Mercadeo en la Republica Dominicana

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    29-Jun-2015

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Sabemos que a medida que avanzan los aos, igualmente avanzan y evolucionan los diferentes aspectos que constituyen el desarrollo econmico de un pas. Los avances de la mercadotecnia en un pas estn determinados, en una gran parte, por la situacin en sus aspectos sociales, polticos y econmicos. En el presente trabajo, tratamos de exponer una revisin de la evolucin y el desarrollo del Mercadeo en la Repblica Dominicana desde la Intervencin Militar Norteamericana de 1916 hasta nuestros das, abarcando las diversas situaciones por las que atraves el pas durante la Era de Trujillo y en las ltimas dcadas del siglo pasado, tiempo en el cual nuestro pas ha presentado diferentes caractersticas, al igual que logros y altibajos en cuanto a Mercadeo se refiere. Estos tiempos representaron para nuestro pas grandes perodos de adaptacin, as como nacimiento y madurez de la mercadotecnia a un nivel profesional, donde la globalizacin y la incursin de nuevas tecnologas han significado una necesidad de trazar pautas que garanticen el desenvolvimiento del pas.

Mercadeo en la Republica Dominicana

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Evolucin de la Estructura Empresarial Dominicana La estructura empresarial dominicana se caracteriza por el dominio de los grandes grupos industriales enfocados a los productos de consumo. Los retos de la globalizacin para Amrica Latina para la dcada de los noventa fueron: continuidad econmica, estabilidad social, sustentabilidad ambiental, sustentabilidad poltica, modernizacin tecnolgica, importantizacin de los recursos humanos, integracin econmica, apertura econmica, reformas de gobierno y sector privado ms vigoroso. Es as como arribamos a la conformacin de nuestra actual estructura empresarial, donde cada empresa individual o grupo econmico ha desarrolla do su propia Cultura de Gestin, entendida sta como el cmulo de acciones y comportamientos que se dan en una empresa y que forja una estructura con caractersticas propias para dirigir dicha organizacin. Podemos decir que cada empresario tradicional dominicano, ha desarrollado y mantenido una cultura de gestin empresarial en su negocio, lo que le da a cada empresa un toque o estilo caracterstico para hacer sus buenos o malos negocios. La divisin de la clase empresarial es una realidad incuestionable. Es necesario que los jvenes y viejos dirigentes empresariales entiendan que deben buscar soluciones adecuadas a esta problemtica. Ocupacin Militar Norteamericana La primera caracterstica de este perodo es la masiva introduccin de productos extranjeros; es a partir de 1910 cuando el sistema arancelario dominicano empieza a funcionar bajo la nueva ley de aranceles, la cual favorece que en la Repblica Dominicana y en los Estados Unidos se vieran motivados a comercializar productos importados. Los Estados Unidos saban lo que queran y vean el mercado creciente sobre el cual necesitaban vender sus productos y para esto tenan que controlar la situacin. A medida que los efectos de la intervencin se agudizaban, en esa misma medida se incrementaba el porcentaje de importaciones provenientes de Estados Unidos. Los productos importados eran cada vez ms variados, as en 1905 slo haba 43 categoras de productos, mientras en 1925 eran importadas 400 categoras de productos, que fueron determinando las caractersticas de consumo el pueblo dominicano. Esta masiva introduccin de productos produjo la existencia de un elemento desconocido para el consumidor dominicano, que fue la asignacin de marcas para distinguir un producto de otro en una misma categora. La Revolucin de las Marcas El 29 de Mayo de 1907 se pblico la Ley sobre Marcas de Fabrica en la que se dictaminan los siguientes artculos: 1. Todo industrial o negociante tiene derecho a distinguir sus mercancas o productos por medio de marcas especiales. 2. Las marcas de fabrica pueden consistir en todo lo que esta ley no prohbe y que haga distinguir unos artculos de otros idnticos o semejantes, de origen diferente. En su artculo sexto prohiba el registro de marcas con algunas indicaciones como insignias que fuesen imitaciones de marcas existentes. Fue a partir de la gran importacin de productos que se le dio carcter formal y legal a la utilizacin de marcas en los productos, haciendo que los empresarios dominicanos y los importadores empezaran a ver la marca como un elemento de distincin. Esto da origen a lo que se conoce como la revolucin de las marcas en Repblica Dominicana, pues hasta entonces solo haban unas cuantas marcas y ya en 1912 existan 278 marcas registradas y cada ao iban en aumento. A fines de 1918, ya haban 608 marcas, pero ya a fines de 1922 o 2

haban registradas 1,283 marcas, y en 1929 cuando finalizaba la etapa, 2,233 marcas registradas. Algunas caractersticas que identifican esta etapa son las siguientes: Un gran nmero de marcas en otros idiomas son introducidas al pas, su mayora en ingls. Se produce una gran competencia de marcas por categoras. Las marcas formaban el arma de diferenciacin de la empresa y su respuesta a la competencia. Algunas marcas quedan como genricos, a medida que nuevas categora de productos se posicionaban en el mercado nacional, o algunas marcas sin competencia, los dominicanos se fueron acostumbrando a llamar la categora por el nombre de marca. Se crearon nuevas categoras de productos, cuyos nombres pasaron a ser el nombre del genrico, y algunas categoras que ya existan se vieron invadidas de marcas extranjeras, que en la mayora de los casos tomaron el liderato, dando paso a productos que no se adaptaban a las costumbre nacionales, y por ende forzaron un cambio en la mentalidad de los consumidores, La presencia masiva de productos implica una radical diferencia en cuanto a los canales de distribucin, puesto que resultaba imposible que los productores vendieran de manera directa a los consumidores, surgiendo as la necesidad de los intermediaros, quienes tenan la funcin de importar los productos para luego venderlos a los consumidores en sus almacenes. Estos en su mayora estaban localizados en Santo Domingo y los productos eran ofrecidos a las diferentes ciudades a travs de almacenes detallistas y de agentes viajeros. Es as como surge la fuerza de ventas como un elemento del comercio nacional. Estas nuevas caractersticas de los canales de distribucin ponan en obsoleto la existencia de los mercados, y estos empezaron a desaparecer. En esta etapa, el elemento publicitario emerge como gran motivador de generacin de ventas. Ya se vean empresas ofreciendo muestra gratis para dar a conocer el producto. Lo ms comn eran rebajas de precios o baratillos. Algunos empresarios no se sintieron satisfechos y fueron mas creativos con ofertas que aumentaban la satisfaccin de los clientes y aseguraban la fidelidad de estos, concepto que ya era esencial para la venta. En ese entonces solo se disponan de dos medios para los anuncios comerciales, la prensa y la radio. Dentro de la prensa el Listn Diario marc la pauta del desarrollo publicitario en Repblica Dominicana. En es entonces solo tena 4 pginas utilizando para la publicidad parte de la primera y de la ltima. Ya para finales de la dcada contaba con cuatro pginas mas, por lo que contaba con ms espacio para publicidad, la mayora de esta de los productos importados. La importancia de emplear frases para definir la imagen del producto y/o compaa an no se tomaba en cuenta, ya que muchos no lo utilizaban y otros no tenan uno definido. Algo que si se utiliz en esa etapa fue la publicidad de expectativas. El otro medio que se utilizo fue el de la radio, que surgi en el ao 1924 o 1926. Aunque este breve tiempo de existencia de la radio en esta etapa, no permiti la utilizacin masiva de la radio con fines comerciales.

El Modelo Trujillista 3

Inicio de la Era de Trujillo Desde el inicio de esta etapa se registr una citacin de eliminacin progresiva de productos que en tiempos anteriores tenan una presencia en nuestro mercado. Esto fue reduciendo el estado de competitividad entre productos de una misma categora y produjo un retroceso. La causa primordial de esta reduccin de la variedad de oferta fue la implantacin de un proceso de control monoplico, llevado a cabo por la gestin encabezada por Rafael Leonidas Trujillo. Este proceso buscaba una rpida y poco riesgosa acumulacin de capitales, y para esto Trujillo se vali de todo su poder para promulgar leyes que le favorecan slo a l y a sus empresas. Tan pronto Trujillo logr acumular suficiente capital para asegurar su situacin poltica, se decidi a invertir en el sector industrial, comprando o creando diferentes industrias. As mismo compr todos los ingenios azucareros en el pas, menos el de La Romana, y el de la familia Vicini. Tambin adquiri la Compaa Dominicana de Electricidad y la Marmolera Dominicana, C. por A. Con esta ltima adquisicin el problema era la baja demanda del mrmol que haba en nuestro pas y para contrarrestar esto, no se invirti en publicidad, promocin de ventas, ni relaciones pblicas, sino que se oblig a quien realizara construcciones valoradas en mas de RD$30,000 a utilizar mrmol en ellas. Obviamente, los resultados fueron mejores que si se hubiese utilizado cualquier estrategia de Mercadotecnia.

Periodo de Post-Guerra y auge de la tirana Trujillo no manejaba directamente todos sus negocios, privilegiando en muchos casos a familiares o amigos cercanos. As, en manos de muy pocas personas estaba el control poltico y econmico del pas. De esta manera, poca era la motivacin para utilizar marcas impactantes, promocin innovadora, ni mucho menos, precios competitivos. Las masivas importaciones de productos fueron drsticamente reducidas. Durante los 30 aos el consumidor dominicano no tuvo oportunidades de disfrutas de opciones de consumo. Nacionalizacin de Mercados. Esta baja en las importaciones, unido a un claro empeo nacionalista, generaron lo que se llama la nacionalizacin del mercado, con el marcado inters de beneficiar a la industria nacional que, por dems, era beneficiar a Trujillo y a su familia. Con el empeo de nacionalizar el mercado se promulgaron leyes como la nmero 256, que indica que Toda persona, junta o funcionario que haya de autorizar, o realizar la compra de muebles, libros, artculos o materiales de cualquier clase, tendr la obligacin de dar preferencia a aquellos materiales fabricados o que puedan fabricarse en el pas. Otra ley, la 280, es an mas importante para este proceso de nacionalizacin del mercado, que dice Se dispone la obligacin, para toda persona que se dedique a la fabricacin o elaboracin de productos o efectos en la Repblica Dominicana, de inscribir sobre estos productos, en lugar visible: Fabricado en la Repblica Dominicana. Con estas dos leyes se promueve y protege al productor nacional, empezando un proceso en el cual todas las marcas extranjeras, que anteriormente se comercializaban, fueran desapareciendo, dando paso a una nueva generacin de marcas, muchas de las cuales se relacionan con la figura monoplica del comercio nacional. o En ese perodo, los comercios al detalle que compraban a travs de mayoristas se convierten en los medios ms importantes de distribucin, debido a la expansin geogrfica, al desarrollo de una infraestructura vial y a que los almacenes pasaron a ser mayoristas, y de stos los productos se llevaban a pequeos establecimientos que tenan una cobertura pequea, haciendo la funcin de detallistas. 4

En esta etapa, la comunicacin como elemento mercadolgico sufri un ligero estancamiento. La radio, ofreca a los radioyentes la opcin de escuchar treinta emisoras de corto alcance, concentradas en pocas ciudades del pas, lo que limitaba su uso en actividades publicitarias. La potencia de estas emisoras era poca, por lo que la publicidad radial llegaba a pocas personas en nuestro pas. La radio es, pues, un medio que durante treinta aos progresa, pero de una manera moderada y con alto grado de control gubernamental. En el ao 1952, se inaugura en Santo Domingo la primera televisora de la Repblica Dominicana. No fue sino hasta 1959 cuando surge en el pas la segunda televisora y la primera con capital privado. Su nombre fue Rahintel, y su cobertura estaba limitada a la ciudad capital y ciudades aledaas. La prensa en cambio tena variedad de opciones en cada pueblo y, a pesar del alto grado de analfabetismo, era el medio mas usado. Ante ese panorama de medios, las empresas colocaban sus anuncios en los diferentes peridicos, sin embargo, era el Listn quien lograba tener un mayor nmero de colocaciones. Aunque solo quedaban unas pocas empresas que se anunciaban, ya que la mayora de las publicaciones eran de empresas del Estado. Los ms grandes inversionistas en publicidad fueron La Tabacalera, que usaba anuncios sin ilustracin, con un pobre mensaje, pero con frecuencia significativa; en cambio, la Cervecera Nacional Dominicana, fue el ms creativo y el que mayor aporte realiz a la publicidad futura, pues utilizaban una gran variedad de ilustraciones, fotografas, textos formatos, con el fin de generar un alto impacto en el lector. El surgimiento de los primeros pasos de las publicitarias fue otra caracterstica de esta etapa. En los primero aos se continu haciendo toda la publicidad de manera directa y con la utilizacin de pintores. Luego en la ltima dcada del cincuenta se empiezan a instalar empresas dedicadas a dar servicio de creacin y colocacin de comerciales. Otro elemento comunicacional, la promocin de venta, sufre una decadencia. Ya no se vean las originales y creativas estrategias de promocin de ventas. Periodo de Decadencia La concentracin del ingreso que existi durante la Era de Trujillo, fue uno de los factores limitantes del proceso de industrializacin, pues motiv que el crecimiento del mercado fuera muy lento. En 1959 surge un clima interno de desconfianza, producindose una serie de acontecimientos extraeconmicos que crean dificultad del rgimen gobernante. Todos estos hechos conllevan subsecuentemente a una seria tranquilidad social, la que trae como consecuencia una amplia fuga de capitales hacia el exterior y un abandono de la poltica de crecimiento, ocasionando esto ltimo una fuerte baja en la inversin pblica... El fin de la Era de Trujillo supona un proceso acelerado de liberalizacin de las estructuras econmicas del pas y con ello culminaban las restricciones de desarrollo empresarial que impedan a su vez el progreso de la profesin de mercadeo en sus diferentes variables de promocin, ventas, productos, distribucin y precio. Despus de tres dcadas en las que todo gir alrededor de Trujillo, el pas se encontraba inmerso en un proceso de democratizacin que fue lento y tortuoso. Sin embargo la economa dominicana mostr cambios que favorecieron la instalacin de nuevas industrias. En los aos posteriores a la cada de Trujillo, se produjo un hecho de gran importancia para el mercado nacional y fue el crecimiento cuantitativo de productos ofertados en el pas. Las importaciones fueron aumentando de manera significativa cada ao, motivado por un dficit de la oferta de productos nacionales con relacin a la demanda y la oportunidad de competir en un mercado ms liberalizado. 5

En adicin al incremento de las importaciones, la produccin nacional aument de manera considerable su aporte de productos para el consumo interno, esto gracias a la creacin y expansin de empresas locales. Con estas nuevas empresas, aumento el nmero de empleados, y por ende, la capacidad de consumo del dominicano. Desde el punto de vista mercadolgico, el impacto que tendra el proceso es la necesidad creada de diferenciacin de los productos en base a valores emotivos y racionales, obligando as el desarrollo progresivo de la mercadotecnia. Promulgacin de la Ley Finalizado el perodo trujillista se discutieron y aprobaron una serie de leyes que impactaron la lgica seguida por la industria en el pas. En cierta manera estas leyes fundamentaron una dinmica de industrializacin que descansaba en un proceso de sustitucin de importaciones y de escasa promocin de exportaciones. As, la Ley 4 de Proteccin e Incentivo Industrial fue promulgada el 9 de octubre de 1963. Esta ley fue producto de innumerables modificaciones en su proceso de formulacin por la lucha de intereses entre el Estado y los empresarios organizados, ya que estos ltimos tenan un inters de que se dictase una ley que favoreciera sus intereses inmediatos: preservar el esquema de proteccin y exoneraciones disfrutado del rgimen anterior, adems que les permitiera proteger sus inversiones de la competencia de racionalidades ms evolucionadas econmicamente y sobretodo de los vaivenes polticos. La ley prohiba la concesin de exoneraciones de maquinarias, equipos, combustibles y materias primas en los casos de que estos insumos fueran producidos en el pas, en cantidades suficientes y a precios competitivos. Requera a todas las compaas extranjeras que deseaban invertir en el pas, permitir a los inversionistas dominicanos participar hasta el 50% del capital pagado. Tambin elimin el sistema de contratos que haba servido para estimular el crecimiento industrial durante la era de Trujillo y proteger la sustitucin de importaciones. La ley 299 de Proteccin e Incentivo Industrial fue promulgada el 23 de abril de 1968. Esta ley limitaba la inversin extranjera a las zonas francas, o a aquellas reas donde la falta de capital y/o tecnologa limitaba las inversiones criollas. Permita la inversin del 50% de los beneficios libres de impuestos, pero a industrias ya establecidas, eliminaba las vistas pblicas, eliminaba la Comisin de Exenciones Impositivas (creada por la Ley 4) y la reemplazaba por el Directorio de Desarrollo Industrial, con mayor participacin de los empresarios. Esta ley clasificaba las inversiones industriales en tres categoras: a) Las que estaban orientadas a la exportacin exclusivamente; b) Las de alta prioridad para el desarrollo nacional, especialmente aquellas dedicadas a la fabricacin de artculos no producidos en el pas y que pretendan reemplazar productos importados; c) Toda las nuevas fbricas o expansiones existentes involucrados en el procesamiento de materias primas o en la fabricacin de productos para el consumo domstico. Esta ley impuls de manera significativa la instalacin y crecimiento de empresas de capital nacional y extranjero, de tal forma que de 1968 a 1983, 1019 empresas se beneficiaron de las concesiones que esta proporcionaba. Todo esto provoco un incremento de la oferta de productos, lo cual gener un aumento en la competitividad en el mercado nacional, provocando que en una categora se enfrenten un nmero considerable de marcas. La avalancha de nuevas marcas se verific con productos de todo tipo. En los ltimos aos de la dcada del sesenta, cada uno de los productos introducidos vino acompaado de una agresiva estrategia de promocin que permiti el rpido conocimiento y consumo de marca.

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Teniendo tantas categoras de productos y tantas marcas dentro de cada una, resultara ilgico que el sistema de distribucin permaneciera igual, y los cambios que se produjeron definieron el fortalecimiento definitivo de los establecimientos detallistas. As, los colmados tradicionales con mostrador, que limitaban movilidad al consumidor y lo distanciaban de los productos, quedaron desplazados por el sistema de auto-servicio, que permita entrar en gndolas llenas de productos y luego dirigirse a la caja y pagar. En la medida en que la poca de Trujillo se alejaba y nos adentrbamos en una etapa de Mercadotecnia Estratgica, los empresarios comenzaron a colocar a los consumidores en el centro de todas sus estrategias; por lo tanto, requeran saber las necesidades, deseos y preferencias de los mismos. Es en este contexto que surgen las investigaciones de mercado. Las investigaciones de mercado que marcaron un hito en la Mercadotecnia se presentan a principio de la dcada del 70 y eran unos estudios de preferencia que buscaban determinar las marcas y empresas favorecidas por los consumidores en diferentes categoras de productos. En esos aos, las pocas empresas que realizaban estudios se auxiliaban de agencias especializadas en investigacin que venan de Puerto Rico y de Venezuela, lo que fue motivando a varias personas a fundar sus propias agencias de investigaciones. Las investigaciones de mercado pasaran as a ser un elemento indispensable para la toma de decisiones estratgicas. Los productos locales e internacionales eran cada vez mayores y el crecimiento econmico de los aos 70 era evidente. Ahora era ms fcil llegar a los consumidores, pero para ello, sera necesario una mayor tecnificacin y alcance de los departamentos de ventas de las diferentes empresas. El sistema de ventas comenz un proceso que pas del manejo artesanal a un moderno sistema de estructuracin en la que los vendedores tenan zonas, rutas y cuotas perfectamente definidas a travs de inventarios de clientes que las empresas fueron realizando. En estos aos, las compaas buscan ms vendedores para ampliar su cobertura y se forman departamentos de ventas con un gerente, jefe o encargado, y en la mayora de los casos un supervisor que trabajaba con los vendedores. La gran cantidad de vendedores que requeran las empresas que participaban en un mercado cada vez ms competitivo, los oblig a dar mucha importancia a la capacitacin y profesionalizacin de la fuerza de ventas. Todos los cursos de capacitacin que se llevaron a cabo en esta poca incidieron en la elevacin del nivel de preparacin de los vendedores, y a partir de esto las empresas valoraron ms la importancia de motivar y premiar a su fuerza de ventas, otorgado premios a aquellos vendedores que realizaran un mejor trabajo. No slo se formas departamentos de ventas en esta etapa, sino que se empieza a ver como las empresas sienten la necesidad de crear estructuras que respondan a las nuevas y complejas necesidades de los mercados. Los departamentos de Mercadeo, Relaciones Pblicas y Publicidad se empezaron a generalizar de manera formal. La Dcada de los 80 A pesar de ser la dcada de los 70 el inicio de la incursin del mercadeo en los centros acadmicos de nuestro pas, fue realmente en los 80 cuando este comenz a dar frutos en el sector empresarial. En estos aos algunos empleados de empresas comenzaron a recibir cursos tcnicos de ventas y fue tambin cuando profesionales del mercadeo decidieron incursionar en algunos negocios del empresario tradicional. A partir de la segunda mitad de la dcada del ochenta, las empresas se encuentran con la nueva situacin que supona los problemas de la tasa cambiaria y la mayor apertura al comercio con otros pases, por lo que se gener una gran carrera hacia la creacin de departamentos de Mercadeo que permitieran a aquellas empresas que an no lo tenan, definir estrategias para enfrentas estos cambios. 7

Dentro de esta evolucin esta el caso de la publicidad, que nunca antes tuvo un desarrollo tan radical, ni tantas posibilidades de utilizar los diferentes medios para transmitir sus mensajes. Una de las causas que mayor impulso dio a la publicidad fue el desarrollo de los medios de comunicacin. Para los primeros aos de esta etapa la prensa se liberaliza. Se provoca una revolucin de los anuncios a color. Otras caractersticas de este periodo en las publicaciones comerciales, fue la importancia que tom la fotografa, algo que generaba gran impacto entre los lectores dominicano. Tambin se dio inicio a una nueva etapa de la televisin comercial con el surgimiento de la primera estacin televisora a color, la cual logr generar el inters de los empresarios para invertir en publicidad a travs de la televisin. Esto creo un verdadero empuje tecnolgico, y oblig a los dems medios a actualizar sus equipos de transmisin, motivando de esta forma el desarrollo de la comunicacin en el pas. Otro impacto que experimenta la televisin fueron las transmisiones por cable iniciadas en el 1982. Esto colocaba a los creativos dominicanos de frente a una publicidad impactante en ideas y recursos tecnolgicos. La innovacin y el auge alcanzado por la televisin y toda la tecnologa que se incorpor a sta y a los peridicos a travs del color y de la fotografa, se convirtieron en una variable realmente competitiva en lo que a colocacin de comerciales se refiere, obligando a las emisoras a dirigirse a un limitado y especfico segmento de la poblacin. As, el desarrollo de las emisoras de frecuencia modulada diriga sus emisiones a segmentos ms jvenes de la poblacin, con ms inters en la msica que en las noticias, lo que caracteriz el desarrollo de este medio. Otra causa del desarrollo de la publicidad en esta etapa fue el auge que tomaron las agencias especializadas en publicidad. Algunas agencias construyeron un gran nombre y acumularon una considerable cantidad de cuentas, logrando hacer aportes al desarrollo del quehacer publicitario. Las agencias publicitarias se fueron profesionalizando y haciendo estructuras ms ampliar, incluyendo ejecutivos de cuenta, directores creativos e investigadores de mercado, dejando atrs la fase en la que varias personas lo hacan todo. Otra causa que motiv el desarrollo de la publicidad fue el hecho de variacin en el sistema de distribucin, el cual pas de ventas en los colmados a ventas en los supermercados, en los que el consumidor tena la decisin de compra en base a lo que su razn y emocin le dictaba, lo que supona un reto mayo, ya que los publicistas tenan que hacer un mayor esfuerzo para influir en los consumidores a que seleccionaran sus marcas. En esta etapa, tambin resurgieron las promociones de ventas, lo que ofreca a la empresa la oportunidad de llegar directamente al consumidor y provocar el inters de compra inmediata. Hubo en esta etapa gran variedad de promociones de venta, entre estas: especiales y descuentos, ofertas especiales, concursos, etc. La dcada del 70 marc el inters, pero la dcada del 80 marc el despegue del mercadeo como profesin de importancia en el mbito educacional. Para el 1984 se gradan los primeros profesionales que impulsaron la carrera en las empresas, contando siempre con la actualizacin y aprendizaje logrados a travs de cursos de capacitacin. El sentido estratgico de esta etapa encuentra una real significacin en la bsqueda de una imagen especfica de marca. Esto se puede notar en los slogans, los cuales consistan en cortas frases capaces de transmitir todo el concepto y la imagen que se deseaba general sobre el producto. Otro fenmeno estratgico que se empez a conocer en esta etapa fue la diversificacin de productos. Ya no slo se ofreca una categora, sino que se especificaban caractersticas como tamao, contenido, olores, etc. Ya los productos se empezaban a diseas para segmentos especficos del mercado, y para adaptarse a las diferencias entre consumidores (sexo, edad, nivel socio-econmico, etc.).

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El final de esta etapa se diluye en el inicio de una nueva era en la cual la forma de ver las cosas sufre un cambio trascendental, obligando a los entes de mercadeo a dirigir sus miradas a un mercado global en el que la Repblica Dominicana es un segmento geogrficamente definido, con infinidad de productos, que lucharn en limitados espacios, en los que unos consumidores cada vez ms racionales definirn su intencin de compra. La Dcada de los 90 Una serie de hechos ocurridos desde los primeros aos de la dcada de los noventa confirman el continuo desarrollo de las diferentes tcnicas que componen el mercadeo. Uno de los casos ms notorios es el aumento progresivo de la competitividad a nivel cuantitativo y cualitativo: cuantitativo por la gran cantidad de nuevos productos lanzados al mercado, al igual que relanzamiento y extensiones de los ya existentes, y cualitativos ya que cada vez ms el proceso de lanzar un nuevo producto se basa en satisfacer necesidades poco convencionales y no tan evidentes de segmentos de mercado cada vez ms especficos. El crecimiento de la economa durante la dcada de los noventa fue significativamente mejor al de dcadas anteriores y dentro de este el rea que mayor movimiento tuvo fue la de servicio, en la cual categoras como la banca y las telecomunicaciones experimentaron avances significativos, masificndose as es uso de las comunicaciones mviles, Internet, servicios prepagados, centros de llamadas. Otros servicios que empezaron a ofrecerse a partir de esta etapa como opciones realmente innovadoras son los casos de delivery, couriers, hoteles, restaurantes, monitoreos de publicidad, etc., los cuales surgieron y crecen significativamente en estos aos. Los servicios trajeron consigo estrategias mercadolgicas en muchos casos innovadoras y en otros realmente agresivas. Las empresas empezaron a utilizar diferentes elementos de mercadeo con la finalidad de crear filosofas orientadas al consumidos y la satisfaccin de estos a travs de las herramientas que el mercadeo brinda. Las nuevas categoras y productos, as como los conocidos incrementaron de manera asombrosa la inversin en publicidad en los diferentes medios de comunicacin. Estas inversiones aumentaron de forma masiva a travs de los medios de comunicacin ya existentes, pero donde ms se pudo notar un incremento de la actividad publicitaria fue en los medios alternos que surgieron o se desarrollaron de manera preponderante durante la dcada de los 90. Tales fueron los casos de los canales UHF, el mercadeo directo, mercadeo de eventos y de la publicidad exterior; sta ltima adems de las colocaciones de publicidad en letreros y valla improvisadas, tambin ve el surgimiento de empresas que dan un giro ms profesional a la publicidad de exteriores, con impresiones fotogrficas, vallas tridimensionales y con tamaos y ubicaciones realmente llamativos. Tambin en este perodo se desarrollaron los canales de cable y los UHF, que dan inicio a una opcin comercial, ya que varios canales eran dirigidos a diferentes segmentos de la sociedad, y estos a su vez permiten que las colocaciones publicitarias sean mejor dirigidas segn las caractersticas del blanco del pblico de cada marca. El mercadeo directo, el mercadeo de eventos y el mercadeo a travs de la red son alternativas que tambin surgen o se desarrollan en esta etapa como estrategias que complementan las inversiones en medios masivos de comunicacin. Para manejar todos estos cambios, las agencias publicitarias adaptan gran parte de sus estructuras y filosofas, asocindose algunas de estas con agencias multinacionales que permitieron adquirir un conocimiento ms global. El reconocimiento del auge de la carrera no es solo a nivel de profesionales del rea, pues cada vez ms estudiantes se deciden por cursar la carrera. El ltimo elemento a destacar en esta etapa, es el de los canales de distribucin, cuyo nfasis se concentro en desarrollar formas ms simples y competitivas de llevar el producto al 9

consumidor, desarrollndose as los servicios a domicilio en diferentes categoras de productos, los cuales tienen una incidencia mayor para las ventas de las empresas. Otras variantes que surgieron en la forma de distribuir los productos es la dispersin de los puntos de compra, pues el gran nmero de plazas comerciales construidas ha permitido que muchos productos se puedan comercializar. Tambin se pueden notar en las alternativas de distribucin el desarrollo de franquicias. Otro ejemplo de dispersin de la distribucin como forma de colocar los productos ms cerca de los consumidores fueron los bancos comerciales a travs de la modalidad de cajeros automticos primero y luego con las pequeas sucursales ubicadas en diferentes sectores, plazas comerciales y supermercados. A nivel de productos de consumo masivo, algunas industrias crearon durante esta dcada un sistema de distribucin para llegar a los colmados evitando el tradicional sistema de mayoristas pero sin efectuar las ventas de manera directa, valindose de los distribuidores exclusivos para hacer las labores de colocacin de productos en los colmados y supermercados pequeos de zonas especficas. La ventaja es que a travs de estos nuevos sistemas de distribucin se obtiene un gran alcance con mayor efectividad y con una mayor coherencia de las estrategias de mercado de la empresa, pues el distribuidor el parte integral del xito de cada marca y no un intermediario que vende slo marcas lideres. As vemos, como la dcada de los noventa defini el surgimiento de una era de Mercadeo Global. Pedro y sus gerentes Toda empresa pasa por varias etapas: introduccin, crecimiento, madurez y declinacin. As mismo son las exigencias de las empresas en cuanto a las caractersticas que debe tener no slo su propietario, sino sus gerentes para ser exitosos en cada fase de su ciclo de vida. Dependiendo de la etapa de un negocio, debe ser la caracterstica de la gerencia. Existen cuatro tipos de gerentes mayormente demandados por los empresarios tradicionales, dependiendo del nivel de desarrollo de la empresa: Introduccin. Constituidos por personas que en la temprana etapa de los negocios olfateen las oportunidades y perspectivas de desarrollar un plan o proyecto. Visionarios. Crecimiento. Despus de la etapa inicial de un negocio el requerimiento para crecer es ser cada da ms expertos, es decir, ejecutar da a da las actividades necesarias para lograr las metas. Expertos. Madurez. Cuando los negocios se mueven dentro de cierta madurez, el progreso se logra a travs de la atencin que los ejecutivos dan a detalles importantes de su gestin en trminos de potencial de desarrollo, recursos humanos, competencia, disponibilidad financiera, liderazgo, aspectos socioeconmicos, etc. Analticos. Declinacin. Cuando la empresa para de la madurez a un perodo de declinacin, progresiva o no, requiere de su gente un cierto grado de creatividad empresarial que permita ver e ir ms lejos de lo acostumbrado. Creativos. Perspectivas de Desarrollo del Mercadlogo Dominicano Tres son las etapas por las que en lo sucesivo deber atravesar el profesional del mercadeo en la Repblica Dominicana: 1. Incrementar su capacidad tcnico-mercadolgica. 2. Conocer cabalmente nuestros empresarios tradicionales. 3. Convertirse en empresario de su propio desarrollo.

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En esta nueva poca muchos empresarios tradicionales han tomado conciencia de las ventajas comparativas que ofrece el buen uso de la mercadotecnia, y estn capacitando a sus herederos y descendencia, no solo en finanzas y produccin, sino tambin en mercadeo. Por esto, llegar un momento en que los puestos de gerencia de mercadeo en las empresas estarn ocupados por familiares, y se reducirn las oportunidades para terceros de ocupar posiciones de importancia. Por lo tanto, los jvenes que estudian mercadeo deben tratar de convertirse en empresarios de su propio desarrollo y ser capaces de mercadearse a s mismos. Del anlisis de la realidad pasada y presente del comercio y la industria dominicana podemos inferir aspectos significativos que nos ayudan a comprender el origen, evolucin y situacin actual de nuestra estructura empresarial, y ms an, a extrapolar las perspectivas de desarrollo del profesional de la mercadotecnia.

Retos para la Mercadotecnia La necesidad de mantenerse actualizado con el desarrollo rpido y de cambio constante en los campos de informacin. Una perspectiva global es necesaria en la planificacin de mercadeo. Una parte de este reto es la necesidad de entender la cultura en cada mercado extranjero. Advertir los cambios demogrficos y tendencias en los mercados de consumos. Necesidad de reconocer el cambiante rol de la mujer en la sociedad, y su creciente ron en el mercadeo. Hay un movimiento constante hacia las economas basadas en los mercados en muchos pases. Este reto es acompaado por la baja de controles y regulaciones gubernamentales. La desesperante necesidad de desarrollar nuevos sistemas de distribucin fsicas y sistemas de canales de distribucin. Reconocer el crecimiento que concierne a nuestro espacio fsico. Las oportunidades de mercadeo y los retos que se expanden en servicios e instituciones no gubernamentales.

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Nuestro pas como lo conocemos hoy en da es el resultado de una serie de proceso evolutivos que hemos atravesado con el pasar de los aos, donde la economa se caracteriza tanto por los avances tecnolgicos, como por el fenmeno de la globalizacin. Hoy en da el mercadeo, as como la publicidad y las relaciones pblicas son esenciales en el desarrollo de la empresa moderna, y a su vez imprescindibles para tener xito, debido a la competitividad de los mercados actuales. Da a Da nos vamos abriendo caminos y son ms amplias las oportunidades para el desarrollo del mercadeo. El entorno de la mercadotecnia es complejo y aceleradamente cambiante, y Repblica Dominicana, como ente econmico y social ha debido adaptarse con eficiencia a la complejidad y cambios constantes del entorno. Actualmente el objetivo del Mercadeo es satisfacer las necesidades de las personas, y quien mejor cumpla con las expectativas, ser quien logre mantenerse a flote en un mundo cada vez ms cambiante.

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Mercadeo en Repblica Dominicana: Gnesis y Evolucin Larrauri, Ryan Editora Amigo del Hogar 2000 Mercadeo: Teora y Prctica Daz Santil, Milcades 3ra. Edicin Editora Corripio

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Pgs. 53-67 20 Aos de Mercadeo en Repblica Dominicana Daz Santil, Milcades Universidad Catlica de Santo Domingo Pgs. 27-62 Sustitucin de Importaciones Moya Pons, Frank

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