Personal branding

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    30-Oct-2014

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La marca personal 2.0

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  • 1. hacia la excelencia y la empleabilidad por la marca personal.promueve:patrocina:

2. PERSONAL BRANDINGhacia la excelencia y la empleabilidad por la marca personal. 3. Edita: MADRID EXCELENTE Fundacin Madrid por la Excelencia. Comunidad de Madrid www.madridexcelente.comDepsito legal: M-13559-2011Imprime: Grficas Crutomen 4. Patrocinador: 5. ndice 6. 011 SaludaAntonio Beteta.013 PrlogoAlejandra Polacci y Fernando Moroy.015 IntroduccinImpacto personal. Mnica Deza.019 01. Qu est ocurriendo?Entender las razones por las que este concepto es necesario.Tendencias. Cambios en el entorno. Por qu ahora.Jos Manuel Casado.035 02. El plan. Qu tengo que hacer?Definicin del concepto de marca personal. Ideas generales sobre unamarca personal, su posicionamiento o reputacin (personal branding).Cmo funciona un programa de posicionamiento.Andrs Prez Ortega.069 03. El producto. Qu puedo ofrecer?Utilizar la creatividad para crear un producto personal. Claves parala singularidad y diferenciacin personal. Cmo utilizar lo que tienespara crear algo nico y valioso. scar Bilbao.081 04. La marca. Qu huella quiero dejar?Factores clave que generan confianza en la persona. Cmo evaluary gestionar las percepciones que transmitimos. La importancia de lasintona personal. Juan Ramn Plana. 7. Personal Branding8 093 05. La responsabilidad y los valores. El papel de los mediosde comunicacin.Iigo Milln-Astray.109 06. Personal y profesional. Herramientas de visibilidadGestin de las percepciones. Investigacin de mercados personal.Javier Curtich.117 07. La venta de los profesionalesDe empleados a profesionales de servicios. Transformar la entrevistade trabajo en una reunin de ventas. Del currculo al portafolio.No me digas lo que has hecho, demustramelo.Krista Walochik.131 08. Marca personal o reputacin para mujeresAplicacin especfica de la marca personal para las mujeres profesionales.Lourdes Molinero.141 09. Aspecto e imagen personalUtilizacin correcta del envase personal. La importancia de la imagenfsica adecuada. Claves del aspecto para potenciar la marca personal.Mira y Cueto.149 10. La persona. Quin soy?Establecimiento de objetivos, misin y visin personal. Creenciaslimitantes a la hora de desarrollar una marca personal. La importanciade los valores para generar confianza y establecer criterios.Alicia Malumbres.159 11. Mercadologa (marketing) estratgica digitalCmo generar notoriedad global. Identidad conectada a la Redy gestin de reputacin. Redes sociales. Pablo Melchor.173 12. Yo y mis circunstancias: mi experienciaRamn Pradera.177 EplogoUn libro coral. 8. Saluda 9. Personal branding 11Antonio BetetaConsejero de Economa y HaciendaComunidad de MadridE n los ltimos aos el mundo de la empresa ha experimentando importantes cambios, en la forma de gestin de la propia organizacin, en la manera de relacionarse con los clientes o la forma de hacer marketing. La innovacin, lasnuevas tecnologas, las redes sociales y el management han cambiado la forma dehacer negocios y el modelo empresarial como lo entendamos hace aos poco tieneque ver con el de hoy en da.En este sentido, las personas que trabajan en una organizacin han cobrado granrelevancia en el mundo empresarial extendindose la idea de que las personas hacena `la empresa, por lo que la marca personal de cada individuo influye decididamenteen la empresa.La marca personal o el personal branding es un concepto que se refiere a conside-rarse uno mismo como un sello, con nimo de diferenciarse y conseguir mayor xitotanto en las relaciones sociales como en las profesionales, puesto que lo que unapersona proyecta a sus clientes o proveedores influye en la propia organizacin. Si laempresa cuenta con empleados y directivos que saben construir y gestionar bien sumarca personal la compaa tambin saldr beneficiada.El fin de este libro es que las personas mejoren sus habilidades para beneficio per-sonal y profesional, y con ello el tejido empresarial sea ms productivo y competitivo.El objetivo de la Comunidad de Madrid es, en el marco de nuestras competencias,apoyar al tejido productivo de la regin; bien con medidas directas como la bajadaselectiva de impuestos o el impulso al emprendimiento disminuyendo las trabas bu-rocrticas para abrir un negocio, o bien con herramientas indirectas como la forma-cin en management a travs de Madrid Excelente.Espaa necesita mejorar su competitividad y con este fin tiene que trabajar toda lasociedad: trabajadores, empresarios y administraciones. En definitiva, todas las per-sonas y entidades con sus propias marcas. 10. Prlogo 11. Personal branding13Alejandra PolacciDirectora GeneralMadrid Excelente. Comunidad de MadridFernando MoroyDirector de Relaciones InstitucionalesLa Caixa D.T. MadridL as empresas las forman personas y stas con sus marcas personales tambin conforman la marca de una empresa. Gestionar bien el distintivo personal es fundamental para uno mismo, pero adems para las organizaciones, puestoque la imagen que proyectan sus empleados y/o directivos influye en la marca exte-rior que proyecta la corporacin.Desarrollar una marca personal consiste no solo en identificar sino saber transmitirlas caractersticas que nos hacen ser diferentes para sobresalir en un mercado com-petitivo y cambiante como el laboral.Precisamente en el mercado de trabajo existen excelentes profesionales desde unpunto de vista tcnico, que sin embargo son percibidos solamente como uno ms,bien por sus clientes o por sus jefes.Lourdes Molinero, una de las autoras, resalta que no se trata de saber venderse,sino de conseguir que, lo que los otros puedan percibir de uno mismo, sea lo querealmente es como profesional y como persona.Construir una buena marca personal debe formar parte de las habilidades de un buenlder y, precisamente, el liderazgo es uno de los ocho principios que desde MadridExcelente promovemos calificar a una empresa como excelente en su gestin. Personal branding es un manual escrito por expertos en esta materia que propor-ciona al lector las claves indispensables para construir una marca personal de xitoya que, como deca scar Wilde, Nunca hay una segunda oportunidad para unabuena primera impresin.Desde Madrid Excelente y desde La Caixa esperamos que este manual ayude a em-pleados, directivos y empresarios a gestionarse mejor a s mismos para conseguirgestionar de manera excelente todo lo dems. 12. Introduccin 13. Impacto personal: Darwin y el impacto personal15Mnica DezaVicepresidenta de InnovacinMcCann World Group EspaaV ivimos un momento histrico. De forma simultnea estamos metafricamente perdidos en un punto definido por tres vectores principales: una revolucin tecnolgica, que ha cambiado el mundo para siempre, una crisis econmicaglobal de una magnitud desconocida, y una prdida generalizada de valores en lasociedad actual.El pasado siglo estableci un sistema cartesiano basado en la divisin de las artesy las ciencias. Las ciencias se asociaron a la objetividad y a los resultados, mientrasque las artes lo hicieron a las emociones y a la intuicin. Dentro de este contextoan vigente se defini el xito directivo y empresarial pivotando sobre el concepto deobtencin de resultados econmico-financieros pero dejando en un plano secunda-rio tanto la sostenibilidad de los mismos como su forma de consecucin. Mientrasel mundo de los negocios est siendo literalmente sacudido por un sinfn de nuevasoportunidades, la sociedad empresarial parece estar atrapada en el viejo paradigmay su marco de referencia (framework) institucional.Por ello, en mi opinin debemos promover la cultura de los valores directivos, la di-ferenciacin por la forma. Darwin desembarca en las organizaciones para garantizarla permanencia de la evolucin adecuada y adaptada a un nuevo contexto. Y la razadirectiva y empresarial es la primera en asumir ese reto.Qu cualidades debe tener un lder ahora? Desde luego un equilibrio entre razn yemocin, entre creatividad y resultados, entre valores y balances.Las grandes revoluciones en la historia de la humanidad normalmente han tenidocomo detonante nuevas ideas, nuevas formas de enfocar anteriores certezas ahoracuestionadas. A menudo, suceden realizando conexiones entre ideas y experienciasque nadie antes haba conectado y, adicionalmente, una vez hechas, hay que sabercomunicarlas e implementarlas.La imaginacin inspira, la creatividad contextualiza, la innovacin impulsa, los resul-tados demuestran y los valores mantienen y diferencian. 14. Personal Branding16 Un directivo y sobre todo una directiva deben cultivar todos estos aspectos pero tambin han de ser capaces de cuidarlos, comunicarlos y gestionarlos. Como las marcas. Una vez ms se rompe el modelo cartesiano: razn/emocin, profesional/ personal, analgico/digital. La marca directiva es un producto nico en s mismo, ni- co e indivisible y necesita establecer una estrategia de inteligencia del conocimiento y del sentimiento de su marca personal o reputacin (personal branding). Como las marcas. La marca directiva es un valor aadido en las compaas a los resultados. El directivo o la directiva proyectan la imagen de su compaa pero, indudablemente, tambin de s mismos, los cuales deben aprender a valorar la importancia de saber gestionarla como una vacuna imprescindible en una era en la que tenemos la oportunidad de pa- sar de la homogeneidad estril a la diversidad frtil. En un entorno hipercompetitivo, la diferencia es ser nico. 15. 01Qu est ocurriendo? Jos Manuel Casado Presidente 2.C (Casado Consulting) 16. Personal Branding20 1. La era del individuo. Qu est pasando? En la presentacin de nuestro encuentro de marca personal o reputacin, celebrado en el mes de abril de 2010, proyectaba una primera transparencia en la que pona una foto de Barack Obama y otra de Eminen (Marshall Bruce Mathers III), ste ltimo, para diferenciar su marca personal, se puso precisamente este nombre porque el sonido de la pronunciacin suena igual que el de los lacasitos de M&M, que son pe- queos pedazos de chocolate con leche revestidos de azcar. Deca algo as: cuan- do el presidente del pas ms poderoso del mundo es de color, y el mejor rapero es blancoalgo est cambiando. Y vaya si est cambiando. Ya ver. Si se analiza lo que ha ocurrido, en los dos ltimos lustros, podramos sentir hasta escalofros porque, slo fijndonos en la ltima dcada, deberamos decir que ha sido casi de vrtigo histrico. Los cambios, a los que nos hemos enfrentado, han sido de rdago: nicos, sucesivos y sbitos. Hace apenas una dcada, en los aos de 1998 y 1999, al tiempo que una Bolsa exuberante mostraba las ms abultadas cotizaciones de la historia, asistamos a un crecimiento sin precedentes en la implan- tacin de soluciones empresariales, abanderado por el comercio electrnico (e-com- merce) y la agobiante preocupacin por dar respuesta al temido efecto 2000, aunque a la postre result casi inofensivo. Al poco tiempo, la burbuja dot.com explot casi a la par que lo hicieran los aviones que no aterrizaron en un maldito 11 de septiembre de 2001; una fecha que alumbr la globalizacin del terrorismo, inundando de dolor los corazones y tiendo de sangre las calles, no slo norteamericanas, sino tambin espaolas y londinenses, aunque eso fuera posteriormente, tras los terrorficos ac- tos, inexplicables, desde la propia razn, del 11 de marzo de 2004 y del 7 de junio de 2005, respectivamente. La economa sufri, desde el primero de estos tristes acontecimientos, una pequea depresin que se mantuvo hasta que en 2004 comenz una nueva recuperacin que durara hasta mediados de 2008. Es, durante esa ltima recesin, cuando la empresa comenz a desmitificar y a valorar en su justa medida todo lo que comenzase por e (e-economy, e-commerce, e-business, etc.) 1. Tambin fue por aquellas fechas, hacia el ao 2003, cuando estall el famoso caso Enron, que puso en tela de juicio el valor de una tica y responsabilidad casi olvidadas por el gobierno de las grandes organizaciones durante una bonanza econmica sin parangn y que pareca no te- ner fin. Comenz la Guerra de Irak y la seguridad del planeta se puso en entredicho. Posteriormente, la inestabilidad del precio del crudo en 2007 acarre tambin una fuerte volatilidad para las dos monedas ms importantes del mundo y todo confluy en un escenario de incertidumbre econmica que podramos decir que casi comenz el 17 de marzo de 2008, cuando J.P. Morgan compr por 236 millones de dlares. 1 Algunos aseguran ahora que la nueva letra de moda es s y que se usar para todas las cosas. Durante siete u ocho aos hemos convivido con la letra e como parte de nuestra vida: e-commerce, e-government, e-learning e-everywhere y e-everyting, pero su sustituta es la s de smart, en el sentido de inteligencia: smart-phone, smart-casual, smart-yoy, etc. 17. Qu est ocurriendo?Bear Stearns, el quinto banco de inversin de Estados Unidos y uno de los ms 21afectados por la crisis del crdito desatada por las hipotecas basura o subprime,respaldado por la Reserva Federal estadounidense (FED), y que se materializ enla crisis que se denomin, como ya hemos apuntado, de las hipotecas basura que,como el lector sabe, ha acarreado no slo una bajada muy significativa del ProductoInterior Bruto (PIB) de todos pases del mundo, sino que adems, lo ms importante,ha mermado, si no terminado, con la confianza en el sistema, y nos ha hecho a todosmucho ms pobres.Desde septiembre de 2008, el miedo parece haberse apoderado de los mercadosy de la mente de los directivos, haciendo ms real que nunca el conocido presagiodel ilustre Franklin Delano Roosevelt: a lo que hay que tener miedo es al miedo. Alfinal, la extensin global de la cada econmica es tal, y en tan corto perodo de tiem-po, que toda esta serie de acontecimientos ha dado como resultado un entorno denegocio en el que es muy difcil o casi imposible predecir qu es lo que va a sucederen los prximos meses.Pero, tambin en los ltimos tiempos, al margen de la crisis que coyunturalmentenos atenaza y en ocasiones nos inmoviliza, asistimos a la emergencia de nuevosfenmenos que cristalizan en realidades, que estn trastocando muchos de nues-tros ms arraigados principios de gestin, y el futuro parece ms imprevisible de loque ya era. Deca el afamado Paul Valry que el problema de nuestro tiempo esque el futuro ya no es lo que era, algo especialmente cierto en lo que al mundo delos negocios se refiere. En el cambio de concepcin han influido muchos elementosque han transformado la faz de la Tierra, hacindola, como dice Thomas Friedman,mucho ms plana, a lo que yo no dejara de aadir tambin el calificativo de lquida.A ello han contribuido, de manera determinante, fenmenos como la cada del Murode Berln 2, la universalizacin y democratizacin de la Red, la configuracin de he-rramientas de automatizacin de los procesos de la empresa o workflow, el accesolibre a los cdigos fuentes con ejemplos exitosos como el de Linux o Wikipedia; laaparicin innovadora de frmulas como la internalizacin de servicios o insourcing, laexternalizacin de servicios, en otra empresa (outsourcing) y en el extranjero (offsho-ring), el nacimiento de buscadores como Google, Yahoo! o MSN, y la velocidad en eltrasiego y traslado de datos e informacin con suficiente estructura como para tomardecisiones. Estos acontecimientos, queridos amigos, han cambiado el mundo y laforma en la que en l se trabaja.A estas alturas, a nadie se le escapa, por evidente como en 1949 dijera el socilo-go austrohngaro Karl Polany refirindose a aquella poca, la gran transformacinque se est produciendo: nos referimos al cambio de poder en el mundo, debido alo que Antonie van Agtmael llamara mercados emergentes. De acuerdo con Fareed2Greenspan catalog la cada del Muro de Berln como el acontecimiento econmico fundamental de nuestro tiempo. 18. Personal Branding22 Zakaria es posible que el sistema internacional emergente sea bastante distinto al que conocemos. Primero fue Grecia, basndose en la sabidura, y despus Roma; posteriormente, fue Espaa, que domin el mundo hacia al ao 1500; ms recientemente Gran Bretaa y hoy todava Estados Unidos, son los pases que, a lo largo de cierto tiempo, han establecido las reglas del juego econmicas y casi polticas de la historia. Hace unos cien aos exista un mundo multipolar dirigido por un grupo de pases europeos en el que el Reino Unido comenzaba a entregar el testigo del poder a unos Estados Unidos que emergan para quedarse con el rol de lder durante ms de un siglo; aunque algunos podran argumentar, con cierta razn, que durante gran parte de estos ltimos cien aos ha existido un orden bipolar durante la Guerra Fra entre Estados Unidos y la Unin Sovitica3. Desde la cada del llamado Teln de Acero, que tuvo su signo crtico en el derribo del Muro de Berln en 1989, hemos vivido hasta hoy en un mundo unipolar dominado por el Gran Hermano de los Estados Unidos. Desde hace unos 30 aos, las acciones y fuerzas polticas y econmicas, como la cada de la Unin Sovitica, la proliferacin de bancos centrales independientes, o el control de la inflacin, y tecnolgicas han devenido en la generacin de un contexto internacional ms abierto, lquido e interconectado. Nos vamos aproximando a un mundo post-norteamericano y multipolar en el que se tienen que reescribir parte de las normas y fundamentos que nos ayuden a relacionarnos en un espacio global con estas nuevas caractersticas. 2.Algunos datos de la tesis Dnde est el edifico ms alto del mundo? El 4 de enero de 2010 se inaugur en Dubi el rascacielos Burj Khalifa, el edificio ms alto del mundo, con 828 metros de altura, que pronto se convertir en uno de los smbolos de Dubi para el resto del mundo, como ya lo es el Burj Al Arab, el nico hotel de siete estrellas del planeta, que tambin se encuentra en esta latitud. Qu nacionalidad tiene el hombre ms rico del mundo? Es mexicano y se llama Carlos Slim. Sabe de dnde es la mayor sociedad cotizada en Bolsa? Pues es china. Pero no s si conoce, adems, que las mayores refineras se estn construyendo en la India o que los mayores aviones se fabrican en Rusia. En fin, podramos seguir poniendo ejemplos sobre lo que est ocurriendo en el mundo, pero para empezar con stos, es ms que suficiente. En las prximas dcadas el ascenso de los pases emergentes se producir sobre todo a expensas de Japn y de la vieja Europa, que parecen estar inmersos en un lento declive provocado por su demografa. India y China, que sern la segunda y la tercera economas ms importantes del siglo XXI, ya se han convertido en dos im- 3 Zakaria, Fareed (2009), El Mundo despus de USA, Espasa, Madrid. 19. Qu est ocurriendo?portantes mquinas de deflacin que generan para el mundo entero servicios (India)23y productos (China). Excepto en lo militar (el ejrcito estadounidense domina portierra, mar y aire y gasta ms que los siguientes cuatro pases, lo que casi representael 50% del gasto de defensa mundial) y an en lo econmico, Estados Unidos estdejando de sentar las bases del orden internacional.En estos momentos, los pases emergentes generan ms de dos terceras partes delcrecimiento mundial, mientras que Europa slo un 13% y Estados Unidos un 17%.Los BRIC (Brasil, Rusia, India y China) ya estn en el pelotn de cabeza. Brasil yRusia son los dos grandes proveedores de recursos naturales, India es la fbrica deordenadores del mundo y China la gran fbrica mundial de manufacturas. Les darun dato: hace poco ms de 30 aos las manufacturas de estos pases no llegabanal 20% del total de sus exportaciones, los productos agrcolas suponan el 50% yel resto eran minerales. Actualmente, las manufacturas son ms variadas y superanya el 80% de sus exportaciones en maquinaria, productos farmacuticos, qumicos,tecnologas de la informacin, etctera.Definitivamente, lo ms importante de lo que est ocurriendo es el cambio de poderque se est produciendo. Convendr conmigo en que actualmente el poder econ-mico se est dispersando tanto que hasta hablamos de multipolaridad para significarque las economas emergentes representan casi la mitad del Producto Interior Bruto(PIB) mundial (en Paridad del Poder Adquisitivo o PPA) o que las multinacionales delos mercados emergentes alcanzan el nmero 92 en la clasificacin Global Fortune500. Pero, adems, se prev que en unos 20 aos, la cuota del PIB mundial de estaseconomas haya aumentado hasta el 61% en trminos de PPA (Paridad del PoderAdquisitivo), siendo las seis grandes economas emergentes o Big 6 (China, India,Rusia, Brasil, Corea del Sur y Mxico) las que pondrn en jaque al hasta hace muypoco todopoderoso G7, integrado por Canad, Francia, Alemania, Italia, Japn, Rei-no Unido y Estados Unidos4.Es ms, segn una solvente proyeccin de Goldman Sachs, en el ao 2040, cinco deestos mercados, los conocidos como BRIC (Brasil, Rusia, India y China) ms Mxico,obtendrn un rendimiento econmico mayor que el del G7, los siete pases occiden-tales que han dominado el mundo durante tantos y tantos aos.3. Los caminos para el futuroEn esta situacin hay cinco temas que estn encima de la mesa de los despachosde los altos directivos de las corporaciones y que ocupan la agenda de preocu-pacin, o deberan hacerlo, de los lderes o consejeros delegados de las grandescompaas a nivel mundial, y que son los caminos que hay que andar con pasos de3Es curioso pero hasta que en 1976 entr Canad a formar parte de este grupo, se denominaba tambin Big Six. 20. Personal Branding24 gestin precisos y calculados para poder aspirar a la ganar el futuro; y que son los siguientes:i.Emergencia de nuevos consumidores. Estamos presenciando un r-pido surgimiento de nuevos mercados de consumidores; la mayorade los cuales pertenecern a las economas emergentes e impulsarnel crecimiento del consumo mundial durante los prximos 20 aos.Haba pensado que ms de 5.000 millones de personas viven en esospases y comienzan a ser nuevos consumidores? Les recomiendo eltexto La fortuna en la base de la pirmide: cmo aumentar las opcionesmediante el mercado, del recientemente fallecido C. K. Prahalad 5, enel que podr ver cmo hay ms 4.000 millones que desean iniciar unconsumo con seas de identidad distintas a las de los pases desarro-llados. Por otra parte, actualmente cada ao se incorporan a la clasemedia de estos pases ms de 80 millones; casi dos Espaas. Es ms,segn previsiones de la industria del lujo, India y China sern dos de losterritorios en los que, a medio plazo, ms crecer la demanda de estosartculos. Pero, adems, si uno se fija en las economas desarrolladas, observar en renglo- nes gigantes las posibilidades de negocio que ofrecen los nuevos consumidores como son la inmigracin o las personas mayores. Slo como dato, permtame que le recuerde que vivimos en uno de los pases ms viejos del mundo; que en el ao 2050 Espaa ser el pas ms viejo de Europa y nuestra media de edad ser de 55 aos. Sin embargo, la mercadologa o marketing y la publicidad de la mayora de las empresas ignoran a estos mayores, pero habitualmente adinerados, y nuevos con- sumidores.ii. Flujos de capital. El mundo se ha hecho mucho ms liquido y el capitalfluye cada vez ms desde las economas emergentes hasta los merca-dos desarrollados para adquirir acciones y valores de renta fija, perotambin las inversiones en mercados de capital de economas emer-gentes crecen rpidamente. Fjese, por ejemplo, en empresas comoMittal, Tata, Levono, Samsung, etc., que son autnticos emporios com-petitivos de talla mundial. Slo para que se haga una idea, el ao pasa-do parece que haba unos 800 multimillonarios, de los cuales cerca de40 eran rusos y ms de 25 indios Qu le parece? Como resumen de estos dos primeros caminos, podramos decir que Estados Uni- dos consume dinero en exceso y China e India consumen materias primas en de- masa. Una manera de entender este nuevo mundo es concebir a China y la India (ms de 2.300 millones de habitantes) como grandes mquinas de deflacin global 5 Prahalad, C.K. (2005), The Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty Through Profits, Ed. Wharton School Publishing. 21. Qu est ocurriendo?que producen bienes globales, como es el caso de China, y servicios globales, como 25India, por una mnima fraccin de lo que costara producirlo en Occidente.iii. Batalla por los recursos. Adems asistimos a un vertiginoso crecimien- to de la demanda de energa, y otras materias primas, impulsada por las economas emergentes (recuerde los ms de 5.000 millones de nuevos consumidores). En este escenario, China e India son las princi- pales responsables de asegurar recursos en frica; pero la seguridad del suministro de energa tambin constituye un mayor desafo para Europa y Estados Unidos, lo que est provocando un fortalecimiento de la influencia geopoltica en las economas ricas en recursos como, por ejemplo, Rusia y Venezuela. Como ejemplo de esta dependencia slo hay que recordar el incidente del gas ruso de finales del invierno y principios de primavera de 2009 que puso en jaque el suministro de media Europa. Mencionar tambin como dato que cada semana se abre en China una nueva central elctrica que, como el lector sabe, produce dixido de carbono en cantidad y que impacta en otro de los temas emergentes en los pases desarrollados y ms polmicos para el futuro del mundo como es el del calentamiento global. Que convenzan ahora a la numerosa poblacin de estos pases emergentes, mucha de la cual vive todava sin luz y sin calefaccin y casi agua, que si segui- mos as cambiar la temperatura del planeta.Para tomar conciencia de esta autentica batalla por los recursos basta sealar, porejemplo, que la mayora de los pases estn poniendo en marcha polticas agresivasde energa nuclear. Los 436 reactores en operacin producen el 17% de la electrici-dad mundial. A principios de 2010, 56 unidades se encontraban en construccin enpases como China, India, Bulgaria, Japn, Rusia, Corea del Sur, Finlandia o Francia.Todos ellos, conscientes de los problemas energticos, medioambientales y ahoraeconmicos construyen nuevas plantas nucleares porque consideran que la ener-ga nuclear es una fuente esencial para el presente y futuro de sus pases. A estosreactores en operacin y construccin se sumarn las centrales ya planificadas, queascienden a 200, destacando el programa 2010 del Departamento de Energa deEstados Unidos (DOE), donde en la actualidad hay unas 30 solicitudes en procesode autorizacin. En fin, una verdadera lucha por tener la energa que se necesita parasatisfacer las necesidades de una poblacin a la que le gusta vivir cada vez mejor.iv. Nuevo contexto para la innovacin. Tambin se est globalizando lainnovacin y est dejando de ser mbito exclusivo de las economasdesarrolladas. Grupos de I+D surgen en todo el mundo como, porejemplo, Corea del Sur, China, Polonia, etc., y comienza a dibujarseuna especializacin regional y por pases, facilitada, en parte, por lasdecisiones de polticas pblicas y los diferentes principios normativos.Asimismo, las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TIC) y 22. Personal Branding26 otros saltos de etapas tecnolgicas aceleran el nacimiento de la cade- na de valor en las economas emergentes. A la hora de buscar ideas y tecnologas innovadoras, las empresas son cada vez ms conscientes de la importancia de mantener el contacto con los clientes, socios, proveedores, inventores aficionados, investigadores acadmicos, cien- tficos, intermediarios de la innovacin y otros agentes externos. Estos grupos constituyen el cerebro global o el amplio potencial creativo que se encuentra fuera de los lmites de las empresas. Le recomiendo la lectura de The Global Brain, un excelente libro de Satish Nambisan y Mohanbir, que le ofrecer un testimonio argumentado sobre lo que es- tamos hablando. Expresiones y trminos como comunidades de crea- cin, redes de innovacin, innovacin de mercado abierto o ingenio de aficionados o subcontratacin voluntaria (crowdsourcing) se utilizan para hablar del futuro de la innovacin en un mundo de Globalizacin 3.0. Los directivos de las empresas consideran una prioridad expandir el horizonte de la innovacin para sus organizaciones con la ayuda del capital intelectual externo. Ejemplos de compaas como P&G, BM, Boeing, Apple, 3M, Dupont, Kodack, y un largo etctera demuestran que la innovacin desde el exterior adquiere mltiples formas y se im- pone como solucionadora de problemas.v. Lucha por el talento. Se est produciendo tambin un crecimiento y glo- balizacin del talento de mercados emergentes, que incluso comienza a estar mejor formado, es mucho ms barato (se dice que formar un ingeniero, en India o China, cuesta un 10% menos de lo que cuesta en los pases desarrollados) y con una actitud ante el trabajo radicalmente distinta (60 horas a la semana es una jornada a tiempo parcial en China o la India) Pero si quieren ms datos, slo aadirle que el precio medio de la hora en pases desarrollados oscila entre 25 a 30 dlares y, sin embargo, en China o India no supera el 0,5 centavos de dlar. Mientras que los pases occidentales o desarrollados se llenan de canas, los pa- ses emergentes como India, Irn, Pakistn, Brasil, Vietnam, Sudfrica, entre otros, exhiben casi ostentosamente una cara alegre y llena de espinillas de juventud acostumbrada al esfuerzo e instruida por un sis- tema educacional basado en el sacrificio y un entendimiento prematuro de las ciencias en vez de las letras del mundo occidental. 4. El individuo como protagonista de su propia vida Hace poco tiempo escriba un artculo para la Harvard Deusto Review que titulaba El Imperio de los Tatas (talento y talante), en el que sostena que las personas ex- traordinarias, con talento (aptitud o saber) y talante (ganas y disposicin), seran los artfices del futuro. Por que decimos que los Tatas son los dueos del porvenir? Ni 23. Qu est ocurriendo?ms ni menos, porque es el individuo el que toma protagonismo en esta nueva era.27Como ya sealbamos, estamos en una nueva era en la que cada persona es quientiene la batuta y la responsabilidad de su propia vida, que es su principal empresa, yes la que debe decir qu hacer, cundo, cmo y dnde.Aqu y ahora es el individuo, concretamente el talento y talante (Tata), los que mar-can lo que quiere y cmo lo quiere. Si en el pasado los pases fueron protagonistasy en una segunda fase de la globalizacin dejaron paso a las empresas, y ahora sonstas las que comienzan a entregar el testigo de la responsabilidad de la accin alos individuos.Intentar explicarme con ms detalles: algunos expertos sostienen que el fenmenode la globalizacin se ha ido conformando por etapas y en estos momentos, siguien-do las tesis del tres veces reconocido premio Pulitzer, Thomas Friedam 6, vivimosla Globalizacin 3.0., en la que el papel prominente corresponde a la persona o alindividuo. Pero, cules son las fases de la globalizacin y por qu se caracterizan?Globalizacin 1.0. Abarcara el perodo que va de 1492 a 1800. Cuando Coln des-cubri Amrica y se abri el comercio entre el Viejo y el Nuevo Mundo. En esa pocael conductor o controlador del progreso era la fuerza y el msculo y la competitividadque se produca entre pases. Durante este perodo de tiempo el mundo encogi detalla y cambi de grande a mediana. La fuerza dinmica que impuls la globalizaciny prosperidad fue la cantidad de fuerza (msculo, caballos, fuerza elica, despus elvapor) que tena un pas. Los pases y los gobiernos estaban motivados por la religino el imperialismo. Las preguntas eran: cmo puede mi pas competir con otros?Cmo globalizarme y colaborar a travs de mi pas?Globalizacin 2.0. Comprendera desde 1800 al ao 2000, con interrupciones debi-das a la Primera y Segunda Guerras Mundiales. La talla del mundo sigui con su die-ta de adelgazamiento y reduccin y pas de mediana a pequea. El principal agentede transformacin de la globalizacin fue la empresa multinacional. Durante la prime-ra mitad de esta era, la integracin global se vio favorecida por el ahorro de costesde transporte, motivados por la irrupcin de la mquina de vapor y la aparicin delferrocarril, que acab con las distancias y acerc a los pueblos y a sus hombres. Elhistoriador Marc Levinson, en su libro The Box, asegura que sin contenedor no ha-bra habido globalizacin. Algo aparentemente tan poco importante, inventado porel norteamericano Malcom McLean en 1956, ha reducido los precios del transporteen 36 veces 7.Asimismo, durante la segunda mitad de esta fase, el ahorro vino propiciado tambinpor la cada de los costes de las telecomunicaciones, gracias al telgrafo, los telfo-6Friedman, Thomas (2007), La tierra es plana, Ed. MR Ahora, Madrid.7Lamo de Espinosa, Emilio, A contracorriente, Actualidad Econmica, 28 de Febrero de 2008. 24. Personal Branding28 nos, los ordenadores personales, de los satlites, del cable de fibra ptica y la prime- ra versin de la World Wide Web, que erradic, al igual que lo hiciera el ferrocarril con la distancia, el tiempo. En esta fase 2.0, la pregunta era: cmo puede mi empresa ser ms eficiente en competir con otras multinacionales en liza a nivel global? Globalizacin 3.0. Abarca lo que va de siglo XXI. La talla pasa de pequea a dimi- nuta, se aplana el terreno de la competitividad y la tierra del mundo se hace lquida. De pronto, distancia y tiempo estn encima de la mesa de nuestros despachos y comienzan a medirse con un clic de ratn. De la noche a la maana, el poder pasa de las empresas al individuo que posee el capital del conocimiento, y ste es el que tiene la capacidad para colaborar y competir. El valor de lo intangible vapulea al de los recursos propios y el valor de los pases y empresa comienza a medirse por neuronas. Adems, esta globalizacin hace posible que mucha ms gente entre en juego, apareciendo un arco iris humano muy diverso. El mundo pierde su textura y su solidez y se transforma en un lquido capaz de conducir la energa de la empresa de manera electrizante por los mercados. Pero, adems, este individuo es el forjador de un porvenir, fruto de la acumulacin de una serie de cambios gigantescos, que presenta seas de identidad hasta ahora desconocidas, en el que el gran imperio norteamericano comienza a dejar el testigo a otros territorios hasta ahora casi ignorados por insignificantes. En definitiva, es ahora, en este mundo interconectado, plano y lquido, cuando el progreso del mundo y su competitividad dependen, como nunca antes en la historia, de los individuos. Competitividad es uno de los trminos que ms se usa y de los que ms se abusa en la economa moderna. Hace tres dcadas el trmino compe- titividad prcticamente no exista, hoy, en cambio, si usted hace una bsqueda en Google ms de 35 millones de citas aparecen, quiz el hecho nimio de que sin com- petitividad no hay porvenir, haya conferido a este trmino tan exultante popularidad. Aunque algunos dirn que esto del rol crucial del individuo como responsable del futuro y del progreso es pura moda, la mayora estar de acuerdo en que se sita a la personas en un lugar principal porque hasta la competitividad del mundo depende del individuo. S, s, del mundo, aunque pueda parecerle demasiado ampuloso. As lo expresa el profesor Stephane Garelli8, del IMD (El Instituto Internacional para el De- sarrollo Gerencial) y de la Universidad de Lausanne, ambos en Suiza. Segn explica este experto en competitividad, en su reciente libro Top Class. Competitiveness, sta depende de tres elementos fundamentales:a. Competitividad de los pases persiguiendo la prosperidad.b. Competitividad de las empresas intentado conseguir la rentabilidad y el be- neficio. 5 Garelli, Stephane (2006), Top Class. Competitiveness, Ed, Wiley, England. 25. Qu est ocurriendo? c. Competitividad de los individuos procurando alcanzar el mejor bienestar.29Esta excelente obra, que dicho sea de paso rezuma sabidura y ofrece las clavesde la competitividad de nuestros das, sita al individuo como el baluarte crtico dedicha competitividad y establece claramente cmo los pases, las empresas y losindividuos han cambiado de roles. Adems estamos aterrizando en lo que se estcomenzando a denominar como capitalismo creativo, natural o distribuido. ShoshanaZuboff, distinguida profesora de la Harvard Business School, tambin considera quela nueva etapa capitalista viene determinada por la preponderancia del individualismohoy en da. Sugiere que se ha producido un cambio del capitalismo gerencial a uncapitalismo distributivo, que es capaz de cubrir de manera ms eficaz las necesida-des del individuo. Afirma que el abismo que actualmente separa las organizaciones,que no satisfacen las necesidades del individuo, es una gran oportunidad para lacreacin de riqueza a escala global. Prueba de ello son las relaciones de internautaa internauta (P2P, peer to peer), en las que las partes son individuos que conformanuna red social capaz de ofrecer servicios a la misma escala que las multinacionales.En definitiva, si en el pasado fueron los pases los protagonistas y en una segundafase de globalizacin dejaron paso a las empresas; ahora son las empresas las quecomienzan a entregar el testigo de la responsabilidad y protagonismo a los indivi-duos. A quin cree que nombr personaje del ao la revista Time en el ao 2006? Ati, al individuo; que es el verdadero protagonista de una novela, con un guin escritoen renglones tecnolgicos, y representada en un escenario global.5. Trabajadores intocablesLos avances tecnolgicos han llegado para quedarse y por fin el trabajo comienza ahacerse como siempre auguraron los economistas clsicos: en el sitio en que el quepueda hacerse ms eficientemente. En esta situacin, qu debe preguntarse cadatrabajador. Qu debo hacer hoy para seguir teniendo maana valor como profesio-nal? Mi consejo, como el del libro que ahora tiene en sus manos, es que cada uno denosotros debe comenzar a cultivar su mejor tesoro, su marca personal, y convertirseen un profesional intocable. Pero no se preocupe, no le voy a hablar de esa magnficapelcula titulada Los intocables, de Eliot Ness, dirigida por Brian de Palma y prota-gonizada por Kevin Costner, Sean Connery, Robert de Niro y Andy Garca; le voy ahablar de los trabajos intocables; de ese tipo de trabajo que, pase lo que pase, no esintercambiable. Cuando hablamos de trabajo intercambiable nos referimos a ese quepuede digitalizarse fcilmente y transferirse a cualquier lugar del mundo, a cualquierhora del da o de la noche. Podramos decir que son intercambiables, por ejemplo, lainvestigacin, la redaccin, la interpretacin radiolgica, elaborar la declaracin de larenta, etctera; pero no es intercambiable una operacin de apendicitis, el corte depelo a navaja o servir una excelente comida. Hoy, cuando casi todo trabajo es sus-ceptible de ser realizado en cualquier lugar del mundo en el que ste se pueda hacerms eficientemente, existe una amenaza evidente para el trabajador que no tenga 26. Personal Branding30 algo que le haga diferente. Las preguntas que cada uno de nosotros debemos hacer- nos son: poseo algo diferente y que haga intocable mi trabajo en el sitio que estoy hoy? Tengo alguna caracterstica que sea diferencial, algo que asegure mi trabajo aqu y ahora y que garantice que lo que hago no puede ser subcontratado fuera? Como dicen algunos expertos: es mi trabajo intocable? Los tipos de trabajadores intocables podramos clasificarlos en tres categoras de es: estrellas, especializa- dos pero especiales y espaciales. Los trabajadores estrellas cuentan con un mercado global para sus servicios, y sus emolumentos no tienen comparacin. Rafael Nadal, Fernando Alonso, Julio Iglesias, Clint Estwood, Julia Roberts, Michael Porter, o inclu- so Jack Welchs, podran ser ejemplos extremos de este tipo de trabajadores espe- ciales. Por otra parte, existiran los trabajadores especializados pero especiales; son los que sin ser especiales, tienen una serie de habilidades y conocimientos que les hacen que tengan una gran demanda y no sean intercambiables. Son trabajadores, sobre todo, de conocimiento, desde abogados, consultores, anestesistas, arquitec- tos, ingenieros, informticos, hasta contables especialistas que destacan por poseer ciertas habilidades muy apreciadas y que son distintas y de ms valor que las de sus colegas. Por ltimo, existiran los trabajadores espaciales, esos que siempre se necesitarn porque hacen su trabajo en un espacio fsico en el que interactan con un cliente o paciente para prestar un servicio. Enfermeras, camareros, electricistas o, incluso, seoras de la limpieza seran un buen ejemplo de este grupo. Ahora piense un momento: en qu categora me encuentro yo? En qu grupo se enclava el tra- bajo que hago? Sera ideal estar en la primera categora y ser estrella, porque entre otras cosas tendra mucha demanda de trabajo y cobrara mucho por ello, pero lo que s tiene que hacer es estar, como sea, entre los especializados pero especiales. No obstante, y an estado en alguna de las dos primeras categoras, hay algo que no debe olvidar y es que, por encima de todo, usted debe de ser flexible y tener capa- cidad para aprender de manera permanente; es decir, debe adquirir continuamente conocimientos y desarrollar competencias que puedan crear constantemente ms valor. Y este, querido amigo, es el nico secreto para que su trabajo no sea inter- cambiable y usted sea uno de los protagonistas intocables en esta pelcula escrita en clave laboral global. 6. Me distingo o me extingo Se lleva, y mucho, lo Gig. Lo Gig est de moda, hasta el punto que se ha acuado el trmino Gigonomics para describir la realidad de un nuevo mercado de trabajo en la que el individuo, ms que los pases y las empresas, es el que decide sobre su propio futuro. Esta realidad, unida a la situacin coyuntural de crisis, est haciendo que los tipos de trabajo estn cambiando radicalmente. En unos casos, como consecuencia de la situacin, y en otros porque los mejores profesionales aprovechan la situacin para transformarla en oportunidad y hacer realidad sus sueos, se est creando un mercado Gig que poco tiene que ver con el mercado de trabajo del pasado. Gigono- mics viene a representar el cambio de la economa estadounidense compuesto por 27. Qu est ocurriendo?un trabajador por cuenta propia (freelance), proyectos Gigs y trabajos a tiempo par- 31cial combinados con reduccin de los prepuestos corporativos, la externalizacin deservicios o subcontratacin y el fin de la lealtad a las empresas. La mayora de lasorganizaciones son como tribus o pueblos verticales en lo que, como diceDAlessandro, lo que realmente cuenta es el nombre que te haces en la calle princi-pal de esa aldea. 10 La antigua lealtad era vertical, a una jerarqua, ibas saltando deescaln en escaln, pisoteando a quien te encontrases en el ascenso de una carreraprofesional constituida por peldaos de una escalera de esclavitud de los cubculosempresariales, en los Dilbert se inspir para su humor. Ahora la lealtad es al oficio, alsector es una lealtad a uno mismo. Comienza a conformarse una economa en laque casi nadie tendr un trabajo real; en la que cada trabajador es un Gigs; es decir,un profesional que colabora a corto plazo con las empresas mediante contratos parahacer proyectos concretos y el trabajo se convierte en un popurr de colaboracionescon distintas y diversas empresas a la vez. Gigonomics es una evolucin natural quepermite al profesional ser su propio dueo y organizar su trabajo y a la vez dotar a laempresa de una mayor flexibilidad al poder disponer del talento especializado paraproyectos concretos, sin tener que tenerlo en su plantilla. Y esto ser cada vez msimportante en aquellas organizaciones de conocimiento que trabajen por proyectos,como por ejemplo, despachos de abogados, consultoras o ingenieras de proyectos.Los casos de Axiom o Phillips & Reiter son excelentes ejemplos. Estas dos firmas deabogados externalizan trabajos especializados y actan como agentes comerciales(brokers) del talento, ajustan los abogados disponibles a las oportunidades que sur-gen. Por ejemplo, en Axiom, los abogados son contratados a tiempo completo yperciben sus beneficios asociados (seguro sanitario, etc.), pero no son remuneradosentre asignaciones. El coste que supone para los clientes se reduce prcticamente al50% de lo que sera el importe de un bufete tradicional. Esto resulta atractivo a mu-chos empleados potenciales, algunos estn en transicin, otros pensando en nuevasalternativas de empleo, otros son trabajadores con diferentes ocupaciones, y otrosmuchos pertenecen a la Generacin Y, que se encuentran buscando sustanciosasoportunidades fuera de las habituales. Por otra parte, las estadsticas demuestranque la expectativa de vida de las empresas es ya menor a los 20 aos, Es ms, algnestudio reciente amenaza aseverando que la esperanza media de vida de una orga-nizacin es de doce aos y medio. Peor todava hay ms: apenas una cuarta partede las empresas que aparecan en 1980, en Fortune 500, siguen existiendo en 2010,y la gran mayora de las compaas que, en su obra cumbre de los aos ochenta Enbusca de la excelencia, Tom Peters sealaba como excelente, han pasado a mejorvida. Pero, adems, y para entender el cambio de paradigma, podramos aadir elhecho de que, tras la crisis, las grandes empresas en Estados Unidos han destruidoms de 5.000.000 de puestos de trabajos, pero las pequeas empresas han creado10 DAlessandro, David. F. (2004), Career Warfare: 10 rules for building a successful personal brand and fighting to keep it, Ed. McGrawHill, New York. 28. Personal Branding32 ya casi el mismo nmero de oportunidades. Algo parecido ocurri en 2002 cuando, ante la recesin, las grandes compaas destruyeron ms de 4.000.000 de puestos de trabajo, pero las pequeas compaas crearon ms de 6.000.000, con una parti- cularidad aadida: la retribucin de las pequeas empresas super a las de las gran- des. Para muestra un botn: sabe cuntos trabajadores tena ATT o AT&T (Corpo- racin estadounidense de Telfono y Telgrafo) en 1983?; ni ms ni menos que 1.100.000 trabajadores; pero sabe cuntos tiene ahora? No llega a los 70.000. Qu le parece? An hay ms: sabe cul es la empresa que ms gente contrata en el mundo? S? Pues eso, Manpower. Y para rizar el rizo, deberamos aadir que todos los fenmenos de fusiones, adquisiciones, colaboraciones, empresas conjun- tas (joint ventures) de las grandes compaas, lo que pretenden es mejorar la eficien- cia de las empresas, o lo que es lo mismo hacer ms con menos, a base de reducir el gasto y aumentar los ingresos. En este sentido, en el futuro no creo que las gran- des compaas vayan a incrementar sus plantillas; tendern a que, por fuera de su estructura y sin depender de ella, pequeas empresas colaboren con la matriz y les hagan cosas que, en principio, no formen parte de su competencia de empresa (core competence); es decir, de aquello que es distinto y que ellas hacen mucho mejor que sus competidores. Pero hasta esto ltimo est cambiando, puesto que cada vez ms, muchas organizaciones intensivas en conocimiento son conscientes de que no pueden tener entre sus filas a los mejores y con ms experiencia porque muchas veces no los necesitan a tiempo completo (full time), otras no pueden pagarlos y otras porque el profesional excelente es cada vez menos proclive a portar los grilletes de ninguna empresa que ya sabe que, cuando no lo necesite, prescindir de l. Sin temor a equivocarnos, podemos asegurar que el empleo de por vida ha terminado. De un empleo para toda una vida, hemos pasado a una vida para muchos empleos. El trabajo estable en las grandes corporaciones es un captulo que forma parte del pasado. Las carreras promedios se estn configurando en torno a tres o cuatro ocu- paciones. La mayor parte de las personas pasaremos perodos profesionales ms o menos largos que alternaremos con frmulas alternativas de autoempleo. El nmero de trabajadores por cuenta propia, agentes libres, crece exponencialmente y ya se sita en torno a los 50.000.000 la cantidad de prestadores de servicios profesionales individuales. Como dice Tina Brown, directora de la revista Daily Beast, y como antes ya subraybamos, estamos en una era en la que el trabajo es un Gig; es decir, como si de una estrella se tratar trabajaremos en distintos proyectos que comenzarn y terminarn en un perodo relativamente corto de tiempo; un fenmeno que est con- formando una economa cuya productividad principal proviene de los proyectos Gigs. El mercado de trabajo seguir el modelo de Hollywood, en el cual cada artista profe- sional va de una productora a otra (en este caso empresa), en ocasiones trabajando con personas que conoce o no y cuando acabe la pelcula o proyecto buscar un nuevo rodaje con nuevo director, nuevo productor y nuevos actores. En esta situa- cin dependemos slo y exclusivamente de nosotros mismos. Cada uno de nosotros es el artfice y nico protagonista de escribir su propia historia. El final del trabajo ha llegado. Ha finalizado la normalidad y se ha terminado la autocomplacencia. Como si 29. Qu est ocurriendo?de una empresa se tratara, cada individuo, como ser especial y nico, se est con- 33virtiendo en el elemento fundamental para garantizar su propio futuro. En definitiva,vivimos tiempos en que los que cada individuo debe abrazar la proactividad en elsentido de interpretar que somos responsables de nuestras propias vidas. Se acabla poca de echar la culpa de lo que nos pasa a los gobiernos, a las empresas, anuestros padres o a nuestros abuelos, en clara referencia a un mal interpretado de-terminismo gentico. Es el momento de pasar del debo al quiero, del no puedo alelijo; es la hora de aceptar la nueva situacin y ser conscientes de que cada personatiene la obligacin y la responsabilidad de hacer que las cosas pasen. La pregunta denuestro tiempo debe girar en torno a qu hago yo como individuo nico y diferentepara ser mejor y distinto, porque o me distingo o me extingo. A pesar de la que estcayendo, el conocimiento es ya el capital y su nico propietario es el profesional quecuanto ms talento tenga, ms autnomo y dueo de su propio destino desear ser.Y sta es una tendencia que no tiene marcha atrs. Ya lo sabe, o se distingue de losdems o se extingue del mercado, y para distinguirse sin duda debe cultivar su pro-pia marca porque ser la que trasmitir tranquilidad y confianza a aquellos que seacuerden de usted para emprender, colaborar o trabajar. 30. 02 El plan.Qu tengo que hacer?Andrs Prez OrtegaPionero en marca personal y posicionamiento profesional www.andresperezortega.com 31. Personal Branding36Todos los seres humanos tenemos una marca.La forma en que te relacionas, quin conoces, lo que dices. Yo simplemente he tenido la suertede estar en esta cultura donde hay un mercado para personas divertidas y amables. Jerry Seinfeld 1. Marca Personal: 30 preguntas y un manifiesto Durante los ms de seis aos que llevo desarrollando el concepto de marca personal o reputacin (branding personal) en nuestro entorno han surgido de forma recurrente algunas cuestiones. He hecho una recopilacin de todas ellas y creo que pueden dar una visin completa y prctica del concepto. Tambin incluyo un manifiesto que pue- de establecer criterios comunes y servir como base para quienes estn interesados en dejar marca y ayudar a otros a dejarla. 2. Qu es el branding y la marca personal? En el ltimo cuarto del siglo pasado, las relaciones entre las empresas y los profe- sionales han ido sufriendo una transformacin tan gradual que apenas nos hemos dado cuenta. El viejo vnculo entre el empresario y el empleado ha ido diluyndose. Poco a poco, los emprendedores, creadores e impulsores de empresas han dejado de tener nombre y apellidos y han sido sustituidos por sociedades y gestores an- nimos. Por esa razn, ya no son vlidas las viejas formas de desarrollo profesional. El concepto de carrera profesional ha perdido casi todo su sentido. Una carrera era eso, un grupo de gente corriendo por una pista, con unas reglas establecidas y en las que haba ganadores, perdedores y descalificados. En este momento, la trayectoria de un profesional es ms parecida a la conquista de una montaa o a atravesar el Atlntico en solitario. Hay que dejar de hablar de carrera profesional, de empleados y de compromiso (unilateral) y debemos empezar a hablar de proyectos y estrategias personales y profesionales. Ya no hay rutas marcadas, ni caminos establecidos de antemano. El control lo debemos asumir nosotros porque las normas tradicionales ya no son vlidas. Ahora cada persona debe ser capaz de disear, desarrollar y gestio- nar su propio plan estratgico profesional. La forma de hacerlo no es muy diferente a lo que se denomina gestin de proyectos aunque tambin tiene muchas similitudes con otras materias como la PNL (Programacin Neurolingstica), el coaching o el marketing. Es curioso como al final lo tcnico y lo humano acaban solapndose. Cuando los expertos en mercadologa y en marcas en las organizaciones hablan de 32. El plan. Qu tengo que hacer?posicionamiento lo que estn diciendo es que quieren que el mercado establezca37una conexin mental determinada con su producto o servicio. Pues eso mismo eslo que la marca personal o reputacin puede conseguir con los individuos. Su pro-psito es el de ayudar a los profesionales a ocupar un lugar preferente en la mentede otras personas. La marca personal o reputacin pretende conseguir identificar ycomunicar aquello que te hace valioso, til y fiable para que te perciban como la per-sona o profesional con quin merece la pena estar o trabajar. El objetivo final de unamarca, personal o comercial, es exactamente ese: que consideren que eres la mejoropcin y que finalmente te elijan. Tener una marca personal bien situada y valoradaaumenta las posibilidades de xito en situaciones en las que debes ser escogidoentre varias opciones. Es aplicable, por ejemplo, en una entrevista de trabajo, en unaevaluacin anual o incluso en situaciones ms personales como la de ser el amigocon quien todos quieren estar o convertirte en la persona a la que hay que conocer.En el fondo, se trata de aprender a vender lo que haces para no tener que vender-te t. Porque cuando te vendes, en realidad, lo que ests haciendo es delegar tusprincipios a otros, ceder parcelas de libertad a cambio de algo. Pero eso, a su vez,va difuminando lo que eres, va debilitando tu huella, tu marca. Todos sabemos queCoca Cola es agua azucarada, pero no es el producto lo que se vende o se comprasino lo que significa. En realidad, una marca personal no se tiene sino que se deja.Lo importante no es lo que dices que eres sino la huella, la marca que dejas en otros.Por eso, el autntico valor de la marca no lo das t sino los que te rodean, aquellosen los que influyes. Aqu tienes varias definiciones para que escojas la que quieras olas combines. Eslaideapoderosayclaraquevienealamentecuandootrapersonapiensa en ti. Eslaideaquelosdemstienendenosotros,lahuellaquehemosdejadoen su mente. Eslaformaenquegestionasycomunicastusautnticosvalores,creencias, sentimientos, habilidades, pasiones y talento, los sentimientos que provocas y la forma en la que eres percibido. Esaquelloenloquedestacas:valores,habilidades,accionesquelosdems asocian contigo. Perohayquedistinguirentrebranding personal y marca personal. El primero es el proceso de definicin, desarrollo y mantenimiento de un posiciona- miento. Lo segundo es el resultado de ese proceso. Por lo tanto, para que los profesionales triunfemos en un mundo cada vez ms competitivo y cam- biante, hemos de ser eficaces desarrollando una marca propia. En otras pa- labras, debemos descubrir: quines somos? Qu sabemos hacer? Qu ofrecemos? Qu necesidades satisfacemos? Qu defendemos? Cmo mostramos todo eso al mundo exterior? 33. Personal Branding38 3. El posicionamiento de la marca personal o reputacin. Es algonuevo? Es una nueva moda? Cules son los antecedentes yorgenes? La necesidad de sobresalir y obtener reconocimiento forma parte del ser humano. La tendencia a sobresalir y diferenciarse para sobrevivir y progresar es tan vieja como el hombre. Sin embargo, hasta hoy no se haba establecido un mtodo que tuviese en cuenta todos los factores que influyen en la forma en que dejamos nuestra huella en el entorno. Lo que aporta el posicionamiento de la marca personal o reputacin es una metodologa, una forma de gestionar de forma planificada la percepcin que queremos dejar en los dems. No se trata de inventar algo nuevo sino de recuperar lo que conocemos y aplicarlo de una forma cientfica. La idea de agrupar todas estas herramientas bajo el concepto de marca personal proporciona una imagen compacta que da consistencia al programa. As que, como deca un anuncio de telfonos, po- dramos decir que el posicionamiento de la marca personal o reputacin es lo ltimo en antigedades. No se trata de reinventar la plvora ni de poner nombres extraos a cosas que ya conocemos, porque lo ltimo y lo ms nuevo no es necesariamente lo mejor. Con demasiada frecuencia, es ms bien al contrario. Al mismo tiempo, la explosin de nuevas tecnologas para comunicarnos nos ha facilitado dar a conocer lo que somos y hacemos a todo el mundo y a un coste mnimo. Esto ha convertido a cada individuo en el responsable de la definicin de sus propias estrategias de comunicacin y mercadologa. Hasta ahora, los sistemas de autodesarrollo o de cre- cimiento personal solo haban establecido enfoques parciales del problema. Muchos de los sistemas de desarrollo personal o profesional, que han surgido en las ltimas dcadas, se han centrado ms en la forma que en el fondo. Ms en el envoltorio y en las tcnicas de que en el desarrollo del ser humano que sustenta la marca. Creo que es importante fijarse en los dos trminos del concepto, marca o branding y per- sonal. Ambos elementos son fundamentales para entender el origen y el propsito de todo esto. Si nos quedamos con la parte mercadolgica puede parecer que estamos convirtiendo a las personas en objetos o productos. Si, por el contrario, nos centra- mos en lo personal, podra pensarse que se trata de algo cercano a la autoayuda o a alguno de esas tendencias emocionales surgidas en las ltimas dcadas. El posicionamiento de la marca personal o reputacin, como el yin y el yang, debe considerarse en conjunto. La persona y la marca no son elementos independientes. De esa forma, entenderemos que lo que hay detrs de todo esto es la intencin de devolver el papel protagonista a las personas. Se trata de ayudar a los individuos a dejar una huella, una marca positiva en su entorno. Pero, al mismo tiempo, hay que proporcionar herramientas para que cada persona pueda asumir sus propias respon- sabilidades y tomar sus decisiones con libertad. Se trata, en definitiva, de disear estrategias personales que eviten que tengamos que depender de las decisiones de otras personas o lo que es lo mismo, para que no nos convirtamos en la marca de otros. 34. El plan. Qu tengo que hacer?Por lo tanto, es fcil entender que el posicionamiento de la marca personal o reputa-39cin es un concepto muy potente que toma elementos de la psicologa, la mercado-loga, la gestin de empresas y proyectos, la comunicacin, la filosofa y, sobre todo,del puro sentido comn y la sabidura acumulada durante siglos. Aunque el nombrey el impulso del concepto son de origen anglosajn, ha sido necesario adaptarlo alentorno espaol. Lo que le ocurre a un profesional de Murcia no tiene mucho quever con las circunstancias de un directivo de Ohio. Por lo tanto, se ha enriquecidocon experiencias ms cercanas y con multitud de informacin recopilada durantemucho tiempo en nuestro entorno. Este concepto surge a finales del siglo pasadode la mano de gurs como Drucker, Covey y Peters en un momento en el que fueronconscientes en que la forma de trabajar haba cambiado y era necesario encontraruna nueva forma de pensar. Tambin toma prestadas algunas ideas de especialistasen orientacin, inteligencia emocional o desarrollo personal como Goleman, Maslow,o McClelland.A finales de los aos noventa, en los Estados Unidos se estableci un nuevo tipo deprofesional: el agente libre. Su filosofa es la de que no somos empleados, somosprofesionales. Que se vive mejor sin jefes. Que debemos aprender a vender lo quehacemos independientemente del tipo de relacin administrativa que tengamos conquien nos paga. Daniel Pink, de Free Agent Nation, o la revista norteamericana FastCompany han divulgado ampliamente esta tendencia.El posicionamiento de la marca personal o reputacin incluso toma como referenciamodelos o iconos de la literatura o el cine. Howard Roark (El manantial) y otros per-sonajes de la escritora Ayn Rand de la primera mitad del siglo XX son antecedentesclaros del concepto. Jerry Maguire, el papel interpretado por Tom Cruise en la pel-cula del mismo nombre, es un prototipo reciente del profesional que decide asumir laresponsabilidad de gestionar su carrera y se convierte en agente libre.Pero tambin se podra decir que es mucho ms que una tcnica o una tendenciade gestin. Creo que tiene un componente ideolgico importante, cercano al libera-lismo, que incide en dar poder a las personas. Pretende inculcar el sentido de la res-ponsabilidad y de la libertad individual frente al poder establecido o el borreguismoque lo ha impregnado todo. Quiz por eso sea inimaginable pensar en personas oprofesionales con marca personal en regmenes, pases, organizaciones o empresasen las que todo est controlado y regulado. El posicionamiento de la marca personalo reputacin tiene mucho de causa, de revolucin personal, de vivir la vida muchode un modo mucho ms intenso, autntico, consciente y responsable. Porque, endefinitiva, el posicionamiento de la marca personal o reputacin tiene un alto compo-nente humanista, de autoconocimiento, de desarrollo de relaciones personales y deautenticidad y honestidad. 35. Personal Branding40 4. El posicionamiento de la marca personal o reputacin no esuna perogrullada, slo puro sentido comn? Una cosa es que este concepto haya existido de un modo u otro desde siempre y otra que sea evidente o fcil de gestionar. Es como hacer una tarta o un guisado, est compuesto por ingredientes sencillos y accesibles, pero el resultado final es mu- cho ms que la suma de las partes. Adems, depende de cmo se haga y de cmo combines los elementos para generar la percepcin deseada. Somos cocineros de nuestro posicionamiento. 5. Cules son los pros y los contras de tener una marca personal? La marca personal te convierte en un referente en tu entorno, aunque ste sea muy reducido. No se trata de ser el presidente de los Estados Unidos o un personaje po- pular o famoso sino de ser la persona en la que otros se miran. Siempre dejamos una huella, aunque sea en un mbito pequeo como el de tu comunidad de vecinos o el de los clientes que van a tu peluquera. Y ah est lo positivo y lo negativo. Se supone que las personas, que abanderan una marca, estn en el ojo del huracn y cualquier movimiento es mirado con lupa. En algunos casos, supone la prdida de anonimato. Por eso, poca gente est dispuesta a asumir este reto. Lo positivo es que vas a ser valorado, querido y deseado por quienes necesitan lo que ofreces, sintonizan contigo y confan en ti. Por cierto, es importante destacar que una marca personal no puede ni debe gustar a todos. Si tratas de ser todo para todos, no sers nada para nadie. Lo negativo es que la marca personal es una carrera de fondo y no puedes permitirte errores. Un fallo, en especial una mentira, destruye una marca, personal o comercial. En ocasiones, vas a tener que ir por sendas complicadas o tomar decisiones difciles. Por lo tanto, hay que tener unos valores y un comportamiento coherente, honesto y slido porque es la nica forma de dejar una huella, una marca duradera. 6. En qu se diferencia el posicionamiento de la marca personalo reputacin de la asesora de imagen? Una asesora de imagen se refiere a los elementos externos y superficiales de una persona. Estos pueden incluir el aspecto fsico, el vestido, coche, casa o la forma de hablar. La creacin de una marca propia parte del interior y de lo ms autntico de una persona, y a partir de ah construye una estrategia coherente. 7. Es egosta la marca personal? Con frecuencia, cuando se explica el concepto de marca personal surge una pregun- 36. El plan. Qu tengo que hacer?ta o duda: el hecho de desarrollar una marca personal, no es un signo de egosmo? 41No es una vuelta al individualismo de los aos ochenta? La respuesta es rotunda-mente no. La creacin de una marca, ya sea para una persona o para un producto,bsicamente tiene dos etapas.La primera es el anlisis de uno mismo, de sus creencias, valores, fortalezas, habili-dades. Todo esto buscando la autenticidad, no el maquillaje o las falsas apariencias.En definitiva, un conocimiento profundo de las caractersticas que le conforman auno.Pero hay una segunda fase, posiblemente ms importante, que es la comunicacinde esa marca, el establecimiento de relaciones, la utilizacin de esas caractersticaspersonales para satisfacer las necesidades de los dems (clientes, amigos, familia-res, jefes, entre otros).Una marca personal o de producto no tiene ningn sentido por s sola, nicamente loadquiere cuando otros interaccionan con ella. A una persona en una isla desierta nole servira de nada tener la marca ms fuerte del mundo porque nadie podra haceruso de ella. Por todo esto, una marca personal es justo lo contrario a un conceptoegosta, es la forma perfecta de relacionarse con los dems y con uno mismo.Por lo tanto, definitivamente no es egosta o interesada. Se basa en el intercambio,en las relaciones, en dar para recibir.8.El posicionamiento de la marca personal o reputacin. No esuna forma de vender la moto?Aqu se juntan dos caractersticas contradictorias, muy hispanas, la aficin por latrampa, el truco o el atajo para trabajar lo menos posible. La mala prensa que tieneel vender el trabajo de uno por lo que realmente merece. Nos han educado de formaque hablar de dinero o pedir que se reconozca nuestro servicio es algo sucio, demala educacin. Por lo tanto, ocurre lo que tiene que ocurrir, y se generan tres tipos de profesio- nales. 1. Los que aprovechan los agujeros, los resquicios. Aprovechan su capacidadde engatusar, atraer o encandilar para ocultar su incompetencia. No sonmarcas personales, simplemente se trata de imgenes falsas, de envaseshuecos y de fuegos fatuos. Son los profesionales basura. 2. Los que hacen muy bien su trabajo pero son incapaces de hacerse valer.Lo que acaba perjudicndoles a ellos y a sus empresas porque no aprove-chan su capacidad. Estos son competentes pero son productos genricos(commodities), que cumplen perfectamente con su funcin pero son invi- 37. Personal Branding42sibles, lo que les devala. Podran pasar de ser marcas blancas a marcaspersonales si supiesen/quisiesen gestionar sus elementos diferenciales ysu visibilidad.3.Los que son competentes y al mismo tiempo saben hacerse valorar. Estosltimos tienen una marca personal fuerte, porque son competentes, dife-rentes y visibles. Penalizarles o acusarles de ser notorios sera como decira un fabricante de productos excelentes que deje de hacer publicidad. El posicionamiento de la marca personal o reputacin es una herramienta que ha sido creada para ayudar a los segundos principalmente. Porque los primeros y los terceros ya la estn utilizando aunque no la denominen as. Reconozco que mi carrera profesional en la empresa privada ha estado enmarcada en el segundo grupo; pensaba que realizar un buen trabajo era suficiente para que se reconociese tu trabajo. Pero no es as, es ms, en algunos casos puede ser hasta contraproducente. Lo siento, amiguitos, pero las cosas son as. La marca personal es una herramienta neutra. Est a disposicin de todo el mundo y el uso que se haga de ella no es responsabilidad del concepto. Adems, no es algo nove- doso sino todo lo contrario, algo que se viene aplicando desde que el mundo es mundo. Por lo tanto, decir que la marca personal es algo nuevo que puede utilizarse para el mal es como acusar a Ikea de que sus cuchillos Skarpt son herramientas peligrosas porque alguien las ha utilizado para cometer un crimen. Como si el cuchillo jamonero de toda la vida fuese un juguete para nios. La pregunta entonces es: por qu existen profesionales basura? Cuando hablo de marcas personales me refiero al servicio que proporcionan, no a la persona en s. Las personas no son basura, sus actos s pueden serlo. La respuesta es sencilla: hay profesionales basura como hay televisin basura, comida basura, prostitucin, terro- rismo, pateras, trfico de drogas o poltica, porque hay demanda, porque satisfacen una necesidad. Tienen clientes que esperan que les proporcionen un servicio. Si hay vendedores de humo/motos es porque hay compradores de humo/motos y no al revs. Evidentemente, eso no les libera de responsabilidad. Y tampoco es justo equiparar a una prostituta que ejerce para sobrevivir que a un narcotraficante que lo hace para darse la buena vida. Todos tienen razones, pero la libertad de elegir est por encima de todo. El profesional basura satisface necesidades (inconfesables?) de quienes le propor- cionan un trabajo, un despacho o un coche de alta cilindrada. Se van de copas con el jefe, le ren las gracias o se quedan hasta que el superior se va a casa. El profesional basura es competente, muy competente en lo suyo. Es un artista co- miendo la oreja, acariciando el lomo del jefe. Y para eso hay que saber. 38. El plan. Qu tengo que hacer?El profesional basura no es que no tenga valores, es que no son los habituales. Tiene43una escala de valores, unas creencias y unas prioridades que le permiten aguantartranquilamente lo que otros no aceptaran jams (jams?).El trepa, el pelota o el lameculos no es necesariamente un profesional basura. Comohe dicho antes, la diferencia est en su nivel de competencia. Es ms, en algunasocasiones los calificativos/etiquetas/marcas que he mencionado son creados porquienes envidian su capacidad.Por ltimo, creo que el profesional basura por antonomasia es el poltico. Normal-mente, poco competente habis visto los historiales profesionales de nuestrosdiputados?, nada diferenciado y muy, muy, muy visible especialmente en perodoelectoral. Ya lo dice el maestro Peters: acptelo. Las cosas son as. Aunque ustedes un buen chico, tiene, como nueva marca usted, un punto de vista..., una misin(su proyecto asombroso). Y, por lo tanto, quiere cambiar las opiniones de los dems.As que, el poder es el medio de pago que necesita. Vale?.9. Es lo mismo vender la gestin de un profesional que la de una empresa?El proceso es muy similar. Se parece bastante a la gestin de un proyecto de tipoempresarial. La diferencia principal es el uso que vamos a dar a las herramientas devisibilidad que tenemos a nuestra disposicin (la Red, vinculacin o networking, etc.).Porque vamos a sustituir las grandes inversiones econmicas que puede permitirseuna empresa por otras como tiempo, esfuerzo, persistencia y paciencia.10.Por qu no hay millones de marcas personales? Toma tu vida en tus manos y... qu sucede?Algo terrible: no hay nadie a quien culpar. Erica JongEntiendo las dificultades que implica, para la mayora de nosotros, intentar hacer algopara tomar el control de nuestra vida o carrera en lugar de dejarnos llevar.Por eso, he creado una lista de razones que explicaran por qu el mundo no estlleno de marcas personales fuertes. Las pondr en primera persona.1. No s para qu sirve. 39. Personal Branding442.No tengo un objetivo definido, as que no necesito nada que me ayude aconseguir algo que desconozco.3.(Creo que) no tengo nada valioso o diferente que ofrecer.4.No tengo recursos (dinero, tiempo, amigos, autoestima, familia, etc.) paraconstruir una marca personal que mejore la percepcin que los dems tie-nen de m y aumente mi valor en el mercado.5.No tengo una lista de prioridades (valores) clara, ni creo en nada con sufi-ciente intensidad como para intentar cambiar las cosas. Para qu? Si notengo un objetivo claro.6.Tengo una lista inmensa de miedos, ideas preconcebidas, creencias nega-tivas y pensamientos apocalpticos sobre lo que ocurrira si..., sobre lo quediran si...7.No tengo ni idea de cmo me ven los dems, por lo tanto me paso la vidapensando que soy mucho peor (o mejor) de lo que realmente me perciben.8.No tengo ni idea de quin puede estar interesado en lo que yo podra ofre-cer. Ni cuanto estaran dispuestos a pagar (me).9.Soy teleco, fontanero, taxista o diseador, eso es lo que pone mi DNI y porlo tanto lo llevar como una condena hasta que me muera.10. No s cmo puedo darme a conocer. Conseguir visibilidad es cosa de ricosy famosos.11. No tengo ni idea de cmo disear una estrategia para llegar a donde quierocon los recursos escasos de los que dispongo.12. No tengo paciencia, voluntad o inters en salir de esta situacin. De la misma forma, dndole la vuelta, podramos entender por qu algunas organi- zaciones (empresariales, sindicales, polticas, religiosas, etc.) le tienen tanto miedo a este concepto. Imagina que de repente empezase a llegar gente con este perfil:1.Tengo un objetivo definido.2.Tengo mucho que ofrecer.3.Tengo recursos (dinero, tiempo, amigos, autoestima, familia, entre otros).4.Tengo unos valores y unas creencias slidas.5.Tengo el miedo justo como para asumir riesgos sin ser un inconsciente.6.Tengo claro como soy y como me perciben. 40. El plan. Qu tengo que hacer?7.Tengo perfectamente definido quin puede estar interesado en lo que pue-45do hacer.8.Tengo mucho ms que un ttulo y no me van a encasillar.9.Tengo formas de ser conocido y reconocido por mis contribuciones.10. Tengo herramientas para crear un proyecto de vida y de carrera.11. Tengo ganas de actuar y no quiero morir de aburrimiento en un cubculo alos 35 aos (o 40, o 50 o 60, o...).Como conclusin quiero decir que, excepto en el caso de los recursos materiales, elresto depende de nosotros mismos. Creencias, valores, objetivos, voluntad, miedo,entre otros, son cosas que podemos gestionar. As que: a que esperas?11. Qu es la mercadologa personal?La mercadologa personal es la utilizacin de herramientas de visibilidad y notoriedadpara dar a conocer nuestro trabajo y lo que proporcionamos a nuestro entorno.Es la forma de conectar nuestra contribucin, lo que somos capaces de ofrecercomo personas para satisfacer las necesidades de nuestro entorno (mercado), y almismo tiempo satisfacer las nuestras.Estamos acostumbrados a hacer cosas y a trabajar, pero eso no es suficiente. Debe-mos dar a conocer a los dems aquello que sabemos hacer bien y ser reconocidospor ello.En este momento podemos llegar a hacernos visibles en, literalmente, todo el mundoa un coste mnimo o nulo. Hasta hace pocos aos solo podamos llegar a nuestrocrculo ms cercano, en este momento podemos darnos a conocer a todas aquellaspersonas que puedan estar interesadas en lo que hacemos y ofrecemos.Quiz, por nuestra educacin, pensamos que es suficiente con hacer las cosas bienen nuestro trabajo y en nuestra vida personal. Sin embargo, eso no es cierto. Esnecesario dar a conocer lo que hacemos bien. Eso no es egocentrismo ni ambicininsana, todo lo contrario. Si somos buenos haciendo algo que satisface las necesi-dades de otras personas, debemos darlo a conocer.Debemos ocupar un lugar en la mente de los dems para ser conocidos y reconocidoscuando seamos necesarios. Gandhi, Al Gore o la Madre Teresa de Calcuta han con-seguido grandes cambios no slo con su esfuerzo sino con una comunicacin eficaz.La mercadologa personal permite que se reconozca el trabajo de quienes hacen bienlas cosas en lugar de dejar que otros menos capacitados o eficaces se lleven todoel mrito. 41. Personal Branding46 Siempre digo que la mercadologa personal y la necesidad o el deseo de dar a co- nocer lo que hacemos, existe desde que existe un ser humano que se relaciona con otros. Desde el primer momento de la historia, siempre hemos tratado de conseguir ser percibidos como deseamos. El nico cambio importante en el posicionamiento de la marca personal o reputacin es el uso de herramientas de notoriedad y visi- bilidad que antes slo estaban al alcance de las empresas o personas con muchos recursos. Gracias a la Red y a las nuevas tecnologas, ahora podemos llegar a todos los sitios, pero la base es la misma que en tiempo de los egipcios o los fenicios. Haz bien las cosas y comuncalas de forma eficiente. Antes podan utilizar vasijas con incrusta- ciones de piedras preciosas, hoy se utilizan los diarios (blogs) y las redes sociales. Cambia la forma, no el fondo. 12.Qu relacin existe entre la marca personal y la mercadologapersonal? La marca personal es la huella que pretendemos dejar. Es el recuerdo, la percepcin que los dems tienen de nosotros. La mercadologa personal es la utilizacin de herramientas de comunicacin y visibi- lidad para generar la percepcin que va a quedar marcada en la mente del entorno. La mercadologa personal implica el uso de la marca personal en actividades como la publicidad, comunicacin, relaciones pblicas o los nuevos medios tecnolgicos. 13.Cules son los beneficios del posicionamiento de la marcapersonal o reputacin? Las marcas comerciales ms importantes han conseguido que sus productos sean demandados, valorados y haya quin est dispuesto a pagar ms por ellos. La marca personal pretende ayudarnos a convertirnos en las personas o los profe- sionales con los que todos quieren estar o trabajar. Eso significa que vamos a ser ms solicitados o requeridos. Eso nos da ms opciones, podemos escoger. A partir de ah podremos elegir la opcin que nos d una mayor libertad, ms salario o, si lo aplicamos al mbito personal, la posibilidad de estar con la persona que nos gusta. En cualquier caso, el objetivo lo marca (y nunca mejor dicho) cada persona. No nece- sariamente se trata de centrarlo todo en el dinero aunque no por ello haya que despre- ciarlo. Y por supuesto que la marca personal puede permitirte tener un mejor salario. En pocas como esta, la marca personal nos permite sobresalir, destacar y ser ms visibles. Es como cuando en el colegio el profesor preguntaba y siempre haba al- guno que levantaba la mano. En este caso, esa mano levantada es nuestra propia marca y la mano se levanta sola. 42. El plan. Qu tengo que hacer?El objetivo del posicionamiento de la marca personal o reputacin es ocupar un lugar 47de honor en la mente de quienes te conocen. Para conseguirlo, debes realizar un au-toanlisis profundo de quin eres, lo que puedes ofrecer y disear un plan. Al juntarlotodo, obtenemos muchas ventajas:13.1. Controlar tu vida y tu carrera Ayudarteajugarunpapelactivoentucarrerayentuvida. Cuandosetieneunamarcapersonal(identidad)lavidaesmuchoms sencilla. Proporcionarte una nueva forma de pensar y de planificar tu carrera profesional. Te permite tener el control de tu identidad y que no dependa de la suerte, de otras personas o de las circunstancias. Teayudaagestionartuvidacomounproyecto. Facilitartuspropiasdecisiones.Aumentartuautoridadyconfianzaen la toma de decisiones.13.2. Diferenciarte y aumentar tu valor Posicionarteyvenderbienloquehacesparaconseguirlamayorven- taja posible. Ayudaaconstruirrelacionesmutuamentebeneficiosasyduraderas. Tefacilitaunaventajacompetitivaenentornosconexcesodeprofe- sionales similares. Tevaapermitirsermejorremuneradoportutrabajo. Aadirpercepcindevaloraloqueofrecesovendes. Posicionartecomounreferente,comounespecialistaquedestaca. Aumentartuvalorenelmercado.13.3. Facilitar las decisiones que los dems tienen que tomar sobre ti Unamarcaahorratiempoalosdemsparaescogerteporquereduce la necesidad de buscar informacin. Reforzartuprestigio. Situarteenunaposicindeliderazgo. 43. Personal Branding48 Tevaapermitirmantenerelpuestoenunprocesodereestructuracin. Tevaapermitirserescogidocomoprofesionaldeconfianza. Asociarteconunatendenciaypermitirtemarcarlapauta. Va a facilitar el que otros nos escojan para los puestos y proyectosque vayan apareciendo. Atraeralaspersonasadecuadas. Generacredibilidadenquienesteconocen. Representaunniveldecalidad,consistenciayconfianzaqueayudaaque las decisiones sean ms fciles. 13.4. Generar los recursos que te van a ayudar alcanzar tus objetivos Obtenerreconocimientodelaspersonasquepuedenapoyarte. Aumentarlasposibilidadesdeincrementartusingresos. 13.5. Mejorar como persona Eslamejorformadeayudarteaqueseaslamejorversindetimismoque puedas ser. Es un mtodo para identificar tu valor como ser humano, que seaampliamente conocido y aumentarlo. 13.6. Aportar ms a los dems Noslotebeneficiaatisinotambinaquienesterodean(empresa,familia, amigos, entre otros). 14.Qu no puede hacer por ti una marca personal? Ocultar la incompetencia. El posicionamiento de la marca personal o reputacin te ayuda a descubrir, utilizar y comunicar tus fortalezas. Si intentas utilizarlo como he- rramienta para falsear u ocultar lo que haces, o dar una imagen falsa de quin eres, habrs destruido tu marca antes de empezar. Hacerte famoso. No se trata de convertirse en una estrella meditica o en un fenme- no de masas sino de convertirse en una persona respetada, reconocida y fiable en lo que hace aunque sea en una pequea empresa o en un entorno reducido. Conseguir tus objetivos por s mismo. Debes actuar. El posicionamiento de la marca personal es una herramienta, no una varita mgica. Todo va a depender del uso que 44. El plan. Qu tengo que hacer?le des y del tiempo y esfuerzo que inviertas. Si no vas a hacer nada, la marca no va49a surgir sola.15. A quines va especialmente dirigido un concepto como elposicionamiento de la marca personal o reputacin?Tener una marca personal significa que queremos dejar una huella en la mente deotros. Implica conseguir que otros nos perciban como deseamos. Por lo tanto, esaplicable a Todos los mbitos de la vida. Como profesionales, queremos ser con-siderados como eficaces y valiosos. Como padres o amigos, queremos que nosrecuerden como alguien con quien merece la pena estar. Cualquiera puede construiruna marca personal slida pero ha de reunir unos requisitos, unas condiciones: ca-pacidad de actuacin y actitud o voluntad de cambio. Todos podemos desarrollaruna marca personal, pero si nos encontramos en un entorno o en una organizacinque limite o prohba la comunicacin de sus profesionales, va a ser mucho msdifcil.Por otra parte, si no tienes la motivacin adecuada para ponerte en marcha, es muydifcil que lo consigas. Porque el posicionamiento personal requiere tiempo, esfuerzo,paciencia, persistencia y trabajo.16. Ser mujer constituye una marca personal?Aunque suene polticamente incorrecto, las mujeres y los hombres somos diferentes,y en el mundo laboral actual los hombres tenemos todas las de perder.La fortaleza de una marca personal depende de la forma en que la gestiones, no esalgo que venga de serie por ser de un gnero, raza o ideologa concretos. Pero creoque las mujeres tienen una serie de cualidades que las hacen ms relevantes, fiablesy que les permiten posicionarse de una forma ms eficaz si lo gestionan adecuada-mente y no se empean en cometer los errores de los varones.Tienen una visin ms a largo plazo, lo que favorece a la marca personal porque esalgo que se construye da a da. Su facilidad para establecer relaciones personales ycrear redes es vital para la fortaleza de una marca. Su capacidad para satisfacer lasnecesidades de otros es la base de la marca.Las habilidades de comunicacin, la facilidad para realizar diferentes tareas, la ges-tin del tiempo y de recursos personales, entre otros. Esto dara para un artculoentero.Creo que el mayor problema que pueden tener las mujeres (y como todas las gene-ralizaciones, seguramente me equivoco) es que tienen tendencia a verse a s mismaspeor que como las perciben desde el exterior. 45. Personal Branding50 En un mundo de marcas personales, la ley de paridad no tendra sentido porque a cada cual se le valorara por la forma en que es percibido como persona y como profesional. 17.La marca personal est enfocada en el desarrollo individual?Cmo beneficia a una empresa? Parto de la base de que hay un enorme potencial humano desaprovechado en las empresas. La situacin del mercado y las tendencias en la economa no estimulan el desarrollo de la creatividad, la iniciativa y el deseo de superacin en los empleados. La falta de estmulos profesionales, la precariedad laboral y los ajustes salariales no favorecen la motivacin de los profesionales. El objetivo es provocar un cambio radical en la mentalidad de los profesionales. El posicionamiento de la marca personal o reputacin consigue que un profesional deje de pensar como un empleado para empezar a hacerlo como una empresa de una sola persona. Esto implica que, al igual que en el proceso de creacin de una marca comercial, primero ha de hacer un anlisis profundo de sus fortalezas, debilidades, conocimientos, habilidades, valores y principios. Este proceso va a favorecer cada una de sus actividades profesionales y personales. Por ejemplo, un establecimiento claro de tus principios y valores te va a permitir tomar mejores decisiones y una utilizacin mejor de tu tiempo. Un conocimiento de tus habilidades y competencias, te va a ayudar a establecer reas de mejora. El descubrimiento de la necesidad de vender tu producto va a estimularte a mejorar las habilidades de comunicacin y de relacin. Evidentemente, esto implica una mejora no slo profesional sino tambin personal, pero en ambos casos la compaa sale ampliamente beneficiada. Otro beneficio fundamental es la concienciacin de la importancia del concepto de mar- ca. Una marca es la percepcin que los dems tienen de algo o alguien. Por eso, es vital que los empleados comprendan que cada punto de contacto de una empresa con sus clientes internos o externos es fundamental para el futuro de una compaa. La mejor forma de ensear un concepto a alguien haciendo que se vinculen a l. Por lo tanto, qu mejor forma de transmitir ese concepto que mediante la aplicacin en uno mismo? El posicionamiento de la marca personal o reputacin se basa en la responsabilidad individual, en la capacidad de elegir y de tomar las riendas de la propia vida. El n- fasis se pone, sobre todo, en el profesional, y en segundo lugar en la empresa. Es el trabajador el que va a tomar las riendas, asumir su responsabilidad y por lo tanto recoger los frutos. Si la empresa ha sido buena, tambin esta saldr beneficiada. Cuando son otros los que toman nuestras decisiones, perdemos libertad de eleccin y nuestra marca deja de ser personal para convertirse en la del otro. 46. El plan. Qu tengo que hacer?Se trata de facilitar el que cada profesional, cada persona analice lo que es capaz de 51hacer, establezca su escala de valores y acte en consecuencia de forma consisten-te. Por lo tanto, debe ser cada persona, hombre o mujer, quin escoja lo que les vaa hacer sentir ms realizados o realizadas.18. La marca personal tiene algo que ver con el concepto de ldermeditico?La marca personal es aplicable a cualquiera que tenga la intencin de ocupar unlugar preferente en la mente de otros para conseguir un efecto determinado (sercontratado, salir con la persona que te gusta, aumentar tu salario, ser respetado portus hijos, entre otros).En el caso de los lderes mediticos, el problema es que se enfrentan a la gente, laaudiencia, los votantes o los consumidores que no tienen cara y ojos, porque sonslo estadsticas. No basan sus decisiones en las necesidades concretas de unapersona sino de una media ponderada.Salvo en contadas excepciones, los polticos, los famosos, los deportistas de liteo los lderes mediticos, en general, no son marcas personales. Son elementos demercadologa, soportes publicitarios, envases creados por estrategas. A partir de ahdeben ajustar sus declaraciones, su comportamiento y su aspecto a lo que creen quedesea la mayora. Eso suele generar inconsistencias, falta de autenticidad e irrelevan-cia. Eso s, lo compensan con un exceso de visibilidad.El lder meditico, por lo general, es un personaje no muy distinto de Indiana Joneso Batman.19. Qu pases y empresas han aplicado el posicionamiento de lamarca personal o reputacin?Como siempre, los pases anglosajones y con mentalidad protestante han sido losprimeros y quiz los nicos en hacerlo y hacerlo bien. En mi opinin los norteame-ricanos estn a aos luz de cualquier otro pas. Sus economas avanzadas y com-petitivas. Su cultura de reconocimiento del esfuerzo y del riesgo. La aceptacin dequienes cometen errores. Su ideologa calvinista que premia a quienes se esfuerzanlo ha puesto mucho ms fcil.La cultura latina, mucho ms dada a la envidia, a atacar al que destaca, o a no reco-nocer el esfuerzo, lo pone mucho ms difcil.Desde su comienzo ha sido utilizado por numerosas empresas de primera linea en supas de origen, Estados Unidos. 47. Personal Branding52 Adobe, Disney, IBM, JPMorgan, Microsoft, Ogilvy and Mather, Warner Bros., Ander- sen Consulting, HP, IBM, American Express, Chevron, Pepsi, Apple, Cisco, HP, Intel, Lucent, Procter&Gamble son algunas de las empresas con las que han colaborado los principales expertos norteamericanos en este campo. 20.Cules son los principios bsicos que se deben tener en cuentapara crear una marca personal conocida y reconocida? Suelo utilizar una regla que denomino la frmula del reconocimiento. En ella se com- binan tres elementos: la relevancia, la confianza y la notoriedad. Relevancia. Debes tener algo realmente til que ofrecer. La relevancia im-plica que para crear una marca personal debemos, ante todo, ser tiles,satisfacer una necesidad y hacerlo bien. A pesar de lo que se piensa, elposicionamiento de la marca (branding) o la gestin de marcas, personales ocomerciales, no es vender humo. Si detrs de una marca no hay un beneficioreal, sta durar muy poco. Confianza. Debes conseguir ser fiable. Pero eso no es suficiente. Vivimosen un mundo en el que hay muchas personas capaces de satisfacer unanecesidad o realizar un trabajo. Lo importante es ganarse la confianza, unabuena reputacin de profesional consistente y eficaz. Eso nos hace valiososy aumenta las probabilidades de ser elegidos en un mercado competitivo yhomogneo. Notoriedad. Debes aparecer en todos los foros en los que estn tus posiblesclientes. Pero, an as, eso no basta. De nada sirve ser til y fiable si nadiete conoce. Es necesario darse a conocer y contar a todo el mundo lo quepodemos ofrecer. Debemos ser notorios, ocupar un lugar en la mente dequienes puedan necesitarnos (jefes, clientes, amigos, familia, colaboradores,entre otros) Tambin suelo utilizar el acrnimo ADN para explicar el proceso de desarrollo de la marca personal. Es una forma metafrica de decir que la marca personal es algo que define lo que somos. A. Se trata de analizar, pero tambin de ser autntico. Una marca fuerte, per-sonal o de cualquier otro tipo no puede basarse en la mentira o en la false-dad. D. Se trata de ser diferente. Pero tratar de diferenciarse no implica ser extrava-gante o extrao sino destacar por ser mejor que los dems. La mejor formade competir personal o profesionalmente es siendo ms eficaz, ms fiable oteniendo unos valores ms slidos que el resto. 48. El plan. Qu tengo que hacer?N. Se trata de ser notorio. Como antes deca, hay que contar al mundo que53 somos buenos en algo. Algunos pueden considerarlo como egocentrismo o egosmo. Creo que el egosmo es lo contrario, no hacer partcipes a los dems de tu talento.El concepto de marca personal es sencillo. Como suelo decir, no es la ltima modasino algo que conocemos desde hace siglos. Mi aportacin slo ha sido la de con-vertirla en un proceso lgico y al que se aplican las herramientas que la tecnologanos facilita casi de forma gratuita y que antes slo estaba al alcance de pocos.21.Qu pasos son necesarios para hacer de tu nombre y tu profesin una marca personal?Los expertos norteamericanos dicen que la marca personal no se crea, se descubre,se desvela o se desentierra. En realidad, todos tenemos una marca personal. El serhumano tiende a etiquetar a otros seres humanos. El objetivo del posicionamientode la marca personal o reputacin es conseguir que podamos controlar ese procesoen lugar de dejar que se descontrole. Si no descubres y gestionas tu propia marca,otros lo harn por ti.Para desarrollar una marca personal no hacen falta muchos recursos ni herramientas.Lo ms importante es el autoanlisis, trabajo y persistencia. Crear una marca per-sonal consiste en asumir el control de los procesos que influyen en la forma en quelos dems te perciben y gestionarlos estratgicamente para ayudarte a conseguir losobjetivos.La aplicacin de todo ello sigue un proceso bastante lgico y de sentido comn.Podramos resumirlo en diez pasos:1. Definicin del mbito de posicionamiento o alcance (para qu). En qu entorno quieres posicionarte? Qu posicionamiento quieres conse- guir? En el empleo actual? Cmo experto? Cmo imagen de marca de tu empresa? Debes definir el mbito en el que quieres desarrollar tu pro- yecto profesional. Por cuenta propia o ajena? Quieres ascender en una multinacional o convertirte en un experto de reconocido prestigio? Aspi- ras a ser valorada como una profesional con la que hay que contar a pesar de los prejuicios de gnero y los techos de cristal? Deseas tener esa profesin con la que sueas aunque no tenga nada que ver con tu historia acadmica? Es importantsimo centrar el territorio en el que vas a situarte porque las herramientas, recursos y la forma de actuar van a ser diferentes. Si no defines tu nicho con claridad y de la forma ms precisa posible, vas a perder muchas oportunidades al tratar de llegar a todo.2. Identidad (quin). En segundo lugar debemos definir cul es nuestro rol o nuestros papeles personales y profesionales. Nos hemos acostumbrado 49. Personal Branding54a ser lo que otros (padres, polticos, educadores, entorno, entre otros)quieren que seamos, y hemos acabado asumiendo que somos lo que dicenuestra tarjeta de visita o una descripcin del puesto de trabajo (job des-cription). Mujeres, mayores, jvenes, albailes, licenciados, perdedores,entre otros, nos pasamos la vida interpretando papeles que no nos co-rresponden o que slo son definiciones parciales de lo que somos. Parapoder elaborar un proyecto profesional debemos ver ms all y reflexionarsobre todos los papeles que nos toca interpretar y las cualidades que seasocian con ellos. Puede que seas un Ingeniero de Telecomunicaciones,pero tambin puedes ser una mujer y adems entrenar un equipo de crosen tu barrio. Todos esos roles son tiles para crear tu proyecto profesionaly no debes quedarte slo con uno. Esto no es filosofa, esa lista de forta-lezas y aportaciones asociadas a cada uno de esos roles forman parte dela materia prima con la que construirs tu profesin. No te limites, ni dejesque otros te limiten (aunque lo hagan con todo el cario del mundo).3.Motivacin y valores (por qu). Qu es lo que te mueve? Si no tienesuna razn sostenible que te haga ponerte en marcha, la estrategia estardestinada a fracasar. No es lo mismo un motivo como un despido queuna motivacin como la de disfrutar haciendo lo que te gusta. Por eso,es fundamental que descubras aquello que te apasiona y luches por con-seguirlo. Aunque sea mientras trabajas en algo que te da de comer. Elhecho de pensar que ests trabajando por tu sueo, ya es suficientementemotivador. Tambin debemos tener muy claro los lmites que no estamosdispuestos a tolerar que se traspasen o el precio que estamos dispuestosa pagar para alcanzar esos objetivos. Sin una definicin clara de las priori-dades slo generaremos desconfianza al ir dando bandazos en funcin delas circunstancias y nos desviaremos del rumbo establecido.4.Establecimiento de objetivos. Definir qu es lo que queremos conseguir.Un ascenso, una vida ms tranquila, ms prestigio, un empleo, ser recono-cidos como los expertos en alguna materia. Qu meta pretendes alcanzarcon ese posicionamiento? Un ascenso? Una reputacin como especia-lista? Es imprescindible tener un destino, una meta ambiciosa pero realista.La funcin de ese objetivo va a ser la de gua y faro. Nos va a mantenercentrados y nos va a evitar perder recursos (tiempo, dinero, entre otros).No se trata de obsesionarse por alcanzarlo, lo importante es que vayamostomando medidas que nos acerquen a l. Quizs no podamos llegar a serel director general de una multinacional farmacutica, pero tener ese obje-tivo claro nos va a facilitar la toma de decisiones.g. Elaborar un diagnstico. A partir del anlisis se estudian diferentes opciones y nos ponemos a disear nuestro posicionamiento personal o profesional. Establecer la situacin inicial. Analizar cul es nuestro 50. El plan. Qu tengo que hacer?punto de partida, cules son nuestras fortalezas, nuestras debilidades, 55aquello que necesitamos, nuestros recursos, etc.5. Definicin de oferta profesional. Qu puedo ofrecer? Qu me hace til y relevante? Qu consigue mi cliente al seleccionarme? Cmo se beneficia mi empresa, cliente o entorno de mis cualidades? No se trata de hacer una lista de caractersticas (currculo) sino de beneficios (lo que otro puede conseguir si me elige). Disear nuestro producto. Identificar aque- llo que nos gusta y que podemos y sabemos hacer y convertirlo en una contribucin valiosa para los dems. Los expertos en proyectos lo llaman producto entregable o deliverable. Es aquello que podemos hacer por los dems. De nada nos sirve tener clara nuestra identidad, motivaciones, va- lores y objetivos, si no tenemos algo que dar a cambio. Nuestro producto, nuestra oferta profesional es lo que nos hace valiosos. Es aquello por lo que otros estaran dispuestos a pagar. No es un ttulo, ni un cargo, ni un diploma colgado en la pared. Es aquello que hacemos y que les permite a otros ser ms o mejor. Lo ms maravilloso de esto es que todos tenemos algo til que ofrecer y que nos distingue. Hay millones de necesidades sin satisfacer en las empresas, de personas que tienen problemas o necesi- dades de mejora. Slo tienes que encajar aquello en lo que eres bueno con lo que otros necesitan. Combina tus estudios, tus experiencias de todo tipo, tus habilidades y tus pasiones, agtalos y vers lo que sale. Un ingeniero con habilidades humansticas? Un historiador con visin estratgica? Un pintor aficionado a las redes sociales? Dnde puedes encajar?6. Posicionamiento. Pero tener un producto, una oferta profesional es con- dicin necesaria pero no suficiente. Debes ocupar un lugar en la mente de quienes has definido que sern tus clientes (empleadores, jefes, colegas, colaboradores, entre otros). Debes plantar tu bandera en la cabeza de aquellos que quieres que te recuerden. Puede que seas un buen contable, pero eres rpido o metdico? Te llevas mejor con las personas o con las mquinas? Quiz eres un mdico que realiza unos diagnsticos perfectos pero eres humano o fro? Divertido o pelma? Debes descubrir los atribu- tos, las palabras con las que otros definen lo que perciben de ti. Y la mejor forma es una, que da algo de miedo, preguntar. Todos los atributos son vlidos. No se trata de cambiar o de ser otro sino de conocer la forma en que otros te perciben y encontrar el sitio en el que encajes mejor. Tambin es muy importante que seas capaz de generar confianza. De nada sirve ser muy bueno si nadie confa en ti. Para transmitir credibilidad puedes hacerlo de dos maneras, en primer lugar comportndote de forma coherente a lo largo del tiempo y en segundo lugar, dando muestras, pruebas de tu traba- jo o conseguir que otros hablen de ti. 51. Personal Branding567.Descubrir y gestionar las percepciones. Debemos saber cmo nos es-tn percibiendo y hacer los ajustes necesarios basndonos en nuestra au-tenticidad.8.Generacin de confianza. Vale, soy un/a buen/a profesional. Pero porqu tendran que confiar en m? Cmo pruebo que lo que digo es cierto?Qu herramientas tengo para demostrar que no me estoy marcando unfarol?9.Diferenciacin. Aunque cuando se habla de marca siempre suele apare-cer el concepto de diferenciacin, suele entenderse mal. No se trata de serraro o extravagante sino de ser percibido como alguien que se distinguepor hacer las cosas mejor. Ese es el elemento que marca la diferencia.10. Visibilidad. Una vez superadas las etapas anteriores, aunque este es unciclo de mejora continua que nunca acaba, es muy sencillo hacerte visible.Una vez que sabemos lo que podemos ofrecer y la forma en que quere-mos transmitirlo, debemos utilizar todas las herramientas de visibilidad anuestro alcance. La Red, relaciones personales, artculos, diarios digitales,libros, entre otros. En este momento podemos llegar, literalmente, a todoel mundo. S, debes comunicar lo que haces a quienes quieres que teconozcan. De nada sirve ser bueno y tener perfectamente definido el posi-cionamiento que quieres ocupar en el mundo, si no te conoce quin debeconocerte. Es el momento de utilizar todas las herramientas y medios quetenemos a nuestro alcance. Ya no tenemos que conformarnos con un cu-rrculo y una carta de presentacin. Puedes publicar libros, escribir artcu-los, hacer amigos en todas partes. Puedes conectarte con el responsabledel departamento que te interesa en la empresa que siempre has soado.Networking, redes sociales, diarios digitales, entre otros. Las posibilida-des son infinitas, pero antes de ir a llamar a las puertas que te interesan,debes tener claro lo que ofreces y la forma de comunicarlo. No puedesni debes hacer perder el tiempo a nadie o irs quemando naves. Puedesgenerar confianza dando las pruebas, muestras de lo que ofreces. Fotosde tu trabajo, demostraciones de programas informticos, vdeos en losque explicas cmo haces cosas, diarios digitales en los que das tu visinprofesional de los acontecimientos, testimonios de gente que te conoce,entre otros, pues el lmite es la imaginacin. Ya no tienes que contar lo quesabes, puedes demostrar que eres capaz de hacerlo. Hay tres niveles decomunicacin de tu posicionamiento:a. Corto alcance. Se trata de las relaciones personales directas, las re- des sociales o simplemente la charla de caf o la conversacin con el jefe o colegas. Es la mejor forma de posicionarse y todas las de- ms herramientas de notoriedad (la Red, artculos, conferencias, entre 52. El plan. Qu tengo que hacer?otros) deben estar enfocadas a conseguir ese contacto directo. Es el57uno-uno.b. Medio alcance. Son las conferencias, charlas, presentaciones o cual- quier forma de dirigirse a un grupo de personas, tanto dentro de una empresa como fuera de ella. Es una buena forma de posicionarse como un referente. Es el uno-varios.c. Largo alcance. Es la gran herramienta de visibilidad y lo que ha cam- biado todo, pero no hay que obsesionarse con ellas. Es la Red (dia- rios, redes sociales virtuales, vdeos, herramientas 2.0) pero tambin son artculos en prensa, libros, aparicin en medios, entre otros. Es el uno-todos y su finalidad es posicionarte a un nivel global pero siem- pre como forma de posicionarte en tu sector, de ser un referente y de aparecer como tal en los buscadores y en los medios conectados a la Red.11. Elaborar una estrategia. Juntar todas las piezas, fijar un calendario y po-nerse en marcha.12. Control y mantenimiento. Los planes pueden funcionar o no, por eso losdebemos ir ajustando sobre la marcha.Por lo tanto, se trata de ir de dentro hacia fuera, de la identidad, valores y creencias alentorno. Se trata de identificar los recursos propios y ajenos (familia, dinero, tiempo,mentores, energa) y combinarlos para crear algo que tenga valor para otros, tuproducto, tu oferta profesional.Si consigues que otros te perciban como deseas y te asocien con una forma de ha-cer las cosas, te convertirs en un profesional deseado. Para eso, debes aprendera comunicar, a perder el miedo a hablar de lo que haces. Lo egosta no es decir lobueno que eres, sino serlo y ocultarlo sin que nadie se beneficie de ello.Con todo eso podrs obtener el reconocimiento (ascensos, contratos, premios, entreotros) y los recursos (dinero, tiempo) que necesitas para alcanzar tus objetivos (eltrabajo que deseas, ms tiempo para ti y tu familia).No es cuestin de dinero o de recursos slo al alcance de unos pocos. Se trata sobretodo de reflexionar sobre uno mismo, sobre su materia prima y encontrar la forma deutilizarla y conseguir que otros te premien por ello.Y no te olvides que un proyecto o estrategia profesional no es un plan rgido, solo esuna gua que t mismo vas a programar y que te va a facilitar tomar las decisiones.Podramos decir que es tu propio sistema operativo personal en el que puedes aadiro eliminar programas pero que va a permitirte funcionar segn hayas decidido. 53. Personal Branding58 22.Hay algn truco para crear una marca personal? El principal truco para desarrollar una marca personal es entender que no hay trucos ni atajos, precisamente por eso hay tan pocas marcas personales potentes. Si tuviese que dar un consejo es el siguiente: acta! Hay cierta tendencia a sentarse, dedicar demasiado tiempo a planificar cosas que no se pueden planificar. La mejor forma de conseguir que una marca personal sea reconocida es actuando, haciendo cosas, probando, equivocndose, hacindose visible y notoria, y mejorando cada da. Una marca personal es la suma de todas las percepciones de quienes la rodean, por lo tanto lo mejor que puedes hacer es pre- cisamente eso, hacer. 23.Qu habilidades, cualidades y aptitudes son necesarias paradesarrollar una marca personal? Afortunadamente, el desarrollo de una marca personal es precisamente una cuestin de hbitos, de persistencia, de paciencia, de tiempo. Para posicionarse en el merca- do como un profesional con el que todo el mundo quiere trabajar no hay que ser un genio, slo hay que seguir una serie de reglas. La marca personal no es una cuestin de dinero sino de resistencia, coherencia y consistencia que generan credibilidad y aumentan nuestro valor. Mi principal hbito o el de cualquiera que quiera tener una marca personal reconoci- da es estar constantemente buscando la forma de mejorar, de ser til, de ser fiable y visible. No basta con sentarse una tarde y crear un diario o ir a un evento de vincula- cin. Hay que estar insistiendo, comunicando tus ideas a quienes quieran escuchar- las, ofrecindote a otros para ayudarles o satisfacer sus necesidades. Adems de trabajo, persistencia, disciplina, voluntad, planificacin, entre otros, una marca personal se basa en la autenticidad, por lo tanto no se puede inventar. Tene- mos los ingredientes, y la marca se crea con componentes intrnsecos al individuo. Eso significa que todos tenemos cualidades, piezas, elementos que podemos com- binar y con las que podemos crear una marca personal. Debemos ser algo as como MacGyver, que con unos pocos ingredientes sencillos era capaz de crear algo til. Todos tenemos experiencias, conocimientos, habilidades y pasiones con las que po- demos crear una profesin. No debemos esperar a que surja una oferta de empleo. Nosotros mismos podemos crear nuestra profesin. Lo ms maravilloso (y tambin lo ms difcil) de la marca personal es que todo lo que necesitamos ya lo tenemos. Lo primero es definir lo que te hace relevante, tus principios y valores, lo que quieres conseguir y en que entorno. 54. El plan. Qu tengo que hacer?A partir de ah, lo que necesitas es tiempo, trabajo, paciencia, persistencia, coheren-59cia, honestidad y autenticidad, entre otras cosas. Es algo que ya conocamos desdehace siglos pero que parecamos haber olvidado. Una marca personal no se creacon dinero ni con inversiones millonarias. Eso es contraproducente porque generadesconfianza y sospecha. Las marcas personales que conocemos lo son porque hantenido unos valores y objetivos claros y porque han mantenido una lnea consistentedurante aos.Una marca personal, dejar una huella, es algo que se consigue da a da. En unaslneas en el diario. En la forma de tratar a los colaboradores, clientes, jefes o familia.En el trabajo bien hecho. En el deseo de mejora y aprendizaje continuo.Si alguien pretende comprar una marca personal y posicionarse en un corto plazo ysin esfuerzo, se equivoca.Ejemplos:Si eres licenciado en Econmicas, te gusta viajar y eres bueno con las herra-mientas de la Red puedes posicionarte como un especialista en comercio elec-trnico a nivel internacional.Si eres joven y te apasionan las redes sociales, puedes asesorar a los depar-tamentos de Recursos Humanos (RRHH) en el uso interno o externo de estasnuevas formas de comunicacin. Y ese tipo de oferta de empleo no aparece(todava) en los medios. Por eso, hay que ser proactivo en el posicionamientoprofesional.24. Es necesaria alguna ayuda externa para que uno perciba supropia marca personal?En realidad, el proceso de descubrimiento y desarrollo de una marca personal es algode sentido comn y que cualquiera podra hacer con tiempo y siguiendo un mtodo.Sin embargo, hay dos factores que hacen ms recomendable tener alguien que gue.El primero es que es conveniente que alguien, desde fuera, nos d una opinin msobjetiva de nuestra forma de actuar. Dicen los expertos en mercadologa que la per-cepcin es la realidad.El segundo es que hay opciones, tcnicas, herramientas y mtodos que un expertomaneja y que una persona por s sola puede no conocer o tener en cuenta.25. Cules son las virtudes ms valoradas de una marca personal?Lo mejor de la marca personal es que nos hace a todos nicos. Cualquier personaes capaz de combinar su formacin, su experiencia, sus recursos o su forma de ser 55. Personal Branding60 para crear algo singular y til para otros. Sin embargo, si tuviese que elegir tres fac- tores fundamentales para una marca personal seran: Eficacia y competencia. Ser capaces de ofrecer algo til a nuestro entorno. Coherencia, consistencia y persistencia. Nos hacen fiables, crebles y valiosos. Autenticidad e Integridad. Las marcas personales ms fuertes son aquellas que de- fienden unos valores a pesar de las circunstancias. Esas caractersticas son aplicables desde el presidente de la mayor empresa de este pas hasta la persona que contratas para que te limpie la casa. No dependen de la formacin o de los conocimientos sino de la propia persona. En todos los casos es posible desarrollar una marca personal. 26.Una buena marca personal implica diferenciarse? Qu riesgosimplica este llevarlo al extremo? Una marca personal implica sobresalir, destacar por algo valioso para otros. Aqu se incluye un especialista en neurociruga o un padre que cuenta una historia a su hija antes de dormir. Consiste en lo que yo denomino la regla del ms o del menos. Se trata de, por ejem- plo, ayudar a otros (personas u organizaciones) a ser mejores, ganar ms dinero, ser ms felices o de perder menos el tiempo o de tener menos miedo. La diferenciacin no es extravagancia, slo es una forma de hacer las cosas de una forma un poco mejor que el resto. Cuando eres capaz de hacer eso, te ests diferenciando, pero no lo llamara extre- mismo. La Madre Teresa o Gandhi lo hicieron. Tambin Hitler o Mao. En todos los casos estaban satisfaciendo las necesidades de alguien, fueron relevantes, fiables y notorios. La diferencia est en los valores que sostenan la marca personal de cada uno de ellos. En cualquier caso, creo que en lo que respecta al mundo profesional el problema est en la comodidad o bienestar en la falta de inters por tener una marca para dejar una marca, una huella positiva en este mundo. 27.Cules son las trabas que impiden el desarrollo y consolidacindel posicionamiento de la marca personal o reputacin? Tenemos los medios. Slo necesitas un sitio tranquilo, un poco de tiempo y lpiz y papel para reflexionar sobre tu identidad, tus valores y tus capacidades. En cuanto a las herramientas, un dominio en la Red cuesta unos pocos euros, un diario es gratis, una llamada de telfono apenas son unos cntimos, un vdeo puede 56. El plan. Qu tengo que hacer?crearse con un telfono mvil, un caf, con un viejo colega, puede ser incluso algo61agradable.En mi opinin, es un problema de cultura y de mentalidad. Desde pequeos nos hanacostumbrado a no presumir de nuestros logros. Est mal visto que una persona seponga una medalla y eso nos impide o nos frena a la hora de intentar hacer buenascosas.La mercadologa, el posicionamiento de la marca y las ventas se consideran popular-mente como un engao, una mentira. Puede que haya quien trata de vender humopero eso no debera frenar a quienes realmente aportan algo.Por lo tanto, el problema es puramente mental y como tal puede cambiarse si sereconoce el trabajo de quienes hacen las cosas bien.1. Bsicamente nos enfrentamos a barreras culturales. Nos han educado para ocultar nuestras fortalezas, para no destacar. Est mal visto dar a co- nocer aquello en lo que sobresalimos. Y eso es una terrible equivocacin y es absolutamente egosta. Al ocultar aquello que hacemos bien estamos privando a los dems (empresa, entorno, amigos) de algo til y beneficio- so. Hace unos das, una alumna de un curso en una de las escuelas de negocio, donde imparto clases, se negaba a hacer el ejercicio final porque le pareca mal venderse. Sin embargo, da miedo hablar en pblico, llamar a un periodista o escribir tus ideas en papel o en la Red. No se cuelgan vdeos en YouTube por el qu dirn, no porque sea caro o complicado.2. Prdida de control. La marca personal tiene unas fuertes connotaciones de libertad y de responsabilidad individual. Se trata de pensar por uno mismo y no dejar que otros te pongan su marca. Por eso, gran parte del mundo de Recursos Humanos (RRHH) se opone frontalmente a este con- cepto porque implica que ya no van a poder controlar y clasificar, como entomlogos empresariales, a todos los profesionales. Un profesional no puede reducirse a una descripcin del puesto de trabajo o a una matriz de competencias. La marca personal trata de descubrir lo que nos hace ni- cos, valiosos y singulares en lugar de convertirnos en clones definidos por una prueba (test) de personalidad. En este pas nuestro, adems, se critica todo lo criticable y crucifica a cual- quiera que se salga del rebao.3. Desgana, aborregamiento y pereza. Me estoy encontrando con que mu- cha gente no quiere hacer el esfuerzo que supone dejar una huella positiva en el entorno. Por eso, han surgido con xito todo tipo de atajos, trucos y tendencias que proponen una solucin fcil para alcanzar el xito. Progra- mas basura o libros de autoayuda milagrosa que predican que, si deseas 57. Personal Branding62algo con suficiente fuerza, el universo conspirar para que lo consigas,estn haciendo mucho dao en lo que respecta a la cultura del esfuerzo.Son justo lo contrario de la marca personal, que implica asumir el controly la responsabilidad de tu profesin y de tu vida en lugar de dejarla en ma-nos de otros (el gobierno, los sindicatos, Recursos Humanos (RRHH) o elUniverso).Esas son las principales trabas que impiden el desarrollo de este concepto. 28.Cmo contribuyen las nuevas tecnologas al posicionamientode la marca personal o reputacin? Las nuevas tecnologas son una oportunidad para que cualquiera, que tenga algo que decir y ofrecer, pueda hacerlo. Se ha democratizado la visibilidad y la notorie- dad. Pero ser visible no lo es todo. De nada sirve poder llegar a todo el mundo si lo que dices es incoherente, irrelevante o algo peor, falso. Las nuevas tecnologas te permiten algo ms importante que slo decir que eres capaz de hacer algo, te permite y te obliga a demostrarlo. Fotos, vdeos, textos, documentos, cualquier cosa es til para romper esa barrera de desconfianza y de incertidumbre. La marca es confianza y un instrumento para establecer relaciones. No hay que obsesionarse con las nuevas tecnologas. La marca personal se consigue en el cara a cara, en el contacto directo, como toda vida. Las nuevas herramientas slo te facilitan el acceso a quienes pueden necesitarte y sintonizar contigo, pero son slo un instrumento, un medio, no un fin. Lo importante no es tener un milln de amigos en Facebook o escribir todo lo que ha- ces en Twitter. Lo que fortalece tu marca personal es que tengas algo til que ofrecer, que seas coherente y que facilites a tu mercado el que acceda a ti. No se trata tanto de vender lo que haces como de que te compren lo que ofreces. La marca personal va de dentro (t) hacia fuera y no al revs. No es imagen, es identidad y son valores personales. 29.Cundo deberas crear una marca personal? Suelo decir que todos tenemos una marca personal aunque no lo sepamos. Eso sig- nifica que, desde el momento en que conocemos a alguien, ya nos estn etiquetan- do. Por lo tanto, no se trata tanto de crear una marca personal como de gestionar tu marca personal. Lo peligroso no es que tengas una marca buena o mala sino que no tengas ni idea de cmo te perciben los dems o lo que es peor, que no sepas cmo te percibes tu mismo. 58. El plan. Qu tengo que hacer?Dicho esto, creo que el mejor momento para empezar a gestionar tu marca personal63es ahora mismo. Pero es especialmente urgente en situaciones como las siguientes. Cuandosientasquenosereconocentuslogros. Cuandolosdemsestnalcanzandoobjetivosquetehabaspropuestot. Cuandopiensesquehasllegadotodololejosquepuedas,utilizandomto- dos convencionales. Cuandoquierasadquirirunaventajasobretuscompetidores.En ningn caso depende del contexto social, econmico, personal; tiene que ver conla edad, experiencia, gnero y estudios del individuo.Dejar una huella deseada en tu entorno requiere tiempo, paciencia y esfuerzo. Por lotanto, lo importante es empezar ya y no esperar a que ocurra un incidente.Es aplicable a todos y en todos los entornos. Se trata de conseguir que nos elijan yque nos tengan en cuenta. Para ello, debemos ser percibidos como deseables, fia-bles y valiosos. Desde que en el colegio se hacan los equipos en gimnasia, hasta elda en que nos vemos afectados por un Expediente de Regulacin de Empleo (ERE),pasando por un ascenso, la bsqueda de una canguro que cuide a nuestros hijos elsbado o el da en que nuestra pareja nos da el s, siempre estamos inmersos en unaserie continuada de procesos de seleccin. Por eso, debemos identificar aquello quenos hace relevantes y fiables para nuestro mercado y utilizar todas las herramientasa nuestro alcance para darlo a conocer. Y, para eso, no hay barreras de gnero, edado de ningn otro tipo.30. Cunto se tarda en conseguir resultados?Depende del alcance que quieres conseguir con tu posicionamiento. En cualquiercaso, este es un proceso de crecimiento y se notan mejoras desde el primer instante.Por concretar un poco ms, en un caso tpico, si se hacen los deberes, deberanverse resultados en un plazo de entre tres y seis meses.31. Es caro desarrollar una la marca personal?Caro o barato es un concepto relativo que depende de lo que vayas a obtener a cam-bio. Cualquier avance profesional derivado del proceso va a amortizar con crecesel coste. Si quieres poner en marcha un proceso sistematizado de posicionamientoprofesional, deberas hacerte las siguientes preguntas: QurentabilidadoRetornodelaInversin(ROI)puedesyquieresobtener del proceso? 59. Personal Branding64 Cuntopuedestardarenamortizarlo? Cundovasaobtenerresultados? Cuntopuedesganarsitienexitoelproyecto? 32.Manifiesto de marca personal Con frecuencia sigo escuchando expresiones absolutamente errneas o incluso in- morales como: no sabes venderte o t eres un producto. El lenguaje es muy importante y debemos empezar a hablar con propiedad si no que queremos que nos cosifiquen. Cuando eso ocurre estamos dando los primeros pasos para que nos conviertan en artculos bsicos o commodities y acabemos formando parte de una estadstica. El posicionamiento de la marca personal o reputacin, tal y como yo lo planteo, pretende encontrar y dar a conocer aquello que nos hace ms personas, lo que nos hace nicos, valiosos y singulares. Al conseguirlo, aumenta nuestro valor y eso incrementa nuestra capacidad de eleccin. El mercado laboral pretende justo lo contrario, reducirnos, simplificarnos a la mnima expresin, unir lo que somos con lo que hacemos. Eso es lo peor que puede ocurrir porque, con esa mentalidad, en el momento en que pierdes tu trabajo-empleo, cuando dejas de estar, automticamente dejas simplemente de ser. Es fundamental que entiendas que tu marca personal es lo que representas, son tus valores, es la huella que dejas en la mente de otros. Pero tu producto, tu oferta pro- fesional o personal es otra cosa. Aqu te dejo algunas claves. 1. El posicionamiento de la marca personal o reputacin no es para todo elmundo. Slo para aquellos que tengan voluntad de dejar huella. No es unacuestin de dinero sino de actitud. 2. La reputacin personal es posicionamiento, no venta. Se trata de conver-tirte en un profesional de referencia, de ocupar un lugar preferente en lamente de otros. 3. Todos tenemos una marca personal. Lo malo no es que sea fuerte o dbil,odiada o adorada, atractiva o neutra, sino que no sepamos cul es. 4. El ser humano tiende a juzgar a sus semejantes. Como no puedes evitarlo,aprovchate de ello. 5. Todo lo que haces cuenta, suma o resta, y en la Red, todava ms. 6. Una marca personal no tiene ningn valor si no ofrece algo a los dems. lafuerza de la marca viene de los otros. 7. El trabajo, la persistencia, la coherencia y la honestidad son mucho ms 60. El plan. Qu tengo que hacer?importantes para posicionar una marca personal que la inteligencia, la as- 65tucia o eso que algunos llaman talento.8.Una marca personal es la combinacin de tres elementos: la utilidad, lafiabilidad y la visibilidad. Cada uno de ellos es intil por separado.9.Una marca personal no se tiene, se deja. Al fin y al cabo una marca es eso,una huella.10. Las marcas personales fuertes se construyen con el contacto no con elimpacto.11. El origen de la marca y de su posicionamiento no es un gur de la merca-dologa sino Platn y su mito de la caverna.12. Una marca fuerte lo es porque llega al corazn y la cabeza de mucha gen-te, no porque inviertas millones de euros.13. La fuerza de tu marca viene de tu entorno. No es ms que una consecuen-cia de tus acciones y comportamiento. Es un reflejo de lo que eres.14. Tu producto es lo que haces por otros.15. Tu producto es la aportacin, la contribucin, el beneficio que los demspueden obtener de ti y por el cual vas a recibir una compensacin: econ-mica, moral o emocional.16. Las personas no somos productos. El producto es nuestro trabajo. O dichode otro modo, el trabajo es nuestro producto.17. Sin algo que ofrecer, no puedes posicionarte ni desarrollar una marca per-sonal fuerte.18. Necesitas definir cul es tu producto/oferta, tanto si decides operar fuerade la empresa como cuando ests dentro de ella.19. Cuanto ms sepas sobre lo que eres capaz de ofrecer, es decir, sobre timismo, ms fcil te ser crear algo valioso y venderlo.20. Todos servimos para algo, todos somos capaces de encontrar una combi-nacin apropiada de ingredientes que nos hacen atractivos y elegibles.21. Sers ms valorado si lo que ofreces es percibido no como una versin dealgo que ya existe, sino como algo realmente nuevo/nico.22. Los productos no son slo para empresarios o para empresas sino paracualquiera que tenga algo valioso que aportar. 61. Personal Branding6623. El primer paso para posicionarte en la mente de otros es tener algo queofrecer y crertelo, lo dems slo es tcnica y tiempo.24. Para desarrollar tu producto, debes encontrar formas de satisfacer las ne-cesidades de otros.25. A la gente no le interesa quin eres sino lo que puedes hacer por ellos.26. Un producto no es necesariamente algo material o con valor econmico,slo algo deseado por otro.27. Como madre, amigo, profesional, jefe, vecina o en cualquiera de los rolesvitales que interpretas, siempre tienes algo que aportar.28. Si no haces bien tu trabajo, tu producto y la marca personal que hay detrsno tienen ningn valor.29. Pensar en tu trabajo como en un producto te proporciona una mentalidadde proveedor de servicios.30. No te vendes por un salario, alquilas tu tiempo con el que satisfaces nece-sidades.31. El derecho a mantener un empleo ya no existe y el salario se paga (o debe-ra) en funcin del rendimiento de tu producto-trabajo.32. Si eres un profesional de empresa debes diferenciar entre puesto/descrip-cin del trabajo y producto-beneficio para la compaa.33. Convertir empleo en suministrar un producto ayuda a adaptarnos mejor almundo al que nos dirigimos.34. Un profesional con marca personal debe ser capaz de persuadir a un em-pleador de que le necesita, que debe tenerle en su empresa, que tiene unaoferta que no puede rechazar.35. Tu mercado te busca por lo que ofreces, porque eres til (producto), perote elije porque eres fiable y atractivo (marca)36. Una marca personal fuerte es el mejor ejemplo del poder de lo pequeo, delo constante, de la paciencia. Pequeas cantidades en el tiempo.37. La Marca eres t. El producto es lo que haces por los dems. La mercado-loga es la forma en que das a conocer lo anterior.38. Un plan de marca personal es un modelo de actuacin que aumenta tusposibilidades de obtener unos resultados determinados. 62. El plan. Qu tengo que hacer?39. Si no tienes un plan de marca personal acabars cayendo en el plan de67otro (o de otros)40. Lo reconozco, tener una marca personal implica interpretar un personaje.Pero posiblemente es el ms difcil de todos, el tuyo. 63. 03 El producto.Qu puedo ofrecer?scar Bilbao Socio FundadorHerederos Rowan 64. Personal Branding70 El departamento de I+D+i o lo que es lo mismo, los captulos anteriores, ya deberan de haber hecho su labor o, al menos, haberte puesto en el buen camino. Ya sabes qu est ocurriendo, qu es una marca personal, cmo establecer tus objetivos, lo que eres, o lo que deberas de ser. Ha llegado la hora de que salgas ah fuera, a la calle, al mercado, al lineal. S, al lineal, porque si somos una marca quiere decir que estamos en un inmenso hipermercado o, esto ya depender de ti, en una tienda de productos selectos. Pero, al fin y al cabo, en un lineal. De tu estrategia, de tu plan de mercadologa o marke- ting, de tu plan de comunicacin, de tu embalaje o packaging y, por qu no decirlo, de tu precio, depender que te elijan para un trabajo, para una noche, para una vida No merece esto que pongas en el empeo toda tu creatividad? La prxima vez que vayas a hacer la compra, ponte en el lugar de cualquiera de esos productos que lle- nan de forma ordenada cualquiera de las largas estanteras de la tienda. Lo primero que comprobars es que no ests slo. Por arriba, por abajo, por los lados, tienes competidores que, como t, anhelan ser los elegidos y que utilizan, cada uno, una estrategia diferente para llamar la atencin, desde el que viste un elegante envase en negro y oro, o se cubre de colores y llamadas chillonas, hasta el que se encuentra en promocin permanente. Ahora con un 30% ms por el mismo precio. Lleve tres y pague dos. Todos juntos, ah, bien alineados, en ordenada formacin, bajo un cartel colgante que los clasifica: pastas y arroces, limpieza, bebidas, hogar, directivo, pro- fesional liberal, tcnico. Etiquetas sencillas de recordar pero tan vagas como impreci- sas. Porque hay arroces, limpiacristales, directivos, tcnicos, asistentes, entre otros, buenos y malos, lderes y segundones, caros y baratos, eficaces y para salir del paso. Etiquetas en las que podemos sentirnos muy cmodos y que pensamos nos bastan para movernos por el mundo: yo soy mando intermedio en una multinacional. Eso en publicidad lo llamamos un genrico. Como la aspirina, los pauelos de Kleenex, los tampones de Tampax, el Cola Cao, marcas que dan nombre a toda la categora y que acaban diluyndose en un maremgnum de productos con casi los mismos ingredientes. Y esto, en los tiempos del posicionamiento de la marca personal, o re- putacin no es bueno. Por eso, creo que tu principal valor no es ser directivo, mando intermedio, tcnico o ejecutivo; es ser una persona con responsabilidades, interesa- da en superarse, en buscar nuevas vas, en mejorar su marca en, partiendo de los mismos ingredientes (estudios, experiencia, idiomas) dar con la frmula de la Coca- Cola, que, no te equivoques, no es ese ingrediente secreto que slo dos personas conocen y que no pueden viajar juntas por si les pasa algo y, no, la verdadera frmula de la Coca-Cola son ms de cien aos de personalizacin de una marca, de estrategia, de posicionamiento. Y en eso creo que te podemos ayudar. Quieres tener una marca personal fuerte, notoria, diferenciada, que os empuje de forma conjunta a ti y a tu empresa. Porque las marcas estn hechas de personas, y si las personas tienen marcas fuertes, las marcas se fortalecen. Como les pasa al Capitn Denny Flanagan y a su empresa United Airlines (ahora fusionada con Continental). Estars de acuerdo conmigo en que en tiempos de retrasos, medidas de seguridad extremas 65. El producto. Qu puedo ofrecer?e, incluso, nubes de ceniza, volar ya no es algo elitista y emocionante (en el buen71sentido de la palabra). Y ah entra Flanagan, piloto de la aerolnea que, antes de lasalida del vuelo, se deja ver por la sala de embarque, que habla con los pasajeros,que invita a hamburguesas si hay un retraso, que saca fotos de las mascotas en labodega y se las ensea a sus dueos y que, incluso, es capaz de llamar por telfonoa la familia de un nio que viaja solo para tranquilizarles por una demora en la lle-gada. Y qu valor puede tener la actitud de una sola persona en la imagen de unacompaa embarcada en una fusin valorada en 3.000 millones de euros? Mucho.Y ms an en la era de la Red, los diarios, las redes en general, porque el capitnFlanagan se ha convertido en un excelente activo para una compaa que ha vistocrecer su reputacin social corporativa en muchos enteros. En la actualidad, tienesu grupo de seguidores, se escribe sobre l en foros y diarios, ha dado el salto a latelevisin, siendo entrevistado en los principales informativos y programas nocturnosestrella de las grandes cadenas. Flanagan es una gran marca dentro de una granmarca, un ejemplo a seguir para todos los empleados de United Airlines. El problemaes que, a diferencia de prcticamente todos los productos que llenan las estanteras,muchas empresas no pasan a sus profesionales por el control de calidad, retirandolos defectuosos antes de que salgan al mercado. Y si no que se lo pregunten a DaveCarrol. Dave cogi un vuelo de United Airlines, con tan mala fortuna que la compaale rompi su herramienta de trabajo. Eso no fue lo peor, lo peor fue que vio cmo lamaltrataban camino del avin y cmo, despus, nadie quiso darle una explicacin,pasndose la pelota de un departamento a otro. Los problemas para United Airlines(UA) comenzaron en el mismo instante en el que Carrol consigui hacerse con unanueva herramienta, compuso una cancin y grab un vdeo: United rompe guita-rras. El resultado? Ms de 8.000.000 de visitas en YouTube. No todos tenemos niel talento musical ni la guitarra como instrumento de trabajo, pero s tenemos lo queha convertido a Carrol y a su historia en un gran xito.Creatividad, porque, no te creas eso que dicen, o incluso lo que t te dices. Creativossomos todos. Todos. La creatividad nos viene de serie. Luego podemos potenciarlao anestesiarla. Si te das cuenta, no hay nada ms creativo que un nio, su menteest vaca de prejuicios, de frenos y de bloqueos. Luego el sistema ya se encargade que pintemos dentro de la raya y es que no interesan demasiadas mentes crea-tivas, ni en las aulas ni en las empresas. Sera muy difcil de manejar. Ya sabes, queinventen ellos. Pero antes de nada qu es creatividad? Viajemos en el tiempo y enel espacio. California, finales del siglo XIX. Se descubren importantes yacimientos deoro. Se desata la locura colectiva. Cientos de miles de personas lo dejan todo paradirigirse al nuevo Eldorado. Y all muchos de ellos se dejan las manos, la vista e, in-cluso, la vida, buscando en el ro esa pepita que les hiciese ricos. Y, mientras ellosno quitaban ojo de sus cedazos, una persona miraba hacia otro lado. Concretamentea sus traseros. Y a sus rodillas. A esas ropas que con el trabajo y el clima infernalesse deshacan en harapos. Ese pionero se llamaba Lvi-Strauss. Y en eso consiste,sencillamente, la creatividad: ver lo que todo el mundo ha visto (o no ha visto), pen- 66. Personal Branding72 sar lo que nadie ha pensado. As de fcil. O de difcil. La creatividad es una ciencia y como tal se estudia, se potencia, se estimula. El proceso creativo est perfectamente definido y tiene cuatro fases:a) Primera. Preparacin. Esto, traducido a posicionamiento de la marca perso- nal o reputacin vendra a ser un concete a ti mismo y en publicidad equi- vale a empaparte del producto, de los consumidores, del mercado.b) Segunda. Incubacin. O dejar reposar. No te ha pasado ms de una vez que no recuerdas algo y que, cuando de dejas de pensar en ello, te viene de inmediato a la cabeza? El cerebro sigue su propio proceso, asimilando la informacin, procesndola, hasta que llega el momento mgico.c) Tercera. Alumbramiento. Puede que ests en la ducha, en el metro o en el coche, no importa dnde, importa cmo. Dos neuronas han entrado en con- tacto, la descarga se ha producido y ah est, La Idea. Hoy la neurociencia est volcada en entender y descifrar ese proceso. Pero, de momento, vamos a conformarnos con que siga pasando.d) Cuarta. Verificacin. Una vez pasada la euforia, debers comprobar si esa idea responde a los objetivos o a los otros dos adjetivos que acompaan a la palabra creatividad: nuevo y til. Tcnicas para fomentar y para hacer del proceso creativo algo sistemtico hay mu- chas, desde el pensamiento lateral (a travs de mtodos no ortodoxos, que normal- mente seran ignorados por el pensamiento lgico, busca nuevas respuestas a las mismas preguntas) hasta la tormenta de ideas, mostrada de forma tan idealizada como errnea en pelculas y libros, pasando por mapas mentales, delfos, carrera apresurada o scamper, los seis sombreros de Edward de Bono Y ahora, si me lo permites, salgamos del lineal y vayamos a la gnesis, al principio. Porque creatividad no es, o no es slo un anuncio brillante, o una presentacin brillante. Hay que ser creativo en todo el proceso, en todos y cada uno de los captulos que tiene este libro. Tienes que ser creativo en el producto. O sea, en ti mismo. Desarrollar tus capaci- dades, tu talento, buscar tu valor diferencial. Retrocedamos de nuevo en el tiempo. Kelloggs fue fundada en 1906 por Will Keith Kellogg quien se bas en la alimentacin de los Adventistas del Sptimo Da y su objetivo fue mejorar la salud de los pacien- tes del centro en el que trabajaba. El resultado fue tan bueno que los pedidos no se hicieron esperar, y poco tiempo despus se dispararon en nmero. A partir de ah, la empresa ha sabido seguir el ritmo de los tiempos Special K, bajos en, baados en, con forma de Como Madonna (1958). Cantante, compositora, productora de msica disco, pop, rock, new wave, dance y electrnica, actriz, diseadora de moda, escritora, directora de cine. La reina del pop es un icono popular internacional de las ltimas tres dca- 67. El producto. Qu puedo ofrecer?das. Es conocida por reinventar su imagen, su ambicin, innovacin y provocacin. 73Es una mujer de negocios, bien conocida por su sagacidad comercial y su visin defuturo. El 16 de octubre de 2007, Madonna y la productora y promotora de concier-tos Live Nation Inc. anunciaron un acuerdo que supona el final de la colaboracinentre ella y Warner Bros. La nueva empresa promotora de conciertos participar enlos discos, giras, merchandising, pelculas y otros proyectos musicales de la cantan-te.Y de todo esto, una palabra clave, olfato. Puedes llamarlo estar al loro, alerta, ser uncazatendencias o coolhunter, como prefieras. Pero no te pierdas lo que est pasan-do y, sobre todo, no te pierdas lo que va a pasar. Reinvntate o recclate, escuchatodo lo nuevo, luego ya decidirs si te gusta o te interesa, pero no lo rechaces porpereza, miedo o desconocimiento.Despus, tienes que ser creativo en la estrategia y en el posicionamiento.Vamos a ver ahora qu pasa con los bombones Ferrero Roch. A que automtica-mente te ha venido a la cabeza la imagen de su embajadora ms universal? Amboshan conseguido convencernos de que son imprescindibles en cualquier aconteci-miento y recepcin que se precie. Bombones ni mejores ni peores que otros. Eso s,envueltos en un papel dorado y llegando incluso a retirarlos durante el verano parano disminuir su calidad, al contrario que, o precisamente para evitar lo que, ocurrecon Georgie Dann, que slo aparece en verano. Hijo de msicos, estudi 8 aos en elconservatorio de Pars. Teniendo una slida formacin musical, adems de aptitudes,decidi desarrollar su carrera artstica en Francia y Espaa desde los aos setenta,centrndose en la cancin del verano hasta convertirse en su rey.Hoy, todos recordamos ms de dos, y de tres, canciones veraniegas del maestroDann.A veces, lo que mejor se te da a ti, no es lo que ms hace falta en ese momento.Puede que seas un as haciendo croquetas de bacalao, pero si lo que el mercadodemanda son las de espinacas, tienes un problema o una oportunidad.Aprovchala.Porque todo es cuestin de posicionamiento.O lo que es lo mismo, el lugar que quieres ocupar en la mente del consumidor.Voy a ponerte un ejemplo real sacado de la red de contactos de Match.comEstos son tres perfiles sacados al azar:Sociable, curiosa, me interesan muchas cosas. Licenciada en Filologa His-pnica, fui profesora, pero no ratn de biblioteca. Me gusta divertirme, rer,charlar, comunicarme. 68. Personal Branding74 Divertida, simptica, algo introvertida, sincera e irnica. Me gusta estar con mis amigos y familia. Me encanta leer, escuchar msica, salir a divertirme y tambin quedarme en casita... . Soy una persona sincera, fiel, constante, creo en la amistad y en amor. Me gusta el baile, la msica, leer, el cine, los deportes, me encanta el mar, pa- sear con ocaso, me gustan los colores alegres... . Y ahora lee este: Aviso para los que quieran una mujer o amiga perfecta. Yo no lo soy! No s cocinar, me gusta beber (un buen vino y unos mojitos me encantan), fumo, me gusta gastarme el dinero, me gustan las siestas... . Cul es la diferencia? Que los primeros estn a la que salta. Hogareo pero con ga- nas de marcha, me gusta la msica: Bach o Georgie Dann?, monte y playa, tmido pero divertido Y, en cambio, la segunda lo tiene muy claro. Si te gusta, compra. Es lo que hay. Seguramente tenga menos cantidad de interesados, pero te aseguro que su inters ser mucho mayor. Esa es otra de las premisas de lo que llamamos mer- cadolologa directa. Tenemos demostrado que si haces un regalo, tendrs muchos ms interesados que si no lo haces, pero que la llamada tasa de conversin a ventas no ser mayor. Entonces, para qu hacer un regalo? Pues muy sencillo, para hacer bases de datos o, volviendo otra vez al posicionamiento de la marca personal o reputacin, para hacer amigos, contactos (networking). Qu regalo esperan de ti cuando hablamos de Personal Branding? Algo mejor que un reloj TAG Heuer: conocimiento y expe- riencias. Comprtelos. Luego puedes elegir, o combinar, entre ampliar tu red de manera exponencial (con regalos o incentivos) o centrarte en pequeos nichos de mercado muy concretos. Lo que no puedes es contentar a todos. No puedes ser Steve Jobs y Bill Gates, o Richard Branson y Emilio Botn, o Mediamarket y Bang & Oluffsen, o Chueca y vila. Ninguno es mejor ni peor sino que son, simplemente, diferentes. Tenemos que elegir qu y quines somos. Y mantenernos ah, ser coherentes. Para terminar, tienes que ser creativo en la ejecucin o comunicacin. Llevar tu posi- cionamiento a la mxima expresin. Dramatizarlo, hacerlo creble. Tienes que hacer rer, llorar, creer, confiar, emocionar, tienes que llegar, en definitiva. Tienes que poner toda la carne el asador. Hasta conseguir que 185.000 personas corran a su ordenador cuando en Telecinco anunciaron que el sitio en la Red (la pgina Web) de Beln Esteban se acababa de 69. El producto. Qu puedo ofrecer?abrir, colapsando el servidor. Pero ojo, esta parte es un arma de doble filo, una cam-75paa no debera ser mejor que el producto que anuncia, una imagen o un posiciona-miento que no crece, que no avanza, que no se nutre, se muere, hasta. Empiezasposicionndote en un lugar preferente del lineal con la etiqueta de La princesa delpueblo y acabas en el almacn de los juguetes rotos. O en el saco del todo a uneuro.Pero Cmo se pone en marcha una campaa de publicidad? Pues como todo en lavida, respondiendo a estas preguntas: Qu decir. A quin. Dnde. Cmo. Cundo.El principio de todas las cosas, la base de una campaa, de una ponencia, de unartculo, de una historia. Porque eso es al fin y al cabo de lo que hablamos. De contarhistorias, de llegar a la gente a travs de un comportamiento atvico. Porque nuestracultura, nuestra historia se ha transmitido siempre as, por medio de cuentos, de le-yendas, de historias y relatos. Desde los relatos de cazadores al calor de la hoguerahasta la Biblia, de la mitologa romana al Cantar de mio Cid. De Caperucita Roja aAvatar. Ahora lo llamamos arte de contar historias o storytelling y al que lo hace na-rrador de cuentos o storyteller pero siempre ha sido, es y ser, lo que hemos llamadoel cuentacuentos, o los juglares, o los ciegos del romance. As lo han hecho tambinlas marcas. Una mano, una carretera, el aire, la libertad. Al mundo entero quiero dar,todos se rieron cuando me sent al piano, y el Madrid otra vez campen de liga?Quin no ha visto el vdeo de Steve Jobs en la Universidad de Stanford? Y quhace Jobs? Nos cuenta una historia de malo que se vuelve bueno, de rebelde, deluchador, de grave enfermedad superada, una de esas historias que nos encantan,que nos ponen un nudo en la garganta. Eso son las marcas, personales o no, fuertesde hoy en da, las que saben contar su historia.Dice Christian Salmon en su libro Storytelling La mquina de fabricar historias y for-matear mentes: Las campaas electorales son duelos de historias a gran velocidad que du- ran meses. El ganador es el candidato cuyas historias estn en conexin con el mayor nmero de electores 11.11 Salmon, Christian (2008), Storytelling La mquina de fabricar historias y formatear mentes, Pennsula. 70. Personal Branding76 Todo empez con Ronald Reagan, no por casualidad, actor antes que presidente. Pero el mximo apogeo del arte de contar historias lo tenemos en Barak Obama. Un hombre con una historia que contar. Su historia, la de Michelle, la de Luther King, la de cada estado de la unin. David contra Goliath. Entusiasmo, frescura, entre otros, podemos. Un trabajo suyo y el de un gran equipo por detrs. Porque si las marcas las cons- truyen las personas, las marcas personales se construyen con la ayuda de otras personas. Haz tu guin, busca tu reparto y cuenta tu historia, s entretenido, ameno, intere- sante. No importa si lo tuyo es una triloga con precuela incluida o un corto. No hay historias cortas o largas, ni textos cortos o largos, hay historias, textos, vidas, intere- santes o grises. O, mejor dicho, todas las vidas, todas las historias tienen una parte interesante y que atrapa. Slo hay que saber buscarla. Despus buscaremos dnde contarla: nuestro plan de medios. Claro, no vas a hacerte un anuncio publicitario o spot de 20 segundos o una cam- paa en prensa, o en vallas (aunque hay quien las ha utilizado para declararse, por ejemplo). Antes nuestro crculo era mucho ms reducido. Y antes an, y sigue pasando en se- gn qu sitios, las familias vivan no slo en el mismo pueblo, sino en la misma calle y en el mismo portal (cuando no en la misma casa). Tu novio o novia vivan tambin en la misma calle o tres calles ms all. Hoy el mundo se ha hecho pequeo. Entre las compaas areas de bajo coste y la banda ancha es posible llegar a prcticamente cualquier lugar del mundo. Se nos abren posibilidades insospechadas para nuestros hijos? (padres), tanto personales como laborales. Nuestro crculo ya no es un crculo, es una red. Y en esa red decimos que las personas son el nuevo medio, que es mejor estar en la punta de la lengua (top of tongue) que en el primer puesto de la mente (top of mind). Que la gente hable de nosotros (bien, por supuesto, lo de aunque sea mal no vale para el posicionamiento de la marca personal o reputacin, a no ser que seas carne de slvames aunque sea deluxe y diariosdepatricia). Y ah tenemos todo un mundo conectado a la Red, lleno de diarios digitales, Facebo- oks, Twitters, foros, en los que poder contar nuestra historia y encima ilustrarla con fotos, vdeos, presentaciones, trabajos, entre otros. 71. El producto. Qu puedo ofrecer?Una herramienta potentsima y una pieza ya indispensable dentro del rompecabezas77de las marcas personales. Pero no te olvides de algo muy importante, las personasestn en la Red pero no son en la Red.Cultiva tu vida exterior: sal a la calle, haz eso que ahora se llama vinculacin y quesiempre se ha llamado hacer contactos. Aprovecha cualquier ocasin para desvir-tualizar a las personas con las que has contactado, busca estrechar su mano, darlesdos besos o mirarles a los ojos.Viaja, vete al cine, lee, alimenta tu posicionamiento. Antes te deca que las historiaspersonales necesitan enriquecerse con ms personajes, pues ahora te hablo delguin de tu pelcula o, tal vez deberamos decir, de tu serie, porque podramos dis-tribuir nuestra vida en temporadas compuestas por un nmero variable de captulos.Las series de televisin tienen una biblia, un documento en el que est su esencia, lade sus personajes, su psicologa, de dnde vienen y por dnde se suponen que irn.No puedes ser una de esas series en las que el pblico vota qu pasar en el captulosiguiente o en las que se va forzando la trama para que el inters no decaiga.Tienes que ser t. Y eso me lleva a desmontar un mito. El mito de la transparencia.Hay que ser transparentes, clamamos. Lo repiten las marcas, se hacen eco laspersonas. Vivimos en la era de la transparencia. Pues no. Y sabes por qu? Porquetransparente es el cristal, transparente es aquello que no se ve. Y como marcas quesomos, lo nico que no queremos es pasar desapercibidos, ser, te acuerdas?, ungenrico, una marca blanca, o de la distribucin, que se dice ahora. Esas marcas quese compran por precio, que estn en oferta permanente. Que valen, no contaminan,pero que tampoco emocionan. Tenemos que ser es autnticos, que no es, ni muchomenos, lo mismo.Mariano Jos de Larra (Madrid, 1809-1837): gran escritor y cronista de una Espaalejana en el tiempo pero no tanto en las costumbres, escribi un artculo titulado Elcastellano viejo, en el que un anfitrin, en nombre de una mal entendida transpa-rencia, somete a su invitado a una tortura insoportable. Porque de lo que se trata esde seducir, de mostrar lo mejor de nosotros mismos, de mantener cierto misterio, decontar nuestra historia poco a poco, captulo a captulo como Sherezade en Las mily una noches (y ella saba muy bien de qu iba esto, ya que se jugaba la vida en elintento). Y es que, el gnero del misterio siempre ha dado a la literatura, a la vida, ya los negocios, los relatos ms apasionantes. As que no te olvides, primero seducir,luego enamorar y despus, da a da, trabajarse la fidelidad. Y la felicidad, porque nose trata de mentir, ni mucho menos, que te van a pillar a la primera de cambio. Hom-bre, si lo que buscas es un rollito de una noche, pues seguramente te valga. Peroeso no es posicionamiento de la marca personal o reputacin, es algo as como unamuestra gratuita de producto, pero lo que nos interesa es que nos sigan comprandouna y otra vez. Y claro que una buena campaa puede vender un mal producto. Una 72. Personal Branding78 vez. Y un buen producto puede venderse si nadie lo conoce? No, claro que no. To- dos tus valores, tu fuerza, tus posibilidades quedarn ocultas si no pones en marcha tu campaa. Ya, pero es que ir por ah hablando de uno mismo, dirs. No, no se trata de eso. Tienen que ser tus actos los que hablen de ti. Autenticidad, recuerda. Tienes que demostrar, no mostrar. Tienes que conseguir que sean otros los que hablen de ti, los que te recomienden, porque en eso tambin ha cambiado la publicidad. Ya no hablamos desde la omnipresencia y la omnipotencia. Hablamos, y sobre todo escuchamos, de igual a igual. Buscamos que sean los dems quienes nos busquen, quienes nos pidan ms. En los tiempos del yosmo (yo hago, yo soy, yo estoy) nos encontramos con per- sonajes como Peter Chang. Si en algn viaje a Estados Unidos por casualidades de la vida acabas parando tu coche de alquiler en uno de esos restaurantes orientales de los suburbios con dos budas de falso dorado y un farolillo, pide un men chino. Seguramente te comas un triste pollo al limn o un rollito de primavera con las so- bras del da anterior. O tal vez tengas suerte y Chang est all en ese momento. Que quin es Peter Chang? Sabemos que gan un par de premios culinarios en China, que escribi un libro de gastronoma y fue cocinero del presidente chino. De all pas a la embajada en Washington para recalar en un restaurante de Fairfax, en los subur- bios de la capital. Y, a partir de aqu, empieza el mito de Peter Chang. Foros culina- rios como DonRockwell.com, se dedican a su busca y captura. Segn el peridico El Pas, que le dedica una pgina entera, The New Yorker, baluarte de la lite cultural norteamericana, ha creado un nuevo adjetivo, changiano, para denominar su estilo y a sus seguidores. Todd Kilman, en la revista Oxford American, escribe: es norma en las crticas culinarias que si visitas un restaurante tres veces, ineludiblemente, una de las comidas ser una decepcin, por muy bueno que sea el restaurante. Cada comida fue maravillosa. Maestro, le llama Calvin Trillin en The New Yorker. Y de virtuoso le califica el crtico del City Paper. Cuando los simpatizantes o aficionados, y la prensa localizan a Chang, la noticia corre como la plvora y sus aficionados tar- dan muy poco tiempo en agolparse a las puertas de ese restaurante de suburbio o centro comercial. Casi el mismo tiempo que tarda Chang en desaparecer y buscarse otro restaurante en otro suburbio o en otro centro comercial. Y no lo ha logrado con un local de diseo ni coleccionando estrellas de la gua Micheln. Creatividad en el producto, creatividad en el posicionamiento y en la ejecucin. Una estrategia y una marca personal tan fuertes como las de Denny Flanagan utilizando una estrategia totalmente distinta. Ahora, busca la tuya. 73. 04 La marca.Qu huella quiero dejar?Juan Ramn PlanaDirector General Asociacin Espaola de Anunciantes 74. Personal Branding82 1. T eres una marca. El trueque Las marcas pueden y deben conseguir atributos pertenecientes a las personas e incluirlos en la filosofa y estrategia de su empresa. Desde luego las personas de- muestran inteligencia si toman de las marcas todo su conocimiento y lo incorporan a su vida. Hablemos con franqueza: marca te necesito, han sido dcadas de aos desarrollando estrategias, comunicacin, creando notoriedad, dando poder. Has estado presente en nuestros sueos placenteros y en nuestras pesadillas ms atroces. Cmo lo has hecho? Marca quiero saberlo, marca te necesito. Dicho esto, no te envanezcas de- masiado, al fin y al cabo eres un nombre, una palabra, si quieres tener un cuerpo que desee y que sea deseado, si quieres algo que tocar, por lo que suspirar, si realmente quieres ser distinta, diferente, t me necesitas a m, slo yo como persona te puedo dar personalidad, eso que tanto reclamas y que pocas veces realmente alcanzas. 2. El trueque. Lo personal. Buenos das, se acuerda de m? Pues no, la verdad. La accin transcurre en el Paseo de la Castellana, 121, un da lluvioso. Me interpela un hombre de unos 80 aos, pulcro pero muy modestamente vestido. Soy Ildefonso Gmez, fui jefe de cocina en Jockey, Prncipe de Viana y Le Ptit Bis- trot dice, mientras ladea la cabeza. Yo me acuerdo bien de usted, siempre tan amable y considerado. Pues s, quiz (no le recuerdo en absoluto). Y cmo le va Ildefonso? Pues, la verdad, perdone: cmo se llamaba? Soy muy buen fisonomista pero a mi edad, ya tengo 77 aosno recuerdo bien los nombres Juan Ramn, Juan Ramn Plana. Claro, claro, el seor Plana, pues ver Don Juan Ramn, tengo una gran pena encima, murieron dos hijos mos en un accidente de automvil y el tercero qued tan impresionado que dej su trabajo y est todo el da de psiclogos. Seor Plana, me he gastado mis ahorros de jubilacin con este hijo que es lo que me quedaLa verdad es que estoy pasando un momento muy, muy malo anmicamente y econ- micamente. Hombre, Ildefonso, cmo lo siento. Seor Plana, me dice directo, mirndome a los ojos: usted me podra ayudar de alguna forma? 75. La marca Qu huella quiero dejar?Tenga, Ildefonso, diez euros, y que pase la mala racha decido, mientras dudo,83pienso, y su mano se aferra a mi brazo.Muchas gracias, muchas gracias, usted siempre fue un caballeroEntonces, Ildefonso se aleja. Su traje est rado, sus zapatos sucios pero parece unpoco ms alto que cuando me abord.Me quedo pensando: qu ha sido esto? Un timo? Una persona desafortunadaque realmente se acordaba de m?Yo s que me equivoco pero elijo la segunda opcin e incluso la voy adornando conargumentos: Ildefonso ha jugado bien sus bazas, me ha concedido: Reconocimiento: yo era una persona capaz de ir a tres grandes restaurantes. Cualidades humanas: siempre tan amable y considerado, todo un caballero. Decisin: usted me podra ayudar, de alguna forma?, adems ha de-mostrado, percepcin, intuicin: (aqu hay un pblico objetivo, capacidad deensalzar, elevar: ese seor tan bueno, capacidad de conmover: murie-ron dos hijos mos, dramatizacin (ese brazo cautivo), finalmente ha sabidocerrar: usted (mirndome a los ojos) me podra ayudar?Me alejo con diez euros menos pero, lejos de sentirme mal, parece que me siento unpoco ms vivo que antes de cruzarme con Ildefonso.Querida marca, dnde est tu capacidad para llegar tan lejos y de forma tan certeraa conseguir algo tan sofisticado en cinco minutos? Cundo has podido conseguiralgo as? Yo te lo dir: nunca, no eres humana y se necesita ser muy humano paraintroducir todos estos registros en tu bien amueblada estructura pero comonecesito tus trucos te voy a seguir dando pistasde cmo puedes adquirir esa de-seada personalidad.3. La puerta de entradaUna pastelera, en la plaza de Roma en Madrid, muestra en la puerta de entrada ungran cartel: se necesita empleado/a muy simptico no pase usted si no tiene es-tas caractersticas.MMMM (Mara Moreno Meseguer, de Murcia) es vendedora de seguros. Cada ma-ana recorta de los peridicos las caras de los personajes relevantes de su ciudad.Las pega en un gran cuaderno. Las mira tres veces al da. Sale a la calle. Murcia sepuede andar. Mara jams coge un coche, camina, si reconoce alguna de las carasdel cuaderno, se dirige a la persona: soy Mara Moreno, inmediatamente es ro-deada por dos escoltas: no llevo armas, no llevo armas, nenes (apelativo carioso 76. Personal Branding84 murciano), soy mujer de paz, es que me acuerdo de la cara de este seor porque es un personaje importante y si es importante necesita pensar en su seguridad y en la de sus seres queridos. Le puedo visitar maana por la maana?... Magistrados de la audiencia, presidentes de diputaciones, entre otros, sucumben ante Mara porque ella les ha hecho seguros a ellos y a su familia. Por favor, me podra decir si por aqu est el catastro? la pobre seora no saba que se diriga a Mara Moreno Meseguer, de Murcia. Pues claro que s, seora, pero para qu quiere usted ir al catastro? Es que tengo un problema con unas tierras de una herencia. Seora, vamos juntas y de paso le digo cmo vamos a solucionar el problema y a hacer el seguro de las tierras, que es muy importante. Marca, amiga, t puedes hacer esto? Sigo, sigo contndote. Un Mercadona en Guadalajara. Pedimos a una cajera que nos d una explicacin sobre uno de los productos que bamos a comprar, y nos dice: pues no lo s pero ahora mismo llamo a la supervisora que ella seguro que lo sabe, toca un timbre oculto debajo de la caja, a los tres minutos se presenta la supervisora muy alterada, acababa de ocurrir un problema con unos reponedores, le haban llamado de otra caja, no era su da, en fin, se encara con nuestra cajera: qu quieres, dice sin inmutarse y, dndose perfecta cuenta de la situacin, la cajera le responde: darte un beso (lo repite). En un instante todo cambia, la supervisora esboza una sonrisa mirndonos, nosotros remos abiertamente, la supervisora da un abrazo a la cajera y le dice: desde luego t, qu pasa, qu necesitas?. S, la persona fue el principio de todas las cosas, el hombre tiene la palabra y nos sorprende constantemente, pero puede la marca pensar, reaccionar, sentir cmo un humano? Sigamos. 4. La diferenciacin Isaac Vegas es un diseador, decorador venezolano que vive en Espaa, de joven se encaminaba a Italia para efectuar all su carrera profesional pero en el aeropuerto de Caracas escuch Sarandonga, de Lolita Flores y cambi su billete areo hacia Madrid. Sus principios fueron duros, hizo de todo, incluso de bailarn, un da no se desmaquill bien y debajo de los prpados le quedaron dos pequeos puntos de ri- mel, sus amigos le dijeron: Isaac tienes dos manchas en la cara. Al ir a quitrselas, decidi dejarlas por unos das, hasta ahora. A los Beckam les decor su casa cuando el jugador de ftbol fich por el Madrid y se hizo muy amigo de su mujer Victoria, que empez a llamarle Isaactwopoints, y ahora todo el mundo le conoce as. 77. La marca Qu huella quiero dejar?La persona puede conseguir diferenciacin con poco, con su propio cuerpo, y no85es preciso a menudo ser tan sofisticado como Isaac. A un amigo mo que un dale dijo a la seora de la limpieza que no le haba dado tiempo a afeitarse, ella lerespondi: pero usted siempre va muy limpio, Don Eduardo. En el restaurante T-mara, en la factura que te presentan, los propietarios escriben una sencilla nota:muchas gracias y firman su firma! Qu marca puede superar la rbrica de tupropio nombre unido a muchas gracias? En el restaurante Sayat Noya, la hija delpropietario te pregunta cmo te llamas y te da la tarjeta del establecimiento con tunombre escrito en armenioesa tarjeta nunca la vas a tirar. La confianza: ah no hayejemplos. Todos sabemos lo que es confiar en alguien y todava no hay una marcamadre porque es que madre slo hay una. Es cierto que muchos de los valoresque inspiran la confianza pueden ser apropiados por la marca, y de hecho en ellosse trabaja denodadamente: sentido comn, honestidad, fiabilidad, coherencia, entreotros. La diferencia se encuentra pues, una vez ms, en la extensin de la palabraconfianza y en la lucha entre lo emocional y lo racional (o mejor dicho y para enten-dernos lo que ha dado en denominarse emocional y racional porque lo cierto es queyo tiendo a sentirme mejor mezclando casi indisolublemente los dos conceptos, soyun smarticon para no decir un emorac o un racemo). El refinamiento: es la persona yslo ella quien puede proporcionar ese clima clido indefinible, el lenguaje perfecto,el apropiado para el momento, la utilizacin de esa palabra, precisamente esa y nootra que tiene la propiedad de levantarte o hundirte. Slo la persona tiene delante aotra y puede observar y actuar sobre sus reacciones, slo la persona puede conocerprofundamente a su interlocutor, slo la persona. Y sin ponernos trascendentes, esla persona quien utiliza armas ms sofisticadas que cualquier marca si exceptuamosquiz una marca con un Ferrari testa rosa detrs, el vestir, por ejemplo, es nuestrasegunda piel y queriendo o sin querer lo utilizamos para sealar estados de nimo,para marcar diferencias, para seducir. El algodn es cmodo e indica relajacin (re-lax), cuando alguien va con un traje de licra atencin! est preparado para saltar,activo, al ataque; la lana es confortable, amorosa; esa chaqueta de Rex Harrison enMy fair lady era el contrapunto necesario para que no odiramos a su personaje deprofesor Higgins martirizando a la pobre Eliza Doolittle. Y llega la reina: la pasin, esacanalla avasalla, rompe, le hace una sea al sentimiento y ese pobre bobalicn, tanvictorioso con el replicante de Blade Runner, se entrega maniatado. La pasin. Voydistrado en un tren trabajando en el plan de accin de mi asociacin, tengo puestoslos auriculares y escucho muy distradamente una pelcula ms bien tonta, de repenteuna frase: sonrea al verme y poda haber dado la vida slo por ello. Ya est, meengancho, pienso, evoco, presto atencin al antes desvado personaje que, ahora,tiene una fuerza descomunal. Cmo sera esa sonrisa? Qu haba detrs de ella?Focus y pocus. Una vez escuch en un restaurante que el derecho era la apoteosisdel conocimiento, caray, me impresion, pero y la planificacin? Dnde queda ladelimitacin de nuestras prioridades? Ser eso la apoteosis del pensamiento? Laoportunidad de ante gran variedad de planteamientos, objetos, sensaciones, poder 78. Personal Branding86 escoger, delimitar, ordenar, elegir, entre otros. Un ex presidente mo, Rafael Mazn, me peda un informe e, invariablemente, me deca: pero ya sabes, y yo saba, saba que quera en una sola pgina (one page memo), yo tena que saber condensar cientos y cientos de informaciones. Debe ser por eso que dicen que la sntesis es la inteligencia. La persona an puede elegir y con la capacidad de foco podemos analizar, resumir y posteriormente explotar nuestras posibilidades, de esa forma en- contraremos la tan deseada oportunidad estratgica y, una vez encontrada, a fomen- tarla. A Berasategi le llamaban Derachategui. Su drive era sensacional y el explica que s, que buscaba ser mejor en otros golpes pero que con esa fama ya tena mucho camino adelantado en el temor de sus rivales. Juan es un peluquero de famosillas, innovaba y cada vez que la famosa se miraba, despus de un corte de pelo suyo, deca: Juan, por Dios, ahora Juan se llama y as es su razn social: Juan, por Dios. Qu tema es ese de la oportunidad estratgica, analzate, mira tus puntos fuertes y marca una lnea que casi siempre ser respetada, porque los dems, fjate, en realidad quieren que, si hemos jugado bien nuestras cartas, triunfemos, ya nos han situado en un papel y asentirn con una sonrisa comprensiva si efectuamos acciones que corroboran el lugar que nos han otorgado. Mi amigo Marcos de Quinto es la me- jor imagen viva que conozco de todo esto: un problemilla, monta una fiesta, una reunin embarullada, tira un pollo de plstico, y todo el mundo le respeta, le com- prende, se re y admira al tiempo pero, claro, es que antes ha tenido que construir su modelo, ha tenido que ensayar cientos y cientos de actuaciones, vencer miedos, en- frentarse a incomprensiones, la famosa mueca de Humphrey Bogart fue ensayada en el espejo cientos de veces. Yo creo que a Marcos no le hubiera importado ser Bogart. Utiliza dramticamente tus manas si tienes fe en ellas, si las has contrastado, me ense mi hermano Julin. Una frase que ha sido para m crucial: el mapa no es el territorio. Cuntas veces hemos ido a ver cosas, lugares para conferencias y semi- narios que: estaban perfectas? s, en el papel, en el mapa todo est bien, pero en el terreno hay personas fciles o difciles, hay cambios en las carreteras, hay ordenado- res que no funcionan y micrfonos que interfieren con el flash del fotgrafo. El mapa no es el territorio, y hay que tenerlo muy en cuenta. Ancla todo esto a tu alma con garfios de acero. Era el consejo de Polonio a su hijo Laertes en Hamlet. Se refera a los buenos amigos, una vez conseguidos, y ya Maral Molin nos explic que todo lo que realmente nos ha impactado queda grabado en nuestra memoria y resiste el paso del tiempo, sa es la razn del recuerdo de cosas que pueden parecer banales, mientras que olvidamos otras trascendentes. Banal, trascendente, volvamos al prin- cipio, somos seres humanos y vete a saber que quiere decir banalidad de algo recor- dado por nosotros y para nosotros. Lo que s queda claro es que de nuevo marca, t s querras ser recordada siempre, no? Y no digamos anclada a nuestros corazones, pues ya tienes unas cuantas claves de humanos que lo han conseguido. 79. La marca Qu huella quiero dejar?Los trucos. Qu si hay atajos? Hombre, hay trucos, sabes cul es el aura de inters87del conde Lequio, que corre en cuanto ve a un periodista, invariablemente el perio-dista le sigue, intrigado, y a ese reportero se le une otro, y Lequio corre. Lequio, elaura de inters.Orgullo, curioso sentimiento. En la pelcula Apaloosa, de Robert Parker, se pro-nunciaba esa frase: siempre me ha hecho pensar el que domina su orgullo, suvanidad, tiene tanto ganado.Es preciso saber de dnde venimos para saber a dnde vamos. En La confesin,de Richard Lapaigne, se inclua ese otro importante pensamiento, y es que la in-vestigacin, el conocimiento son tan importantes y tan divertidos, no hay nada msapasionante que conocernos, que aprender.Deja que tu avatar, en la Red, funcione buscando datos, informacin sobre y para timientras descansas.Trucos, trucos.5.La comunicacinY, desde luego, en esa marca nos asemejamos. La comunicacin, esa sabia dosis dedecir lo importante, lo relevante a quien debe orlo y cundo debe escucharlo, la co-municacin adecuada en todas las etapas, o cmo decir de forma estructurada todolo anterior: nuestra comunicacin debe ser su conocimiento, porque, no somoscomo decimos que somos sino como nos perciben los dems, y sin comunicacinno hay conocimiento.Ya lo deca Dal: si no queremos que los dems transmitan una impresin falsa denosotros comuniquemos nosotros la que queremos dar. Y aada: adems, eso esms barato que encargrselo a otro.6.La MarcaBueno, marca, ha llegado tu momento, te he entregado poco o mucho mi cono-cimiento, es tu turno, no en balde, como escuch a Stephan Loerke: la cuota demercado de una marca es la confianza de los consumidores materializada, frase deJim Stengel (P&G CMO, 2001-2008).Qu podemos tomar prestado (aprender) de las marcas?Hace un tiempo cay en mis manos una investigacin cualitativa efectuada por MetraSeis S. A., para la asociacin de empresas Promarca.Las preguntas eran claras: 80. Personal Branding881. Qu se espera de una marca? Los entrevistados respondan: Calidad. Seguridad. Conocimiento. Ventajasdiferenciales. Experiencia. Perdurabilidad. Profesionalidad. Seriedad. Compromiso. Orgulloalconsumirla. Cercana. Responsabilidad. Bienestar.2. Cules son las percepciones de los consumidores sobre las marcas? Incluidos en su respuesta, haba algunas interesantes frases (verbatims): Cuando compras marcas, ya sabes que no vas a tener sorpresas. Siempre han estado ah. Si te pasa algo, ya sabes a dnde acudir. Hombre, parece que, a travs de preguntas, telfono del consumidor, etc., recogen de alguna manera nuestras opiniones y necesidades. Cuando te tomas la marca de yogur que te gusta, aunque sea ms cara, es como que te ests tomando lo mejor. Analicemos una por una estas frases: Cuando compras marcas, ya sabes que no vas a tener sorpresas. Siem- pre han estado ah. O lo que es lo mismo: conocimiento, experiencia, seriedad, perdurabilidad. 81. La marca Qu huella quiero dejar?Parece que las marcas han conseguido algo, y no cabe duda que se han 89esforzado en ello ahora, preguntmonos nosotros:Somos suficientemente conocidos, o nos callamos cosas, no lo deci-mos todo?Damos la suficiente sensacin de experiencia, seriedad en nuestrocomportamiento?Hay perdurabilidad en nuestras relaciones con los dems?Sabemos establecer relaciones slidas?Si te pasa algo ya sabes a dnde acudirNos hablan los consumidores de: seguridad, profesionalidad, responsa-bilidad, cercana.Por nuestra parte:Damos seguridad a nuestras relaciones? Apoyamos a nuestros ami-gos, saben a dnde acudir si les pasa algo?Hay responsabilidad en nuestros actos?Somos cercanos? Estamos dnde nos necesitan?Hombre, parece que, a travs de preguntas, telfono del consumidor,etc., recogen de alguna manera nuestras opiniones y necesidades. O loque es lo mismo: escucha, compromiso.Sabemos qu piensan, qu necesitan los que nos rodean, les escu-chamos, analizamos lo que nos dicen y, ms importante, actuamos enconsecuencia?Cuando te tomas la marca de yogur que te gusta, aunque sea mscara, es como que te ests tomando lo mejor.En esta frase se reflejan: ventajas diferenciales, orgullo, bienestar al con-sumir la marca (suavidad, caricia, comodidad o confort, calidad).En nuestra forma de ser: aportamos algo diferente, distinto? Existe orgullo, bien-estar al ser consumidos por nuestros amigos? Dicen en voz alta: esta es mi amiga,este es mi amigo? Somos autnticos?Las marcas no se han hecho en un da, nacen, crecen, prosperan, muchas mueren,algunas, las mejores, permanecen. 82. Personal Branding90 Somos una marca? Las marcas compiten, porque nosotros tampoco estamos solos en el mundo. Cmo es la percepcin que los dems tienen de nosotros? Hemos sabido comunicar quines somos? Las marcas, al fin y al cabo, son el sueo, el trabajo de muchas personas que com- ponen empresas, organizaciones. Estamos totalmente legitimados para hacer un trueque que slo nos puede traer beneficios a ambas partes. 7. Lo personal y la marca Y, a partir de ahora, ya todo es cuestin de evaluacin y esfuerzo, de enfrentarnos con marcas a las que les damos personalidad lo que somos, y a las que les pode- mos pedir marca lo que son. 8. Eplogo Me han sobrado esas frases, que no me resisto a citarles: Si matas a mis demonios, matas tambin a mis ngeles (Tenesse Williams). Llamad a cada cosa por su nombre, por su nombre (Boris Pasternak). No basta con que nos eduquen; tienen que decirnos por qu lo hacen (An education). Europa invent la esclavitud y el fascismo pero tambin un espacio de liber- tad y progreso donde se desarrollaron la piedad, el Quattrocento y el parla- mento (articulista de El Mundo). Cuanto ms te conoces y sabes quin eres, menos te preocupas de las cosas (Lost in translation). Los principios slo significan algo si te atienes a ellos cuando te perjudican. Espera lo mejor, prepara lo peor (Ultimate Bourne). Los hechos son sagrados, las opiniones libres (Beuve-Mry). La honestidad es un deber pero si no lo fuera sera un clculo (Concepcin Arenal). 83. 05La responsabilidad y los valores Iigo Milln AstrayPresidenteIC Media 84. Personal Branding94 1. La responsabilidad y los valores. El papel de los medios decomunicacin 2010 ser un ao recordado en el panorama audiovisual por los mltiples aconte- cimientos que han tenido lugar. La aprobacin de la Ley General de Comunicacin Audiovisual (LGCA), el apagn analgico, la supresin de la publicidad en Televisin Espaola (TVE), las fusiones de las cuatro principales cadenas, la bsqueda de nue- vos formatos para conquistar al usuario, etc. Todos estos hechos han creado un nuevo escenario incierto pero a la vez apasionan- te y lleno de retos en el que entra en juego la responsabilidad como palabra clave. Algunos tendrn la tentacin de bajar la calidad para ganar cuota y compensar la cada de ingresos, pero desde iCmedia (la Federacin de Asociaciones de Consumi- dores y Usuarios de los Medios), estamos convencidos de que vale la pena ganar esa lucha y apostar por la calidad para, adems, ser rentables. Es necesario ir avanzando en contenidos y materias de las empresas audiovisuales para formular polticas que fomenten la calidad y la responsabilidad en los medios. ste es un papel que le corresponde no slo a las cadenas, sino tambin a las asociaciones de consumidores, universidades, expertos en la materia, etc., porque todos ellos forman parte del espectro audiovisual y tienen un papel esencial. Si valoramos la implantacin de los modelos de responsabilidad corporativa en el sector de los medios de comunicacin, nos damos cuenta de que no han tenido incentivo para asumir ese reto. Por una parte, es un sector cuya produccin la emisin de contenidos est escasamente regulada. Adems, los medios son los canales de difusin de las crisis de reputacin y uno de los principales promotores de generar nueva demanda social. A pesar de que el principal impacto de los medios en el entorno social son los con- tenidos que emiten y sobre ellos deberan asumir su responsabilidad, en la mayora de los casos y en particular en Espaa, los medios han apoyado su mensaje de responsabilidad en temas de accin social. As, tenemos el caso de Antena 3 con el proyecto Ponle Freno, enfocado a sensibilizar a los conductores para disminuir la siniestralidad en la carretera o el de Telecinco, con el proyecto doce meses, doce causas, dirigido a sensibilizar sobre diferentes aspectos sociales. Estos proyectos son muy valiosos, sobre todo si son promovidos por medios de comunicacin. Pero no deberan constituirse como el nico reto de este sector. Aunque la confusin entre los trminos de accin social y Responsabilidad Corpo- rativa (RC) ha estado presente en el panorama empresarial durante varios aos, ya nadie duda de que el concepto de Responsabilidad Corporativa (RC) va ms all de la mercadologa social, y se integra en la cultura y el modelo de gestin de las com- paas que realmente apuestan por el desarrollo sostenible. 85. La responsabilidad y los valoresQue los medios no hayan apoyado un debate sobre su responsabilidad no ha impe-95dido que desde diversas instituciones se analice su impacto en el entorno social y, enconsecuencia, las responsabilidades que deberan asumir. En esta lnea, el ConsejoAudiovisual de Catalua (CAC) edit en 2003 El libro blanco sobre la educacin enel entorno audiovisual, en el que pone de manifiesto cmo los medios se han cons-tituido como un medio ambiente constante en la vida y, en particular, en la de niosy jvenes. El libro muestra, de modo evidente y apoyndose en diversos estudios, larelacin que existe entre los contenidos de los medios y los comportamientos de losjvenes. El estudio, adems, propone pautas para conseguir un entorno audiovisualconsecuente con los valores ticos y democrticos de las sociedades avanzadas,como son la igualdad, la no discriminacin, la veracidad, la imparcialidad o el respetoal honor, la fama y la vida privada de las personas.El papel que juegan los medios en la conformacin del entorno social y su influenciaen la configuracin de opinin pblica y del debate social es un hecho reconocido portodos y en particular por ellos mismos. El cdigo de autorregulacin, firmado por lasprincipales cadenas generalistas de Espaa en 2004, incluye esta afirmacin sobre lainfluencia de los medios: ...necesaria colaboracin de un medio tan influyente comola televisin debe prestar a los padres y educadores... . Destacamos que la propiaexistencia de este cdigo supone el reconocimiento pblico de la dimensin tica dela actividad de los medios. En lneas previas, hemos intentado poner de manifiestola carencia de modelos responsables en el sector de los medios y la necesidad decumplir un comportamiento responsable que los propios medios reconocen comopreciso. Adems, creemos que es necesario avanzar desde el concepto de calidadal de responsabilidad corporativa de los medios de comunicacin audiovisual, ya quees un concepto que se presta a una menor subjetividad.Por otra parte, ante el vaco regulatorio que supone la no aplicacin del cumplimien-to de servicio pblico a las televisiones privadas en Espaa, proponemos aplicar alas televisiones comerciales la obligacin de cumplir con su Responsabilidad SocialCorporativa (RSC) como sustituto de la obligacin de cumplir con la exigencia de unaprogramacin de servicio pblico.2.La responsabilidad corporativa en los medios de comunicacin.Estudios preliminaresLa importancia de los medios en la formacin de la opinin pblica no slo les pro-porciona una enorme capacidad de influencia, sino tambin una enorme responsa-bilidad social. Por tanto, mientras en el debate sobre la responsabilidad social, en-tendido como la asuncin de responsabilidades sobre el entorno social y ambiental,puede resultar novedoso para muchos sectores, en el caso de los medios es inheren-te a su actividad y a su historia. Aunque esta responsabilidad sobre la construccindel espacio pblico es un hecho asumido, es preciso materializar qu implica esaresponsabilidad y definir sobre qu deben responder los medios para demostrar p- 86. Personal Branding96 blicamente que la estn asumiendo. En los ltimos aos se han hecho estudios que dan una primera pincelada en este sentido y ponen encima de la mesa aspectos que pueden ayudar, y de hecho estn ayudando a la reflexin en los medios de comuni- cacin que realmente apuestan por el desarrollo de una actividad responsable. Como muestra de ello, a continuacin presentamos un resumen de los principales estudios y las conclusiones que plantean. a) Good News & Bad. The Media, Corporate Social Responsability and SustainA-bility Development es el primer estudio que se ha llevado a cabo asociando losconceptos de responsabilidad corporativa y medios de comunicacin. El pro-yecto forma parte de un programa de Naciones Unidas cuyo fin es promoverla inclusin de criterios de responsabilidad corporativa y sostenibilidad en lasagendas de los diferentes sectores de actividad.El informe pone de manifiesto cmo los medios se constituyen como la industriadominante del siglo XXI por su influencia en la configuracin del modo de pensarde la sociedad y en particular de entender la sostenibilidad. Esto les obliga ajugar un papel fundamental en el desarrollo sostenible, no slo como difusores,sino como actores que generen confianza. En este sentido, el informe identificacomo reas clave para garantizar un comportamiento responsable de los me-dios, a saber, el gobierno corporativo, la rendicin de cuentas y la transparencia. b) En 2002 The Media CSR Forum colabor con la consultora KPMG en la elaboracinde un primer marco de referencia, que revis despus en 2005, sobre los aspectosrelevantes de Responsabilidad Corporativa (RC) para los medios de comunicacin.El informe KPMG and The Media CSR Forum presenta un diagrama ilustrativo deaquellos aspectos de responsabilidad corporativa comunes a todos los sectores deactividad y aspectos especficos de los medios de comunicacin. Los grupos deinters, que participaron en el estudio, reconocen el poder que tienen los mediossobre la cultura y sociedad en la que operan y por ello identifican los siguientesaspectos clave en la responsabilidad corporativa de los medios en general: polticaeditorial transparente y responsable; el gobierno corporativo; la integridad de lainformacin; la informacin imparcial y equilibrada y el capital humano. c) En 2004, SustainAbility y WWF desarrollaron el Discusion paper. Through thelooking glass, que pretende dar un paso ms en la definicin del papel quedeben jugar los medios en la educacin, informacin y sensibilizacin pblicasobre temas de sostenibilidad. Segn ellos, los medios de comunicacin tienenuna doble responsabilidad. Por una parte, deben aplicarse criterios de gestinresponsable que generen confianza en el pblico al que se dirigen. Por otra,deben utilizar su capacidad de influencia en la opinin pblica para sensibilizarsobre temas de desarrollo sostenible.Los estudios e informes citados, todos del mbito anglosajn, comienzan en elao 2002; sin embargo, en Espaa es a partir de 2006-2007 cuando empieza a 87. La responsabilidad y los valores tratarse el tema de la responsabilidad corporativa en los medios. El estudio La97 Responsabilidad Corporativa y la Televisin Comercial 2008, publicado en 2008, hace un anlisis de la evolucin del concepto de la responsabilidad corporativa en los medios y propone los puntos clave sobre los que se puede definir la pol- tica de responsabilidad corporativa para la televisin comercial. El cuadro 5.1 resume los aspectos identificados en este estudio, que separa las reas de responsabilidad corporativa en los aspectos relacionados con el ncleo de la actividad (emisin de contenidos responsables y emisin responsable de contenidos) y los relacionados con la responsabilidad como empresa (produc- cin responsable y gestin empresarial responsable).Cuadro 5.1 Asuntos relacionados con la responsabilidad corporativa en las te-levisiones comercialesReflejo de la diversidad social (ver grfico: cuadrito de abajo, izquierda). Gestin responsable Apoyo Gestin de impactos Transparencia de RRHHa la comunidad ambientales Aspectos comunes a todos los sectores ESTRATGIA DE RC DILOGO CON GRUPOS DE INTERS RENDICIN DE CUENTASAspectos especficos del sector televisivoEmisin responsable de contenidosEmisin de contenidos responsableReflejo de laProteccin EmisinSensibilizacindiversidad de laFomento responsablesobre los retossocial infancia de la educacin dede lay culturaly lay la culturapublicidadsostenibilidad en la adolecenciaprogramacin Fuente: Responsabilidad corporativa y televisin comercial: una primera aproximacin sectorial, Madrid, 2008. 88. Personal Branding98 Cabe destacar la importancia que dan en el informe a la existencia de cdigos ticos que regulen el comportamiento de los profesionales de los medios de comunicacin. Estos cdigos deben establecer normas que eviten posibles conflictos de intereses y dar pautas para solucionarlos con un comportamiento tico y transparente. Otro aspecto que trata de manera especial es la publicidad, ya que supone un factor diferencial para estas compaas. Los anunciantes son el cliente principal de las te- levisiones comerciales, que venden a stos su cliente subsidiario, las audiencias. Las empresas televisivas tienden a identificar la publicidad como un elemento externo a su actividad. La existencia de rganos y normas que garanticen unos criterios mnimos en la re- lacin entre la emisin de publicidad y los espectadores es un signo del poder de influencia de la publicidad y de la necesidad de asegurar la proteccin de la audien- cia, especialmente de los colectivos ms vulnerables, como es el caso del colectivo infantil y juvenil. La proteccin a la infancia y adolescencia es otro tema relevante del informe, que focaliza este asunto en el respeto al horario infantil y en la emisin de contenidos especialmente pensados y dirigidos para menores. Esta emisin de contenidos res- ponsables hace especial hincapi en el valor de educacin cvica que debe definir a la comunicacin de masas en cualquiera de sus formas. La televisin tiene un enorme potencial para ofrecer beneficios a su audiencia como educadora y transmisora de valores que trascienden el mero consumo. 3. La responsabilidad corporativa de las cadenas. La conquista delos valores Hemos visto que la responsabilidad corporativa es clave no slo para sectores em- presariales sino tambin para los medios de comunicacin, que tienen un gran poder de influencia en la sociedad. Tienen que asumir ese reto con coraje, animndose a examinar con rectitud su comportamiento en este caso. La principal esencia de unos medios de comunicacin es la gestin responsable de la produccin y emisin de sus contenidos. Es importante saber y que el pblico conoz- ca cmo abordan los temas en este sentido. Y tienen que ser valientes a la hora de reflejarlo en sus memorias anuales y no despistar con las iniciativas que desarrollan en otros campos diferentes al de los propios contenidos (ecologa, ahorro energtico, entre otros). Con esto no resto importancia a la comunicacin de los compromisos medioambientales, pero sa no es la razn de ser de las empresas audiovisuales. Las cadenas tienen que utilizar la responsabilidad corporativa como oportunidad, innovacin y ventaja competitiva con respecto a otros competidores, de manera que sobresalgan por hacerlo de manera diferente y nica. 89. La responsabilidad y los valoresUno de los indicadores, que podran estudiar las cadenas, sera la proteccin de la 99infancia, ya que es un pblico de especial relevancia que tiene acceso indiscrimina-do a muchos contenidos que pueden ser perjudiciales. Tambin se podran analizarlos proveedores de contenidos, ya que muchos de los contenidos se contratan enempresas externas.Otro aspecto sera el tratamiento de temas que pueden ser de especial sensibilidadpara los espectadores, como la violencia, el sexo, la pornografa, el alcohol, el cultoal cuerpo, la privacidad de las personas, o la defensa de los derechos humanos. Eneste sentido, la televisin internacional BBC es una buena referencia de comporta-miento.Por otro lado, desde el punto de vista de los informativos, sera esencial estudiar qutratamiento se otorga a temas como la veracidad de la informacin, la libertad deexpresin o la independencia de los profesionales.A continuacin, definimos las categoras y aspectos por los que hemos llevado acabo la valoracin de la responsabilidad corporativa de las televisiones comerciales.4. Categoras relevantes en las televisiones 4.1. Contenidos Esta categora incluye aquellos matices relacionados con el tipo de conte- nidos que emite la compaa, con el modelo con el que los produce y con el tratamiento que da a determinados temas sensibles. En esta categora trataremos el contenido en s mismo, con independencia del pblico al que vaya dirigido y del horario de emisin. Haremos especial hincapi en los contenidos de riesgo que, segn sean tratados, pueden herir la sensibilidad del telespectador. As, un medio que quisiera manifestar su comportamiento responsable debera fijar con deta- lle su posicin sobre contenidos relacionados con violencia, discriminacin, sexo, pornografa, alcohol, droga y culto a la delgadez, lenguaje soez o que cause ofensa, contenidos que violan el derecho al honor, la intimidad y la privacidad de las personas, religin, entre otros. El ltimo aspecto relacionado con contenidos se refiere a aquellos que res- pondan a sensibilidades sociales y que den respuesta a otros retos sociales de inters pblico, como la proteccin del medio ambiente, la promocin de hbitos saludables de consumo, la defensa de los derechos humanos, etc. 4. 2. Produccin de contenidos informativos Desde el punto de vista de la produccin de contenidos, debemos separar los destinados al entretenimiento y los destinados a los informativos. En el 90. Personal Branding100primer caso, el comportamiento responsable se determinara por la exten- sin de los criterios, normas y cdigos de conducta del medio, en todo lo relacionado con contenidos, a las productoras con las que colabora. En el caso de la produccin de contenidos informativos es el propio medio el res- ponsable directo de la produccin y por ello debe asegurar su compromiso con tres aspectos relevantes: Asegurar la veracidad de la informacin es una responsabilidad inherente a la profesin periodstica. Veracidad es un trmino que puede inducir a subjetividad, por lo que, en nuestro objetivo de promover conductas res- ponsables, proponemos asociar el trmino a los conceptos de exactitud y precisin. En este sentido, una compaa que asuma su responsabilidad con la informacin veraz tendr un cdigo de conducta que determine el modo en que sus profesionales obtienen la informacin, la contrastan y la presen- tan. Asimismo, deber hacer pblicos los datos relacionados con las quejas y denuncias por este motivo. Asegurar la libertad de expresin significa garantizar que los profesionales tienen la capacidad de obtener la informacin, contrastarla y divulgarla sin interferencias del gobierno de la compaa ni de los poderes pblicos. Asegurar la independencia de los profesionales en el ejercicio de su pro- fesin. En esta rea se incluyen cuestiones como los criterios sobre acep- tacin de regalos, colaboraciones con terceros, afiliaciones polticas para garantizar la independencia e imparcialidad a la hora de informar.4.3. Proteccin de la infancia y la adolescencia Como hemos comentado anteriormente, uno de los aspectos fundamenta- les en la responsabilidad corporativa de las empresas es la proteccin de la infancia y la adolescencia. Las televisiones, como mnimo, deberan cumplir aquello con los que se comprometieron. Por lo menos, asegurar el cumplimiento de cdigo de au- torregulacin en los horarios especialmente protegidos. Qu herramientas se podran utilizar? Un sistema de clasificacin, etiquetado y control que aseguren la correcta clasificacin de los contenidos segn rangos de edad y su etiquetado, para que la audiencia conozca cmo est clasificado cada contenido. Los siste- mas de control permiten filtrar el acceso a contenidos segn criterios de tipo de contenido, hora o canal. Este aspecto es de especial importancia en los medios digitales, que todava no tienen una regulacin especfica. 91. La responsabilidad y los valoresAcciones de alfabetizacin meditica en materia de comunicacin para que 101se produzca una adecuada integracin de los medios de comunicacin demasas en la vida de los nios. De esto son responsables tanto los padrescomo los educadores, como tambin los medios de comunicacin.Otra posible forma de controlar esos contenidos es crear un departamentoque regule los contenidos y que proteja al espectador. Por ejemplo, la com-paa Disney o la figura del defensor del espectador y de los radioyentes queha creado Radio Televisin Espaola (RTVE).Disney ofrece una clasificacin de contenidos de televisin, programas debloques de contenidos e informacin a travs del sitio en la Red (la pginaWeb).4.4. Publicidad responsable. La publicidadLa publicidad que se emite en los medios debe ser tambin responsable.Sobre todo, debe asumir una mayor responsabilidad cuando se emiten au-topromociones en programas especialmente dirigidos a los nios. Tienen laresponsabilidad de controlar que los contenidos no sean perjudiciales.4.5. Relacin con las audienciasEs clave para las cadenas facilitar las vas de comunicacin, a saber, buzn,telfono, sitio en la Red, etc., con sus propios espectadores.Un ejemplo caro es el Reino Unido, que cuenta con la Oficina de Comu-nicaciones (Ofcom), y comunica en su informe anual el nmero de quejassobre la programacin de ITV recibidas por Ofcom en el perodo (ms de1.000 en 2008). ITV cuenta con un panel de 10.000 televidentes adultos queresponden anualmente a una encuesta realizada a travs de la Red, cuyosresultados son publicados en la pgina Web.4.6. Control y cumplimientoDeben establecerse cdigos de conducta con orientaciones que guen elcomportamiento de las compaas que desarrollan contenidos y que formanparte de la cadena de valor del medio.Un claro ejemplo de empresa, que dispone de cdigo ticos, es British SkyBroadcasting. Se trata de una de las compaas de medios de comunica-cin ms importante del Reino Unido e Irlanda. Dispone de un cdigo ticoque constituye la gua de comportamiento de sus profesionales. Estos tie-nen la misin de gestionar la responsabilidad corporativa en la compaa.En el caso del sector audiovisual, el Reino Unido cuenta con la Oficina deComunicaciones (Ofcom) que tiene como misin asegurar el cumplimiento 92. Personal Branding102de la legislacin en materia de infancia, y va ms all regulando las televisio- nes respecto a contenidos, publicidad y franjas horarias. En el caso de Espaa, est previsto la creacin del CEMA (Consejo Esta- tal de Medios Audiovisuales), rgano independiente y eficaz que vele por los intereses y derechos de los espectadores. En iCmedia (Federacin de Asociaciones de Consumidores y Usuarios de los Medios) confiamos que estn representados todos los agentes del sector: productoras, cadenas, asociaciones de consumidores y usuarios, entre otros), y que vele por el cumplimiento de la legislacin en materia audiovisual y en particular de la proteccin de la infancia y la adolescencia.5. Los indicadores de medicin en las televisionesTeniendo en cuenta las categoras relevantes de los grupos audiovisuales descritasen el captulo anterior, se pueden fijar los siguientes indicadores de medicin.Los indicadores que se definen aqu para medir cada categora se refieren slo a lamedicin del comportamiento segn la informacin pblica de las compaas. Unamedicin exhaustiva del comportamiento responsable de un medio debera aadirindicadores sobre el comportamiento real del medio; indicadores que provendran deun anlisis emprico de contenido y programacin y de las quejas totales recibidaspor cada categora.5.1. Contenidos a. Contenidos de riesgo: Publicacindedirectriceseditorialesqueincluyanladefinicinexplci-ta de los contenidos de riesgo y su tratamiento en cada caso. b. Respeto al honor y a la intimidad: Publicacindedirectriceseditorialesqueincluyanladefinicinexplci-ta del tratamiento del respeto al honor y a la intimidad. c. Contenidos que respondan a sensibilidades sociales: Publicacindelaestrategiadelacompaasobretemasespecficosque respondan a la sensibilidad social. Programasoaccionesconcretassobreestetipodecontenidos. Mecanismos establecidos para asegurar la presencia transversal deesos contenidos en todos los programas. 93. La responsabilidad y los valores 5.2. Proceso de produccin de contenidos de los informativos103a. Veracidad de la informacin: Declaracindecompromisoexplcitoconlaprecisinyexactituddela informacin. Directrices editoriales que incluyan procedimientos de bsqueda de informacin, contraste y emisin.b. Libertad de expresin: Declaracindecompromisoexplcitoconlalibertaddeexpresin. Directrices editoriales que incluyan procedimientos que garanticen y protejan la libertad de expresin a los profesionales del medio.c. Independencia: Declaracindecompromisoexplcitoconlaindependencia. Directriceseditorialesqueincluyanprocedimientosparagarantizarla independencia de los periodistas (regulacin sobre aceptacin de re- galos, pagos, colaboraciones, conflictos de intereses, etc.). 5.3. Proteccin de la infancia y la adolescenciaa.Declaracin de compromiso explcito: Declaracinexplcitadelcompromisoyexistenciadeunmecanismo para trasladarlo a los profesionales de la compaa.b.Cumplimiento de la legislacin y cdigos de autorregulacin: Declaracinexplcitadelcompromiso. Publicacin de mecanismos internos establecidos para asegurar el cumplimiento. Publicacindeincumplimientos. c.Sistemas de etiquetado, clasificacin y control: Mecanismosqueaplica. Publicacindelnmerodequejasydemandasrecibidasporincum- plimiento. 94. Personal Branding104d. Alfabetizacin meditica: Accionesdealfabetizacindirigidasanios,padresyeducadores. 5.4. Publicidad responsable a. Cumplimiento de los cdigos de regulacin y autorregulacin: Declaracinexplcitadecompromiso. Publicacin de mecanismos internos establecidos para asegurar el cumplimiento. Publicacindeincumplimientos. b. Publicidad sobre contenidos de riesgo: Directrices editoriales que incluyan la definicin explcita del tipo de contenidos de riesgo en publicidad y su tratamiento. c. Independencia respecto a los anunciantes: Declaracindeindependenciaeditorialrespectodelosanunciantes. d. Autopromociones: Directriceseditorialessobreeltratamientodeautopromociones. 5.5. Relacin con grupos de inters a. Canales de relacin con las audiencias: Descripcindeloscanalesestablecidosparalasaudiencias. Publicacindedatossobrelaefectividaddecadacanal. b. Quejas y demandas (publicacin y tratamiento): Publicacindequejasydemandasrecibidasporlacomisinmixtay por la propia compaa. Explicacindeltratamientoalasquejasydemandas. c. Adecuacin a expectativas de audiencias (encuestas): Publicacindeencuestasygradodesatisfaccindeaudiencias. 5.6. Control y cumplimiento a. Control de la responsabilidad corporativa: 95. La responsabilidad y los valores Existenciadeunorganismodegestinycontroldelaresponsabilidad 105corporativa y los cdigos deontolgicos. Existenciadeplanesyobjetivosanualesdecumplimientoderespon-sabilidad corporativa. Participacindelconsejodeadministracinenelseguimientoycon-trol de los objetivos y compromisos de la responsabilidad corporati-va. b. Verificacin del cumplimiento: Existenciadeunmecanismotransparenteeimparcialdedenunciadelos incumplimientos. Auditoraexternadelgradodecumplimientodeloscompromisoseco-nmicos, sociales y medioambientales. c. Sensibilizacin interna: Existenciadeuncdigodeontolgicoodocumentosimilarquerecojalos compromisos y principios de la cadena. Existenciadeaccionesdeformacineinformacinalosprofesionalessobre los aspectos relacionados con los comportamientos ticos y laspolticas de RC de la cadena.6. Recomendaciones Elsectordeempresasaudiovisualesdebedesarrollarunconjuntodecategorase indicadores sobre los que se emite para que puedan actuar con responsabilidad.Esprecisoquelastelevisionesdesarrollencanaleseficacesyactivosdeescucha y dilogo con sus audiencias, dirigidos a atender sus reclamaciones, opiniones, propuestas, etc., y que establezcan un dilogo permanente con las asociaciones centradas en velas por los intereses del espectador. Para conseguir una gestin eficaz y responsable de la produccin y emisin de contenidos es preciso que las televisiones desarrollen polticas (cdigos ticos, cdigos de seleccin de proveedores, etc.), revisen los procesos internos de pro- duccin, establezcan mecanismos eficaces de control y supervisin (directivo res- ponsable, departamento, comisin, entre otros) y generen incentivos (sistemas de compensacin y evaluacin del desempeo) en toda la organizacin. Convenienciadequeelconsejodeadministracinasumaestaprioridadentrelos asuntos a tratar en sus reuniones, dndole el peso y atencin que requieren; nom- brar un consejero responsable que siga el rea de la RC, atribuir a una comisin 96. Personal Branding106especfica su supervisin, incluir el cumplimiento de las polticas de RC en el orden del da de sus reuniones. Esperamos con ilusin que el CEMA (Consejo Estatal de Medios Audiovisuales) pueda ser un rgano que garantice los derechos de los usuarios. Serarecomendableaprovecharlaoportunidadqueofrecenlasnuevastecnologas para desarrollar un sistema de etiquetado, clasificacin y control de contenidos que proteja de manera ms eficaz a las audiencias, especialmente en los nios.7. ConclusinLos medios de comunicacin tienen una responsabilidad que no pueden eludir. Des-de iCmedia (Federacin de Asociaciones de Consumidores y Usuarios de los Medios)creemos que la creacin de crculos de confianza entre productores, emisores yusuarios puede dar pistas sobre cmo actuar de manera beneficiosa en este campo.Por eso, animamos desde estas pginas a que se celebren foros y reuniones con losagentes implicados para, entre todos, marcar el rumbo del mundo audiovisual. 97. 06Personal y profesional.Herramientas de visibilidad Javier CurtichCEO Tinkle 98. Personal Branding110 1. Una y para siempreLa sombra que cada uno de nosotros proyecta en el espacio digital es la suma demltiples impactos que afectan tanto a nuestra actividad personal como profesional.Es una imagen nica y compleja que hay que gestionar con amplios criterios queabarquen todos y cada uno de los aspectos que conforman nuestra realidad en laRed. Slo bajo estos criterios de gestin global podremos tener opciones de xitoen esa tarea de gestionar lo que otros perciben en el gran escaparate en que se haconvertido nuestra sociedad digital. De ningn modo es aceptable abordar esta tareabajo la creencia de que hay fronteras entre lo privado y lo profesional en el universoconectado a la Red. Nuestra sombra es slo una, mezcla de lo personal y lo profe-sional y, adems, es para siempre. Uno y otro elemento tienen el mismo peso en laconfiguracin de nuestra sombra digital y tampoco es admisible aceptar que un ex-ceso de brillantez en el dominio profesional puede borrar o perdonar las debilidadesdel dominio privado. El equilibrio entre uno y otro dominio es un factor de gestinineludible. La idea de permanencia debe ser otro elemento clave en la gestin deesa sombra digital. Obliga a extremar la prudencia en todos y cada uno de los actosque protagonicemos en el espacio digital, pues todo queda, nada se borra. Una y milveces hay que meditar y medir la transcendencia de cualquier actuacin que deter-mine cmo se nos identifica en ese espacio. El menor descuido puede arruinar todoel arduo trabajo de disear y ejecutar un modelo de identidad propia en la Red, pormucha proactividad y dinamismo que hayamos puesto en la tarea.Personal y profesional, una y para siempre, la sombra digital que proyectamos debeestar orientada a transmitir proyeccin pblica en el entorno digital completamen-te transparente, sinrgica y retroalimentable. De este modo, podremos disear conpleno acierto un concepto personal de identidad en el que se complementen loselementos personales y profesionales.Creo que un ejemplo absolutamente real puede ilustrar todo esto. Mauro A. Fuentes,nuestro director de Media Social en Tinkle, es uno de los ms brillantes exponentesde cmo se crea y cmo se gestiona una marca personal (fotomaf) en la Red. Conuna doble temtica, por un lado personal, centrada en su aficin a la fotografa y, porotro, profesional, focalizada en el desarrollo de los conceptos esenciales que domi-nan el mundo de las redes sociales, ha conseguido un altsimo nivel de penetracinen el espacio digital y una influencia acorde con ella. Su diario personal tiene ms de17.000 suscriptores, su Twitter, ms de 8.000 seguidores y su Facebook acumulams de 2.500 amigos. La sombra que proyecta es nica, un perfecto equilibrio deimpactos personales y profesionales que dibujan una imagen completa, singular ydiferenciada de Mauro en el espacio digital.2. Procura no ser marca blancaCada da reviso dos o tres perfiles en busca de posibles colaboradores y ya ha de- 99. Personal y profesional. Herramientas de visibilidadjado de sorprenderme el hecho de que el perfil de los candidatos se repita de forma111machacona una y otra vez. Una licenciatura, o dos; mster o postgrado, o ambascosas; buen ingls y una aceptable aunque no dilatada experiencia. Ni un elementode originalidad, de diferenciacin. Todos cortados por el mismo patrn y vestidos conun uniforme sin matices. Son profesionales marca blanca, con conocimientos y cuali-dades que hace poco tiempo marcaban una diferencia muy clara pero que hoy estncompletamente estandarizados. Qu difcil es elegir! Una marca blanca es invisibleen un universo de marcas blancas y cualquier profesional con ambiciones no puedepermitirse el lujo de la invisibilidad. No queda otra opcin que disear y gestionar lapropia marca personal, nuestra sombra digital, como si de una marca comercial setratase, con todas las dificultades, con todos los compromisos y con todas las ven-tajas que eso supone.En la sociedad interconectada e intercomunicada, en la que vivimos, es temerariocircular sin ser dueo de una marca personal que nos diferencie y nos haga relucir enmedio de tanta blancura impersonal. Nos guste o no, vivimos en un gran escaparatedigital en el que una eficacsima herramienta de bsqueda proporciona al instanteuna visin de lo que somos, lo que hacemos, lo que pensamos y, no lo olvidemos,lo que los dems piensan de nosotros. Y el resultado de esa bsqueda es vitalpara nuestro desarrollo profesional. Un resultado opaco o neutro o, lo peor de todo,ningn resultado palpable en esa bsqueda, puede cercenar las opciones de creci-miento profesional que podamos tener. Al igual que yo, miles de directivos buceanen la Red de forma sistemtica a la bsqueda de colaboradores que resalten con luzpropia. Si no ests en ese universo es como si no existieras.3. Hoy es opcional; maana, ineludibleSin marca personal en la Red no existes. Es posible, no quiero ser alarmista, que enestos momentos concretos esto sea una opcin a tener muy en cuenta. En un futuromuy prximo ser una decisin ineludible. No nos quepa la menor duda. Esa es larealidad que se impone en el horizonte de cualquier profesional. Cmo vas a vivir sino existes? El riesgo de convertirse en un fantasma vivo es cada vez ms evidentepara cualquiera que no est dispuesto a desarrollar marca propia en el escenariodigital en el que vivimos.Por fortuna, este mismo espacio digital nos proporciona los sitios imprescindiblespara crear y gestionar los elementos diferenciadores de nuestra marca personal y do-tarnos de ese brillo identitario, fuerte y competitivo, que nos haga resaltar en el granescaparate del que hablaba. Pero la clave est en el diseo y el mantenimiento de loselementos esenciales de nuestra marca personal en esos espacios. Preparar un perfilde marca personal que nos convierta en estrellas y nos aleje del universo de marcasblancas exige estructurar una completa estrategia de actuacin en muchos camposde nuestra actividad personal y profesional. Esa estrategia nos obliga a marcar unobjetivo de posicionamiento en nuestro mercado profesional; nos exige conocer con 100. Personal Branding112 exactitud lo que hacen los competidores; nos conduce a seleccionar la plataformade difusin ms adecuada.4. Plan de accinDefinida la estrategia, es necesario implementar una serie de tcticas, un conjunto deactuaciones concretas sobre el terreno, que configuren un completo plan de accinpara crear nuestra identidad, nuestra marca digital.Una primera fase podramos concentrarla en afianzar nuestro posicionamiento per-sonal arrancando y nutriendo nuestro perfil en redes sociales tipo Linkedln, Xing oFacebook y, lo que es ms importante, participando de forma activa en los gruposde debate o de influencia que ms se ajusten a nuestros intereses. Despus, hay quegenerar y compartir contenidos que afiancen nuestro liderazgo temtico en platafor-mas como YouTube, Flickr o Slide Share y un tercer puntal lo afianzaramos creandoy alimentando un diario especializado en un nicho muy especfico de inters que seacapaz de generar un trfico medianamente intenso de colaboraciones y que se posi-cione como referente de la materia.La segunda fase de nuestro plan de accin de mxima visibilidad digital la foca-lizaramos en dinamizar y vivir Twitter desde una visin de proyeccin profesionalcon toques personales diferenciados. Lo completaramos con un impulso decididoa nuestra presencia en los medios digitales temticos o generales con propuestasde colaboracin especializada que resalten nuestro liderazgo o singularidad en esasmaterias concretas. La idea de gestionar con eficiencia nuestro posicionamiento enbuscadores que permitan una rpida identificacin de nuestra personalidad digitalcon una temtica concreta entra dentro del virtuosismo en la gestin de nuestra mar-ca personal digital, accesible slo a los muy expertos en el manejo de herramientasde programacin especficas, pero no debe quedar en el olvido.En este plan de accin hay que tener en consideracin que el mundo fuera de la Redtambin existe y puede ser un complemento muy eficiente para disear y gestionarnuestra marca digital personal. No hay que olvidar que una buena parte de los con-tenidos que alberga lo que podramos llamar como soportes digitales, proviene de loque definiramos como soportes analgicos, papel en la mayora de los casos, y queuna presencia activa en stos, se reflejara de inmediato en aquellos. Sera nuestratercera fase, en la que buscaramos actuar como expertos o lderes en publicaciones,libros, conferencias y con nuestro dinamismo participativo en foros muy diversos,como colegios profesionales, fundaciones, etc. Los medios de comunicacin sonplataforma indispensable para generar impactos que definan nuestra sombra digitala travs de entrevistas, artculos, declaraciones, entre otros. 101. Personal y profesional. Herramientas de visibilidad5. Plan de seguimiento113La identidad personal en la Red no es simple cuestin de diseo, de creatividad. Tie-ne un componente de mantenimiento igual de importante. Esto es una carrera casisin fin que hay que correr da a da. El factor retroalimentacin es esencial controlarlo.Nuestro impacto digital viaja en dos direcciones, ida y vuelta, y segn cmo vuelvanesos impactos en forma de percepcin de nuestro pblico, as debemos modificarnuestro diseo de marca. El plan de accin tiene una continuidad ineludible en elplan de mantenimiento y control de nuestra sombra digital. Hay diversas maneras delograrlo. Existen herramientas de uso gratuito que permiten un seguimiento eficaz denuestro impacto digital. Nos proporcionan alertas y elementos de anlisis para tomardecisiones. Insisto en que estamos en una carrera sin fin, lo que obliga a plantearnosobjetivos concretos en un espacio de tiempo preciso. Una lista de retos mensuales otrimestrales en cuanto a trfico que generan nuestros escaparates en la Red, el posi-cionamiento en buscadores, el nmero de seguidores, es imprescindible. Sin olvidarque aqu no todo es cuestin de tamao, de cantidad, y que una buena relacin entredifusin e influencia ser determinante para establecer la calidad de nuestra marcadigital. No olvidemos que no estamos solos en el espacio digital y que hay muchosescaparates en donde mirar. Una buena accin de marca comparativa o benchmarkrespecto a una serie de personajes nacionales o internacionales que sean referentesen nuestras reas de inters nos ayudar a comprobar hasta qu punto estamoshaciendo bien las cosas, o no.6. Vigilancia y controlAntes he sealado la necesidad de la prudencia a la hora de definir cualquier impactoen el espacio digital. Recordemos que todo perdura, nada se borra. Por eso, el con-trol estricto de nuestro espacio digital es imperativo para la buena salud de nuestraimagen de marca personal. Cuidado con lo que se escribe, con quin polemizamos;evitemos la confrontacin y procuremos transmitir un sentido positivo en todo lo quehacemos.La vigilancia, el control, no pueden desfallecer, exige una alerta de 24 horas al da,siete das a la semana y el uso de herramientas de todo tipo, mviles o no. Vigilemosnuestro permetro. Cuidado con los problemas o conflictos personales y profesio-nales que trasciendan de nuestra intimidad. Son absolutamente transparentes ennuestra sociedad digital. Una multa, una sentencia judicial, un apremio, un impago,un despido, una demanda, entre otros, se aaden a nuestra sombra digital de formaindeleble y hay que estar alerta para controlar sus efectos en nuestra imagen digital.Los chismes, las crticas en foros, charlas o chats por parte de ex parejas, amigos,compaeros, empleados, clientes o proveedores, pueden destruir en un instante elms sofisticado diseo de imagen personal en la Red. Cuidado con los hijos, los ami-gos y compaeros, que no vulneren nuestra privacidad y daen sin remedio nuestroposicionamiento de marca personal. 102. Personal Branding114 7. Estamos en el escaparateInsisto en esta idea de figurar en un escaparate accesible a todos que genera nuestrasociedad hipercomunicada e hiperconectada. Nos permite proyectar nuestro xitoglobal, en lo personal y en lo profesional. Genera una difusin notable de conoci-miento que realza nuestro liderazgo en las cuestiones de nuestro inters. Pero tienesus exigencias. La primera, es ser accesible. La falta de comunicacin, el simplehecho de desaparecer, por un perodo de tiempo del espacio digital, deteriora consaa nuestra imagen de marca. Hay que proyectar una percepcin real y tangiblede interlocutor entregado y disponible. La cercana, la identificacin de nuestros p-blicos con lo que proyectamos en la Red afianza y acrecienta nuestra identidad. Esuna tarea que no podemos hacer en solitario. Necesitamos a nuestro pblico, al quetenemos que escuchar y hablar. La cultura de compartir tiene que estar en el ADN denuestra imagen de marca personal. Eso la llenar de atributos de valor. No olvidemosser generosos. 103. 07 Empleabilidad.La hora de la verdadKrista Walochik PresidenteNorman Broadbent 104. Personal Branding118 1. Aviso a navegantes: mis creenciasLas reflexiones de este captulo nacen de tres fuentes: del pensamiento de los gursy expertos en materias relacionadas con las carreras y la organizacin del trabajo;de un cuarto de siglo de experiencias y ancdotas en el mundo de la bsqueda dedirectivos o los cazatalentos y el coaching directivo; y de los aciertos y aprendizajescon los que he construido y sigo construyendo mi propio camino. Quiero avisar, aquien tenga a bien seguir leyendo, que estas reflexiones estn firmemente arraigadasen una serie de creencias mas, que en ningn caso pueden llamarse verdades. Soyconsciente de que pueden generar sorpresa, miedo, rechazo, incluso incredulidaden algunas personas. Pero s que quien tambin las comparte, tendr mltiplesevidencias de su capacidad potenciadora. En qu creo firmemente? La carrera espersonal e intransferible. Es una sucesin de proyectos que elegimos, o que dejamosa otros elegir por nosotros. No es buena, ni mala, sino una suma de experiencias,cuya coherencia y riqueza slo las puede dar el individuo. Somos responsables denuestra propia fortuna. A cada uno le toca buscarse la vida, ahora y en el futuro.Claro que pasan cosas fuera de nuestro control, que nos pueden frenar o acelerarla consecucin de nuestros deseos. No es tanto lo que nos ocurra, sino cmo reac-cionamos ante ello, lo que nos impulsa en el mundo profesional y personal. El xitono es de superdotados. Pertenece a personas normales, que hacen cosas normalesexcepcionalmente bien. Como deca Einstein: no es que sea ms inteligente quelos dems, es que me quedo dndole vueltas a los problemas ms tiempo. Somoscapaces de todo cuanto nos proponemos. Todo. Y somos capaces de infinitamen-te ms de lo que nos dejamos imaginar. No tenemos por qu conformarnos con loque el mercado nos ofrece. Tenemos el derecho (y por tanto, la responsabilidad) debuscar esa vocacin donde encajen nuestros dones, de acuerdo a la mayor nece-sidad del mercado. La dinmica de la oferta y la demanda en el mercado laboral esimperfecta. Hay alguien que quiere contar con nuestras habilidades y capacidadesen estos momentos, pero no sabe de nosotros. La aportacin diferencial de cadaindividuo configura la organizacin y hace inimitable su xito. El mundo del trabajoya no es de cadenas finitas de produccin ni cajitas cerradas en el organigrama, y laflexibilidad de cada persona para poder crear su posicin es altsima. Estas creenciasson la tierra abonada en la que echan races las siguientes ideas y recomendacionessobre la marca personal y la venta de profesionales.2. De empleados a profesionales de serviciosHace ms de 22 aos, Charles Handy identific una tendencia que en su momentofue revolucin y ciencia ficcin: lo llam la organizacin en trbol (The Age of Un-reason, 1989). Handy pronostic que las grandes empresas dejaran de tener en suestructura todos los servicios que necesitasen, y que pasaran a funcionar como unaorganizacin virtual. 105. Empleabilidad. La hora de la verdadEn su visin, las empresas constaran de una alta direccin y tres tipos de trabaja- 119dores:a)Los que estaran en plantilla, un ncleo pequeo de profesionales alta-mente cualificados y especializados en la actividad empresarial, con unaabsoluta dedicacin a la empresa.b)Y fuera de plantilla un colectivo de temporales, que trabajan de forma flexi-ble y se dedican a las tareas repetitivas.c)Un grupo de profesionales colaborando en procesos importantes y nece-sarios, bajo un marco de subcontratacin puntual.En esta visin clarividente, naci el concepto del futuro trabajador como un profe-sional de servicios. El mundo creciente de externalizacin de servicios es prueba delacierto de Handy. En 2010, a nadie le extraa que la recepcin de una gran corpo-racin la regenten unas azafatas subcontratadas a una agencia, que el almacenajey distribucin de sus productos lo haga un operador logstico, que la seguridad esten manos de terceros, que la informtica la desarrolle y la explote un proveedor ex-terno, y que toda la atencin telefnica a clientes la realicen empresas de servicioscon centros de trabajo repartidos por diferentes provincias de Espaa, o incluso enColombia, Chile, la India o Filipinas. Esta organizacin virtual del trabajo, y las impli-caciones para el individuo, se han instalado ya para quedarse.Fernando Nogales describe las tendencias laborales en Espaa con lo que l llama elmodelo Ciber-social (Las carreras profesionales de los directivos en el siglo XXI, Ca-pital Humano, nmero 140, enero de 2001, pginas 42-50). Nogales describe un pro-ceso muy competitivo y acelerado para hacer una carrera corporativa, competicinque se resuelve entre los 25 y los 35 aos y que determina quines, a partir de los40 aos, permanecern en el seno de la organizacin, y quines se expulsarn fuera.Entre los 40 y los 70 aos, Nogales proyecta a estos profesionales hacia relacionesde proveedor-cliente, realizando proyectos cortos y de alta especializacin para msde una compaa y con una gran variedad de tareas. Nogales advierte a este colec-tivo maduro que la habilidad ms importante del ejecutivo o alto profesional ser lade poder configurar de manera atractiva para las empresas un portafolio de trabajos,conformado con la mejor experiencia (know how) de conocimientos y experiencias dela fase anterior, entre sus 20 y 40 aos de edad.El modelo de Nogales, respecto al colectivo maduro, se ha instalado en Espaa,acelerado por el contexto actual de crisis econmica y laboral. Conozco a ms deun directivo despedido de una posicin alta en una gran corporacin o multinacio-nal, y que ahora trabaja como autnomo, prestando puntualmente ese conocimientoexperto a diferentes compaas. Es ms, conozco a quienes tienen varias tarjetasde visita, donde actan como los directores de ventas o los directores de Recursos 106. Personal Branding120 Humanos (RRHH) de mltiples compaas, con poder ejecutivo. Pero su dedicacines limitada a unas horas semanales. Aqu ganan todos: el profesional que tiene unaplena actividad, y la empresa mediana o pequea que goza del mejor conocimien-to experto a un precio accesible y en un modelo de contratacin adecuada a suscondiciones. Ya se ha hecho realidad lo del trabajador convertido en profesional deservicios, o an mejor, en presidente ejecutivo de su propia sociedad unipersonalque se responsabiliza de desarrollar, fabricar, comercializar y distribuir sus servicios.Veamos el mercado para estos servicios. El mercado de trabajo es mucho ms abier-to de lo que nos imaginamos. En 25 aos de profesin, an me queda por ver aspi-raciones profesionales que no puedan plasmarse en una realidad de trabajo cuandoalguien est dispuesto a co-crear sus circunstancias. Desafortunadamente, cuentodemasiados casos de personas que se conforman con lo que les da el mercado, sinplantearse lo que de verdad quieren hacer. Estamos tan acostumbrados a pensarque el mundo laboral es finito que anteponemos lo que nos dan a lo que queremos.Existe una verdad, un hecho indiscutible: en el mercado laboral, el balance de laoferta y la demanda es imperfecto. Hay muchas necesidades no cubiertas por la noidentificacin de la persona adecuada. Los organigramas no se mantienen al da concajas vacas, para reflejar las necesidades no cubiertas de las empresas. El que nose vean, no debe condicionar nuestra percepcin de la realidad. Cuntos proyectos!estn durmiendo en un cajn o en la carpeta de demasiado difcil de abordar ahoraporque el directivo encargado de ellos no tiene a la persona adecuada para ponerlosen marcha.Dentro del mundo de Executive Search, escuchamos con frecuencia a clientes quenos dicen oficialmente no existe una vacante, y no tengo aprobada la contratacin,pero si conociera a una persona as (), le contratara inmediatamente. Sin dudarlo.Lo frustrante de este mercado tan imperfecto es que casi siempre la persona con elperfil anhelado, existe. Las redes sociales bien utilizadas pueden ayudar a acercaroferta y demanda. Pero muchas veces el profesional buscado sigue anclado en suconcepcin de trabajador que est buscando un puesto de trabajo a tiempo comple-to, con contrato indefinido, cerca de casa, con el mismo salario y exactamente igualque el anterior que ha tenido. El futuro de la empresa espaola es de servicios mssofisticados. Esto significa, por un lado, que se requieren profesionales cada vez msexpertos, que sepan trabajar por proyectos (objetivos, hitos, resultados medibles, enel tiempo estipulado). Tambin significa que se requiere a personas que trabajen conautonoma y por proyectos, como unidades de servicio autogestionadas.En la actualidad, la supervisin directa de la tarea es prcticamente imposible. En unproyecto pueden estar trabajando simultneamente empleados, personal temporal,proveedores, y consultores.Lo importante es asegurar que cada individuo est correctamente orientado en cuan-to a objetivos y resultados deseados, para que tome decisiones acertadas en cuanto 107. Empleabilidad. La hora de la verdadal uso del tiempo, recursos y energa. El concepto de contribucin discrecional se121refiere a esta realidad. En estudios recientes se estima que entre el 25% y el 75%de lo que hacemos cada da en el lugar de trabajo lo desconoce el jefe inmediato.Es el trabajador quien decide dnde volcar sus esfuerzos y tiempo (su contribucindiscrecional). Este es el espacio que rellenamos con la magia de cada uno y su marcapersonal. Cun importante es la singularidad de cada miembro del equipo. La sumade las caractersticas y atributos que hacen sobresalir y diferenciarse a cada uno,aquello que se puede aportar para satisfacer las necesidades de la empresa en unmomento dado, configura el factor clave en las empresas de mayor rentabilidad yxito.Es lgico que, cuando abordemos nuestro mercado objetivo (los actuales y futurosclientes de nuestros servicios), tendamos a pensar primero en sus necesidades, susrecursos y las oportunidades que brindan para emplear nuestros servicios y solucio-nes a sus necesidades. Pero insisto firmemente: adaptarse a lo que pide el mercadono es donde encontramos el xito, sino en amoldarlo a nuestra oferta singular. En elejemplo anterior del director de Recursos Humanos, que ahora lleva varias tarjetasde visitas, vemos a un profesional de servicios que transform su mercado. En suciudad hay un tejido industrial caracterizado por empresas medianas y pequeas,luchando con los retos de la globalizacin, la competitividad, la innovacin y la pro-fesionalizacin, pero con dimensiones limitadas en cuanto a sus ingresos, mrgenesy capacidad de gasto. Por su estructura de negocio, lo mximo que estas empresaspodran pretender, en cuanto a la gestin de personas, sera contar con un buentcnico de administracin de personal. Pero replanteando la frmula de dedicacinhoraria, l encontr la manera de brindar a las empresas su perfil de directivo degran multinacional, con visin estratgica, experiencia internacional, dominio de lasmejores prcticas de gestin del talento, y una frrea vocacin de impulsar el de-sarrollo empresarial en su ciudad. Configurar una respuesta diferente, basada en laautenticidad personal (con sus singulares atributos, objetivos y valores puestos enaccin), es lo ganador.Transformar la entrevista de trabajo en una reunin de ventas.Antes hablamos de la imperfeccin del mercado laboral y del desencuentro entreoferta y demanda que deja a profesionales sin dedicacin y empresas con problemasno resueltos. Cuando se consigue juntar al profesional y la empresa, esta dualidadllega a la entrevista en la forma de una actividad de doble va. Quien compra tusservicios quiere comprobar y valorar las capacidades que tienes y cmo encajancon su necesidad ms apremiante. Buscar evidencias que le permitan confiar en tucapacidad, sondear tus valores para ver tu alineacin con su forma de hacer, y sen-tar las bases de una futura negociacin sobre el precio de transferencia de tu saberhacer hacia la empresa. T quieres testar y validar la oferta de valor que proponela compaa, el proyecto a acometer, y su encaje en tus objetivos. Hars preguntassobre los resultados que se persiguen, cmo impactan en la estrategia global de la 108. Personal Branding122 compaa, los recursos dedicados, y los objetivos de las personas relevantes involu-cradas. Tambin sentars las bases para las condiciones de compra-venta. Aunqueno lo parezca, en estos tiempos de crisis econmica, la entrevista de trabajo es unproceso que se realiza entre iguales. El balance de poder sobre lo que suceda enese encuentro est mucho ms equilibrado de lo que parece. T no eres una posibleempleada que solicita empleo, sino una empresaria que vende unos servicios extre-madamente valiosos para quien est al otro lado de la mesa. A la entrevista de traba-jo se pueden aplicar las pautas de un proceso de ventas de xito. Bien gestionada,se prepara con una fase de prospeccin y calificacin de clientes en perspectiva, enla que identificamos a empresas que tengan la necesidad, el inters y la capacidadde comprar servicios como los nuestros. Esta informacin se genera de mltiplesformas: a travs de anuncios en los medios, oportunidades en los sitios en la Red ocorporativos, informacin de empleados y proveedores, etc. Luego viene el procesode acercamiento previo. Cuanto ms se conozca de la empresa compradora antesde la visita, mejor sern las probabilidades de acertar en valorar si es cliente o no, yen preparar los beneficios y ventajas de nuestra singular oferta de servicios.En esta fase es donde se genera la cita. A veces se responde a un reclamo pblicopero donde no existe, la llamada en fro es una tcnica para generar una cita. Loscazatalentos recibimos estas llamadas con frecuencia de personas a quienes no co-nocemos, que quieren presentar sus servicios como futuros candidatos. Sin duda,una llamada templada, un acercamiento que viene va recomendacin de un tercero,siempre tiene mayores probabilidades de ser atendida por alguien que a priori noha declarado un inters en lo que tienes que ofrecer. Antes de interesarnos por laentrevista en s, reseamos algunas caractersticas de los mejores vendedores. Sonapasionados del producto o servicio que representan, y se entusiasman con facilidadcuando hablen de ellos. Dominan totalmente sus caractersticas, sus atributos y susbeneficios, y son persuasivos y convincentes ante posibles objeciones. Tienen unaclara actitud de orientacin al cliente, esforzndose en superar las expectativas deste, y el deseo sincero de servir y de ser til al cliente. Son buenos comunicadores,capaces de hablar y transmitir mensajes a las personas, a la vez que saben cundocallar y escuchar activamente.Como la venta es un proceso de resolucin de problemas, saben aflorar necesida-des, identificar problemas, hacer sugerencias, y configurar una solucin en funcinde sus servicios. Tienen motor interno, que les empuja a iniciar y terminar cuanto seproponen con persistencia y aceptacin del riesgo. Suelen ser personas educadas,con un trato exquisito y de respeto hacia los dems, y se conocen por su integridady coherencia.Stephen Covey, que escribi Los siete hbitos de la gente altamente efectiva, en1989, es famoso por su segundo hbito: comienza cualquier cosa que desees hacercon el fin en mente. Aplicado a la venta de nuestros servicios profesionales, estosignifica entrar en una reunin con el objetivo de salir sabiendo si la oportunidad es 109. Empleabilidad. La hora de la verdadla deseada, y si es as, habiendo acordado la prxima accin de avance hacia una 123oferta. Centrmonos en el contenido de la entrevista. Buscamos: Confirmar las ne-cesidades del cliente; presentar la oferta de valor; manejar objeciones; negociar ycerrar un acuerdo.2.1. Confirmar las necesidades del cliente Una pregunta frecuente desde una empresa contratante es: qu sabes de nosotros?. La investigacin realizada anteriormente es clave para de- mostrar no slo inters, sino tambin entendimiento en la actividad de la compaa y su problemtica. En la mayora de los casos, la compaa hace alguna exposicin de los retos a los que se enfrenta y contextualiza la posicin o proyecto a acometer. Escuchando activamente, nos dar mu- chas pistas en cuanto a las necesidades reales de la empresa. Y con esta escucha, sabremos qu parte de nuestro portafolio destacar y poner en valor. Se puede dar una situacin en que la necesidad est clara y bien dimensionada (buscamos un director de operaciones). Pero tambin puede ser que la necesidad exista como inquietud, no resuelta an en una posi- cin concreta (estamos quedndonos fuera del mercado juvenil, no sabe- mos engancharlo). El vendedor de servicios profesionales ayuda al cliente a identificar la brecha que existe entre dnde est y dnde quisiera estar en un futuro. La mejor herramienta en esta fase sin duda es la pregunta, el planteamiento de posibles escenarios que permiten testar la coherencia de la propuesta de la empresa compradora.2.2. Presentacin de la oferta de valor Entramos en la reunin con una presentacin elaborada de nuestro pro- ducto, sus beneficios para esa empresa en concreto y las ventajas que ofrece respecto a la competencia. Integrando la informacin recogida en la fase anterior, presentamos la oferta de valor. La mayora de los expertos coincidimos en recomendar transparencia a los candidatos en la presenta- cin de una oferta de valor. Recojo la sugerencia de mi socio, Juan Moyo: lo mejor es que sean ellos mismos. Primero porque no saben necesaria- mente lo que est buscando el entrevistador. Segundo porque corren el riesgo de conseguirlo, es decir engaar a los que les entrevisten y entrar en una posicin que requiere competencias que ellos no tienen. Discriminar entre oportunidades que no encajan con lo que buscamos es un objetivo de la reunin tan importante como identificar a las que s lo son. La empre- sa quiere averiguar lo que puedes hacer para solucionar su problema en concreto. Hace 20 aos, a mis alumnos del Mster o Maestra en Administracin de Negocios (MBA), que salan nuevamente al mercado de trabajo, les anim a crear un portafolio de historietas, situaciones concretas en las que haban 110. Personal Branding124resuelto algn problema complejo y que demostraban alguna capacidad concreta suya. Con ejemplos concretos, daban fe de lo que podan hacer, y lo podan contar con total naturalidad y confianza, que provienen de ha- berlas vivido de primera mano. Los entrevistadores expertos llaman a esto una entrevista en torno a incidentes crticos, que explora una situacin, las acciones tomadas y los resultados para valorar las competencias del entrevistado. Un cazatalentos norteamericano, Nick Corcodilos (conocido por su In- terview with a Headhunter, Fast Company.com, diciembre de 1998), da un paso ms adelante con un enfoque an ms proactivo. No estudies para la entrevista, practica haciendo el trabajo a realizar. No es una entre- vista, es tu primer da en la posicin. Es una actitud muy acertada. Si te imaginas en el puesto ya en el primer da, ya habrs valorado los retos de la empresa con sus clientes, competencia, proveedores, y los objetivos a conseguir. As en la presentacin de tu oferta de valor, propondrs pasos concretos que daras para enfocar el problema y conseguir resultados. Ex- pones tu forma de pensar, de enfocar las soluciones, de actuar. Y avanzas ms rpido hacia el final deseado, un acuerdo beneficioso para ambas partes. En la venta de productos es habitual que se haga una demostracin. En el mundo de servicios profesionales se puede suplir con referencias de clientes satisfechos anteriores (hitos profesionales, en este caso). Otra al- ternativa es incorporar en la reunin una escenificacin de las demandas del trabajo, por ejemplo con un estudio de caso o un juego de simulacin (role play). As se observa en tiempo real las capacidades del profesional en el contexto de la funcin a realizar. Recientemente, ayudamos a una multinacional a contratar a un director de rea para Europa. Los candidatos se enfrentaron a un panel de cinco personas de la compaa contratante, incluyendo el presidente ejecutivo; tuvieron cinco minutos para resolver un pequeo caso y luego hacer una presentacin de su anlisis, deteccin de problemas, alternativas, y plan de accin. 2.3. El manejo de objeciones Todos productos tambin tienen algn atributo menos positivo segn para qu pblico. stos pueden tener que ver con el precio, con algn beneficio exclusivo que ofrece la competencia, algn efecto colateral no deseado, un largo plazo de entrega, etc. En la preparacin anterior a la entrevista se elaboran las respuestas a posibles objeciones, pero pueden salir otras en la reunin. Es una parte natural de la decisin del cliente hacia la compra, y nos permite ver qu valora y qu est pensando sobre nuestra oferta de servicios. Cmo gestionamos y rebatimos las objeciones forma gran parte 111. Empleabilidad. La hora de la verdad del xito en la venta. Igualmente importante es descubrir y poner sobre la125 mesa las objeciones que no verbaliza el cliente, pero pesan en su decisin. Cada objecin revela una dimensin de la posible posicin. Nos permite ajustar la propuesta de valor, o decidir abandonar y dedicarnos a otras oportunidades de mejor encaje. No tienes experiencia en Latinoamri- ca. Qu aspecto de esa experiencia es clave para este proyecto? No conoces nuestro sector. Cules son las dinmicas singulares que le di- ferencian y que cuestan aprender a quien llega de fuera? Tienes hijos pe- queos (Dios nos libre, pero se sigue haciendo este tipo de comentarios por inconstitucionales que sean). Cmo piensas que esto afectar a mi capacidad de dar los resultados esperados? No podemos pagarte el sa- lario que estabas ganando antes. Qu presupuesto tienes asignado? En el manejo de las objeciones tambin est la innovacin y la oportunidad de crear un marco nuevo que satisfaga a ambas partes. Esta ltima objecin la resolvi el director de Recursos Humanos mencionado antes, creando un nuevo paradigma de colaboracin ejecutiva pero con dedicacin horaria reducida.2.4. Negociacin y cierre El cierre, es decir la decisin del cliente de compra, se puede producir en cualquier momento de la entrevista. Claras seales son preguntas en torno a nuestra disponibilidad, una aproximacin al tema de precio (salario), una invitacin a entrevistarse con directivos de la organizacin, la peticin de referencias, comentarios sobre los problemas que existen en su relacin con nuestra competencia (personas en el puesto, otros candidatos). El cierre de una reunin de ventas se orienta a una accin posterior. Puede hacerse una nueva entrevista. Puede recibirse una oferta. Puede acordarse que no hay reunin posterior, ya que ambas partes deciden no avanzar. El caso es que est claro el siguiente paso, y aceptado por ambos. Aunque el comprador suele ser el primero en exponer su oferta, el vendedor de servicios profesionales tiene en su mano el mismo poder de influencia. No tenemos por qu aceptar condiciones que no cumplan nuestras expectati- vas, o que vayan en contra de lo que buscamos. En mi experiencia, el pro- fesional siempre puede pedir algo ms que la oferta inicial. Warren Buffet, el mundialmente conocido financiero, dice que nunca hay que tener miedo a hacer una oferta demasiado baja para una compra ni demasiado alta en una venta. Siempre hay tiempo para acercar posiciones, respetando al otro. Las entradas y las salidas de una reunin se han de cuidar con igual es- mero. El mundo da muchas vueltas: el que hoy es cliente, maana puede ser colaborador y viceversa. Nos ha dado una oportunidad de aprender y crecer, enriqueciendo la puesta en escena de nuestra propuesta de valor. 112. Personal Branding126Tambin es cierto que la venta a veces requiere mltiples reuniones antes de colmarse, hay quien dice de cinco a diez. Si es un cliente que nos inte- resa, el seguimiento y contacto continuado eventualmente darn fruto. Una ltima advertencia en cuanto al proceso de venta de nuestros servicios profesionales. Cuando las cosas van bien, incluso los mejores vendedores abandonan la prospeccin y se quedan slo con en los clientes existentes. Como profesionales de servicios, corremos el riesgo de hacer lo mismo, descuidar la prospeccin y curiosidad constante cuando nos sentimos se- guros en un proyecto o posicin. Luego, retomarlo se hace an ms arduo.3. Del currculo al portafolio: no me cuentes lo que sabes, demustrameloEn la gestin de nuestra marca personal, hay tres campos que requieren igual aten-cin: nuestro desempeo actual y resultados pasados; nuestra reputacin y la ima-gen que tienen los dems de nosotros; y nuestra visibilidad.La excelencia en el hacer, ser experto en algo, es condicin indispensable para dis-tinguir la propuesta de valor. Pero no es suficiente: la imagen pblica, que vamosgranando con la coherencia de nuestros actos, sustenta nuestra reputacin, quehablar por nosotros cuando no estemos presentes. Luego, si no nos hacemos ver,difcilmente podemos posicionarnos ante nuestro mercado objetivo. Es verdad quecunta ms reputacin, menos importa la visibilidad, pero para la mayora de noso-tros, estas tres palancas son integrales en el xito de nuestra venta. El currculo tieneimplicaciones para cada una de estas tres facetas. Mucha gente pide la opinin deun cazatalentos sobre su currculo. Es bastante universal la peticin, y viene por igualde jvenes, que empiezan sus primeras andaduras, recin titulados de la universidad,de personas con diez aos de experiencia que se plantean el siguiente cambio, demujeres que vuelven al mercado de trabajo despus de dedicarse a sus familias, dela hija del vecino del segundo, de directores generales con trayectorias estelares, yde quien se plantea una carrera de consejero no ejecutivo. Ya que ves tantos, ay-dame a hacer uno perfecto.Me acuerdo de un alto directivo que monopoliz cinco de nuestras seis sesionesde reorientacin profesional haciendo y rehaciendo y reescribiendo su currculo. Yopretenda llevarle al futuro, l se afanaba en hacer una foto perfecta de su pasado.Es verdad que un currculo es el principal medio mediante el que damos a conocernuestra propuesta de valor. No es el nico. Existen perfiles en redes sociales, im-genes pblicas de artculos, intervenciones, tutoriales, etc. No conozco ningn casoen el que alguien haya sido contratado slo por su currculo sin ms, pero rara esla contratacin en que no haya intermediado un currculo, pues ste es una herra-mienta de marketing parecida a un anuncio publicitario. De una forma sucinta, tieneque resumir las bondades y aportaciones del producto con respecto al mercado 113. Empleabilidad. La hora de la verdadreceptor. Un buen currculo puede movilizar al pblico objetivo a la accin. Como un 127anuncio publicitario en la televisin, recibe (como mucho) 30 segundos de atencinen la primera pgina, quince segundos en la segunda, y si hay una tercera, pues, secambia de canal.Quiero desmitificar la sobrevalorada importancia del currculo. Slo sirve para dosobjetivos. Slo existen dos motivos prcticos para tener uno cuando salgamos avender nuestros servicios profesionales:1.Generar inters en el mercado objetivo en conocerte. Elegir bien quinlo recibe es esencial. Los currculos no sirven de nada si se echan encualquier sitio. Igual que el buzoneo con la publicidad del persianista delbarrio, echar currculo es de muy escaso impacto y contribuye a rellenarlas papeleras reales y virtuales de las empresas. Para que un currculo seairresistible, debe destacar tus atributos clave y cmo has contribuido alxito de las organizaciones. Una forma de comprobar esto es leer tu propiocurrculo y despus de cada descripcin de una posicin, hazte la preguntaY qu? Qu pas, qu cambi, en que mejor la empresa gracias a micontribucin? Cmo se midieron los resultados? Hay algunas personascuya reputacin es tan fuerte que su mercado objetivo les busca a ellas.Por ejemplo, Bill Gates se puede permitir no tener un currculo o teneruno de cuatro lneas. Gestionar la reputacin, por tanto, es tan importantecomo tener un buen currculo.Cuando los cazatalentos buscamos, eso, talento, una de las vas de identi-ficacin de candidatos es la toma de referencias. Preguntamos a expertosen el mercado quines son los mejores. Cuando suena varias veces elmismo nombre, sabemos a quin queremos cazar.El otro motivo de tener un currculo es:2.Recordarle a alguien que conoces quin eres y cul es tu propuesta nicade valor. Para la mayora de las personas, definir la propuesta de valores la fase ms difcil de hacer un currculo, y muy pocos lo han hecho deverdad. Si has llegado hasta aqu en el libro, posiblemente habrs hechotu propia introspeccin, respondiendo a preguntas como: qu quieres ha-cer? Qu ests buscando? Por qu quieres hacer esto? Qu te mueve?Qu te importa lo suficiente para ponerte en movimiento por las maanas,para quedarte ms tarde o dedicarle un tiempo libre para pensarlo? Qute apasiona? Qu tipo de necesidades de los dems puedes solventar?Qu sabes? Qu haces mejor (que los dems)? Qu tipo de problemashas solucionado en el pasado?Cuando salimos al mercado de trabajo, por cada 20 personas a quienespresentamos nuestra propuesta de servicios, suele salir una oportunidad 114. Personal Branding128de colaboracin. Tal vez no es la que queremos ni la ms adecuada a nuestros objetivos, pero surge. ste es un argumento potente para dedicar tiempo y esfuerzo a generar, ampliar y mantener una red de contactos. En la venta de nuestros servicios profesionales, nuestros contactos nos pueden brindar tres cosas igualmente importantes: informacin que nos ayuda a dimensionar nuestro mercado y oportunidades; una introduccin a nuevos contactos; y/o una oportunidad de colaboracin. El papel del currculo con respecto a la red de contactos es comunicar tu propuesta de valor actual. Las personas cercanas, que nos conocen des- de hace un tiempo, no tienen por qu conocerla. Es ms, probablemente tienen una imagen nuestra bien anclada en la experiencia pasada y posi- blemente muy diferente a nuestros objetivos actuales. El currculo permite ajustar su visin a nuestra realidad deseada. Ante las personas nuevas que vayamos conociendo, el currculo da la oportunidad de reforzar los mensa- jes transmitidos en la entrevista y afinar en la adaptacin de nuestra pro- puesta de valor a las necesidades descubiertas durante la conversacin. Sigamos con esto del currculo perfecto. La carrera es personal e intrans- ferible. El sentido de carrera lo da el individuo, con sus motivaciones, sus objetivos y sus logros (incluyo no xitos entre los logros porque son tan im- portantes hacedores de profesionales como los aciertos si se integran con provecho). Por tanto, el xito profesional de un individuo slo lo puede definir esa persona. La definicin clsica del currculo como un historial lastra el propsito dinmico que debe tener en una venta de servicios. Por un lado, el pasado nos potencia, porque el cmulo de experiencias nos da valor y ca- pacidad. Tambin el pasado nos frena, porque ese cmulo de experiencias puede encasillar el campo de actuacin de nuestra oferta de valor. El mercado objetivo no tiene ningn inters en el pasado. Quiere saber qu podemos hacer para resolver sus problemas ahora y en el futuro. Nos movemos en un mundo competitivo. Cuando plasmes tu experiencia, hazlo destacando los hitos que en sumatoria representan la propuesta de valor que hoy haces. Esto se puede hacer con un resumen de los tres o cuatro puntos ms singulares de lo que sabes hacer y quieres seguir haciendo. Por ejemplo, la optimizacin de recursos (ms por menos), expansin y crecimiento (un ms exponencial), innovacin (ms desde la nada), gestin de equipos (potenciacin de la contribucin singular), direccin estratgica (concrecin de la voluntad accionarial), etc. Si el lector de tu currculo no lee ms, no importa: ya has transmitido la propuesta singular de servi- cios. A continuacin, se pueden relacionar histricamente los cargos y las funciones ocupadas ms la formacin y otros datos de inters. Aunque nuestro mercado objetivo no tiene inters en nuestra historia, s busca in- dicadores que demuestren nuestra capacidad. 115. Empleabilidad. La hora de la verdad Si das evidencias concretas de tu experiencia pasada, creas confianza en129 tus posibles compradores de que puedes hacer lo mismo tambin para ellos. Introducir ratios, porcentajes, tasas de crecimiento o ahorro, clasi- ficaciones, entre otros en el currculo, demuestra volmenes de nuestra capacidad de puesta en accin.8. Otra forma de generar confianza son premios, reconocimientos, artculos, noticias, recomendaciones en redes sociales y otras menciones en memo- rias anuales, etc., pero salvo breve mencin, su lugar no es el currculo, sino en nuestra reputacin sustentada en la red de contactos y en las vas de informacin virtual o tradicional. Existe una regla de oro para los currculos: toda la informacin que aparece tiene que ser rigurossimamente cierta. Como un anuncio publicitario, tam- poco tienes por qu incluir absolutamente todo tu historial profesional ni datos personales. El currculo no tiene por qu ser exhaustivo. S tiene que demostrar una coherencia en el movimiento y en las mltiples identidades profesionales que configuran tu portafolio de capacidades y objetivos ac- tuales. El currculo perfecto no existe. Como cazatalentos francamente no me interesan currculos perfectos, sino singulares. No quiero leer currculos que son como buuelos, hechos industrialmente, perfectamente redondos y tostaditos por fuera, pero llenos de aire por dentro. Prefiero que caigan en mis manos currculos que son como croquetas caseras, artesanalmente irregulares en forma y superficie, pero cuando les pegas un mordisco, re- bosan tropezones ricos, sobrados de platos anteriores, sabiamente unidos en una fusin que sabe a gloria. Valen su peso en oro. 116. 08Posicionamiento de una marca personal o reputacin y mujer profesionalLourdes MolineroSocia FundadoraAgathos Management 117. Personal Branding132 1. Las mujeres y el posicionamiento de la marca personalEn las siguientes pginas me propongo recoger algunas reflexiones de una mujerque lleva muchos aos ejerciendo como directiva, y que ha vivido una poca apa-sionante de pioneras que trabajbamos, llenas de ilusin, por introducirnos en unmundo como el de la empresa, construido fundamentalmente por hombres y parahombres.Nosotras llegbamos con ilusin, como he dicho, y con ganas de trabajar para de-mostrar que valamos y que ramos capaces de ejercer cualquier puesto con efica-cia, sin dejarnos comer el terreno. Aunque en este camino muchas, al no contar conotros modelos en los que inspirarse, adoptaron los modelos masculinos perdiendola parte suave (soft), tan propia del carcter femenino, y emprendieron una lucha rei-vindicativa contra los hombres por detentar un poder, muchas veces empleando lasarmas que criticaban en otros.No fue mi caso. Yo pele siendo muy femenina, no renunciando a ser mujer por ejer-cer el cargo de directiva. Siempre he pensado que la nica gran diferencia es el estilode enfocar los problemas o de implantar soluciones, pero que sobre todo somoscomplementarios en un mundo mixto, en el que las mujeres habamos hecho apari-cin. Era cuestin de tiempo que fusemos ocupando puestos de responsabilidaden todos los campos de la actividad, pero sin renunciar a ser mujer y sin centrarseen una lucha reivindicativa.Hemos avanzado mucho en pocos aos, aunque nos gustara ir ms rpidas, lo cier-to es que en treinta aos nos hemos posicionado como no era predecible entonces.En este tiempo hemos creado marcas personales sin saber que lo hacamos, porqueel posicionamiento de la marca personal o reputacin es un concepto novedoso to-dava hoy. En el mbito del posicionamiento de la marca personal existen diferenciasentre cmo construye su marca personal un hombre y cmo lo hace una mujer, y estepunto ser tratado en este captulo, entre otros aspectos.Vivimos en un mundo de imgenes, de tecnologas, donde todo sucede a veces de-masiado rpido y lo que hoy es novedoso deja de serlo casi de inmediato, sustituidopor otro concepto o idea. Esta realidad nos obliga a reinventarnos varias veces a lolargo de nuestra vida. Esa reinvencin tiene una carga ntima al entrar en las profun-didades de uno mismo y verse desde dentro: de no tener miedo a la soledad quenecesitamos para esa introspeccin y contar tambin con la ayuda de amigos, quenos puedan aportar su visin y darnos su consejo.En esta tarea de anlisis nos encontraremos con nuestra personalidad, con esa quees nuestra identidad, el cmo somos, con fortalezas y debilidades que trasladamosa un comportamiento del que muchas veces ni siquiera somos conscientes. Es, eneste punto, donde debemos reflexionar sobre cmo somos y cmo nos queremos anosotros mismos. A veces no nos gustamos tal y como somos por dentro, y sin em- 118. Posicionamiento de una marca personal o reputacin y mujer profesionalbargo eso no nos sirve de acicate para luchar por cambiar alguna debilidad y pasar133a convertirla en fortaleza.Deberemos tener en cuenta que existen las percepciones, y de alguna manera sasson parte de la realidad, porque lo que los dems perciben de m es lo ms real quehay, por eso, en la construccin de la marca personal debemos buscar que nuestrocomportamiento ayude a que la percepcin de los dems coincida, en el mayor por-centaje posible, con lo que somos en la realidad.Contamos con unas competencias desarrolladas, de carcter cognitivo, porque mehe ocupado de cultivarme; de carcter tcnico y tambin de negocio, fruto de laexperiencia de aos de trabajo, pero tambin habr adquirido una competencia que,desde mi punto de vista, es la ms determinante: la capacidad de comunicacin.Cmo contamos lo que somos, lo que sabemos, qu transmitimos con nuestra pre-sencia, con nuestro actuar. Transmitiremos bien si estamos conformes con lo quesomos y nuestra personalidad tiene contenido.Otro aspecto relevante, desde mi punto de vista, es la apariencia personal que, aun-que para muchos es slo el envoltorio, para m es parte de lo que somos. No hay unasegunda oportunidad de causar una primera buena impresin. Con nuestra formade vestir, de arreglarnos estamos transmitiendo parte de lo que llevamos dentro yde cmo consideramos a nuestros interlocutores y las circunstancias en las que nosestamos desenvolviendo. Por eso, es importante tener en cuenta todas las variablespara saber presentarnos de la forma ms adecuada. En este aspecto, las mujerestenemos que estar especialmente atentas, pues transmitimos, en este sentido, msque los hombres.Considero que podemos tener mucho contenido que compartir, pero que si nuestroaspecto externo no nos acompaa, cuando empecemos a hablar se olviden de l,pero tambin puede ocurrir que ese aspecto externo cierre las puertas para poderdemostrar la vala.Adems de lo anteriormente expuesto, a la hora de construir nuestra imagen per-sonal es imprescindible tener un factor X que me haga especial y relevante. Aqu lasmujeres debemos repetirnos ese nena t vales mucho. Muchas veces nos cues-ta. Tenemos que identificar ese valor, que podemos aportar y debemos seleccionarcomo estrella, para que los otros lo vean.2. La misinEstamos hablando de un proceso que es estratgico, y en ese proceso deber definirqu es el xito para m, en qu centro ese xito. Y tambin, como en todo procesoestratgico, debo concretar cul es mi misin, lo mismo que hacemos en la empresapara definir despus la estrategia a tomar. 119. Personal Branding134 Para definir esta misin, me gusta seguir cuatro puntos fundamentales y construir apartir de ellos. Estos puntos son: 1. Identificar cuatro o cinco xitos personales. En esta individualizacin las mu-jeres podemos tener ms dificultades para conseguirlo que los hombres,pues se nos plantea la disyuntiva entre familia y trabajo. Tenemos que lidiartambin con la presin externa de que parece que no se tiene xito si no sellega a ser una importante directiva, buena madre, hija, amiga, pero no todoslos hombres llegan a directivos y no pasa nada. Todos tenemos cuatro o cin-co cosas bien hechas y de las que nos sentimos orgullosos y es sobre stassobre las que debemos construir nuestra misin. 2. Identificar mis principales valores. Son aquellos que no dejo que se toquenpor nada del mundo. Esto s que proporciona imagen personal, porque esascreencias se traslucen en nuestra forma de hacer y de decir, en cmo enfo-camos los problemas y con que soluciones contamos, qu cosas no admiti-mos en nuestra vida y que tienen que estar claras a todo el mundo. 3. Identificar mis contribuciones a diferentes mbitos. Todos hemos hecho con-tribuciones a lo largo de nuestra vida al entorno, a la familia, sabiendo estarcerca, generando unidad, aumentndola, o de mil maneras diferentes, sa-biendo que es lo que al final nos queda a todos; aportaciones a la empresade las que somos ms conscientes, porque muchas habrn sido medidas ensu momento; aportaciones a los amigos, sabiendo ser amigo verdadero delos que hay que llamar para celebrar los xitos pero que siempre estn ah,cercanos a la hora de las dificultades. 4. Identificar mis objetivos. Cules son mis metas personales, sas con las quehe soado siempre. Metas de crecimiento personal y profesional, en quecifro el logro. Es el momento de construir nuestro sueo, de visualizar cmoquiero que sea mi futuro y poner los mimbres necesarios para conseguirlo,porque la nica forma de predecir mi futuro es crearlo.Si tenemos en cuenta todos estos aspectos, ser capaz de crear mi misin personalque es la base de cualquier imagen personal que aspire a estar repleta de contenidoy no ser simplemente una imagen vaca de algo que en la realidad no existe.3. Los valores en el posicionamiento de la marca personal o reputacinHemos hablado de conocerse y quererse para saber interpretar lo que cada uno valey tambin aquellas cosas que tienen valor, cuestin sta que se va relativizando a lolargo de la vida, ya que todos somos conscientes de que lo que tena mucho valorpara nosotros a los 30 aos, segn pasa el tiempo puede carecer de valor, y lo queverdaderamente importa son otras cosas. 120. Posicionamiento de una marca personal o reputacin y mujer profesionalPero no ocurre as con los valores: son lo que constituye lo que somos realmente, 135esos cimientos en los que debe estar anclado firmemente el edificio de nuestra per-sonalidad y convicciones.Hay personas que pisotean sus valores por conseguir unos objetivos del tipo quesean. Eso es pagar un precio excesivamente alto. Si no preservamos nuestros valo-res, nos estamos traicionando a nosotros mismos, y eso acaba dejndose ver haciafuera en nuestra imagen personal.Debemos tener un sentido inmutable de lo que somos, de lo que valemos y de lo querealmente tiene valor, porque de otra forma estaremos construyendo un cascarnvaco que se resquebraja con un ligero toque de la adversidad.Los objetivos que me plantee en mi vida deben estar asociados con mis valores Sialguno de estos objetivos no se puede asociar con alguno de mis valores, es mejorque prescinda de l, porque acabar destruyndome. Yo destacara algunos valorescomo son: la valenta, la lealtad, el respeto, el servicio, la credibilidad, la confianza,la eficiencia, la responsabilidad, pero por encima de todos ellos pondra tres que meparece que constituyen la esencia de lo que se puede esperar de una persona convalores realmente consistentes, y estos son:La dignidad, que es lo que hace realmente a la persona, persona. Esa dignidad parasaber ganar, pero tambin para saber perder, para dominar las situaciones y para queno dejemos que nadie intente rozarla. La dignidad, aunque nos parezca mentira, hayque preservarla, pues es fcil perderla sin ser incluso conscientes de ello.La honestidad, para ser personas, de las que se pueda predecir su comportamiento,porque hacen lo mismo que dicen, porque actan movidos por la virtud de la justicia,y porque se sabe que con ellos no hay que tener miedo a la traicin.La sabidura, entendida no como un conjunto de conocimientos, sino con el sentidoque a este trmino le daban los clsicos: la capacidad de reinterpretar el mundo y dereinterpretarnos a nosotros mismos. El mundo no es plano y continuamente tenemosque dilucidar lo que ocurre a nuestro alrededor, de ese correcto anlisis va a depen-der el rigor de mi toma de decisiones.Creo que si estos valores constituyen la esencia de una persona, su imagen personalser una imagen fuerte de alguien en quien se puede confiar y que es buen compa-ero de viaje.En una sociedad, en la que muchas veces se echa de menos valores consistentes,las personas con valores arraigados y consistentes son individuos a los que merecela pena mirar, porque esos valores las hacen especialmente atractivas al mismo tiem-po que transmiten seguridad y generan unidad a su alrededor. 121. Personal Branding136 4. Los objetivos en el posicionamiento de la marca personal o reputacinCuando nos planteamos la construccin de nuestra imagen personal, debemos teneruna idea de fondo que vaya iluminando todo lo que hagamos: sentir pasin por lo quequieres, lo que haces y lo que eres y, adems divertirte.Teniendo esto en cuenta, crear una imagen positiva, en torno a m. La pasin nosayuda a transitar por los momentos difciles. Con ella somos capaces de superar laadversidad que siempre se presenta disfrazada de mil contrariedades y contratiempos.Querer cosas con pasin nos ayuda a sacar fuerzas que no sabamos, que tenamospara salir adelante y para crecer. Esa pasin por conseguir una meta nos ayudar air por los vericuetos de la vida personal y profesional con afn de salir triunfadores ennuestra propia existencia.Se trata de ser positivos y gente alegre, positivos. Cunto ayuda tener alrededorgente positiva, y no cenizos! Esto es la imagen personal que atrae, la de esas perso-nas que procuran disfrutar trabajando y hace que los dems se diviertan, porque esoayuda a relativizar lo que sucede.En el caso de las mujeres directivas es importante tener claros, adems, una seriede objetivos: Proyectarunaimagendetuyoautntica.Estoes,notenermiedoadejarverla parte suave, la femenina, pensando que eso restar autoridad, porque noes as. Al contrario, refuerza el poder femenino, se que acta con discreciny que tan eficaz es. La marca vale por aquello que representa y la identidadno es sencillamente lo que eres, sino aquello de lo que tienes conscienciade ser. No posees tu imagen, posees tu identidad. Son los dems los queposeen tu imagen. Identificar quin eres, cul es tu propsito de vida en el trabajo y cmo estu compromiso. La marca dispara una reaccin en cadena en la cabeza derecuerdos, atributos, sensaciones, opiniones y actitudes que se relacionancon el nombre mencionado. Puede ser positivo, negativo o indiferente, perosiempre es subjetivo e intransferible. Lasmujerestenemosquetirarporlaventanalanaturalmodestia.Unamarcano es un fin, es un medio para expresar y lograr fines. Por eso, la marca debereflejar el valor que hay dentro de esa persona, pero sabiendo encontrar lalnea fina entre la jactancia y la promocin. Es importante crear y mantener vivos los contactos, porque esa red socialse ir encargando de mantener viva la imagen personal. Cada persona, y sumarca, tiene su propio carcter y la explotacin de esa marca a travs de la 122. Posicionamiento de una marca personal o reputacin y mujer profesional red de contactos debe ser hecha y gestionada de manera coherente y cohe-137 sionada. Generar xito para los dems. Hay que ser generosos en la gestin de lamarca personal sabiendo que si genero xitos tambin para otros, comofruto de esa red de contactos, eso reforzar de manera importante mi marca. Aprenderautilizarelpoder.Algestionarbiennuestramarca,iremosadqui-riendo poder, pero el concepto de poder para las mujeres es distinto quepara los hombres. Las mujeres queremos el poder, no por s mismo, sinopara hacer cosas interesantes y que beneficien a alguien. Por eso, en esautilizacin del poder, es importante tener en cuenta dos aspectos: o El poder es cuestin de percepcin, por tanto deber actuar con hones- tidad a la hora de utilizar el poder para ser un lder creble. o Generar el efecto halo: que a nuestro lado la gente se encuentre confiada y cmoda, porque eso generar efectos positivos a nuestro alrededor. Serfiel: o A s misma, para poder mirarnos cada maana en el espejo y estar orgu- llosas de nuestro comportamiento. o A sus colegas, porque pueden confiar en m, sabiendo que hago y pien- so lo mismo y que no hay un dicotoma entre ambas cosas, que impiden que sea predecible y percibida como una persona coherente. o A su proyecto. Sea ste del tipo que sea, adornado con la perseverancia de la persona que no desfallece ante las dificultades, sino que stas le sirven de autntico acicate para seguir adelante con ms empeo. o A su equipo. Lo que hace que tengan la certeza de que pelear por ellos con sinceridad y rectitud de miras, buscando aquello que beneficie al equipo en su conjunto y al proyecto en el que estn trabajando. o A sus clientes. Que realmente ser resultado de las fidelidades ante- riores que se dejan ver en el exterior cuando operamos con nuestros clientes y transmitimos una imagen de nosotros coherente y que genera confianza.5. ConclusionesEl posicionamiento de la marca es la gestin de los atributos tangibles e intangiblesasociados con una marca. La idea de separar lo tangible de lo intangible, de com-prender cmo una marca puede referirse no slo a un objeto o a una empresa, sino 123. Personal Branding138 literalmente a un estilo de vida constituye, desde luego, un salto espectacular en lacomprensin de las marcas.El posicionamiento de la marca personal o reputacin es un concepto por desarrollar,algo a lo que intentamos contribuir los distintos autores de este libro. Ha de ser unproceso consciente, pensado y trabajado. No se trata de saber venderse, sino deconseguir que lo que los otros perciben de m, como profesional y como persona,sea lo que realmente soy y, por tanto, tendr primero que ser consciente de cmosoy, y a partir de ah ir puliendo y tallando la piedra para que el resultado sea el queyo he pretendido.Si no lo hacemos as, si no creamos una imagen autntica, que transmita lo que deverdad soy, acabar siendo eso que la gente piensa y que no se corresponde con larealidad.Para mejorar el mundo hace falta gente a la que merezca la pena mirar e imitar, yms si cabe entre las mujeres, donde puede haber menos referentes, con una ima-gen personal que arrastre porque se traslucen los valores que la mueven. Si todospensamos, tal como ha explicado reiteradamente Javier Fernndez Aguado, que po-demos cambiar las cosas que no marchan adecuadamente a mi alrededor, en esosmicromundos en los que nos movemos, acabaremos mejorando el mundo en el queestamos.No creo en las utopas. Lo que planteo no lo es. Propongo ms bien definir una metapor la que merece la pena esforzarse, y con hombres y mujeres con marcas perso-nales llenas de contenido, porque tienen valores detrs. As, dejaremos una sociedadun poco mejor a los que nos sigan. 124. 09 La importanciade la imagen fsica adecuada.No es frivolidad: claves del aspecto para potenciar la marca personal Mira y Cueto Doctoras y Socias FundadorasClnica Mira+Cueto 125. Personal Branding142 Nuestra sociedad actual le da mucha importancia, puede parecer que demasiada, ala imagen. Esto se debe slo en parte a la frivolidad social, en la otra cara tenemosaspectos tan importantes como la salud Le sorprende?El ser humano ha sobrevivido luchando y seduciendo. Por eso, desde que el mundoes mundo, hemos cuidado nuestro aspecto. Ya en la prehistoria encontramos losprimeros ideales de belleza femenina: las pequeas estatuas llamadas Venus reflejanmujeres obesas, con grandes pechos y exuberancia de caderas y muslos. Es lgico,ya que lo que pretenden reflejar es la fecundidad de la mujer, valor esencial entoncespara la supervivencia de la especie. Desde entonces hasta ahora los cnones debelleza siempre han ido dirigidos a identificar a los individuos ms fuertes, con mayorcapacidad de sobrevivir en cada momento. Esto explica tambin porque los idealesde belleza cambian tan drsticamente a lo largo de la historia. Si el hombre de Nean-derthal apreciaba una mujer voluptuosa era porque los signos de buena alimentacineran sinnimos de salud, fertilidad y supervivencia, en una poca donde la comida noestaba precisamente al alcance de la mano. Hoy, en cambio, estamos en el extremoopuesto, hoy se aprecia la delgadez, como indicativo de una persona que se cuiday tiene menos tendencia a las enfermedades del siglo XXI: hipertensin, colesterol,diabetes, entre otras. En cualquier caso los ideales de belleza, siempre que no selleven al extremo, se asocian inconscientemente a salud. De ah que el reconocimien-to social busque la belleza como fuente de prosperidad y desarrollo. La sociedadselecciona a los individuos que considera ms aptos para asegurar la evolucin dela especie, y cada uno de los miembros de dicha sociedad, si quiere sobrevivir en lamisma, debe procurar estar a la altura.Cada civilizacin tiene sus cnones y para alcanzarlos han llegado a vendarse lospies, encorsetarse, deformarse el crneo, el cuello, los labios o las orejas. Por qu?Realmente compensa tanto sacrificio? Evidentemente s, puesto que la belleza noslo nos da un valor social, sino que tambin tiene un alto valor personal. Gustarsees una de las bases del bienestar fsico y psquico. Sentirnos atractivos acrecientala autoestima, fortalece los nimos y nos ayuda a enfrentarnos mejor el da a da. Noes pura coquetera, una vez mas es salud. Ya lo dice el doctor Luis Rojas Marcos,eminente psiquiatra y escritor: para vivir una vida sana y gratificante no basta concurar los males que nos aquejan, sino que es igualmente importante cuidar y vigorizarlos aspectos favorables de nuestra naturaleza que nos ayudan a superar la adversi-dad y a vivir ms felices. Y no slo lo asegura el eminente doctor, con l coincidela Organizacin Mundial de la Salud (OMS) que en el prembulo a la constitucin dedicha organizacin establece la definicin de la salud como: la salud es un estadode completo bienestar fsico, mental y social, y no solamente ausencia de lesioneso enfermedades La realidad es que hay una clara relacin entre nuestra imagen ynuestro estado de nimo, y por lo tanto nuestra salud.Un ejemplo de la nueva medicina de la calidad de vida es la medicina esttica. Cadaao millones de personas reciben atencin mdica con el fin de restablecer o mejorar 126. La importancia de la imagen fsica adecuada. No es frivolidad: claves del aspecto para potenciar la marca personalsu aspecto y como consecuencia fortalecer su autoestima. A diferencia de lo que 143muchos piensan, no mejoramos nuestro aspecto para gustar a otros, lo hacemospara gustarnos a nosotras/os mismas/os, y as darnos seguridad ante los dems.El problema ocurre cuando, en lugar de mejorar nuestra imagen, pretendemos cam-biarla por otra o alcanzar una imagen irreal. Pues tan negativo resulta ignorar laimportancia de la esttica como obsesionarse con ella, perder los parmetros de labelleza natural y convertirse en una caricatura. Como siempre, la virtud esta en elpunto medio. Como profesionales de la medicina esttica nos ocupamos de protegery cuidar las cualidades naturales de nuestros pacientes y ayudamos a superar losdesafos de nuestra caducidad, en el concepto global de la persona. Pero qu ne-cesitamos para encauzar nuestras mejoras fsicas? Necesitamos autoconocimiento yautoaceptacin, aspectos clave para potenciar nuestra marca personal. Concetea ti mismo. Desde tiempos inmemoriales, este aforismo dlfico ha sido una preocu-pacin del ser humano. Explorar nuestra realidad personal no se nutre de la evasinexterior sino que es un viaje hacia dentro que nos confronta con nuestro yo, y cuyopropsito ltimo es trascender el egocentrismo para ser felices por nosotros mismos.En la construccin mental de nosotros mismos tienen relevancia la apariencia fsica,pero tambin las habilidades, as como la interiorizacin de lo que los otros creenque somos. Acptate a ti mismo. Aceptarse implica concentrarnos en los que nosgusta y, al mismo tiempo, comenzar a cambiar lo que no nos gusta, es una decisinpersonal y en el mismo momento que la tomemos empezaremos a aceptarnos. Conestos dos ejercicios seremos capaces de acertar en nuestra valoracin personal yquerernos as de una manera realista, sabiendo potenciar lo destacable y minimizan-do lo menos armnico pero marcando un equilibrio propio que resultar, seguro, muyatrayente.Para el comn de los mortales lo ms importante del mundo es uno mismo. Lostemas que nos resultan ms importantes y emotivos son los que tratan directa oindirectamente sobre algn aspecto de nuestro yo. He aqu la importancia de co-nocerse a uno mismo. No podemos querernos a nosotros mismos si no tenemosclara nuestra propia identidad y nos sentimos a gusto con ella. Es, entonces, cuandotransmitimos ilusin, fortaleza, atraccin, etc., a nuestro entorno, lo que redunda enesa seguridad tan importante a la hora de relacionarnos. Todos nos autovaloramosde una forma global. En este sentido a menudo escuchamos expresiones comoen general me siento bien conmigo mismo. Sin embargo, la valoracin global noaporta informacin sobre los aspectos fsicos, psicolgicos o sociales concretos queconsideramos importantes y seleccionamos a la hora de evaluarnos. Precisamente,entre estos aspectos la apariencia fsica ocupa un lugar esencial. En el escenariosocial, el concepto de uno mismo lo representamos a travs de nuestro fsico y denuestro comportamiento, por lo que prestar atencin y poder tratar nuestro aspectoexterior no implica, ni mucho menos, inseguridad o vanidad, sino que es saludable ytil. El hecho de poder controlar nuestro aspecto exterior nos ayuda a adaptarnos alos cambios, por lo que somos capaces de superar situaciones difciles y optimizar 127. Personal Branding144 la convivencia con los dems. Nuestra propia identidad, y aqu el fsico es un factordeterminante, nos da la capacidad de conectar afectivamente con los dems.Volvamos a la psicologa a fin de entender mejor estos conceptos. El fsico es unatributo esencial en la elaboracin de nuestra identidad. La representacin mental deuno mismo necesita ser apoyada por la imagen que proyectamos. Aunque a menudolas apariencias engaan, las mujeres y hombres fsicamente atractivos suelen tenerun concepto ms positivo de s mismos, transmiten seguridad, y son juzgados porlos dems como ms capacitados y competentes que aquellos menos favorecidos.El ejemplo ms claro lo tenemos en el primer debate televisado de unas eleccionespresidenciales en Estados Unidos. Nos referimos al famoso enfrentamiento entreNixon y J.F. Kennedy, que en 1960 dio un giro inesperado a los resultados electo-rales. La razn? Todo fue cuestin de imagen. Richard Nixon acababa de estarhospitalizado por una lesin de rodilla, haba perdido peso y estaba agotado por lacampaa electoral, a la cual no haba renunciado a pesar de sus dolencias. No sloeso, incauto l, renunci al maquillaje que poda haberle disimulado tantas vicisitudesy las malas pasadas de los focos del plat. Por el contrario, Kennedy lleg al estudiode televisin bronceado, descansado y sereno, se maquill y apareci ante las cma-ras con un aspecto saludable, que claramente contrastaba con el de Nixon, que nodej de sudar durante todo el proceso. La evidencia ms clara de la importancia de laimagen que transmitieron ambos candidatos fueron los resultados de las encuestas.Mientras que aquellos que vieron el debate por televisin aseguraban que el senadorKennedy era el vencedor indiscutible del debate, aquellos que lo siguieron por radiosealaban a Nixon como ganador incondicional. Qued demostrado que en la vida,ya sea pblica o privada, no slo es importante lo que decimos y como lo decimos,tambin es esencial la imagen de quien lo dice. De hecho, no podemos olvidar quelo que decimos tan solo representa un 10% del mensaje que recibe cualquier interlo-cutor, el resto es entonacin, imagen y lenguaje corporal.Es obvio que vivimos en una sociedad cada vez ms demandante, en la que senos exige presentar nuestra mejor cara en todo momento. Est demostrado que elatractivo fsico con frecuencia constituye una ventaja ante los ojos de los jefes en eltrabajo, de las agencias de empleo y de los profesores de universidad. Incluso, hayun estudio realizado en Estados Unidos que evidencia que aquellas personas fsica-mente agraciadas reciben menos multas de trfico. Parece que hay un recelo incons-ciente a disgustar a los guapos. Y no crean que esta atraccin, por lo esttico, esuna actitud aprendida o impuesta por la sociedad. Se ha evidenciado que los bebsmenores de un ao fijan durante ms tiempo la mirada en aquellas caras conside-radas atractivas que en las menos agraciadas. Por lo tanto, la esttica y la bellezaatraen y condicionan nuestro comportamiento de forma inconsciente desde el da enque nacemos. Y nos parezca frvolo, o no, se trata de un impulso inconsciente queno conviene ignorar pues afecta a todo ser humano e irremediablemente intervieneen toda relacin entre personas. 128. La importancia de la imagen fsica adecuada. No es frivolidad: claves del aspecto para potenciar la marca personalPero no slo necesitamos de la imagen por razones profesionales. Nuestra expecta- 145tiva de vida crece a pasos agigantados. Si a principios del siglo XX la esperanza devida rondaba los 42,38 aos, a comienzos del siglo XXI ya vivimos un promedio de79,2 aos. De ah que surja la medicina antienvejecimiento, para ayudarnos a pasaresa montonera de aos frescos como una lechuga. Pero esto no es todo, hay undetalle ms: imagnense, llegamos a los 78 aos con un cuerpo que marcha como unreloj, sin achaques, pero enfrentndonos cada da al reflejo de un rostro arrugado ydescolgado que no refleja en absoluto cmo nos sentimos. Ni hablar, si vamos a lle-gar tan lejos que al menos sea con buena cara. Por suerte, hoy por hoy, la medicinaha avanzado y pone a nuestra disposicin varios recursos para mantener el tiempo araya de forma natural. La existencia de la medicina esttica responde a una realidadmdica con creciente inters y demanda por parte de la sociedad, y representa ungran paso en la lucha por mejorar la salud y la autoestima, no slo en personas condolencias corporales, sino tambin de aquellos que consideran el aspecto fsico uningrediente importante de su identidad. Es una disciplina en constante evolucingracias al continuo descubrimiento de nuevas tcnicas, aparatos y materiales queson resultado de innovadores avances cientficos que incrementan la calidad y losresultados de los tratamientos y la seguridad del paciente que los recibe. El mdicoesttico es ante todo un observador que busca soluciones a las preocupaciones desus pacientes. Esto significa que como profesionales de la medicina hemos dado unpaso adelante, buscando en toda su amplitud y facetas el bienestar personal. Peropara alcanzar este bienestar personal no solo basta con cuidarse y pulir aquelloselementos que no nos gustan, es importante mantenerse en la realidad. Una vez quesabemos hasta donde podemos llegar no hay porque contentarse con aquello denosotros mismos que no nos gusta. Sin embargo es importante llegar a un equilibrioentre los atributos fsicos que idealizamos y la capacidad real de alcanzarlos, puesde lo contrario surgen obsesiones y frustraciones. Si las aspiraciones y las posibili-dades se nivelan conseguiremos un concepto positivo de nosotros mismos y sere-mos capaces de vender bien nuestro envase personal, transmitiendo ilusin a losdems y dndonos as a conocer con el carisma de lo nico. Est demostrado quelas sociedades que promueven como deseables objetivos alcanzables o que facilitanla consecucin de metas, fomentan en los ciudadanos una perspectiva favorable yesperanzadora de la vida. Son sociedades con mejor calidad de vida que aquellasms competitivas que inducen una lucha obsesiva por alcanzar ideales inaccesiblesa travs de la moda y la imagen. No todas las mujeres somos Adriana Artiles ni todoslos hombres Vin Diesel y quien se establece estos modelos como meta tan solo lo-grar frustracin y desencanto. Si, si, claro que se cuidar y se har retoques hasta lasaciedad, pero lo nico que conseguir es perder la autoestima que tanto buscaba,pues nunca se ver todo lo bien que ha deseado.En el otro lado de la moneda tenemos a aquellas personas que, aun carentes de atri-butos y atractivo, tienen una autoestima muy alta. Tan alta que se acaban haciendo,si no guapas, al menos atractivas a los dems. Estas personas no solo se aprecian 129. Personal Branding146 mas a s mismas, tambin aprecian mucho a los dems, conectan fcilmente conellos, desarrollando buenas relaciones y defendiendo slidamente sus propios jui-cios. En definitiva son hombres y mujeres que se gustan y se aceptan, se sientenseguros en pblico y en la intimidad y por lo general se reconocen como personasfelices. Lo importante, por lo tanto es la autoestima, la imagen personal tan solo debeser una herramienta para alcanzarla. 130. 10Mi marca y yo Alicia MalumbresSocia-ejecutiva Avalon. La red de expertos 131. Personal Branding150Antes de meternos en faena sobre qu es una marca personal y cmo cons- truirla, es importante distinguir marca de identidad. No tener marca personal no significa no tener identidad. Toda persona tiene su identidad propia y sus caractersticas nicas e irrepetibles que no siempre se expresan en forma de marca, ni resulta necesario hacerlo. En entornos competitivos, donde las situaciones de partida son muy parecidas para todos, o en circunstancias en las que la diferenciacin es imprescindible para conseguir nuestras metas, la identidad puede no ser suficiente y surge la necesidad de crear una marca personal. En cualquier caso, lo importante de la marca personal no es la marca, sino la persona que hay detrs de ella. Vaya tambin por delante que, si nos con- sideramos a nosotros mismos como un producto que vender, nos tratarn como tal. Aplicar el concepto de marca a las personas es interesante si nos hace mirar hacia dentro para destapar nuestro frasquito de esencias, puede ser menos positivo si buscamos qu tenemos dentro para gustar al mercado, a veces al mercado le gustan cosas muy raras, y ser potencialmente destructivo si nos vendemos como lo que no somos. Confundimos a los dems y nos confundimos a nosotros mismos. En vez de centrar el tiro, generamos ruido y dispersin.1. Empezar por el principio. Qu es una marca?Las innumerables definiciones existentes tienen en comn visualizar la marca comoun fenmeno emocional: lo importante son las emociones que generan en el poten-cial cliente o usuario. Las marcas ms potentes son aquellas que consiguen quelas personas la hagan suya, mi banco, mi cerveza, mi supermercado, mi gasolinera,identificndose con los valores que representan. Por definicin, aquello que conside-ramos nuestro es lo que ms valoramos, lo que defendemos con ms entusiasmo ycon lo que ms condescendientes somos ante una equivocacin o mala experiencia.En referencia a la marca directiva pasa algo muy parecido, nos enorgullece trabajarpara alguien a quien admiramos y se nos llena la boca al decir es mi jefe, como sieso, de alguna manera, nos diera parte de sus virtudes. Igualmente no aceptamosla jefatura de quien nos disgusta ese ser tu presidente, el mo no aunque de hechos lo sea. No siempre elegimos a nuestro jefe, s podemos reservarnos el derechode reconocerlo como tal y hacerlo nuestro, dependiendo de la relacin emocionalque establezca y los valores que le atribuimos. Esta es la razn de que las empresasempiecen a prestar atencin al concepto de marca directiva y traten de gestionarlaa travs de la creacin de modelos de liderazgo o estilos de direccin consistentesy uniformes. Los jefes son el canal natural, directo y ms potente, para conseguir elenganche emocional de las personas. 132. Mi marca y yo2. La marca corporativa, la marca personal y la marca directiva 151Aunque a veces resulte algo agobiante que sea as, ser directivo aumenta nuestrainfluencia directa en el entorno profesional (y en la sociedad en general), en la vida deotros y en el bienestar y enriquecimiento percibido al trabajar en nuestra empresa. Elbienestar percibido por nuestra gente se traslada directamente a sus relaciones conel cliente en forma de servicio o de venta de producto. Nuestra empresa puede serestupenda y disponer de muchas y buenas herramientas de gestin, de productosy servicios de los que sentirnos orgullosos y de reconocimiento del mercado. Todoeso valdr de poco si trabajar con nosotros no supone una experiencia positivapara las personas. Si no somos buenos jefes, preferirn a la larga o a la corta (de-pendiendo de lo incmodos que resultemos) trabajar en otro lado. En este punto lamarca corporativa, la marca directiva y la marca personal se dan la mano y generancoherencia (experiencias positivas acordes con lo esperado) o destruccin de marca(experiencias negativas, al no cumplirse las expectativas previas). No hay nada peorque la distancia entre nuestra promesa de marca, y la experiencia real con el jefe, seamuy grande. Empresas potentes y reconocidas han descubierto que su valoracinde marca es mejor en los no empleados, que una vez incorporados a la compaa.Si damos por bueno que la convivencia, en un mundo que no es idlico, genera des-gaste, ste puede llegar a ser extraordinariamente rpido, producindose la destruc-cin de marca en el primer ao y en colectivos clave. La rapidez en la destruccinde marca indica deficiencias en su gestin, acelera el desenganche emocional y lapotencial falta de compromiso. Es frecuente que esto ocurra en compaas con unaimagen atractiva que las hace aspiracionales para mucha gente. Haciendo un juegode palabras faciln, si no encuentran la forma de pasar de aspiracionales a inspira-cionales llegarn a tener dificultades para generar relaciones emocionales positivas,es decir perdern capacidad de enganchar con sus grupos clave, debilitando suidentidad y posicionamiento de marca. Claramente, es mejor no generar expectativasque destruirlas, razn por la cual la marca directiva, como canal de experiencia demarca e inspiracin, es un elemento importante a gestionar, si queremos rentabilizaral mximo la inversin realizada en marca corporativa.Bien es cierto que la marca directiva, como la poltica, no vive sus mejores mo-mentos. Ante esta realidad, podemos enrocarnos para aguantar la tormenta que,seguro? pasar y esperar a que vengan tiempos mejores, o impulsarnos a pensarcmo podemos mejorar la marca directiva proactiva y personalmente. Embebidosen nuestro rol directivo tendemos a olvidar que clientes y empleados son miembrosactivos de la sociedad en general, esa a la que percibimos a veces tan ajena, y que,ltimamente, nos pega duro, colgndonos el papel de malos de la pelcula. Los va-lores empresariales no estn claros, o no los trasmitimos bien, en cualquier caso serespira falta de credibilidad. Necesitaramos respuestas para evitar un divorcio conla sociedad. El posicionamiento de la marca personal o reputacin es un conceptopotente para conseguir, a travs del directivo, que la separacin sea transitoria y se 133. Personal Branding152 recupere la credibilidad, con un esfuerzo de marca personal. Es lo malo de ser direc-tivo, que hay que esforzarse ms que el resto.Llegados a este punto, se nos abren varios interrogantes: conozco mi marca corpo-rativa? Conozco mi marca directiva? Conozco mi marca personal? Y crece la dudasobre la posibilidad de gestionarlas, congruentemente, en un posicionamiento de lamarca personal o reputacin creble. Vamos por partes.3. Conozco mi marca corporativa?Si cuando lees los valores de tu empresa te vienen con facilidad a la cabeza, unascuantas decisiones que has tomado ltimamente en virtud de ellos, o puedes aso-ciarlos concretamente a alguna poltica o sistema de gestin corporativo, o ponerloen relacin con alguna tctica que empleas habitualmente, es que tienes un buenconocimiento de los valores de tu marca, y de los atributos que le reconoce el mer-cado. Si no puedes traducir los valores de marca a tus comportamientos concretosdel da a da, sean estos operativos, tcticos o estratgicos, tu comprensin de lamarca corporativa es mejorable. Lo importante de los valores son los comportamien-tos que provocan, pues esos son los que se convierten en atributos de marca. Loimportante de los valores de marca no es su nombre, ni siquiera su definicin, sino elconocimiento de negocio que existe detrs de ese nombre. El mismo valor cercanacon cliente por ejemplo, significa y describe modos distintos de hacer el negocio encada empresa. Aunque todas ellas desean que la cercana sea un atributo de marca,claramente percibido, los comportamientos cercanos pueden ser muy diferentes,obviamente tienes que saber cules son los caractersticos de la tuya.Apoyar la marca corporativa te exige ser consciente de cmo tus propios valores in-fluyen en los comportamientos de otros desde el rol directivo. No significa perder tuscualidades personales, pero seguramente, s negociar con alguna de ellas y trabajarel modo en que las transmites. No se trata de convertirse en un robot, polticamentecorrecto y emocionalmente increble, sino de encontrar el punto de encuentro entretu rol y t mismo. Ese trabajo es personal e intransferible y se realiza analizando tusvalores y objetivos en relacin con los valores y objetivos corporativos.4. Conozco mi marca personal?Un mtodo sencillo es valorar cmo son de parecidas la imagen que tenemos denosotros mismos y la imagen que tienen los dems. Si lo que nosotros creemos quesomos y los dems dicen que somos es sustancialmente diferente, nuestra marcapersonal no tiene una identidad firme, ni un posicionamiento claro, y es ms difcilgestionarla. A menudo te sorprende cmo te perciben? Provocas con frecuenciareacciones diferentes a las esperadas? Si la respuesta es s, no ests gestionandobien tu marca personal. La prueba del algodn es cuando tu pareja, o tus amigosincondicionales, te dicen que ests rodeado de pelotas, incapaces de decirte lo que 134. Mi marca y yopiensan. Las probabilidades de que tu rol est restando valor a tu persona, suelen ser153elevadas en estos casos. Dudar acerca de la mejor manera de ejercer nuestro rol di-rectivo es perfectamente razonable, no saber cules son nuestros valores personaleses harina de otro costal y, en ocasiones, lo mezclamos con facilidad. La experienciademuestra que la fortaleza de la marca personal facilita el buen ejercicio de la marcadirectiva, y no al revs.Apoyar tu marca personal significa identificar aquello que los dems consideran loms propio de ti, lo que indiscutiblemente te define como persona. No se trata dejuzgar si son cualidades (atributos) buenas o malas, depender de la situacin y delcriterio de los protagonistas. Lo importante es que identifiques la base de tu marca:qu creencias, valores, expectativas y motivaciones son los que influyen en el restode atributos de marca, que los dems te conceden. Es importante saber bajo quatributo llega hasta los dems, puesto que son ellos los que se tienen que enganchara tu marca. Tu trabajo es entender dnde y por qu se alejan las caractersticas per-cibidas, por los otros, de tu base, y disminuir el grupo de amigos personales (gap).5.Conozco mi marca directiva?La marca directiva es la imagen que los directivos generan en aquellos que no lo son.Los valores positivos y negativos que se atribuyen a la tribu directiva. Se asocia conla marcha de la economa, con la calidad de la gestin de empresas, con el prestigiode las empresas, con los resultados econmicos del pas, con la calidad de los di-rectivos espaoles, y no est pasando por su mejor momento.Las empresas no invierten mucho en desarrollar explcitamente una marca directivapropia, y a pesar de todo a veces se forma y puede llegar a ser muy potente. Pre-cisamente por no estar proactivamente gestionada su percepcin es inconsistentey pierde potencia positiva. La valoran ms los accionistas que los empleados, y nohay que olvidar que como vehculo de transmisin de marca son ms potentes lossegundos. Formalmente, suele existir un modelo de liderazgo o un manual de estilodirectivo, asombrosamente parecido en todos sitios, que contienen las actitudes,comportamientos y valores que deben tener los directivos de la compaa X. Comono se evalan, ni se siguen en realidad, sirven de poco. La marca directiva real de tucompaa, y la tuya, tienen ms que ver con la opinin de la gente sobre sus jefes,con la capacidad de generar compromiso, orgullo de pertenencia y fidelidad de clien-tes y empleados que con las descripciones del modelo de liderazgo, o los manualesde estilo de direccin. En estos casos, se describe la marca directiva ideal, sin em-bargo es mucho ms real el efecto informal que ejercen los primeros ejecutivos sobreel resto de la tribu directiva a la hora de crear atributos de marca.En el momento en que te nombran directivo, ya eres de la tribu. Tu forma especialde ejercer la direccin afectar, para bien o para mal, en la imagen que el conjuntode los directivos proyecta hacia los dems. En realidad, marca directiva y marca 135. Personal Branding154 personal son lo mismo, aplicado al colectivo o al individuo. La marca directiva es elmodo en que expresas tu marca personal a la hora de ejercer el rol directivo. Y hayque hacerlo en un sistema de valores concreto, lo cual no es necesariamente fcil niresulta siempre sinrgico.6. Gestionar la marca directivaPodemos entender la gestin de nuestra marca como el proceso por el cual nosocupamos de transmitirla de acuerdo con unos principios que le den identidad, paraconseguir un posicionamiento en cualquier canal de comunicacin, que ahora sonmltiples. Sin duda es importante hacerlo, forma parte del proceso de creacin ygestin del posicionamiento de la marca personal o reputacin, y est dando lugaral desarrollo de servicios profesionales de asesoramiento en gestin de marca en laRed y fuera de la misma. Existe otro reto, quiz ms importante, en la gestin demarca directiva: encontrar el equilibrio entre el rol y la persona.En psicologa aprendes muy pronto que cuando una dimensin crece a expensas deotra, acaba generando un desequilibrio y finalmente una crisis. Todos tenemos ejem-plos de personas que, absorbidas por su rol, lo ejercen de forma despersonalizada,en modo automtico, robotizado, perdiendo de alguna manera su identidad propia afavor de las exigencias del rol. Suelen tener escasa potencia como marca que generehuella emocional positiva en aquellos con los que se relaciona, bsicamente porquelos humanos tenemos la mana de creernos nicos y rechazamos estilos estandariza-dos, que nos estandarizan. Nada est por encima de la persona. Igualmente, en sen-tido contrario, directivos con gran personalidad y enorme potencial de contribucinde valor a la empresa y a la sociedad, se convierten en individuos fuera del sistema(outsiders) por no integrar el rol con sus valores de forma equilibrada, desperdiciandosu potencial. La necesidad de acompaamiento, en este reto de gestin de la marcadirectiva, est provocando el rpido desarrollo de las figuras del mentor y del coach.El equilibrio entre el rol y la persona es la manera ms slida de garantizar que la mar-ca personal y la directiva se apoyen la una a la otra, generando unos valores crebles.Si la solidez es real, disminuye la probabilidad de resultar inconsistente dependiendodel canal o el grupo con el que te relacionas.Resulta paradjico que numerosas empresas consideren peligroso invertir en el de-sarrollo de la marca de sus directivos, como si ello fuera contario a sus interesesde compaa. Siguen creyendo que la persona y el rol son diferentes, para ellos serdirectivo es como ponerse un disfraz que te quitas al llegar a casa.7. Las caractersticas de una buena marcaHay un cierto desencanto y escepticismo con respecto al sistema de valores actual.Diariamente convivimos con un incesante bombardeo de imgenes idlicas, anuncios 136. Mi marca y yopublicitarios emocionantes y frases grandilocuentes sobre valores que no siempre se 155transforman en experiencias de marca y se convierten en elementos de mercadologao marketing: sostenibilidad, solidaridad, desarrollo, equilibrio personal, vida familiar,entre otros. En este ambiente, lo que ms potencia y diferencia aporta a la marcadirectiva es, sin duda, su credibilidad. Una buena marca directiva genera enganchecuando es, y no slo parece, coherente, predecible y autntica. Conseguirlas de-pende de que descubras tus atributos reales y los transmitas de una forma que losdems puedan reconocer con facilidad.7.1 CoherenteLa coherencia tiene mucho que ver con ocuparnos de tener un criterioslido, adquirido a travs de la diversidad de opinin. Eso permite adaptarideas, valores, y comportamientos a colectivos diferentes, con caractersti-cas diferentes y en ocasiones opuestos. La coherencia se basa en un tra-bajo profundo y continuado de conocimiento del entorno, que tiene comoresultado encontrar los puntos de encuentro en colectivos o intereses con-trarios en algn sentido. Las empresas globales exigen un esfuerzo de co-herencia mayor por la diversidad de grupos con los que se relacionan. Susdirectivos deben tener cualidades que les permitan serlo o la experienciade marca ser contraria a esta caracterstica. Sin ir tan lejos, encontrar lassinergias entre los cinco grupos de inters que cualquier compaa tiene(accionistas, clientes, empleados, proveedores y sociedad), exige a los di-rectivos desarrollar cualidades para ser coherentes, aunque acten en unmbito local ms pequeo. La coherencia tiene que ver tambin con lacapacidad de cuestionar y evolucionar creencias, valores o modelos que,clara y bien contrastada, no permitan un punto de encuentro posible paraalguno de los grupos de inters.Qu caractersticas me ayudan a comprender otras realidades? En quvalores me baso para trabajar sinceramente en entender otras perspecti-vas? Qu capacidades me permiten adquirir perspectivas mltiples? Enqu me apoyo para defenderme de caer en el pensamiento nico? Res-pondiendo a stas u otras preguntas que te hagas, encontrars qu cuali-dades puedes incorporar a tu marca para hacerla coherente.7.2. PredecibleA todos nos gustan las marcas fiables, que nos dan confianza a la horade relacionarnos con ellas. Sabemos qu va a pasar cuando las usamos.La gran ventaja de crear y gestionar tu marca es que, con ella, haces unapromesa explcita, una promesa que, si la construyes bien, sers capaz decumplir. 137. Personal Branding156Para ser un jefe predecible tienes que: saber qu te gusta y qu no, en qu crees y en qu no, qu esperas de tu gente y qu no, qu ests dispuesto a dar y qu no, con qu cosas ests de acuerdo y con cules no, cules son tus objetivos y cules no. Decirlo con claridad a los dems, convierte tu marca en una marca fiable, que no genera sorpresas desagradables. Provoca seguridad en los dems. En el momento en que estableces con claridad las reglas del juego, les permites participar activamente, con con- fianza, y con el margen de maniobra que aporta tener informacin de valor para leer las situaciones. Permites prever las dificultades y ventajas que pueden tener en su relacin contigo, su jefe, y el representante de la forma de relacionarse con la empresa. 7.3. Autntica Suena difcil conseguir generar una huella emocional positiva cuando tienes que tratar diariamente con aquellos a los que le vendes marca en un en- torno que no es rosa. Mantener una marca directiva autntica es bastante ms complejo que crear imagen de marca, por el desgaste que supone la relacin diaria con aquellos que nos tienen que comprar. Resulta ms fcil ser autntico si aclaramos que generar huella emocional positiva no es caerle simptico a todo el mundo, ni que todos nos admiren. Un buen jefe provoca aprecio. Apreciar no es gustar, adorar, admirar ni idealizar. Apreciar algo o a alguien es descubrir qu tiene de valioso para nosotros. Podemos apreciar sinceramente a alguien que resulta incmo- do, con el que no tenemos afinidad natural, siempre que esa persona nos aporte ideas, preguntas, crticas, visiones, perspectivas, comportamientos tiles que nos hacen crecer. Se puede ser un antiptico altamente aprecia- do. Pero ojo, el aprecio nada tiene que ver con la famosa distancia directi- va, basada en el prestigio y la superioridad, que algunos siguen defendien- do como atributo importante para mantener cada rol en su sitio. Resultar apreciable para nuestros equipos es lo mismo que resultarles tiles. Encontrar el equilibrio entre la persona y el rol ayuda mucho a ser autn- tico, que no es lo mismo que ir por libre. En el caso de que imitando tus comportamientos, poco adaptados al rol, saques a tu equipo del circuito, aunque sea temporalmente, no resultars til. Podrs resultar valiente pero no un directivo autntico, pues no sabrs ejercer el rol. Un directivo tiene la responsabilidad de integrar y hacer crecer a las personas en y con una empresa y cultura determinada. Para eso necesita una serie de cualidades, que forman su marca. Si no consigue hacerlo porque no las tiene o no las quiere tener, tendr que tomar decisiones, o perder autenticidad. Contestar a las preguntas siguientes te ayudar a encontrar cualidades a incorporar a tu marca, minimizando el riesgo de no resultar autntica. 138. Mi marca y yoDnde mis cualidades y valores personales resultan sinrgicos con los157valores de marca corporativa, y dnde no? Cundo y en base a qu soytil a los dems en la labor de traducir a comportamientos los valores demarca? Qu principios o creencias me resultan difciles de aceptar y cmolos soluciono? Haciendo qu, resulto apreciable a los dems?8. El ltimo apunteQuiz tendra que ser el primero. A la hora de ponerte a construir tu marca, y puestoque para hacerlo bien necesitas invertir tiempo, esfuerzo personal y probablementedinero, hay que tener claro para qu lo haces Qu quieres conseguir creando tumarca?Suerte! 139. 11La marca personal en el mundo digitalPablo Melchor CEO & FounderHonest and Smart 140. Personal Branding160Qu miras, hijo? Como siempre, Borja pasaba demasiado tiempo enganchado al ordenador y a Alfonso le pona nervioso no entender a qu se dedicaba su hijo. Nada, pap. Cmo que nada? Bueno... es que... mira lo que sale en Google, cuando busco tu nombre... Alfonso se qued plido al comprobar que el primer resultado que apareca en la pantalla era ese maldito artculo que un periodista haba escrito sin contrastar la informacin y que, infundadamente, le haca parecer un posi- ble cmplice en una trama de corrupcin. No le acusaba de nada directa- mente, pero que su nombre apareciera en relacin con el de los inculpados era suficiente para generar sospechas y desconfianza. Preocupado, Alfonso sigui hacia abajo por la lista de resultados, haciendo clic en ellos uno a uno. El resto de enlaces no tenan nada que ver con l: pginas personales, diarios o vdeos de otras personas con el mismo nombre (dos espaoles, un mexicano y un venezolano). Qu puedo hacer?, se pregunt Alfonso, agobiado y aadi: cmo quito eso de ah?. Hasta este momento, a Alfonso, al igual que a la prctica totalidad de los directivos de su generacin, no se le haba pasado por la cabeza que su re- putacin personal pudiera verse afectada por algo que ocurriera en la Red. Siempre se haba preocupado por cuidar las relaciones y era un profesional reconocido en su crculo de contactos, pero ahora se encontraba con que alguien a quien no conoca haba publicado un contenido muy negativo, asociado a su nombre y en un lugar en el que cualquiera podra encontrarlo. Peor todava: si la mencin negativa hubiera aparecido en algn peridico en papel, al da siguiente ya estara archivada en una hemeroteca, lejos de los ojos del pblico en general. Sin embargo, ese artculo publicado en la Red podra ser encontrado y ledo una y otra vez, indefinidamente! Los casos similares al de Alfonso son bastante frecuentes, pero hay muchsimas otras formas en las que esos resultados de bsqueda pueden tener el efecto de un torpedo a la lnea de flotacin de nuestra marca personal: cazatalentos que, investigando a un candidato, se encuentran con las fotos de la barba- coa en la que se disfraz de Marilyn Monroe; candidatos que encuentran crticas feroces a su posible nuevo jefe en foros que hablan de la empresa; y as un largo etctera. Se pueden evitar este tipo de situaciones? Se puede hacer algo al respecto una vez que ya han ocurrido? En este captulo, nos adentrarnos en el mundo digital para comprender qu hay detrs de los resultados que muestran los buscadores, cmo podemos plantear una es- trategia para influir en ellos y cmo llevarla a la prctica sin ser en absoluto un gur de la informtica. 141. La marca personal en el mundo digital1. Marcas, marcas, marcas 161Antes de volver al caso de Alfonso, me gustara invitarte a pensar acerca de las mar-cas. El concepto de marca personal puede ser difcil de acotar y es frecuente queprovoque en nosotros una reaccin emocional: incertidumbre (entonces, tengoque venderme?), miedo (qu dirn), etc. Asociar marca y persona nos cuesta. Poreso, puede ser til olvidarnos por un momento de nosotros mismos y empezar porpensar, en cambio, en las marcas de productos y servicios. As podremos realizarun anlisis ms racional que despus trasladaremos al mbito personal. Pensandoya en el mundo empresarial, lo ms importante que debemos comprender es quelas marcas no son lo que la empresa dice acerca de sus productos o servicios, sinolo que dice de ellos el pblico al que van destinados. Y no me refiero a un anlisiscoste-beneficio ni a un sesudo anlisis de las caractersticas de los productos, sino altipo de reaccin rpida y en ocasiones incluso visceral que, como potenciales clien-tes o consumidores, tenemos ante el producto. Ante las marcas que nos resultanfamiliares, solemos reaccionar con confianza; ante las marcas desconocidas, nues-tra reaccin suele ser la contraria. Hay marcas de culto como Apple, y marcas queen cambio no consiguen cautivar al consumidor. Cmo generan las marcas esasreacciones? Si bien es cierto que marcas como Coca-Cola se han creado a base depublicidad con el desarrollo de los medios de masas (qu tiene que ver el siropeazucarado y carbonatado con la felicidad?) Es un error pensar que anunciarse es lanica herramienta efectiva. Pensemos por ejemplo en la Termomix. O en Zara, unamarca creada en base a la localizacin de sus tiendas y la eficiacia de su cadena deproduccin y suministro, que les permite ofrecer ropa siempre a la ltima y a preciosasequibles. Hablando del precio, la cifra que aperece en la etiqueta puede ser unelemento fundamental de la marca, tanto si se trata de un buen precio (por ejemploMercadona) como si se trata de un mal precio (por ejemplo Louis Vuitton y las otrasmarcas de artculos de lujo). Sabemos ya, por tanto, que las marcas son percepcio-nes (qu se dice de mi, qu reaccin provoco) y que existen diferentes variables yherramientas que pueden jugar un papel en la creacin o el posicionamiento de unamarca. Veamos cmo se aplican estos conceptos a las marcas personales y en elmundo digital.2. Qu se dice de m?Quin no tiene curiosidad por saber lo que los dems opinan y dicen acerca de l?Como seres sociales que somos, tenemos una necesidad de reconocimiento y nosmiramos en el espejo de los dems. Por otro lado, necesitamos sentir que, en ciertamedida, somos nicos. Cualquiera de estas dos necesidades, llevada al extremo,termina resultando perjudicial: es importante encontrar un cierto punto de equilibrioentre dejarnos llevar por las opiniones de los dems e ignorarlas completamente.Debemos tener nuestros propios criterios, pero es necesario y enriquecedor escu-char y valorar las opiniones de otros. En nuestras interacciones cara a cara, suele 142. Personal Branding162 ser difcil saber qu opinan de nosotros las personas que nos rodean. Los hbitossociales nos llevan a mantener esas opiniones en secreto, aunque existen excepcio-nes importantes. En los entornos profesionales, por ejemplo, s pueden existir meca-nismos formales de retroalimentacin o feedback que nos permiten adentrarnos enese espacio normalmente oculto de lo que piensan los dems. Al margen de estasexcepciones, existe un grupo de personas para las que el problema puede ser msbien el contrario: estn sometidas permanentemente a las opiniones de amigos yenemigos, personas cercanas o completos desconocidos. Se trata de los personajespblicos, como por ejemplo los polticos, que leen y escuchan opiniones acerca deellos a diario en prensa, radio y televisin. En otras palabras, son muy conscientes entodo momento del estado de su marca personal. Como vamos a ver a continuacin,cuando nos adentramos en el mundo digital nos encontramos con un panoramabastante distinto.3. Viviendo como personajes pblicosCasi todos nos ponemos cmodos al cruzar la puerta de casa. Por decirlo de algunaforma, estamos en bata y zapatillas. Para salir a sacar al perro, descartamos la batapero nos ponemos algo rpido. Para ir a una reunin importante con un cliente, sinembargo, seleccionamos con ms cuidado otro tipo de indumentaria. Estos cambiosde aspecto no significan que seamos diferentes personas o que no seamos fieles anuestra naturaleza. Simplemente, gestionamos y ajustamos qu parte de nosotrosmismos vamos a mostrar en cada situacin. Qu mostramos y qu dejamos de mos-trar depende fundamentalmente de nuestras sensaciones de intimidad y anonimato.En casa, estamos en un entorno ntimo, a salvo de la observacin por parte de otros.Cuando salimos a la calle en una gran ciudad, sabemos que hemos abandonadoese espacio de intimidad, pero mantenemos la proteccin del anonimato. Es proba-ble que no nos crucemos con nadie conocido y que nadie se fije en nosotros a noser que haya en nuestro aspecto algo especialmente llamativo. En la presentacinal consejero delegado o a un cliente importante, hemos perdido ya los dos nivelesde proteccin. Somos el foco de toda la atencin. Para los personajes pblicos, laesfera de proteccin es mucho ms reducida. Son observados, fotografiados y va-lorados continuamente. En el caso extremo de los personajes de moda de la prensarosa, estar en cualquier espacio pblico implica la posibilidad de verse rodeado porreporteros. Esa exposicin, mucho mayor, implica riesgos y oportunidades. Entrelos riesgos est, por ejemplo, que cualquier descuido en un espacio pblico puedeafectar a tu imagen personal. Sin embargo, una presencia tan continua en el mbitode lo pblico es tambin una oportunidad para posicionarse personalmente o paradifundir determinados mensajes. En la Red hay varias tendencias que hacen quetodos estemos a un paso de convertirnos, en cierta medida, en personajes pblicos.En primer lugar, el desarrollo de la tecnologa ha hecho que desaparezcan las ba-rreras de entrada para la publicacin: cualquier persona con acceso a la Red puedecolgar contenidos de forma muy sencilla y sin coste. En este escenario, es muy fcil 143. La marca personal en el mundo digitalque, incluso si t no has publicado nunca nada, tu nombre aparezca en algn lugar. 163Puede que salgas en algn listado como co-autor de aquel informe en el que parti-cipaste. O tal vez alguna empresa de directorios haya publicado tu nombre, telfonoy direccin. Adems de esto, las opiniones sobre ti, que tradicionalmente no iranms all de un grupo de compaeros de trabajo alrededor de la mquina del caf,pueden ahora tener una audiencia potencial de miles o millones de personas. Puedeparecer un ejercicio terico, pero ocurre a diario en los colegios con alumnos que seburlan de los profesores conectados a la Red, en las empresas con empleados queprotestan por las condiciones o por algn despido, en las comunidades de vecinosque cuestionan al administrador. En segundo lugar, los buscadores como Google hanhecho que estos nuevos micro-contenidos sean encontrables: sin ellos, el chasca-rrillo publicado por una persona cualquiera sera como una gota de agua en el mar;con los buscadores, cualquier contenido puede subir a la superficie y ser destacadode forma clara si puede ser de inters para el usuario que ha lanzado la bsqueda.El efecto de estas dos tendencias es que, antes o despus, todos vamos a tenerun rastro digital pblico, accesible por cualquiera en cualquier momento. Qu en-contrar quien lo investigue? Te ver en bata y zapatillas o con tu traje del trabajo?Si te gustara poder influir en las respuestas a estas preguntas, vas a necesitar unaestrategia.4. Una estrategia para tu marca personal en la RedComo ya comentbamos antes, en nuestra vida cotidiana estamos muy acostum-brados a gestionar qu aspecto de nosotros mismos es el que vamos a mostrarsegn las circunstancias. Es algo que hacemos de forma natural. Sin embargo, noestamos acostumbrados a hacer lo mismo en la Red. Por este motivo, es importan-te pararse a pensar antes de actuar. As evitaremos caer en errores que podramoshaber esquivado fcilmente. Una gestin efectiva de nuestra marca personal en laRed nos permitir minimizar los riesgos y sacar partido de las oportunidades que nosbrindan los canales digitales Por dnde empezar? Toda buena estrategia parte deun anlisis de la situacin de partida. Aunque existen herramientas avanzadas pararealizar un diagnstico exhaustivo del estado de cualquier marca en la Red, vamos acentrarnos en una que todos conocemos y que nos permite tener una buena visinde forma muy sencilla: Google. 4.1. La situacin de partida: el narcisismo digitalHas probado a buscar tu propio nombre en Google? Es lo que en inglsse llama narcisismo digital (egosurfing). Si no lo has hecho, deberas pro-barlo antes de seguir leyendo. Cada vez ms, la respuesta a la pregunta:quin es...? se busca en Google, y el resultado es el que acabas de veral probar con tu propio nombre. Tal vez hayas encontrado algo sorpren-dente. Tal vez hayas descubierto que en Argentina hay varias personas conlas que compartes nombre. Puede que hayas visto que pareces impor- 144. Personal Branding164tante, o que, simplemente, no apareces. De dnde vienen los resultados que muestra Google? Google utiliza una serie de programas informticos llamados robots para rastrear toda la Red en busca de informacin. Los robots se encargan de almacenar toda la informacin necesaria para que Google pueda mostrar sus resultados de bsqueda con la mayor velocidad posible. Cuando realizamos una bsqueda en Google, entran en juego otro tipo de programas cuyo objetivo es recuperar la informacin y construir las pginas de resultados. De cara a gestionar nuestra marca personal en el entorno digital, es importante comprender cmo Google construye esas pginas. En primer lugar, Google utiliza una serie de algoritmos para intentar mostrar al usuario los resultados ordenados en funcin de su relevancia En segundo lugar, de acuerdo con la filosofa de la bsqueda universal, el buscador intenta mostrar contenidos en diferentes formatos porque a priori no sabe qu tipo de contenido es el que mejor puede satisfacer la demanda del usuario. Puedes comprobarlo buscando por ejemplo Barack Obama vers noticias, artculos, perfiles de redes sociales (ha- blaremos de este concepto ms adelante), fotos, vdeos, etc. En relacin con la relevancia, es importante tener muy en cuenta que la clasificacin de resultados de Google no se basa en la fiabilidad de las fuentes, sino en su popularidad. Un contenido absolutamente falso pero muy popular (por ejemplo, un artculo del que muchos diarios se hayan hecho eco, incluyendo enlaces al contenido original) puede aparecer perfectamente en las primeras posiciones. 4.2. La decisin: cmo ser la faceta digital de tu marca? Gracias al narcisismo digital, a estas alturas deberas tener una buena idea del aspecto que tiene hoy tu marca personal en la Red. El siguiente paso es definir qu aspecto te gustara que tuviese en el futuro. Tenemos una foto de partida pero, cul sera tu foto ideal? Tal vez hoy no aparezcas en esos resultados de bsqueda, o tal vez aparezcan un par de datos neutros y pienses que con eso es suficiente. Para qu dedicar tiempo a algo que no est dando guerra? Aunque puedas pensar que no aparecer es una opcin vlida, en realidad es una decisin muy arriesgada. Si no optamos decididamente por decir quines somos, es fcil que sean otros los que nos definan, como descubri abruptamente Alfonso, el directivo del que hablbamos al principio del captulo. Si descartamos la opcin de no aparecer, qu podemos contar acerca de nosotros? Cmo podemos definirnos? Encontrar un posicionamiento di- ferencial no es tarea fcil. Para tener algunas referencias, puede resultarte til estudiar algunos de los patrones ms habituales: 145. La marca personal en el mundo digital El experto. 165 El experto se labra su reputacin generando contenidos en torno a una determinada temtica de forma continuada. El contenido puede incluir el anlisis de las tendencias y su impacto en un determinado mbito (por ejemplo, la empresa, la sociedad en general), comentarios sobre las no- ticias del sector, etc. Un ejemplo muy conocido es el de Enrique Dans, cuyo diario: (www.enriquedans.com) es uno de los ms populares en lengua espaola. La personalidad. Algunas personas se han hecho un hueco en la llamada blogosfera no tanto por sus contenidos como por tener una trayectoria previa poco comn y una personalidad claramente reconocible. Dos ejemplos de personalidades con marcas personales fuertes en la Red son el em- prendedor Martn Varsavsky (fundador de Jazztel, Ya.com y Fon), con su diario spanish.martinvarsavsky.net o Mark Cuban (entre otras cosas propietario del equipo de baloncesto Dallas Mavericks), que escribe en (blogmaverick.com). El experto o entusiasta (geek). En el mundo digital, no pueden faltar los personajes que viven por y para la tecnologa. Blogueros (bloggers) como Robert Scoble (www.scoblei- zer.com) han labrado su reputacin en base a hazaas como acampar a la entrada de un Apple Store en Palo Alto para ser el primero en pagar 499 dlares por un diario (iPad). Puedes ver una foto en la direccin (http://j.mp/scoblepaloalto). El analista irnico. Como contrapunto al caracter ms serio del experto, existen personas que construyen su posicionamiento cuando comentan con irona la ac- tualidad de un sector y destacan lo llamativo y lo curioso, lo que no sig- nifica que sus conocimientos sean inferiores a los del experto. Un buen ejemplo es el columnista de tecnologa del The New York Times, David Pogue, quien realiz esta ponencia nica en las prestigiosas conferen- cias TED: (http://j.mp/pogueted). Como estos, existen muchos otros patrones. Replicar en cierta medida un patrn que encaje bien con quin eres puede ayudarte a empezar, sir- vindote como gua. A medio plazo, sin embargo, tanto por tu satisfaccin personal como por la necesidad de diferenciarse en un mundo caracteriza- do por la sobrecarga informativa, debers encontrar ese espacio que slo t puedes ocupar, un lugar en el que las dos dimensiones de quin eres y cmo te perciben estn alineadas y en armona. Nuestra marca personal no tiene por qu ser esttica. Al igual que las empresas pueden trabajar 146. Personal Branding166sobre sus marcas, tomando medidas para que sean percibidas como l- deres, innovadoras, fiables, etc., nosotros podemos trabajar para moldear progresivamente nuestro posicionamiento. La palabra progresivamente es importante. Los giros de 180 grados no suelen ser crebles y, en cualquier caso, los cambios no se pueden hacer de la noche a la maana. Los ajus- tes del posicionamiento exigen una clara definicin de objetivos, una hoja de ruta y, sobre todo, un trabajo continuado y consistente en la direccin trazada. Ms que un destino, es un camino en el que hay que avanzar paso a paso. 4.3. El plan de accin Muchos directivos me preguntan: qu puedo hacer para controlar mi ima- gen en la Red? Lo cierto es que no podemos controlar nuestra imagen conectados a la Red. Sin embargo, s podemos definir y llevar a la prctica una buena estrategia de influencia. Para entender cules son los elemen- tos de una buena estrategia de influencia, y dado que la Red puede ser en ciertos aspectos una tierra de nadie, vamos a trasladarnos por unos momentos a la conquista del Oeste americano. 4.4. Hazte con un terreno En la pelcula Un horizonte muy lejano, Tom Cruise hace el papel de Joseph Donelly, un irlands que emigra a Estados Unidos y, tras una temporada luchando para salir adelante en Boston y trabajando en la construccin del ferrocarril, decide partir hacia el Oeste para hacer realidad su sueo de te- ner tierras de su propiedad. Donelly llega al territorio de Oklahoma a tiempo de participar en uno de los clebres land runs en los que se asignaban las parcelas de un territorio inhabitado. En este caso, el criterio de asignacin era el primero que llegue, lo que da lugar a escenas de accin que recogen la fiera lucha entre todo tipo de personas por conseguir las mejores par- celas. El mundo de las marcas en la Red se asemeja a uno de estos land runs: hacerse con una marca es gratis o tiene un coste muy bajo, pero se la queda el primero que llega (al margen de que s existan ciertos derechos de recuperacin para los titulares de marcas registradas). Una vez que hayas hecho un poco de narcisismo digital para ver qu se dice de ti y para des- cubrir cuntos Juan Prez hay por el mundo, el siguiente paso es hacerte con el equivalente a un buen terreno. Los terrenos pueden ser buenos o malos, segn el uso que quieras darles y lo mismo ocurre en la Red. 4.5. Redes profesionales Las redes profesionales son una forma sencilla de plantar una primera es- taca en las vastas llanuras del mundo conectado a la Red. La ms rele- vante, tanto a nivel mundial como en Espaa, es LinkedIn.com y la nmero 147. La marca personal en el mundo digital dos es Xing.com (que sin embargo es lder en Alemania, por ejemplo). Este 167 tipo de sitios en la Red permite, entre otras cosas, publicar un perfil: es el equivalente a publicar tu currculo en la Red. Tal vez te preguntes por qu querras publicar tu currculo: recuerda que si no explicas quin eres, co- rres el riesgo de que otros lo hagan por ti. Si slo vas a hacer una cosa, tras leer este captulo, esa cosa debera ser crear o revisar tu perfil en LinkedIn. A Google le gustan los perfiles de LinkedIn y es frecuente que aparezcan en la primera pgina de resultados para las bsquedas de personas.4.6. Dominios Los dominios son la parte de las direcciones de sitios en la Red que sigue al www. Por ejemplo, el dominio de Yahoo! es yahoo.com. Una vez que eres el titular de un dominio, nadie ms puede publicar contenidos en esa direccin (por ejemplo, slo Yahoo! puede crear los sitios en la Red (www. yahoo.com o finanzas.yahoo.com). Si decides lanzarte a publicar algn tipo de contenido ms all de tu currculo (por ejemplo artculos, un portfo- lio de trabajos, si tienes una profesin creativa, entre otros), hacerlo bajo tu propio dominio dar sensacin de profesionalidad. Para hacerte con la titularidad de un dominio, tendrs que pagar una tasa anual a un regis- trador (basta con buscar registro de dominios en Google para encontrar decenas). Los propios registradores ofrecen buscadores para comprobar si el dominio que te interesa est libre o si ya es de titularidad de alguien. Este land run particular se est desarrollando desde hace aos, as que es muy posible que juanperez.com est cogido (lo est). No te obsesiones por esto. Puedes probar variaciones como (juan-perez.com), buscar un dominio.es o utilizar un dominio descriptivo que no tiene por qu coincidir con tu nombre. Si te interesa desarrollar tu marca personal en torno a una temtica concreta, busca un dominio que refuerce ese posicionamiento. Mi diario, por ejemplo, est bajo el dominio (estrategia-digital.com).4.7. Otros tentculos La Red est cambiando. Hace unos aos, el uso de la Red se limitaba al correo electrnico y la navegacin por sitios en la Red o pginas Web (de empresas y personas) y haba poca interaccin entre unos usuarios y otros. Ahora, la accin est en la Web social. Puede que todava no veas la utili- dad de Twitter, Facebook o Google Buzz, pero no te cuesta nada hacerte con un nombre de usuario por si, en lo sucesivo y a medida que vayas trabajando la faceta digital de tu marca personal, cambias de idea. Regs- trate, idealmente utilizando el mismo nombre de usuario en todas partes, para reservar un pequeo hueco para tus tentculos en este tipo de redes. Llegados a este punto, puedes darte una palmadita en la espalda: te has hecho con un terreno de tu propiedad en la Red. 148. Personal Branding1684.8. Cultiva el terreno Fantstico, ya tienes unas cuantas hectreas. Pero, si miras de cerca, ve- rs que el suelo es seco y que no hay ms que polvo y unos pocos mato- rrales. De vez en cuando pasa rodando una bola de ramas enmaraadas cuando sopla el viento. No le ensearas tu parcela a los amigos y menos an a un desconocido. Ha llegado el momento de cultivar. 4.9. Cuida tus perfiles Si tienes 45 aos y el ltimo trabajo que aparece en tu perfil de LinkedIn es aquella sustitucin que hiciste en el verano de tu primer ao en la facultad, casi es mejor que elimines el perfil. Recuerda que dedicaste un tiempo a crear tus perfiles para ser t quien explique a los dems quin eres. Cuidar tan poco tu propia imagen no es una buena carta de presentacin. Visita de vez en cuando tus perfiles para ver si hay algo que te gustara cambiar o actualizar, y muy especialmente si cambias de trabajo, terminas un pro- grama de formacin relevante o si hay cualquier otro cambio importante en tus circunstancias profesionales. 4.10. Qu tienes que decir? Tendemos a pensar que, para poder escribir, primero hay que tener algo que decir. Pero, en cierta medida, es al revs. Forzarnos a escribir nos ayuda a a desenterrar lo que no sabamos que podemos contar. Cada da surgen nuevas herramientas y plataformas que nos permiten compar- tir contenidos con los dems. Por un lado, el escenario es cada vez ms complejo, pero por otro cada vez es ms fcil encontrar un lugar adecuado para aquello que quieras publicar. Si hay algn tema que te interesa y que encaja bien con la marca que quieres construir, una forma fcil de empezar es seleccionar y compartir contenidos creados por otros (atribuyndo- les la autora, por supuesto!). Puedes crear un diario en el que publiques enlaces a buenos artculos o vdeos sobre cualquier temtica, aadiendo un breve comentario personal Tienes artculos que has publicado a lo largo de los aos en un viejo ordenador personal (PC)? Sbelos tambin a tu diario. Para este proyecto puedes utilizar herramientas gratuitas como wordpress.com, blogger.com o posterous.com Si te atreves a adentrarte en el mundo de las redes sociales, empieza a compartir esos enlaces en Twitter, aunque aqu ya no basta con publi- car. Tendrs que establecer conexiones y relacionarte con otros usuarios. Quieres saber ms? Empieza por aqu: http://j.mp/twitterbasico. Si ya es- ts compartiendo cosas interesantes, por qu no dar el paso de escribir tu propio contenido original? Ponte a escribir. Seguro que tienes algo que aportar. 149. La marca personal en el mundo digital4.11. Asegrate de aparecer en el mapa169 Despus de todo tu esfuerzo para crear contenidos originales, sera una verdadera pena que nadie los encontrara. Por poner un ejemplo: todos los meses se hacen una media de 22.200 bsquedas en Google de las palabras electricista-Madrid. Aparecer o no entre los primeros resultados de bsqueda puede tener un impacto muy importante en el negocio de cualquier electricista de la zona. Si te decides a crear tu propio contenido, asegrate de publicarlo en una plataforma bien optimizada para buscado- res, como las que mencionaba en el anterior apartado. Y si quieres dar una vuelta de tuerca adicional a tu encontrabilidad, aprende algo ms acerca de la optimizacin para buscadores o Search Engine Optimization (SEO). Cmo? Puedes empezar por buscar en Google aprender seo.4.12. S constante y evala tus resultados Si has llegado hasta este punto, estars en la direccin adecuada para construir, poco a poco, la faceta digital de tu marca personal. Al mismo tiempo, si alimentas a Google con buenos contenidos, estars protegin- dote de la amenaza potencial de los contenidos negativos que puedan aparecer en el futuro. Slo faltan dos cosas ms: s constante y evala tus resultados. Si lo haces, conseguirs que la Redsea una motor importante para tu marca personal.4.13. La marca personal en el mbito de la empresa Para concluir este captulo, vamos a hablar brevemente de las marcas per- sonales en el contexto de la empresa. En funcin de cul sea tu ocupacin, es posible que tu propio nombre sea tu nica marca. Pero existen varios escenarios en los que tu nombre deber convivir con otras marcas. Esas otras marcas pueden ser tambin marcas personales, como en el caso de los profesionales independientes que utilizan un nombre comercial: es el caso por ejemplo de Andrs Prez, co-autor de este libro, que ha conver- tido marca propia (www.marcapropia.net) en la referencia del posiciona- miento de la marca personal o reputacin en Espaa. O pueden ser marcas sobre las que no puedas ejercer el control: si trabajas por cuenta ajena, tu marca personal deber convivir con la marca de tu empleador (pensemos en todos los empleados por cuenta ajena que publican contenidos relacio- nados con su trabajo). La convivencia entre marcas siempre es un reto pero, si se gestiona ade- cuadamente, puede generar sinergias y un efecto de amplificacin que beneficie a todas las marcas. Si utilizas varias marcas de un modo perso- nal, debers cuidar el alineamiento entre todas ellas: se trata de que unas aporten a las otras y no de trabajar en direcciones incompatibles. En el 150. Personal Branding170mbito de la empresa, las marcas personales tienen especial relevancia en los negocios de servicios profesionales basados en el conocimiento o en la generacin de propiedad intelectual. Un buen ejemplo es el de Forrester Research, dedicada a la investigacin de mercados para directivos de mer- cadologa (marketing) y tecnologa. El xito de Forrester se basa en gran medida en el prestigio de sus analistas (los responsables de cada informe de investigacin) quienes, adems de analizar las tendencias del mercado, recomiendan a los clientes de Forrester qu hacer a la luz de los resulta- dos. Siendo Forrester una empresa que se mueve en la confluencia entre la tecnologa y la mercadologa o marketing, era inevitable que muchos de los analistas comenzaran a crear sus propios diarios personales. A su vez, Forrester contrat como analistas a algunas personas que haban labrado su reputacin en gran parte gracias a sus diariospersonales, como es el caso de Jeremiah Owyang (www.web-strategist.com). La sinergia entre la marca Forrester y las marcas personales de sus analistas ha sido vital a lo largo de esta dcada, pero era inevitable que, antes o despus, se plan- tearan preguntas importantes, como qu ocurre cuando el analista est comentando en su diario personal los mismos temas que constituyen el eje de la actividad de Forrester. Dar cobertura a las investigaciones recientes o en curso puede generar ms ventas de informes, pero es lgico que Fo- rrester quiera que la fuente de informacin sea su propio sitio en la Red y no los diarios personales de cada analista. Tras un perodo de reflexin y discusiones internas, Forrester anunci en febrero de 2010 la creacin de la infraestructura necesaria para que cada uno de sus analistas tuviera su propio diario pero bajo el paraguas de Forrester. En un buen ejercicio de relaciones pblicas, muchos de los analistas que tenan diarios personales fuera de la empresa anunciaron la medida y su apoyo a la misma en dichos diarios. En aos venideros, ser frecuente que las grandes empresas, y especialmente aquellas cuyo negocio se base en la propiedad intelectual, formalicen polticas para regular la relacin entre la marca de la empresa y las marcas personales de sus empleados: el objetivo siempre debera ser maximizar las sinergias, pero dentro de un marco definido que deje claras las reglas del juego para todas las partes. 151. 12Yo estuve allRamn Pradera Periodista 152. Personal Branding174 Yo estuve all. Yo lo vi nacer, al menos en Espaa. Yo conoc y comprend el posicio-namiento de la marca personal un da templado de primavera de 2010. Un concepto,una idea que desarrolla de manera valiente el valor del yo desde un punto de vistaglobal, prctico, productivo y generoso (en este libro entendern el porqu de estosadjetivos) frente a aquellos que trabajan pensando que las empresas estn por enci-ma de las personas; frente a los que autosubyugan sus ambiciones y valas persona-les para no destacar en el gris de la multitud porque creen que as ha sido siemprey as debe ser. Pues ahora s (mejor dicho, confirmo) que no es as. Se puede serfiel a una empresa y ser autntico con uno mismo, coherente con lo que se piensa.Personal Branding es un anglicismo del siglo XXI con el que se define, sin embar-go, un viejo trmino, muy espaol, casi cado en desuso: reputacin. Eso s, ahorala reputacin ha de aliarse con las nuevas tecnologas y las nuevas maneras quetenemos de comunicarnos, si queremos sacarle el mayor provecho y convertirlo enuna herramienta de triunfo indiscutible. Tras escuchar a los gurs de esta nuevatendencia, dos ancdotas personales vinieron a mi memoria y cobraron un nuevosignificado. Tras presentar durante 5 aos un informativo de xito en una televisinde mbito nacional, mucha gente me reconoce por la calle. Lo curioso es que el 95%(por no decir que todo el mundo), tras el tpico perdone, usted es un par de ummumm, y otros tantos chasquidos con los dedos, mientras bajan la mirada al suelopara hacer memoria, me espetan: el de las gafas! de Antena 3 a que s?. Joderexclamo siempre para mis adentros Manda huevos! (como dira Trillo), Resultaincreble que de los cinco aos presentando los informativos slo los cuatro primerosmeses me present con gafas (unas gafas muy ligeras, con montura al aire y pensque nada destacaban), y sin embargo la gente me conoce como el de las gafas. Laotra ancdota me lleva a mi participacin en un programa de televisin al que llegucomo invitado. Menos mal que era grabado, porque cuando el conductor del mismome present mi cara de estupor podra haber sido carnaza de cualquier programade zapeo por muchos aos. Resulta que el presentador me dio paso de la siguientemanera: y esta noche contamos con Ramn Pradera, conocido presentador de losinformativos de Antena 3 hasta aqu haba acertado, director de Antena de Tele-madrid, ganador de numerosos galardones televisivos como la Antena de Oro o elOndas, director del circuito de Catalua de velocidad y responsable del xito de laSemana Santa de Valladolid. Nada ms y nada menos. Toma ya, pedazo de curr-culo! Me siento orgulloso de mi trayectoria profesional, pero a mis 37 aos resulta im-posible haber desarrollado y compaginado semejantes cargos. Lo que pas es queun poco avezado el guionista tecle en Google las palabras Ramn Pradera y fusilen su texto todos los cargos que encontr, mezclando a mi abuelo Ramn Pradera(personaje relevante en la historia actual de Valladolid), a mi padre Ramn Pradera(posiblemente el mayor y mejor experto de la televisin en Espaa) y a Ramn Pra-dera (director del circuito de Montmelo con el que no me une ningn vinculo familiar).Pens que todos ramos el mismo, como la santsima trinidad (ahora doy gracias deque no encontrara a ningn asesino en serie con el mismo nombre, porque seguro 153. Yo estuve allque tambin me lo hubiera calzado). Ms all de la poca o mucha gracia que puedan175tener estas ancdotas, ahora entiendo la importancia de las primeras impresiones (elde las gafas!) y la necesidad de una buena gestin de nuestra reputacin conectadoa la Red (lo de la trinidad). Dos aspectos que destaca en el posicionamiento de unamarca personal o reputacin y que refuerzan uno de sus principios que viene a decirque labramos nuestra reputacin con cada pequeo acto que realizamos. Desdecmo damos los buenos das a una secretaria, hasta cmo tratamos a nuestrosempleados, nuestra ltima cuenta de resultados o la foto que colgamos en nuestroperfil de una red social. Todo est relacionado. Todo forma nuestra marca personal,nuestra reputacin. Resulta vital saber cuidar y gestionar cada aspecto relacionadocon nuestra marca personal si queremos que resulte efectiva. En este libro le expli-carn cmo hacerlo, pero adems, le desvelarn el pilar fundamental sobre el quedescansa toda la teora. Un pilar en el que coinciden todos los autores: para teneruna marca personal hay que tener algo que ofrecer, algo que contar, y para saberque es ese algo y que funcione hay que ser autntico. Tenemos que conocernos yser fieles a nuestro estilo, nuestras ideas, nuestra trayectoria, sino lo que se vendeno es ms que una cscara sin fruto que acabar por descubrirse y volverse en con-tra. Quiz este sea uno de lo aspectos ms difciles de lograr, ya que en multitud deocasiones ser fiel a uno mismo, ser autntico, chocar contra los intereses de quiennos contrata. A lo largo de estas pginas descubrir cmo poder hacerlo y le demos-trarn cmo, aunque sea duro y complicado, a medio plazo resultar increblementebeneficioso.Puede parecer que las personas que rezuman confianza y seguridad en ellos mismos,gracias a su marca personal, resulten elementos subversivos para una empresa. Bienporque se les pueda considerar el caldo de cultivo de una revolucin contra el esta-tus establecido o porque representen una amenaza para sus inmediatos superiores.Nada de eso. Los mejores expertos en Recursos Humanos y los cazatalentos msexperimentados le explicarn que cada vez este es el aspecto que ms se tiene encuenta a la hora de buscar un directivo resolutivo, capaz de llevar a su departamentoal xito profesional. En definitiva, est en nuestras manos controlar qu queremosque se diga sobre nosotros y cmo queremos que se diga. Nuestra reputacin, nues-tra marca personal, hablar por nosotros antes de que lleguemos. Ser una perfectatarjeta de presentacin y un referente a la hora de evolucionar en nuestras ambicio-nes. Le bastar un clic de ratn o, en este caso, pasar la pgina para empezar adescubrir una genial frmula para el xito y triunfo profesionales. 154. Eplogo 155. Un libro coral 177Un presidente americano negro y un rapero blanco. Qu es lo que est pasando?,se pregunta Jos Manuel Casado en el primer captulo de este libro.De lo que hay que tener miedo es al miedo, el propio Casado recoge esta senten-cia de Roosevelt que, a pesar de ser de hace unas cuantas dcadas, es ahora msvigente que nunca.Mnica Deza nos alerta sobre la ineficacia de la dicotoma artes-ciencias y nos pro-pone una nueva forma de gestin de las personas, de las empresas y de nuestrapropia vida.Andrs Prez Ortega nos sugiere una lista de control o verificacin para la gestin dela marca personal.Escribe Ramn Pradera que se puede ser fiel a una empresa y ser autntico conuno mismo, coherente con lo que se piensa.Ideas en un libro coral. As lo sugiri Juan Ramn Plana: hagamos un libro coral quepueda ser de utilidad a sus lectores.En sus manos tiene el primer libro de ideas para gestionar lo ms importante de unomismo, que no es otra cosa que uno mismo: su persona, su identidad, marca per-sonal.Los que han escrito este libro son un grupo de amigos de las ideas. Son, somos, ungrupo de personas convencidas de una idea, a saber, que una sociedad mejor sloes posible gracias a la suma de mejores personas. Personas que gestionan eficaz einteligentemente su propia identidad para construir un mundo mejor.Tras esta idea romntica, que combina el inherente individualismo y unicidad del serhumano junto con el hecho de que los hombres y mujeres vivimos en una sociedaden la que debemos querer entendernos, organizamos en Madrid el 22 de abril de 156. Personal Branding178 2010 un encuentro denominado posicionamiento de la marca personal.Los asistentes a este encuentro nos enviaron multitud de correos comentndonosque las ideas all expuestas les fueron de utilidad y hubo quien incluso dijo que lecambiaba la perspectiva de su vida. Y fue esa reaccin tan unnime y positiva nosanim a escribir este libro.Este libro combina ideas, ejemplos (como la vivencia de Juan Ramn Plana a la puer-ta de su despacho), referencias de autores y pensadores. Todo en torno a la idea quepor encima de cualquier empresa se encuentra el individuo: usted, querido lector.Todos los que hemos participado en este libro le agradecemos su confianza porhaber depositado su tiempo en nosotros y ms teniendo en cuenta la extenssima yvariada oferta editorial.Y deseamos que este libro le haya sido de utilidad para que su vida personal y pro-fesional sea diferente mientras usted hace la diferencia. 157. hacia la excelencia y la empleabilidad por la marca personal.promueve:patrocina: