Branded content 2012 Sacha Buendía

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    15-Nov-2014

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PRESENTACION DE SACHA BUENDA EN EL FORO CREATIVIDAD Y BRANDED CONTENT: Algo no encaja bien.

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  • 1. Branded ContentGrupo Antena 3

2. Por qu apostar por el B.C?Qu es y qu significa?Una nueva forma de comunicarContenidos financiados por una marca para plasmar en ellos sus valores de una manera ms sutil eintegrada en el contenido que la publicidad convencional Requisitos?Por qu de moda?porNo debe computar como publicidadNueva legislacin - clarificaNo vale para cualquier marcaAnunciantes - diferenciacinNo vale para cualquier objetivo de comunicacin Productoras - producirDebe ser branded y contentMedios - financiacin2 3. Por qu apostar por el B.C?Qu es y qu significa?Su aportacin a facturacin: por primera vez en 2012 superar el 1%Hoy en da significa mucho ms a nivel discurso que a nivel facturacin 93-94 % 6-7% Spot Publicidad Especiales Menciones Telepromociones Patrocinios Product Placement B.Content (15-20%)3 4. Por qu apostar por el B.C?Por qu interesa el branded content?El Branded Content cierra el crculo de la tv comercialContenidos atractivos (pero de verdad)Total o parcialmente financiadosMARCASForma eficaz de comunicarTransmitir los valores de la marca integrados en lo cotidianoIngreso incremental fuera del reparto de cuotasFidelizacin del anuncianteVe un contenido que no parece publicidadContenido de su inters4 5. Estado actual de B.ContentLos problemasA pesar de algunos problemas, cada vez ms marcas prueban y repiten Estamos en fase de ensayo y error. An ms ruido que nueces (1,0-1,5%) pero va creciendo - A veces son slo Branded (demasiado comercial sin inters para la audiencia) o slo Content (el producto es paisaje). Debe ser ambas cosas - Interrelacin de las numerosas partes: Contenidos Publicidad Anunciante Agencias Productora - Ratio esfuerzo/beneficio. Mucho peor que el de la publicidad convencional donde todo est marcado - Difcil de medir en una poca en la que si no lo puedes medir es como si no lo hicieras - En general, los bajos costes de produccin repercuten en la calidad y como consecuencia se plantean horarios menores y una audiencia limitada. - A menudo compiten contra formatos ya amortizados y que representan coste cero para la cadena. Una audiencia menor que estos formatos implica una prdida de rentabilidad Pese a todocada vez ms experiencias y ms clientes probandoy muchos de ellos repiten 5 6. Estado actual de B.ContentLas oportunidadesOportunidades para ser un formato relevante para la industria Pasa por crear contenidos relevantes e interesantes para la audiencia. No vale para emitir solo por el hecho de que son pagados por las marcas. Aprovechar la nueva mentalidad de los directores de programas. No tienen una mentalidad preventiva contra la publicidad. Hay que involucrarles Integrar en mayor medida a las marcas en programas ya existentes: el BC como seccin en programas (Entrevistas y reportajes en Espejo Pblico, especiales tematizados de Atrapa un Milln, aprovechar marcas como El Hormiguero...) Integrar a anunciantes en programas que sean una apuesta real de la cadena. Ejemplo: gran apuesta de ficcin de la mano de un anunciante Emitir en tv contenidos afines generados directamente por las marcas a nivel internacional Definir un modelo de trabajo claro con responsabilidades bien definidas Encontrar la forma de medir los resultados 6 7. Estado actual de B.ContentModelo de trabajoPresentacin de proyectos 1.- Contenidos o Atres recibe un proyecto. 2.- Se analiza bajo los siguientes aspectos:Contenido atractivo para el espectadorVenga a coste ceroSaber si existe un anunciante detrs o tiene posibilidades de que lo tengaQue el anunciante traiga inversin en comunicacin del propio programa 3.- Reunin de contenidos mensual para analizar cada proyecto:Se revisa su inters por cada parte (Cadena y Comercial)Si es interesante se plantea un slot de emisin y un canalSe comunica a quien nos lo presenta y se desarrolla un modelo de negocio 7 8. Estado actual de B.Content La situacin en el MedioDinmica actual de los proyectos Recibimos proyectos que no estn discriminados. Ahora mismo cualquier contenido televisivo vale como BC En general falta de concrecin : solo estn esbozados pero no hay un desarrollo. Todos podemos tener grandes ideas pero stas hay que bajarlas a la tierra y hacerlas verdaderamente televisivas, sabiendo integrar a las marcas. Es importante que el equipo de Contenidos del Canal tenga como interlocutores a profesionales del Medio para ejecutar lo proyectos (hay que hablar el mismo lenguaje). Esta existiendo mucho tutelaje por parte de la Direccin de Contenidos. 8 9. Estado actual de B.Content La emisinEmisin de proyectos segn su inters a) Proyectos de nicho y nulo inters para el Medio. Priman los avances de promocin sobre el contenido. Se emiten en franjas residuales de los canales complementarios b) Proyectos con buen contenido pero no prioritario para el Medio Se emite en franjas de day time en fin de semana en canales complementarios o en late night de los principales por la propia inversin de la accin c) Proyectos con buen contenido e inters del Canal. Se emiten en buenas franjas de cualquier canal del Grupo. Esto es independiente de la inversin de comunicacin9