Leo burnett chicago

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    30-Oct-2014

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1. Leo Burnett ChicagoAgencia La Madriguera.Amparo Arnau, Daniel Rodrguez, Jose Rochina, Anna Dez Garca. 2. Presentacin de la agenciaNacimiento La agencia naci el da 5 de agosto de 1935 en la ciudad de Chicago, cuandoLeo Burnett constituy bajo su propio nombre, Leo Burnett Company, Inc. Desde el da de la apertura de la agencia, en recepcin se poda encontrar unbol de manzanas, lo que en aquel momento result cmico pero que a da de hoy sesigue realizando y supone una marca personal de la compaa. En sus inicios, la agencia contaba con tres cuentas y pocos vean en ella unfuturo prometedor. Estas cuentas, Green Giant (Gigante Verde), Hoover y RealsilkHosiery, suponan 900.000 dlares de ingresos anuales. En 1940, Leo Burnett Company inicia su despegue definitivo. Leo consiguila cuenta de American Meat Institute y la memorable campaa que produjeron lessitu de lleno en el mercado de las grandes agencias de publicidad. 3. Breve resumen de entender la comunicacin.Leo Burnett en su empresa dej algo claro desde el principio, algo que se ha idodesarrollando desde entonces y que marca la esencia de la agencia: Los trabajos han de ser de calidad y el servicio al cliente incomparable. Estasdos premisas iban antes que cualquier otra prioridad, como el dinero o el tamao ya popularidad de la agencia.Burnett apostaba por la publicidad que se dirige a la gente corriente de formacorriente. De este modo se propone crear mensajes crebles que se acerquen a laemotividad del producto siempre sin dejar de lado al consumidor final de lapublicidad. Esto lo descubri gracias a que acercndose ms a la profundidad delpas, como la propia ciudad de Chicago, como su gente la cual era perteneciente alMedio Oeste, conseguira apelar a esa emotividad de gran parte de losestadounidenses.Burnett siempre ha mostrado amr y respeto por la gente en todas sus campaas, yaque el creador de la agencia crea que la gente de Chicago y la propia ciudad eran elcorazn de la nacin. Quera anuncios que se acercaran ms al punto de vista delconsumidor, especialmente a aquella gente profunda y conservadora.Con esto, consigui alejarse del estilo de las agencias neoyorkinas recalcando eluso de arquetipos y smbolos populares, normalmente extrados de historias y elfolclore. Este tipo de anuncios penetran con ms facilidad en la mente delconsumidor ya que apela a deseos, creencias e instintos bsicos. Muestra de elloson el gigante de Gigante Verde (sacado de uno de los cuentos de Paul Bunyan) o elHombre de Marlboro.Adems de esto, Leo crey fervientemente en el uso de palabras coloquiales queproyectaran y dotaran a sus anuncios de ese humanidad cercana que conseguaclasificar un anuncio en divertido en vez de en molesto o amenazante. Para ellosiempre consultaba una carpeta que guardaba en su escritorio llamada Lenguajerancio. Esta carpeta estaba llena de palabras, frases y analogas que transmitanesa sensacin de honestidad provinciana y de regreso al hogar. Saba venderseporque saba a quin se estaba vendiendo.Una de las cualidades ms destacadas de Burnett en cuanto a comunicacin es quesaba entender y conectar con el corazn del hombre comn, todo aquel que 4. perteneca al mercado de masas. Cierto es que sus campaas no eran estticas perosiempre consegua ser claro y honesto presentando aquel valor inherente delproducto.Su capacidad de lucha y su espritu trabajador no es lo nico que han hecho que laagencia Leo Burnett, como agencia mundial, crezca desde sus inicios. Si algo hizoBurnett fue prestarle especial atencin a lado creativo del negocio. Esta era lafuente de crecimiento e inspircin de la agencia. Crea y fue uno de los pioneros enhacerlo, en la Brillante Idea del Mensaje, pues segn l: No hay nada comparableen el podr del marketing como una brillante idea. Tiene el poder de triunfar anteproblemas de ventas a priori insalvables. l no se describa como redactor, noredactaba anuncios, y segn su punto de vista, la aportacin ms importante quehizo nunca fue aportar la direccin y visin para los jvenes que trabajaban con ly que despus deberan guiar la agencia.Filosofa de trabajo.Lo ms importante para Burnett y luego los futuros dirigente de la agencia, loscuales han seguido con esta tradicin era y es trabajar con el concepto de ValorInherente. Este viene a explicar que en cada producto y servicio existe algn valorinherente que hace que el producto destaque por s mismo. Y todo anuncio debeenfatizarlo. Para los trabajadores, sobre todo los creativos, de esta agencia estaforma de trabajo se ha convertido en todo un referente ya que propone solucionesa casi todos los problemas de comunicacin publicitaria con los que se encuentran.Adems, segn Burnett lo que deben hacer todas las marcas es hacerse notar, perolo que deben saber de verdad es hacerse notar de forma natural, sin gritos y sintrucos. Todo tiene que ser fcil, llevadero y comprensible de un primer vistazo.Adems, este enfoque que propuso Burnett a la forma de trabajar en eldepartamento creativo fue conocido como el estilo de la Escuela de Publicidad deChicago.Forma de trabajar la creatividad.En la agencia no se diferencia demasiado la forma de trabajar globalmente con la 5. forma de trabajar la creatividad. En Leo Burnett se apuesta por el todo, ya que sinola campaa no llegar donde debe.De este modo se aplican las formas de entender la comunicacin y la forma detrabajo general de la agencia a la forma de trabajar la creatividad. Pero, hay quedecir que se trabaja adems con seis formas para estimular la creatividad y aspoder hacerla lo ms efectiva posible.- El As Creativo (Creative Right Bower): Burnett siempre tuvo a un nmero uno,un as bajo la manga al que pudiera acudir para obtener ideas a borbotones,levantar campaas de capa cada y, en general, ser una constante fuente dematerial creativo.- El Corrillo Creativo (Creative Huddle) o Pensamiento de Grupo: El corrillocreativo concentraba el esfuerzo de un grupo sobre un problema creativocorriente. El problema se presentaba y el grupo entraba en una tormenta de ideas,en la cual incluso la idea ms extravagante se anotaba. Se consideraban todas lasideas.- El Memorndum (Dragnet): Burnett escriba un memorndum tanto para 12como para 60 empleados, solicitando que anotaran todas las ideas que tuvieransobre el caso-sujeto. La trampa de Leo era pedir las respuestas para la maana dellunes, cuando el memorndum era distribuido a ltima hora de la tarde del viernes,lo que les daba a los empleados un interesante modo de utilizar su tiempo libre... ano ser que hubieran salido pronto y se hubieran salvado de ello.- La Pieza Pensada (Thought Piece): Burnett encargaba a unos cuantos redactoresun trabajo especial. Les peda que se esforzaran lo mximo posible en un mensajepara un producto o servicio especfico. Los redactores normalmente ponanclaramente todo su empeo, a menudo con buenos resultados y campaas muy,muy efectivas. 6. - El Experto Externo (Outside Expert): Ocasionalmente, Burnett introduca a unagente externo para evaluar una campaa. Esto no gustaba mucho a su equipo. Endefensa de Leo, debe apuntarse que, tras la visita de un agente externo, todos losdems se esforzaban un poco ms.- El Comit de Revisin Creativa (Creative Review Committee): Similar al CorrilloCreativo, pero sin ser exactamente lo mismo. El comit era ms grande, mscompetitivo y mucho menos divertido para el pobre cuya presentacin eradestruida y completamente rediseada ante sus ojos. El moderador presentaba lacampaa mientras el comit escuchaba pacientemente, ms o menos, hasta queterminaba. Luego, cada miembro del comit daba su opinin, por turnos, sobre lacampaa. Burnett siempre era el ltimo... excepto en aquellas raras ocasiones enque el trabajo era tan bueno o, ya ms frecuentemente, tan malo que no podacontenerse asimismo. Con la presentacin completa, el grupo volva al Grupo dePensamiento Creativo, de modo que la campaa fuera revisada o modificada. Estetipo de tcnica creativa duraba mucho tiempo, y era cara, pero Leo Burnett sentaque mereca la pena llevarla a cabo si eso le ayudaba a desarrollar una campaamejor.Perfil de los responsables principales de creatividadLa principal responsable creativa de Leo Burnett Chicago es Susan Credle (chiefcreative oficer) POR COMPLETARSusan Credle es la jefa del departamento creativo de Leo Burnett Chicago desdeoctubre de 2009. Estudi en la Universidad de Carolina del Norte periodismo.Desde 1989 hasta 2009 estuvo trabajando en BBDO.Toda agencia publicitaria quiere ser buena en creatividad y hacer cosasdiferenciadoras y que gusten. Susan Credle dice que la creatividad en Leo Burnett 7. es la suma de lo que cada uno de ellos son y de todo lo que han conseguido a lolargo de su carrera profesionalSus dos campaas ms destacadas Leo Burnett Chicago cuenta con decenas de campaas que podramosdestacar, hemos elegido dos de ellas la primera de hace unos meses y la segunda dehace ms de una dcada. Con esto queremos evidenciar como Leo Burnett ha sido yes una agencia que destaca por no tener lmites en cuanto a creatividad se refiere,una creatividad que desde sus inicios ha hecho distinguida a esta agencia de suscompetidoras.Anunciante: INVESCOSector empresarial: asesora financiera.Ao de produccin: 2011 En este primer spot realizado en 2011 para la empresa Invesco, vemos losclsicos diagramas de porcentajes que son tan tpicos para mostrar resultadoseconmicos en economa. Estos diagramas se encuentran situados por todas partesen distintos puntos de la ciudad y sorprenden, de una forma no muy agradable, avarias personas en acciones cotidianas de su vida. Al final del spot el copy dice: "Accidental Investing can happen to anyone" "but it doesnt have to" "explore Intentional Investing with Invesco" "Invesco. Start with your financial advisor" 8. Ver campaa en: http://youtu.be/nHNtj6dE2TUAnunciante: MCDONALDSSector empresarial: restaurante de comida rpidaAo de produccin: 1996En 1996, Leo Burnett Chicago creo sta pieza de 30 segundos para televisindonde se mostraba un beb balancendose en un columpio. Al llegar a la parte msalta mientras se balanceaba el beb sonrea, mientras que al estar en la parte bajadel recorrido del columpio el beb se quejaba. Ms tarde se resolva el spotmostrando lo que vea el beb desde su punto de vista. A travs de la ventana elbeb poda ver el logotipo distintivo de la marca McDonalds (la clsica Mamarilla). Luego el copy: "Have you had your break today?" 9. Ver campaa en: http://youtu.be/klq7d0rmgRQSus dos clientes ms destacados La cartera de clientes de Leo Burnett Chicago cuenta con marcas de las msprestigiosas del mercado. Algunas de estas marcas llevan trabajando con LeoBurnett desde ms de medio siglo, como es el caso de Allstate, Altria, Kellogs,McDonalds, GM, Gigante verde o P&G. Kellogs es cliente de Leo Burnett desde 1949. Una de las campaas msdestacadas y con ms repercusin fue la creada para Crunchy Nut de Kellogs en2011. El nombre de la campaa era "Cuckoo Clock", en la que construyeron un relojgigante de Cuckoo y cada hora sala de l un actor interpretando un papel yanunciando "its morning somewhere" (es por la maana en algn lugar), ademsen la plaza donde montaron el reloj haba un puesto donde daban a probar loscereales. La campaa tambin tena alcance en redes sociales donde podas subir 10. tu foto desayunando. Adems en la misma plaza donde se hallaba el reloj de cuckoohaba un croma donde los asistentes podan hacerse fotos desayunando porcortesa de Kellogs y luego cambiar la imagen de fondo para aparecer en cualquierparte del mundo. La campaa tuvo una gran impacto y se viraliz de inmediato,consiguiendo ms de 162 millones de impresiones en los medios, un 2500% decrecimiento en Facebook y ms de 160.000 videos subidos a internet por losusuarios. Categora Street marketing. 11. Video: http://youtu.be/AneeqB5HeOo La cuenta Coca-Cola es de Leo Burnett desde 2007. Para sta conocidamarca de refrescos Leo Burnett inicio una bonita accin social creando un refugiopara osos polares en el rtico. Para esta accin, Coca-Cola cambi su icnico colorrojo del fondo de las latas y lo dej en blanco simbolizando la nieve. Adems seinvitaba a la gente a realizar pequeas aportaciones econmicas a travs de SMS ya cambio Coca-Cola les daba acceso a un juego interactivo en la red al que se podajugar a travs del mvil, el ordenador o una Tablet. Este juego cumpla una accinsocial y educativa adems de concienciar, dando a conocer la problemtica queexiste en el rtico con los osos polares. El juego permita adquirir una parcela en elrtico y cuidar de un oso polar, adems se reflejaban las condiciones climticas dela zona para darle ms realismo. Se invitaba a los usuarios a subir videos haciendoque eran exploradores del rtico. Todas las acciones estaban respaldadas porpublicidad convencional; spot para televisin, vallas, OPIS y MUPIS. Tambincrearon el "Snowball effect" una aplicacin para redes sociales donde podas retara tus amigos a batallas de bolas de nieve. Esta campaa tuvo una gran repercusinen los medios que se hicieron eco del buen hacer de la marca. Las donacionessuperaron el milln de dlares. Se consiguiern 1,3 billones de impactos eninternet. 12. Categora: advert gaming. 13. Video: http://youtu.be/ubuH_SJuuTY