Publicidad y marketing mvil

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    10-Mar-2016

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El sector de la publicidad y el marketing mvil se encuentra an en sus estadios iniciales. En su avance influye de manera decisiva el desarrollo tecnolgico de los dispositivos mviles y las redes de comunicacin. Las agencias publicitarias intentan encontrar los formatos y estrategias ms adecuadas para llegar al pblico objetivo a travs del mvil, no ya como medio aislado, sino, cada vez ms, como un medio fundamental integrado en campaas 360. En este estudio comienzo con un recorrido sobre la historia del telfono mvil hasta convertirse en el dispositivo de comunicacin multimedia que es hoy. Analizo las caractersticas, ventajas y barreras de los dispositivos mviles. Describo los canales, formatos, soportes y frmulas publicitarias que actualmente se estn utilizando en los dispositivos mviles y cules tienen ms futuro. Y finalmente expongo conclusiones, predicciones y tendencias de la publicidad y el marketing mvil.

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  • CARLOS ALEDO SNCHEZ

    PUBLICIDAD yMARKETING

    MVIL

  • PUBLICIDAD Y MARKETING MVIL

    Carlos Aledo Snchez

    Diseo de portada Carlos Aledo Snchez

    Le animo a compartir esta obra en su blog, redes sociales o cualquier otro medio, respetando la licencia Creative Commons.

    Esta obra ha sido creada bajo licencia Creative Commons BY-NC-SA (Reconocimiento No Comercial Compartir Igual) Al compartir esta obra, en parte o en su totalidad, debe reconocer a su autor. No se permite un uso comercial de la obra original ni de las posibles obras derivadas, la distribucin de las cuales se debe hacer con una licencia igual a la que regula la obra original.

    Carlos Aledo Snchez. 2010

  • NDICE

    0. METODOLOGA, OBJETIVOS Y RESUMEN ............................................................ 1 1. NACIMIENTO Y EVOLUCIN DEL TELFONO MVIL ........................................... 4

    1.1 Los inicios: la generacin 0G................................................................................ 4

    1.2 Los primeros telfonos mviles: La generacin 1G.............................................. 5

    1.3 La mejora de la movilidad y el paso de la tecnologa analgica a la digital: La generacin 2G ............................................................................................................ 5

    1.4 La generacin de transicin: 2.5 G....................................................................... 7

    1.5 La aparicin de los smartphones con la generacin 3G....................................... 8

    1.6 La explosin de los smarthphones con la generacin 4G .................................. 11

    2. VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL MVIL COMO MEDIO PUBLICITARIO... 13 3. SUBCANALES DE COMUNICACIN EN LOS DISPOSITIVOS MVILES ............ 20 4. HERRAMIENTAS, SOPORTES Y FORMATOS PUBLICITARIOS EN EL MVIL .. 25

    4.1 Mensajes SMS y MMS ....................................................................................... 25

    4.2 Internet mvil ...................................................................................................... 28

    4.3 Aplicaciones........................................................................................................ 35

    4. 4 Juegos (advergaming) ....................................................................................... 38

    4.5 Vdeo y televisin mvil ...................................................................................... 39

    4.6 Redes sociales ................................................................................................... 42

    4.7 La realidad aumentada ....................................................................................... 43

    4.8 Cdigos bidimensionales.................................................................................... 49

    4.9 Marketing de proximidad .................................................................................... 53 5. CONCLUSIONES, TENDENCIAS Y PREDICCIONES ............................................ 56 6. BIBLIOGRAFA Y FUENTES.................................................................................... 65

  • 0. METODOLOGA, OBJETIVOS Y RESUMEN

    METODOLOGA

    Voy a describir el proceso metodolgico que he seguido para la realizacin de este

    anlisis descriptivo de la publicidad y el marketing mvil.

    Mi fuente principal para la documentacin, investigacin y recopilacin de informacin

    ha sido Internet. La razn principal por la que he acudido a este medio como fuente se

    fundamenta en la actualidad e inmediatez de la informacin disponible.

    Debido a la novedad y carcter emergente de la publicidad mvil las investigaciones

    realizadas sobre esta materia son relativamente reducidas en comparacin con otros

    sectores con mayor recorrido. Existe poca bibliografa, y en todo caso es preciso

    buscar informacin lo ms actualizada posible dada la velocidad a la que se producen

    cambios en la telefona mvil y en los medios de comunicacin.

    He estructurado mi estudio en varios apartados:

    Historia. Evolucin y desarrollo de la telefona mvil. Caractersticas de los dispositivos mviles. Ventajas e inconvenientes. Tipologas, formatos y soportes de publicidad y marketing mvil. Conclusiones, tendencias y predicciones.

    OBJETIVOS

    El objetivo principal de este trabajo es describir la situacin actual de la publicidad y el

    marketing mvil e intentar deducir por dnde debe ir el futuro del sector en este nuevo

    medio publicitario.

    RESUMEN

    El sector de la publicidad y el marketing mvil se encuentra an en sus estadios

    iniciales. En su avance influye de manera decisiva el desarrollo tecnolgico de los

    dispositivos mviles y las redes de comunicacin. Los terminales mviles en algunos

    pases asiticos, como Japn, nos llevan varios aos de ventaja en cuanto a

    tecnologa, y este es un aspecto fundamental para el desarrollo del sector.

    En Espaa an nos encontramos en un proceso de renovacin de terminales mviles

    y sern necesarios al menos un par de aos para que los smarthphones se extiendan

    2

  • masivamente entre la poblacin movilizada (cerca del 100%, el mvil es el medio con

    mayor penetracin en la poblacin junto a la TV tradicional).

    Mientras tanto las agencias publicitarias intentan encontrar los formatos y estrategias

    ms adecuadas para llegar al pblico objetivo a travs del mvil, no ya como medio

    aislado, sino, cada vez ms, como un medio fundamental integrado en campaas

    360. En este estudio comenzar haciendo un recorrido sobre la historia del telfono

    mvil hasta convertirse en el dispositivo de comunicacin multimedia que es hoy.

    Analizar las caractersticas, ventajas y barreras de los dispositivos mviles.

    Describir los canales, formatos, soportes y frmulas publicitarias que actualmente se

    estn utilizando en los dispositivos mviles y cules tienen ms futuro.

    Y finalmente expondr conclusiones, predicciones y tendencias de la publicidad y el

    marketing mvil

    PALABRAS CLAVE

    Publicidad y marketing mvil, convergencia, movilidad, aplicaciones, realidad

    aumentada, marketing de proximidad, geolocalizacin, cdigo bidimensionales.

    3

  • 1. NACIMIENTO Y EVOLUCIN DEL TELFONO MVIL

    Es importante analizar con detalle la constante evolucin del telfono mvil desde su

    nacimiento para ver cuales han sido las sucesivas mejoras y aadidos tecnolgicos

    que lo han convertido en el dispositivo mvil multimedia que es hoy. Nos dar las

    claves para entender la importancia que ha ido adquiriendo en las sociedades

    modernas hasta convertirse en un elemento fundamental en nuestra vida cotidiana y

    sus enormes potencialidades como medio para el sector del marketing y la publicidad.

    Empezar por la prehistoria.

    1.1 Los inicios: la generacin 0G

    Como tantos otros avances tecnolgicos, el telfono mvil tiene su origen en la

    tecnologa militar. Empieza a desarrollarse a inicios de la Segunda Guerra Mundial. La

    compaa Motorola cre un equipo llamado Handie Talkie H12-16, que permita el

    contacto con las tropas militares va ondas de radio.

    Los primeros sistemas de telefona mvil civil empiezan a desarrollarse a partir de

    finales de los aos 40 en los Estados Unidos. Eran sistemas de radio analgicos que

    utilizaban modulacin en amplitud (AM) y posteriormente modulacin en frecuencia

    (FM). Se populariz el uso de sistemas FM gracias a su superior calidad de audio y

    resistencia a las interferencias.

    Una de las compaas pioneras que se dedicaron a la explotacin de la telefona mvil

    para uso civil fue la americana Bell. Su servicio mvil fue llamado Bell System Service.

    Se trataba de un telfono que estaba pensado para integrarlo en un vehculo. En este

    sentido cierto es que era mvil pero una movilidad muy limitada, ya que se trataba de

    equipos enormemente grandes y pesados. Generalmente se instalaba el equipo de

    radio en el maletero y se pasaba un cable con el telfono hasta el salpicadero del

    coche. No era un servicio popular porque era extremadamente caro, pero estuvo

    operando desde 1946 hasta 1985.

    4

  • 1.2 Los primeros telfonos mviles: La generacin 1G

    Tuvimos que esperar a la dcada de los 80 para ver los primeros telfonos mviles tal

    y como los entendemos hoy.

    En 1981 la marca Ericsson lanz el sistema NMT 450 (Nordic Mobile Telephony 450

    MHz). Este sistema segua utilizando canales de radio analgicos con modulacin en

    frecuencia (FM). Pero era el primer sistema del mundo de telefona mvil tal como se

    entiende hoy en da. Adems del sistema NMT, en los 80 se desarrollaron otros

    sistemas de telefona mvil tales como: AMPS (Advanced Mobile Phone System) en

    EEUU y TACS (Total Access Comunication System)

    En 1983 aparece un mvil pionero, el DynaTAC 8000X, que fue diseado por Rudy

    Krolopp para la compaa Motorola. Pesaba casi un kilo y costaba 4000$. Hoy nos

    parecera un ladrillo carsimo pero en aquel momento era un lujo fastuoso solo al

    alcance de unos pocos.

    El mayor problema del DynaTAC era la escasa duracin de la batera, que permita un

    funcionamiento mximo de 60 minutos. Entonces Nokia lanz en 1984 el Mobira

    Talkman, que iba unido por un cable a un maletn que inclua una autonoma de varias

    horas de funcionamiento continuo. Pero este aumento de la autonoma volva a

    sacrificar la movilidad y su precio segua siendo un lujo solo apto para yuppies y altos

    ejecutivos.

    Todos estos telfonos utilizaban tecnologa analgica. Tenan capacidad para

    transmitir voz pero no datos.

    1.3 La mejora de la movilidad y el paso de la tecnologa analgica a la digital: La generacin 2G

    Motorola sigui innovando con el lanzamiento en 1989 del MicroTAC, el ms pequeo

    y ligero de la poca. El MicroTAC supuso otro gran avance cualitativo, ya que cumpla

    al mismo tiempo dos requisitos bsicos de la verdadera movilidad: caba en el bolsillo

    y la batera tena una autonoma considerable. Ya no era necesario sacrificar la

    movilidad en beneficio de la autonoma cargando con un engorroso maletn. Por otra

    parte el precio de los mviles empezaba a ser ms asequible, inicindose as la

    masificacin del mvil.

    5

  • De forma pareja a este gran avance en la tecnologa del dispositivo se produjo la

    transicin a la segunda generacin mvil (2G), que marca el cambio de protocolos de

    telefona mvil analgica a digital.

    El desarrollo de la tecnologa digital deriva de la necesidad de poder tener un mayor

    manejo de llamadas en prcticamente los mismos espectros de radiofrecuencia

    asignados a la telefona mvil. Para esto se introdujeron protocolos de telefona digital

    que adems de permitir ms enlaces simultneos en un mismo ancho de banda,

    permitan integrar otros servicios, que anteriormente eran independientes, en la misma

    seal, como el envo de SMS y una mayor capacidad de envo de datos desde

    dispositivos de fax y mdem.

    Las comunicaciones digitales ofrecen una mejor calidad de voz que las analgicas,

    adems se aumenta el nivel de seguridad y se simplifica la fabricacin del Terminal

    (con la reduccin de costes que ello conlleva). En esta poca nacen varios estndares

    de comunicaciones mviles: D-AMPS (EEUU), PDC (Japn), cdmaOne (EEUU y Asia)

    y GSM. (Wikipedia, 2010)

    El estndar que ha universalizado la telefona mvil ha sido el archiconocido GSM

    (Global Sistem for Mobile communications). Se trata de un estndar europeo nacido de

    los siguientes principios:

    Buena calidad de voz (gracias al procesado digital). Itinerancia. Implantacin internacional. Terminales realmente porttiles (de reducido peso y tamao) a un precio

    asequible.

    Compatibilidad con la RDSI (Red Digital de Servicios Integrados). Instauracin de un mercado competitivo con multitud de operadores y

    fabricantes.

    Permiti el avance y el xito de los SMS abriendo un gran mercado y permitiendo el

    desarrollo de una herramienta de comunicacin comercial importante.

    Pero al tratarse de un estndar fundamentalmente pensado para transmitir voz, tena

    limitaciones importantes cuando se trataba de aplicaciones basadas en transmisin de

    datos (9.6 Kbps):

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  • Establecimiento lento de la conexin, ancho de banda reducido y el mismo para los

    dos sentidos de la comunicacin, y se factura por el tiempo de conexin.

    El mercado empezaba a requerir servicios multimedia que hacan necesario un

    aumento de la capacidad de transferencia de datos del sistema. Es en este momento

    cuando se empieza a gestar la idea de 3G, pero como la tecnologa CDMA no estaba

    lo suficientemente madura en aquel momento se opt por dar un paso intermedio:

    2.5G.

    1.4 La generacin de transicin: 2.5 G La 2.5G supone una mejora de la generacin 2G que permite incluir nuevos servicios

    como EMS y MMS:

    EMS es el servicio de mensajera mejorado, permite la inclusin de melodas e iconos dentro del mensaje basndose en los sms; un EMS equivale a 3 o 4

    sms.

    MMS (Sistema de Mensajera Multimedia) Este tipo de mensajes se envan mediante GPRS y permite la insercin de imgenes, sonidos, videos y texto.

    Para poder prestar estos nuevos servicios se hizo necesaria una mayor velocidad de

    transferencia de datos, que se hizo realidad con las tecnologas GPRS (General

    Packet Radio Service), con una velocidad en la transmisin de datos de hasta 114

    kbps; y EDGE (Enhaced Data rates for GSM Evolution), hasta 384 Kbps.

    El sistema GPRS tiene importantes ventajas para el usuario, y adems, ofrece nuevas

    posibilidades a los creativos publicitarios: la primera es la mayor velocidad en la

    transmisin, la conexin permanente y el pago es segn trfico de datos (solamente

    se paga por la cantidad de informacin que sea transferida).

    Junto a esta mejora de la tecnologa en la transmisin de datos se siguen produciendo

    importantes avances en las prestaciones de los telfonos mviles.

    As, otro punto de inflexin en este aspecto lo marca el lanzamiento en 1997 del Nokia

    9000i, que vena con una CPU derivada de un Intel 386 y 8 Mbytes de RAM. Adems

    poda abrirse de manera horizontal, mostrando una pantalla panormica y un teclado

    7

  • QWERTY. El telfono poda recibir y enviar faxes, SMS y emails, pudiendo acceder a

    Internet a travs de mensajes SMS.

    En el umbral del nuevo milenio Nokia dio otro nuevo paso evolutivo al implementar la

    tecnologa WAP en el Nokia 7110 (el que usa Neo en Matrix). Internet mvil comienza a nacer.

    En 2001 se produce el siguiente salto evolutivo. Sharp lanza el modelo J-SH04, el

    primer mvil con cmara incorporada.

    Estos sucesivos avances en las prestaciones le van confiriendo una gran variedad de

    utilidades al telfono mvil, que ya no solo se utiliza para comunicaciones de voz sino

    tambin para envos de sms, emails, captura y envo de fotografas, sonidos y vdeo,

    etc. La metamorfosis del telfono mvil en un miniordenador ha comenzado y empieza

    a utilizarse el trmino smarthphone.

    1.5 La aparicin de los smartphones con la generacin 3G Como hemos visto antes durante la generacin 2.5 ya empezaron a aparecer los

    primeros mviles que permitan servicios propios de los smartphones (Internet,

    videoconferencia, email, etc.).

    Pero para este tipo de servicios la tecnologa 2.5G se haba quedado corta, muy

    limitada en cuanto a velocidad de transmisin de datos necesaria para un correcto

    funcionamiento de estos servicios. Su uso en el mvil era an limitado en usabilidad,

    poco atractivo para el usuario (tanto por la lentitud como el coste) y por tanto las

    acciones de publicidad y marketing mvil seguan estando bastante limitadas en la

    prctica.

    Como afirma Luis Antonio Rodrguez (2009), hasta la llegada del 3G, las principales tecnologas utilizadas en el canal mvil (SMS, MMS, WAP) para realizar acciones de

    marketing han ofrecido interfaces lentas, grficamente pobres y con pocas opciones

    de control e interactividad, que no han generado los niveles esperados y deseados de

    aceptacin y uso por parte de los clientes.

    8

  • La generacin 3G tard un poco en llegar. La demora en la implantacin del sistema

    3G supuso tambin la demora de una verdadera irrupcin de los smarthphones en el

    mercado.

    Finalmente, con la aparicin de un nuevo sistema, el UMTS (Universal Mobile

    Telecommunications System) lleg la generacin 3G. Estas tecnologas estn

    contenidas en el IMT-2000 (International Mobile Telecommunications-2000) de la ITU

    (International Telecommunication Union), donde se definen los estndares de la

    tercera generacin o puntos comunes a nivel internacional que deben cumplirse para

    que los usuarios de terminales 3G puedan comunicarse con cualquier red mundial 3G.

    (Miguel Baos Gonzlez, 2007:8-9). El sistema utiliza la tecnologa CDMA, lo cual

    permite alcanzar velocidades realmente elevadas (desde 144 Kbps hasta 7.2 Mbps).

    Estas tecnologas, adems de mejorar los servicios que ofrecen las anteriores

    generaciones, permiten desarrollar entornos multimedia para transmitir imgenes y

    vdeos en tiempo real, videoconferencia, aplicaciones para comercio electrnico,

    entorno de servicios personalizados, ancho de banda asimtrico en enlace

    descendente y ascendente, conectividad virtual permanente a la red, diferentes formas

    de tarificacin, etc. Proporciona la posibilidad de transferir voz y datos (como es el

    caso de una llamada telefnica) y datos no-voz (como es el caso de la descarga de un

    programa o el envo de un correo electrnico); adems, permite que se introduzcan

    ms usuarios a la red global del sistema y que se incremente la velocidad por cada

    usuario de mvil, potenciando la posibilidad de prestar servicios multimedia y

    aplicaciones de banda ancha (Miguel Baos Gonzlez, 2007:9).

    3.5 G. La tecnologa HSDPA (High Speed Dowlink Packet Access) permite una alta transferencia de bajada y se conoce como 3.5G; permite navegar por internet y

    descargar datos a unas velocidades similares a las de una lnea ADSL multiplicando la

    capacidad de las tecnologas anteriores. Por otra parte, la tecnologa acorta la latencia

    mejorando los tiempos de respuesta (Miguel Baos Gonzlez, 2007:9).

    3.75 G 3.5 G Plus. La tecnologa HSUPA (High Speed Uplink Packet Access) permite una alta transferencia de subida, lo que representa una mejora importante en

    la informacin que sube desde el terminal a la red. Podemos situar esta tecnologa,

    actualmente, en el nivel ms alto para los usuarios de mviles (Miguel Baos

    Gonzlez, 2007:10).

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  • Con estas dos tecnologas, HSDPA y HSUPA, se alcanzan unas elevadas

    prestaciones tanto en datos como en voz, lo que permite el desarrollo generalizado del

    mercado multimedia a travs del mvil.

    Y con esta nueva tecnologa se produce otro punto de inflexin que tiene su reflejo en

    la aparicin, en 2007, de dos smarthphones:

    El N95 de Nokia, probablemente el mvil de tercera generacin con ms funcionalidades a esa fecha. Destacando especialmente Bluetooth, WIFI, GPS, y acelermetro.

    El iPhone de Apple. Una autntica revolucin de enorme impacto meditico que empez a popularizar realmente los smarthphones.

    Con estos dos mviles comienza la verdadera era de los smartphones.

    Destacan entre sus avances el uso de pantalla tctil, la sencillez de acceso a Internet y

    capacidades multimedia avanzadas. Parece claro que Internet mvil, pantallas tctiles,

    tiendas de aplicaciones y facilidad de uso sern elementos comunes de los

    dispositivos mviles del futuro.

    A partir de este momento es cuando realmente se empiezan a dar las condiciones

    para el desarrollo del marketing mvil.

    Existe un sistema adecuado de comunicacin, moderno y rpido que permite

    aprovechar las potencialidades de los smartphones ms avanzados, como los antes

    comentados. Por fin confluyen las dos condiciones necesarias para que el marketing

    mvil pueda aprovechar todas las potencialidades del medio. Estas dos condiciones

    necesarias son:

    Sistema de comunicacin moderno, con redes rpidas y baratas para el usuario.

    Dispositivos multimedia (smartphones).

    Como afirma Luis Antonio Rodrguez (2009), gracias a los avances tecnolgicos tanto

    en las modernas y rpidas redes de comunicaciones como en los dispositivos, son los

    propios usuarios los que demandan acceso a nuevos contenidos y aplicaciones desde

    su terminal que sean de calidad y que les aporten un valor aadido.

    10

  • 1.6 La explosin de los smarthphones con la generacin 4G La generacin 4G promete ser la evolucin tecnolgica que ofrecer al usuario de

    telefona mvil un mayor ancho de banda.

    Hoy en da no hay ningn sistema de este nivel que est claramente definido, pero a

    modo de ejemplo podemos echar un vistazo a los sistemas LTE (Long Term

    Evolution).

    Hemos llegado al final de este recorrido histrico. El aparato que empez siendo un

    telfono mvil ha sufrido tal metamorfosis (especialmente en los ltimos 10 aos), que

    quiz sea incorrecto a estas alturas definirlo de ese modo.

    Los telfonos mviles ya no son vistos como aparatos para recibir y realizar llamadas,

    y de hecho ya hace unos aos que se usa el trmino dispositivo mvil. Lo cual refleja

    que el trmino telfono mvil empieza a quedarse obsoleto.

    Lo que empez siendo un aparato pensado para la comunicacin de voz ha acabo

    convirtindose en un ordenador mvil, quedando la comunicacin telefnica como una

    funcin ms entre la multitud que ofrecen los dispositivos actuales.

    La tecnologa mvil, se ha convertido en un paradigma de la convergencia de diversos

    canales y est suponiendo una autntica revolucin en las estrategias de marketing.

    Es difcil determinar hasta qu grado puede llegar a evolucionar esta tecnologa, pero

    no cabe duda de que se abre un mundo de enormes posibilidades, entre ellos dentro

    del sector del marketing y la publicidad.

    11

  • Handie Talkie (Motorota) DynaTAC 8000X Mobira walkman (Nokia)

    MicroTAC (Motorota) Nokia 9000i

    Nokia 7110 J-SH04 (Sharp) Nokia N95 iPhone 3G (Apple)

    12

  • 2. VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL MVIL COMO MEDIO PUBLICITARIO

    El marketing mvil debe aprovechar al mximo las potencialidades y funciones

    multimedia que le brinda el medio, exprimiendo sus ventajas nicas y diferenciales

    integrando en una misma interfaz imgenes, vdeos, animaciones, transparencias,

    sonidos, etc. para ofrecer soluciones de alto impacto visual y alta usabilidad (Luis

    Antonio Rodrguez, 2009).

    Por otro lado debemos encontrar la mejor manera de adaptarnos a los inconvenientes

    (que tambin los hay) y debilidades del medio. A continuacin expongo las principales

    ventajas e inconvenientes de los dispositivos mviles tomando como referencia a

    Miguel Baos Gonzlez (2007:13-16) y Jhuliana Uzctegui (Puromarketing, 2009).

    Ventajas

    Gran penetracin. Es un medio de uso generalizado. La densidad del parque mvil, segn los ltimos estudios, es del 107%, lo que significa ms de una

    lnea por cada residente en nuestro pas. Por lo tanto se pueden desarrollar

    acciones de marketing dirigidas a segmentos de poblacin muy amplios y

    variados. Para corroborar estos datos a continuacin incluyo unos grficos de

    un estudio realizado por la MMA Espaa (2008).

    El primer grfico refleja las lneas de crecimiento de lneas de telfono mvil y

    poblacin. Podemos ver como a partir de 2006 el nmero de mviles supera a

    la poblacin total. Esto se traduce en:

    1. Un grado de penetracin casi total (99%).

    2. Hay gente que tiene ms de una lnea de mvil.

    13

  • Fuente: Informe anual CMT e INE.(Estudio MMA 2008)

    En el siguiente grfico se realiza una comparativa entre el telfono mvil, la

    televisin e Internet, en cuanto a afinidad, frecuencia de uso y penetracin del

    medio. Podemos observar cmo la penetracin del telfono mvil est a la

    altura de la que registra la televisin (99% frente a 992%). La frecuencia de

    uso del telfono mvil supera ligeramente a la televisin (925% y 887%,

    respectivamente). Y en cuanto a afinidad con el usuario el telfono mvil, con

    un 51%, es claramente superior a la televisin e Internet (132% y 209%,

    respectivamente).

    Fuente: Informe anual CMT e INE. Barmetro y hbitos telefona mvil (The Phone House).

    Estudio telefona mvil en Espaa 2008 (Fundacin BBVA) y EGM. (Estudio MMA 2008)

    14

  • Es un medio de uso personal. Como hemos visto en el grfico anterior, el alto porcentaje de afinidad con el usuario denota que es un medio de uso personal.

    En este sentido, el mvil ofrece a las marcas un gran potencial para construir y

    profundizar su relacin con el consumidor en el que posiblemente sea el canal

    de comunicacin ms personal de todos. El mvil refleja, en muchos casos, la

    personalidad de su propietario, y esto se manifiesta no slo en la eleccin del

    modelo sino tambin en la forma de personalizarlo con politonos,

    salvapantallas, carcasas, etc. Conociendo estas tendencias ser posible

    desarrollar acciones adaptadas a esas preferencias y gustos personales.

    Es segmentado. Los receptores de los mensajes pueden clasificarse segn determinados criterios. Como por ejemplo, el sexo, la edad o el nivel de

    estudios, con el objeto de poder disear diferentes comunicaciones y

    estrategias a la medida de los distintos grupos.

    Es econmico. Permite optimizar los procesos y reducir los costos operativos de las empresas. El coste de una campaa mvil es mucho menor al de una

    campaa en medios tradicionales como la televisin o publicaciones impresas.

    Permite desarrollar todo el proceso comercial, desde el primer contacto con el cliente, por ejemplo va sms, hasta la compra del producto o la contratacin

    de un servicio.

    Incluye un medio de pago integrado en una cuenta de cobro, ya sea de prepago o de contrato. El pago a travs del mvil est en contnuo crecimiento.

    Aunque hoy en da, en nuestro pas, an no se ha generalizado, algo que ya

    sucede en mercados como el japons o el de los pases nrdicos. Esta

    caracterstica, junto con la anterior, obliga a los creativos a plantear acciones

    integradas en estrategias ms complejas que exigen el recurso a diferentes

    herramientas que se adapten a las diferentes etapas del proceso de decisin

    de los pblicos.

    Es un medio bidireccional. Lo cual permite involucrar al receptor y conseguir que participe en la comunicacin, por el carcter interactivo del mvil. Se

    pueden establecer dilogos con el usuario que se retroalimenten de forma

    bidireccional, buscando crear un vnculo con el usuario. Cualquier

    comunicacin de marketing que se realice mediante el canal mvil tiene que

    establecer un canal de comunicacin bidireccional entre el consumidor y el

    anunciante, de forma que las acciones de marketing se puedan adaptar a las

    15

  • Es interactivo. Como vemos, esta es una caracterstica directamente relacionada con la bidireccionalidad, que genera un feedback entre anunciante y receptor. Es importante que se cree una fidelizacin, y para ello es

    imprescindible una experiencia interactiva interiorizada por el usuario, que la

    repetir en caso de que haya cumplido sus expectativas y se haya quedado

    satisfecho.

    Es instantneo. Permite a la empresa comunicarse de forma casi inmediata con su pblico objetivo.

    Permite responder de diferentes formas. Con el mvil se pueden abrir mltiples vas de contacto y respuesta a travs de llamadas, envo de

    mensajes de texto o multimedia, grabar y enviar vdeos, hacer y enviar fotos,

    descargar informacin, participar en concursos, etc.

    Es viral. El mensaje puede quedar guardado en el terminal del receptor y si ese contenido resulta atractivo y til al receptor puede que decida reenviarlo a

    otras personas, propiciando la comunicacin entre los consumidores y

    ampliando su difusin de forma gratuita. Cada vez se utilizan ms las

    estrategias virales, en las que el consumidor se convierte en prescriptor al

    difundir el mensaje y transmitir el valor de la marca. Y es que no hay mejor

    publicidad que el boca-oreja.

    Es un canal de comunicacin ubicuo y habitualmente se encuentra abierto las 24 horas del da. El usuario suele llevar siempre el mvil encima. Veremos que esta ventaja se puede tornar en inconveniente si no utilizamos una

    estrategia de marketing adecuada que respete al usuario. En el mvil, el usuario tiene el control.

    Permite un fcil seguimiento de la efectividad de la campaa y flexibilidad en la aplicacin de acciones correctoras. Permite evaluar la efectividad de las acciones y controlar el desarrollo de la campaa en tiempo real de tal forma

    que es posible llevar a cabo las acciones correctoras oportunas de forma casi

    inmediata.

    16

  • Inconvenientes

    La pantalla tiene unas dimensiones muy reducidas, por lo que resulta ms difcil captar (y mantener) la atencin del receptor. Resulta fundamental adaptar

    los formatos creativos a ese tamao reducido. En general los mensajes

    (cualquiera que sea el formato) deben ser ms claros, directos y cortos.

    Imposibilidad de determinar el contexto o situacin en el que se recibe el mensaje publicitario. Resulta imposible conocer el contexto en el que se recibe el mensaje, y puede ser en un momento inoportuno, llegando a resultar

    molesto. Si esa irrupcin se repite puede llegar a producir rechazo hacia la

    marca, producto o servicio publicitado.

    Existe un mayor riesgo de percibir la publicidad como spam. Como comentaba antes, el mvil es el nico aparato que nos acompaa las 24 horas

    del da, lo cual le confiere un grado de intimidad y vnculo que no logra ningn

    otro medio. Est potencialmente abierto a la publicidad todo el tiempo. Esto,

    que en principio puede parecer la panacea para los anunciantes, puede

    volverse en su contra. Lo que puede suponer una tremenda oportunidad (para

    el anunciante), puede ser percibida como una intrusin (para el receptor). Es un

    arma de doble filo. El gran temor es que la publicidad sea vista como spam

    por el receptor. Los anunciantes no deben creer que tienen el poder de enviar

    lo que quieran, cuando quieran y a quien quieran, y lo que es peor, sin previo

    permiso. La percepcin de invasin, intromisin y violacin que provocan esos

    mensajes es directamente proporcional al viral negativo que los consumidores

    difundirn sobre la marca. La publicidad debe replantearse. No puede seguir

    obligando e interrumpiendo, sobre todo en el mvil. Por tanto, la primera regla

    de oro es darle al consumidor el control de entrar y salir cuando ellos quieran y aportarle contenido de valor. Pablo Pealba (2010), gerente comercial de Vodafone resume muy bien est

    problemtica y nos da las claves para evitar esta sensacin de intrusismo en el

    usuario: las acciones de marketing mvil no pueden, ni deben ser percibidas como

    intrusivas. Lo importante es entender qu contenidos y servicios son relevantes

    para los usuarios y asociarlos a nuestra marca, solo as se puede ofrecer una

    propuesta de valor. Despus, ser realmente el usuario quien decida

    establecer una relacin con la marca de una manera proactiva.

    17

  • Heterogeneidad tecnolgica. Los terminales mviles muestran grandes diferencias de unas generaciones a otras lo que exige acelerar la renovacin

    de los terminales para acceder a todas las posibilidades que ofrece el medio. El

    creativo tiene que desarrollar diferentes acciones adaptadas a terminales

    mviles de distintas generaciones, para llegar al mayor abanico de pblico

    posible. No obstante este es un inconveniente que se ir solventando con la

    renovacin del parque mvil, una renovacin cada vez ms acelerada (se

    estima que la vida media de un mvil es de 18-24), por lo que es de esperar

    que en un par de aos los smartphones copen el mercado y se logre una

    mayor homogeneidad en el parque mvil.

    Baja efectividad de los formatos publicitarios tradicionales. Esto ms que un inconveniente es un error habitualmente cometido por agencias y

    departamentos de marketing. No se puede trasladar, sin ms, el lenguaje de la

    publicidad tradicional al mvil. Es necesaria una adaptacin de los formatos y

    soportes a las peculiaridades del medio para que la publicidad sea realmente

    efectiva. Los nuevos formatos deben esquivar sus inconvenientes y exprimir

    sus ventajas, y para ello debemos partir de una concepcin totalmente nueva

    de los formatos publicitarios. Todo esto tiene que ver con la usabilidad.

    Como afirma Luis Antonio Rodrguez (2009), Se deben evitar errores del pasado como cuando las aplicaciones mviles eran una rplica de las

    aplicaciones para PC. Debemos ofrecer un nuevo paradigma de interfaces de

    usuarios que sean dinmicas, rpidas, fciles de usar y especficamente

    diseadas para tener en cuenta las caractersticas del dispositivo y de las

    redes mviles.

    No obstante, en el cmputo global, se puede afirmar, sin temor a equivocarse, que la

    balanza se inclina claramente hacia el lado positivo. El siguiente esquema resume las

    ventajas e inconvenientes, coincidentes con lo antes expuesto. Las conclusiones

    fueron obtenidas a partir de encuestas a socios de la MMA y a la consultora Gartner.

    18

  • Fuente: Accenture, a partir de Encuestas a socios de la MMA Espaa 2008 y Gartner 2007.

    (Estudio MMA 2008)

    19

  • 3. SUBCANALES DE COMUNICACIN EN LOS DISPOSITIVOS MVILES

    Dentro del Marketing Mvil existen mltiples canales y formatos para comunicarse con

    los usuarios. Es indispensable para conseguir los resultados deseados elegir bien el

    canal o canales adecuados en funcin de los objetivos y el pblico objetivo. (IAB

    Espaa, 2009:1). Por su parte la ltima clasificacin del marketing mvil propuesta por

    la MMA desglosa las distintas herramientas y soportes que ofrecen los dispositivos

    mviles de la siguiente manera:

    Fuente: MMA Espaa. Estudio de Accenture realizado en noviembre de 2009.

    Esta clasificacin ha ido cambiando debido a la rpida evolucin y los contnuos

    cambios en el sector, an inmaduro.

    Por tanto, no debe considerarse este esquema del marketing mvil como algo

    indiscutible e inmutable en el tiempo, probablemente aparecern nuevos formatos y

    desaparecern otros e indiscutible.

    Por otra parte, los publicistas debemos tener siempre en mente que no existen

    estructuras inamovibles (y ms en un sector como el nuestro). Para sobrevivir

    necesitamos estar abiertos al vertiginoso cambio en todos los mbitos (tecnologa de

    los dispositivos mviles, formatos publicitarios, costumbres del usuario, etc.) y

    adaptarnos a ellos usando nuestra creatividad. Por ello, este esquema nos debe servir

    nicamente como gua para situarnos y no sentirnos tan perdidos en este entorno

    publicitario tan novedoso y cambiante.

    Basndome en esquemas propuestos en diversos estudios, como el realizado por la

    IAB (Interactive Advertising Bureau) de Espaa o Miguel Baos Gonzlez (profesor de

    la Universidad Rey Juan Carlos), yo voy a proponer la siguiente clasificacin:

    20

  • Servicios de Mensajera (SMS / MMS, mensajes de voz).

    Internet mvil. Puede ser on-portal (portal del propio operador) y off-portal (pgina de la marca o empresa de contenidos). Aqu podramos incluir los

    tradicionales formatos publicitarios de la web (banners, pop ups, etc.), web del

    anunciante, etc.

    Como se puede observar en el siguiente cuadro, segn las estimaciones de

    expertos y profesionales del sector, la inversin publicitaria en Internet on-

    portal va a ir ganando terreno a la inversin off-portal.

    Fuente: Datos obtenidos por Accenture a partir de encuestas cuantitativas y cualitativas a miembros de la

    MMA Espaa en 2009.

    Redes sociales (o comunidades mviles). Pese a que se incluye dentro del inabarcable medio Internet considero adecuado destacarlo en un apartado

    concreto dada su relevancia y caractersticas especificas dentro de Internet.

    Dentro de las redes sociales podemos incluir publicidad web tradicional

    (banners, etc.) pero sobre todo el rasgo diferenciador es que permite buscar y

    segmentar mejor nuestro pblico. Adems es una excelente herramienta para

    campaas virales. Tambin podemos crear un perfil de nuestra empresa. Por

    eso lo considero una herramienta especfica de vital importancia dentro del

    gran subcanal que es Internet.

    21

  • Contenidos mviles con publicidad integrada (o publicidad como contenido). Aqu se incluyen una gran variedad de formatos y frmulas, como

    juegos (advergaming), aplicaciones, vdeos en streaming, programas para la

    televisin mvil, movisodios (series con captulos de corta duracin

    desarrollados especficamente para dispositivos mviles). Bsicamente se

    pueden distinguir tres grupos:

    1. Video y Televisin Mvil (Videostreaming)

    2. Aplicaciones

    3. Juegos (Advergaming)

    Cdigos 2D (BIDI).

    Marketing de proximidad (Bluetooth, geomarketing)

    Realidad aumentada. Este apartado realmente se englobara dentro de las aplicaciones, pero dada la enorme relevancia que va a tener la realidad

    aumentada en el desarrollo de muchas aplicaciones considero importante

    tratarlo aparte.

    A continuacin expongo una serie de grficos procedentes del ltimo estudio realizado

    por Accenture y la MMA Espaa en noviembre de 2009. Representan la evolucin de

    la inversin en marketing mvil desde 2007 hasta 2009 (estimacin):

    Fuente: Datos obtenidos por Accenture a partir de encuestas cuantitativas y cualitativas a miembros de la

    MMA Espaa en 2009

    22

  • Vemos cmo las aplicaciones, Internet mvil y mensajera son las tipologas que han

    seguido creciendo en 2009, mientras que el marketing por proximidad sufre un

    retroceso. En total, se estim una inversin de 323 millones de euros en Espaa para

    el ao 2009.

    En el siguiente cuadro podemos observar la evolucin del reparto de la inversin

    segn formatos o tipologas. Internet y aplicaciones van ganando terreno, gracias

    sobre todo a la mejora tecnolgica de los terminales mviles y las tarifas planas en

    navegacin mvil.

    Fuente: Datos obtenidos por Accenture a partir de encuestas cuantitativas y cualitativas a miembros de la

    MMA Espaa en 2009.

    En el siguiente cuadro lo que se muestra es el reparto de la inversin segn concepto

    (compra de medios, produccin y creatividad).

    Fuente: Datos obtenidos por Accenture a partir de encuestas cuantitativas y cualitativas a miembros de la

    MMA Espaa en 2009

    23

  • En el cmputo global la produccin y la compra de medios se llevan la mayor parte de

    la inversin publicitaria.

    Pero este reparto vara segn el formato publicitario. As, por ejemplo, en las redes

    sociales, la inversin en creatividad es la que tiene mayor peso.

    A continuacin analizar con ms detalle las posibilidades que permiten cada uno de

    estos subcanales o tipologas publicitarias y las diversas herramientas, soportes y

    nuevos formatos de comunicacin que se estn desarrollando.

    24

  • 4. HERRAMIENTAS, SOPORTES Y FORMATOS PUBLICITARIOS EN EL MVIL 4.1 Mensajes SMS y MMS Existen dos tipos principales de mensajes que pueden enviarse, segn la naturaleza

    del mensaje y las capacidades del terminal que lo recibe: SMS y MMS.

    SMS (Short Message Service) Mensajes de texto con una longitud mxima de 160 caracteres. Se pueden utilizar los

    SMS para enviar un enlace a determinada URL, facilitando el acceso a contenidos que

    se encuentran dentro de Internet mvil. (IAB, 2009:8). Tambin se suele utilizar para

    interactuar con programas de televisin, o para la participacin en promociones o

    entregas de premios por parte de algunas marcas.

    Podemos distinguir dos tipos de SMS:

    SMS Publicitario: El anunciante enva un SMS con el texto que quiere hacer llegar a los usuarios. Para que el usuario tenga claro que es un mensaje publicitario y gratuito

    para l, la ley obliga a avisar de que se trata de contenido publicitario. El SMS debe

    comenzar con la palabra PUBLI y terminar con informacin sobre cmo dejar de

    recibir ese tipo de mensajes NO + PUBLI: Enva XXXX al YYYY, por ejemplo (IAB,

    2009:8).

    Patrocinio de Mensajes: Se reserva una parte del los 160 caracteres del SMS con fines publicitarios. El contenido real del mensaje ocupa los caracteres restantes. Esto

    es tpico en el patrocinio de servicios de alertas, donde la informacin puede llegar a

    los usuarios de manera gratuita gracias al patrocinio de un anunciante. (IAB, 2009:8).

    25

  • MMS (Multimedia Message Service) Amplan las posibilidades de comunicacin de los SMS al enriquecerlos con otros tipos

    de formatos, como sonido, imgenes y video. La utilizacin de MMS con fines

    publicitarios se basa principalmente en el patrocinio de servicios. (IAB, 2009: 9-10)

    Posibles formatos publicitarios en el MMS:

    Caretas publicitarias (imagen o vdeo) de entrada (pre-roll) y de salida (post-roll) del MMS en el que el anunciante se comunique con el usuario. Se recomienda una

    proporcin de 1x1, es decir, dimensiones horizontal y vertical iguales. Esta relacin de

    ancho alto asegura que la imagen pueda verse por completo en la mayora de los

    terminales.

    Banner. Su uso est menos extendido. En cuanto a los formatos posibles, se aplican las mismas normas que las explicadas en el apartado de Internet Mvil.

    Dimensiones de la imagen: La mayora de los terminales mviles tienen un software

    que permite ajustar en tiempo real el tamao de los grficos recibidos para asegurar

    que pueden verse adaptados al tamao de pantalla en cada caso.

    Peso mximo recomendado (kilobites): El mximo para un MMS depende de las

    capacidades de la red del operador mvil a travs del cual viaje el MMS y del propio

    terminal que lo recibe (IAB, 2009: 9-10).

    Tipos de comunicacin entre anunciante y usuario

    Unidireccional (Push): El usuario recibe un mensaje en su dispositivo mvil sin haber enviado previamente un mensaje solicitando dicha informacin. El anunciante es

    el que inicia la comunicacin con el usuario.

    El anunciante enva un mensaje al usuario, siempre y cuando ese usuario haya

    accedido a ser receptor de dichas comunicaciones en su dispositivo mvil, mediante

    alguna accin previa de Permission Marketing. Es fundamental el cumplimiento de la

    ley en lo referente a gestin de bases de datos. De no hacerlo se consigue el efecto

    26

  • contrario, al convertir la campaa en algo intrusivo para el usuario. El coste de los

    mensajes corre a cargo del anunciante.

    Por ejemplo, los grandes bancos y cajas usan SMS y MMS como principal va de

    comunicacin con sus clientes. (IAB, 2009:6-7)

    Bidireccional (Pull Push): El usuario enva un mensaje y como resultado de dicho envo, recibe otro mensaje en su mvil con el contenido o informacin solicitados. El

    usuario paga el coste de ese mensaje.

    Existen distintas tarifas en funcin del tipo de contenido o informacin ofrecidos y parte

    del ingreso que los operadores mviles consiguen de los usuarios por el envo de

    dicho mensaje puede ir para el anunciante. (IAB, 2009:6-7)

    Existe otro tipo mixto de servicio que son los servicios de suscripcin. En este caso, el

    usuario enva un mensaje para darse de alta en un determinado servicio. A partir de

    este momento y hasta que enve otro mensaje para darse de baja, recibir mensajes

    (con coste) relacionados con el servicio. (IAB Espaa, 2009:6-7)

    Fuente: Datos obtenidos por Accenture a partir de encuestas cuantitativas y cualitativas a miembros de la

    MMA Espaa en 2009.

    La inversin en mensajera, sobre todo SMS, continu creciendo en 2009. En esta

    tipologa el porcentaje dedicado a creatividad es mnimo (5%), repartindose la

    inversin casi al 50% entre compra de medios y tecnologa.

    27

  • 4.2 Internet mvil

    Algunos expertos vaticinan que en 10 aos habr ms accesos a Internet desde

    dispositivos mviles que desde el propio ordenador. Pero como hemos visto antes,

    para que esto sea posible antes es necesario que se den las condiciones adecuadas

    para una ptima navegacin mvil. Se requiere un periodo de transicin que ya est

    en marcha.

    Hace falta tiempo para cubrir dos etapas: la introduccin generalizada de tecnologa

    en los terminales para navegar por Internet, ya bastante avanzada en trminos de

    penetracin, junto con otra cosa ms importante, la accesibilidad barata y de calidad a

    banda ancha en el mvil que permita optar a un catlogo de servicios mucho mayor (Juan Casero, 2009)

    El parque mvil se renueva cada 18-24 meses, y este periodo se va acortando, por lo

    que es de esperar que en el plazo de dos aos la mayor parte de la poblacin mvil

    tenga un smartphone entre sus manos que cumpla las condiciones de accesibilidad

    antes mencionadas.

    De hecho la gran penetracin de terminales 3G unido a tarifas de navegacin cada vez

    ms baratas y sencillas de entender por los usuarios ya estn teniendo su efecto. El

    uso de Internet Mvil crece da a da. Segn el ltimo estudio presentado por

    Antevenio Mobile, se estima que el 47% de las personas con acceso a Internet

    reconoce haber navegado alguna vez a travs de su telfono mvil. La lectura del

    correo (49%), la navegacin (46%) y la descarga de contenidos (32%) son los

    principales motivos de acceso para los usuarios. (Puromarketing, 2009)

    Javier Rodrguez Zapatero, director general de Google en Espaa, Portugal y Turqua

    aporta ms cifras: "Cada dos aos hay 1.000 millones de mviles nuevos. Cada vez

    que alguien adquiere un telfono de ltima generacin, multiplica por 30 su uso de

    internet. Es uno de los mayores crecimientos que ha podido tener un medio"

    (Puromarketing, 2009).

    Por su parte, Joshua Novick, CEO de Antevenio opina que la llegada del I-Phone a

    Espaa, la proliferacin de los smartphones y de la tecnologa 3G y el aumento de las

    lneas de banda ancha han incrementado el nmero de usuarios que navegan por el

    mvil. Este desarrollo, junto a la adaptacin a esta tecnologa que estn haciendo las

    28

  • principales pginas web, es el origen de una verdadera revolucin de la tercera

    pantalla que abre nuevas oportunidades para la industria publicitaria. (Puromarketing,

    2009)

    Casi el 90% de los usuarios de telfonos de ltima generacin tipo iPhone o Android

    navega por Internet mvil.

    Adems, como podemos observar en el siguiente grfico, Espaa es uno de los pases

    europeos con mayor capacidad de acceso a Internet.

    Fuente: Mobile World Conference 2008.

    Pero a pesar de que el uso de Internet desde dispositivos mviles en Espaa va en

    aumento, la mayora de las redes de sitios web para mviles que utilizan publicidad

    optimizada para sus pginas no estn generando los beneficios econmicos

    esperados en relacin al nmero de impresiones o impactos por cada uno de estos

    anuncios retornando un bajo promedio de ingresos por cada mil impresiones (CPM).

    Es algo que ya sucede con la publicidad en Internet para PC. El ratio medio de clics

    sobre un banner en internet llega con suerte al 1%. En redes sociales el porcentaje es

    an ms nfimo. De momento parece que la publicidad en internet mvil est

    29

  • consiguiendo mejores ratios "El ndice de respuesta en el mvil es cuatro o cinco

    veces mayor. Hemos hecho campaas en AdMob con ratios entre un 4% y un 8%"

    (Sixto Arias).

    No obstante, es necesario crear frmulas que se adapten a las peculiaridades del

    medio mvil. No basta con hacer un trasvase de los formatos publicitarios utilizados en

    Internet para PC.

    A los inconvenientes anteriormente sealados (pantalla y el teclado reducidos), se

    unen otros relacionados con el contexto de uso del mvil y el perfil del usuario:

    El perfil experimentado de los usuarios que utilizan Internet a travs de dispositivos mviles corresponde a un tipo de usuario de nivel medio-avanzado

    que de forma intuitiva y casi automtica sabe distinguir publicidad de lo que no

    lo es, omitiendo as la informacin de los anuncios mostrados.

    El acceso a la informacin a travs de los dispositivos mviles se realiza en la mayora de los casos durante cortos periodos de tiempo, de forma rpida y muy directa, lo cual implica que el usuario utiliza Internet mvil para acceder de la forma ms directa posible a la informacin sin ninguna intencin de

    desviar la atencin sobre su principal propsito u objetivo: acceder a la informacin.

    La lectura reposada y la bsqueda exhaustiva que podemos realizar en Internet

    cuando estamos delante del ordenador no son trasladables a la navegacin en Internet

    mvil. No resulta tan cmodo leer y buscar informacin en una pantalla de tamao

    reducido que cansa la vista. Y teclear los trminos de bsqueda tambin resulta ms

    complicado y lento en un teclado de reducidas dimensiones.

    Con una pantalla de 15-19 pulgadas y ratn, largas pginas de contenidos no eran un

    problema para la experiencia de los usuarios. Con pantallas ms pequeas, la

    experiencia del usuario ser determinante para convertir el usuario en cliente.

    Tambin, como lo anunciaba Google, la velocidad de carga ser fundamental.

    (Frdric Marty-Debat, 2010)

    30

  • Estas limitaciones implican necesidades, comportamientos y costumbres de uso

    totalmente diferentes. Y por tanto requieren tambin frmulas publicitarias diferentes.

    As lo explica Joaqun Martnez (2010), director de Mundomovil:

    La actitud del usuario frente al PC no es la misma que frente al mvil. No se pueden

    trasladar los ecosistemas publicitarios de un medio al otro. El marketing mvil debe

    contar con creatividad propia que permita aprovechar todas las cualidades y

    peculiaridades del medio.

    Adems, el contenido debe satisfacer las necesidades del usuario en el momento

    (instantaneidad) y el lugar (geoposicionamiento, ubicuidad) aprovechando las ventajas

    del medio y aportndole un valor aadido a la informacin mvil.

    La navegacin por Internet es ms sencilla y cmoda en un ordenador que en un

    pequeo mvil, lo que implica que la conexin en este soporte debe reportarle otro tipo

    de beneficios aadidos, bien sea la inmediatez del mensaje, o bien el acceso a

    contenidos diferenciados (Sandra Martnez Costa, 2006:8).

    Las experiencias ms exitosas en publicidad mvil son las que han tenido en cuenta

    la movilidad del usuario. La audiencia mvil es una audiencia en movilidad,

    normalmente con prisa y a la que hay que aportar valor en la comunicacin no

    esperemos que un usuario acceda a una pgina web de PC a travs de un banner no

    segmentado en el mvil (lvaro del Castillo, 2010).

    El consumidor hoy tambin es ms exigente y profesional. Hay que considerar que el

    contenido entregue una informacin valiosa para el cliente, provoque una

    experiencia enriquecedora o entretenga (Joaqun Martnez, 2010).

    En resumen, el marketing y la publicidad mvil deben tratar de optimizar la usabilidad y aportar un contenido til para ese usuario (personalizacin) de forma rpida, directa y concreta, en el lugar y el momento adecuado.

    31

  • Los portales mviles

    Los dispositivos mviles permiten a las marcas disponer de un portal accesible en

    cualquier momento y desde cualquier lugar por los usuarios desde su terminal mvil,

    brindando la oportunidad al anunciante de crear una interaccin muy rica y un fuerte

    vnculo entre el usuario y la marca, difcil de conseguir por otros medios. Pero

    debemos tener en cuenta lo antes expuesto para que el portal sea realmente efectivo.

    Por tanto un buen portal mvil debera cumplir los siguientes requisitos:

    Estar adaptado a los diferentes dispositivos. Resolver una necesidad real: Hay que dar respuesta a las necesidades aqu y

    ahora del usuario mvil.

    Carga rpida. Si ante un PC el usuario ya tiene poca paciencia, ante el mvil la instantaneidad es un imperativo. Esto es fundamental para mantener al usuario

    y que no abandone.

    Simplificar. Centrarse en lo que interese, prescindiendo de contenido superfluo. Facilitar el acceso al usuario, sobre todo teniendo en cuenta la mayor dificultad

    para introducir datos en un mvil.

    Dar el contenido en pldoras. Que no tenga que desplazarse demasiado por la pantalla del mvil para ver el contenido.

    Hacer visible el sitio mvil, usando los .mobi o dndolo de alta en buscadores especficos.

    La bsqueda de informacin en la Internet mvil

    Si ante la pantalla de un ordenador el usuario no suele ir ms all de la tercera o

    cuarta pgina del buscador, ante la pantalla del dispositivo mvil lo ms probable es

    que no pase de la primera pgina.

    Ms que nunca ser primero es importante, ya que una pantalla reducida y bsquedas

    con necesidades inmediatas no harn que los usuarios miren el resultado 4 de la

    primera pgina. (Frdric Marty-Debat, 2010)

    Por tanto, las costumbres y rutinas de uso de los dispositivos mviles que

    comentbamos antes son igualmente aplicables a la bsqueda de informacin en

    32

  • buscadores. Tanto el tamao de los dispositivos como su propia naturaleza mvil

    hacen que los usuarios utilicen los buscadores de otra forma y para responder a otras

    necesidades. En un telfono mvil es ms que probable que sea una seleccin de

    palabras corta, debido a la incomodidad de escribir en un teclado reducido.

    Para conseguir un buen posicionamiento en buscadores mviles hay que hacer

    hincapi, ms que nunca, en el contenido. Y conseguir que ste sea relevante para el

    usuario en el momento (instantaneidad) y el lugar (geoposicionamiento) en el que realiza la bsqueda. En este sentido el mvil puede ser de enorme utilidad para el

    marketing hiperlocalizado. As lo explica Frdric Marty Debat (2010):

    Segn un informe del Kelsey Group, el 15% de las bsquedas estn geolocalizadas,

    con carcter de urgencia. En este sentido, el potencial de los buscadores en los

    mviles para llevar usuarios a tiendas es enorme Los buscadores con los datos de

    GPS y herramientas como Google Latitude permiten crear eficaces campaas

    geotargetadas de enlaces patrocinados. La capacidad de los buscadores de

    geolocalizar los usuarios de mviles afectar por supuesto a las campaas de PPC,

    pero tambin a los resultados naturales.

    El User Journey. O el viaje del usuario en la Internet mvil

    Ya hemos visto que el comportamiento del usuario ante los dispositivos mviles es

    bastante complejo y muy diferente al comportamiento ante un PC. De ello se deduce

    que es necesario crear formatos publicitarios diferentes y formas ms creativas para

    enganchar al usuario mvil. Por tanto debemos pensar tambin que las estrategias de

    medicin de campaas publicitarias mviles deben ser diferentes. Los sistemas de

    medicin de la efectividad de campaas publicitarias deben cambiar. No podemos

    aplicar los sistemas de medicin utilizados en la Internet para PC. Debemos utilizar

    herramientas ms complejas que le simple clic to conversin. Debemos ir ms all y

    crear herramientas que nos ayuden a entender y analizar el camino que sigue el

    usuario en la navegacin, sus impresiones y motivaciones a lo largo del viaje, medir la

    calidad de su experiencia. As lo explica Frdric Marty Debat (2010):

    Ya en 2009, vimos que nuevas tecnologas ofrecan una visin ms comprensiva del

    tracking intentando entender el user journey, para poner fin a la dictadura del tracking

    atribuyendo la conversin al ltimo clic. Las aplicaciones prioritarias en los

    33

  • smartphones, la actividad en redes sociales, distintas pginas web y mvil, dispositivos

    mviles, etc. harn que la analtica sea cada vez ms importante para entender

    cmo los usuarios interactan en Internet.

    Inversin publicitaria en Internet mvil

    Como se puede ver en el siguiente cuadro, las estimaciones de la MMA, segn su

    estudio de noviembre de 2009, cifraron la inversin publicitaria en internet mvil en

    116 millones de euros para el ao 2009.

    Fuente: Datos obtenidos por Accenture a partir de encuestas cuantitativas y cualitativas a miembros de la

    MMA Espaa en 2009.

    Se observa una desaceleracin del crecimiento tanto en porcentaje como en nmeros

    absolutos, debido principalmente a la crisis global. No obstante, es un dato muy

    positivo que los medios digitales y mviles sean los nicos que hayan crecido en

    medio de la crisis. Las tres cuartas partes de la inversin se dedican a compra de

    medios. Display sigue siendo la accin publicitaria mayoritaria en este medio.

    34

  • 4.3 Aplicaciones

    Las aplicaciones mviles se presentan como el soporte estrella para el marketing y la

    publicidad mvil. La revolucin comenz con el IPhone de Apple y sus tiendas de

    aplicaciones. La acogida popular ha sido tan enorme que todos los agentes implicados

    en el sector de la telefona mvil (fabricantes, operadores, desarrolladores, etc.) han

    seguido el camino abierto por Apple. Ahora todas las marcas quieran tener una

    aplicacin y todos los fabricantes de telfonos una tienda de aplicaciones.

    La publicidad y el marketing no podan permanecer ajenos a esta revolucin. Las

    aplicaciones mviles ofrecen un excitante abanico de posibilidades para el sector

    publicitario.

    El mercado de aplicaciones ser uno de los factores que ms haga avanzar el

    mercado publicitario mvil. Muchas marcas se quieren colar en el telfono del usuario

    con experiencias digitales divertidas que les sirvan para comunicar de forma

    continuada determinados mensajes. Si en 2008 y 2009 hemos tenido a Apple Store

    como exponente de tienda de aplicaciones mviles, en 2010 tendremos la explosin

    de Android Market (Google), OVI Store (Nokia), Blackberry Applications World

    (Salvador Carrillo, 2010)

    La aparicin de las aplicaciones ha revolucionado las experiencias que tenamos,

    ahora podemos mover, tocar incluso ver a travs de la cmara del mvil. Se ha abierto

    una oportunidad prodigiosa a los anunciantes para estimular casi todos los sentidos

    del consumidor, (tacto, odo, vista olfato y gusto estn por venir). Adems ofrecen la

    Posibilidad de que el consumidor nos hable directamente de la experiencia, creando

    un vnculo entre consumidor y anunciante que medios tradicionales no permiten. La

    lista de ejemplos es larga, hemos visto a Ikea sorprender con un catlogo con

    realidad aumentada, para ver realmente el mueble que te gusta en tu propia casa

    antes de comprarlo. (Juan Antonio Muoz Gallego, 2010)

    Juan Antonio Muoz Gallego pone ms ejemplos:

    Zippo es otro xito que arrasa con su simulacin de un encendedor virtual, que hace

    tiempo super los 5 millones de descargas. Una accin viral que hace mover muchos

    dedos, y quin sabe si la accin de marketing se convertir en un producto

    comercial Nuestro gusto y olfato, fueron tocados a travs de la aplicacin de Pizza

    Hut, a travs de ella se han vendido ms de un milln de dlares de pizzas, gracias a

    35

  • la opcin de montar tu pedido y localizar el establecimiento ms cercano. Unos

    ingresos que hoy en da son crticos en cualquier negocio.

    Las aplicaciones son ideales para el marketing porque permiten hacer una publicidad

    no-intrusiva, interactiva, informativa y que una persona no tiene problemas en recibir porque ofrece algn valor aadido para el usuario, ya sea en forma de entretenimiento, informacin o utilidad prctica. Adems fomenta la viralidad y el boca-oreja (a todos nos gusta compartir algo divertido o til con nuestros amigos). Es justo lo que los publicistas y directores de marketing estaban buscando. Pero como

    toda herramienta hay que saber utilizarla bien para sacarle el mximo partido. Como

    afirma Cristina Recuero (2010), son ideales para generar imagen de marca, y pone

    otro ejemplo: "Desarrollamos una aplicacin en el iPhone para promocionar un nuevo

    coche de Toyota. Permita a la gente conocer el estado de las pistas de esqu"

    Luis Antonio Rodrguez (2009), advierte la necesidad de que las aplicaciones mviles aprovechen el sinfn de posibilidades de personalizacin que ofrece el canal mvil,

    permitiendo adaptar de forma fcil y transparente el comportamiento de los servicios y

    contenidos divulgados por este canal a los perfiles de clientes existentes en los CRMs

    de las empresas, y realimentando estos sistemas con informacin de uso fidedigna

    recogida en el propio terminal del consumidor, para conseguir as que una verdadera

    comunicacin uno a uno entre anunciantes y consumidores y conseguir que stos

    participen de forma activa en dichas campaas

    Como afirman en puromrketing.com (2009) Muchas de las marcas y anunciantes

    han decidido apostar por la estrategia de marca a travs de todo tipo de aplicaciones

    gratuitas esponsorizadas que aporten al usuario un valor aadido y que permitan a

    la vez generar un mayor recuerdo e impacto de marca constante y continuado. Esta es

    sin duda una tendencia que est evolucionando y creciendo de forma notable y

    asegurando un mayor nivel de efectividad.

    Aparte de las oportunidades de producir aplicaciones a medida, no hay que olvidar la

    posibilidad de aprovechar las aplicaciones con gran audiencia como pueden ser

    diarios, revistas y otros servicios on-line en los que se puede insertar informacin en

    forma de anuncio, que puede adoptar una gran diversidad de formatos y ser

    multimedia. La MMA ya esta estudiando los nuevos formatos y conceptos como los

    rich media, pantallas XXL, formatos estndar, etc. (Juan Antonio Muoz Gallego,

    2010)

    36

  • Mejoras tecnolgicas que apoyan la navegabilidad, la usabilidad y el avance de las aplicaciones mviles:

    Chrome OS. Est diseado para ejecutar aplicaciones web con ms velocidad. HTML 5. Google Chrome y Firefox ya son HTML5-friendly. De volverse cada

    vez ms extendida, podra ahorrarnos la necesidad de plugins de Flash o

    Silverlight para visualizar animaciones, vdeos y otros complementos que

    pasaran a ser nativos para la web. HTML5 tambin soporta otras

    caractersticas (como drag-and-drop y almacenamiento de datos offline) que

    harn que las aplicaciones web se parezcan cada vez ms a aplicaciones de

    escritorio, llegando a sustituirlas. (Luis Eduardo Barrueto, 2010)

    Android. Sistema operativo para mviles, de Google. Es un sistema libre basado en Linux.

    Las aplicaciones estticas y monolticas sern cada vez menos valoradas por los

    usuarios, a favor de una industria mvil cuyo combustible sern los servicios basados

    en la web.

    Segn la Mobile Marketing Association (MMA) las aplicaciones mviles de salud pueden ser de las ms demandadas por el pblico. La publicidad por localizacin

    tambin va a tener un papel cada vez ms importante, en este caso tenemos el

    ejemplo espaol de TOOIO.

    Y por supuesto, no podemos olvidarnos de las aplicaciones que utilizan la realidad aumentada (Layar), a la que dedicar un apartado completo.

    37

  • 4. 4 Juegos (advergaming) Cada vez ms, el advergaming, mezcla de entretenimiento y publicidad, se est

    utilizando como medio para dar a conocer marcas y crear fidelizacin entre el usuario.

    La descarga de juegos promocionales de pelculas, o de determinadas marcas

    publicitarias, hace que en este caso publicidad y entretenimiento se encuentren

    fusionados.

    Por ejemplo, para publicitar el remake de la pelcula "King Kong", como parte de la

    campaa se dio la posibilidad de descargar en el mvil un juego sobre la pelcula

    juego. El juego aporta un valor aadido (entretenimiento, la diversin de jugar) al

    receptor, lo que facilita su receptividad. Adems permite un conocimiento ms

    detallado del producto (el film, su argumento, reparto, etc.), mayor capacidad de

    recuerdo, curiosidad e inters por consumir el producto.

    Por otro lado, el propio patrocinio y el product placement en los juegos, supone otro

    nuevo campo para la publicidad. El patrocinio de Movistar a la frmula 1 se vio

    reflejado, por ejemplo, en los juegos que la compaa telefnica incorporaba a sus

    mviles, en los que el product placement era notable. Para crear la fidelizacin hacia la

    marca, Telefnica Mviles daba la posibilidad de descargar los distintos niveles del

    juego (Sandra Martnez Costa, 2007:6).

    En el siguiente grfico podemos observar la evolucin positiva de la inversin en

    aplicaciones y advertgaming. Es una de las tipologas publicitarias que requiere mayor

    inversin en tecnologa y creatividad (desarrolladores).

    Fuente: Datos obtenidos por Accenture a partir de encuestas cuantitativas y cualitativas a miembros de la

    MMA Espaa en 2009.

    38

  • 4.5 Vdeo y televisin mvil A da de hoy, es posible descargar contenidos de vdeo e incluso ver la televisin (ya

    sea la seal de TV tradicional en directo o en forma de pldoras descargables) a travs

    de los terminales mviles.

    Esto abre un nuevo escenario para la insercin de publicidad, ya sea ligada al propio

    contenido de vdeo o como parte de la propia seal de Televisin. El usuario puede

    descargar sus vdeos favoritos o visualizar sus canales de vdeo preferidos sin tener

    que pagar por ellos, gracias a la insercin de publicidad en ellos (IAB Espaa,

    2009:11-13)

    Existen tres maneras principales de consumir este tipo de contenido en el mvil:

    Descarga de archivos de vdeo Canales temticos de video/TV en streaming Seal de TV tradicional en directo

    Hay que tener en cuenta las caractersticas de los terminales mviles (tamao de

    pantalla, resolucin, etc.) en comparacin con los televisores tradicionales a la hora de

    pensar en las creatividades a utilizar. Un spot pensado para TV tradicional puede no

    ser adecuado para ser consumido a travs de un mvil (IAB Espaa, 2009:11).

    Debemos tener en cuenta una serie de factores relacionados con las peculiaridades

    del medio:

    El peso de los formatos publicitarios. Si el video a descargar es muy pesado puede disuadir al usuario, debido al alto coste por la descarga (si no tiene tarifa

    plana de datos) o la memoria que ocupar en su mvil.

    La legibilidad del mensaje. Debido al pequeo tamao de la pantalla debemos asegurarnos de que sea lo ms claro y directo posible, evitando

    letras demasiado pequeas, imgenes demasiado rpidas, profusas y

    confusas, etc. En general se trata de facilitar la recepcin y comprensin del

    mensaje en un espacio reducido.

    La duracin del mensaje. Este aspecto guarda relacin con los anteriores. Debemos evitar mensajes demasiado largos por varias razones: Mayor

    duracin implica mayor peso (mayor coste en la transmisin de datos y mayor

    39

  • Formatos publicitarios ms extendidos dentro del video y la TV mvil

    Pre-roll: Insercin del contenido publicitario al principio del contenido Post-roll: Insercin del contenido publicitario al final del contenido In-Roll: Insercin del contenido publicitario entre un contenido y otro de un canal de vdeo.

    Sobreimpresiones: Sobreimpresiones que se muestran durante la reproduccin del contenido de vdeo, que puede ser un logo, banner, texto, animacin, etc. (IAB

    Espaa, 2009:12)

    Insercin de cuas y spots: La descarga de elementos de podcasting de vdeo y audio incorpora, en muchos de los casos, las cuas y spots de los patrocinadores de

    dichos programas.

    Marcas como Jeep o Axe patrocinan la descarga de esos contenidos, tal y como

    ocurre, por ejemplo, con el movisodio Prison Break: Proof of innocence (spin off de la

    serie Prison Break) patrocinada por Toyota, quien adems de insertar sus spots al

    comienzo de cada captulo, permite la descarga de los episodios a travs de su web.

    (Sandra Martnez Costa, 2007:6)

    Para Jones (M. Baos Gonzlez, 2007:18 cita a I. Jones), fundador y director

    estratgico de Narrowstep, el mundo de la televisin ha cambiado radicalmente, y

    para siemprela disponibilidad de contenido audiovisual cambiar, el contenido se

    har disponible en cualquier momento, en cualquier parte a travs de cualquier

    dispositivo", entre los cuales estn los mviles. Y pronostica que la publicidad seguir

    financiando la mayora de los contenidos pero con nuevos formatos muy

    segmentados, llegando a crear contenidos y canales propiedad de una marca

    concreta. (I. Jones, 2006:4-5)

    En la misma lnea, para De la Cruz (M. Baos Gonzlez, 2007:18 cita a De la Cruz)

    40

  • director general de Vivocom, "la TV mvil posee lo mejor de la televisin tradicional y

    de internet (De la Cruz, 2006:6). Se ve a nivel global, permite participar por su poder

    de comunicacin bidireccional e interactividad, facilita una medicin de audiencias

    precisa, se puede crear una televisin "a la carta" a travs de archivos visibles en

    cualquier momento y, adems de incluir contenidos, admite Innumerables servicios (enviar a un amigo un programa, alarmas de contenidos, televisin de emisin en

    directo, suscripciones, bsqueda de programas, calidades de emisiones adaptadas a

    la conectividad del usuario, etc.), Contenidos patrocinados y participar en concursos, sorteos, juegos, etc. (Miguel Baos Gonzlez, 2007:19).

    Una de las predicciones de la Mobile Marketing Association (MMA) para el 2010 es que acontecimientos como los mundiales de ftbol de Sudfrica y los Juegos

    Olmpicos de invierno van a suponer un gran impulso para la televisin mvil.

    41

  • 4.6 Redes sociales

    El uso de las redes sociales en los dispositivos mviles va en aumento gracias a la

    creciente popularizacin de los smartphones y el abaratamiento de Internet mvil.

    Puede ser una potente herramienta para que la marca o producto se de a conocer

    entre la comunidad, donde los clientes pueden generar contenidos y mantener una

    relacin continua con los dems miembros de la red social e interactuar con la marca.

    La comunicacin espontnea entre los miembros de la comunidad puede propagar el

    mensaje multiplicando as los efectos de las acciones publicitarias (marketing viral), aprovechando as una de las ventajas del mvil que conectaba antes, la viralidad.

    Segn la consultora Juniper Research, el 69% de la gente reenva el contenido que le

    gusta a entre 2 y 6 amigos, y el 64% de la gente probar algo que le ha enviado un

    amigo.

    El fenmeno de las redes sociales no hace sino impulsar ms la tendencia de uso.

    Segn un estudio reciente de Openwave, cuatro de los diez dominios ms vistos en

    mvil pertenecen a redes sociales, encabezados por Facebook y Myspace.

    Actualmente 100 millones de personas acceden a Facebook a travs de terminales

    mviles. Cada vez ms gente actualiza su status, escribe sus comentarios y sube fotos

    (tomadas con el mvil) desde el propio mvil.

    Pablo Pealba, gerente comercial y operaciones de Vodafone marketing solutions

    corrobora esos datos:

    El uso de las redes sociales a travs del mvil en Espaa es masivo. Hoy en da, una

    gran parte de los usuarios de redes sociales suben sus comentarios y fotos

    directamente desde el mvil aprovechando que stas se hacen muchas veces desde

    el mismo telfono

    Todos sabemos que las redes sociales son el futuro y por ello Vodafone ha

    apostado por facilitar estas redes en el mvil con el lanzamiento de Vodafone 360, un

    nuevo servicio de Internet para mvil y PC que rene en un solo lugar los contactos y

    redes sociales de los usuarios. Se trata de una nueva forma de comunicarte y tener a

    todos tus amigos de Facebook, Twitter, Google, Windows Live Messenger en

    cualquier momento y en cualquier lugar.

    42

  • 4.7 La realidad aumentada

    Uno de los recursos ms utilizados en la ciencia ficcin consiste en jugar a ver la

    realidad con ojos de ciborg. Ver a travs de un ojo binico y tener informacin

    instantnea y en tiempo real de la realidad. Sirvan de ejemplo pelculas como

    Terminador y Robocop, que muestran la utilizacin de este recurso. La realidad

    aumentada se asemeja mucho a esta visin androidiana. (Yamil Salinas, 2009).

    Y aunque pueda parecer futurista lo cierto es que la expresin realidad aumentada no

    es algo tan nuevo. Este trmino ya fue acuado a principios de los 90 por un ingeniero

    de Boeing para describir un aparato que consista en una pantalla digital vista a travs

    de una especie de casco, cuya funcin era guiar a los tcnicos a travs de la maraa

    de cables elctricos de los aviones, facilitando as su identificacin. (Wikipedia, 2010).

    El trmino fue adquiriendo fama y ahora se usa para describir el uso de informacin

    digital superpuesta al mundo fsico.

    Hasta ahora, los intentos de encontrar el nexo entre el mundo virtual-informacional y el

    real-espacial haban tenido poco xito (Yamil Salinas, 2009). Basta con recordar las

    primeras experiencias de realidad virtual. Pero no debemos confundir realidad virtual

    con realidad aumentada. En la realidad virtual el individuo se encuentra inmerso en un

    espacio totalmente sinttico. Todo lo que ve es un mundo creado artificialmente.

    Mientras que en la realidad aumentada el usuario mantiene el contacto visual con el

    mundo real. No se sustituye la realidad fsica, sino que se ampla nuestra experiencia

    del mundo real a travs de la superposicin en la imagen de distintas capas de datos

    virtuales. En definitiva, el objetivo es construir una realidad hbrida. Ese es el gran

    logro de la realidad aumentada, la combinacin de ambos mundos (real y virtual) en

    uno solo.

    Para funcionar, la realidad aumentada en el mvil necesita 1) GPS, 2) conexin de banda ancha, 3) cmara, 4) brjula digital, 5) acelermetro y 6) Aplicacin para visualizar la realidad aumentada. Ese es el equipamiento bsico para que la capa de informacin digital pueda ser proyectada sobre los objetos. Adems stos deben haber

    sido geoetiquetados, ya sea por los propios desarrolladores o (en el caso de

    soluciones abiertas) por terceras partes, como los propios usuarios (Nicols Falcioni,

    2010).

    Una vez activada la aplicacin se orienta la cmara del dispositivo a la zona u objeto

    del que se quiere obtener informacin. La aplicacin identifica dnde est el usuario

    43

  • (va GPS) y hacia qu direccin est apuntando el dispositivo (va brjula digital).

    Visualizaremos entonces en la pantalla de nuestro mvil la combinacin de la imagen

    real con la informacin extrada de Internet mediante geoposicionamiento.

    Con la ayuda de esta tecnologa, que combina el reconocimiento ptico del entorno

    con la informacin contextual, nuestra vista a travs de la cmara se vuelve

    interactiva. Su aplicacin a nivel global podra dar como origen una ventana hacia un

    nuevo mundo virtual repleto de informacin que explorar y descubrir. Mapas,

    indicaciones, sugerencias, establecimientos, etc. de forma similar a como lo hara un

    sistema de GPS pero con la informacin sobreimpresa en objetos o imgenes del

    mundo real (Yamil Salinas, 2009).

    Aplicada al sector de la publicidad y el marketing mvil, esta tecnologa ofrece nuevas

    posibilidades de interaccin entre el producto/servicio y el consumidor/usuario y una mayor personalizacin del contenido adaptndose a la persona a la que se dirige. Por

    otra parte permite ofrecer una sensacin del producto mucho ms rica, una pre-

    experiencia.

    Mnica Deza (2009), CEO de Universal McCann, resume muy bien las cualidades de

    la realidad aumentada y las posibilidades que ofrece:

    los anuncios que recurren a esta realidad aumentada cumplen a la perfeccin con los

    cuatro requisitos bsicos de la publicidad eficaz ya que permiten la interaccin del

    consumidor; la personalizacin del contenido; que los resultados sean medibles

    en tiempo real y, finalmente, el efecto de sorpresa y fascinacin que producen es tal,

    que hacen que se incremente el recuerdo de la accin publicitaria.

    Y contina poniendo algunos ejemplos de su aplicacin:

    En un futuro no muy lejano, las personas podremos acudir al supermercado,

    centrarnos en un determinado producto y gracias a los sistemas de Realidad

    Aumentada, no slo podremos reconocer y obtener todo tipo de informacin sobre sus

    caractersticas, sino que adems dispondremos de aplicaciones capaces de sugerir o

    comparar precios de diferentes establecimientos, visualizar ofertas e incluso

    recomendaciones de productos similares o relacionados.

    Ir de tiendas podra convertirse en una nueva aventura interactiva donde gracias a la

    realidad aumentada podramos disponer de todo tipo de informacin de estos

    44

  • establecimientos y los productos que se promocionan en sus escaparates. Comparar

    precios e incluso descubrir ofertas y promociones a pie de calle que nos indican

    lugares de compra cercanos o recomendados.

    Los buscadores de productos y servicios tendrn una nueva juventud creando

    aplicaciones con la realidad aumentada o simplemente con un lector de cdigos

    de barras. Imagnese con su mvil apuntando a una cmara digital en un gran

    almacn para saber si hay otro ms barato no muy lejos. (Frdric Marty-Debat,

    2010)

    Parece que las nicas barreras que se le presentan a la realidad aumentada son dos,

    y es solo cuestin de tiempo que terminen cayendo:

    La consolidacin de los modelos de negocio.

    Juniper Research identifica tres formas de monetizar los productos y servicios con

    realidad aumentada: 1) el pago de aplicacin por descarga en el lugar de venta, 2)

    ingreso incremental (por suscripcin, por pago de licencias o el cobro por evento) y 3)

    la publicidad (Nicolas Falcioni, 2010).

    La necesaria masificacin previa de mviles de ltima generacin.

    La popularizacin de los smartphones, que incorporan GPS, acelermetros, brjula y

    procesadores cada vez ms potentes, estn acelerando la incorporacin de la realidad

    aumentada. (Manuel ngel Mndez, 2009)

    45

  • Algunos ejemplos de realidad aumentada

    La start-up holandesa Layar ha sido la primera en trasladar con xito el concepto al mvil. Su objetivo es convertirse en una plataforma sobre la que cualquiera pueda

    desarrollar servicios de realidad aumentada. Los desarrolladores crean contenido en

    su plataforma, como dnde encontrar paradas de metro, museos o gasolineras segn

    caminamos por la calle y desplegar informacin de la Wikipedia sobre el monumento

    que contemplamos. (Manuel ngel Mndez, 2009)

    "Hay cientos de capas de contenido, las compaas nos pagan por aparecer primero,

    en la seccin de favoritos. Tambin ingresamos por descargas. Si alguien se baja la

    capa de restaurantes de Madrid por 2,99 euros, nos llevamos una parte", explica

    Boonstra, cofundador de Layar.

    Manuel ngel Mndez pone ms ejemplos:

    La gallega Signo, especializada en cartografa y geolocalizacin, ha sido de las

    primeras en Espaa en hacerse con una licencia de Layar. Han creado cuatro capas

    de contenido. Una permite localizar albergues y leer informacin de los pueblos del

    Camino de Santiago. Otras dos localizan gasolineras y hoteles en ncleos urbanos. Y

    Bankinter les ha encargado desarrollar una para visualizar sus cajeros en plena calle,

    ya disponible.

    La austriaca Mobilizy ha desarrollado Wikitude. Al apuntar la cmara del mvil hacia un edificio histrico, el GPS reconoce la localizacin y muestra informacin de la

    Wikipedia sobre el monumento.

    En Japn, Sekai Camera, de la empresa Tonchidot, aade al mundo real los

    comentarios de la gente acerca de direcciones, tiendas, restaurantes. Acrossair,

    disponible en siete ciudades, entre ellas Madrid y Barcelona, identifica en la imagen la

    estacin de metro ms cercana.

    Lo mismo que Nearest Tube, pero en este caso para el famoso metro de Londres.

    Bionic Eye y Yelp Monocle, en EE UU, son ejemplos similares. (Manuel ngel Mndez,

    2009)

    TwittARound permite hallar los usuarios de Twitter en nuestro entorno, distinguiendo incluso la distancia a la que se encuentran.

    46

  • Augmented ID que utiliza un algoritmo de reconocimiento facial para etiquetar fotos de Flickr.

    El fabricante de chips Qualcomm desarrolla Blur, una tecnologa propietaria. Y Google ha dado un pequeo paso con Sky Map.

    Expectativas de futuro Un estudio de la consultora ABI Research vaticina que el mercado de la realidad

    aumentada en la telefona mvil generar 233 millones de euros en 2014 (un 5.700%

    ms que en 2008). Aunque todava existen obstculos asociados a la inexactitud del

    GPS, los ingresos por venta de aplicaciones y publicidad, asegura la consultora, se

    dispararn.

    La consultora Juniper Research es an ms optimista y estima que los ingresos

    generados por la realidad aumentada en el mvil sern de 2 millones de dlares en

    2010 y dispara su previsin de ingresos hasta 732 millones durante 2014.

    La consultora Gartner es ms prudente en sus previsiones. Segn un estudio de 2009 la realidad aumentada es una de las tecnologas con expectativas ms altas de

    desarrollo pero advierte de que harn falta entre 5 y 10 aos para su adopcin a nivel

    masivo. A continuacin se muestra un grfico con el Hipe Cycle de las tecnologas emergentes, entre las que se incluye la realidad aumentada.

    47

  • Por su parte, Maarten Lens-Fitzgerald, cofundador de Layar cree que los servicios

    asociados a esta tecnologa slo sern superados por el trfico de voz. En este mismo

    sentido la prestigiosa Technology Review, publicada por el Massachusetts Institute of

    Technology la incluy entre las diez tecnologas emergentes ms importantes para el

    futuro prximo.

    No cabe duda de que tiene todos los ingredientes para convertirse en un hit

    tecnolgico, pero debemos pensar en cmo hacer bien las aplicaciones para que su

    uso sea realmente productivo y aporte un gran valor aadido al usuario. No debemos

    olvidar que lo ms importante para que una herramienta triunfe, por ms interactiva

    que sea, es su utilidad.

    48

  • 4.8 Cdigos bidimensionales

    Los cdigos BIDI (bidimensionales) son un sistema grfico para almacenar informacin

    en una matriz.

    Constituyen la evolucin natural de los conocidos cdigos de barras, que slo pueden guardar 20 caracteres, pasando de emplear slo una dimensin (barras cuyo grosor

    importa pero no su longitud) a emplear dos dimensiones. De este modo, se consigue

    una capacidad de almacenamiento mucho mayor y una mejor proteccin frente a

    errores de lectura.

    Se trata de una forma revolucionaria de introducir informacin en un telfono mvil, de

    forma cmoda y sencilla. No es necesario usar el teclado del mvil, por ejemplo para

    escribir la direccin de una pgina WAP o hacer una llamada. El cdigo contiene esa

    informacin y slo hay que enfocar el cdigo con la cmara del mvil.

    Un software en el mvil se encarga de la decodificacin y entrega al usuario la

    informacin asociada a ese cdigo (un texto, un SMS, un contacto, la direccin URL

    de un sitio web, un spot publicitario, etc.). Los smartphones ms modernos ya llevan

    este software instalado por defecto.

    Existen dos estndares libres principales para la codificacin de informacin a travs

    de este sistema: cdigos QR y cdigos Datamatrix. Los cdigos BIDI (bidimensionales), tambin denominados QR (Quick Response, referida a la lectura

    rpida del cdigo) fueron creados por la compaa japonesa Denso-Wave en 1994.

    (Wikipedia, 2010).

    Las principales diferencias entre ellos son:

    QR es capaz de codificar ms informacin que Datamatrix, aunque ste ltimo requiere menos espacio para codificar la misma cantidad de informacin.

    Tienen la ventaja de ser patentes abiertas, por lo tanto son de uso libre y destacando que QR es de cdigo abierto.

    Ninguno de ellos estn optimizados para mvil, aunque se han perfeccionado lo suficiente para su uso en los terminales mviles, gracias en gran parte a la mejora de la resolucin en las cmaras.

    Otras ventajas de QR es que se procesa ms rpido gracias a su patrn de bsqueda, es ms internacional ya que puede codificar caracteres Kanji y

    adems tiene un diseo ms atractivo.

    49

  • Cdigos Beetag

    El cdigo Beetagg es uno de los sistemas de cdigos bidimensionales no estndar ms difundido y optimizado para dispositivos mviles. El nombre de Beetagg (Bee = Abeja y Tagg = Etiqueta) se debe a su estructura de retcula en forma de panal de

    abeja (Cdigos QR, 2009).

    Las caractersticas ms destacables de este cdigo bidimensional son:

    Fiabilidad de lectura. Optimizado para marketing y publicidad. Permite integrar un logo o imagen en el centro del cdigo Posibilidad de realizar cdigos de pequeas dimensiones Ideal para aplicaciones que precisen de una capa de seguridad (los datos

    pueden ser encriptados) como concursos, votos, encuestas, tickets o cupones.

    Cdigo Beetag Cdigo QR

    En el mbito del marketing, el reconocimiento de cdigos bidimensionales con el mvil

    permite el acceso al canal ms universal de la sociedad actual, interactuando de modo

    inmediato y sencillo. Para los anunciantes, el uso de este tipo de cdigos puede

    suponer una nueva forma de enganchar a futuros consumidores y para los usuarios

    supone una nueva forma ms rpida de acceder a ms informacin comercial sobre

    los asuntos que les interesan. Los cdigos pueden incluirse en cualquier soporte o

    medio, facilitando la creacin de campaas interactivas 360 y permitiendo conectar

    acciones above the line y below the line.

    Algunos ejemplos de aplicaciones en los distintos soportes y medios:

    50

  • Exterior y medios impresos

    Cdigo bidimensional que enlaza a la web del producto o servicio publicitado. En carteles de cine el cdigo podra enlazar a un trailer de la pelcula en

    Youtube, o informacin adicional (sinopsis, argumento, crticas) en la web

    promocional de la pelcula.

    Cupones de descuento que se capturan de un folleto promocional.

    Indudablemente, puede significar un revulsivo importante para los ingresos por

    publicidad en sectores en crisis como los diarios impresos.

    Pakaging

    Envo directo por SMS del cdigo que acta como prueba de compra de un producto para participar en sorteos y promociones, con slo hacer una foto al

    cdigo.

    En la caja de un medicamento, el cdigo podra hacer que aparezca en pantalla el prospecto del frmaco, su aplicacin, indicaciones, advertencias,

    etc.

    En el envase de un producto, las caractersticas, las fotos o el vdeo del producto que contiene.

    Televisin.

    Simplificacin del proceso de compra en teletiendas u otros programas de compra directa. Al capturar el cdigo mostrado en pantalla se ordena la compra

    del producto en cuestin.

    Incentivos a quien contemple el spot televisivo de un producto en el que se inserta el cdigo bidimensional.

    Otras aplicaciones

    Identificacin de entradas a espectculos. Con este sistema ya no es necesario imprimir entradas, basta con enviarlas al mvil del cliente, que puede mostrarlo

    para acceder al recinto.

    En una tarjeta de visita, el cdigo podra incluir informacin personal, enlace a nuestra pgina web o portafolio, currculum profesional e incluso una

    presentacin en video.

    51

  • 52

  • Servicio Favorite places (Lugares favoritos) de Google:

    Este servicio aprovecha las potencialidades de Google Maps en conjuncin con Google Local Business Center, permitiendo al usuario obtener informacin detallada sobre un establecimiento en particular, a partir de la lectura del cdigo QR que ste

    tiene expuesto a pie de calle mediante un adhesivo que les entrega Google, de tal

    manera que desde nuestro dispositivo mvil podemos obtener va Internet todo tipo de

    informacin sobre la tienda o negocio simplemente a partir de la lectura del QR. Los

    establecimientos son seleccionados a partir de la popularidad de los mismos en

    Google Local Business (Cdigos QR, 2009).

    4.9 Marketing de proximidad

    El marketing de proximidad utiliza la tecnologa Bluetooth que trata de llegar de forma

    directa a los usuarios y consumidores basndose en la posicin geolocalizada de los

    mismos en relacin al punto cercano de inters.

    53

  • Bluetooth es un sistema de comunicacin inalmbrico, de corto alcance (radio mximo

    aproximado de 100 metros), que permite enviar y recibir informacin entre dispositivos

    cercanos de forma rpida y sencilla. Permite establecer una comunicacin directa

    entre dispositivos (sin intermediarios), por lo que no genera ningn coste adicional.

    (EndoraSoft, 2008).

    El sistema realiza bsquedas de dispositivos con Bluetooth, permitiendo poste-

    riormente el envo a los mismos de informacin multimedia. La informacin a enviar se

    puede configurar previamente desde el propio sistema.

    Los envos son siempre gratuitos y no intrusivos. Se solicita en el dispositivo remoto la

    aceptacin del contenido antes del envo.

    Tambin se puede hacer una identificacin previa del dispositivo remoto (marca y

    modelo) antes de realizar cualquier envo. Esto permite la adecuacin automtica de

    los contenidos a las diferentes caractersticas de los dispositivos encontrados (tamao

    de pantalla, tipo de archivos admitidos, memoria disponible, etc.)

    El bluetooth puede ser un excelente sustituto de los folletos promocionales localizados.

    Por ejemplo, los tradicionales folletos que reparte una persona a pie de calle cerca del

    establecimiento publicitado, ofreciendo descuentos y promociones. O los flyers que

    ofrecen los relaciones pblicas de pubs y discotecas. El bluetooth puede cumplir

    perfectamente esta funcin con mayor eficiencia y a un coste mucho menor.

    A este nuevo tipo de marketing se le denomina Marketing de Proximidad.

    Fuente: EndoraSoft S.L, XBlue (2008)

    Veamos un resumen de sus principales ventajas e inconvenientes

    54

  • Ventajas:

    Prcticamente todos los mviles actuales llevan incorporada esta tecnologa. Tanto el envo como la recepcin de la informacin son totalmente gratuitos. No depende de intermediarios (operadoras, servidores, etc.). Se puede considerar no intrusivo (con matices). El dispositivo remoto solicita al

    receptor la aceptacin del contenido. El receptor elige si quiere recibir la

    informacin o no.

    Permite el envo de informacin multimedia. Permite realizar una identificacin previa de la marca y modelo del mvil

    receptor, adecuando de forma automtica los contenidos a las caractersticas

    de cada mvil.

    Flexibilidad y fcil adaptacin de los contenidos. Se puede reconfigurar fcilmente la seleccin de contenidos a remitir en cada momento, secuencia de

    envo, dosificacin, retardo entre uno y otro mensaje, etc.

    Limitaciones:

    Sensacin de intrusin. Saturacin. Riesgo de rechazo. Aunque los dispositivos mviles ofrecen la posibilidad de autorizar previamente el acceso a

    la informacin, muchos consideran estas tcnicas como intrusivas. El simple

    hecho de recibir un aviso solicitando nuestra autorizacin para recibir algo ya

    puede resultar molesto. Un mal uso y abuso del bluetooth puede derivar en una

    nueva forma de spam, como los emails y las llamadas indiscriminadas de

    teleoperadoras.

    Algunos mbitos para su aplicacin:

    Tiendas, comercios, restaurantes, cines, pubs, discotecas. Cualquier centro de ocio es la ubicacin perfecta para el marketing de proximidad.

    Recibir informacin de valor de forma gratuita en el momento oportuno puede

    facilitarnos la toma de decisin correcta con el consiguiente ahorro de tiempo para el

    receptor.

    Conciertos, giras y festivales

    55

  • Distribucin gratuita de audio, vdeoclips, programa con horarios de actuacin,

    informacin sobre los grupos, ofertas. Ferias Se puede orientar al visitante por los distintos pabellones y stands y enviar informacin

    del producto o servicio por bluetooth.

    Gua y orientacin para el turista. Puntos de informacin. Aplicacin en oficinas de turismo museos, centros tursticos, monumentos y parques

    temticos. Con la distribucin de puntos informativos bluetooth estratgicamente

    situados se puede dar a conocer, por ejemplo:

    Los puntos culturales ms relevantes de una ciudad. En la visita a un museo, el significado de un determinado cuadro cuando nos

    situamos ante l.

    El origen e historia de un edificio o monumento. En oficinas de turismo, se puede ofrecer la descarga de mapas, guas mviles,

    callejeros, medios de transporte y horarios, etc.

    5. CONCLUSIONES, TENDENCIAS Y PREDICCIONES

    Confirmacin del mvil como nuevo medio publicitario clave.

    En tiempos de bonanza econmica, los anunciantes invirtieron en marketing mvil

    atrados por la novedad del medio, pero no exista un convencimiento pleno de su

    efectividad y sola utilizarse en acciones aisladas.

    Hoy los anunciantes, marcas y empresas son ms conscientes de las capacidades del

    medio mvil. Ya no invierten por la novedad o por probar, sino que lo hacen con el

    convencimiento de su eficacia, especialmente cuando se integra en el marketing mix y

    el plan de comunicacin global de la empresa, y no como accin aislada. Esto supone

    un gran avance en la consolidacin del mvil como medio publicitario. Los anunciantes

    cada vez confan ms en el mvil y es por eso que es uno de los pocos medios que

    56

  • junto con Internet crecieron en inversin publicitaria en medio de la crisis. As lo

    explica Salvador Carrillo:

    Si el mvil en los aos de bonanza era visto como un medio donde invertir por

    innovacin, en 2009 las inversiones en marketing y publicidad mvil son producto de

    un convencimiento en las capacidades del medio como canal de marketing y

    publicidad y de que su rendimiento es mejor que en otros medios. Y lo que est

    ocurriendo adems es que, aunque curiosamente los presupuestos destinados a mvil

    son mucho menores que hace uno o dos aos, son muchas ms marcas las que

    empiezan a destinar inversiones a Internet mvil, aplicaciones mensajera, CRM Y

    eso es lo que genera crecimiento en el sector en un ao tan difcil. (Salvador Carrillo,

    2009)

    Integracin del mvil como un medio ms en el plan de comunicacin. Campaas 360

    Fruto de este convencimiento, los anunciantes y las agencias publicitarias estn

    empezando a tomar conciencia de la necesidad de considerar el medio mvil como un

    elemento ms dentro de un todo y no como una accin aislada. Las acciones de

    marketing mvil se estn integrando en las campaas planificadas por las agencias,

    formando parte del plan general de creatividad. Por su parte, los anunciantes cada vez

    consideran ms relevante el mvil como un medio fundamental en su marketing mix.

    Exista un error y ste ha sido tratar el mvil como un medio no integrado en el

    media mix y por lo tanto no formando parte de un todo en la estrategia de

    comunicacin del cliente La inversin publicitaria en mvil, quedar as integrada en

    un todo y solo un porcentaje muy pequeo de anunciantes realizarn campaas solo

    en medios mviles y se har para productos o servicios muy especficos. (Cristina

    Recuero, 2010)

    Combinar inteligentemente diferentes medios tiene una eficacia mucho mayor que

    utilizarlos de forma aislada, y en su cohesin el mvil puede jugar un papel importante.

    El mvil es un medio excelente para crear lazos entre los distintos medios y canales

    utilizados (on-line y off-line, below the line y above the line, convencionales y no

    convencionales, etc.) creando sinergia entre medios y aumentando su eficacia

    conjunta.

    57

  • Esta integracin en ocasiones se realiza con medios digitales, otras con Televisin y

    otras con acciones Exteriores o below the line, apoyndose en todo momento unos en

    otros. Es importante mencionar que la integracin no significa una adaptacin. El

    mvil tiene unas reglas propias y unas particularidades que hacen que para la

    consecucin del xito en una campaa mvil, no debemos limitarnos a la mera

    adaptacin de contenidos y creatividades. (Cristina Recuero, 2010)

    Tipologas de publicidad mvil con mayor futuro

    Los formatos con mayor futuro son:

    1. Los contenidos y aplicaciones con publicidad integrada (o el contenido como

    publicidad).

    2. Internet mvil.

    Fuente: Datos obtenidos por Accenture a partir de encuestas cuantitativas y cualitativas a miembros de la

    MMA Espaa en 2009.

    Mejora de los sistemas de medicin de las campaas mviles

    Cada vez habr mejores y ms creativas herramientas para medir la efectividad de las

    campaas. "Aqu todo se puede medir y esto es bsico a la hora de afirmar las

    estrategias para volver a hacer una campaa" (Pablo Pealba, 2010).

    58

  • Contenido de valor para el usuario. La venta de la experiencia

    El futuro de la publicidad en general y el marketing mvil en particular pasa

    necesariamente por la creacin de contenidos con valor para el usuario. En un entorno

    tan saturado de publicidad y con un usuario cada vez ms inmune a ella, se hace

    necesario transmitir un mensaje/contenido que aporte valor al pblico objetivo o que lo fidelice para que ste quiera compartirlo voluntariamente con su entorno, explotando

    as la viralidad del medio. La clave est en otorgar al cliente contenidos gratuitos y que

    la posibilidad de enviar ese contenido a terceros tambin lo sea.

    Es necesario incentivar la creatividad y la innovacin, especialmente en el desarrollo

    de aplicaciones y contenido, para conseguir que ste sea atractivo y til para el pblico objetivo.

    Es fundamental que el usuario se sienta enriquecido por el mensaje, crendose as

    una fidelizacin hacia los productos a travs de una autntica experiencia interactiva. Los contenidos que se proporcionan al usuario, sean stos publicitarios o no, deben

    responder a experiencias creativas. Se trata de vender experiencias a los usuarios.

    Tendencias de uso y contenidos ms demandados por el usuario.

    Son muchos los contenidos que las marcas pueden ofrecer en el mvil pero lo importante es saber qu contenidos valora realmente su pblico objetivo. Conocer las

    necesidades mviles de su target debe ser la prioridad en general el acceso mvil

    a las redes sociales y la descarga de aplicaciones de todo tipo son los servicios

    estrella entre los usuarios. (Pablo Pealba, 2010)

    Los proveedores de contenido seguirn siendo una parte importante en la cadena de

    valor del mvil. Tal y como se observa en los usos que hacen los usuarios, la

    bsqueda de informacin es el acto que ms les define. Aqu es donde creemos

    que proveedores de contenidos como Agencia EFE deben prepararse para dar

    servicio a las empresas tanto en el mundo wap como en el mundo de las aplicaciones,

    ya que las empresas necesitarn seguir ofreciendo informacin de valor a sus usuarios

    de mvil. (Pablo Pealba, 2010)

    59

  • Explotar las potencialidades del medio mvil,

    Hoy por hoy, el telfono mvil es el nico dispositivo que permite una total

    interactividad con el usuario y es accesible de forma instantnea. Dada esta

    situacin, tiene sentido que se intenten aprovechar al mximo las posibilidades del

    canal mvil para realizar actividades de marketing personalizadas, interactivas y de

    gran impacto. (Luis Antonio Rodrguez, 2009)

    Para Juan Carlos Muoz, responsable de Marketing Interactivo y CRM de Volvo Car

    Espaa, la tecnologa mvil se configura como la quimera del marketing y la

    comunicacin, pues puedes comunicar a cada persona un mensaje distinto y

    relevante, en el momento justo y en el lugar apropiado. Es el micro-marketing

    llevado a su mxima expresin; es el verdadero Marketing One-to-One.

    Explotacin de la instantaneidad mediante la combinacin de la bsqueda casi en tiempo real con filtros que tambin funcionen en tiempo real para que el usuario reciba

    informacin reciente y relevante.

    Explotacin de la geolocalizacin, una caracterstica cada vez ms necesaria para cualquier aplicacin.

    Evolucin y previsiones de inversin en publicidad y marketing mvil.

    El siguiente grfico refleja la profunda crisis que atraviesa el sector publicitario en

    Espaa, consecuencia directa de la crisis econmica, claro est, pero tambin debido

    a los cambios en las costumbres de uso y consumo de medios.

    60

  • Es un dato muy significativo que los nicos medios que han crecido durante estos

    ltimos aos sean internet y mvil. Es una tendencia que seguramente se mantendr

    una vez superada la crisis, por lo tanto nos encontramos ante un cambio, un punto de

    inflexin, que va ms all de coyunturas econmicas.

    Los medios digitales, mviles e interactivos han llegado para quedarse y

    progresivamente irn ganando terreno a los medios masivos tradicionales (televisin,

    prensa, revistas, etc.).

    En el siguiente grfico se observa una desaceleracin del crecimiento de la inversin

    en marketing mvil provocada por la crisis econmica.

    Fuente: Datos obtenidos por Accenture a partir de encuestas cuantitativas y cualitativas a miembros de la

    MMA Espaa en 2009.

    61

  • Una vez superada la actual coyuntura se prev que vuelva a aumentar el ritmo de

    crecimiento de la inversin, a una media del 40% anual, como se observa en el

    siguiente cuadro:

    Fuente: Datos obtenidos por Accenture a partir de encuestas cuantitativas y cualitativas a miembros de la

    MMA Espaa en 2009.

    En Espaa, la Asociacin de Marketing Mvil calcula una inversin de 47 millones de

    euros para 2010. Es decir, menos de un 1% del total destinado a publicidad digital. Un

    volumen que parece irrisorio, pero con un potencial enorme de desarrollo. Las

    agencias de medios reconocen que el mvil podra suponer en pocos aos entre un

    3% y un 5% del total de la inversin en publicidad digital.

    Y a nivel mundial se estima que la inversin en marketing mvil alcanzar los 14

    millones de dlares en 2012.

    62

  • Segn este grfico elaborado a partir de datos de la consultora Gartner, la publicidad

    en dispositivos mviles movern 7.500 millones de dlares (5.650 millones de euros)

    en 2011 a nivel mundial. La curva presenta una progresin casi geomtrica,

    duplicndose cada ao la inversin del ao anterior, o lo que es lo mismo un

    crecimiento del 100% anual. Este crecimiento no es algo tan disparatado si tenemos

    en cuenta que nos encontramos en la fase inicial de un sector emergente con un

    elevado potencial de crecimiento. La curva se ir atenuando a medida que el sector

    madure y se vaya saturando el mercado.

    No obstante, las previsiones quiz pecan de un excesivo optimismo. Por lo que he

    podido observar, comparando estimaciones de estudios anteriores y datos

    estadsticos, hay una cierta tendencia al optimismo y el exceso de expectativas, por lo

    que en la mayora de las ocasiones las previsiones quedan por debajo de lo esperado.

    Quiz se deba a que estn patrocinados por empresas de telefona mvil, como en

    este caso, Telefnica y Vodafone.

    En el siguiente cuadro se comparan las estimaciones del estudio de 2008 con las de

    2009:

    63

  • Fuente: Accenture y MMA Espaa 2009.

    La inversin publicitaria en medios digitales es la nica que ha crecido, y dentro de

    stas, la inversin en mvil de las que ms, aunque no al vertiginoso ritmo que

    algunos esperaban (o deseaban). El ritmo de crecimiento puede ser algo discutible y

    difcil de predecir, pero de lo que no cabe duda es que se trata de un fenmeno

    imparable.

    64

  • 6. BIBLIOGRAFA Y FUENTES

    Telefona mvil:

    http://es.wikipedia.org/wiki/Telefona_mvil.

    http://es.wikipedia.org/wiki/Telefon

    a_mvil_1G

    http://es.wikipedia.org/wiki/Telefona_mvil_2G

    2 Estudio de Inversin en

    Marketing y Publicidad Mvil en Espaa (noviembre de 2009). Accenture y MMA Espaa. www.slideshare.net

    10 Ventajas diferenciales de la

    Publicidad y el Marketing mvil. (Jhuliana Uzctegui). http://www.puromarketing.com/21/6600/10-ventajas-diferenciales-publicidad-marketing-movil.html

    Barreras y limitaciones del

    Marketing y la Publicidad mvil. http://www.puromarketing.com/21/6382/barreras-limitaciones-marketing-publicidad-movil.html

    Publicidad Mvil. El marketing en

    los nuevos medios. Por Sandra Martnez Costa. www.portaldelcomerciante.com. Publicidad_movil.pdf

    La creatividad publicitaria en el

    marketing mvil. Por Miguel Baos Gonzlez. www.creatividadysociedad.com

    El estado del arte de las

    estrategias de promocin de Marketing Mvil. Por Antonio Caabate, Alfred Causi, Ferran Sabat y Carolina Consolacin.

    Estndares de formatos

    publicitarios interactivos. Anexo I Introduccin al marketing movil.

    IAB (Interactive Advertising Bureau).

    Mobile advertising overview.

    January 2009. MMA (Mobile Marketing Association).

    I Estudio de inversin en

    marketing y publicidad mvil. El sector en cifras (Octubre, 2008). MMA (Mobile Marketing Association)

    Cdigos QR.

    http://es.wikipedia.org/wiki/Cdigo_QR

    Cdigos bidimensionales

    Cdigos QR. http://www.altiria.com/web/sms_mms/codigos_qr_bidi

    Aplicaciones de los cdigos QR.

    http://www.codigos-qr.com/category/aplicaciones-de-los-codigos-qr/

    Cdigos Beetag.

    http://www.codigos-qr.com/category/otros-codigos-bidireccionales/codigos-beetagg/

    El futuro de la publicidad? QR

    codes. http://www.creativossinideas.com/?p=166

    Shotcode, el link directo a Internet

    mvil. http://entumovil.net/internet-movil/shotcode.php

    Cdigos 2D. El futuro de la

    publicidad para los peridicos? http://caminum.blogspot.com/2007/11/cdigos-2d-el-futuro-de-la-publicidad.html

    Marketing de proximidad.

    www.estoesmarketing.com. Gabriel Olamendi.

    65

  • Dossier de XBlue. EndoraSoft, S.L. Marketing de proximidad. www.xblue.es/download/xblue_print.pdf

    Realidad Aumentada: El futuro del

    Marketing y la Publicidad. http://www.puromarketing.com/30/6648/realidad-aumentada-futuro-marketing-publicidad.html

    La realidad aumentada. (Manuel

    ngel-Mndez). Diario El Pas. http://www.elpais.com/articulo/portada/realidad/aumentada/elpepisupcib/20091112elpcibpor_1/Tes#

    La realidad aumentada: parte

    importante de la ola mvil. http://www.maestrosdelweb.com/editorial/la-realidad-aumentada-parte-importante-de-la-ola-movil/

    La Realidad Aumentada da vida a

    la publicidad online. http://www.comunica-web.com/verarticulo-realidad-aumentada_189.php

    El futuro de: los ordenadores

    mviles, redes sociales, realidad aumentada. www.adseok.com/internet/el-futuro-de-los-ordenadores-moviles-redes-sociales-realidad-aumentada/#ixzz0jmaqG9cg

    Qu es la Realidad Aumentada?

    El puente entre el mundo real y el mundo virtual. (Yamil Salinas) http://www.yamilsalinas.net/2009/11/17/%C2%BFque-es-la-realidad-aumentada-el-puente-entre-el-mundo-real-y-el-mundo-virtual/

    Realidad aumentada mvil.

    (Nicols Falcioni) http://www.movilsur.com/index.php/2010/01/19/realidad-aumentada-movil-mobile-augmented-realit/

    La realidad aumentada llega a la

    publicidad en prensa. (Daniel Pino).

    http://www.tuexperto.com/2009/10/08/la-realidad-aumentada-llega-a-la-publicidad-en-prensa/

    Mnica Deza, CEO de Universal

    McCann (2009). La realidad aumentada llega a la publicidad. http://www.youtube.com/watch?v=NnMFqhLYtwg&feature=player_embedded#!

    Entrevista a Luis Antonio

    Rodrguez Product Manager de Movidilo. (OMExpo). http://news.omexpo.com/2009/05/entrevista-a-luis-antonio-rodriguez-product-manager-de-movidilo-74/

    Entrevista a Juan Casero director

    Showymedia. (OMExpo). http://news.omexpo.com/2009/05/entrevista-a-juan-casero-director-showymedia-63/

    Entrevista a Pablo Pealba,

    gerente comercial y operaciones de Vodafone marketing solutions. (OMExpo). http://news.omexpo.com/2010/02/entrevista-a-d-pablo-penalba-gerente-comercial-y-operaciones-de-vodafone-marketing-solutions-1310/

    Piensa en movilidad. Por lvaro

    del Castillo (Managing Director de Jumptap Inc.). (OMExpo). http://news.omexpo.com/2010/02/piensa-en-movilidad-1324/

    Marketing en aplicaciones mviles,

    un corazn latiendo a toda velocidad. Por Juan Antonio Muoz-Gallego. (Socio Fundador de Unkasoft). (OMExpo). http://news.omexpo.com/2010/02/marketing-en-aplicaciones-moviles-un-corazon-latiendo-a-toda-velocidad-1342/

    Integracin de acciones mobile

    marketing en la estrategia de comunicacin de una marca. Por Cristina Recuero (Directora de

    66

  • 67

    Mobile Vivaki). (OMExpo). http://news.omexpo.com/2010/02/integracion-de-acciones-mobile-marketing-en-la-estrategia-de-comunicacion-de-una-marca-1333/

    El mvil en el corazn de lo digital.

    Por Salvador Carrillo (CEO de Mobile Dreams Factory y presidente de la MMA). (OMExpo). http://news.omexpo.com/2010/02/el-movil-en-el-corazon-de-lo-digital-1339/

    Paseando con mi movil. Por

    Frdric Marty-Debat, (Senior Account Manager bigmouthmedia). (OMExpo). http://news.omexpo.com/2010/02/paseando-con-mi-movil-1444/

    El telfono mvil, una nueva

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    Las diez aplicaciones mviles ms

    importantes para los clientes del segmento residencial, segn Gartner. Por Conchi Gutirrez. http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/

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    mvil para 2010 segn Mobile Marketing Association. Por Mauro. http://www.celularis.com/mercado/tendencias-marketing-movil-2010-mobile-marketing-association.php

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    para el 2010. Por Alberto Benbunan (Cofundador de Mobile Dreams Factory). http://nosinmiinternet.com/predicci

    ones-de-marketing-movil-para-el-2010

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    Por Joaqun Martnez (Director Mundomvil). http://www.marketing180.org/2009/mobile/mobile-marketing-3-reglas-de-oro-para-asegurar-el-exito/

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    televisin tradicional y de Internet. El Publicista 2020. Por De la Cruz, R. (2006).

    La TV 2.0. El nuevo rumbo del

    Broadcasting. El Publicista 2020. Por Jones, I. (2006).

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