Estudio Branded Content para Yahoo!

  • Published on
    13-May-2015

  • View
    5.441

  • Download
    2

DESCRIPTION

Estudio realizado en colaboracin con Yahoo! Espaa para conocer la percepcin y la valoracin que se hace del Branded Content por parte de los profesionales de agencias de medios y de los consumidores.

Transcript

  • 1.Informe de resultados Valoracin de los formatos publicitarios: Branded Content y Sponsorship

2. ndice del documento 1. Objetivos y metodologa 2. La visin del experto: el declogo del Branded Content 3. El Branded Content para el usuario 4. Estudio de un caso: Mercedes 2 3. Objetivos y metodologa 4. Este proyecto tiene como principal objetivo conocer la percepcin y la valoracin que se hace del Branded Content (y en menor medida del sponsorship) por parte del profesional de agencia de medios y de los usuarios. Finalmente, aunque el punto de partida ha sido obtener una valoracin multicanal, se ha hecho especial hincapi en el entorno digital. 4 Objetivos y metodologa Mercedes-Benz Para la valoracin del Branded Content se ha utilizado una accin en el portal de Yahoo! 5. Para dar respuesta a estos objetivos, se ha realizado una investigacin cualitativa basada en: 5 Objetivos y metodologa ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD CON EXPERTOS I-FORUM: COMUNIDADES ONLINE CON USUARIOS Se han realizado un total de 10 entrevistas a profesionales de agencias de medios: 8 en Madrid 2 en Barcelona Se han realizado dos comunidades online (8 das de duracin) para valorar una serie de estmulos. La estructura de trabajo ha sido: 1 Encuesta: PRE-TEST Exposicin a los estmulos 2 Encuesta: POST-TEST (2 das ms tarde) I-Forum: para profundizar en las valoraciones obtenidas 6. La visin del experto: El declogo del Branded Content 7. 7 El declogo del Branded Content El Branded Content es una filosofa De la que se lleva hablando aos Prima la marca frente al producto La presencia de la marca puede (o no) ser explcita Pertinente cuando se busca la asociacin a universos distintos a los que tradicionalmente se ha asociado una marca cuya finalidad es lograr la vinculacin con el usuario 8. 8 El declogo del Branded Content La asociacin a valores y atributos por parte de una marca no es un trabajo inmediato pero se exigen resultados. Se introducen objetivos tcticos para ofrecer resultados a corto plazo (concursos, promociones, incentivos) La necesidad de ROI puede ser un freno a este tipo de acciones Los objetivos son a medio-largo plazo y el contexto es cortoplacista: se necesitan resultados 9. 9 El declogo del Branded Content Todas las marcas no estn preparadas para esta filosofa, ni la necesitan: las marcas con notoriedad y cuya diferenciacin no se construye desde el producto son las ms cercanas a esta filosofa Algunos ejemplos: Coca Cola, Red Bull, Frigo, El Corte Ingls El mensaje comercial es secundario y para las marcas es una propuesta rupturista 10. 10 El declogo del Branded Content Tener acceso o desarrollar contenidos atractivos, relevantes, actuales es una exigencia constante Facilitar recursos, expertise, ofrecer valor aadido es una cuestin crtica para profesionales y anunciantes La dificultad es saber y poder desarrollar contenidos y las marcas tienen una capacidad limitada 11. 11 El declogo del Branded Content Puede adoptar mltiples formatos Permite, bajo un mismo paraguas, declinaciones en funcin del entorno, soporte dndole recorrido a la accin. La finalidad es estar cerca del usuario las 24 horas de los 365 das del ao El Branded Content es multicanal y debe aspirar a llegar a la vida real 12. 12 El declogo del Branded Content Es ms flexible y exige menos costes: facilita la experimentacin Se necesita y ya se tiene una actitud ms abierta: se est aprendiendo Tiene su declinacin propia: brand entertainment Una de las iniciativas interesantes es Plan B Ballantines El entorno digital es el ms cercano al Branded Content 13. 13 El declogo del Branded Content La dificultad est en medir el grado de vinculacin: de la notoriedad e impacto, se pasa a indicadores de performance (tiempo dedicado, n de visitas, comentarios realizados) Se desarrollan indicadores ad hoc para cada accin; la introduccin de lo tctico tambin tiene este rol El reto est en la medicin es una necesidad para desarrollar acciones de BC 14. 14 El declogo del Branded Content Asociacin pasiva por parte de una marca a un contenido, evento, personalidad La presencia de la marca es explcita Pertinente cuando una marca quiere asociarse a unos determinados valores, contenidos El BC es una evolucin del Sponsorship y puede ser una puerta de entrada a contenidos de inters 15. 15 El declogo del Branded Content Desde la perspectiva de los expertos, el Branded Content es una forma de comunicar relevante y muy interesante para conectar con un consumidor inteligente y cada vez ms exigente. Aunque en el contexto actual se primen los resultados y se trabaje en el corto plazo, existen recursos para desarrollar el Branded Content sin menoscabar la exigencia de resultados. En este sentido, internet emerge como el entorno que ofrece ms posibilidades, tanto por su flexibilidad como porque puede ofrecer los contenidos que est demandando el usuario. Veamos 16. El Branded Content para el usuario 17. 17 El Branded Content para el usuario Lejos de utilizar esta etiqueta, asocian el Branded Content a acciones, anuncios que permiten el acceso a informacin, ideas o experiencias a las que, sin las marcas, no se podra acceder: el Instituto de la Felicidad, Tricotosas Cuando las marcas van ms all de lo estrictamente comercial y te ofrecen contenido de valor Qu es el Branded Content Acciones de las marcas con valor para ellos: contenidos que me aportan, me enriquecen 18. 18 En un contexto en el que se acepta la publicidad como algo natural, se introduce un elemento de exigencia: ofrecer un beneficio concreto para despertar su atencin y, quizs lograr cierta conexin Nos hemos acostumbrado a la publicidad y a las marcas, y por eso sabemos cmo ignorarlas El Branded Content para el usuario El Branded Content es una demanda del usuario aunque con otras palabras: Las marcas tienen que dejar de decir lo que sabes y ofrecer algo que interese, divierta Algo 19. 19 Se exige trascender el mensaje comercial y lo conocido, para ofrecer beneficios concretos: econmicos, de informacin, experiencia En el entorno digital esta exigencia se acenta El Branded Content para el usuario El Branded Content se exige a las grandes marcas Si ya te conozco, no me molestes si no me vas a contar algo nuevo 20. 20 El usuario en el entorno digital est acostumbrado a elegir: qu, cunto, cundo, si lo comparte o no Las exigencias a las marcas en este entorno aumentan: tiene que estar trabajado, ser llamativo, ingenioso Te tiene que interesar, si no, se puede ignorar con facilidad El Branded Content para el usuario El Branded Content en el entorno digital es un must en internet, si ves cosas que te aportan algo, seguro que lo miras 21. 21 Ejemplos como Tricotosas o el Instituto de la Felicidad tienen capacidad para crear una situacin e incluso provocar una emocin: Coca Cola te recuerda lo bsico: la felicidad Tricotosas te da ideas de cosas para hacer y te recuerda que lavar a mano es una manera de cuidar las cosas de valor El Branded Content para el usuario El Branded Content en el entorno digital tiene capacidad para conectar emocionalmente con el consumidor 22. 22 Ejemplos como Knorr o Isabel logran comunicar un producto conectando con una necesidad de su target: Trucos para enriquecer las recetas Ideas para que los hijos coman pescado Una receta de una sopa Cuando las marcas te ayudan, sin querer las tienes ms presentes El Branded Content para el usuario El Branded Content en el entorno digital puede entrar en la cotidianidad desde la utilidad 23. 23 Frente a los anuncios de televisin, prensa, marquesinasInternet permite profundizar en funcin del inters personal Se valoran positivamente los contenidos en los que poder perderse: llegas hasta dnde quieres llegar: yo me he visto todos los vdeos de Mercedes El Branded Content para el usuario El Branded Content en el entorno digital tiene mucho recorrido y profundidad 24. 24 El hecho de que el Branded Content se perciba como un tipo de comunicacin interesante en el entorno digital, no quiere decir que no se valore su presencia en otros canales: Te gusta ver algo en la calle, luego en la tele e informarte en internet El Branded Content para el usuario El Branded Content es multicanal En televisin te lo presentan, y en internet lo conoces 25. 25 El patrocinio se tiende a asociar al entorno del deporte; y se valora positivamente cuando existe una asociacin clara entre marca y contenido patrocinado (Iberdrola y El tiempo). Esta asociacin y apoyo visible de una marca a un evento o contenido se entiende como una forma de construir la autorizacin para tratar un tema El Branded Content para el usuario El patrocinio, un primer paso para asociarse a un contenido y como una forma de apoyo por parte de las marcas 26. Estudio de un caso: Mercedes 27. 27 Fase cuantitativa 40 participantes (24 hombres y 16 mujeres) Entre 30 y 50 aos de edad, residentes en Madrid De clase media-alta/alta, disponen de vehculo de alta gama que compraron nuevo y con una antigedad no mayor de 6 aos. No rechazadores de la marca Mercedes-Benz Consultan el portal de Yahoo! Pre-test 21 de mayo de 2012. Post-test 23 de mayo de 2012. Estmulos empleadosCaractersticas de la muestra Estudio de un caso: Mercedes-Benz 28. Estudio de un caso: Mercedes-Benz 28 La accin de Mercedes-Benz en Yahoo! se valora positivamente La escasez de este tipo de acciones de marca en internet: Ojal la publicidad que hay en internet fuera de este tipo: con contenidos de inters, cuidados y divertidos El nico problema es que te pones a navegar y echas la tarde La relacin entre Yahoo! y Mercedes-Benz, aunque en algunos casos sorprende, se entiende como un intercambio de valores entre dos grandes marcas: Yahoo! le aporta juventud y vanguardia, y Mercedes contenidos atractivos y cuidados A nivel de marca, se interpreta una aproximacin al pblico femenino mediante el universo del estilo y la moda. Especficamente sobre la accin, se destacan dos grandes ganchos: el recurso creativo de la respiracin y el SL, como un modelo de coche que no se puede ignorar si existe cierta afinidad a la categora: Ves lo de la respiracin y dices qu bien hecho y te llama la atencin y entras, sobre todo si te gustan los coches. Principales aprendizajes 29. Estudio de un caso: Mercedes-Benz 29 En trminos de performance, 7 de cada 10 usuarios han entrado en ms de una ocasin y han navegado en el contenido durante ms de 5 minutos. La valoracin global de la accin es buena (7,6 de media), siendo muy buena (8,6 de media) entre aquellos que han permanecido ms tiempo navegando por el contenido. 9 de cada 10 declaran que este tipo de contenido rejuvenece la imagen de Mercedes-Benz y que es una accin coherente con la marca. Las valoraciones a diferentes aspectos con los que se relaciona la marca en el contenido (estilo, arquitectura, moda) obtienen unas valoraciones muy altas siempre con una media por encima de 8. Finalmente, 7 de cada 10 usuarios afirman haber hablado del contenido con alguien y 5 de cada 10 lo han visto acompaados de otra persona. Algunos datos de inters 30. Eficiencia y valoracin de las acciones Mercedes-Benz 31. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5 minutos De 5 a 10 minutos 15 minutos o ms Cul ha sido la eficiencia de la accin? Performance de la accin 31 Base: total muestra (n=40) Casi 7 de cada 10 han entrado ms de una vez en el contenido de Mercedes-Benz. Un 68% de la muestra ha estado navegando ms de 5 minutos. Aproximadamente cunto tiempo has estado navegando en este contenido online de Mercedes-Benz? 33% 43% 25% Ha entrado una vez Ha entrado ms de una vez 35% 65% Y cuntas veces has entrado en el contenido online de Mercedes-Benz en Yahoo!? 32. 7,2 7,3 8,6 7,6 0 20 40 60 80 100 5 minutos De 5 a 10 minutos 15 minutos o ms Total muestra Qu valoracin tiene la accin? 32 Base: total muestra (n=40) Utilizando una escala de 0 a 10, globalmente, qu valoracin le daras a esta iniciativa de Mecedes-Benz? Tiempo de navegacin en el contenido online Los que han estado ms tiempo navegando tienen una valoracin media superior. Todos los que han estado 15 minutos o ms navegando por el contenido online le han dado una puntuacin de ms de 8. 31% 41% 100% 53% 0 20 40 60 80 100 5 minutos De 5 a 10 minutos 15 minutos o ms Total muestra Porcentaje de la muestra que ha valorado la accin entre 8 y 10 Media 33. 58% 42% Navegar por el contenido En qu medida han navegado por el contenido? Contenidos especficos que han visitado 33 Base: total muestra (n=40) Dentro del contenido online por el que has navegado, recuerdas haber hecho las siguientes acciones? 6 de cada 10 personas ha navegado por el contenido. La accin de Un SL en mi garaje la han visto 4 de cada 10. 38% 62% Video Un SL en mi garaje SNo 34. 58% Y cul es la valoracin del contenido? Actitudes generadas hacia los contenidos 34 Dentro del contenido online por el que has navegado, recuerdas haber hecho las siguientes acciones? Indica el grado de acuerdo o desacuerdo de las siguientes afirmaciones sobre Este contenido se percibe en mayor medida como rejuvenecedor de la marca, aunque tambin destaca por la coherencia que mantiene con Mercedes-Benz. En menor medida se percibe como original. Lo han hecho Este tipo de contenido transmite una imagen ms joven de la marca Coherente que Mercedes-Benz se relacione con el tipo de contenido Original, diferente que Mercedes-Benz se relacione con el tipo de contenido Totalmente de acuerdo + Bastante desacuerdo Navega por el contenido 78% 87% 91% Creo que la intencin de Mercedes es modernizar y rejuvenecer la marca. Presentarla o darla a conocer entre los potenciales clientes ms jvenes que utilizan el medio digital como herramienta diaria de trabajo y ocio. 35. Y cul es la valoracin del contenido? Actitudes generadas hacia la accin Un SL en mi garaje 35 Dentro del contenido online por el que has navegado, recuerdas haber hecho las siguientes acciones? Indica el grado de acuerdo o desacuerdo de las siguientes afirmaciones sobre 38% Video Un SL en mi garaje Lo han hecho Original 87% Divertido 93% Mejora opinin de la marca 80% Me hace buscar ms informacin sobre la marca 67% Base (15) Totalmente de acuerdo + Bastante de acuerdo Me pareci muy interesante y el del garaje divertido El toque cinematogrfico, el impacto del modelo, son los aspectos que mantienen la atencin. El humor se interpreta como una forma de acercamiento por parte de la marca. 36. Estilo (37) Arquitectura (17) Viajes (16) Celebrities (15) Moda (15) 8,2 8,1 9,1 8,5 9,1 0 Qu valoracin se hace de los diferentes aspectos a los que se aproxima la marca? 36 De las siguientes ideas que te nombramos a continuacin, con cules asociaras Mercedes-Benz? Y hasta qu punto te parece adecuado que Mercedes-Benz se relacione con? En general, la valoracin de asociacin a diferentes contenidos es muy buena, si bien destacan ligeramente los contenidos de estilo y viajes. Asociacin 93% 43% 40% 38% 38% Valoracin Como el modelo en s tiene mucho estilo y personalidad, creo que encaja bastante bien con la ubicacin que le han dado 37. Cmo encaja la marca dentro de la comunicacin? Valoracin del branding del material testado de Mercedes-Benz 37 Base: total muestra (n=40) Recuerdas de qu marca era el contenido online que viste? (Abierta) Quiz ya lo has dicho, pero, recuerdas si era Mercedes-Benz la marca responsable del contenido online que viste? 93% 9 de cada 10 entrevistados cita de manera espontnea Mercedes-Benz como la marca que est detrs de los contenidos vistos. De forma sugerida, slo 2 de los 40 consultados dijo no recordarla. 85% 83% Mercedes-Benz Audi Volvo 95% Mercedes-Benz Espontneo Sugerido Tengo que reconocer que es el tipo de contenido que incluso sin que saliera la marca se podra deducir que es de Mercedes. 38. Quin est detrs de la accin? 38 Mercedes-Benz y expertos en estilo/moda son los principales actores de la accin para los entrevistados. Quin crees que ha llevado a cabo el contenido? Y quin crees que debera haber llevado a cabo este contenido online? Expertos en estilo/moda Mercedes-Benz Site diferente de Yahoo! y Mercedes-Benz Yahoo! Marcas de productos de estilo/moda Agencias publicidad/comunicacin 5% 5% 18% 28% 60% 63% Base: total muestra (n=40) Quin est detrs? Con respecto a quien realizo el anuncio, me suena a gente de la moda Parece que el contenido lo ha creado gente externa a Mercedes, quizs periodistas de los diversos sectores que tocan los artculos. Me inclino a pensar que esta idea parte de Yahoo! Supongo que este anuncio lo habr creado un publicista que conoce bien la marca y los objetivos que sta tiene 39. Adecuacin acciones Valoracin de las diferentes acciones dentro del contenido 39 Base: total muestra (n=40) 75% 23% 3% Las vas utilizadas para mostrar los aspectos intrnsecos a la categora de coches (videos para las prestaciones y web para los precios) son aceptadas por la totalidad de la muestra Por la imagen que t tienes de Mercedes-Benz, hasta qu punto te parece adecuado? 73% 23% 5% Totalmente adecuado Bastante adecuado Indiferente Poco adecuado Nada adecuado Videos mostrando caractersticas del nuevo modelo Re-direccionar con un click a la pgina de Mercedes-Benz 98% 96% Los videos son espectaculares y acabas con el ltimo con un guio de humor Que enlaces con un pgina web tan espectacular como la de Mercedes creo que es imprescindible si quieres algo ms que despertar esa necesidad en el consumidorDesde luego en mi caso, os puedo decir que acab en la pgina de Mercedes viendo todos los videos 40. Adecuacin acciones Valoracin de las diferentes acciones dentro del contenido 40 Base: total muestra (n=40) adems de estos aspectos intrnsecos a la categora de coches, para 7 de cada 10 est bien que haya contenidos ms all, que ofrezcan algo diferente. Mientras que para 5 de cada 10 est bien tener la posibilidad de descargarse una aplicacin. Por la imagen que t tienes de Mercedes-Benz, hasta qu punto te parece adecuado? 28% 53% 13% 3% 5% 15% 38% 38% 3% 8% Contenidos ms all de los relacionados con los coches Posibilidad de descargarte una aplicacin para el mvil 71% 53% Totalmente adecuado Bastante adecuado Indiferente Poco adecuado Nada adecuado Sobre los contenidos, en un marco de estilo, moda es apropiado que aparezca el coche, al igual que tiene que aparecer en contenidos referentes al motor, la ingeniera automovilstica... Supongo que la intencin de Mercedes es incluir su marca en un espacio dedicado exclusivamente al estilo, tendencias() As que si, lo veo totalmente adecuado 41. Elegancia y exclusividad son los mensajes que en mayor medida se transmiten con esta comunicacin, seguido de estilo, modernidad, tecnolo ga, seguridad. Cmo se ha percibido la comunicacin? Cmo se ve la comunicacin de Mercedes-Benz en espontneo 41 Podras decir con tus propias palabras qu quiere transmitir Mercedes-Benz con este contenido online? Base: total muestra (n=40) Mensaje comunicado Elegancia 43% Exclusividad 38% Estilo 33% Modernidad 33% Tecnologa 30% Seguridad 28% Fuerza/Poder 25% Juventud/Belleza 25% Deportividad/diseo/imagen 23% Tradicin/marca 18% Ambicin/xito/profesionalidad 15% Velocidad 10% Calidad 10% Moda 10% Equipamiento/prestaciones 10% La sensacin que tuve fue la de un paseo por la moda y el glamour Relacin entre Mercedes y el confort, la seguridad y la calidad El anuncio invita a coger el coche y conducirlo, es puro diseo, prestaciones Supongo que la intencin ser difundirse de un modo elegante Mercedes pretende que al asociar su marca con este tipo de contenido, se entienda como una marca exclusiva y a la ltima moda Me ha hecho pensar que Mercedes-Benz es una marca con estilo 42. Qu es lo que ms ha gustado? 42 Puedes decirnos qu es lo que ms te ha gustado? Base: total muestra (n=40) 137 menciones positivas Videos Coche Presentacin Clase/Estilo Atractivo Dinamismo Imgenes, colores Elegancia 15% 18% 20% 21% 21% 39% 44% 52% Lo que MS ha gustado La cantidad y la calidad de los vdeos es uno de los aspectos mejor valorados. Ms all del atractivo de los modelos de coche, especialmente el SL que acta de reclamo para los amantes de los coches. Videos mostrando las caractersticas del nuevo modelo. Caractersticas del propio modelo. Realizacin, cmo est integrado el formato publicitario dentro de la web. La clase, el estilo del anuncio, de la marca, del coche. Msica atractiva, modelo atractivo, entorno visual atractivo, colores atractivos. Cambiante, ofrece diferentes alternativas en una misma pgina, dinmico, rpido. Combinacin de colores, juego del blanco y negro con el color. Lujo, elegancia, prestigio 43. Qu es lo que menos ha gustado? 43 Y, hay algo que no te haya gustado? Base: total muestra (n=40) 39 menciones negativas Todo gusta Vdeos Presentacin Web Personajes Colores Coche Aplicacin 5% 8% 8% 10% 15% 21% 26% 30% Lo que MENOS ha gustado Aunque los vdeos es uno de los aspectos mejor valorados, su cantidad y su duracin genera cierta sensacin de sobre informacin. Duracin demasiado extensa de los vdeos, el sonido, la velocidad Demasiada cantidad de informacin, funcionalidades, presentacin Navegacin compleja El chico, la chica, la chica entrenando El rojo, el rosa, el blanco y negro Diseo, que sea biplaza. 44. Cmo se ha percibido la accin? Actitudes generadas hacia la accin 44 Base: total muestra (n=40)Por favor, indica el grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones Los atributos que en mayor medida describen la accin de Mercedes son: agradable y el estilo, atractivo, liderazgo y adecuacin a la imagen de Mercedes-Benz. Agradable Mercedes-Benz es una marca con estilo Da una imagen ms atractiva de la marca Comunicacin de lder Adecuado para Mercedes-Benz Original, diferente Recomendara el contenido online Transmite confianza Marca con contenido interesante y afn a mis gustos Seguir visitando este contenido Para gente como yo Informacin til Hace que Mercedes-Benz sea una marca ms cercana 98% 98% 95% 95% 90% Totalmente de acuerdo + Bastante de acuerdo 80% 80% 80% 80% 73% 68% 63% 55% Relacionar su marca con el estilo ms novedoso, rejuvenecerla y dar a entender que le preocupa, adems de la mejor calidad, la esttica avanzada Hoy hay que estar en internet, y esta forma es correcta, agradable Promedio 81% 45. Sobre qu otros contenidos se ha navegado? Contenidos especficos a los que han accedido desde Yahoo! 45 Base: total muestra (n=40) Dentro del contenido online por el que has navegado, recuerdas haber hecho las siguientes acciones? Acceder a la web de Mercedes-Benz es la accin ms realizada, lo han hecho 7 de cada 10. La visita al canal de YouTube de la marca, lo hacen 5 de cada 10. La aplicacin para el mvil de entrenamiento personal se la han descargado 1-2 de cada 10. 70% 30% Acceder a la web de Mercedes-Benz 53% 47% Acceder al canal YouTube de Mercedes-Benz 15% 85% Descargar aplicacin mvil de entrenamiento personal SNo 46. Sobre qu otros contenidos se ha navegado? Actitudes generadas hacia la web de Mercedes-Benz 46 Dentro del contenido online por el que has navegado, recuerdas haber hecho las siguientes acciones? Indica el grado de acuerdo o desacuerdo de las siguientes afirmaciones sobre 70% Acceder a la web de Mercedes-Benz Lo han hecho Original 86% Divertido - Mejora opinin de la marca 82% Me hace buscar ms informacin sobre la marca 75% Base (28) Totalmente de acuerdo + Bastante de acuerdo Que enlaces con una pgina web tan espectacular como la de Mercedes creo que es imprescindible si quieres algo ms que despertar esa necesidad en el consumidor. 47. Sobre qu otros contenidos se ha navegado? Actitudes generadas hacia el canal de YouTube de la marca 47 Dentro del contenido online por el que has navegado, recuerdas haber hecho las siguientes acciones? Indica el grado de acuerdo o desacuerdo de las siguientes afirmaciones sobre 53% Acceder al canal YouTube de Mercedes-Benz Lo han hecho Original 95% Divertido - Mejora opinin de la marca 90% Me hace buscar ms informacin sobre la marca 71% Base (21) Totalmente de acuerdo + Bastante de acuerdo El acceso a los anuncios de distintas dcadas de Mercedes es una de las cuestiones valoradas como ms originales: modernizndose no renuncia a sus orgenes 48. 15% Descargar aplicacin para mvil de entrenamiento personal Sobre qu otros contenidos se ha navegado? Actitudes generadas hacia la aplicacin para el mvil 48 Dentro del contenido online por el que has navegado, recuerdas haber hecho las siguientes acciones? Indica el grado de acuerdo o desacuerdo de las siguientes afirmaciones sobre Lo han hecho Original 50% Divertido - Mejora opinin de la marca 50% Me hace buscar ms informacin sobre la marca 50% Base (6)* Totalmente de acuerdo + Bastante de acuerdo He entrado tanto en el video del spot del SL como en el link de la aplicacin de entrenamiento Bodywork (que descargu) * Base extremadamente reducida La descarga de esta aplicacin no ha sido una de las actividades ms realizadas. En muchos casos, no se ha entendido la conexin con Mercedes. 49. 15% Aplicacin para mvil de entrenamiento personal Sobre qu otros contenidos se ha navegado? Actitudes generadas hacia la accin 49 Dentro del contenido online por el que has navegado, recuerdas haber hecho las siguientes acciones? Indica el grado de acuerdo o desacuerdo de las siguientes afirmaciones sobre El canal de YouTube de Mercedes-Benz resulta el contenido ms original y el que en mayor medida mejora la opinin de la marca de todos los testados. 70% Acceder a la web de Mercedes-Benz 53% Acceder al canal YouTube de Mercedes-Benz Lo han hecho Original 86% 95% 50% Divertido - - - Mejora opinin de la marca 82% 90% 50% Me hace buscar ms informacin sobre la marca 75% 71% 50% Base (28) (21) (6)* * Base extremadamente reducida Totalmente de acuerdo + Bastante de acuerdo 50. Hablar con alguien sobre Mercedes-Benz, ensear el contenido online y buscar informacin sobre Mercedes-Benz en Internet, son las acciones ms realizadas una vez han estado expuestos a la comunicacin de la marca. Qu efecto ha tenido la comunicacin? En la relacin con la marca 51 Desde que viste el contenido online de Mercedes-Benz hasta participar en esta segunda encuesta, has hecho alguna de estas cosas? Base: total muestra (n=40) Hablar con alguien sobre Mercedes-Benz Ensearle el contenido online a alguien Buscar informacin sobre Mercedes- Benz en Internet Escribir sobre Mercedes-Benz en alguna red social o blog Hacer "me gusta" o unirme a la pgina de Mercedes-Benz en Facebook Ir a un concesionario de Mercedes-Benz 3% 3% 3% 28% 50% 68% Lo ha hecho Promedio 26% Al da siguiente en el desayuno que nos juntamos un montn de gente, lo coment y les invit a que lo vieran He visto la pgina y he entrado en Facebook 51. Efecto sobre la marca: Mercedes-Benz 52. Cmo evoluciona el conocimiento de marca? Notoriedad espontnea de marca Pre vs Post 53 Podras escribir las marcas de coches que recuerdes? 18% 58% 73% 85% 18% 63% 80% 88% +3 +7 +5 = Fase Pre (sin haber mostrado los estmulos) Fase Post (una vez han visto los estmulos) Diferencia Pre vs Post AUDI Base: total muestra (n=40) Audi, una marca que parte con unos niveles previos de recuerdo espontneo muy altos, no logra tras la exposicin mejorar dichos niveles. Top 10 Top 5 Top 3 Top of Mind (1 mencin) 53. VOLVO Podras escribir las marcas de coches que recuerdes? 8% 28% 43% 48% 28% 35% 55% 70% +22 +12 +7 +20 Fase Pre (sin haber mostrado los estmulos) Fase Post (una vez han visto los estmulos) Diferencia Pre vs Post Volvo logra tras la exposicin al anuncio mejoras muy positivas. Esto puede estar beneficiado en parte por los niveles ms bajos de los que parte en comparacin a Audi o Mercedes-Benz, lo que proporciona un mayor margen de mejora. Cmo evoluciona el conocimiento de marca? Notoriedad espontnea de marca Pre vs Post 54 Base: total muestra (n=40) Top 10 Top 5 Top 3 Top of Mind (1 mencin) 54. Cmo evoluciona el conocimiento de marca? Notoriedad espontnea de marca Pre vs Post 55 MERCEDES-BENZ Podras escribir las marcas de coches que recuerdes? 30% 65% 80% 95%Top 10 Top 5 Top 3 Top of Mind (1 mencin) 33% 80% 90% 95% = +10 +15 +3 Fase Pre (sin haber mostrado los estmulos) Fase Post (una vez han visto los estmulos) Diferencia Pre vs Post Base: total muestra (n=40) Mercedes-Benz, a pesar de partir de unos niveles altos al igual que suceda con Audi, mejora el recuerdo espontneo de marca tras la exposicin al contenido. Lo hace especialmente en niveles exigentes como es el Top 3 de primeras marcas de coches que vienen a la mente. 55. Cmo evoluciona el conocimiento de marca? Notoriedad espontnea de marca Pre vs Post entre hombres y mujeres 56 MERCEDES-BENZ Podras escribir las marcas de coches que recuerdes? 30% 65% 80% 95% 33% 80% 90% 95%92% 83% 71% 29% Fase Pre (sin haber mostrado los estmulos) Fase Post (una vez han visto los estmulos) Base: total muestra (n=40) 100% 75% 56% 31% 92% 83% 67% 29% 100% 100% 100% 38% Mercedes-Benz mejora especialmente este recuerdo espontneo de la marca entre el pblico femenino. Diferencias significativas al 80% Top 10 Top 5 Top 3 Top of Mind (1 mencin) 56. Elegancia es un aspecto que ya identificaba a la imagen de Mercedes-Benz previamente y donde una nica comunicacin no ha tenido capacidad para generar cambios. Mientras que es en marca con estilo y marca moderna donde la comunicacin ha potenciado la imagen de la marca en el pblico analizado. Podras indicar con qu marca o marcas asocias las siguientes afirmaciones? Base: total muestra (n=40) Fase Pre Fase Post Diferencia Pre vs Post Marca elegante, con estatus 83% 80% -3 Marca con estilo 58% 75% +17 Marca moderna 38% 55% +17 Cmo evoluciona la imagen de marca? Imagen de marca de Mercedes-Benz Pre vs Post 57 57. http://tcanalysis.com | info@tcanalysis.com | +34 91 567 06 05 C/ Salamanca, 17, Madrid 28020 The Cocktail Analysis es una agencia de investigacin y consultora estratgica especializada en tendencias de consumo, comunicacin y nuevas tecnologas.