Rol y Estereotipos de La Mujer

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    01-Jan-2016

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1. La mujer. Su rol y presencia el da de hoy.

La mujer como trmino no existe, el que es vlido es mujeres muchas y totalmente diferenciadas. Con una serie de rasgos comunes de tipo biolgico pero personas individuales, nicas y distintas en su desarrollo vital.

Se habla de gnero a lo que refiere en aspectos construidos histricos, sociales y culturales. La sociedad ha impuesto reglas completamente diferentes con respecto a los hombres, un ejemplo muy claro es donde las mujeres deben quedarse en casa para encargarse del hogar y de la crianza de los hijos, que ellas sean ms sensibles o emocionales, entre otras diferencias. Hoy en da ya no se les ponen trabas a las chicas para estudiar una carrera universitaria y aunque no es un secreto para nadie, sigue habiendo discriminacin en los trabajos para que puestos importantes no sean ocupados por mujeres, y que los sueldos an sean bajos comparados con los de los hombres que ocupan los mismos puestos. Poco a poco se ha ido abriendo la brecha para que ellas puedan desarrollndose profesionalmente y personalmente, como esposas y madres, dndole un equilibrio a sus actividades y los diferentes roles que tienen que cumplir, segn la sociedad, efectundose con xito logrando aportar dinero a sus hogares y llevando la casa en cuanto a comida, limpieza y educar a sus hijos en todos los aspectos. Es posible reconocer que las mujeres ejecutivas han roto con los estereotipos asignados en esta cultura al gnero femenino, como seran: pasividad, debilidad, falta de competencia, sumisin, sentimentalismo, etctera, por el solo hecho de ocupar estos puestos. As como redefinir la identidad femenina, en donde el ser madre/esposa no significa la ausencia y/o abandono de objetivos y proyectos de vida propios.

La definicin de nuevos estilos de liderazgo, cambios en los perfiles y las estructuras ocupacionales, la incorporacin de innovaciones tecnolgicas y organizaciones y la implementacin de polticas de recursos humanos que logren medir eficientemente el logro de resultados.

La percepcin de los empleadores sobre la funcin asignada socialmente a las mujeres, la que pueden limitar su carrera laboral debido a que la maternidad, el trabajo domstico y la educacin de los hijos se ven y se usan como excluyentes o incompatibles con las oportunidades para las mujeres en los distintos mbitos y niveles de accin que presenta la sociedad actual y futura. Estas percepciones, son consideradas parte del imaginario social que, en ltima instancia, limita o promueve el acceso de las mujeres a los puestos en los que se ejerce el poder.

Las mujeres ejecutivas, as como la capacidad desarrollada por las propias mujeres para descubrir sus posibilidades de accin dentro de una organizacin regida por valores tradicionales.Hoy en da ms mujeres trabajan es un hecho probado por el incremento en las tasas de participacin femenina en los ltimos cincuenta aos, al pasar del 4.6%, en 1930 al 23.5%, en 1990 la contribucin de las mujeres a la PEA total. (Censo General de Poblacin y Vivienda, INEGI 1960 y 1990). La imagen femenina resulta importante para la sociedad mexicana, segn la CONAPO se increment en 33%, la proporcin de hogares encabezados por una mujer, al pasar de 17.3% a 23% entre 1990 y 2005 mientras que los hogares encabezados por un hombre se redujeron en 7%, de 82.7% a 77% en ese mismo periodo (Caldern Lino, 2009)

Sin embargo, es discutible la creciente participacin de la mujer en trabajos productivos extra domsticos, cualesquiera fuera la causa de su decisin, necesidad o deseo, haya problematizado en alguna medida de las percepciones sobre sus funciones en la familia y sus nuevos roles y aspiraciones en la vida econmica.

Las mujeres ejecutivas en su interaccin en puestos de decisin, comparten situaciones similares con otras mujeres que no desarrollan la misma actividad profesional, las cuales se circunscriben al cuerpo, especficamente nos referimos al papel asignado socialmente a las mujeres, ser madre/esposa. De esta forma se observa que independientemente que las mujeres ejecutivas cubran el perfil del ejecutivo, prevalece en el imaginario colectivo la percepcin de las mujeres como madres o futuras madres, por lo que es comn, an en la percepcin de algunas mujeres, que su naturaleza sea considerada incompatible con el desarrollo del trabajo ejecutivo. Segn Susan Bordo (1993) el cuerpo esbelto representa a una persona auto regulada en la que todo est en orden a pesar de las contradicciones de la cultura. As, el carcter problemtico de la estructura social, sumado a las incertidumbres propias de nuestra condicin, acaba por inscribirse en el cuerpo.

John Berger, en su libro Modos de ver, explica la dinmica de objetualizacin diciendo que los hombres actan, las mujeres aparecen .

La representacin del cuerpo de la mujer ha sufrido dos formas de ocultacin, primero ha sido el objeto sustrado de lo pblico, y por lo tanto, utilizando por los hombres en el entorno privado, y en los ltimos tiempos ha pasado de ser del espectculo pblico de los medios, hasta acabar sustrayndolo de la realidad.

El cuerpo de la mujer sufre una hper-representacin porque la publicidad ya no tiene en cuenta los cuerpos reales, si no que solo se refiere a si misma, autorepresentandose constantemente.

En definitiva, tal como afirma Oscar Traversa (1997), la publicidad ha conseguido no solo el crecimiento en presencia pblica y diversidad de imgenes corporales, sino que ha conseguido capturarlo para anunciar cualquier objeto.

Freud (1993) habla de una exigencia triplemente contradictoria que se impone mediticamente a las mujeres en la actualidad.

1.- Que sean femeninas y se centren en el mbito domstico en una sociedad en que las necesidades se perciben como una molestia.

2.- Que se centren en la competencia y el rendimiento en los mbitos social y poltico en los que actan desventaja.

3.- Que se centren en el sexo y sean atractivas en un espacio pblico en el cual esa actitud entraa riesgos

Se presenta una imagen esttica que la mujer debe colocar en el lugar de su ideal personal, en ambos casos se trata de construcciones que la despojan de su subjetividad al ignorar sus deseos, conscientes e inconscientes. El cuerpo es, entonces, un escenario en el que se desarrolla el drama del sujeto mujer: se ve obligada a reconocerse en las representaciones de un orden simblico.

Es as como la forma esbelta y delgada, ha llegado a imponerse como modelo esttico dominante en nuestra sociedad. No tiene relacin con el propio cuerpo, si no lo que percibimos a travs de un sistema de representaciones, de smbolos, de palabras, que condicionan y otorgan significacin a nuestra experiencia a nuestros sentimientos y emociones.

2. Los estereotipos

Los estereotipos son importantes porque permiten tomar caractersticas generales para organizar el cmulo de informacin que un ser humano recibe continuamente, y es comn que la publicidad eche mano de estos estereotipos para colocar su producto en la mente del receptor.

Uno de los rubros para la formacin y funcin de los estereotipos se refiere a la necesidad de categorizar personas y situaciones con el propsito de hacer ms manejable la informacin.

Segn Fiske (1993) se categoriza por edad, estatura, peso, sexo, etnia, etc. El segundo rubro, tiene tintes ms negativos pues se le asocia con discriminacin y con el etiquetamiento de personas con base en alguna caracterstica.

Segn McClung Lee (1963) un Estereotipo es una concepcin simplificada e incluso caricaturizada de un personaje, personalidad, aspecto de la estructura social o programa social que ocupa en nuestras mentes el lugar de imgenes exactas (p. 163)

Hoy en da el modelo fsico que encontramos de las mujeres que tiene las mismas caractersticas tanto en ilustraciones publicitarias. Se trata del mismo tipo de modelos, perfectas segn los cnones de belleza establecidos por el propio sistema, jvenes, de raza blanca y rasgos europeos, delgados, estilizadas, hermosas, felices, de nivel socioeconmico acomodado, vestidos, peinados y maquillados segn las normas imperantes.

Las mujeres representadas en las campaas publicitarias de El Palacio de Hierro manejan los cannones de belleza estadounidenses y europeos, ya que las mujeres que aparecen en dichas campaas no cumplen con las caractersticas fsicas de la mujer mexicana.

Es muy interesante ver que en tantos aos poco ha cambiado la representacin de la mujer en los anuncios. Las mujeres que se muestran son en su mayora jvenes, delgadas, bien vestidas, hermosas, parecen despreocupadas o quiz confiadas, se ven felices y seguras de si mismas (Santa Cruz y Erazo, 1980.p.73)

La palabra estereotipo se puede definir como una generalizacin en las atribuciones sociales sobre una persona por causa de su pertenencia a un grupo determinado o sobre el propio grupo. Lo que son y lo que deben hacer; que conductas se esperan de cada uno de estos sexos y cules estn vetados.

La figura de la mujer ha sido, desde siempre, el referente principal de la comunicacin publicitaria por dos razones principales, primero como destinataria de los mensajes comerciales, al concebir que es la mxima compradora de bienes y servicios y segundo como figura principal por que su presencia visual permite comunicar una serie de situaciones que ayudan a entender de manera sencilla lo que se quiere comunicar. Algunos estereotipos femeninos manejados en la publicidad son:

La mujer joven y moderna.- Representa a la mujer con une estilo de vida muy divertido, jovial y alegre, se asocia con los valores de amistad, amor, y diversin; que buscan sentirse especiales consigo mismas. Ser inteligente, adems de tener una personalidad fuerte, son las cualidades ms valoradas en la actualidad aunque no pasan de moda los valores como el amor, el recuerdo del pasado, la pureza, frescura, rebelda, libertad, entre otros.

Smbolo de belleza.- Este estereotipo est presente en casi todo tipo de publicidad. La belleza es una cualidad que se relaciona con la figura femenina. Puede aparecer mostrando aquella parte de su cuerpo que se relaciona con el producto en cuestin o en su defecto se muestran completa para comunicar una belleza ms sensible que superficial.

Objeto de deseo.- Esta publicidad reitera la asociacin mujer-sexo y mujer-erotismo, cuando el producto sirve para prometer algn tipo de gratificacin sexual para el varn y de poder de seduccin para la mujer. La cantidad de posturas o insinuaciones con que se le dota a la figura femenina en este tipo de anuncios no hace ms que reforzar el papel adjudicado a la mujer como objeto sexual. Emilio C. Garca Fernndez. Irene Garca Reyes. Los estereotipos de mujer en la publicidad actual. (2004 p. 54:56).La publicidad manejada por El Palacio de Hierro muestra a la mujer actual la cual debe cumplir los diferentes roles: que juega un papel donde tiene que ser independiente, trabajadora, que debe estar a la vanguardia en su vida profesional y personal; aquella que debe ser profesionista, madre, esposa y amiga, donde el papel de esta publicidad logra llegar a su target, que es la mujer mexicana, mediante la mezcla perfecta de imagen y un conjunto de palabras con las cuales se vean identificadas. Estos estereotipos pueden ser la causa de que las mujeres que tienen el poder adquisitivo de comprar en El Palacio de Hierro, presuman de ello con sus amistades para sentirse parte de un crculo social y sentirse superiores a las dems mujeres que no puede consumir en dicha tienda, en donde la que es capaz de hacerlo somete a las dems mediante el uso del poder y la presuncin.Para detectar los valores que el sistema transnacional plantea a la mujer a travs de la imagen que de ella publicita, hemos buscado ciertas caractersticas bsicas histricamente aceptadas, de la condicin femenina. En efecto, el orden transnacional no define su modelo a partir de la nada, sino a partir, precisamente, de esas caractersticas. Lo que hace, de acuerdo con sus conveniencias del momento, es manipularlas de diversas maneras, ya sea simplemente mantenindolas, reforzndolas, modernizndolas y, si es preciso, hasta liberando parcialmente a la mujer, adecundose a algunas corrientes del momento o utilizando las demandas de cambio para proponerle un lenguaje o ciertas soluciones falsamente liberadores. Todo ello con el fin de mantener o acrecentar su inters por el consumo.

a. Rol de la ama de casa

Uno de los roles con que ms insistentemente se ha identificado a la mujer es el de duea de la casa, que consta, en la ejecucin o gerencia de las actividades que aseguran el funcionamiento del hogar a grosso modo, se dividieron actividades en aquellas que giran en torno a la cocina, especialmente alimentacin, limpieza o lavado y la decoracin.

b. Rol de la madre

Es uno de los ms enseados de su condicin y uno de los ms difcilmente cuestionables. El sentido de responsabilidad que la mujer tiene frente a sus hijos y las culpabilidades fcilmente desarrollables en ella a este respecto, son elementos que la publicidad ha explotado y sigue explotando conscientemente. Para efectos del trabajo, se consideran como asociados al rol de madre todos los avisos que publicitan productos para el uso del nio (alimentos para beb, ropa, juegos, etc.) as como los que hacen aparecer a la mujer relacionados con uno o varios de sus hijos en la imagen o texto y donde aparece la figura de un nio.

c. . Trabajos femeninos fuera del hogar

Este rubro incluye a todos los trabajos productivos que han sido, y en gran medida siguen siendo, la nica posibilidad que tienen numerosas mujeres de ser remuneradas. Estos trabajos tienen la particularidad de que fueron histricamente rechazados y denigrados por los hombres como los de secretaria, enfermera, peluquera, costurera, etc.d. Doble rol trabajo-hogar

La mujer que trabaja tiene a la vez, que cumplir con su rol de duea de la casa y trabajar siendo esta la que es el target de las mujeres que aparecen en los espectaculares del El Palacio de Hierro, porque son las que se sienten identificadas con este papel de mujeres independientes y capaces de cumplir con todos los roles que la sociedad les impone. e. La mujer en funcin del hombre

La dependencia en que ha vivido la mujer respecto al hombre a lo largo de la historia se manifiesta en muchos aspectos de su vida. Uno de los aspectos es que ella tiene que ocuparse del cuidado personal del hombre. Este cuidado abarca desde la alimentacin y el vestuario hasta la decoracin de ambientes que les sean gratos. Por consiguiente, se consideran aqu todos los productos masculinos, por el hecho de que sean anunciados, y a la vez, los avisos que, sin ser de productos para hombres, en la imagen o en el texto le recuerden a la mujer su relacin con ste.

f. El rol del objeto sexual

Histricamente, el mundo ertico de la mujer se ha limitado a que sta oficie de objeto sexual del hombre. Esta condicin es uno de los recursos ms utilizados por la publicidad como anzuelo para la venta de sus productos

g. El rol del objeto

Se han entendido como diferenciables las situaciones en que se muestra a la mujer como simple objeto presentando a un producto, de aquellas en que se la presenta en situaciones evidentemente insinuantes, con claras connotaciones sexuales. En estos casos, estimamos que est siendo explotado su rol de objeto sexual.

h. El rol esttico

Es muy asociable el rol de objeto decorativo utilizado por la publicidad para adornar un producto. Pero es necesario diferenciarlos en esta categora se est considerando la necesidad que se la ha impuesto histricamente a toda mujer de cumplir con ciertos cnones de belleza. Y aqu se busca ms el tipo de productos que la forma del aviso. Si, adems, aparece la imagen de una mujer presentndolo, se le agrega al rol de objeto. Las industrias de cosmticos, perfumes, moda, etc. Y todos los productos que ofrecen aportarle al a mujer mayores atractivos corresponden a este rol y son, por mucho, los ms fuertes contribuyentes de los anuncios.

i- Neutros

Se ha considerado que un aviso es neutro cuando no se le asocia a alguno de los roles que se han mencionado, ya sea por las propiedades del producto que publicita, o bien, por sus caractersticas o por su presentacin

Ciertas asociaciones de cifras permiten detectar la fuerza con que algunos roles son utilizados por la publicidad. Estos son, precisamente, los que tienen ms revelara en el modelo de mujer moderna que se promueve.

En primer lugar, que el rol esttico es el ms promovido por la publicidad, cualquiera que sea la medida que se tome en consideracin. Queda en evidencia, pues, la promocin que hace la publicidad de los roles de la mujer relacionados con su aspecto fsico. La fuerza del rol esttico confirma que la belleza es uno de los imperativos ms determinantes del modelo femenino transnacional y refleja la abundante promocin de los productos de las industrias de cosmticos. Por un lado, la mujer es consumidora y, por otro, es exhibida como una mercanca, como lo demuestran las cifras de promocin del rol de objeto. (Schnake 2000.59)

En segundo lugar, se pone de manifiesto la frecuencia con que la mujer aparece como objeto y como objeto sexual. Si se desea medir la fuerza con que el sistema embiste a travs del imperativo de alcanzar un determinado modelo fsico, es necesario cuantificar conjuntamente los roles esttico, de objeto y de objeto sexual, los tres integran un conjunto que es el ms rentable al sistema y que se expresa en una sola consigna, la mujer debe ser atractiva

En tercer lugar, se demuestra que la publicidad es un factor que tiende a mantener a la mujer ligada a su hogar. Este vnculo no se establece nicamente por el gran nmero de anuncios de productos para la duea de casa, sino tambin por las formas empleadas por este tipo de publicidad, que tiende a reforzar estos roles femeninos en el continente americano. Con esto, se delata la poltica del aparato publicitario para Amrica Latina respecto al trabajo femenino del hogar, demostrando que, a pesar de que en la metrpoli hay variaciones en la poltica publicitaria relacionada con el trabajo femenino, en Amrica Latina sigue primando el nfasis del rol que juega la mujer en el hogar. Esto se debe a que el sistema no se ve presionado para alterar estas polticas y aprovecha la rentabilidad de seres que, cuanto ms confinados se encuentren en el reducido espacio de sus hogares, demuestran una mayor docilidad par acatar los dictados del orden imperante.

El repertorio de las imgenes visuales construidas socialmente para designar lo femenino.

Constando de tres ejes de perspectiva, los tres para metros son: el atractivo sexual (belleza, hermosura, sex appeal o deseabilidad), el modo de arreglarse (normas procedimentales o modelos de correccin formal) y la expresin de la identidad (distincin, originalidad, estilo, clase)

El primero, es de naturaleza puramente fsica o carnal, ser guapa, estar buena, tener buen tipo o buena figura. El segundo corresponde al imperativo cultural que obliga a ser limpia, arreglarse, tener buena presencia, estar delgada, ir a la moda, parece joven, etc. Y el tercero manifiesta la identidad personal de la portadora, en la medida en que expresa tanto su estatus (estado civil, posicin social) como su personalidad individual, todo lo cual exige ser original o expresiva, tener gracia, estilo o clase, poseer encanto o elegancia y ser a la vez femenina y espontnea.

Imagen Carnal.

Afrodita como modelo clsico del culto al cuerpo carnal. Su principio activo es la fecundidad o fertilidad. Ser apetitosa y atractiva, estar muy buena o estar muy rica, tal como lo define el sexismo machista por eso de las mujeres carnales se dice que estn para comrselas. No hay pasin ms estrechamente asociada con la lujuria que la embriaguez y la gula.

Imagen andrgina

Atenea diosa de la razn y de la guerra se erige como anttesis contrapuesta al modelo de Afrodita. La imagen andrgina prefiere estar en forma y, desde luego, estar delgada y ser dura, enrgica, estrecha o lisa. Se trata, en fin, de una imagen racionalista y moderna. Se trata de llevar hasta su extremo la lgica del modo de arreglarse.

Imagen clsica

Hera, como honesta y digna, matrona, legtima seora de su casa. Si el modelo sexista generaba la apariencia de estar buena y el andrgino de estar delgada, el clsico crea el efecto de estar elegante: tener gusto, distincin, estilo y clase. Cuya imagen es capaz de expresar la distincin del cuerpo pero sin reducirlo a la tibia morbidez del atractivo sexual ni a la dureza del ascetismo militante.

Esto es lo que hace la imagen femenina con clase: clasificar a su portadora como una mujer de primera clase digna de permanecer a la lite social, de ah que las imgenes que calificamos de clsicas signifiquen un intento de imitar la imagen caracterstica de las grandes damas de la alta sociedad. Tratando de parecerse a ellas con todos sus recursos disponibles lo que no suele conducir ms a que a perpetrar malamente una pattica y burda imitacin. Tener clase es como tener gusto y distincin: pura cuestin de clase.

Hera es como una diosa suprema que impone los atributos de mxima excelencia que puede alcanzar la imagen femenina convencional o clsica, definiendo que ha de entenderse por elegancia y distincin.

Es aparentar la imagen encogida de la inutilidad fsica, como si se fingiese ser una frgil figurilla de porcelana que imitase la postura de tantas estatuas como la de Venus

La elegancia puede definirse en este sentido como el arte de ofrecer la mejor imagen capaz de representar con propiedad la posicin social ocupada, las marquesas vestidas me marquesas y las criadas de criada: y de igual modo, las solteras de solteras y las casadas de casada. En la virtud de acomodarse con rigor esttico y coherencia formal a la imagen visual que socialmente corresponde a cada status o posicin ocupada en el seno de la estructura social. 3. Funcin de la Mujer en la Publicidad. A medida que transcurre el tiempo podemos observar, la incorporacin de la mujer en el campo laboral.La gerencia contempornea exige a todo profesional un alto nivel de eficiencia, compromiso y competitividad; pero cuando se trata de mujeres, estas tareas se deben armonizar con otros roles.En la actualidad existen en el mundo compaas que tienen a mujeres ocupando cargos en los mas altos niveles ejecutivos, inclusive en la presidencia y esta tendencia incluye a pases como Venezuela, Colombia y Brasil.En relacin al rea de la publicidad y mercadeo vemos que las mujeres se destacan por su perspicacia, y la infusin. En el campo de la comunicacin social y de los Recursos Humanos cada DIA hay ms mujeres en puestos importantes.La actual directora de Ars, una de las ejecutivas ms exitosas en la industria publicitaria en los ltimos aos dice que las mujeres son ms exitosas, persistentes y frontales.Vemos mujeres ocupando altos cargos en las empresas que organizan exposiciones, ferias, eventos corporativos, direcciones de revistas y peridicos, as como en los medios de comunicacin. En la publicidad de productos de belleza las fminas tambin se destacan. La Casa Dior, empresa francesa con solo 15 puntos de comercializacin en Venezuela incremento sus ventas en un 20% segn seala Raquel Lanan, gerente de marca de la corporacin. La mujer contempornea continua buscando una mejor calidad de vida que le permita ser una persona por derecho propio, la transformacin de la mujer representa un cambio cultural bsico en nuestra sociedad y la publicidad refleja ese cambio, ya que las agencias son ms concientes de la necesidad de escribir a las mujeres de una manera ms realista y responsable.

3.1 Sex-appel de la mujer en la publicidad.Resulta sorprendente afirmar que la serpiente del paraso formaba parte de un montaje publicitario dirigido a convencer a Eva para que ella a su vez persuadiera a Adn de las excelencias de la manzana, fruta a la que hasta entonces no le haban prestado atencin. Sin embargo tan particular e irreverente interpretacin del relato bblico pueden resultar tiles para entender el papel sexual que la mujer tiene en la publicidad.Desde su origen las tcnicas publicitarias han considerado a la mujer como la ms hermosa de sus conquistas, pero tambin la han visto como el mejor medio para conseguir sus propios fines. Y esto, en un doble sentido; como destinara los productos que se pretendan vender como adorno bello y vehculo persuasivo para promocionar los ms variados objetos de consumo en el mercado de las bebidas alcohlicas, hasta automviles pasando por cigarrillos, prendas ntimas, bebidas fuertes, etc. En uno y otro caso resulta potente que la publicidad recoge del interno en el que acta la distribucin de los papeles sociales en funcin del sexo y las pautas de conducta que est lleva asociada. De esta forma s por un lado se dirige a la mujer de ama de casa y la presenta como un ser que debe obsesionarse por la blancura y por otro lado garantiza el disfrute de xitos sexuales por el simple hecho de vestir una determinada marca de pantalones lo que se pone de manifiesto es la existencia de dos significados distintos en el papel que la mujer tiene asignado dentro de la sociedad: el de encantadora, eficiente, puntual, servidora, domestica, y el de subgerente y seductor smbolo ertico.http://www.miespacio.org/cont/aula/Publicidad%20y%20Mercadeo.htm#INTRO