Reputacion online para todos

  • Published on
    18-May-2015

  • View
    481

  • Download
    0

Transcript

  • 1. ReputacinOnline Para Tod@s10 Lecciones desde la trincherasobre tu activo ms importante. Por OSCAR DEL SANTO Diseo: Jesus MierReputacinOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO

2. Reputacin OnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO 3. Reputacin Online Para Tod@s 10 Lecciones desde la trinchera sobre tu activo ms importante. Oscar Del Santo, 2011 Blog: www.oscardelsanto.com Twitter: @OscarDS * Obra bajo licencia de Creative Commons 3.0 Atribucin - Compartir Igual http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/deed.es Se puede copiar, distribuir y comunicar pblicamente la obra y hacer obras deri- vadas bajo las siguientes condiciones: Reconocimiento: Debes reconocer los crditos de la obra (re- conocerme como el autor) pero no de una manera que sugiera que tienes mi apoyo o el uso que haces de mi obra. Compartir bajo la misma licencia: Si alteras o transformas esta obra, o generas una obra derivada, slo puedes distribuir la obra generada bajo una licencia idntica a sta. * Agradecimiento especial a Jesus Mier por su trabajo de diseo y maquetacin.web: www.jesusmier.com Twitter: @jesus_mierTE ANIMO A COMPARTIR ESTA OBRA EN TU BLOG Y REDES SOCIALES YCON TODA PERSONA QUE CREAS SE PUEDA BENEFICIAR DE SU LECTURA PORCUALQUIER MEDIO RESPETANDO LA LICENCIA.GRACIAS!ReputacinOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO 4. INDICEPRLOGO1. Prevenir y Curar2. Has cambiado de chip?3. Estableciendo los cimientos4. Dos focos de atencin5. Monitorizacin online: importante pero 6. Construyendo la Reputacin Corporativa7. Cuando las personas importan8. Pon un Community Manager en tu vida9. En el punto de mira10. La reputacin online en la Organizacin 2.0APNDICE Los Siete Errores Capitales de la Re-putacin OnlineSOBRE LOS AUTORES...ReputacinOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO 5. PRLOGO Siento una gran emocin al comprobar que el inters por la gestin de la reputacin onlineno ha parado de crecer ni en Espaa ni en Latinoamrica desde que en el 2008 dirigiera uno delos primeros talleres prcticos sobre esta apasionante materia en Bilbao. Con posterioridad a esafecha, he tenido la suerte de poder hablar sobre reputacin online cara a cara ante miles de per-sonas en conferencias y cursos especializados e indirectamente mediante entrevistas en la prensay programas de TV y radio: y he observado de primera mano la transformacin de la reputacinonline de un nicho para especialistas a un rea de inters general para todo tipo de individuos yorganizaciones.Para el gran pblico, han sido quizs las crisis de reputacin provocadas por tweets desafortuna-dos de los famosos, las campaas contra personas y marcas en Facebook, la progresiva integracinde las redes sociales en los medios de comunicacin tradicionales o la creciente importancia de lasmismas en las campaas electorales lo que ms le ha acercado a la innegable importancia de lareputacin online y sus estrategias y herramientas.Sigo constatando, sin embargo, un desconocimiento motivado por la falta de informacin disponi-ble para los no especialistas de todo aquello que no sea monitorizacin. Tristemente para muchosla reputacin online se reduce a la monitorizacin y a las herramientas utilizadas para tal fin. Estaobra introductoria, escrita en un lenguaje ameno y accesible, tiene como uno de sus objetivos co-rregir esa visin sesgada que menosprecia la labor de personas como los community managers o laconstruccin de estrategias adecuadas para la promocin y defensa de nuestro activo ms valioso.Tienes ante ti no una introduccin sistemtica sino una recopilacin de materiales en torno a estetpico previamente publicados en mi blog a los que he dado nueva forma y aadido nuevos con-tenidos de inters. Est dirigida a un pblico no especializado como introduccin a esta fascinanteparcela de la Web 2.0 que est ganando progresivamente en importancia y peso especfico. Creosin embargo que - aunque se me han quedado muchos temas en el tintero sobre los que espero po-der tratar en el futuro - incluso los especialistas se podrn beneficiar de su lectura, siquiera porqueno es un mero ejercicio acadmico sino que ofrece una perspectiva alternativa surgida desde lastrincheras por parte de alguien que ha construido y reforzado reputaciones y se las ha tenido quever con todo tipo de situaciones, incluyendo por supuesto autnticas crisis de repercusin nacional.Te invito a descubrir y familiarizarte con la reputacin online, sabiendo por experiencia que alhacerlo estarn mejorando exponencialmente las oportunidades de conseguir tus objetivos eneste rpidamente cambiante mundo online que cada vez es ms influyente. Gracias por participarconmigo en esta aventura y espero poder llegar a conocerte personalmente en algn curso o con-ferencia (y doy por sentado que en las redes sociales!) en breve. All vamos.ReputacinOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO 6. 1.Prevenir Querida/o amiga/o:A veces caemos en el error de pensar que concep-y curar.tos como la reputacin y el prestigio son exclusivosde las grandes marcas, las celebrities, los polticosy los VIPS. Nada ms lejos de la realidad. La repu- tacin es de hecho el activo intangible ms importante que todos y cada uno de nosotros poseemos a nivel individual; y no digamos nada a nivel colectivo para las empresas, las instituciones, los partidos polticos o cualquier otro tipo de organizacin sea de naturaleza comercial o no. Si los dems nos escuchan y dan validez a lo que intentamos transmitirles en un momento dado es gracias a que disfru- tamos de un grado mayor o menor de credibilidad y se con- fa en nosotros. Y la credibilidad y la confianza son frutos de nuestra reputacin. Frutos, por cierto, que suelen tardar bastante en madurar. Como sola repetir el profesor de la London Business School Charles Handy, la confianza es como el cristal: se ha de tener paciencia en fabricarlo y, a pesar de su aparente dureza, una vez que se rompe en mil pedazos cuesta mucho juntar los fragmentos y recomponerlo. Cuando se producen las crisis de reputacin, nos enfrenta- mos a una situacin en la que nuestra credibilidad se pone de repente en entredicho. Me gustara que imaginaras el si- guiente escenario (que a veces surge en nuestras peores pe- sadillas): un da te levantas por la maana y las personas que te rodean ya no confan ms en ti, ponen en solfa tus afirma- ciones, dudan de tus intenciones y retiran su apoyo a toda iniciativa o plan en el que t figures (los/las que habis sido pillados con otra/o in fraganti por vuestras parejas sabis de lo que estoy hablando!). Para las empresas, las prdidas de reputacin suelen tener resultados que pueden llegar a ser catastrficos, como des- censos sbitos de las ventas, boicots a sus productos, campa- as de desprestigio, publicidad negativa, y un largo etctera.ReputacinOnlineParaTod@sPor: OSCAR DEL SANTO 7. Esto es especialmente cierto en un mundo en el que gracias ala Web 2.0 y las redes sociales la transparencia de las perso-nas y organizaciones es mucho mayor, nuestras acciones sonmucho ms visibles (al menos en el medio online) y todosestamos ms expuestos a los comentarios y las crticas.Ejemplo de unaComo uno de los primeros profesionales en Espaa de estareciente campaanovedosa disciplina de la gestin de la reputacin online, heen Facebook con-tenido la oportunidad de trabajar en y aprender de escena-tra un periodistainstigada espon-rios pesadilla cmo los que describo a continuacin (respe-tneamente portando la confidencialidad de los implicados):particulares Un alto ejecutivo que sin haber roto nunca un plato se vea expuesto en Internet por unas noticias aparecidas en un medio digital relacionadas con su familia que dada su falta de previsin y estrategia aparecan en la primera posicin en Google cuando alguien buscaba su nombre. Esta situacin frenaba su movilidad laboral y le impeda aceptar una sustancial oferta de trabajo. Una empresa de formacin a la que al intentar inter- nacionalizarse en China le dieron calabazas ya que los comentarios negativos de unos antiguos clientes figuraban en la segunda posicin del buscador Google (menuda tarjeta de presentacin!).ReputacinOnlineParaTod@sPor: OSCAR DEL SANTO 8. Una empresa de I+D que careca de reputacin y nosala cuando la buscbamos en Internet por ningunade sus palabras clave ni por geolocalizacin a pesar desu tamao e importancia. (Imagnate lo que suponapara el personal y para sus clientes el ver a todos suscompetidores por delante). Una marca cuya desastrosa gestin de las redes socia-les alent y provoc el que se montara una campaaespontnea en su contra en la que participaron milesy miles de personas en Facebook. Ah! Y no os creis que me dedico slo a defender lareputacin de terceros y que de vez en cuando no megusta dar caa a los malos cuando veo una injusti-cia patente y manifiesta. Junto con otras personas, hesido instigador de al menos dos crisis de comunicacinonline de repercusin nacional en la que conseguimosdesprestigiar la actitud insolidaria de un colectivo yobtener una compensacin econmica para una per-sona cuya imagen haba sido utilizada de forma torti-cera por un famoso periodista sin su consentimiento. La gestin de la reputacin online (en ingls Online Reputa- tion Management u ORM) trata precisamente sobre las tcni- cas y herramientas que utilizamos para en primer lugar crear y fortalecer y cuando proceda defender y/o reparar la repu- tacin de una persona, empresa u organizacin en Internet y las redes y medios sociales o social media. Como podis ver, contamos con estrategias tanto proactivas como reactivas que se implementan segn el caso. Y aqu llega la primera leccin:En reputacin online vale ms prevenir quecurar. Reparar la reputacin de una persona ouna empresa es mucho ms costoso en tiem-po y en dinero que una estrategia proactivade prevencin.ReputacinOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO 9. 2. HasAunque nac en 1968, tengo cuarenta aos (decid plantarme porque me gustan las cifras redondas y estoy feliz, ya que casi todo el mundo se lo cree).cambiado Cuando echo la vista atrs, a veces tengo que pe- llizcarme para asegurarme de que el progreso tec-de chip? nolgico del que gozamos hoy no es un sueo de ciencia ficcin. Cuando era nio no poda siquiera imaginar que un da tendra un Smartphone que me permitira geolocalizarme en tiempo real, estar en con- tacto con miles de personas mediante Internet y las redes sociales, llegar a mi destino gracias al GPS o adquirir infor- macin de mi inters mediante el escaneo de cdigos QR. A pesar de que vivimos en la era de la globalizacin y de la Web 2.0, muchas personas y empresas (atencin! an en el caso de que estn presentes en Internet!) siguen operando en modo 1.0 en el sentido de no querer comprender que ms all de la tecnologa se ha producido un cambio sustancial e irreversible en las reglas de juego de la comunicacin corpo- rativa y de las relaciones humanas y sociales. Todos nosotros terrcolas del siglo XXI vivimos en dos mundos simultnea- mente - el offline y el online y el xito en uno no garantiza ni mucho menos el xito en el otro (no te ha ocurrido que al desvirtualizar un amigo o visitar una tienda que habas seguido en Facebook te has llevado algn que otro chasco?). Si Platn hablo del mundo de los sentidos y el mundo de las Ideas, nosotros podemos hoy hablar del mundo offline y el mundo online como dos realidades paralelas que interactan de forma casi constante en nuestras vidas en las sociedades post-industriales en las que nos ha tocado vivir. Cuando rea- lizamos un pago virtual para comprar un vuelo, terminamos adquiriendo un billete que podemos finalmente imprimir o un cdigo QR que hace que se abra una puerta en un aeropuerto para llegar finalmente a nuestro destino: esto es un ejemplo de una transaccin virtual que al final genera un resultado fsico. Cuando por otra parte cenamos en un restaurante y hacemos un check-in en Foursquare al que aadimos unaReputacinOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO 10. resea, o grabamos un video que compartimos en YouTubeo incluso hacemos unas fotos que subimos a Flickr, tenemosante nosotros una transaccin inicialmente fsica que ha ge-nerado un resultado virtual.Esta interactuacin offline/online es constante y es origen deLa geolocaliza- todo tipo de implicaciones a nivel no slo tecnolgico, sinocin, uno de loseconmico, cultural y social. Y esto genera como no podafactores que hancontribuido a lasser de otra manera consecuencias inmediatas para nuestranuevas reglasreputacin online. Retomando el ejemplo anterior, es imposi-de juego de la ble que ofrezca ofertas especiales a mis clientes o pueda res-Web 2.0 - Fuente: ponder a tiempo a las crticas si no estoy presente y he dadoGoogle Mapsde alta mi negocio en Foursquare, Google Places o cualquierotra red social de geolocalizacin en Internet.En la era pre-internet la gestin de la reputacin era el privi-legio de las agencias de relaciones pblicas o RRPP. Todavahoy, en las agencias tradicionales existen profesionales deprimersima lnea que siguen consiguiendo excelentes resul-tados en el sentido de mitigar el impacto de noticias nega-tivas en los medios o generar publicidad gratuita para susclientes. Excepto para los pocos que se han sabido reciclar ydigitalizarse con xito, en el mundo online - sin embargo - elentorno y la tecnologa son tan diferentes que las destrezasnecesarias para replicar esos resultados pertenecen a un or-den de cosas en la mayora de los casos desconocido paraestos profesionales.ReputacinOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO 11. Cuntos de ellos, por ejemplo, tienen nociones de SEO u op- timizacin en buscadores y posicionamiento online? Cun- tos conocen interfaces de gestin de las redes sociales como Seismic o Hootsuite o herramientas de monitorizacin onli- ne como Radian 6 u Online Semantics? Y cuntos podran gestionar eficientemente cuentas de un cierto tamao en los social media como un community manager formado y experi- mentado (mxime teniendo en cuenta la evolucin constante de las mismas y la aparicin de nuevos contendientes como Google+)? Si os soy sincero, la mayora de los libros de texto de co- municacin corporativa que estudi all por los aos 90 me son poco tiles en mi trabajo, ya que mi principal foco de atencin ya no son los medios de comunicacin tradicionales sino dos grandes polos: el buscador de Google y las redes sociales. Ni siquiera algo tan trillado como los comunicados de prensa pueden ser escritos con el mismo estilo ni con la mismas palabras para que sean efectivos en Internet. Y no digamos nada de cuando nos toca lidiar con una crisis online: la inmediatez del tiempo real que es la Red y los dispositivos mviles hacen que los esquemas tradicionales de respuesta resulten no slo obsoletos sino hasta contraproducentes. Podra seguir aadiendo ejemplos, pero creo que los ms avispados ya habris captado el mensaje. Las cosas han cambiado, y no hay vuelta atrs. La gestin de la reputacin online requiere conceptos, marcos de actuacin, herramien- tas y actitudes bastante diferentes de los de la comunicacin offline tradicional (aunque obviamente existan principios ge- nerales que sigan manteniendo su validez). Tambin requiere de profesionales y personas con ADN digital bien formados y preparados para operar en el entorno 2.0 (y en un reciclaje y formacin permanentes con vistas ya al 3.0!) Es por ello que la segunda leccin no sea otra que:La Era Digital ha supuesto un salto evolutivoque ha hecho que las reglas del juego hayancambiado irremisiblemente en lo referente ala comunicacin y la gestin de la reputacin.ReputacinOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO 12. 3. Estableciendo Toda persona o empresa que decide estar presente en la World Wide Web y los sociallos cimientosmedia tiene una oportunidad de oro no slo de construir una presencia online atractiva y creble, abrir nuevos canales de comunicacin, promocionar- se y por supuesto vender; sino tambin de establecer unas bases slidas sobre las que se asiente su reputacin. Es pre- cisamente cuando iniciamos nuestra andadura en Internet y cuando nuestros seguidores, amigos y clientes se encuentran por primera vez con nuestra pgina, nuestros contenidos y nuestros perfiles en redes sociales cuando comenzamos a transmitir un mensaje que marcar el tono y determinar en gran medida cmo somos percibidos. Precisamente por esto - y quizs para algunos sea un sorpre- sa - el Branding (tanto en su faceta personal como corpora- tiva) sea uno de los aliados naturales ms importantes de la reputacin online. El Branding o hacer marca es obviamente absolutamente fundamental para las empresas comerciales, los equipos deportivos, los partidos polticos y un sinfn de organizaciones; y huelga decir que va mucho ms all de un simple logo (aunque el logo constituya sin duda un ele- mento fundamental). El secreto delbranding no consiste en nada ms ni nada menos que el comprender e internalizar que cada uno (persona u organizacin) somos nuestra propia marca, y que especficamente en este medio de la web y las redes sociales nuestra presencia y nuestras interacciones contribuyen de forma activa a ir moldeando esa marca hasta darle un carcter ms o menos nico. Previamente hemos de acertar con la creatividad y el diseo de nuestras pginas. Sin ningn gnero de dudas, para los que disponen de unapgina webo unblog, sta es en una gran medida la que determinar la percepcin inicial de su marca, con elementos como el diseo, los colores, las fotos y los ttulos jugando un rol fundamental. A pesar de que hoyReputacinOnlineParaTod@sPor: OSCAR DEL SANTO 13. prcticamente todos contamos con una presencia multicanal en Internet, nuestra pgina web sigue constituyendo el foco central debido a diversos factores. Uno de los ms impor- tantes es el posicionamiento: si utilizas tu nombre o el de tu empresa en la URL, tu pgina aparecer casi invariablemente en la primera posicin de los buscadores como Google, Yahoo o Bing y ser el primer punto de referencia para los intere- sados en tu producto, servicio o marca. Los profesionales de la reputacin online queremos siempre contar con los mejo- res diseadores web, esos innovadores artistas del siglo XXI que destilan creatividad e ideas brillantes acerca de cmo transmitir de la forma ms fehaciente y atractiva posibles el mensaje y las vibraciones que emite la persona o empresa. Todos los que interactuamos en internet somos nuestra pro- pia marca nos guste o no, bien como resultado de un diseo estratgico y premeditado por nuestra parte o simplemente del cmulo de fotos, mensajes, videos, conversaciones, re- comendaciones y comunicaciones de todo tipo que hayamos realizado en las redes sociales. Ms all del diseo, la calidad de los contenidos (en el sentido ms amplio y obviamente incluyendo a los multimedia) que ofrecemos nos aportan o restan credibilidad segn vayan en la misma lnea que nues- tro branding, logo y otros elementos esenciales de nuestra marca. El contenido es el rey es uno de los aforismos ms usados en el mundo 2.0 con el que es difcil estar en des- acuerdo. Especficamente en las redes y medios sociales, otro factor importantsimo y una de nuestras tarjetas de presentacin ms relevantes no es otro sino nuestromensaje de perfilen Twitter, Slideshare, Flickr, etc. que junto con la foto (y en el caso de Twitter el background o imagen de fondo) son los ele- mentos ms visibles y con los que primero nos encontramos. Resulta triste que tantas personas y empresas desaprove- chen la oportunidad de causar una primera buena impresin y transmitir lo esencial de su mensaje en los social media al no utilizar de forma estratgica e inteligente el perfil, que afortunadamente podemos ir modificando segn evolucionan nuestras circunstancias. Uno de los secretos del xito del branding es que sea co- herente con nuestra personalidad online y offline. Otro, el que vaya evolucionando junto con nosotros y nuestro pblicoReputacinOnlineParaTod@sPor: OSCAR DEL SANTO 14. objetivo. La flexibilidad es importantsima en estesentido. Son pocas las empresas que mantienen adinfinitum un logo o una imagen de marca y muchas lasque se equivocan e incluso tienen que dar marchaatrs (recuerdas el caso de la new Coke o nuevaCoca-Cola a finales de los 80? La reaccin de losclientes de la multinacional norteamericana fue tannegativa que sus ejecutivos se vieron obligados areformular el producto y su presentacin. Si una or-ganizacin con los medios a su disposicin de Coca-Cola se equivoca con el branding y debe permanecerflexible, te aseguro que t y yo tambin!). Todos tenemos por delante la tarea de construir nuestra marca siendo fieles a nosotros mismos, a nuestra individualidad y a nuestro estilo y respetan- do el de los dems. No siempre resulta fcil y de-bemos permanecer atentos al feedback de nuestro pblico,Las multinaciona- pero del xito de nuestros esfuerzos depender en gran me-les tambin co- dida el que seamos percibidos de forma ptima y el que lo-meten errores degremos nuestras metas personales y profesionales en la webbranding, comoCoca Cola cony las redes sociales.New Coke. Ima-gen: WikimediaY sta es la tercera leccin:El Branding - tanto en sus versiones personalcomo corporativa - es una de las piezas fun-damentales que contribuyen a la construccinde nuestra reputacin online.ReputacinOnlineParaTod@sPor: OSCAR DEL SANTO 15. 4. Dos focos Ahora que ya hemos entrado en harina y em- pezado a desgranar los elementos que con- forman nuestra reputacin online, seguro quede atencinte estars preguntando: y cmo sabemos a ciencia cierta si nuestra reputacin es buena, regular o mala en internet? Lo cierto es que desde un punto de vista eminentemente prctico, vamos a focalizar nuestra atencin en dos aspectos que determinarn en gran medida la percepcin de nuestra reputacin y prestigio o la falta de los mismos en el medio online:A. Cmo aparecemos en Google y otros buscadorespor nuestras palabras clave o keywords ms impor-tantes y B. Las opiniones que se vierten sobre nosotros en lasredes sociales. (Atencin! No slo en nuestras cuen-tas sino en las cuentas de terceras personas tambin.Las reseas, crticas y comentarios sobre nuestro pro-ducto, servicio o marca se pueden producir en cual-quier foro y no slo aquellos directamente bajo nues-tro control). Hace unos aos se aadi un nuevo trmino friki al diccio- nario: googlearse. Cuando nos googleamos no hacemos sino buscarnos a nosotros mismos en el buscador ms importante que es Google y ver la lista de resultados que aparecen. Espe- cialmente en el caso de las empresas, productos o servicios, esos resultados pueden ser: orgnicos (lo que conocemos como posicionamiento natural) o patrocinados (los anuncios que aparecen en la columna de la derecha o arriba del todo sobre un fondo color salmn). Los resultados orgnicos lis- tados por posicionamiento natural estn determinados por el algoritmo (cambiante) de Google, y una estadstica reciente nos recuerda que ms del 93% de las personas no pasa de la primera pgina cuando realiza una bsqueda: si no aparecesReputacinOnlineParaTod@sPor: OSCAR DEL SANTO 16. en esa primera pgina de resultados corres el riesgo de con-93%vertirte en irrelevante o un perfecto desconocido! Cuando un profesional o persona que conoce con cierta pro- fundidad la Web 2.0 realiza una bsqueda por tu nombre o el de tu empresa u organizacin, puede determinar casi instantneamente en base a los resultados ofrecidos por el buscador si posees una estrategia online bien planteada o si por el contrario ests al pairo en lo que a internet se refiere: En el primero de los casos (y sobre todo si no existeuna competencia directa por tu nombre o palabra cla-ve), nos encontraremos con tu pgina en la primeraposicin seguida de tus perfiles en las redes socia-les como Facebook, LinkedIn, Flickr, Twitter, Google+,YouTube, etc. as cmo noticias sobre ti que hayanaparecido en medios online/offline de relevancia. Siexiste una entrada en Wikipedia aparecer tambinhabitualmente entre las cinco primeras posiciones.Ms del 93%de las perso- En el segundo, puede que no veamos ms que tu pgi-nas no pasa na o blog (si el dominio coincide con tu nombre comoes mi caso en www.oscardelsanto.com), referenciasde la primerainconexas, opiniones de terceros vertidas en las redespgina cuan-sociales, reseas de los medios si las hubiera o inclusodo realiza unadirectamente resultados que no hacen referencia a tibsquedasino a palabras clave similares. Imagnate el dao que nos puede hacer el que una de las cin- co primeras entradas en Google por nuestro nombre personal o corporativo fuera una opinin negativa o una crtica. Este es uno de los escenarios pesadilla que considerbamos antes y que a veces a los profesionales de la gestin de la reputacin online nos toca reparar dentro de una estrategia reactiva; y ocurre porque no existe ese colchn de proteccin que nos ofrece una presencia activa y estratgica en los social media. Esto es especialmente importante en este momento, ya que Google est a punto de lanzar en Europa Google Social, una nueva innovacin del mundo del search o bsquedas ya im- plementada en USA desde el 17 de Febrero del 2011. Bsica- mente Google Social significa que todo internauta que tenga una cuenta de Google y est conectado recibir entre los 10 primeros resultados resultados sociales de las opiniones yReputacinOnlineParaTod@sPor: OSCAR DEL SANTO 17. Rotten Tomatoes, recomendaciones de las personas ms relevantes de sus re-una pgina creadades sociales sobre el trmino en cuestin.para que crticosy espectadoresvaloren y escriban Hasta que llegue ese momento, es importante que recuerdesreseas sobre lasque puedes tener una hoja de servicios impecable en la pri-pelculasmera pgina de Google y sin embargo estar asaeteado por las crticas y con una reputacin por los suelos en las redes sociales y viceversa. El xito en Google no garantiza per se el xito en las redes sociales desde la perspectiva de la re- putacin online y lo contrario tambin es a menudo cierto. A veces, una sola opinin puede tener un peso desproporcio- nado para el algoritmo de Google y aparecer en los primeros resultados (algo especialmente cierto de las opiniones verti- das en medios de comunicacin como la prensa o blogs de importancia). Googlearse con cierta frecuencia y monitorizar nuestro nombre y palabras claves en Google es uno de los imperativos de la gestin de la reputacin online. El otro gran factor bajo el epgrafe B. son los social media. Como bien sabes, Internet y las redes sociales han trado consigo una nueva democracia de opiniones y comentarios desconocida hasta hace bien poco. Cualquiera de nosotros con acceso a internet y alfabetizado digitalmente puede emitir crticas, valoraciones y reseas sobre prcticamente cualquier persona, organizacin, producto, servicio o marca:ReputacinOnlineParaTod@sPor: OSCAR DEL SANTO 18. incluso annima y maliciosamente. Estos comentarios y opi- niones son inmediatamente visibles en blogs, redes sociales como Facebook y pginas habilitadas especialmente para tal efecto como es el caso de Rotten Tomatoes para las pelculas de cine o TripAdvisor para los hoteles. Por si eso fuera poco, con la geolocalizacin y los dispositivos mviles de ltima generacin podemos hacer comentarios y valoraciones de forma inmediata cada vez que hacemos check-in en una tienda, un bar, un restaurante y otros mu- chos negocios. Hasta los peridicos en sus versiones online nos permiten ya valorar y comentar sus noticias. Y con las nuevas generaciones cada vez ms digitalizadas y la mayor implantacin de las redes (no parece que hayamos alcanzado an un punto de saturacin), no cabe duda de que esta ten- dencia de expresar nuestra opinin online va a ir en aumento. La blogosfera, las redes sociales y los potencialmente miles de comentarios y opiniones que se hayan producido y se es- tn produciendo sobre nosotros sern el otro gran baremo de nuestra reputacin online. Y, afortunadamente, no es nece- sario que revisemos manualmente todos y cada uno de ellos. Gracias a herramientas de monitorizacin online sofistica- das con tecnologa semntica - Online Semanticses un buen ejemplo - la clasificacin de los comentarios vertidos online en positivos/neutros/negativos puede llegar a ser autom- tica, ahorrndonos una parte sustancial del trabajo. Estas herramientas pueden llegar incluso a determinar el ranking de la importancia relativa del comentario segn sea el peso especfico de la pgina o el foro en donde haya aparecido. Obviamente si la abrumadora mayora de los comentarios vertidos sobre nosotros en las redes sociales (y no diga- mos ya en nuestra pgina web si sta tiene los comentarios habilitados!) son negativos, tenemos un problema serio. En ocasiones estas opiniones pueden ser rpidamente visibles con tan slo echar una ojeada a nuestra pgina de Facebook, y en otras puede que no lleguemos a enterarnos de ellas si carecemos de una herramienta de monitorizacin hasta que stas sean indexadas por Google. Para entonces, ya ser demasiado tarde! Cada vez existe un mayor impacto y trasvase de informacin del medio online en el mundo offline (muchos programas deReputacinOnlineParaTod@sPor: OSCAR DEL SANTO 19. noticias de TV se nutren de informacin y contenidos apareci- dos primero en Twitter y otras redes sociales), y eso hace que la importancia de conocer el estado de nuestra reputacin en internet sea realmente importante. Indicar por ltimo que nos hemos referido a reputacin on- line pero no a influencia. Podemos gozar de una buena re- putacin online segn los criterios establecidos pero no ser especialmente influyentes o al revs. Estn surgiendo nuevas aplicaciones que intentan medir nuestra influencia online - como es el caso de Klout - que una vez sean perfeccionadas constituirn tambin un baremo complementario importante a tener en cuenta. Mientras tanto, la cuarta leccin es:Cmo aparecemos en Google y las opinionesvertidas sobre nosotros en los social mediaconstituyen los dos ejes centrales de nuestrareputacin online: y ambos deben ser moni-torizados.ReputacinOnlineParaTod@sPor: OSCAR DEL SANTO 20. 5. MonitorizacinReconozco que soy un verso suelto dentro de los profesiona- les (y no digamos nada de lasOnline: Importante agencias) de la reputacin onli- ne de nuestro pas. Y hay unapero razn bien sencilla para ello: no vendo herramientas de monito- rizacin. Creo que esto hace que pueda expresar mi opinin sobre la importancia y el valor de la monitorizacin online de una forma ms ecunime y desinteresada que aquellos con un evidente inters comer- cial (perfectamente legtimo, por otra parte). Uno de mis ob- jetivos al escribir este libro ha sido precisamente corregir la visin sesgada de muchos de que la reputacin online se reduce nicamente a la monitorizacin (por importante que sta sea). No cabe duda de que toda empresa u organizacin que se pre- cie - sin olvidar VIPS, altos ejecutivos y cualquier individuo/a de cierta relevancia (y eso te incluye a ti! eres relevante, verdad?) - tiene mucho que ganar al contar con un segui- miento por muy bsico e incipiente que sta sea para moni- torizar su presencia en la Web. De hecho, ninguna estrategia online de marketing, comunicacin y/o relaciones pblicas digitales que se precie puede prescindir de un elemento tan esencial como en demasiadas ocasiones sorprendentemente sobrevalorado y magnificado. Los beneficios de monitorizar lo que se dice de nosotros en internet son claros y difanos y asumidos universalmente por todo profesional o agencia que se precie. Lgicamente nos ofrece una serie de ventajas comparativas obvias sobre la alternativa de no contar con ningn tipo de baremo o mtrica de cunto, cmo y qu se est diciendo de nosotros, nuestro producto o servicio. Quizs sea esta obviedad la que ha llevado a la monitoriza- cin a convertirse en una vaca sagrada de la comunicacinReputacinOnlineParaTod@sPor: OSCAR DEL SANTO 21. digital en detrimento de otros elementos igualmente esencia- les y mucho ms efectivos a la hora de conseguir resultados estratgicos en escenarios de reputacin online, crisis de co- municacin, etc. Habiendo establecido que la monitorizacin es necesaria, quisiera detallar los errores ms graves a evitar con los que me he encontrado a nivel tanto de individuos y Pymes como de grandes empresas e instituciones.A.La monitorizacin es cara y se necesitan he-rramientas sofisticadas creadas por expertos.Craso error. En la mayora de los casos, existen herra-mientas gratuitas o de bajo coste que pueden cumplirperfectamente las necesidades de la mayora de lasorganizaciones o individuos (contamos con listas deherramientas actualizadas y excelentes recopilacionesde posts esenciales sobre el tema). Departamentos deInformtica, atentos!: un desembolso serio en unaherramienta hecha a medida slo es necesaria en ca-sos muy puntuales. Ese dinero se puede gastar muchoms inteligentemente en formar parte de la conversa-cin, contratar a un community manager o estrategaonline y adecuar y gestionar nuestra presencia en lasredes sociales entre otros. Todo ello teniendo espe-cialmente en cuenta lo que detallo a continuacinB. La monitorizacin online es un indicador fia-ble de la satisfaccin del cliente o del impactode nuestro nombre/producto/marca en el mer-cado. Ojal lo fuera pero desgraciadamente no lo es.La monitorizacin online slo nos garantiza en el me-jor de los casos una mtrica ms o menos acertadade nuestro impacto en el medio online, que en un pastodava no puntero en este campo como Espaa esnecesariamente limitado. Existen sectores enteros dela poblacin en nuestro pas que son funcionalmentelo que podamos calificar sin nimo peyorativo comoanalfabetos digitales y que no participan ni en las re-des sociales ni interactan online. Ejemplo que vienea cuento en sectores como el de la banca: los jubila-dos/pensionistas. La empresa u organizacin centradaen esos segmentos de la poblacin deber contar conuna fuerte y robusta estrategia offline para medir suimpacto, la satisfaccin del cliente, etc.ReputacinOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO 22. C.La monitorizacin online debe ser gestionadapor informticos y/o el departamento de Infor-mtica. Quizs desde el punto de vista de la comu-nicacin digital ste es el error ms grave en el quepuede caer una organizacin. Aunque no cabe dudaque el departamento de informtica puede y debecontribuir en los elementos tcnicos (y esto no siem-pre es necesario), la monitorizacin online debe per-manecer firmemente anclada en los departamentosde comunicacin y/o marketing con un canal directo ala direccin. En la mayora de los casos las decisionesque han de ser tomadas (a veces instantneamen-te) en escenarios de crisis no pueden ser gestionadaseficazmente por el personal tcnico, y su implicacinms all de sus competencias puede hacer que todoel esfuerzo y coste de nuestra estrategia sea en vano.Si existe un community manager o persona con res-ponsabilidad directa de gestionar nuestras cuentas enlas redes sociales, su participacin activa es altamenterecomendable.D.La monitorizacin online es nuestra lnea dedefensa ante posibles crisis de comunicacin oimagen.Esta visin me recuerda a la fallida estra-tegia militar de laLnea Maginotcon la que Franciapretendi defenderse de un virtual ataque alemn enla II Guerra Mundial. De la misma manera que la ma-siva inversin de recursos francesa result infructuosaante la Blitzkrieg o guerra relmpago alemana, la mo-nitorizacin por s sola no nos puede defender - y enmuchos casos ni tan siquiera alertar a tiempo - de laavalancha que se puede producir en un mundo globa-lizado e interconectado en situaciones como la recien-te crisis del denostadoManolo Lama y Cuatro TVporla emisin del susodicho con el indigente alemn Ka-lle. Cuando en menos de 48 horas tienes un grupocontra ti o tu organizacin formado espontneamenteenFacebookde ms de 150.000 personas, tus infor-mes mensuales - por muy sofisticados que stos sean- tienen muy poco valor. La monitorizacin es una par-te integrante de una estrategia de comunicacin di-gital que debe contar con otros recursos humanos ytcnicos preparados ante escndalos y eventualidadescuyo impacto en un mundo que se mueve a una velo-ReputacinOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO 23. cidad tan vertiginosa como el nuestro puede resultarimpredecible. No me cansar de insistir que la monitorizacin es un ele- mento esencial de cualquier estrategia online digna de tal nombre. No cabe duda de que en el futuro las herramientas - incluso las gratuitas - se van a ir refinando y perfeccionando y ello nos va a facilitar informacin valiossima para conseguir nuestros objetivos estratgicos. Informacin que deber ser transmitida, analizada y ante la que deberemos mantenernos alerta y flexibles.Interfaz de laherramienta demonitorizacin deASOMO, una delas ms sofistica-das del mercado.ReputacinOnlineParaTod@sPor: OSCAR DEL SANTO 24. Creo que si no caemos en los errores y abusos que he citado y tenemos siempre presente que la monitorizacin es slo un elemento ms dentro de una estrategia integrada podre- mos aprovecharnos de las muchas ventajas que nos brinda ahorrando tiempo y dinero e invirtiendo nuestros recursos humanos y tcnicos all donde dado nuestro caso especfico resulten ms necesarios. Mientras tanto, te recomiendo desde ya que te familiarices con las herramientas ms conocidas y que implementes una estrategia bsica gratuita de monitorizacin por tu nombre y el de tu empresa u organizacin. Si realmente resulta nece- sario una herramienta de pago, tienes a tu disposicin suites a precios muy razonables como la ya citada Online Semantics (la pongo primero porque est desarrollada ntegramente por un grupo de emprendedores espaoles) o Radian 6 entre mu- chas otras. Si necesitis una herramienta con un alto grado de sofisticacin tcnica a la carta, probablemente necesites los servicios de una agencia especializada como Asomo o Converseon. Lo crucial es que internalices la leccin cinco:Es altamente recomendable el contar con unaestrategia de monitorizacin online usandolas herramientas adecuadas aunque esta pors sola no nos proteja de las crisis.ReputacinOnlineParaTod@sPor: OSCAR DEL SANTO 25. 6. ConstruyendoGozar de una buena reputacin online siempre es bienvenido para una em- presa u organizacin, pero no cabela Reputacinduda de que - dependiendo de su es- pecificidad - para algunas ser un fac-Corporativator esencial e irrenunciable incluso a corto plazo. Para las empresas cuyo negocio se desarrolla mayoritaria- mente en el medio online -por ejemplo las que viven del e-commerce o comercio electrnico - su reputacin en inter- net y las redes sociales es crtica. Y dado que el e-commerce sigue creciendo por encima del 25% en Espaa y otros pa- ses y que estamos asistiendo a un fuerte trasvase del offline hacia el online en ciertos productos y servicios (las agencias de viajes y el turismo son un buen ejemplo: imagnate lo que ha supuesto internet para el modelo de negocio de una agencia de viajes tradicional!), no es de extraar que la re- putacin online haya experimentado un auge tan importante desde que yo dirigiera uno de los primeros departamentos especficos a tiempo completo en Espaa en el 2008. Conviene hacer hincapi en que - quizs sorprendentemente - el contar con una estrategia de reputacin online incipiente es crucial para las Pymes, ya que stas estn mucho ms expuestas al dao que puede ocasionar un comentario nega- tivo que un gigante como El Corte Ingls o Coca-Cola Espa- a, que en principio no deberan tener excesivos problemas en posicionar suficientes contenidos en la primera pgina de Google (los gigantes, sin embargo, se enfrentan a otro tipo de riesgos como las campaas organizadas. Qu se lo pre- gunten a Volkswagen, actualmente en el punto de mira de Greenpeace!). En todo caso, el construir una slida reputacin online es fruto de la adopcin de una serie de principios fundamenta- les (como la honestidad, la defensa a ultranza de los intere- ses de los clientes y de la comunidad en la que se opera, elReputacinOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO 26. respeto por los mismos, la capacidad de admitir los errores, la firme defensa de nuestros empleados cuando procede y otros) que terminan constituyendo las seas de identidad de la organizacin y se convierten en los pilares sobre los que se asienta su xito en la Web 2.0 y los social media. Ms en concreto, estos son los siete peldaos que debe esca- lar una organizacinpara tocar cielo en el universo 2.0: INTERACCIONES POSITIVAS. Pinsalo. Una marca se construye a partir de las interacciones positivas (ms all del mero proceso de compra-venta) que tiene con sus clientes y la comunidad sea online u offline. Estas interacciones tienen un efecto cumulativo que genera CONSISTENCIA.Es la consistencia de las interacciones positivas en mltiples frentes (blogs, redes sociales, contacto directo por e-mail, etc.) la que hace que los clientes y la co- munidad crean que una organizacin posee CREDIBILIDAD. La credibilidad del latncredereocreer hace que la gentecreaen la organizacin y junto con su es- trategia online la dota de una personalidad nica, una DIFERENCIACIN.Cada organizacin igual que cada persona es una entidad nica, un paradigma en s mismo que tiene que poseer la suficiente diferenciacin en el medio online que genere a su vez AUTENTICIDAD. Los cuatro elementos anteriores constru- yen la autenticidad de una organizacin, la hacen genuina en la Web 2.0 y consiguen que se tenga en ella CONFIANZA. Cuando tu organizacin cumple consisten- temente sus promesas ante la comunidad con la que inte- racta, general el nivel ptimo de confianza que le permite alcanzar eventualmente el Olimpo de la LEALTAD.Este es el punto lgido al que aspiran las empre- sas y las marcas. Dosis elevadas de lealtad (la famosa brand loyalty) hacen que la comunidad est dispuesta a promocio- nar y viralizar tu nombre, tu producto o servicio e incluso pa- gar ms por ellos. Y, desde el punto de vista de la reputacin online, algo que no se paga con dinero: el perdonar tus errores.ReputacinOnlineParaTod@sPor: OSCAR DEL SANTO 27. Algunos de estos principios y actitudes no se pueden disear ni fingir. Tienen que formar parte del ADN de la organizacin tras haberse producido las mutaciones evolutivas necesarias (a menudo resultado de crisis o incluso de la propia lucha por la supervivencia en un contexto de competencia). Aunque sea triste admitirlo, a veces es slo cuando las organizacio- nes se ven amenazadas cuando se empiezan a tomar en serio principios esenciales como los arriba tratados. Al final, los valores que defendemos son la columna vertebral de nuestra reputacin - y por ende de nuestro branding - ms all de diseos, logos, colores, campaas de publicidad e iniciativas de relaciones pblicas. A estas alturas, seguro que te habrs dado cuenta de que la reputacin no es ni mucho menos un proceso automtico. Es un resultado, una fruta que cogemos del rbol cuando ya ha madurado gracias a que nos hemos esforzado en facilitar las condiciones ideales para el proceso de maduracin: el abono y el riego de la tierra, la poda, la recogida cuidadosa, etc. Cuando una organizacin cuida de su reputacin online est contribuyendo de rebote (quizs sin ser consciente) a su sa- lud corporativa. La leccin seis pone los puntos sobre las es:Una reputacin empresarial online slida es elresultado de una serie de efectos cumulativosconsecuencia directa de nuestros valores, denuestras interactuaciones con la comunidad yde nuestros conocimientos digitalesReputacinOnlineParaTod@sPor: OSCAR DEL SANTO 28. 7. CuandoLa situacin del mercado laboral y de las rela- ciones entre empleados y empleadores (em- ployees y employers en ingls) ha cambiadolas personas drsticamente en las dos ltimas generaciones. Esta profunda transformacin ha dejado huellaimportan.hasta en el lenguaje: las personas hemos deja- do de ser un costo y pasado a ser un recurso humano. Sin embargo, estamos en ciernes de ser testigos de una nueva revolucin en las estructuras orga- nizativas de la empresa, los modelos de liderazgo y direccin y el rol que el individuo juega en el organigrama empresarial auspiciada por la Web Social y por la irresistible irrupcin del concepto de personal branding o marca personal. Desde queDan Schawbelescribiera su imprescindible y pio- nero Me 2.0 (traducido ahora a espaol como Yo 2.0), el personal brandingha ido ganando en importancia hasta convertirse en un elemento casi esencial de la presencia y estrategia online de todos y cada uno de nosotros y no tan slo como a veces se cree errneamente de los polticos, al- tos ejecutivos o VIPs. Somos nuestra propia marca an en el caso de que no queramos serlo: podemos ser una marca des- conocida, de la que se habla poco o mucho y bien o mal. No es por casualidad que - antes de concedernos una entrevista de trabajo - la mayora de los headhunters o departamentos de RRHH nos googleen o busquen nuestro perfil en LinkedIn, Xing, Facebook y otras redes sociales profesionales o no. La construccin proactiva de nuestra marca personal en in- ternet no es tarea fcil y requiere constancia, determinacin e inteligencia. A pesar de ello, los mltiples beneficios que nos reporta ms que justifican el esfuerzo. Gracias a una marca personal fuerte podemos conseguir entre otros: Posicionamiento en Google y otros buscadores contactos profesionales estratgicos Establecer nuestra credibilidad en nuestra rea profe-sional y ms allReputacinOnlineParaTod@sPor: OSCAR DEL SANTO 29. Ser recomendados por nuestros clientes, colegas, etc. Hacer networking y socializar Publicitar y viralizar nuestros contenidos y trabajos Acceder a ofertas de empleo que en ocasiones son nicas Buscar y encontrar trabajo Ser ms influyentes en nuestra organizacin y en nuestra comunidady un largo etctera!Segn las nuevas generaciones alfabetizadas digitalmenteque se han criado con Facebook y Google vayan subiendo enlos escalafones jerrquicos de las organizaciones, el personalbranding se convertir progresivamente en uno de los ele-mentos clave de nuestra vida profesional. Muy recomendabledesde ahora el ir teniendo en cuenta que todas nuestras in-El personal bran- teracciones en internet dejan huella, y que comentarios, fo-ding, esencialtos o videos aparentemente inocuos pueden un da tener unpara triunfar onli- impacto muy negativo en nuestra reputacin en el momentone y offline, comoms inoportuno: ese vdeo tuyo participando en el macro-demuestra el casodel cantante Pablobotelln de tu ciudad con una litrona en cada mano que unaDelgado amiga subi a YouTube o Vimeo no va a ayudarte precisa-mente en un proceso de seleccin.Mientras tanto, lo que es cierto es que en toda organizacinnos encontramos con una serie de individuos clave cuya re-putacin es de una importancia capital para la reputacin glo-ReputacinOnlineParaTod@sPor: OSCAR DEL SANTO 30. bal de la misma. Existe un ciclo continuado de feedback entre la reputacin organizativa y la individual: de la misma forma que nuestra reputacin y prestigio individuales apuntalan los de la organizacin a la que pertenecemos, los de la organiza- cin sirven para reforzar los nuestros. Pero es evidente que existen personas dadas las circunstancias cuya reputacin online es especialmente sensible y requiere atencin y cuida- do especiales. No me estoy refiriendo exclusivamente a las grandes organi- zaciones. Es obvio que la reputacin y el prestigio del Papa es determinante para la percepcin de la Iglesia Catlica, la de Mark Zuckerberg para Facebook y la de Emilio Botn para el Banco Santander. Pero incluso en las Pymes, la reputacin online del fundador y de su familia (muy especialmente en empresas familiares cuando el nombre de la empresa coin- cida con el nombre o apellido del empresario) son impor- tantsimas y a veces indistinguibles de la reputacin online corporativa de la empresa. Requieren de una monitorizacin constante y de cuidados paliativos inmediatos cuando las cir- cunstancias as lo requieran. El ao pasado tuvimos un caso notorio en Espaa con el ar- chiconocido diseador gallego Adolfo Domnguez, que realiz unas polmicas declaraciones en las que solicitaba el despido libre y el fin del modelo de Estado del Bienestar vigente. Estas declaraciones dieron origen a un boicot contra sus productos y a un grupo en Facebook en su contra. Si bien la mella que estas acciones puedan causar al imperio empresarial de Do- mnguez son relativas, no cabe duda de que para muchas pequeas empresas podran llegar a suponer incluso el fin de su actividad econmica. Es por ello que en muchos casos los profesionales recomendemos prudencia a los empresarios fa- miliares y que cuiden extremadamente sus palabras cuando participan en la conversacin en internet o hablan ante los medios (incluso los medios locales). Existe toda una rama de la reputacin online y offline dedica- da especficamente a gestionar y asesorar a estas personas, as como profesionales especialistas que realizan una gran labor a la hora de conseguir un encaje lo ms perfecto posible entre la reputacin individual y la corporativa. En determina- dos momentos, cuando la atencin meditica se focaliza en ciertos individuos, estos pasan a formar parte de la primeraReputacinOnlineParaTod@sPor: OSCAR DEL SANTO 31. lnea de fuego de la organizacin sea cual sea su funcin o estatus dentro de la misma. Que se lo digan al Real Madrid desde que lleg Mourinho! La leccin siete es por lo tanto clara:Existen individuos cuya reputacin online esespecialmente sensible por su impacto parael conjunto de la organizacin y requiere unaatencin especial.ReputacinOnlineParaTod@sPor: OSCAR DEL SANTO 32. 8. Pon un Los que habis asistido a alguno de mis cur-sos o conferencias sabis de primera manoque casi siempre suelo concluir con un alega-Community to en favor de la figura de los gestores de lasredes sociales o community managers. SuManager enrol es absolutamente fundamental en la ges-tin de la reputacin online, ya que constitu-tu vida yen la primera lnea de contacto y por tantode defensa con la Tuitosfera, la Blogosfera yel resto de los social media por parte de una empresa. Tambin es cierto que un community manager mal preparado y con poco criterio puede ser en s mismo origen y causa de temibles crisis de reputacin online. Tristemente la mayora de las organizaciones e instituciones espaolas (y por lo que he podido comprobar, las de Latino- amrica tambin) que cuentan concommunity managerso gestores de su presencia en las redes sociales entre sus filas siguen sin comprender ni internalizar la importancia capital de stos/as profesionales dentro del mundo 2.0 (por no ha- blar del 3.0 que se nos viene encima). Como consecuencia, se exponen en el mejor de los casos a no conseguir nin- gn objetivo relevante de lo que debera ser su debidamente planteada estrategia online, y en el peor a poner en riesgo su reputacin online con consecuencias que pueden resultarpo- tencialmente catastrficas. Quizs la evidencia ms tangible de que los community ma- nagers siguen siendo percibidos como algo prescindible o ac- cesorio sea el hecho de que organizaciones con la entidad, financiacin y los recursos humanos ms que suficientes op- ten por eloutsourcingo sub-contratacin en vez de la forma- cin y la capacitacin interna. Es decir, el rol del community manager se asigna a la periferia y no al ncleo central de la organizacin. Lo mismo suele ocurrir, por cierto, en muchas organizaciones que cuentan con un community manager a tiempo completo o parcial en nmina: se trata casi invaria- blemente de un junior con nulo poder de decisin que en elReputacinOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO 33. mejor de los casos sigue las directivas impuestas desde la direccin de marketing o comunicacin y en el peor va por libre en el fascinante pero a la vez complejo mundo en cons- tante evolucin de las redes sociales. No quisiera que mis palabras se malinterpretaran como una crtica contra los community managers que entran dentro de las categoras arriba descritas. En su mayor parte, son jve- nes pioneros/as llenos de ilusin que se tienen que enfrentar a diario con la ignorancia, el desconocimiento y en muchos casos la hostilidad de sus compaeros y superiores y todo ello a menudo sin disponer de las herramientas adecuadas para el desempeo de su trabajo (todos mis colegas conocis mi lucha particular por conseguir I-Phones y Smartphones para los community managers a los que tengo el privilegio de formar). Las organizaciones que sitan al community manager en la periferia demuestran no haber internalizado los principios de la Web 2.0, elmarketing de atraccin, ni ser realmente conscientes de los mltiples beneficios o ROI que una in- versin adecuada y razonable en ambos nos pueden repor- tar. Pierden por ello oportunidades nicas en los mbitos del marketing y de la comunicacin (entre otros) que son difci- les y mucho ms caras de replicar en el mundo offline. Ms especficamente en el campo de la reputacin online, se ex- ponen a situaciones de autntico peligro, ya que como todos sabemos una mala respuesta puede encender la mecha de lo que potencialmente se puede convertir en una crisis de comunicacin en toda regla. A los community managers les corresponde llevar la voz cantante de la conversacin sobre nuestra organizacin en las redes sociales y esto nunca est exento de riesgos. Con el beneficio que nos dan casi doce aos de experiencia, creo que pocos libros han resultado tan visionarios y acerta- dos en lo que se refiere a la economa digital como el famo- soCluetrain Manifestode Levine, Locke, Sears y Weineber- ger. En l se predeca la nueva era detransparenciaa la que tendran que irse adaptando paulatinamente desde las Pymes hasta las grandes marcas, y se haca hincapi en la creciente importancia de laconversacincomo elemento diferenciador y a la vez integrador de las organizaciones con su entorno.ReputacinOnlineParaTod@sPor: OSCAR DEL SANTO 34. El que sta conversacin se produzca en ocasiones en uncontexto hostil es algo que no debera sorprender a aquelloscommunity managers o gestores de ciertas instituciones y/oempresas. Como todos los que hemos participado de formadirecta o indirecta en crisis de comunicacin online sabemosde primera mano, en muchas ocasiones las redes socialesoperan como canales para precisamente expresar el descon-tento justificado o injustificado que sentimos hacia marcas,empresas, VIPs u organizaciones de todo tipo; a veces de for-ma puntual y otras de forma mucho ms continuada, comoes el caso de los boicots.Es precisamente por ello que resulta fundamental que loscommunity managers cuenten con una formacin pormeno-rizada en temas tales como la reputacin online, la comuni-cacin corporativa, las relaciones pblicas digitales, las crisisde comunicacin, etc. Ms an, que estn preparados paraoperar en un contexto participativo en el que su voz pormuy importante que sea la empresa u organizacin a la querepresentan es tan slo una voz en un mar de voces quecompiten por la atencin en la blogosfera o las redes sociales(recordemos que en el modelo 2.0 la atencin se gana y nose compra.)Conversacinen la pgina deFacebook de Nest-l el ao pasado.Desde entonces lacompaa ha cam-biado su polticaReputacinOnlineParaTod@sPor: OSCAR DEL SANTO 35. El ejemplo arriba indicado muestra a las claras como un com- munity manager poco avezado puede incluso incitar hacia el rechazo a una marca o producto por su falta de tacto y su actitud prepotente y analgica. Esto no quiere ni mucho menos decir que los community managers no deban en oca- siones plantarse y ser pro-activos en la defensa de la repu- tacin de su marca. En un libro que debera ser de lectura obligada para stos profesionales, el gran especialista nor- teamericano Eric Dezenhallha detallado las complejidades de la gestin de las crisis de comunicacin en contextos en los que el cliente no tena la razn y la marca estaba siendo criticada injustamente. En este mundo 2.0 en el que vivimos, los community ma- nager juegan un papel esencial como escaparates online de su organizacin o marca. Que no nos quepa duda de que su importancia va a irin crescendoen los prximos aos. Es por lo tanto fundamental que cuenten con las herramientas, la formacin y el apoyo adecuados dentro de sus empresas o instituciones para desempear su trabajo al ms ptimo ni- vel. Los errores se pagan, y los de los community managers dada su visibilidad y proyeccin pueden causar mucho dao y se pagan ms caro de lo habitual. La respuesta?For- macin, formacin y formacin. La octava leccin es:Los community managers son esenciales enla gestin de la reputacin online de las em-presas y organizaciones. Es imprescindibleque estn excepcionalmente bien formadosdada la repercusin de su labor.ReputacinOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO 36. 9. En elAunque a veces nos cueste admitirlo, no le caemosbien a todo el mundo. Por mucho que nos esforcemosen mostrar nuestra cara ms amable, por mucho quepunto depongamos nuestros valores por bandera y por muchoque no hayamos nunca roto un plato, con toda proba-mira. bilidad vamos a recibir crticas y comentarios negati-vos en internet. Y no digamos nada de si hemos dadomotivo para esas crticas con un producto, servicio oatencin al cliente deficientes o por debajo de las ex-pectativas! Toda empresa u organizacin est expuesta a comentarios negativos y/o ataques en el medio online. Atencin: recal- cotoda empresa u organizacin, y esto incluye a aquellas que no cuentan con una presencia establecida en la Web o las redes sociales y que por ello ni mucho menos estn exentas de recibir palos en internet. El binomio no estoy=no se est hablando de mes una falacia que supone adems el correr un riesgo bastante grave desde el punto de vista de nuestra reputacin online. Esa quizs sea la primera gran distincin que deberamos establecer a la hora de clasificar los comentarios negativos:1. Aquellos que se producen sobre nosotros en nues-tras pginas (lase cuentas de redes sociales, blogs,pginas webs con comentarios habilitados, etc.) y2. Aquellos que se producen en pginas o lugares so-bre los que no tenemos ningn control (como los foroso blogs de terceros). En el caso 1. contamos con unas ventajas significativas a la hora de gestionar esos comentarios gracias a nuestro papel de anfitriones. Como principio general, es mejor que hablen mal de nosotros en nuestras pginas que en pginas/foros/ blogs/cuentas en redes sociales de otros: en el primer caso nuestra capacidad de respuesta es mayor y ms rpida y enReputacinOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO 37. principio nos habremos enterado antes aunque no contemoscon una herramienta de monitorizacin algo por otra partemuy recomendable.De hecho, el definir a un comentario como negativo implicaun fuerte criterio de subjetividad. Hoy en da las herramien-tas de monitorizacin online ms sofisticadas realizan estaclasificacin de forma automtica al dividir los comentariosentre positivos/neutros/negativos ahorrndonos una partesustancial del trabajo. Incluso van ms all y nos clasifican laimportancia relativa del comentario segn sea el peso espe-cfico de la pgina o el foro en donde haya aparecido.Panel de Controlde la herramientade monitorizacinde Online Seman-tics que clasificaautomticamenteloscomentariospor sentimientoReputacinOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO 38. Sin embargo, esto solo constituye el principio de nuestra ta- rea. Para ofrecer la respuesta adecuada habremos de indagar an ms en la naturaleza del comentario para saber si se trata de un comentario (desde nuestra perspectiva) espon- tneo o malintencionado. Porcomentario espontneome refiero a aquellos que se pro- ducen de una forma espontnea para expresar la disconformi- dad, decepcin, mala experiencia o crtica de nuestro produc- to, servicio o marca y queno forman parte de una estrategia deliberada. De muy diferente naturaleza son lo que defino comocomentarios malintencionados, aquellos que respon- den a undeseo patente dedaar y socavar nuestra imageny que habitualmente son realizados por competidores directos, ex-empleados, instigadores o integrantes de campaas con- tra nuestra organizacin (caso de la recientecampaa de GreenPeace contra Volkswagen). Nuestra primera lnea de defensa ha de ir siempre encami- nada a que los comentarios espontneos no terminen con- virtindose en comentarios malintencionados dada nuestra falta de respuesta (o nuestra mala respuesta en su caso). La inmensa mayora de los consumidores/usuarios de nuestro producto o servicio siempre nos ofrecen la oportunidad de corregir nuestros errores o de causar una mejor impresin si no se sienten ignorados ante nuestra pasividad online. Como principio normativo de la gestin de la reputacin onlineha- bremos de daruna respuesta en lo posible personalizada en un plazo breve de tiempo a las crticas y comentarios nega- tivos espontneos que recibimos(sean estas justificadas o no desde nuestra perspectiva), explicando de forma correcta nuestra postura, ofreciendo informacin de inters y valor aadido, disculpndonos cuando proceda y si fuera el caso defendindonos firme pero inteligente y elegantemente. Harina de otro costal son los comentarios malintencionados que buscan daarnos y que son especialmente habituales en cierto tipo de sectores y/o industrias. Distinguira en este sentido las campaas organizadas online antes la que po- demos y debemos tener unaunificacin de criterios y res- puestas- frente a las acciones especificas de individuos que a veces utilizan informacin confidencial o reservada, intentan confundir y sembrar dudas o mienten deliberada y calum- niosamente. Insisto en que si estos comentarios o crticas seReputacinOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO 39. producen en nuestros espacios online, tendremos un mayor y mejor pertrechado arsenal de respuestas y comportamientos a nuestra disposicin, sin por supuesto excluir en ningn mo- mento la censura o eliminacin del comentario y la expulsin o el bloqueo del individuo en cuestin como ltima medida. Cuando estos comentarios se producen en espacios online que no controlamos, proceder en la mayora de los casos el acometer una o varias de las siguientes acciones: Alertar sobre el comentario al responsable del foro,blog, red social etc. demostrando en lo posible lo ca-lumnioso, falso y daino del mismo. No sera la pri-mera ni la ultima ocasin en la que un webmaster ocommunity manager ha exigido una rectificacin obloqueado/expulsado a alguien por comentarios repe-titivos de esta naturaleza. Confrontar directamente al individuo exigiendo unarectificacin en privado o en publico segn proceda yla retirada de informacin calumniosa muy especial-mente si esta pone en peligro la seguridad de perso-nas y/o instalaciones (si es necesario con la amenazade acciones legales en su contra). Ofrecer una respuesta firme, inteligente y seria y ava-lada pero sin caer en provocaciones en el mismo foro/blog/red social que desmonte las acusaciones (injus-tas) a las que estamos siendo sometidos con los datosapropiados. En determinados casos ofrecer una respuesta apropia-da desde nuestra pgina o redes sociales siguiendo latnica anterior, haciendo mencin del ataque cuandoeste represente un riesgo patente para nuestra repu-tacin y amenace con convertirse en una crisis en todaregla, desmontando su argumentacin y poniendo adisposicin de nuestro pblico informacin contrasta-da que defienda nuestra causa. Esta respuesta podrincluso darse paralelamente en canales offline en si-tuaciones especificas.ReputacinOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO 40. Todos y cada uno de los casos arriba mencionados apun- tan de nuevo a la importancia capital de una poltica inteli- gente de comunicacin online gestionada eficientemente por uncommunity managerbien formado y trabajando en sin- crona con otros departamentos (marketing, comunicacin, atencin al cliente) de la empresa. Apunta tambin a la im- portancia creciente de contar con una buena herramienta de monitorizacin que nos mantenga informados en tiempo real de la conversacin que se est produciendo sobre nosotros. Por ltimo, los comentarios negativos (sobre todo los espon- tneos) son en muchas ocasiones de una gran ayuda para mejorar la calidad de nuestro producto o servicio. Hemos de saber encajar las criticas e incluso agradecerlas cuando gra- cias a ellas introduzcamos mejoras que reviertan en una me- jor atencin al cliente, una mayor cercana con el mismo y una mayor coherencia entre nuestro branding y nuestra prac- tica real. En estos casos, y aunque nos cueste inicialmente aceptarlo, bienvenidos sean. La novena leccin es por lo tanto:Todos estamos expuesto a comentarios nega-tivos y crticas en el medio online: hemos decontar con una estrategia flexible pero sliday probada de respuesta.ReputacinOnlineParaTod@sPor: OSCAR DEL SANTO 41. 10. La reputacin En Diciembre del 2010 sucedialgo que tiene una enorme trans-cendencia para todos los que de-online en la Orga-fendemos y creemos en la Web2.0: la publicacin por parte denizacin 2.0los famosos consultoresMcKinsey& Companyen su diario onlineMc-Kinsey Quarterly del quizs ms importante estudio emprendido hasta la fecha sobre laefec- tividady losresultadostangiblesque genera la Web Social con sus mltiples canales y aplicaciones. El estudio elaborado por Jacques Bughin y Michael Chui segmenta de forma acertada la plyade de beneficios que obtienen las empresas segn su grado de implantacin de la Web 2.0 y los Social Media. Bughin y Chui nos hablan de tres niveles desde el 1.0 al 2.0: the internally networked enterprise, the externally networked enterprise and the fully networked enterprise (esta ltima corresponde a lo que yo he denominado Organizacin 2.0, tambin conocido en ingls por Enterprise 2.0). Los resultados no dejan lugar a dudas: las organizaciones que implementan estrategias 2.0 recogen los frutos tantoa nivel interno(mayor satisfaccinde sus empleados,menor costeen tiempo a la hora de acceder a la informacin, etc.) comoen sus relaciones con sus clientes y mercados (ma- yor efectividadde su marketing con una reduccin de cos- tes, ms beneficios e innovacin a todos los niveles) y por ltimo en sus relaciones con proveedores y partners(mayor y ms rpido acceso a informacinde alto valor estratgi- co,reduccin de costos generalizadaen la cadena de logsti- ca, en la comunicacin, los viajes, etc.). Por si esto fuera poco, los datos recogidos por McKinsey prue- ban que existe unacorrelacin directaentre la implementa- cin del estndar 2.0 y la generacin de beneficios tangibles y aumento delROIpara las empresas.Si propusiramos unaReputacinOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO 42. representacin numrica, podramos sostener que la orga- nizacin con estndar 1.3 es ms innovadora y obtiene ms beneficios que la todava anclada en el 1.0 pero menos que la que ya se ha convertido en una Organizacin 2.0 o fully networked enterprise siguiendo su nomenclatura.La fabrica taylo- Somos muchos los que llevamos aos defendiendo por ra-rista de la que zones psicolgicas, sociolgicas y ticas un nuevo modeloderivan mode-organizativo que va mucho ms all de la implementacin delos de gestin y una serie de tecnologas y que comporta una transformacindireccin an enuso: un modelo a organizacional que har de las empresas lugares en los quesuperar. Imagen: el trabajo se vea beneficiado de una nueva concepcin de lasFlickr relaciones entre empleados/as, la organizacin y sus clientes gracias a los Social Media y la Web 2.0. Frente a aquellos que nos han acusado de no tener los pies en el suelo, de estar creando una burbuja, o de que las redes sociales eran una moda pasajera, este estudio su- pone una vindica- cin que despeja (confiemos que para siempre) toda sombra de duda. Y espero y deseo que esto contri- buya urgentemente a un nuevo modelo de empresa en la que el trabajo no sea una maldicin bblica. Resulta tristemente cierto que tal y como ha denunciado Gary Hamel en un video que debera ser de visin obligada en todas las escue- las de negocio de nuestro pas a estas alturas del siglo XXI la mayora de las organizaciones siguen aplicando modelos de direccin y de liderazgo que fueron creados hace ms de cien aos para responder a necesidades y situaciones radi- calmente diferentes a las que nos enfrentamos hoy en da. No es por ello de extraar que - a pesar de la retrica el mundo del trabajo siga generando dosis excesivas de estrs, frustracin, enfrentamientos, poltica de oficina y alienacin.ReputacinOnlineParaTod@sPor: OSCAR DEL SANTO 43. Uno de los grandes retos para el nuevo modelo organizati- vo que estoy defendiendo en nuestra Era del Conocimiento consiste en demostrar queel recurso humano es precisamen- te el recurso ms importantecon el que cuenta una empresa u organizacin de cualquier tipo. Atencin! Esto supone un cambio de chip radical con respecto a la cultura organizativa todava imperante de la Era Industrial en la que el recurso humano era accesorio frente a la mquina, que constitua el centro en torno al cual giraba todo el proceso. Afortunadamente laspruebasy los casos prcticos se van acumulando a favor de laOrganizacin 2.0como modelo ope- rativo alternativo en el que las personas vuelven a retomar la iniciativa y a demostrar que no hay lmites a la creatividad e ingenio humanos cuando la tecnologa se usa para facilitar la interaccin y la aportacinde los grupos con el apoyo expli- cito por parte de las jerarquas. Y contrariamente a lo que piensan muchos esto no se reduce nicamente a las start- ups informtico/tecnolgicas de Sillicon Valley sino tambin a organizaciones hasta hace bien poco eminentemente bu- rocrticas de mucho mayor tamao (como demuestra por ejemplo el reciente caso de la American Hospital Association). Cada vez un mayor nmero de pensadores de renombre y prestigio a ambos lados del Atlntico por citar a dosAndrew McAfeedeHarvard Business SchooloRichard Collinde la Grenoble Ecole de Management vaticinan que esta nove- dosa forma de trabajo y de colaboracin interna pasar a for- mar parte normal del funcionamiento de nuestras organiza- ciones en menos de una dcada. Es ms: que puede que en determinados sectores slo las organizaciones que consigan adaptarse satisfactoriamente a este nuevo modelo triunfa- rn en un entorno globalizado cada vez ms competitivo que evoluciona en tiempo real. Si ello es as, los que defendemos organizaciones ms flexibles y humanas con jerarquas natu- rales de mrito y con intercambio horizontal y vertical libre de ideas estaremos de enhorabuena! Imagina las implicaciones tan profundas que esto tendr para la reputacin online tanto a nivel individual como corporativo. En un contexto en el que la propia empresa se convierte en una red social o una wiki en la que todos participan, la calidad de nuestras aportaciones determinar en gran medida nues- tro nivel de reputacin e influencia. Y no cabe duda de queReputacinOnlineParaTod@sPor: OSCAR DEL SANTO 44. slo los que ya hayan demostrado que son capaces de aadir valor en la conversacin y posean una marca personal pre- viamente establecida en las redes tendrn el privilegio de ser seleccionados para una empresa que hace bandera de ello. Nuestro mundo est cambiando a un ritmo vertiginoso. Y ese cambio est siendo en gran medida el resultado de la in- novacin tecnolgica en la que Internet juega un destacado papel. Con el advenimiento de Google+, comenzamos ya a vislumbrar el horizonte de la Web 3.0. Ms all de una mejora (por sustancial que fuera) del algoritmo de los buscadores, la integracin de los social media, los mviles y el search (las bsquedas en Google) ser determinante en llevarnos a una nueva tierra prometida en Internet con consecuencias sociales, culturales y econmicas de primer orden. Google+ representa uno de los pasos ms firmes hasta ahora dados en esa direccin. No me corresponde analizar las implicaciones orwellianas que pueden derivarse de un escenario en el que Google controla los cuatro ases del pker de la Web 3.0 (dispositivos mviles, algoritmo de bsqueda, social media y tecnologa semnti- ca). Lo que s que puedo y debo hacer es recomendar desde ya a individuos y organizaciones que se tomen en serio su re- putacin online con una presencia activa en las redes sociales e internet y un seguimiento en tiempo real de su evolucin. Lo mejor est por llegar. Y as llegamos a nuestra ltima leccin:El advenimiento de la Organizacin 2.0 y dela Web 3.0 supondr una intensificacin dela importancia de la reputacin online tantoa nivel individual como corporativo. Hay queestar preparados desde ya!ReputacinOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO 45. APENDICE: Los Siete ErroresCapitales de la ReputacinOnline. La gestin de la reputacin online es hoy una realidad defi- nitivamente asentada en nuestro pas gracias a la excelente labor de divulgacin y consultora de profesionales de talla. Sin embargo, y a pesar de los grandes avances que hemos realizado en establecer la reputacin online como una dis- ciplina creble, nos encontramos con que la mayora de los individuos y organizaciones siguen gestionando su presencia online sin asumir conceptos clave de ORM (online reputation management), lo que ms tarde o ms temprano suele gene- rar consecuencias nada deseables. Es por ello que he compilado esta lista de los siete errores ms graves que se pueden cometer y que deberemos evitar a toda costa si no queremos engrosar la lista de VIPs, marcas y empresas que han sufrido la ira de la blogosfera, Tuitosfera y otras redes y medios sociales y han pagado muy caro su falta de previsin y estrategia. Constituye una resumen y un recordatorio de todo lo que hemos tratado en este libro que hars bien en revisar y tener siempre presente. 1: Branding personal o corporativo inadecuado Toda accin que emprendemos y todo contenido que publi- camos online sea una foto, un video, un post o un sim- ple comentario contribuye a construir, configurar y reforzar nuestro branding personal o corporativo. En internet no slo las empresas sino todos y cada uno de nosotros somos nues- tra propia marca. Es triste comprobar que muchos no han reflexionado antes de lanzarse a las redes y medios sociales sobre cul esla esencia de s mismosque quieren transmitir en el medio online: sus valores, su estilo, su imagen, etc. El carecer de una estrategia de branding o, an peor, el no ser fieles a nosotros mismos e intentar construir una presen- cia que no refleja honestamente lo que somos o al menos aspiramos a ser es posiblemente el primer y ms grave error: confunde a nuestra audiencia, genera dudas fundadas sobre nuestra credibilidad y torpedea el resto de nuestrasReputacinOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO 46. iniciativas. De qu va tu empresa, producto o marca? es una pregunta para la que debemos tener preparada una res- puesta convincente antes de adentrarnos en la Web. El resu- mir nuestro branding en una frase es un excelente comienzo (Ejemplo: Google y Dont be evil). 2: Falta de una estrategia de monitorizacin Ya os he alertado de que sigo creyendo que en muchas oca- siones lamonitorizacin online est sobrevalorada con res- pecto a otros elementos importantsimos de la gestin de la reputacin online. Sin embargo, no cabe duda de que el con- tar con una estrategia por suscinta que sea de monitorizacin de la Web y las redes sociales es de vital importancia no slo para conocer el impacto y la valoracin que estamos tenien- do sino para poder reaccionar gilmente si procede ante si- tuaciones que puedan resultar potencialmente dainas para nuestra reputacin. Excepto en los casos de instituciones, grandes empresas o marcas (a las que recomendara aplicaciones como Radian6o las desarrolladas a la carta por agencias comoAsomo), no es habitualmente necesario el realizar una gran inversin dada la proliferacin deherramientas de monitorizacingratuitas o de bajo coste para social media y la web. 3: Contenidos pobres o poco apropiados La poltica de generacin de contenidos de una persona o empresa debe ir siempre precedida de una reflexin estra- tgica: Quin constituye nuestro pblico objetivo? Cules son los canales ms apropiados para transmitir nuestro men- saje? Cmo podemos aportar ms y ofrecer informacin que resulte de inters, divierta, entretenga y movilice a nuestra audiencia? Qu frases, actitudes y tono de la conversacin debemos evitar? Qu contenidos son los ideales para refor- zar y apuntalar nuestro branding? Sin una respuesta acertada a estas preguntas y una forma- cin adecuada (no slo para loscommunity managersino para todos aquellos responsables de los mismos), nos expo- nemos a generar contenidos con la inversin en tiempo y esfuerzo que ello supone que en el mejor de los casos no consigan despertar inters y en el peor puedan desatar au-ReputacinOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO 47. tnticas crisis de reputacin. Lgicamente debemos prestar atencin a la respuesta obtenida y permanecer flexibles para variar el rumbo si es necesario o dar preferencia a ciertos ca- nales sobre otros (imgenes, vdeos, podcasts, etc.). Ya que el primer contenido habitualmente generado por las empre- sas es su pgina web, huelga decir la importancia que esta tiene en marcar el tono de una presencia online exitosa. 4: Falta de una estrategia pro-activa Sigue siendo tristemente cierto que la mayora de las organi- zaciones identifican casi exclusivamente la reputacin online con la monitorizacin y lo que podamos denominar estrate- gias reactivas como las respuestas a las crisis. El famoso re- frn castellano de no nos acordamos de Santa Brbara ms que cuando truena resume perfectamente el inters tardo que despierta este apasionante campo en muchas empresas y marcas: es tan slo despus de una situacin de crisis que amenaza con mandar al garete el trabajo de meses e incluso aos y causar daos irreparables a nuestra imagen y reputa- cin cuando se reacciona. Una estrategia pro-activa radica en tomar una serie de me- didas y crear un ciclo de feedback que va adaptando y ade- cuando nuestro mensaje, nuestro branding y nuestras inte- racciones con nuestro pblico y construyendo y mejorando paulatinamente nuestra reputacin online. Nos permite igualmente el reaccionar ms rpido y mejor ante las crisis y en muchos casos prevenirlas. Ser proactivo se traduce en la prctica, por ejemplo, en estar preparado para las profun- das transformaciones que se avecinan desdeGoogle So- cialhasta la Web 3.0. 5: Reaccionar de forma exagerada o inade- cuada ante las crticas Dentro de la democracia de valoraciones, comentarios y re- seas que ha trado consigo la web social, toda persona, em- presa o institucin est expuesta a las crticas. La gestin de las mismas es sin duda el taln de Aquiles de muchas marcas por todos conocidas, como queda probado en el caso deNestl en Facebook. Encajar las crticas constructivas es una muestra de madurez y responsabilidad por parte de las organizaciones que se toman en serio su reputacin. De he-ReputacinOnlineParaTod@sPor: OSCAR DEL SANTO 48. cho, las crticas online pueden ser uno de los detonantes de transformaciones necesarias dentro de la cultura organiza- cional, as como de mejoras en la calidad del producto y/o servicio que ofrecemos. Las reacciones desproporcionadas y el acaloramiento ante las crticas (lo que en ingls se conoce comooverreact) pueden ser comprensibles en determinados contextos, pero los res- ponsables de la comunicacin online de instituciones y marcas deberan pensrselo dos veces antes de cometer errores de bulto tan importante como el de Nestl. Hay ocasiones en las que reconocer nuestros errores y expiar nuestras culpas ante nuestra audiencia son sin duda la mejor opcin. Sorprenden- temente muchas empresas y VIPs han subido enteros gracias a su acertada gestin de las crticas y valoraciones negativas y ello se ha traducido en una mejora de su reputacin, como ocurri en el caso deJohnson & Johnson y Tylenol. 6: No defenderse o hacerlo tarde y mal ante los ataques Como bien ha sealadoEric Dezenhall, existen ocasiones en las que los ataques a nuestra reputacin pueden haber sido orquestados por motivos que nada tienen que ver con hechos objetivos y resultar injustificados o incluso maliciosos. Es en- tonces cuando la tctica del avestruz puede tener consecuen- cias desastrosas y en muchos casos irreparables para nuestra reputacin online y offline como el caso de laretirada de los productos de Coca-Colaen Blgica citado por Dezenhall demuestra. Determinadas industrias, sectores o VIPs no de- beran extraarse ante ataques ms o menos vitrilicos, me- dias verdades, crticas destructivas, insultos y campaas de desinformacin en los medios y redes sociales. Es en estos casos cuando puede ser conveniente el reaccio- nar de forma vigorosa. Sin llegar al extremo de la amena- za de demanda judicial por injurias, existen toda una gama de respuestas posibles en nuestro arsenal que incluye des- de desmentidos ante informaciones errneashasta peticio- nes directas de rectificacin, pasando por lavarse las manos ante actuaciones de las que no somos directamente respon- sables o pedir explicaciones a nuestros proveedores y part- ners (caso deOpel en el caso de Manolo Lama y Cuatro TVen las redes sociales). Ir de buenos por la vida no siempre nosReputacinOnlineParaTod@sPor: OSCAR DEL SANTO 49. va a granjear amistades y hemos de estar preparados para defender nuestra integridad y desenmascarar las crticas in- teresadas y alevosas. 7: Carecer de la formacin adecuada Los seis errores capitales arriba mencionados podran evi- tarse o minimizarse si las personas ms directamente impli- cadas en la gestin de la reputacin online (departamentos de comunicacin y marketing, community managers, etc.) contaran con una formacin adecuada y actualizada en un rea tan sensible y vital para nuestro xito como lo es la de- fensa de nuestra reputacin. Prevenir es mejor que curar, y una apuesta decidida por la capacitacin interna y la forma- cin evita en muchas ocasiones males mayores. Adems, la complejidad tcnica y la gran carga de trabajo que supone en ocasiones para los profesionales de la reputacin online el resolver satisfactoriamente una crisis hacen que la formacin resulte casi siempre la alternativa ms rentable. Desde que en el 2008Andy Bealescribiera suopus mag- numRadically Transparent, son muchos los libros y materia- les online y offline que estn a disposicin de todos aquellos que quieran profundizar en este fascinante campo. Si a esto le unimos lostalleres de formacin, cursos y conferencias(en muchos casos gratuitos y/o subvencionados) que se llevan ofreciendo desde entonces a lo largo y ancho de nuestra geo- grafa, quedan realmente pocas excusas para no contar con los conocimientos imprescindibles para no cometer los siete errores capitales de la gestin de la reputacin online. Espero de corazn que este libro contribuya a ayudarte en ese senti- do. El esfuerzo merece la pena: tu reputacin - tu activo ms importante sin el que poco vales - estar en juego.ReputacinOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO 50. SOBRE EL AUTOROscar Del Santo es uno de los pioneros dela gestin de la reputacin online e impulsory divulgador del marketing de atraccin 2.0Oscar Del Santo y el personal branding en Espaa. En susdiferentes facetas como consultor, bloguero yconferenciante internacional, ponente o for-mador, ha colaborado con todo tipo de em-presas e instituciones de los ms diversos sectores as comoescuelas de negocios y agencias de comunicacin y socialmedia punteras. Ha participado en crisis de comunicacinonline, desarrollado estrategias en la web social, formadoa todo tipo de profesionales en el mundo 2.0 y asesorado aVIPS, polticos y directores de comunicacin.Es consultor autorizado en marketing online por la asocia-cin profesional mundial del marketing digital SEMPO y enmarketing de atraccin por la Inbound Marketing Universi-ty. Cuenta con numerosas entrevistas y apariciones en losmedios (El Pas, El Economista, 20 minutos, Diario Sur,La Prensa Grfica, Onda Murcia, RTV Castilla y Len, etc.) y es unSocial Media Dayconferenciante al alza en Espaa y Latinoamrica, como demuestran sus2011 de El Salvadorrecientes participaciones el Da Nacional del Social Media en El Salvadory en el Congreso Nacional de Comerciantes de Colombia. Est incluidoen la lista de 70 Tuiteros que ms valor aportan de Espaa y escribe enPersonal Branding Blog de Dan Schawbel, la pgina web de marca per-sonal ms leda del mundo.Contacta a Oscar para cursos, conferencias, proyectos y co-laboraciones en oscar@oscardelsanto.com Visita su pginaen www.oscardelsanto.com Lee a Oscar en ingls en www.personalbrandingblog.com Sguele en Twitter en @OscarDSDISEO GRFICOJesus Mier. Diseador grfico y fotografo, ahora tambinpor las redes sociales.Jess Mier RincnWeb: www.jesusmier.commail: info@jesusmier.comTwitter en @jesus_mierReputacinOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO 51. ReputacinOnline Para Tod@sDiseo: Jesus Mier10 Lecciones desde la trincherasobre tu activo ms importante.PorOSCAR DEL SANTOReputacinOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO