Informe Provisional Best Global Brands de Interbrand

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    01-Nov-2014

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Ante la incertidumbre del mercado, la consultora de marcas Interbrand lanza el informe provisional de las mejores marcas globales, donde analiza cmo las firmas lderes se estn enfrentando a los cambiantes escenarios del mercado.

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  • 1. Informe Provisional de Best Global Brands Cmo las marcas lderes afrontan los desaantes escenarios de mercado
  • 2. Durante los ltimos meses hemos respondido constantemente a preguntas sobre las marcas en momentos de crisis y mostrado lecciones sobre cmo crear y gestionar valor en estos momentos de turbulencias. El inters que han despertado estas informaciones nos ha llevado a desarrollar este informe, ofreciendo valiosa informacin para los directivos de marketing acerca de cmo las marcas lderes estn afrontando la crisis y presentando una perspectiva global de las marcas antes de la publicacin en septiembre de nuestro ranking Best Global Brands. Informe Provisional de Best Global Brands 2009 1
  • 3. Informe provisional Best Global Brands: Cmo las marcas lderes navegan por desaantes escenarios Vivimos momentos de cambios sin precedentes. El panorama econmico est inevitablemente presente en la mente de todos. En este contexto de incertidumbre hemos visto a mltiples empresas volver a enfocarse en los costes, buscar nuevos recursos y replantearse sus inversiones de cara a hacer frente a los nuevos retos. Estas iniciativas resultan comprensibles y prudentes en un mercado tan voltil, pero qu pasa cuando llevas estas acciones al extremo?, Qu sucede cuando te centras ms en los costes que eliminas que en los benecios que generas?, Las marcas saldrn a ote o se hundirn en la tempestad? Probablemente la prxima fase del ciclo Con valores corporativos cada econmico nos obligar a centrarnos ms en la creacin de demanda y menos en las vez ms vinculados a intangibles reducciones de costes. Generar demanda quizs parezca demasiado ambicioso en un como las marcas, las compaas momento en el que los consumidores han cerrado sus bolsillos, sin embargo, vemos deben esforzarse en no recortar constantemente que los consumidores no compran lo que no quieren y, sin demanda, no activos estratgicos. se generan benecios y no salen las cuentas, por mucho que recortemos gastos. As, veremos que cada vez ms marcas Nuestro informe Best Global Brands ha trabajan para generar demanda y obtener demostrado a lo largo del tiempo que la de forma sostenida valor para sus negocios, marca es uno de los activos ms valiosos incluso en momentos complicados. Con que posee una compaa. Pero, cmo activos cada vez ms intangibles, como las gestionarlo en momentos de incertidumbre? marcas, las compaas deben centrarse La diferencia entre ganar y perder, entre estar primero en reducir los activos no estratgicos. en el mercado y estar fuera, entre vivir o morir Para los negocios donde ms de un 50% de radica en comprender el papel que juega su valor proviene de activos intangibles, la marca y cmo sta transmite fortaleza como la marca, los recortes en marketing e al negocio. Esto es clave para navegar en el innovacin suponen debilitar directamente mercado actual. (Ms informacin en El Papel un msculo estratgico de la organizacin. de la marca y en El proceso de valoracin de Interbrand Calculando el valor de marca). 2 Informe Provisional de Best Global Brands 2009
  • 4. Calculando el valor de marca Interbrand fue pionera en el desarrollo de una metodologa de valoracin de marca hace ms de 20 aos. Hasta hoy ha valorado ms de 5.000 marcas de todo el mundo y su metodologa se ha utilizado en juicios, se ha impartido en escuelas de negocio y ha sido aplicada por autoridades tributarias. Interbrand valora marcas empleando los mismos principios que los que los analistas utilizan para valorar otros activos de negocio, analizando cmo las marcas van a generar valor a la empresa en el futuro. Estos son los tres componentes de nuestra metodologa: inherentes, parece especialmente complicado. valoraciones previas realizadas a lo largo de Dado que el anlisis nanciero es parte 20 aos. La investigacin interna realizada 01 Anlisis nanciero integral de la valoracin consideramos que sobre los mercados se utiliza para establecer la mejor manera de gestionar marcas en el las puntuaciones de la empresa frente al momento actual es enfocarse en los otros dos benchmark del sector. componentes de la valoracin: el Papel de Predecimos los benecios actuales y futuros Marca y la Fuerza de Marca. atribuibles especcamente a los productos con marca. Restamos los costes operativos 03 Fuerza de Marca de los ingresos para obtener el benecio operativo de marca. Una vez obtenido este 02 ndice del papel de la benecio operativo de marca aplicamos una marca tasa de capital empleado, obteniendo las ganancias econmicas atribuibles a la marca. Es una medida de la capacidad de las marcas Para los estudios pblicos que realizamos, para generar y mantener la demanda de los nuestros anlisis nancieros se basan consumidores, y sirve para medir los riesgos en informacin pblica disponible sobre El ndice de Papel de Marca mide qu parte a futuro de las ganancias esperadas por la las empresas, as como en informes de la decisin de compra del consumidor Marca. La puntuacin obtenida en la Fuerza consensuados por analistas. depende de la marca en el momento de de Marca se traslada a una tasa de descuento la adquisicin. Dicho ndice se aplica a las que se aplica a las ganancias de marca para En estos momentos los analistas encuentran ganancias econmicas para obtener las llegar al valor neto actual de la marca. Este mltiples dicultades para predecir ganancias ganancias de marca. Con este clculo, clculo es una forma estructurada de aislar con un grado de exactitud. Todo el mundo aislamos la contribucin de la marca de los riesgos atribuibles especcamente a la quiere saber cundo tocarn suelo los los benecios del negocio. En este estudio, marca en el contexto del negocio. Se compara mercados, pero nadie realmente lo sabe. los Papeles de Marca se derivan de un la marca frente a factores comunes de Fuerza benchmark sectorial obtenido gracias a de Marca dentro de su mercado. Para nuestro propsito de valorar marcas la base de datos de Interbrand, con 5.000 pblicamente, este momento de desviaciones Informe Provisional de Best Global Brands 2009 3
  • 5. Comprede el Papel de Marca y la Fuerza de Marca para entender el futuro de tu mercado Piensa dnde se asienta tu Cada negocio supone una promesa (marca) y el marca en el siguiente grco. cumplimiento de dicha promesa (capacidades Esto te ayudar a entender el papel que juega la marca del negocio). De esta forma, crear y gestionar en tu negocio, as como la una marca requiere optimizar la interaccin Fuerza de Marca en el mercado donde compite. Tanto el papel entre la marca y el negocio. El Papel de Marca de marca como la Fuerza de dene el grado de dependencia de la demanda Marca deben ser considerados palancas activas de la marca. respecto de la marca y la capacidad de sta Pueden tirarse de ellas o para crear y mantener la demanda. Estos dos empujarse para conducir a la marca hacia un lugar diferente factores son bsicos para potenciar el valor de la matriz. No obstante, del negocio; mientras la Fuerza de Marca se es necesario conocer con precisin cmo la marca aade enfoca en reducir riesgos de la marca frente al valor al negocio y cmo se mercado, un cambio en el modelo de negocio posiciona en el mercado. (y, por tanto, en el Papel de Marca) facilitar A. En el cuadrante A (arriba a la derecha) podemos ver marcas con un alto papel el camino para un nuevo crecimiento. de marca y gran fortaleza de marca. Esta posicin parece en apariencia perfecta y, en El siguiente diagrama en dos dimensiones ofrece muchos casos es la mejor. Sin embargo, lo que todos los mercados tienen en comn son un marco til para considerar la relacin entre los mltiples cambios que se han producido. el papel de la marca y la fortaleza de marca. Las actitudes de los consumidores y las circunstancias econmicas han variado en respuesta a los cambios del mercado. Cmo pueden las marcas asegurar su fortaleza y su papel cuando las dinmicas del juego y la competencia estn en un constante estado de cambio?. Siendo positivos, tienen las condiciones perfectas para poder anular a sus consumidores. Pero, desde una perspectiva 4 Informe Provisional de Best Global Brands 2009
  • 6. A l de o ro vad a Ele a, alt arca rc negativa, se enfrentan a perder valor, ya ma a de m rz fue que los consumidores buscan obtener algo tangible con su compra y se centran en el precio y otros factores comparables. Ninguna B C marca puede relajarse ahora, y eliminar de l de rza o empobrecer activos estratgicos como o ro fue lta , baja rca vad a Ele a, baj arca A rca a la marca tendr consecuencias negativas ma a de m rc ma a de m z uer rz f a corto, medio y largo plazo. Si ests en fue el cuadrante A necesitas acertar con la estrategia para mantener esta posicin. D B. Las marcas que se encuentran en el l de o ro a Baj a, baj arca cuadrante B tienen una gran Fuerza de rc ma a de m Marca y un bajo Papel de Marca, lo que rz fue signica que la marca est bien posicionada en un mercado con pequea demanda. La Ro a arc l de de m ma ventaja de este cuadrante es la libertad para za rca uer F experimentar nuevas formas de hacer crecer el negocio. Las marcas fuertes cuentan con unas bases slidas y una categora donde la marca juega un papel secundario brinda la Si la marca tiene un papel bajo en la los consumidores (aumentar la inversin en posibilidad a una marca fuerte de sobresalir. decisin de compra, una comunicacin puntos de contacto) es clave en este sentido. En esta situacin, una marca es menos algo ms intensa o un toque de frescura D. Las marcas que se sitan en el cuadrante probablemente no cambien mucho. Pero Las marcas que D estn peligrosamente repletas de si la innova y logra alterar parmetros que oportunidades. Sera fcil creer que la marca tienen gran signicado en el momento de ofrecen mayor valor es redundante si operas en un negocio que se la eleccin, potenciar el papel de la marca basa nicamente en drivers de demanda, que son las que resultan en la categora y podr alcanzar una ventaja no dependen de manera directa de la marca competitiva respecto a sus competidores. ms relevantes (la ventaja competitiva proviene de factores Zara, Southwest Airlines, Amazon.com o iPod tangibles e intangibles). No obstante, cuando son algunas de las marcas que han realizado en la decisin de el entorno se vuelve muy competitivo y la con xito esta estrategia. presin aumenta, la marca se convierte en compra de los C. En el cuadrante C encontramos marcas un punto de diferenciacin imprescindible. con un alto valor de marca pero escasa Promover el papel de la marca o la fortaleza consumidores. Fortaleza de marca. Esta posicin es la ms de esta (o, incluso mejor, hacer ambas cosas) complicada de la matriz, dado que la marca es clave para adquirir ventaja competitiva. No vulnerable al innovar y puede ver cmo tiene una considerable incidencia en la hacer nada hace que la marca se deje llevar por su categora recibe los cambios o incluso decisin de compra pero no tiene xito a la la corriente. Es sencillo, los responsables de la intentar penetrar en nuevos segmentos. hora de conducir la demanda existente. Esto marca necesitan hacer que pase algo y rpido. No obstante, la yuxtaposicin entre Fuerza signica que, aunque la marca es importante de Marca y Papel de Marca tambin puede se encuentra en una situacin de riesgo, pues Comprender el efecto que puede lograr la hacer que se perciba la marca como algo los competidores tienen posibilidades de combinacin de fortaleza y papel de marca que aporta valor pero que no es esencial. El ganar la batalla cuando ofrecen productos puede ser la clave para hacerse un hueco en reto consiste en aprovechar la fortaleza de similares al nuestro. Es necesario crear marca un mercado. La marca est muy vinculada la marca para impulsar el Papel de Marca en y hacerlo rpido, ya que las estructuras por al modelo de negocio, y se evidencia en la el mercado. La oportunidad surge a partir de categoras penalizan las marcas dbiles. Si los interaccin existente entre los benecios que la capacidad de las empresas de modicar directivos quieren asegurarse que su marca se ofrecen al consumidor y su dependencia la importancia de la marca en el mercado impulsa la capacidad para generar demanda, de la marca. Una vez la marca ha logrado a la hora de generar demanda, as como es fundamental que cuenten con estrategias posicionarse en el mercado y ha alcanzado incrementar su peso en aquellos nichos que ayuden a mejorar el comportamiento de un nivel de disminucin de retorno, es donde existe algo ms de dependencia. sta. Para incrementar la Fuerza de Marca, necesario realizar cambios en el papel que aquellos aspectos ms relevantes para el la marca juega en el negocio y replantearse Cambiar el Papel de la Marca en una consumidor deben mejorarse para lograr su capacidad de crear valor. Las marcas que categora requiere innovacin: nuevos que la rma est por delante de la de los ltimamente han creado mayor valor son modelos de negocio, infraestructura de competidores. Mejorar el atractivo de los aquellas que son relevantes en la decisin entrega y la intensicacin radical de la atributos de la marca (posicionamiento) de compra del consumidor y consideradas entrega de benecio por parte del producto. y/o la cantidad de puntos de contacto con superiores en su mercado. Informe Provisional de Best Global Brands 2009 5
  • 7. Los mercados de la crisis Desde que comenz la cada de la economa en verano de 2008, hemos sido testigos de cmo emergan nuevos escenarios en los mercados. Estos nuevos escenarios ofrecan retos nicos para los directivos de las marcas, independientemente del cuadrante de dnde provenan. Algunos de los escenarios estn interrelacionados y probablemente sern ms en las prximas fases de la crisis. Todos ellos requieren distintas tcnicas y estrategias que permitan guiar a las marcas por las distintas turbulencias que atraviesan.
  • 8. 01 Escenario del Mercado El huracn Este es el mercado que ha aparecido en Los factores que guan la demanda se han productos innovadores que han acabado las portadas sobre el colapso crediticio y la ido haciendo ms consistentes cada ao precipitando la tormenta nanciera del siglo. consiguiente recesin. Ha tenido un inmenso y, considerando la complejidad global de protagonismo, pero realmente abarca solo a cada segmento, las necesidades de los Como sucede en la naturaleza, los huracanes un nmero limitado de sectores, al menos por consumidores de las distintas partes del cambian los paisajes. No slo desprenden el momento. mundo (empresariales, de aseguradoras, viento y agua, sino todo su poder y levantan de banca privada o gran consumo) se aquello que encuentran en su camino. Los Antes de la crisis los servicios nancieros han ido haciendo cada vez ms similares. huracanes tienen la capacidad de alterar el eran normalmente predecibles, no se Con consumidores muy selectivos en sus perl de la costa de un pas, destruir ciudades diferenciaban y, por lo general, resultaban decisiones, productos esenciales y gente completas y cambiar para siempre la vida de aburridos. Recordemos el entorno del cliente cambiando constantemente de un player a las personas. Los negocios, como cualquier antes del huracn. otro, los servicios nancieros han desarrollado otro superviviente a un huracn, ser difcil situacin. Estaba en baja forma, nadie hubiera podido predecir esta cada y la Los bancos que no aparecieron en la edicin 01 Marcas posterior nacionalizacin. De forma general, 2008 del informe Best Global Brands porque, el desplome de Citigroup ha provocado bien eran regionales o no lo sucientemente en el Huracn una llamada de advertencia entre los grandes, se han beneciado de la erosin de consumidores: ningn banco es seguro. los grandes competidores. Es el momento de estas marcas, que han demostrado estar ms El director general de Citigroup anunci consolidadas y ser menos vulnerables a largo Los bancos fueron una vez sinnimo que aceptara un salario de un dlar hasta plazo porque se han ganado la conanza del de conanza nacional. Sin embargo, el que la compaa volviera a ser rentable, consumidor. Este es otro de los efectos del desvanecimiento de los mercados globales les buscando restaurar la conanza entre huracn. ha hecho a muchos replantearse su relacin, los grupos de inters y de opinin. Sin tanto con el dinero como con los bancos que embargo, esta medida es insuciente para Santander es un buen ejemplo de banco cuidan de l. Los consumidores ya no confan reconstruir interna y externamente los transnacional que est superando con xito en el sector nanciero. La crisis econmica valores del banco. Son necesarias medidas la crisis, es el segundo banco de Europa y las arriesgadas inversiones nancieras ms consistentes que ofrezcan credibilidad por valor de mercado y nmero uno de la realizadas con el capital de los consumidores asegurando que la estrategia de negocio y la zona Euro. Merrill Llynch, que ocupaba en han hecho que los distintos pblicos de marca estn alineadas. Una comprensin el ranking Best Global Brands el puesto 34 involucrados con las nanzas se siten en el ms profunda del valor de marca, una en 2008 y JP Morgan, en la posicin 37, se punto de mira. El huracn les ha azotado con perspectiva a largo plazo, y un enorme beneciaron en su da de estar centrados en la fuerza, Cmo van a recobrar la conanza esfuerzo por parte de los distintos actores banca de inversin. Santander, sin embargo, de los consumidores?, Puede el branding implicados es lo nico que podr ayudar a apost por la banca comercial y gracias a corporativo ayudarles en este sentido? Citigroup u otras entidades nancieras a ello hoy ha conseguido reforzar su posicin navegar por estos mares. Las marcas deben respecto a los competidores. El banco espaol Citigroup, el que fuera el mayor banco manifestar su liderazgo adquiriendo el fue incluso uno de los mayores afectados por activos y ocupara el puesto 19 del control de la situacin, explicando por qu por el caso Madoff, pero su rpida reaccin ranking Best Global Brands, ha perdido estn inmersas en la polmica y ofreciendo devolviendo el dinero perdido a sus clientes en su cotizacin 254.000 millones de soluciones que demuestren que realmente ha sido clave para mantener su credibilidad. dlares en slo dos aos. El gobierno van a realizar cambios en la organizacin y en Santander est adems utilizando esta est adquiriendo participaciones en el sus responsabilidades. Las uctuaciones de posicin de privilegio para ganar liquidez y banco, alcanzando hasta el 40%. Su alta Citigroup, por ejemplo, reejan la confusin cuota de mercado en pases como Espaa exposicin a los prstamos subprime, sus y la volatilidad de las emociones de los o Reino Unido. Este panorama sugiere altos costes y un crecimiento no focalizado consumidores respecto a la crisis en los que Santander emerger ms fuerte de la a travs de integraciones tras las fusiones diferentes momentos. tormenta en el largo plazo. y adquisiciones, le condujeron a esta Informe Provisional de Best Global Brands 2009 7
  • 9. que vuelvan a su estado inicial cuando la Trasladarse - El simultneo aumento del El mismo viento tormenta amaine. Depositos inundados, papel de la marca y la cada de la conanza cosechas que se han echado a perder y clientes y la reputacin, deja la puerta abierta a que derrib cansados y desconados de volver a casa. movimientos laterales y nuevas entradas. El 30 de marzo Tesco anunciaba que abrira cimientos Un estudio reciente demuestra este caso. treinta sucursales de lo que ellos llaman En febrero y marzo de 2009 ayudamos a un Tesco Bank, un modelo que todava est puede ayudarte banco a realizar una investigacin global en prueba.(Financial Times 3 de marzo de sobre sus clientes de banca corporativa y 2009. Pgina 19). a navegar. privada. Estos consumidores describieron el huracn como de categora 5. Ya no creen en Reconstruir - Aprovechar el momento nadie ni en nada. Ha cambiado totalmente el para construir una nueva marca. Es ahora se haba dado de forma tan fuerte eje de la jerarqua de sus necesidades, lo bsico demasiado pronto para saber quin tendr por condiciones tan extraordinarias. Las ahora son aspectos bsicos como solvencia o xito, pero si gestionas una marca en mayores oportunidades a largo plazo para estabilidad. El entorno de los consumidores se mitad de un huracn, reconocers que las los directores de marca consisten en crear ha transgurado radicalmente. antiguas formas de hacer negocios han valor en el mar de cambios y construir nuevas cambiado. marcas. Es ms fcil decirlo que hacerlo, pero Dnde se sita ahora el valor?, qu sabemos esta iniciativa incluira: del futuro?, quin puede aprovechar esta Crea nuevos escenarios adelantndote situacin a su favor? La respuesta rpida: a las necesidades de tus consumidores y Renovarse - Si eres una marca con anidad malos resultados inevitables a corto plazo comienza a maniobrar en esa direccin con el pblico, el mercado puede presentar seguido por oportunidades a largo plazo. tan rpido como puedas. Recuerda, el nuevas oportunidades para ti. Por ejemplo, mismo viento que derrib cimientos Sandoval est aprovechando su legado en El mercado suizo es un referente a corto (Lehman Brothers, Bear Stears) puede banca minorista para hacerse con la cuota de plazo. El mayor banco suizo, UBS, ha sido ayudarte a navegar. De hecho, en marzo mercado de sus competidores. uno de los ms azotados por el huracn. de 2009, el estudio del sector nanciero Literalmente, sus activos estn sangrando, que realiz Interbrand concluy que la Vigorizar - Escarbar ms profundo en muchos de los cuales uyen hacia el banco importancia de la marca ha incrementado las razones de los consumidores para usar cantonal del estado u otros bancos regionales signicativamente. Para los directores de o tener apego a tu marca y aprovecha la como Credit Suisse o Raiffeisen. Los bancos marca del sector, esto signica que deben naturaleza cambiante del mercado para regionales se estn beneciando de los retomar la innovacin de marca e invertir modicar y mejorar la estrategia de negocio y consumidores que huyen de la tormenta en ella ms que nunca. (Leer sobre estas de marca, como un servicio nanciero global buscando seguridad. Esta reaccin de los marcas y ms en Marcas en el Huracn al para tus clientes. consumidores no es nueva, pero nunca hasta margen de la pgina anterior). 02 Escenario de Mercado La depresin Este es quizs el ms comn de los escenarios depresin abarque todas las categoras, desde Gestionar marcas en esta circunstancia en la actualidad. La demanda en su da cosmtica hasta electrnica. En el caso de la implica tomar constantemente el pulso al circul consistentemente, pero ha cambiado industria del automvil, marcas como Honda mercado. a raz de las condiciones econmicas. La o Ford han visto posponer las compras y a demanda se ha ralentizado, igual que el gasto los clientes en un estado mental de esperar Algunas preguntas que debern hacerse los de los consumidores. Tanto si es en forma y ver qu pasa. Volvern a comprar, pero directores de marca son: de U como de L es difcil de determinar. quin sabe cundo y qu ser lo que busquen Lo que sabemos es que la conducta de los cuando se decidan. Las marcas necesitan Qu innovaciones estn cambiando el consumidores cambiar en funcin del estar en el terreno de juego y asegurarse la mercado? mercado. La industria del automvil es un exibilidad que les permitir moverse con el ejemplo tpico de este escenario, aunque la mercado. Qu tcticas desbloquearn la demanda? 8 Informe Provisional de Best Global Brands 2009
  • 10. recortar la produccin para reducir hbridos que presentar durante los su stock en Estados Unidos, Europa y prximos cinco aos. 02 Marcas Japn. La industria del automvil ha sido en la Depresin Aunque la demanda se desploma, una de las que ms han padecido Honda est haciendo las cosas bien este escenario, pero no es la nica para capitanear la situacin. Mientras que ha visto caer la demanda. Muchas marcas lderes que tuvieron reconsidera algunos aspectos de su Aunque Nintendo va a beneciarse demanda estable de sus productos marca, se ha focalizado con gran de que los consumidores estn en experimentan ahora la depresin. fuerza en el nuevo e innovador coche casa y destinen tiempo a su familia, Este escenario es el resultado ms hbrido Insight, que se acaba de tambin se ver afectado por la comn de la crisis econmica global. empezar a comercializar en Japn crisis a corto plazo. En primer lugar, y que estar a la venta en Europa y la crudeza de la crisis en Japn ha Por supuesto, este escenario Asia en abril. El pequeo, estiloso y ralentizado la demanda. Nintendo resulta ms evidente en la industria compacto coche ecolgico cuesta ha visto la venta de sus consolas del automvil. Ford y General alrededor de 20.000 dlares (20% reducirse en un milln, hasta los Motors han visto sus acciones menos que un Prius) y mejora 26.5 millones de consolas al ao. caer vertiginosamente. Ford est la eciencia del combustible Adems, las previsiones sobre la combatiendo esta situacin con informando al conductor del moneda japonesa, que ha marcado drsticos recortes en la produccin, consumo al acelerar o frenar. El plan mximos en tres aos respecto al se est centrando en el lanzamiento inicial de Honda era introducir en el dlar, probablemente repercutan del nuevo Ford Taurus para restaurar mercado un coche para llegar a la negativamente en los benecios de la la reputacin de su marca en Estados clase media que buscaba un vehculo compaa. Unidos y est apostando por el ecolgico y no podan invertir mucho mercado chino. Es difcil decir si A pesar de esto, la compaa dice debido a la situacin econmica. estas medidas respondern a las estar a prueba de recesin, aludiendo necesidades de la marca. La cuestin Aunque no es fcil saber si el coche a sus divertidos e innovadores es, dada la situacin de Ford, Es ser lo sucientemente barato productos. Todava espera batir suciente? para atraer a los consumidores records, altos ingresos y benecios de la generacin X de Europa y con su estrategia de dirigirse a Por su parte, Honda, que ha Estados Unidos, la actual coyuntura personas que generalmente no demostrado ser una marca ms econmica demostrar la percepcin utilizan videojuegos. Realmente estable a lo largo del tiempo, tambin a la larga del cambio de percepcin esta estrategia ha resultado un gran lo est siendo en el escenario de la de los coches hbridos, desde una xito mientras que su rival, Sony, depresin. En el estudio Best Global consciencia de comprar un vehculo que se dirige a personas que utilizan Brands predijimos un aumento de los respetuoso con el medio ambiente videoconsolas en todo el mundo, ingresos del 8% en 2008 y del 2% en pero que no aporta valor hacia una espera este ao sus mayores prdidas. 2009. Dada la situacin econmica compra inteligente. De ser as, Honda actual, esperamos que caiga un 12% estar lista para hacerse con la cuota en 2008 y un 6% en 2009. Honda de mercado con incluso ms modelos adems se ha visto obligada a Informe Provisional de Best Global Brands 2009 9
  • 11. Cmo sacar el mximo partido a la relacin con mis clientes? Cul es el porta folio perfecto para enfrentarme a un futuro que no puedo ver? Qu aspectos de mi marca necesito resaltar o esconder? (Lea ms sobre estas marcas en el artculo del margen En la depresin.) 03 Escenario de Mercado El viento justo Alguien tiene que ganar. En este Mercado, Las preguntas a las que estas marcas debern los ganadores son las marcas con bajo enfrentarse son: presupuesto que tanto por el diseo como por otras circunstancias han encontrado Cmo aseguro que mantendr mi posicin un hueco en el mercado en el momento en el mercado tras la tormenta? adecuado. Distribuidores de bajo coste son un referente en este sentido, como Cmo innovo y alcanzo nuevos pblicos? los establecimientos de comida rpida que estn robando cuota de mercado a Cmo aprovecho mi aventajada posicin restaurantes familiares. McDonalds est de la forma ms efectiva? incluso arrebatando clientes a Starbucks, presentndose como una opcin ms Cmo diversico? (Leer sobre estas marcas en econmica para disfrutar de un buen caf. La el artculo Marcas al margen El viento justo.) variable econmica se hace ms visible para los consumidores que buscan obtener valor y eso es precisamente lo que estas marcas ofrecen. Es evidente en el xito de Zara a raz de la crisis, particularmente en aquellos mercados donde ha ganado cuota. El reto para estas marcas es mantener esta posicin una vez se supere la crisis. 10 Informe Provisional de Best Global Brands 2009
  • 12. 03 Marcas en el viento justo Los vientos han azotado muchas marcas, pero a algunas no les ha ido tan mal. Algunas de bajo coste como McDonalds, por ejemplo, han reforzado su oferta en los ltimos aos, actualizando su marca y vinculndola a valores como la salud. Este posicionamiento le ha ayudado a conectar con un nuevo consumidor de clase media que busca una alternativa a las caras comidas de los restaurantes. MCDonalds ha demostrado adems su inteligencia al aprovechar el momento y robar a Starbucks cuota de mercado. Cuando los consumidores indicaron que los precios de Starbucks eran demasiado altos el consumo a diario, McDonalds ya tena preparada su alternativa de caf Premium para bajos presupuestos. Su esfuerzo ha merecido la pena. Un caso parecido lo encontramos en el sector de la distribucin con Zara, que ha sufrido menos que sus competidoras gracias a su excelente oferta a bajo coste. Zara, que se ha convertido en una autntica fuerza global durante los ltimos aos, tiene un slido modelo de negocio, renovando semanalmente su coleccin y escuchando permanentemente a especialistas, diseadores y, sobretodo, a los compradores. Zara ha visto sus ventas aumentar considerablemente, especialmente en Japn, la que fuera tierra prometida de las marcas de lujo. La marca espaola no se ha tomado ni un respiro, con planes de extender por el mundo Zara Home e incluso colaborar con MTV en una lnea de ropa. El reto para ambas ser asegurar su posicin una vez la economa se recupere. Esto signica que tendrn que trabajar ms que nunca en sus productos y servicios, ofreciendo a sus consumidores algo ms que bajo coste. Informe Provisional de Best Global Brands 2009 11
  • 13. 04 Escenario de Mercado La niebla A pesar de que la cada del mercado haya En este escenario de mercado dominado por nubado algunas marcas, stas pueden la niebla, el negocio sigue siendo slido, pero seguir benecindose de una demanda las marcas necesitan: constante. Aun as, resulta muy difcil ver a travs de la niebla para identicar los Estar vigilantes y prepararse para los obstculos reales e importantes, localizar posibles cambios. aquellos que puedan preverse y discernir los autnticos de los falsos. sta es una Mantenerse en lnea con las actitudes de los situacin arriesgada porque si se apuesta consumidores y demostrarles empata con por mantener los fundamentos esenciales lo que estn pasando. (cmo identicar y reaccionar estructurando los cambios en el mercado), probablemente Seguir su camino, pero tambin ser exible gane, pero si la crisis se alarga ms de lo para adaptarse con rapidez a los cambios. previsto, la marca podra perder valor. Esta posicin requiere una vigilancia constante, Mirar hacia dnde puede dirigirse sin actualizar y refrescar los aspectos clave de la arriesgar demasiado su estrategia (Leer ms marca y adaptarse con rapidez a los cambios. sobre estas marcas en el artculo del margen de la Las marcas necesitan seguir su camino siguiente pgina Marcas en la Niebla). con conviccin, pero deben tener siempre sus sensores conectados para percibir los cambios peligros que les rodean. Muchas de las empresas de gran consumo o las de servicios pblicos viven en este escenario. Los motivos de compra de marcas como Coca Cola prcticamente no han cambiado nada y la compra de estos productos no puede posponerse. La estrategia de Coca Cola continuar siendo la misma, esperando que la compaa salga reforzada de la crisis. Mientras, marcas de lujo como Louis Vuitton o Ferrari se mantienen estables de momento, pero estn recortando costes para salvar los obstculos que puedan venir en un futuro. (Leer sobre estas marcas en el texto del margen Marcas en la Niebla). 12 Informe Provisional de Best Global Brands 2009
  • 14. ser capaz de mantener a la nueva LVMH ha empezado a controlar sus audiencia despus de que pase la costes, aplazando sus planes de abrir 04 Marcas tormenta para que sigan comprando la tienda de 10 plantas que tenan en la niebla por Internet? Amazon debe seguir previsto abrir en Ginza en 2010. cuidando a sus clientes y mantener su Tambin ha rebajado los precios de seguimiento de sus actitudes. todos sus productos en un 7% para Mientras que marcas como Amazon, fomentar la demanda. Sin embargo, De manera similar, Coca-Cola se ha Ferrari y Louis Vuitton siguen la compaa sigue contando con mantenido estable, con proyecciones benecindose de una constante colaboraciones creativas de varios de crecimiento del 6% de 2010 en demanda, la incertidumbre sobre diseadores y con la marca Neverfull, adelante. Los resultados presentados el futuro coloca una nube sobre la una lnea de menor coste. Mientras en el cuarto trimestre de 2008 fueron situacin. que Neverfull ha probado ser un optimistas, con crecimientos del 6% best-seller, esta lnea y los recortes A pesar de que los resultados de en Latinoamrica y de dos dgitos en de precios podran reducir el valor de Amazon fueron mejores de lo China e India. Tales resultados en un la marca a largo plazo. Igualmente, esperado en el cuarto trimestre de entorno complicado como el actual incluso si el mercado vuelve a 2008, y de que esta situacin podra sugieren que la marca tambin fue ser optimista, es poco claro si los ubicar a la marca dentro del escenario infravalorada en el ranking de 2008. consumidores tendrn el mismo el viento justo, algunos factores No obstante, mientras que Coca- inters en el lujo que una vez tuvieron. hacen que su condicin sea ms Cola sigue adelante con la misma incierta. La habilidad de la compaa estrategia que ha funcionado en el Ferrari est en una situacin similar. para buscar el precio ms bajo para pasado, el potencial descalabro de los A pesar de que las ventas fueron su oferta de productos, junto con la mercados emergentes (su principal favorables en 2008 (particularmente poltica de promociones agresivas y mercado de crecimiento) puede en Europa del Este), y de que Ferrari descuentos, resultan atractivas tanto impactar la marca en los prximos tiene un historial de sacar provecho para clientes habituales as como meses. Si nalmente ese es el caso, incluso en los peores momentos para nuevos clientes. El lanzamiento Coca-Cola necesita estar listo para (sigui vendiendo bien incluso durante en Estados Unidos del Kindle 2.0 en adaptarse a un mercado cambiante. la crisis del petrleo de la dcada febrero de 2009 tambin result ser de los 70s), la empresa tiene planes Dentro de las marcas que estn ms rentable de lo esperado. Y sin de recortar el 10% de su plantilla. A comenzando a prepararse para tal embargo, mientras parece claro que pesar de que el presidente de Ferrari, incertidumbre encontramos a Louis hemos infravalorado la marca de Luca di Montezemolo, ha sido citado Vuitton y Ferrari. A pesar de las ventas Amazon dentro de nuestro ranking, diciendo Siempre habr gente lo por encima de los esperado en 2008, la compaa an necesita seguir sucientemente loca como para es muy probable que LVMH reduzca trabajando con fuerza. Sin otro comprarse un Ferrari, es consciente su valor. La situacin econmica lanzamiento como el del Kindle en lo de que el panorama actual es japonesa afectar la marca con un que queda de ao, va a ser capaz de particularmente difcil para las marcas descenso del 10% en benecios y funcionar igual de bien? Igualmente, de lujo y ha comenzado a mover cha. Informe Provisional de Best Global Brands 2009 13
  • 15. Considerando los retos Las marcas que se encuentran dentro del en comprender cmo evolucionarn ser escenario del Huracn necesitan considerar clave para salir de la depresin. cmo deben responder en el futuro y crear estrategias apropiadas. Los modelos de Si la compaa se est beneciando del negocios cambiantes crean la necesidad escenario de El Viento Justo, no hay tiempo de nuevas estrategias de marca y el claro para disfrutar del momento. Tan rpido entendimiento de las fortalezas y debilidades como el mercado ha favorecido a estas del activo de marca existente. En algn empresas, puede tambin darse la vuelta. Los punto, el mercado se recuperar y el reto est consumidores de hoy pueden estar sintiendo en determinar qu elementos constituirn la la crisis econmica, pero siguen siendo marca adecuada para el mercado del futuro. igual de exigentes. El bajo coste no ser un No sabemos cundo rebotar el mercado, diferenciador eciente por mucho tiempo. y no habr un anuncio para sealar que es momento para comenzar de nuevo. Si quiere Y para marcas que estn en el escenario de ser parte de la recuperacin, necesitar la Niebla, el mantra debe ser el de continuar ponerse en la la y denir su momento. con todos los recursos que se tienen. Las compaas deben demostrar conanza pero Las marcas que se encuentran dentro seguir hacia adelante con todos los radares del escenario de la Depresin necesitan encendidos. Con tantos cambios sucediendo vitaminas y resistencia. Mantenga la al mismo tiempo, estas empresas pueden cultura a ote. Debe estar seguro de que sus caer dentro de un bache en la carretera. estrategias estn orientadas a los clientes. Deben estar preparadas para los problemas Las empresas estarn luchando contra la y hacer todo lo necesario para evitarlos. depresin hasta que los mercados se den la Tienen que encontrar el nivel de adaptacin y vuelta. Constantemente debern tomar el mantener la demanda. pulso al mercado, tendrn que adaptarse y exibilizar su oferta para asegurar que sigue El informe Best Global Brands ha demostrado en forma. Si la compaa deja de escuchar a muchas veces que una marca puede los clientes la depresin puede convertirse en convertirse en el activo ms valioso para una algo mucho ms desagradable. Es necesario organizacin. Sin embargo, estos activos no todo el ingenio disponible para superar la slo funcionan en buenos tiempos. Tambin situacin lo ms rpido posible sin dao a proporcionan una fuente de conanza y largo plazo para el negocio. Tambin ser oportunidad al tiempo que los mercados necesario redenir el negocio, y mantener atraviesas juicios y tribulaciones. Una marca la mente abierta e informada. La situacin fuerte es un activo valioso que permite estar en ujo constante. Los consumidores enfrentarse al futuro y a las oportunidades se adaptarn y evolucionarn. Ser el primero que brinda. 14 Informe Provisional de Best Global Brands 2009
  • 16. Fundada en 1974, Interbrand est gran variedad de estudios vinculados con la reconocida por liderar el dilogo de estrategia y valoracin de marca en empresas branding, considerando las marcas como de industrias como la farmacutica, el principal activo de valor dentro de las tabaquera, nanciera, energtica, hostelera, compaas. En la actualidad contamos con B2B, alimentacin, comunicacin y 36 ocinas en 25 pases donde ayudamos transportes, entre otros. Adems, desde a nuestros clientes a crear y gestionar Interbrand tambin desarrollamos labores el valor de su marca para sus distintos de ayuda para aquellas instituciones que mercados, a travs de una metodologa no cuentan con los recursos nancieros de trabajo basada en la combinacin sucientes para costear servicios de branding de un riguroso anlisis y estrategia con de alta calidad a travs nuestra fundacin. una creatividad y diseo de alto nivel. La Fundacin Interbrand apoya programas Interbrand forma parte de uno de los de ndole cultural, infantil, medio ambiente y mayores grupos de agencias de marketing, educativo a todos los niveles. Algunas ONGs comunicacin y publicidad del mundo: beneciarias de la labor de la Fundacin Omnicom. Interbrand son: Nuevo Futuro, Intermon Oxfam, AMRE, UNICEF, el Instituto Nacional Los servicios de Interbrand estn enfocados de Consumo, la Agencia Espaola de en crear, desarrollar y gestionar el activo Seguridad Alimentaria y BIACS. ms valorado de nuestros clientes: las marcas. La compaa ha trabajado con ms Con el n de seguir apostando por el de 5.000 marcas a travs de las disciplinas conocimiento del branding, publicamos de consultora estratgica, identidad anualmente el ranking global de las marcas corporativa, valoracin de marca, analtica, ms valoradas en colaboracin con Business investigacin, marca mvil, desarrollo de Week y Actualidad Econmica y, cada dos nombres, retail, gestin interna, marca aos el ranking de las marcas espaolas. digital y registro legal, entre otras. Interbrand cuenta adems con una gran difusin editorial y en tan slo dos aos En Espaa trabajamos con ms de 20 hemos publicado tres libros de referencia compaas del Ibex 35 tanto en proyectos en el mundo del branding: El glosario de las de marca corporativa, como de marca marcas, Cmo gestionar marcas de moda y producto. Tambin hemos llevado a cabo una La nueva generacin de valor. Contacto Alfredo Fraile Director de Marketing y Nuevos Negocios Luchana, 23. 4 pl. 28010 Madrid T +34 91 789 30 00 alfredo.fraile@interbrand.com www.interbrand.com www.brandchannel.com 16 Informe Provisional de Best Global Brands 2009
  • 17. Creating and managing TM www.interbrand.com brand value