la medición en la economia de los intangibles metricas especificas y visión holistica

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    28-Nov-2014

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En la dcada de los aos setenta, el 80% del valor de una organizacin resida en sus activos tangibles (fbricas, productos, etc.). En la actualidad el 80% del valor total de una organizacin reside en sus recursos y activos intangibles. Las compaas se enfrentan a grandes retos en esta materia: establecer indicadores y mtricas rigurosas para demostrar la contribucin de los mismos a la generacinde valor para el negocio. Documento elaborado por Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Macarena Estvez, socia-fundadora de Conento; ngel Alloza, CEO Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership; y Carmen Dato, responsable de Inteligencia Competitiva y de Negocio de Vodafone Espaa sobre Nuevas fronteras de la medicin: de la reputacin al valor del cliente organizado por la revista Anuncios en colaboracin con Conento y Millward Brown en Madrid en 2012. Centro de conocimiento. Corporate Excellence-Centre for reputation leadership.

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  • 1. Avanzar en la medicin de la marca y la rep- utacin corporativa y en el establecimiento de mtricas e indicadores comnmente aceptados por la comunidad universitaria y empresarial que permitan demostrar su verdadera aportacin de valor a las compaas es el objeto principal de acadmicos y profesionales. La economa de los intangibles, como la de sus homnimos tangibles, exige de rigor y una capacidad extra para medir adecuadamente el valor de dichos activos. A juicio de ngel Alloza, CEO de Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership, la medicin de los intangibles es clave para mejorar su gestin y contribucin al xito empresarial. En primer lugar, es necesaria una visin integral e integrada de los intangibles, as como una visin holstica y global de la medicin, segn Macarena Estvez, sociafundadora de la empresa de investigacin y estudios de mercado Conento y doctora en Estadstica y Econometra por la Universidad Carlos III de Madrid. En segundo lugar y al mismo tiempo, es necesaria una actitud humilde en un campo todava joven y por explorar porque, en mayor medida que en el caso de los activos tangibles, ni existe la medicin perfecta ni es posible la medicin total. El xito del enfoque multidisciplinar Es por ello que un acercamiento que tenga en cuenta todas las variables y disciplinas implicadas es fundamental para llegar a lograr el xito buscado: la vida no es lineal, sino circular, y en cambio, la mayora de los modelos de medicin se ajustan a una visin puramente lineal. Y es precisamente En la dcada de los aos setenta, el 80% del valor de una organizacin resida en sus activos tangibles (fbricas, productos, etc.). En la actualidad el 80% del valor total de una organizacin reside en sus recursos y activos intangibles. Las compaas se enfrentan a grandes retos en esta materia: establecer indicadores y mtricas rigurosas para demostrar la contribucin de los mismos a la generacin de valor para el negocio I41/2014 La medicin en la economa de los intangibles: mtricas especficas y visin holstica Mtricas Insights&Trends Documento elaborado por Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Macarena Estvez, socia-fundadora Conento; ngel Alloza, CEO Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership; y Carmen Dato, responsable de Inteligencia Competitiva y de Negocio de Vodafone Espaa sobre Nuevas fronteras de la medicin: de la reputacin al valor del cliente organizado por la revista Anuncios en colaboracin con Conento y Millward Brown en Madrid en 2012.
  • 2. Insights&Trends 2 La medicin en la economa de los intangibles: mtricas especficas y visin holstica Los buenos datos no garantizan las buenas decisiones, slo el buen anlisis y las buenas interpretaciones aportan valor al proceso estratgico de toma de decisiones por ello por lo que fallan. De ah la necesidad tambin de hacer primero un planteamiento terico slido inicialmente, pero acompaado de un planteamiento matemtico que aporte exactitud y, no menos importante, un desarrollo tecnolgico que aporte rapidez y seguridad, fiabilidad. De hecho, existe en estos momentos una explosin del Big Data, es decir, la gestin y procesamiento de un gran volumen de datos a alta velocidad con una integracin de una multitud de fuentes informativas. Pero la gran clave es la capacidad de interpretar esos datos y su anlisis para obtener resultados que aporten valor al proceso estratgico de toma de decisiones. Es esencial poder ayudar a predecir el futuro, ms que analizar el presente, porque los buenos datos no garantizan las buenas decisiones, solo los buenos anlisis y las buenas interpretaciones. Del equilibrio, pues, entre la tecnologa, la matemtica y la teora se podr extraer, junto con un enfoque multidisciplinar y multicriterio, una verdad til y utilizable por las compaas a la hora de mesurar y evaluar el peso y la eficacia de sus intangibles, siempre a partir de una visin holstica del todo. Un nuevo territorio para competir Los intangibles son el nuevo espacio en el que las compaas dibujan sus escenarios de competitividad y, por esa razn, es tan necesario que los indicadores meramente financieros y cortoplacistas, del trimestre, dejen paso a otros de carcter ms estratgico y permanente, ms capaces de generar riqueza a largo plazo y para todos. Pero hay que demostrar que funciona el largo plazo, la visin de los intangibles. Tener xito hoy en da en el mundo empresarial es ser sostenible, es decir, tener la capacidad de mantener y hacer pervivir la empresa a lo largo del tiempo creando valor para todos los grupos de inters, obteniendo su confianza, apostando por la innovacin, siendo excelentes y eficientes, logrando el prestigio y la reputacin que hacen posible todo ello y, ms que nunca, integrando las mtricas de los intangibles (cultura, talento, innovacin, marca y reputacin) en la estrategia y su correspondiente cuadro de mando. En el caso concreto de la reputacin, las mtricas aplicadas a este importante intangible empresarial pasan por analizarla desde la perspectiva de siete dimensiones: La ciudadana y responsabilidad corporativas. El trabajo y la calidad laboral. El liderazgo empresarial. La tica y el buen gobierno. Los resultados econmicos. Los productos y servicios. La innovacin constante. Esto ayuda a las empresas a enfocarse en aquello que realmente tiene un efecto sobre la reputacin, en aquellas dimensiones, variables y atributos que ms mueven su reputacin y ms directamente tienen un impacto sobre sus stakeholders y las percepciones que estos tienen de la empresa. Contribuye a que las compaas hagan aquello que es relevante para los grupos de inters y estos, a cambio, defiendan y recomienden a las compaas, en justa correspondencia. Grfico 1: Anlisis multicriterio Fuente: Conento, 2008. Criterio 1 Toma de decisin Objetivo Asignacin pesos Criterio 2 Criterio K + + + Anlisis multicriterio reducir subjetividad Criterios: bloques temticos y descriptores Referencia: VOOGD
  • 3. Insights&Trends 3 La medicin en la economa de los intangibles: mtricas especficas y visin holstica En la economa de los intangibles, en la que el buen nombre se est convirtiendo en la moneda de cambio, es clave lo que haces y lo que dicen de ti publicidad, el intrusismo permanente o la adopcin de un rol que no corresponde, conductas que son rechazadas de pleno. Existen cuatro indicadores claros de actividad y presencia regular de una marca en la Red: Fans: nmero. Reputacin: valoracin. Popularidad: recomendacin. Penetracin: redes. Asimismo, el anlisis de contenidos (las palabras ms buscadas, los comentarios ms realizados y las publicaciones ms visitadas) aporta un incalculable valor, pero siempre ligado y conectado a las reas de inters en que se expresan los comentarios y al anlisis del usuario que los realiza (su nivel de actividad, su activismo en la Red, si solo visita, si comparte y si tambin comenta). Conclusin: mtricas a largo plazo Si las mtricas financieras han regido claramente las ltimas dcadas de la economa mundial con sus indicadores pegados al terreno -las ventas- y al tiempo -los trimestres-, la nueva economa de los intangibles necesita demostrar su creacin de valor a largo plazo con indicadores igual de eficaces. Las empresas y sus directivos necesitan datos fiables y contrastados para tomar decisiones correctas, pero tan importantes como esos datos son los anlisis e En la economa de los intangibles, en la que el buen nombre se est convirtiendo en la moneda de cambio, vuelve a ser importante lo que haces y lo que dicen de ti, adems o ms an que aquello que dices de ti mismo. La emisin de mensajes coherentes y el alineamiento entre identidad y reputacin son claves, adems del fortalecimiento de la emocin y el sentimiento hacia una compaa. Las mtricas en el entorno on-line Si existe un mbito en el que las mtricas ligadas a los intangibles se han disparado es en el mbito digital: medir la marca y la reputacin en el marco de Internet es tan importante hoy porque son los stakeholders los que influyen directamente en el proceso de prescripcin y se convierten en protagonistas de las estrategias de comunicacin y marketing. Para Carmen Dato, responsable de Inteligencia Competitiva y de Negocio de Vodafone en Espaa, es en el entorno on-line tambin en el que las marcas son aceptadas y seguidas por sus grupos de inters. Por tanto, las reglas del juego han cambiado radicalmente, ya no se hace marketing-in sino marketing-out. Las recomendaciones son fundamentales; en el sector tecnolgico un 34% de consumidores ha comprado tras el comentario positivo de un amigo o colega en las redes. Se valora la informacin, la cercana de la marca y la aportacin de beneficios concretos, ms all de la presencia excesiva de Grfico 2: Modelo RepTrak Fuente: Reputation Institute, 2013. Performance Products/Services Innovation Citizens hip Governance W or kplace Profitable Strong growth prospects Better results than expected Well organized Appealing leader Excellent managers Clear Vision for its Future Environmentally responsible Positive influence on society Supports good causes Fair in business Behaves ethically Open and transparent Offers equal opportunities Rewards employeers fairly Employee well-being Innovative First to market Adapts quickly High Quality Value for money Stands behind products Meets customer needs RepTrak Pulse Confianza Impresin Estima Admiracin
  • 4. Insights&Trends 4 La medicin en la economa de los intangibles: mtricas especficas y visin holstica interpretaciones que se haga de ellos. Una buena matemtica, unas buenas tecnologas y un buen modelo terico puestos al servicio de la medicin son la mejor garanta de unas buenas decisiones. En el nuevo territorio en el que compiten las compaas, el de los intangibles y, singularmente, la reputacin, es necesario poner en valor la reputacin y analizarla minuciosamente para saber qu variables accionar y en qu atributos es posible mejorar y responder positivamente a las demandas que los stakeholders presentan. Finalmente, en el mbito digital es tambin necesario mejorar las mtricas que se utilizan e integrar diferentes elementos, como son el anlisis de contenido, de las reas de inters y de los usuarios, adems del nmero de fans, de la valoracin obtenida, la popularidad alcanzada y el grado de penetracin en los diferentes medios digitales y redes sociales.
  • 5. 2014, Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership Fundacin empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestin de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes, con buena reputacin y capaces de competir en los mercados globales. Su misin es la de ser el motor que lidere y consolide la gestin profesional de la reputacin como recurso estratgico que gua y construye valor para las empresas en todo el mundo. Aviso Legal Este documento es propiedad de Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimiento empresarial sobre la gestin de la reputacin, marca, comunicacin y asuntos pblicos. Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imgenes, textos, diseos, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilizacin, y por lo tanto, queda prohibida su reproduccin, distribucin, comunicacin pblica y transformacin, sin autorizacin expresa de su titular. Leading by reputation