Sociedad Red: la era del marketing

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    07-Jun-2015

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1. SOCIEDAD RED: LA ERA DEL MARKETINGCarlos Castro1Durante la primera década del siglo XXI hemos sido testigos de los grandes avances y desarrollosdigitales que han ocurrido.…

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1. SOCIEDAD RED: LA ERA DEL MARKETINGCarlos Castro1Durante la primera década del siglo XXI hemos sido testigos de los grandes avances y desarrollosdigitales que han ocurrido. Uno de ellos ha sido el incremento de la base de usuarios de Internet anivel mundial y en los países Iberoamericanos. Esto ha sido posible de la mano del advenimientoen el año 2004 de la llamada Web 2.0. Este término fue acuñado por Tim O´Really, quién explicaque:los principios básicos de la Web 2.0 se inician como una forma de evolución de laweb inicial enfocada al usuario, pasando por una plataforma técnica para múltiplesdesarrollos de aplicaciones hasta arribar a una era en la que el usuario tomaprotagonismo real como productor, consumidor y difusor de contenidos y servicios.O´Really (2005) en Zanoni (2008: p.28)Este desarrollo ha permitido brindar a los usuarios de Internet un mayor espacio para la búsqueday generación de información. Diversos autores de la Sociología han establecidos teorías ypostulados a fin de comprender este avance y su impacto en la vida social. Manuel Castell (2002)destaca como uno de los que ha ofrecido una mayor y mejor comprensión acerca de estaevolución digital.Desde el inicio de su obra, Castells ha explicado, ratificado y confirmado que vivimos hoy día nosólo en la Era de la Información, sino que conformamos una realidad interconectada que éldenomina Sociedad Red en donde,la capacidad de los individuos de llevar su propia vida y al mismo tiempo gestionar lasociedad depende de su inserción en las redes electrónicas. La sociedad red esaquella en que las redes electrónicas son aquellas que aumentan el poder humano deorganizarse, relacionarse, cambiar su vida y la sociedad en general (…) es unasociedad en el fondo en que las personas autogestionan su información y sucomunicación.En línea con las reflexiones de Castells, teóricos comunicacionales como Henry Jenkins (2006),han abierto las puertas hacia una nueva forma de entender las implicaciones de la evolución delmedio digital en la vida cotidiana. Ello a partir de la transformación de los medios de comunicaciónmediante su interconexión dentro de una misma plataforma online.Esta realidad mediática en donde nos encontramos hoy día, se traduce en una mayor vinculaciónde los individuos con el medio digital e Internet. Cada vez más todos tenemos la capacidad derecibir y generar información/contenidos con la inmediatez que ofrece la red. Tal como señalaJenkins (2006: Capítulo 1), somos testigos del desarrollo de una “cultura participativa”, donde losconsumidores (denominados por el autor como “Prosumers”), han dejado de ser receptorespasivos y han pasado a convertirse en consumidores más selectivos y productores de información.1 Sociólogo Especialista en Mercadeo para Empresa. Profesor de la Universidad Católica Andrés Bello Caracas-Venezuela en las cátedrasde Sociología, Sociología Política, Mercadotecnia y del Seminario Sociología y Mercadotecnia. ccastro@ucab.edu.ve 2. La presencia activa o participación en Internet es un elemento distintivo para los “Prosumers” Talcomo lo expresa Zanoni (2008: p.29):El usuario deja de ser sujeto pasivo, receptor de información como en los sitiosestáticos antiguos; en la Web actual el usuario toma el papel protagónico y participaactivamente aportando información que comparte (...) Es por esto que los límites sedes-dibujan y superponen. Un mismo usuario es receptor y emisor de contenidos[información] al mismo tiempoEsta capacidad dual de consumo/producción ha sido posible gracias a las Redes Sociales. En ellascada individuo encuentra un espacio desde donde acceder a la información que es relevante paraél y al mismo tiempo compartir, dar a conocerse y expresarse a sí mismo. La Sociedad Red generacomo consecuencia que el individuo sea dueño de sí mismo y se exprese o muestre como él lodesee.Coincido con el artículo de Emily Fairhead-Keen (2014), en donde nos invita a considerar quevivimos un momento histórico que puede ser denominado como La Era del Marketing. La preguntaclave aquí es: ¿qué estamos mercadeando?En la última década hemos sido testigos de la proliferación de diversas publicaciones, cursos,talleres, eventos, charlas o actividades que buscan brindar a los individuos de las herramientasnecesarias para tener “éxito”. Todo ello ha estado enmarcado bajo un principio que algunosteóricos de la mercadotecnia han llamado: marca persona – personal branding. Citando laspalabras de uno de los impulsadores de este movimiento Alfredo Vela: “tu marca personal es loque aparece en Google sobre ti cuando te buscas”.Este rasgo individualista de la Sociedad Red, ha traído consigo que los actores sociales se vean enla necesidad de desarrollar habilidades que tradicionalmente habían estado reservadas para elmundo de las ventas. Pertenecer a la sociedad, implica cumplir con la exigencia de convertirnos enlos vendedores de nosotros mismos. Más allá de garantizarnos un empleo, ser una marca, es laforma en que estamos interactuamos, nos integramos y sentimos que formamos parte delcolectivo.Las interacciones sociales hoy día promueven y demandan personas más conscientes de cómoson vistos por los otros. Este principio no sólo evidencia la necesidad psicológica de expresarnuestra personalidad, sino que refleja un mecanismo regulatorio de la sociedad ante ser tu propiamarca, es un esfuerzo constante para ganar un espacio en este mundo. Necesitamos presentarnosante los demás no sólo como queremos, sino como quienes nos rodean lo esperan porque así“seremos comprados”. 3. FUENTES:CASTELLS, Manuel. (2002) La Era de la Información. Vol. I: La Sociedad Red. México, DistritoFederal: Siglo XXI Editores.CASTELLS, Manuel (2014) El sociólogo de la era de la información. Con Ciencia, La 2 de TVE.http://www.rtve.es/alacarta/videos/con-ciencia/ciencia-manuel-castells/2382267/FAIRHEAD-KEEN, Emily (2014) “I Believe in the Future Brands Must be Superhuman to Competeagainst Everything and Everyone in this Marketing age, Truly Delivering the Extraordinary”.Artículo correspondiente al compendio titulado “The Future of Brands” realizado por la agencia demedios MediaEdge (MEC) Londres.JENKINS, Henry (2008) Convergencia Cultural. La cultura de la convergencia de los medios decomunicación. Barcelona, Editorial Paidós.ZANONI, Leandro (2008) El Imperio Digital. El Nuevo Paradigma de la Comunicación 2.0.Argentina, Ediciones B.Imagen: http://bit.ly/1ppa6VK