Tema 6. reputacion online

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    03-Jul-2015

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TEMA 6 Curso de Community Manager: Reputacin Online

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  • 1. 101TEMA 6:REPUTACIN ONLINE

2. 2REPUTACIN ONLINE 3. INTRODUCCIN- Cambios para la identidad y la reputacin.- En la red se termina de concebir nuestra identidad y reputacin.- En la red se habla de cada persona (profesional o empresa).- Se puede influir en la reputacin online.- Crisis de Reputacin:3- Tweets desafortunados.- Campaas. 4. PRODUCTO, MARCA Y REPUTACIN4 5. PRODUCTO, MARCA Y REPUTACIN5 6. PRODUCTO, MARCA Y REPUTACIN6 7. PRODUCTO, MARCA Y REPUTACIN7PRODUCTOBien o servicio cuantificable o de esencia predominantementecualitativa que genera una organizacin para contribuir a losobjetivos de sus polticas internas. Especficamente, todo productoes un bien o servicio que surge como resultado de la combinacinde los insumos que requiere su produccin.- Wikipedia - 8. PRODUCTO, MARCA Y REPUTACIN8MARCAEs lo que siente una persona con relacin a un producto, servicio oempresa.- Marty Newmeier (brand strategist) -Es lo que la gente piensa de ella.- Ted Mattews (brand coach) - 9. PRODUCTO, MARCA Y REPUTACIN9REPUTACINLa reputacin online, trata sobre cmo se nos percibe en losentornos online, cmo se sienten e interpretan nuestras acciones,cmo los mensajes son recibidos, transformados, deformados yreenviados. Lo que se experimenta cada da. 10. QU ES LA REPUTACIN ONLINE?- Activo Intangible.- Lo que los dems opinan debido a acciones cotidianas.- Credibilidad y confianza que se despierta.- Lo que diferencia y hace nico a cada uno.- Se puede controlar comunicando adecuadamente.- Cada accin es mucho ms visible y todos estamos expuestos a10comentarios y crticas. 11. UN POCO DE HISTORIA- El control editorial era centralizado.- Mensaje unidireccional.- Regulacin y censura de opiniones.- Cada uno puede ser autor.- Aumenta la posibilidad de rplica (quejas y felicitaciones).Dilogo directo.- Multiplicidad de canales. Control imposible.11 12. IMPORTANCIA DE LAREPUTACIN ONLINE- Tweets desafortunados, campaas en contra o crecienteimportancia de las redes sociales en campaas electorales.- Lo que se hace y dice en internet pesa cada vez ms.- La reputacin online toma cada vez ms y ms importancia.- Toma importancia el Community Manager y la construccin deestrategias.- Community Manager bien formado, con herramientas y apoyo12necesarios. 13. IMPORTANCIA DE LAREPUTACIN ONLINEAspectos a tener en cuenta al hablar de Reputacin Online:- No se trata de qu o quin eres, sino de cmo te perciben. Cmoson percibidas e interpretadas las acciones, cmo el mensaje esrecibido, transformado, deformado y reenviado.- No es simplemente marketing o gestin de la informacin.13 14. CONCEPTOS BSICOS- Somos lo que hacemos y decimos.Generamos percepciones de cada accin y comunicacin.- Reputacin por pblicos, no por medios. Se generan percepciones positivas o negativas. Tendremos claro la diferencia entre los valores quequeremos transmitir y los que llegan a la audiencia(marcarn los objetivos). El grupo social aumenta en nmero y tipo de interacciones la construccin de identidad y reputacin se vuelven msimportantes y complejas. Ms acciones y actores.14 15. 15DEBATECOINCIDE LA REPUTACIN DE LAS MARCAS CON LA MARCAQUE INTENTAN CREAR? 16. 16DEBATECOINCIDE LA REPUTACIN DE LAS MARCAS CON LA MARCAQUE INTENTAN CREAR? 17. 17DEBATECOINCIDE LA REPUTACIN DE LAS MARCAS CON LA MARCAQUE INTENTAN CREAR? 18. 18DEBATECOINCIDE LA REPUTACIN DE LAS MARCAS CON LA MARCAQUE INTENTAN CREAR? 19. 19DEBATECOINCIDE LA REPUTACIN DE LAS MARCAS CON LA MARCAQUE INTENTAN CREAR? 20. GESTIN DE LA REPUTACINONLINEPOR QU GESTIONAR LA REPUTACIN ONLINE?La identidad digital 2.0, se ve marcada por la interaccin,conversacin.Las recomendaciones de amigos y conocidos, incluso de usuariosdesconocidos ganan fuerza en la decisin de compra, por elabuso de la publicidad y la comunicacin corporativa tradicional.20 21. GESTIN DE LA REPUTACINONLINEGestionar la Reputacin Online es fruto del esfuerzo coordinado de: Estrategia: Objetivos, medicin de consecucin de objetivos,involucracin de los distintos departamentos, enfoque del cambio cultural,comunidades que queremos captar, tecnologas que usaremos,plataformas sociales en las que tendremos presencia Comunicacin y marketing: Articulacin de las actividades del CM,principios de creatividad 2.021 22. GESTIN DE LA REPUTACINONLINE Ventas: Enfoque de las campaas en medios sociales hacia la venta,mejoras de funcionalidad social para mejorar la experiencia del cliente,dotar de informacin variada y compartida, formacin de los comerciales,tipo de integracin social que requieren nuestros canales de ventaonline Atencin al Cliente: Existencia de centros de atencin al cliente en losmedios sociales, nivel de preparacin de equipos Innovacin: Aprovechamiento de inputs de nuestros clientes y fanspara mejora de procesos y productos, incorporacin de los clientes enprocesos existentes22 23. PASOS PARA DEFINIR EL PLANDE REPUTACIN ONLINE1.- Anlisis de marca y entorno.2.- Monitorizacin inicial en base a un listado de keywords especficas negocio,marca, competencia.3.- Creacin de un informe de resultados y feedback con departamentos de inters(transversalidad).4.- Elaboracin de un mapa de segmentos de pblico, target de temticas y riesgospara el plan estratgico.5.- Puesta en comn de informacin con los responsables de reputacin y el restode departamentos. Comunicacin transversal de dentro hacia fuera y de fuera haciadentro.236.- Plan de Presencia online.7.- Definicin del interlocutor.8.- Plan de actuacin en la red en los espacios donde se va a desarrollar. 24. ANLISIS Y DIAGNSTICO Qu dicen de mi? Quines lo dicen? Por qu lo dicen? Dnde lo dicen? Qu estn haciendo esos usuarios? Qu le interesa a mi target? Y a mis clientes? Qu est sucediendo en mi sector? Cmo me posiciono en l?24 25. ANLISIS Y DIAGNSTICOTenemos que investigar y monitorizar para conocer dnde, qu y quinest hablando?25Factores a investigar:1.- Dnde se habla de nuestra marca? Bien o mal? En foros? Enblogs? En redes sociales? 2.- Quin habla sobre nuestra marca? Un cliente molesto o contento connuestro servicio? La competencia? Un lder de opinin?3.- Qu se habla sobre nuestra marca? De forma positiva, neutral onegativa? Por qu? Cul es la causa? 26. MONITORIZACIN ONLINENinguna estrategia puede prescindir de un elemento tan esencial, ya que nos ofreceuna serie de ventajas competitivas.26Creencias errneas:La monitorizacin es cara y se necesitan herramientas sofisticadas creadas porexpertos. (Existen herramientas gratuitas o de bajo coste). La monitorizacin online es un indicador fiable de la satisfaccin del cliente o delimpacto de nuestro nombre / producto / marca en el mercado. La monitorizacin online debe ser gestionada por informticos y/o eldepartamento de informtica (debe permanecer firmemente anclada en losdepartamentos de comunicacin y/o marketing). La monitorizacin online es la lnea de defensa ante posibles crisis de reputacino imagen (es una parte integrante de una estrategia de comunicacin digital quedebe contar con otros recursos humanos y tcnicos preparados ante escndalos yeventualidades). 27. HERRAMIENTAS DEMONITORIZACIN Y SEGUIMIENTO ASOMO (Socialware): Poca inmediatez en la presentacin de resultados y algo derigidez en la configuracin. Alto precio por la precisin de resultados. BlogMeter (ROI): Muy completa para tener una visualizacin rpida y precisa.Amplitud de opciones y precio algo superior por su servicio de consultora ydesarrollo. Brandwatch: Agradable visualizacin de resultados y algunas opcionesdiferenciadoras. Anlisis avanzado semntico y sectorial, valoracin precisa. Social Mention: La ms conocida debido a su gratuidad. Poca fiabilidad. Synthesio: Buena combinacin de opciones y soporte. Pendientes de lanzar unaherramienta especfica para community managers. UberVU: Poca inmediatez en la presentacin de resultados y algo de rigidez en laconfiguracin. Alto precio por la precisin de resultados.27 28. INFORME DE RESULTADOSCon los datos de la monitorizacin y el anlisis elaborados, elCommunity Manager, Social Media Manager o Social MediaStrategist, elabora el informe de resultados y un ciclo de reunionespersiguiendo el Feedback de los distintos departamentos.Completa el informe de resultados.28 29. ELABORACIN DE UN MAPADE SEGMENTOS DE PBLICOSe rene con la Direccin General, Direccin de Marketing yDireccin de Ventas.Consensan y definen el Mapa de Segmentos de Pblico a los quela empresa tiene inters en llegar.Se crea el Target de Temticas, que sea coherente con lacomunicacin offline.Se elabora una relacin de posibles riesgos.29 30. ELABORACIN DE UN MAPADE SEGMENTOS DE PBLICO30 31. ELABORACIN DE UN MAPADE SEGMENTOS DE PBLICO31 32. PUESTA EN COMN CON LOSRESPONSABLES DE REPUTACIN YRESTO DE DEPARTAMENTOSCon la informacin acumulada, se realiza una puesta en comn conlos responsables de reputacin.Los departamentos internos, se abrirn a los gestores de lacomunicacin.32 33. PLAN DE PRESENCIA ONLINESe definirn las distintas plataformas en que la empresa tendrpresencia y la justificacin de dicha presencia.DEFINICIN DEL INTERLOCUTORSe define el perfil del Community Manager, que debe tener laempresa.Capacidades comunicativas, conocimiento del sector y habilidadesde uso de herramientas y plataformas especficas.33 34. PLAN DE ACTUACIN EN LAREDSe define el tono que la empresa va a a utilizar para comunicarse yla estrategia de comunicacin que se desarrollar en cadaplataforma.34 35. NOTA ACLARATORIA REGLAS DE ESTILO: son cada una de las reglas que se agrupanen un MANUAL DE ESTILOS. MANUAL DE ESTILOS: tambin llamado gua de estilo o libro deestilo, es el conjunto de criterios acordados y normas para eldiseo y redaccin para aplicar una uniformidad de estilo en losdiversos medios. Puede contener incluso las normas lingsticas,no slo las de estilo. El MANUAL DE ACTUACIN o PLAN DE ACCIN: vendrdefinido por las directrices marcadas en el manual de estilos.Contempla las actuaciones de forma planificada y de formaestratgica de actuacin.35 36. EJERCICIO: GOOGLEARSERealizar una bsqueda en Google con nombre y primer apellido(segundo tambin si no aparece).Estudiar los resultados que desprende Google.Anotarlos en un folio o documento word o excel.Durante el curso trabajar la reputacin online, utilizando lasdistintas Redes Sociales.36 37. EJERCICIO: PLAN BSICO DEREPUTACIN ONLINECon lo visto y desarrollado en este tema, elabora un Plan Bsicopara tu reputacin online.37 38. ESTRATEGIA DE REPUTACINONLINEContar con una estrategia de Reputacin Online es crucial paraprofesionales y PyMES.Una slida Reputacin Online es fruto de adoptar principiosfundamentales como: Honestidad Defensa de intereses de clientes y de la comunidad. Respeto. Capacidad para admitir errores. Defensa de nuestros empleados. Etc38 39. PASOS PARA TENER XITO ENLAS REDES SOCIALES INTERACCIONES POSITIVAS: Con clientes y con la comunidadonline u offline. Tienen un carcter acumulativo que genera CONSISTENCIA: de las interacciones positivas en mltiplesfrentes (blogs, redes sociales, contacto por email, etc), haciendoque los clientes y la comunidad crean que la organizacin posee CREDIBILIDAD: hace que la gente crea en la organizacin y ladota de una personalidad nica y una DIFERENCIACIN: cada organizacin es nica y posee lasuficiente diferenciacin en el medio online que genera a su vez39 40. PASOS PARA TENER XITO ENLAS REDES SOCIALES AUTENTICIDAD: la hacen genuina en la web 2.0 y consiguen quese tenga en ella CONFIANZA: cuando la organizacin cumple consistentementesus promesas, genera el nivel ptimo de confianza que le permitealcanzar LEALTAD: Punto lgido al que aspiran las empresas y lasmarcas. Dosis elevadas de lealtad hacen que la comunidad estdispuesta a promocionar y viralizar tu nombre, producto o servicioe incluso pagar ms por ellos. Llegan a perdonar tus errores.40 41. REPUTACIN EMPRESARIALONLINEUna reputacin empresarial online slida es fruto de efectosacumulativos consecuencia de nuestros valores, interacciones yconocimientos digitales.Casar los objetivos empresariales con las posibilidades de la web2.0.Analizar cada canal, medio o plataforma.41 42. DEBERES DEL COMMUNITYMANAGERDisear, planificar e implementar formar parte del plan estratgicode comunicacin y debe liderarse por especialistas como elCommunity Manager o el Social Media Manager.El Community Manager debe: Marcar objetivos y metas. Crear perfiles sociales, blog de noticias y microsites. Crear y planificar el contenido. Crear un calendario editorial. Subir contenido a cada plataforma de manera constante.42 43. MEDIDAS NO EXCLUSIVAS DELCOMMUNITY MANAGER Insertar a la empresa en directorios sectoriales decalidad y directorios 2.0. Registrar dominios adicionales a la marca o empresa(para evitar que los compren y usen en contra). Formar e implicar a todos los miembros de la43empresa. Medir resultados. 44. LA MARCA PERSONALEl Personal Branding ha ganado importancia (somos nuestrapropia marca).Headhunters y Recursos Humanos introducen el nombre de loscandidatos en Google y buscan en LinkedIn, Xing, Facebook yotras redes sociales.Construir la marca personal requiere constancia, determinacin einteligencia.44 45. LA MARCA PERSONALUna marca personal bien elaborada permite: Posicionamiento. Contactos profesionales. Establecer nuestra credibilidad. Ser recomendados. Networking y sociabilizar. Publicar y viralizar contenido y trabajos. Acceder a ofertas de empleo. Buscar y encontrar trabajo. Ser ms influyente.45 46. LA MARCA PERSONALExisten individuos clave. Existe un feedback entre reputacinorganizativa e individual.Hay personas cuya reputacin es especialmente sensible y requiereatencin y cuidado.Monitorizacin constante y cuidados paliativos.Prudencia de empresarios y familiares. Que cuiden extremadamentesus palabras en internet y ante los medios.46 47. EL PAPEL DEL COMMUNITYMANAGER Primera lnea de contacto y defensa en la red. Falta de comprensin e internalizar estos profesionales. No consiguen objetivos relevantes y ponen en riesgo sureputacin online. Organizaciones con suficiente entidad, financiacin y RecursosHumanos optan por externalizar o subcontratar. Community Manager a tiempo completo o parcial, con nulopoder de decisin. Pierden oportunidades nicas (marketing y comunicacin).47 48. EL PAPEL DEL COMMUNITYMANAGER El Community Manager debe llevar la voz cantante en laconversacin (importante como elemento diferenciador eintegrador). Contexto hostil. El Community Manager debe tener formacin en temas comoReputacin Online, comunicacin corporativa, RelacionesPblicas digitales, crisis de comunicacin, etc Preparado para participar en contextos participativos. Contar con herramientas, formacin y apoyo adecuados.48 49. EJERCICIO: MEJORANDONUESTRA MARCA PERSONALElaborar un plan genrico e inicial de nuestra estrategia online.A la luz de los resultados que se obtuvo en el ejercicio anterior,plantearse una estrategia online bsica e inicial, que contenga lossiguientes puntos:- Marcar objetivos y metas.- Crear y planificar el contenido.- Crear un calendario editorial.49 50. LA GESTIN DE CRISIS DEREPUTACIN ONLINEQue se origine una crisis de reputacin por algn error oacontecimiento externo, es una contingencia a tener en cuenta.Recibir crticas y comentarios negativos en internet.Las empresas estn expuestas a comentarios negativos y/oataques en el medio online.Primera distincin de los comentarios negativos: En las propias pginas. En pginas o lugares sobre los que no tenemos control.50 51. LA GESTIN DE CRISIS DEREPUTACIN ONLINECapacidad de respuesta mayor y ms rpida en pginas propias.Herramientas de monitorizacin: clasifican los comentarios comopositivos / neutros / negativos. Incluso por importancia relativa.Luego hay que indagar ms sobre la naturaleza del comentario ysaber si es espontneo o malintencionado:ESPONTNEO: expresa disconformidad, decepcin, malaexperiencia o crtica y no forma parte de estrategias deliberadas.MALINTENCIONADO: deseo patente de daar o socavar nuestraimagen. Vienen de la competencia, ex-empleados, instigadores ointegrantes de campaas contra nuestra organizacin.51 52. LA GESTIN DE CRISIS DEREPUTACIN ONLINELa primera lnea de defensa se encamina a que los comentariosespontneos no se conviertan en malintencionados por falta derespuestas.Nos ofrecen la oportunidad de corregir.Se dar una respuesta, en la medida de lo posible, personalizadaen plazo breve, explicando la postura, ofreciendo informacin deinters y valor aadido, disculpndose o defendindonos firmepero inteligente y elegantemente.52 53. LA GESTIN DE CRISIS DEREPUTACIN ONLINELos malintencionados (habituales en ciertos sectores y / oindustrias. Dos tipos: Campaas organizadas: Unificacin de criterios y respuestas. Acciones especficas: Informacin confidencial o reservada(confundir o sembrar dudas, mienten y calumnian).En nuestra web, mayor y mejor, arsenal de respuestas ycomportamientos, sin excluir censura o eliminacin y expulsin obloqueo.53 54. LA GESTIN DE CRISIS DEREPUTACIN ONLINEEspacios online que no podemos controlar. Pasos: Alertar al responsable del foro, blog, red social, etcdemostrando lo calumnioso o falso y daino del mismo. Confrontar directamente con el individuo exigiendo rectificacin. Ofrecer una respuesta firme, inteligente y seria y avalada. Ofrecer una respuesta apropiada, haciendo mencin al ataque.54 55. LA GESTIN DE CRISIS DEREPUTACIN ONLINESe debe tener una poltica inteligente de comunicacin onlinegestionada por el Community Manager en sincrona con otrosdepartamentos.Los comentarios negativos son de ayuda para mejorar la calidad denuestros productos o servicios.Manual que incluya un protocolo de contingencia.Un error puede dar lugar a reacciones de gran viralidad.Manuales de procedimientos y protocolo de contingencia quecontempla distintas etapas y pautas.55 56. LA GESTIN DE CRISIS DEREPUTACIN ONLINE56Fuente: http://www.agamezcm.com/ 57. LA GESTIN DE CRISIS DEREPUTACIN ONLINECmo se elabora un protocolo de este tipo? Definir las situaciones o errores que pueden dar lugar a undescontento de clientes, crticas, etctera. Planificar cmo actuar ante las quejas o reclamaciones.57 Nombrar de un comit de crisis. Listar una serie de recursos externos e internos de apoyo. Definir las funciones y responsabilidades del CM y del Comit decrisis. Estudiar y analizar las inconformidades producidas. Todo esto se recoger en un Plan de crisis o Manual de crisis. 58. SITUACIONES QUE PUEDENPRODUCIR UNA CRISISEscribiremos un inventario los ms exhaustivo posible de errores opeligros que pueden defraudar las expectativas de los clientes. Loincluiremos en un Manual de Crisis.Existen situaciones aisladas que provocan comentarios negativos. Errores en los envos de los productos comercializados. Problemas derivados de cualquier promocin o concurso. Disconformidades por cambios en el producto, con esloganpublicitario, campaas, acuerdos con proveedores con baja estimasocial, supuestas actuaciones de la empresa con resultadoscontrarios a los valores que la marca transmite, etc.58 59. MATRIZ DE RIESGOS ONLINE59 60. EJERCICIO: ESTUDIO DE LAGESTIN DE CRISIS EN LASREDES SOCIALESBuscar en las distintas redes sociales bsicas ejemplos deconversacin de empresas en distintos tonos (informativo,emotivo, personal, profesional) y exponerlos ante sus compaeros.60 61. SITUACIONES QUE PUEDENPRODUCIR UNA CRISIS61Fuente: http://www.hallme.com/ 62. LAS ETAPAS DE LA GESTINDE CRISISTomarse los comentarios constructivamente y respondersiempre en positivo. Averiguar todo sobre el usuario queencabeza o inicia los ataques.Normas de general cumplimiento: Ante una queja producida por cualquier error, atender conhumildad, transparencia y total empata. Nunca borrar comentarios negativos, salvo que contengapalabras malsonantes, falta de respeto etc. En estos casos sepodrn borrar pero siempre comunicando al usuario el motivo.62 63. MONITORIZACIN DE LAMARCA O PRODUCTOPersonal Implicado: Community Manager63 Vigilancia en la web 2.0. Gestin de los perfiles sociales. 64. IDENTIFICACIN DE UNA POSIBLECRISIS DE REPUTACINPersonal Implicado: Community Manager y Direccin Comercial yde Marketing.Responde a las siguientes preguntas:64 Es multiplataforma? Se extiende en el tiempo? Afecta a valores clave de la compaa? Participan personas o medios influyentes? 65. IDENTIFICACIN DE UNA POSIBLECRISIS DE REPUTACIN65Pasamos a la Fase de Crisis.Consejos para el comunicado oficial o protocolo de contingencia: Empata: la marca es consciente de la situacin. Compromiso de estudio de la situacin que permita una reaccin ecunime. Promesa de dar toda la informacin que se necesita una vez tratado el tema. Agradecimiento al pblico por la compresin y la paciencia. Honestidad. Asumir errores. Si se considera procedente se puede solicitar el apoyo de algunos miembrosinfluyentes de la comunidad. Si an as las quejas siguen y no se atienen a razones, es el momento dedeclarar la situacin como de crisis, convocando al comit de gestin de crisis.El protocolo de contingencia tendr redactado un modelo de respuesta. 66. COMIT DE CRISISPersonal Implicado: Community Manager y Direccin Comercial y deMarketing, rea implicada y Direccin de la Empresa.66Acciones: El CM crear un documento para explicar y justificar las acciones, llevandoun registro de la evolucin de cada crisis.- Cundo y dnde se convoca y rene el Comit de Crisis, y decisiones quese adoptan.- Cundo y dnde se aplican dichas decisiones y quin lo hace.- Qu mensajes se eliminan.- Qu explicaciones se dan.- Qu mensajes se ignoran.- Qu usuarios se bloquean. Convocatoria del comit de crisis. Invitacin de otros posibles participantes. 67. Emitir las respuestas y comunicaciones necesarias y tomar las decisiones ycompromisos pertinentes para gestionar la situacin.El CM ser el intermediario entre las comunidades de las redes sociales yasesor del Comit de Crisis. Aportar la informacin necesaria yantecedentes de la crisis, canales sociales, usuarios ms representativos,extensin o alcance de la crisis.El Manual de Crisis incluir una lista actualizada de profesionales queayudarn a gestionar la crisis. Se tendr en cuenta a especialistas, medios decomunicacin, y otros recursos necesarios.67COMIT DE CRISIS 68. ANLISIS DE LA SITUACINPersonal Implicado: Community Manager, Direccin Comercial yde Marketing, rea implicada y Direccin de la Empresa. Determinar qu ha desencadenado la crisis, su importancia yveracidad. Analizar los participantes que estn manifestndose. Identificar clientes y usuarios afectados por el problema ydiferenciarlo de trolls y alborotadores. Decidir si la crisis merece respuesta y de qu tipo.68 69. Personal Implicado: Community Manager, Direccin Comercial yde Marketing, rea implicada y Direccin de la Empresa. Redactar la respuesta principal atendiendo al fondo de lasquejas o crticas, no a las formas. Brevedad en la respuesta. Aclarar la situacin respetuosamente. Proponer soluciones e informar de qu soluciones estn encamino. Contactar si es posible y se estima oportuno con las personasinfluyentes participantes.69RESPUESTA 70. No enzarzarse en discusiones con los participantes msvehementes ni trolls. Ocultar o eliminar mensajes con insultos y ataques directos,previo aviso. Emitir una respuesta pblica en el mismo canal en que se haproducido la crisis. La rplica tiene que ser emptica, transmitir tranquilidad y nodar la impresin que el problema que ha originado el conflictopueda ser olvidado o escondido.70RESPUESTA 71. Personal Implicado: Community Manager, Direccin Comercial yde Marketing. Volver a controlar la presencia en los perfiles con publicacionespropias y mensajes en positivo. Seguir monitorizando el motivo de la crisis y responder con lamxima celeridad remitiendo a la respuesta principal. Agradecer el feedback y la participacin de la comunidad.71PROTAGONISMO 72. SEGUIMIENTOPersonal Implicado: Community Manager. Realizacin de un Informe de crisis y su presentacin al SocialMedia Manager. Este informe incluir los datos recopiladosdurante la gestin de la crisis. Vuelta al estado de normalidad.72 Vigilancia. 73. Personal Implicado: Community Manager, Direccin Comercial yde Marketing (o el mismo comit). Revisin de perfiles sociales, equipo de personas. Anlisis del procedimiento de crisis. Plan de cambios o modificaciones (si procede).Se nombrar un equipo de investigacin que analice todo elcircuito de la crisis y las actuaciones realizadas, con el objetivo detrabajar para que los fallos no vuelvan a producirse.Revisin de los protocolos de contingencia y Manual de Crisis.73REVISIN 74. MS INFORMACIN CRISIS DECOMUNICACIN ONLINEManual del blog de Jos Rodrguez(http://www.joserodriguez.info/):http://unadocenade.com/wp-content/uploads/2014/01/Crisis-de-Comunicacion-Online.pdfDolores Vela tambin ha querido hablar de ella en su Manual decomunicacin 2.0http://es.slideshare.net/doloresvelagarcia/plan-de-comunicacin-20-plan-de-crisis-de-reputacin-manual-de-estilo74 75. CRISIS DE REPUTACIN75 76. ATAQUES A LA REPUTACINONLINE CORPORATIVAPodemos sufrir distintos tipos de ataques que afecten a nuestrareputacin o provoquen crisis: Suplantacin en el envo de emails a nombre de la empresa. Resgistro no autorizado del nombre de dominio o ciberocupacindel dominio. Ataques de seguridad que provocan la cada de la web de laempresa. Filtracin en internet de informacin confidencial del negocio o fugade informacin. Comentarios falsos o negativos en redes sociales que perjudican ala compaa. Utilizacin no consentida de la propiedad intelectual de la empresa.76 77. 77TROLLSTres cosas que nunca se deben hacer: Borrar los comentarios de los usuarios a no ser que sean ofensivosy/o contengan lenguaje soez, insultos o comentarios despectivoshacia determinados sectores (xenfobos, homfobos, machistas). Contestar sintindose aludidos como algo personal o como siofendiesen. Entrar en discusiones absurdas o sin salida. 78. 78TIPOS DE TROLLS El troll intelectual:Persona que realiza crticas a diestro y siniestro con mayor o menoracierto. Podemos dar algo de crdito, pueden estar descubrindotealguna perspectiva que el resto de tu audiencia no percibe o no seatreve a revelarte.La crtica constructiva siempre es bienvenida.Suele ser educado y no molestar demasiado, eso s, no esconveniente darles mucha cancha porque se les va la mano, secrecen y se te acaban haciendo dueos del canal.Sin embargo, pueden ser magnficos prescriptores (embajadores dela marca) si sabemos redirigir bien sus conocimientos. 79. 79TIPOS DE TROLLS El troll invasivo:Te perseguir por todos los canales posibles y de formasistemtica, con uno o varios pseudnimos, tratar de sacarte detus casillas, desprestigiarte o insultarte.Lo mejor es ignorarlos, pues adems suele ser maleducado. 80. 80TIPOS DE TROLLS El troll especialista:Cree conocer la marca mejor que la empresa misma.Se dedica a tratar de poner de manifiesto que el CM sabe menosque l de tu marca, y en algunos casos es cierto ya que suelentener perfiles tcnicos.Se debe recordar que un factor decisivo para la reputacin es lacapacidad de reaccin, el tiempo que se tarde en responder, ascomo la humildad. 81. GUA SOBRE QU HACER CONLOS TROLLS81AERCOhttp://es.slideshare.net/mediotic/aercotrolling 82. RECOMENDACIONES GESTINDE IDENTIDAD DIGITAL YREPUTACIN ONLINE82PAUTAS PREVENTIVAS: Definir una estrategia de identidad corporativa clara. Interactuar y establecer relaciones de confianza con losusuarios. Cumplir las normas para tener una buena salud reputacional. Adoptar medidas de seguridad para evitar ataques online. Hacer un seguimiento planificado de la reputacin online. 83. RECOMENDACIONES GESTINDE IDENTIDAD DIGITAL YREPUTACIN ONLINE83PAUTAS REACTIVAS: Establecer una estrategia de actuacin para hacer frente asituaciones de crisis online. Utilizar los canales de denuncia internos de las plataformas demedios sociales. Acudir a la Polica Nacional y/o Guardia Civil para denunciar losposibles delitos informticos. Solicitar la recuperacin del nombre de dominio ante lasautoridades competentes. 84. 84 85. 85 86. EJERCICIO: CASOS DE CRISISEN LA ADMINISTRACINBuscar casos de crisis en la administracin y exponerlo a loscompaeros.86 87. EJERCICIO: CASOS DE CRISISEN LA EMPRESABuscar casos de crisis en la empresa y exponerlo a loscompaeros.87 88. EJERCICIO: RESOLVAMOSUNA CRISIS DE REPUTACINA la vista del siguiente caso de crisis de reputacin online,proponed una estrategia para su resolucin."Sabe la empresa hotelera NH que el hotel Parque Central que gestionaen La Habana discrimina a los nacionales en el acceso a Internet?". Estafrase corri como la plvora hace unas semanas en la Red. La escribi ensu cuenta de Twitter la bloguera cubana Yoani Snchez, famosa por suscrticas a la censura en la isla y a la que siguen en Internet cientos demiles de personas en todo el mundo. Su mensaje se reenvi en Twitter atoda velocidad y, en cuestin de minutos, la cadena NH se vio con unaperfecta bomba de relojera entre manos. En trminos empresariales,podra ser una gran crisis de comunicacin online.Cmo desactivarla? Cmo evitar que la bola fuera ms grande?El mensaje de Yoani, en realidad, parta de un error: NH ya nogestionaba ningn hotel en Cuba.88