Branding 2.0: Parte VI

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    20-Aug-2015

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  1. 1. Branding 2.0 Parte VI Ges3onar un Portafolio de Marca Cmo asegurar diferenciacin y consistencia para crear Valor? Preparado por MBA Nicola Origgi
  2. 2. El todo es superior a la suma de las partes (Aristteles) Un portafolio de marcas es como una familia: cada quien ;ene un papel y relaciones con los dems miembros (Jerey Sinclair, Brand Strategy Preparado por MBA Nicola Origgi
  3. 3. Antecedentes Proliferacin de marcas: cambios en el consumidor DisAnguir y conciliar entre objeAvos de cada marca y objeAvos a total Grupo o Portafolio: garanAzar soporte y apoyo reciproco con perspecAva sistmica Preparado por MBA Nicola Origgi
  4. 4. ObjeAvos a nivel Portafolio Apalancarse sobre puntos en comn para generar sinergias: ms impacto o ejecucin ms eciente / efecAva Claridad por Producto Contener potenciales mermas al valor Facilitar: Cambio / adaptacin Asignacin de recursos e inversiones Condiciones necesarias: tener clara la jerarqua de marcas y el rol de cada una dentro del portafolio Preparado por MBA Nicola Origgi
  5. 5. Jerarquas de marcas Corporate Brand General Motors HP Bacard Range Brand Chevrolet HP Jet Brand Product Line Chevrolet Malib Dark Rums Laserjet IV Brand Sub Brand Chevrolet Malib Bacard Aejo Laserjet IV SE LXD Branded Feature / Nivel de Servicio, Is it consistent? ResoluAon Component / Status Enhancement Service Si la jerarqua es clara, pero no lo es el rol el riesgo es de solape, confusin, falta de diferenciacin, perdida de valor. Casos. Preparado por MBA Nicola Origgi
  6. 6. Rol de las marcas Benecios de marcas: Funcionales Strategic Emocionales Brands Etc. Silver Visin Endorser Bullets Sistmica Las Sub-Marcas: Aumentar / Modicar Aclarar Driver Apoyar Extensiones ObjeAvo: crear valor Preparado por MBA Nicola Origgi
  7. 7. Rol de las marcas Obje3vo Fuente de Recomendaciones estratgicas y Valor ejemplos DRIVER Convencer, Lo que el Mantener y Marcas Persuadir consumidor se fortalecer: es corporaAvas: espera recibir central en la BMW, Lexus, de la compra decisin de Mercedes. compra y experiencia de OJO: Dual marca Driver puede generar confusin ENDORSER Asegurar Soprte y Importante Marcas credibilidad para productos corporaAvas: para el nuevos. El HP, Gille`e. consumidor: lo endorser que compra va puede salir a saAsfacer sus despus de un expectaAvas Aempo. Preparado por MBA Nicola Origgi
  8. 8. Rol de las marcas Obje3vo Fuente de Recomendaciones estratgicas y Valor ejemplos STRATEGIC Generar valor, Marcas Lder o Fortalecer e OJO: Do not BRAND generar cash dominante en inverAr los milk out the ow, garanAzar el mercado recursos cow la rentabilidad Nicho necesarios. a futuro de la consolidado y organizacin rentable SILVER BULLETS Asegurar Soporte y Importante Marcas credibilidad para productos corporaAvas: para el nuevos. El HP, Gille`e. consumidor: lo endorser que compra va puede salir a saAsfacer sus despus de un expectaAvas Aempo. Preparado por MBA Nicola Origgi
  9. 9. De-Averaging El peor error de markeAng: one size ts all. Denir el rol de cada marca dentro del portafolio y priorizar inversiones: Dead Brand Milkers Brand Defenders Core Brands Grow Maintain Preparado por MBA Nicola Origgi
  10. 10. Caracters3cas Estrategia Acciones Dead Brand Mercado no EXIT (E) Vericar que no se atracAvo: fuerte dejen espacios competencia, abiertos a la margen reducido competencia: la Posicionamiento marca no debe ser dbil. parte de la visin a Inversiones futuro del negocio. necesarias: fuertes. Milkers Brand Marca cansada pero PROFIT (P) Minimizar las con unas fortalezas Generar CF para inversiones lo ms slidas: eg. Clientes fondear otras posible. leales marcas. Mantener base de Mercado poco clientes preparando atracAvo su migracin a otras Inversiones marcas del necesarias: Portafolio. limitadas Preparado por MBA Nicola Origgi
  11. 11. Caracters3cas Estrategia Acciones Defenders Mercado atracAvo. FLANK (F). Valorar el nivel de Marca con inversin en funcin posicionamiento La marca acta en de la capacidad de slido. Pero no defensa de las defensa de la parte de la marcas CORE de la marca. estrategia del compaa negocio. cubriendo los Precio y Promocin. ancos (puntos Guerrilla. dbiles). Core (Growth) Marca prioritaria. GROWTH (G). Priorizar inversin Mercado atracAvo y para mantener / en crecimiento. InverAr: aumentar fortalecer la salud Importante P&L. el mkt share. de la marca. Top 3 Postura agresiva. Core (Maintain) Marca prioritaria. MAINTAIN (M). Priorizar inversin. Mercado atracAvo. InverAr: mantener Mantener / Postura Preparado por MBA Nicola Origgi Top 3, Mkt Leader el mkt share de defensa acAva
  12. 12. Ejemplo Brand Porqolio De-Averaged Scorecard Marca Estrategia Jus3cacin Visin a 1 ao Visin a 5 aos 11 M Alta rentabilidad. Alta cuota Mantener Mantener de mercado. Brand health liderazgo. Liderazgo. saAsfactorio. Mercado atracAvo 22 G Cuota de mercado baja, pero Consolidarse Lograr mkt atracAvo. Diferenciacin en el top 3. liderazgo de la clara pero poco comunicada. categora 44 P Mercado no atracAvo. Base Maximizar Valorar (E) de clientes en declive. Alta rentabilidad rentabilidad y preferencia consolidada. 55 F ElsAca al precio. Proteger 11 y Fortalecer Importante en la categora. 22 (posicin) atributos (F) 66 E Rentabilidad no saAsfactoria. Eliminar del N/A Mercado altamente portafolio. compeAdo. No presenta puntos de diferenciacin Preparado por MBA Nicola Origgi claros.
  13. 13. Submarcas Consistente y apoyar la marca principal Agregar valor: - Describir la oferta - Estructurar y claricar la oferta - Aumentar los atributos de idenAdad - Oportunidades de mercado - Facilitar una estrategia de integracin verAcal o horizontal JusAcable en trminos de ROI Preparado por MBA Nicola Origgi
  14. 14. Cuntas marcas? Introducir una nueva marca: comparar costo versus valor generado. Las 4 preguntas clave: 1) Sucientemente diferente como para ameritar un nuevo nombre? 2) Agregar de verdad valor a total portafolio? 3) Riesgo de daar la imagen de una marca ya consolidada? 4) Sustentable en trminos de negocio? Preparado por MBA Nicola Origgi
  15. 15. Conclusiones Ver las marcas como un sistema y aplicar los criterios de gesAn de portafolio Evitar la gesAn aislada marca por marca Asegurar consistencia y planear a futuro Preparado por MBA Nicola Origgi