El caso Harrahs - ? El caso Harrahs En esta ocasin os vamos a presentar el caso de una gran

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    21-Sep-2018

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El caso HarrahsEn esta ocasin os vamos a presentar el caso de una gran compaa que haciendo una eficiente utilizacin de los recursos de marketing se ha desmarcado de la competencia y ha conseguido un excelente resultado de beneficios. Evidentemente, va a ser difcil que en vuestra clnica apliquis todo lo que hace Harrahs, pero si que podis aprender del ejemplo22.marketingAutor:Betty DuthilleulDirectora GeneralAgencia de Marketing PromocionalLa ManufacturaAV10.indd 22 12/11/07 18:23:2923Harrahs entertainment ha sabido jugar sus cartas y ha conseguido des-bancar a la competencia, lo cual le ha reportado unas ganancias impre-sionantes a pesar de las escasas posibilidades de juego que le ofreca el mercado. El secreto? Extraer y utilizar la informacin de la base de datos de la empresa con objeto de crear incentivos que atraigan al cliente.El visitante que se detiene en uno de los casinos de Harrahs en Las Vegas, queda ms alumbrado por el servicio que por el edificio. Un empleado recibe a la clientela con una sonrisa, dirigindose a ella por su nombre. sta, en lugar de verse obligada a esquivar un vestbulo aba-rrotado para alcanza el casino, llega sin problemas a la sala de juegos y se sienta ante una mquina de tragaperras. El lector de la tarjeta avisa su anfitrin, que de vez en cuando se acerca a ella para comprobar que est satisfecha con el servicio recibido. Aunque la clientela no es representativa del tpico perfil de jugador empedernido que puebla Las Vegas, Harrahs pone todo el inters en que se sienta especial. As, el hecho de que el casino le ofrezca el reconocimiento y el servicio que ella espera har que contine visitando Harrahs en futuras ocasiones.Harrahs entertainment dispone de la cartera de clientes ms fiel que pue-de encontrarse actualmente en el sector de los casinos. Esta fidelidad a Harrahs, compaa que en estos momentos gestiona 26 casinos en 13 estados, le ha permitido alcanzar un rcord que consiste en 16 trimestres consecutivos de crecimiento en las ventas con respecto a establecimientos similares de ms de un ao de funcionamiento. En el 2002, la compaa registr ingresos superiores a 4.000 millones de dlares, as como 235 millones en ingresos netos.Cmo lo han conseguido?En primer lugar, con el uso de una base de datos de clientes y unas herramientas analticas de soporte a la toma de decisiones con lo que lograron ampliar an ms el espacio que les separa de las empresas operadoras de casinos cuya estrategia de incentivo se basa ms en la intuicin que en la evidencia.En segundo lugar, ofrecen la excelencia de servicio que todo cliente exi-ge. En pocas palabras, lo que les ha llevado al liderazgo ha sido el uso exhaustivo de la extraccin de datos de su base de datos de clientes junto con la puesta en marcha de experimentos de mercado y la aplica-cin final de los resultados obtenidos, que a su vez han sido aprovecha-dos para crear e implantar estrategias de marketing y oferta de servicios El caso HarrahsAV10.indd 23 12/11/07 18:23:2924perfectamente sintonizadas que GARANTIZAN NUEVAS VISITAS de los clientes.El presidente y consejero delegado del grupo Harrahs, Phil Satre, apoyaba su estrategia en 2 pilares:El primero era que saba perfectamente, a dife-rencia de sus rivales, que Harrahs no dependa mayoritariamente de las tiendas, restaurantes, bares o salas de espectculos que posea; la mayor parte de sus ingresos el 87% en 2001 provena de los casinos. El sospechaba que mantener relaciones duraderas con sus clien-tes ms habituales los usuarios de mquinas tragaperras conllevara un incremento ms espectacular de los benefi cios. Ante este pa-norama, Satre opt por invertir en el desarrollo de las capacidades tecnolgicas e intelectua-les que se necesitaban para recopilar y anali-zar los datos relativos a aquellos clientes. El objetivo era ofrecerles un buen servicio y, en consecuencia incrementar su fi delidad hacia la marca de la compaa. Total Gold era el nombre de una de las tc-ticas que haba puesto en marcha la empresa para incrementar la fi delidad del cliente, y con-sista en un programa de tarjetas destinadas a cada jugador que se basaba en el diseo de las iniciativas emprendidas por las compaas areas para premiar la frecuencia de uso de los clientes. Total Gold fue lanzado en 1997, y su intencin era la de incentivar a los clien-tes habituales para que visitasen los estable-cimientos de Harrahs diseminados por todo el pas. La idea era que los clientes insertaban la tarjeta en las mquinas tragaperras y de esta forma acumulaban puntos cada vez que juga-ban. Finalmente reciban un premio, que era el paquete habitual en la oferta de cualquier casino: habitaciones de hotel, comidas, entra-das para espectculos y vales de regalo, todo ello gratis. Sin embargo, el programa tena 3 inconvenientes: nosediferenciabadelacompetencia elprogramacarecadeuniformidad losclientesinteresadoseneljuegonose encontraban con alicientes que los incitarn a elegir a Harrahs como es-tablecimiento habitual Para mejorar el programa, se hizo una segun-da anlisis a partir de la informacin que se haba recopilado tras el uso de la tarjeta Total Gold y se entrevist a algunos clientes.Se descubri que solo el 36% de los gastos de los clientes destinados a actividades rela-cionadas con el juego, iba a parar en Harrahs. Por lo tanto, se presentaba una gran oportu-nidad de crecimiento: inducir a los clientes a 24AV10.indd 24 12/11/07 18:23:30gastarse una parte ms importante de su presupuesto y comunicar con ellos de manera efi caz. El nuevo objetivo era que el cliente visite el establecimiento regularmen-te, con la misma frecuencia y rutina con la que acudira a su peluquero o mecnico. Tanto el peluquero como el mecnico proporcionan a su cliente motivos para que contine escogiendo sus servicios, sobre todo ofrecindole una relacin de carcter amistoso. ste es justamente el tipo de relacin que Harrahs decidi establecer con las personas que visitaban sus casinos.Sin embargo, antes de convencer a los clientes de que volvieran a sus locales una y otra vez, tenan que fi jarse con detalle en sus caractersti-cas y entender cunto valor poda aportarles cada uno de ellos.De este forma descubrieron que el 26% de las personas que venan a jugar generaban el 82% de los ingresos de Harrahs y que adems su perfi l no corresponda en absoluto al de los tpicos jugadores em-pedernidos que se esconden tras innumerables pulseras y que con-ducen una limusina, a los cuales haban perseguido desde siempre, tanto ellos como sus competidores. Por el contrario se trataba de an-tiguos profesores, mdicos, empleados de banca y operarios de me-diana edad o ms mayores con una disponibilidad de tiempo y dinero y un gran inters pos las mquinas tragaperras. Tambin pudieron comprobar que este tipo de clientes no solan hacer noche en hoteles, sino que visitaban el casino de vuelta a casa tras la jornada laboral o en una noche de fi n de semana. Al mismo tiempo, descubrieron que estos clientes respondan mejor a una oferta de 60 dlares en fi chas de casino que en una oferta de habitacin gratuita y dos comidas, ya que lo realmente atractivo para ellos era la expectativa y excitacin inherentes al propio juego. En consecuencia, fueron capaces de crear modelos cuantitativos que les ayudaran a predecir, basndose en las pautas del juego de cada persona, su valor cliente es decir, la cantidad que podan prever que gastar esa persona, pero no en una noche sino a ms largo plazo. De este modo, en lugar de poner nfasis en lo que gastaban sus clien-tes en los casinos durante una sola visita, vieron claramente que sus esfuerzos deban centrarse en el valor potencial que adquiran con el tiempo. Por ejemplo, comprobaron que los clientes cuya experiencia con Harrahs haba sido positiva aumentaban hasta un 24% anual la cantidad que gastaban en juego en los establecimientos de la marca. Por lo contrario, los clientes que manifestaban una opinin poco favo-rable a la compaa haban rebajado en un 10% anual el importe que gastaban en Harrahs.La mejor forma de poner en funcionamiento este tipo de marketing basado en datos es recopilando cada vez ms informacin especfi -ca sobre las preferencias de los clientes, desarrollando experimentos y anlisis en relacin con los nuevos datos y determinando maneras de captar el inters de las personas interesadas en el juego. Decidieron basar sus acciones en una idea absolutamente innovado-ra: recompensar al cliente por gastar su dinero de forma que incre-mentaran el valor aportado a la empresa como tales. Establecieron un criterio diferenciador para los millones de clientes habituales en fun-cin del valor que les aportaban. Se dieron cuenta de que la verdadera aspiracin de sus clientes me atrevera a aadir que de todos los clientes del mundo era alcanzar unas mayores cotas de recompensa marketing.25antes de convencer a los clientes de que volvieran a sus locales una y otra vez, tenan que fijarse con detalle en sus caractersticas y entender cunto valor poda aportarles cada uno de ellosAV10.indd 25 12/11/07 18:23:3026y xito. Es simplemente el funcionamiento de la naturaleza humana. Una vez detectado este punto separaron a sus clientes en 3 niveles distintos: titulares de la tarjeta Gold, Platinum y Diamond, todo ello a partir del valor anual terico que aportaban a la empresa. De esta forma los titulares Platinium y Diamond obtie-nen mayores niveles de servicio, con lo cual se introduce en el programa un nuevo elemento formado por las aspiraciones del cliente. As, gracias a su base de datos, supieron que los mejores clientes buscaban un servicio rpido, evitar las colas en los restaurantes, para apar-car o para registrarse en el mostrador. Por lo tanto decidieron enviar a los clientes a 3 colas distintas: aquellos que no eran titulares de una tarjeta de Harrahs y los poseedores de una Gold tenan que guardar cola en el mostrador de recepcin. Los titulares de una Platinum encontraban una cola ms reducida, mientras que los titulares de una tarjeta Diamond rara-mente se vean obligados a hacer cola. Esto dio lugar a que todos los clientes queran con-vertirse en clientes Platinum o Diamond para obtener estos privilegios. Igualmente pusieron en marcha un programa de reactivacin de cliente: si por ejemplo, des-cubran que un cliente que sola gastar 1000 dlares al mes en sus establecimientos, no les haba visitado desde haca 3 meses, le envia-ban una carta o le llamaban por telfono para invitarle a que volviera. Adems si vean que haba perdido dinero en su ltima visita, le invi-taban a un acontecimiento especial.Haciendo fortuna con el servicio al clienteTodos los trabajadores de Harrahs participan en un programa de incentivos que les prepa-ra para proporcionar un servicio excelente. A todos los trabajadores que sean responsa-bles de local o vigilantes de mquina, mozos o camareros, recepcionista o chef cada da se les recuerdan cuando llegan al trabajo: si con tu servicio puedes convencer a un solo cliente de que nos vuelva a visitar una vez ms ese mismo ao, habrs realizado un buen tra-bajo. Si logras convencerle para que venga tres veces ms, habrs realizado un excelente trabajo. Aplican un plan de incentivos para recompensar a los trabajadores con dinero extra en efectivo si logran mejorar sus ndices de satisfaccin al cliente, y esto se controla cada hora. Obtienen estos datos gracias a en-cuestas muy pormenorizadas que hacen a los clientes. Si el ndice de un local se incrementa un 3% o ms, cada trabajador puede ganar de 75 a 200 dlares extras.Este programa funciona bien porque la re-compensa depende del desempeo de cada trabajador. Si la valoracin del desem-peo del mozo es baja y la de la encarga-da del asador es alta, sta vigilar al mozo. Del mismo modo, si una propiedad obtiene resultados bajos y otra es muy valorada, el director general de la primera visitar a su homlogo para averiguar qu es lo que pue-de hacer para mejorar su rendimiento.La experiencia de Harrahs con el servicio al cliente demuestra que ceirse al presupuesto a costa del servicio al cliente es una mala idea. Cuanto mejor se lo pase el cliente y cuanto mejor tratado se sienta, ms dinero hars. Para Harrahs, un buen servicio al cliente no es cosa de dos casos aislados, sino de una rutina.Referencia: Gary Loveman. Antiguo profesor de la Harvard Business School, consejero de-legado de Harrahs Entertainment.aplican un plan de incentivos para recompensar a los trabajadores con dinero extra en efectivo si logran mejorar sus ndices de satisfaccin al cliente, y esto se controla cada hora. auxiliar vete 210x210.fh11 16/10/07 16:15 Pgina 1 ComposicinC M Y CM MY CY CMY K7-9 MARZO 2008www.propet.ifema.esFERIA DE MADRIDPROPETFERIA PARA EL PROFESIONALDEL ANIMAL DE COMPAAPROPETFERIA PARA EL PROFESIONALDEL ANIMAL DE COMPAApropet@ifema.esen coincidencia con:AV10.indd 26 12/11/07 18:23:36

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