Branded content: contenidos que marcan

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    28-Nov-2014

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Presentacin de la ponencia "Branded Content: contenidos que marcan" en el curso de verano "Creatividad y nuevas formas publicitarias" de la Universidad Pablo de Olavide de Sevilla (julio de 2014). La presentacin repasa el actual contexto comunicativo, define el branded content y analiza sus principales caractersticas, enmarcndolo dentro de la estrategia de marketing y de comunicacin

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  • 1. Caractersticas del Branded ContentCaractersticas del Branded Content aracelicastello.com araceli.castello@ua.es @acastellomartin #comunicacionencambio Araceli Castell. Universidad de Alicante comunicacionencambio.com Carmona, julio de 2014
  • 2. 1. El nuevo contexto comunicativo 2. Definicin de Branded Content 3. Caractersticas del Branded Content: Big Data Storytelling Engagement Viralidad Transmedialidad Una marca cercana, transparente y comprometida 4. El BC dentro de la estrategia de comunicacin @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 3. 1. El nuevo contexto comunicativo1. El nuevo contexto comunicativo @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 4. 1. El nuevo contexto comunicativo @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan Vivimos una poca de cambio constanteVivimos una poca de cambio constante
  • 5. 1. El nuevo contexto comunicativo El sector publicitario sufre desde 2007 un acusado descenso en inversin publicitaria: Evolucin de la inversin publicitaria en Espaa. InfoAdex Medio 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Televisin 2.100 2.311 2.133 2.185 2.315 2.677 2.951 3.188 3.469 3.082 2.378 2.472 2.237 1.815 1.703,4 Diarios 1.530 1.692 1.594 1.531 1.496 1.584 1.666 1.791 1.894 1.508 1.174 1.124 967 766 662,9 Internet 15 53 52 52 75 94 162 310 482 610 654 799 899 881 896,3 Radio 466 502 490 485 508 540 610 637 678 642 537 549 525 454 403,6 Revistas 567 618 620 590 601 664 675 688 722 617 402 398 381 314 253,9 Suplementos 109 117 111 107 106 110 119 123 134 104 69 72 67 52 38,7 Exterior 282 308 287 409 422 442 494 529 568 518 401 421 395 326 282,0 Cine 42 55 45 45 48 41 43 41 39 21 15 24 26 23 20,2 Total 5.110 5.656 5.331 5.404 5.571 6.153 6.721 7.307 7.986 7.103 5.631 5.859 5.497 4.630 4.261 Inversin Real Estimada Anual (millones de euros) @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 6. 1. El nuevo contexto comunicativo @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan 99/00 00/01 01/02 02/03 03/04 04/05 05/06 06/07 07/08 08/09 09/10 10/11 11/12 12/13 99/13 10,7% -5,7% 1,4% 3,1% 10,4% 9,2% 8,7% 9,3% -11,1% -20,7% 4,0% -6,2% -15,8% -8,0% -16,6% Variacin interanual 5.331 5.571 6.721 5.497 4.261 4.630 5.859 5.631 7.103 7.986 7.307 5.110 6.153 5.404 5.656 3.000 3.500 4.000 4.500 5.000 5.500 6.000 6.500 7.000 7.500 8.000 8.500 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
  • 7. 1. El nuevo contexto comunicativo Evolucin de la inversin publicitaria en Espaa. InfoAdex Medio 99/13 Televisin -18,9% Diarios -56,7% Internet 5875,3% Radio -13,4% Revistas -55,2% Suplementos -64,4% Exterior 0,1% Cine -52,4% Total -16,6% Variacin interanual @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 8. 1. El nuevo contexto comunicativo Cuando informar sobre el producto era suficiente (Copy Strategy) @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 9. 1. El nuevo contexto comunicativo Cuando las audiencias eran masivas @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 10. 1. El nuevo contexto comunicativo Cuando el producto se introdujo en la ficcin (product placement) @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 11. 1. El nuevo contexto comunicativo Cuando la publicidad tena storytelling (e incluso viralidad sin las redes sociales), pero sin engagement ni transmedialidad @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 12. 1. El nuevo contexto comunicativo @acastellomartin La publicidad de hoy de Procter & Gamble Branded Content: contenidos que marcan
  • 13. 1. El nuevo contexto comunicativo La publicidad de hoy de Procter & Gamble @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 14. 1. El nuevo contexto comunicativo @acastellomartin Cambios profundos en la industria comunicativa el papel ms proactivo y crtico del ciudadano, sus nuevas actitudes de compra y consumo (tambin de medios, con el multitasking) la digitalizacin y la filosofa 2.0 propia de entornos colaborativos como los medios sociales la bsqueda por parte de los anunciantes, en respuesta a la saturacin de la publicidad convencional, de nuevas frmulas para hacer llegar el mensaje a la audiencia de una manera ms segmentada, ms eficaz y ms rentable, que logre conectar emocionalmente con ella No slo por la cada de la inversin en comunicacin y publicidad sino tambin por: Branded Content: contenidos que marcan
  • 15. 1. El nuevo contexto comunicativo Vivimos en una sociedad colaborativa y en una cultura participativa @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 16. Yanosirveuna puestaen escenaforzada yartificiosa Yanosirveuna puestaen escenaforzada yartificiosa
  • 17. 1. El nuevo contexto comunicativo La marca ha de ser cercana y transparente y estar comprometida http://bit.ly/OLwRVk @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan http://bit.ly/1iwBsEg
  • 18. Lasmarcashoy necesitancontar historias cercanas Lasmarcashoy necesitancontar historias cercanas
  • 19. YpracticarlacomunicacinemocionalyempticaYpracticarlacomunicacinemocionalyemptica (Lovemarks,KevinRoberts)
  • 20. 1. El nuevo contexto comunicativo McDonalds @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 21. 1. El nuevo contexto comunicativo Freixenet @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 22. 1. El nuevo contexto comunicativo La realidad real (Balay. Electrodomsticos con un poco de m) @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 23. 1. El nuevo contexto comunicativo Compromiso (Nenuco) insight: amor incondicional @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan Premio de oro a la eficacia en comunicacin comercial 2013. Premios EFI
  • 24. 1. El nuevo contexto comunicativo @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan Los consumidores son los nuevos propietarios de las marcas (Kotler, 2011)
  • 25. 1. El nuevo contexto comunicativo Los consumidores son los nuevos propietarios de las marcas (Kotler, 2011) Campaa Enter the game (Konami Digital Entertainment) @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 26. 1. El nuevo contexto comunicativo El usuario es el protagonista. El Corte Ingls, Navidad de 2011. Realizada por MPG Media Contacts y premiada en 2012 con el oro a la eficacia en medios en los Premios a la Eficacia @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 27. 1. El nuevo contexto comunicativo El marketing en tiempo real (Real Time Social Marketing) La dificultad de llegar al consumidor obliga a las marcas a estar constantemente preparadas para detectar cualquier oportunidad de conversar con el usuario que se presente @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 28. 1. El nuevo contexto comunicativo @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan Transmedialidad, interaccin con la audiencia y creatividad aplicada al la planificacin publicitaria y al tratamiento de los formatos publicitarios Campaa Baile de cadenas. Sol de plata en la categora de medios en El Sol, el Festival Iberoamericano de la Comunicacin Publicitaria en 2013 Campaa Elige tu fiesta de Atresmedia en la Navidad de 2013.
  • 29. 1. El nuevo contexto comunicativo Content Liquid (Coca-Cola) @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 30. La era de la guerra por contar historias
  • 31. 2. Definicin de Branded Content2. Definicin de Branded Content @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 32. 2. Definicin de Branded Content @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan Espacio postpublicitario genuinamente yin (Solana, 2010) No interrumpe al espectador mientras est consumiendo otro contenido. Contenido generado por la marca. La presencia de la marca puede darse o no. El objetivo ya no es anunciarse, sino relacionarse y ofrecer experiencias.
  • 33. 2. Definicin de Branded Content ms all del mensaje comercial, al mismo tiempo que la marca pretende transmitir sus valores coporativos, su profesionalidad y/o su expertise en el sector Aporta contenido relevante para el usuario (informacin o entretenimiento), @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 34. 2. Definicin de Branded Content ContentScope (Grupo Consultores, diciembre 2013) Surge una nueva disciplina despublicitaria que mira a largo plazo, que no tiene como fin (al menos como nico fin) la venta, que se basa en la emocin, en la cercana, en la vinculacin marca-persona (ni el trmino consumidor es vlido), y en donde ni siquiera tiene por qu existir visualizacin de la propia marca. Qu es BC? @acastellomartin http://www.grupoconsultores.com/spa/files/contentscope13.pdf Branded Content: contenidos que marcan
  • 35. 2. Definicin de Branded Content ContentScope (Grupo Consultores, diciembre 2013) @acastellomartin http://www.grupoconsultores.com/spa/files/contentscope13.pdf Branded Content: contenidos que marcan
  • 36. 2. Definicin de Branded Content A qu se debe su popularidad actual? Cada de la inversin publicitaria (los medios ya no tienen los presupuestos necesarios para las grandes producciones de antao: El gran juego de la Oca, Sorpesa, sorpresa, etc.) El contenido y la publicidad se empiezan a mezclar Los anunciantes buscan nuevas formas de llegar al usuario @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan BC como Nueva va de financiacin de la produccin audiovisual Estrategia de marketing de contenidos de las marcas
  • 37. 2. Definicin de Branded Content Infografa sobre BC. Comisin Branded Content. IAB Spain Branded Content: contenidos que marcan
  • 38. 2. Definicin de Branded Content @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 39. 2. Definicin de Branded Content The Hire. BMW, 2001 @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 40. 2. Definicin de Branded Content @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 41. 2. Definicin de Branded Content @acastellomartin Dropped (Heineken) Cupidity (Cornetto) Worn Wear: a film about the stories we wear (Patagonia) Dove Real Beauty Sketches Dove Kony 2012 (Invisible Children) Ejemplos de BC en Internet Branded Content: contenidos que marcan
  • 42. 2. Definicin de Branded Content @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan Ejemplos de BC en Internet Dove Real Beauty Sketches
  • 43. 2. Definicin de Branded Content Ejemplos de BC en Internet @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 44. 2. Definicin de Branded Content Ejemplos de BC en Internet @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 45. 2. Definicin de Branded Content Ejemplos de BC en Internet @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 46. 2. Definicin de Branded Content Ejemplos de BC en Internet @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 47. 2. Definicin de Branded Content Ejemplos de BC en cine Slo se vive una vez (Zindagi Na Milegi Dobara) @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 48. 2. Definicin de Branded Content Ejemplos de BC en cine The Lego Movie @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 49. 2. Definicin de Branded Content Ejemplos de BC en radio @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 50. 2. Definicin de Branded Content Ejemplos de BC en televisin Tenemos chico nuevo en la oficina (Banco Santander en La 2) Coca-Cola Music Experience (Coca-Cola en Neox) Psicodriving (Honda en La Sexta y Nitro) Viaje al interior de la cultura (Telefnica en La 2) Cdigo emprende (BBVA en La 1) El duelo de extratiernos (El Pozo en Canal Cocina) i+B. Ir ms a los bares (Coca-Cola en Factora de Ficcin) Cupcake Maniacs (Azucarera en Divinity) Beb a Bordo (Bezoya en Divinity) Dreamland (Coca-Cola en Cuatro) @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 51. 2. Definicin de Branded Content Ejemplos de BC en televisin @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 52. 2. Definicin de Branded Content Ejemplos de BC en televisin @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 53. 2. Definicin de Branded Content Ejemplos de BC en televisin @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 54. 2. Definicin de Branded Content @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 55. 2. Definicin de Branded Content El curriculum de todos, de McCann Wordlgroup, premiada con el oro a la eficacia en comunicacin comercial en los Premios a la Eficacia de 2013. De nuevo, la campaa tuvo su estreno en exclusiva en medios digitales y el hashtag #elcurriculumdetodos se convirti en poco tiempo en trending topic. En las Navidades de 2013 Campofro continuaba su estrategia con la campaa #HazteExtranjero , apelando de nuevo a la comunicacin emocional y destacando los valores que caracterizan a la sociedad espaola. @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 56. 2. Definicin de Branded Content Esto no es BC @acastellomartin Street marketing Branded Content: contenidos que marcan
  • 57. 2. Definicin de Branded Content Esto no es BC @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcanProduct placement
  • 58. 2. Definicin de Branded Content Esto no es BC @acastellomartin Ambient marketing Branded Content: contenidos que marcan
  • 59. 2. Definicin de Branded Content Esto no es BC Productos licenciados @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 60. 2. Definicin de Branded Content Esto no es BC @acastellomartin Telepromocin o momento interno Branded Content: contenidos que marcan
  • 61. 2. Definicin de Branded Content Esto no es BC @acastellomartin morphing Branded Content: contenidos que marcan
  • 62. 2. Definicin de Branded Content @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan packaging Esto no es BC
  • 63. 3. Caractersticas del BC3. Caractersticas del BC @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 64. 3. Caractersticas del BC: Big Data La importancia de investigar y conocer al consumidor Big Data (macrodatos). Anlisis de datos procedentes de la actividad de los usuarios en los entornos digitales Nuevas estrategias de gestin de la informacin (Social Customer Relationship Management) La reinvencin del modelo publicitario pasa por conocer al consumidor, escucharle y conocer sus necesidades, expectativas, hbitos de exposicin a los medios y relacin con las marcas para as hacerle llegar el mensaje dnde, cmo y cundo sea bien recibido @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 65. 3. Caractersticas del BC: Big Data Identificar insights a partir de los cuales definir soluciones comunicativas eficaces @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 66. No es cuestin de fe, suerte, magia ni brujeraNo es cuestin de fe, suerte, magia ni brujera
  • 67. 5. El BC dentro de la estrategia de comunicacin @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan Dreamland Lanaturalezanosdio dosojos,dosorejasy unabocaparaque pudiramosobservar yescuchareldoble deloquehablamos. Epcteto. Lanaturalezanosdio dosojos,dosorejasy unabocaparaque pudiramosobservar yescuchareldoble deloquehablamos. Epcteto.
  • 68. Lo ms importante en un proceso de comunicacin no es lo que se quiere decir, sino lo que la otra persona entiende Lo ms importante en un proceso de comunicacin no es lo que se quiere decir, sino lo que la otra persona entiende
  • 69. 5. El BC dentro de la estrategia de comunicacin @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 70. 3. Caractersticas del BC: storytelling @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 71. 3. Caractersticas del BC: engagement Generar engagement ms all de la transaccin comercial Contar historias y experiencias amigables a travs de diversos medios Aportar contenidos informativos o de entretenimiento (advertainment) de inters para el usuario Contenido pull frente al tradicional enfoque push Proporcionar valor personal y colectivo. Ofrecer valor aadido, motivar e interesar. Conectar @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 72. 3. Caractersticas del BC: engagement Juegos en familia. Boing (Juguetes Hasbro) @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 73. 3. Caractersticas del BC: engagement @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 74. 3. Caractersticas del BC: viralidad Estimular la conversacin y la accin @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 75. 3. Caractersticas del BC: viralidad Estimular la conversacin y la accin @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 76. 3. Caractersticas del BC: viralidad @acastellomartin El Plan B. Ballantines con Carlos Jean Branded Content: contenidos que marcan
  • 77. 3. Caractersticas del BC: transmedialidad @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan Adaptar el contenido a diferentes soportes. Ofrecer al usuario multitasker varios puntos de contacto
  • 78. 3. Caractersticas del BC: transmedialidad Conectar experiencias multiplataforma @acastellomartin El programa puede visualizarse online en la pgina web de Divinity y en el blog (www.lavidasabemejor.com) y el canal de Youtube de Azucarera Branded Content: contenidos que marcan
  • 79. 3. Caractersticas del BC: transmedialidad Conectar experiencias multiplataforma @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 80. 3. Caractersticas del BC: transmedialidad Conectar experiencias multiplataforma @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 81. 3. Caractersticas del BC: transmedialidad Conectar experiencias multiplataforma @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 82. 3. Caractersticas del BC: transmedialidad Conectar experiencias multiplataforma @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 83. 3. Caractersticas del BC: transmedialidad Conectar experiencias multiplataforma Vdeos con consejos del Doctor Camaas, protagonista del programa Vitalbien (La Nueve), en Facebook Promocin del programa en la pgina de Vitaldent en Facebook con enlace al programa ntegro en Youtube @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 84. 3. Caractersticas del BC: transmedialidad @acastellomartin Informacin sobre cmo seguir el programa Cdigo emprende en el blog de BBVA Informacin sobre el programa en el espacio de BBVA en LinkedIn Branded Content: contenidos que marcan
  • 85. 3. Caractersticas del BC: transmedialidad @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan Vdeos relacionados con el programa en el canal en Youtube de BBVA
  • 86. 3. Caractersticas del BC: una marca cercana, transparente y comprometida @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 87. 3. Caractersticas del BC: una marca cercana, transparente y comprometida Escuela de campeones. Banco Santander Branded Content: contenidos que marcan A travs del discurso narrativo se destacan los valores de superacin, constancia, trabajo en equipo, determinacin @acastellomartin
  • 88. 3. Caractersticas del BC: una marca cercana, transparente y comprometida Reportaje de Balay en Cmo lo fabricamos? Discovery Max Publicacin en Facebook de Balay Espaa sobre sus empleados @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 89. 4. EL BC dentro de la estrategia de comunicacin 4. EL BC dentro de la estrategia de comunicacin @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 90. 4. El BC dentro de la estrategia de comunicacin @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan Estrategia de comunicacin Estrategia de marketing Estrategia de publicidad y contenidos Estrategia creativa Estrategia de medios Publicidad en medios convencionales* BC PLV - Ambient MK Street MK Marketing Directo Etc. * Tambin Internet: displays, SEO, SEM, e-mail marketing, marketing de afiliacin, SMM, etc.
  • 91. 5. El BC dentro de la estrategia de comunicacin @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan Nollegaanteselquevamsrpido,sinoelquesabeadndeva. Sneca Nollegaanteselquevamsrpido,sinoelquesabeadndeva. Sneca
  • 92. 4. El BC dentro de la estrategia de comunicacin Comunicacin integral Pero integridad tambin con la gestin empresarial @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 93. @acastellomartin 4. El BC dentro de la estrategia de comunicacin Branded Content: contenidos que marcan
  • 94. 4. El BC dentro de la estrategia de comunicacin @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 95. 4. El BC dentro de la estrategia de comunicacin @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 96. 4. El BC dentro de la estrategia de comunicacin @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 97. 4. El BC dentro de la estrategia de comunicacin @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 98. 4. El BC dentro de la estrategia de comunicacin Coherencia entre comunicacin integral y gestin empresarial @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 99. ???? Preguntas Comentarios Sugerencias Dudas Crticas (constructivas) @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  • 100. Caractersticas del Branded ContentCaractersticas del Branded Content aracelicastello.com araceli.castello@ua.es @acastellomartin #comunicacionencambio Araceli Castell. Universidad de Alicante comunicacionencambio.com Carmona, julio de 2014