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Investigacion De Mercados 4ta Edicion Nnaresh K. Malhotra

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Importante Libro que ayudara para la toma de decisiones en Sistemas de Administracion de Mercado.
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  • 3. Investigación de Mercados UN ENFOQUE APLICADO www.FreeLibros.me
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  • 5. Investigación de Mercados UN ENFOQUE APLICADO Cuarta edición Naresh K. Malhotra Georgia Institute of Technology TRA D U CC IÓ N : José Francisco Javier Dávlla Martínez Traductor profesional Magda ElizabethTrevIño Rosales Traductora profesional REVISIÓ N TÉC N IC A : Rocío Moreno Sanabrla Jefa de la licenciatura en Mercadotecnia Coordinadora de la maestría en Mercadotecnia Universidad de las Amérícas, Puebla Bertha Isabel Burguete Leal Profesora de tiempo completo de la licenciatura en Administración de Empresas Universidad de las Américas, Puebla María Isabel Huerta Carvajal Profesora de tiempo completo de la licenciatura en Administración de Empresas Universidad de las Américas, Puebla Judlth Cavazos Arroyo Profesora de tiempo completo en Investigación de Mercados y Mercadotecnia Coordinadora de Investigación de Mercados y Mercadotecnia Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebia María del Pilar Iguínlz Cárdenas Profesora de tiempo completo Departamento de Ciencias Sociales y Económicas Facultad de Mercadotecnia, Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebia Leticia Viesca Leal Departamento de Mercadotecnia, Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey, campus Ciudad de México Enrique Manzur M. Ph. D. Pmfesor de Investigación de Mercado Facultad de Administración y Economía Universidad de Chile PEARSON cae México • Argentina • Brasil • Colombia • Costa Rica • Chile • Ecuador España • Guatemala • Panamá • Perú • Puerto Rico • Uruguay • Venezuela www.FreeLibros.me
  • 6. y/Datos decatalogaciónbibliográfica MALHOTRA, NARESH K. Investigación de mercados, cuarta edición FEARSON EDUCACIÓN, México, 2004 ISBN: 970-26-0491-5 Área: Universitarios Formato: 21 x 27 cm Páginas: 816 Authorizedtranslation fromthe English language edition, entitled Marketing research: an applied orientation 4thed., by Naresh K. Malhotra published by Pearson Education, Inc., publishing as PRENTICE HALL, INC., Copyright © 2D04.All rights reserved. ISBN 0-13-033716-1 Traducción autorizada de la edición en idioma inglés, titulada Marketing research: an applied orientation 4/e de Naresh K. Malhotra, publicada por Pearson Education, Inc., publicada como PRENTICE HALL, INC., Copyright © 2004. Todos los derechos reservados. Esta edición en español es la única autorizada. Edición en español Editor Editorde desarrollo: Supervisorde producción: Edición en inglés Enrique QuintanarDuarte e-mafl: enrique.quintanar@pearsoned.com Diana Karen P. Montaño González José D. HernándezGarduño Senior Editor Wendy Craven Editor-in-Chief: JeffShelstad Assistant Editor Melissa PeDerano Editorial Assistant: Danielle Serra Media Project Manager. Anthony Palmiotto Marketing Manager Michele O'Brien Senior Managing Editor(Production): Judy Leale Production Editor Marcela Maslanczuk ProductionAssistant: Joseph DeProspero Permissions Coordinator Suzanne Grappi Associate Director, Manufacturing: Vincent Scelta CUARTAEDICIÓN, 2004 Production Manager Arnold Vila Design Manager MariaLange InteriorDesign: Michael Firuhbeis Cbver Design: Michael Fruhbeis CbverDlustration/Photo: Corbis/Hannah Gal Photo Researcher Teri Stratford Manager, Print Production: Christy Mahon Composition: Carlisle Communications Full-Service Project Management: Lynn Steines, Carlisle Communications Printei/Binder CourierWestford D.R. © 2004 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V. Atlacomulco No. 500,5o piso COI. Industrial Atoto 53519 Naucalpan de Juárez, Edo. de México E-mail: editoriaI.universidades@pearsoned.com Cámara Nacional de la IndustriaEditorial Mexicana. Reg. Núm. 1031 Prentice Hall es una marca registrada de Pearson Educación de México, S.A. de C.V. Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni partede esta publicación pueden reproducirse, registrarseo transmitirse, porun sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico, mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, porfotocopia, grabación o cualquierotro, sin permiso previo porescrito del editor. El préstamo, alquilero cualquierotra formade cesión de uso de este ejemplar requerirátambién la autorización del editoro de sus representantes. ISBN 970-26-0491-5 Impreso en México. Printed in México. ® 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 07 06 05 04 PEARSON cae www.FreeLibros.me
  • 7. A la memoria de m i padre, señor H. N. Malhotra y para mi madre, señora Satya Malhotra Para m i esposa Veena y mis hijos Ruth y Paul El amor, aliento y apoyo de mis padres, esposa e hijos ha sido ejemplar. “Y ahora permanecen la fe, la esperanza y el amor, estos tres; pero el mayor de ellos es el am or” I Corintios 13:13 www.FreeLibros.me
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  • 9. Resumen de contenido ■ Parte I WTRODUCCIÓN Y PRIMERAS FASES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1 Capítulo Introducción a la investigación de mercados 2 Capítulo Definición delproblema de la investigación de mercados yelaboración delenfoque delproblema 30 Casos de la Parte I 61 Otros casos de la Parte I 67 ■ Partell PREPARACIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN 71 Capítulo Diseño de la investigación 72 Capítulo 4 Diseño de la investigación exploratoria: datos secundarios 100 Capítulo •5 Diseño de investigación exploratoria: investigación cualitativa 134 Capítulo ) Diseño de investigación descriptiva: encuesta yobservación 166 Capítulo Diseño de la uivestigación causal: experimentación 202 Capítulo ’ Medición yelaboración deescalas: introducción yescalas comparativas 234 Capítulo Medición yelaboración deescalas: técnicas de escalas no comparativas 254 Capítulo Diseño de cuestionarios yformas 278 Capítulo Muéstreo: diseño yprocedimientos 312 Capítulo Muestreo: determinación deltamaño inicialyfin a lde la muestra 340 Casos de la Parte I I 367 Otros casos de la Parte I I 379 ■ Parte IIJ^ RECOPILACIÓN, PREPARACIÓN, ANÁLISIS E INFORME DELOS DATOS 385 Capítulo Trabajode campo 386 Capítulo 14 Preparación de los datos 400 Capítulo Distribución defrecuencias, tabulación cruzada y verificación de hipótesis 424 Capítulo Análisis de varianza y covarianza 466 Capítulo i 7 Correlación y regresión 494 Capítulo18 Análisis discriminante 532 Capítulo i9 Análisisfactorial 558 Capítulo20 Análisispor conglomerados 584 Capítulo21 Escalas multidimensionales y análisis conjunto 608 Capítulo22 Preparación ypresentación del informe 640 Capítulo Investigación de mercados internacionales 662 Casos de la Parte I II 681 Otros casos de la Parte III 693 www.FreeLibros.me
  • 10. vüi RESUMEN DE CONTENIDO Casos generales con datos 695 Otros casosgenerales 711 Apéndice A l Notas N I índice II Créditos C1 www.FreeLibros.me
  • 11. Contenido Prólogo xix Prefacio xxi Reconocimientos xxvii Biografía del autor xxix ■ Parte I Introducción y primeras fases de la investigación de mercados 1 Capítulo Introducción a la investigación de mercados 2 Objetivos 2 Generalidades 3 Definición de investigación de mercados 6 Gasificación de la investigación de mercados 7 Proceso de investigación de mercados 9 Etapa 1. Definición del problema 9 Etapa 2. Elaboración de un método para resolver el problema 10 Etapa 3. Elaboración del diseño de la investigación 10 Etapa 4. Trabajo de campo o acopio de datos 10 Etapa 5. Preparación y análisis de datos 10 Etapa 6. Preparación y presentación del informe 11 Naturaleza de la investigación de mercados 11 Empresas y servicios de investigación de mercados 14 Cómo elegir un proveedor de investigación de mercados 18 Carreras en la investigación de mercados 19 Función de la investigación de mercados en el SIM y el SAD 20 Investigación de mercados internacionales 23 La ética en la investigación de mercados 24 Aplicaciones de Internet y computadora 25 Resumen 28 Términos y conceptosfundamentales 28 Ejercicios 28 Ejercicios en Internet y computadora 29 Actividades 29 Tareas implicadas 34 Discusión con los tomadores de decisiones 34 Entrevistas con expertos 37 Análisis de datos secundarios 37 Investigación cualitativa 39 Contexto del problema 39 Información histórica y pronósticos 40 Recursos y restricciones 40 Objetivos 41 Conducta de compra 41 Entorno legal 42 Entorno económico 42 Capacidades mercadológicas y tecnológicas 42 El problema de decisión gerencial y el problema de la investigación de mercados 43 Definición del problema de investigación de mercados 44 Componentes metodológicos 47 Marco teórico-objetivo 47 Modelo analítico 47 Preguntas de investigación 48 Hipótesis 49 Especificación de la información necesaria 51 Investigación de mercados internacionales 53 La ética de la investigación de mercados 55 Aplicaciones de Internet y computadora 55 Discusión con quienes toman las decisiones 56 Entrevistas con expertos del sector 56 Análisis de datos secundarios e investigación cualitativa 56 Contexto del problema 56 Resumen 58 Términosy conceptosfundamentales 5 9 Ejercicios 59 Ejercicios en Internet y computadora 60 Actividades 60 Capítulo Definición del problema de la investigación de 2 mercados y elaboración del enfoque del problema 30 Objetivos 30 Generalidades 31 Importancia de la definición del problema 33 Proceso de definición del problema y desarrollo del enfoque 33 Casos de la Parte I 1-1: La vida en el carril de alta velocidad: la carrera de las cadenas de comida rápida por ser la mejor 61 1-2: Nike aventaja a sus rivales, pero le queda mucho por andar 63 1-3: Lexus: infunde valor al lujo y lujo al valor 64 www.FreeLibros.me
  • 12. Otros casos de la Parte I 1-1: Burke: aprende y crece en la investigación de mercados 67 1-2: Accenture: el acento está en su nombre 69 ■ Parte II Preparación del diseño de investigación 71 Capítulo Diseño de la investigación 72 J Objetivos 72 Generalidades 73 Diseño de investigación: definición 74 Diseño de investigación: clasificación 75 Investigación exploratoria 76 Investigación descriptiva 78 Diseños transversales 80 Diseños longitudinales 82 Ventajas y desventajas relativas de los diseños longitudinales y transversales 83 Investigación causal 85 Relaciones entre investigación exploratoria, descriptiva y causal 86 Posibles fuentes de error 89 Error de muestreo aleatorio 89 Error que no es de muestreo 90 Presupuesto y calendario del proyecto 92 Propuesta de investigación de mercados 92 Investigación de mercados internacionales 93 La ética de la investigación de mercados 94 Aplicaciones de Internet y computadora 95 Investigación exploratoria 95 Investigación conclusiva 95 Resumen 97 Términos y conceptosfundamentales 98 Ejercicios 98 Ejercicios en Internet y computadora 98 Actividades 99 Capítulo Diseño de la investigación exploratoria: datos secundarios 100 Objetivos 100 Generalidades 101 Datos primarios en comparación con secundarios 102 Ventajas y usos de los datos secundarios 103 Desventajas de los datos secundarios 103 Criterios para la evaluación de datos secundarios 103 Especificaciones: metodología aplicada para recolectar los datos 104 Errores: exactitud de los datos 104 Actualidad: cuándo fueron recopilados los datos 105 Objetivo: finalidad de la recolección de datos 105 X CONTENIDO Naturaleza: contenido de los datos 106 Confiabilidad: ¿qué tan confiables son los datos? 106 Clasificación de los datos secundarios 107 Datos secundarios internos 108 Marketing de bases de datos 108 Fuentes de datos secundarios externos publicados 110 Datos comerciales generales 110 Fuentes gubernamentales 111 Bases de datos computarizadas 112 Clasificación de las bases de datos computarizadas 112 Directorios de bases de datos 113 Fuentes de agencias de datos secundarios 114 Datos de servicios de agencias de hogares 115 Encuestas 115 Paneles de compras y medios 117 Servicios de lector óptico electrónico 120 Datos sindicales de instituciones 122 Auditorías de minoristas y mayoristas 122 Servicios de la industria 123 Combinación de información de distintas fuentes: datos de una sola fuente 124 Investigación de mercados internacionales 126 La ética en la investigación de mercados 127 Aplicaciones de Internet y computadora 128 La Wbrld Wide Web como fuente en línea de datos secundarios 128 Datos secundarios internos 129 Fuentes comerciales generales 129 Datos gubernamentales 129 Bases de datos computarizadas 130 Fuentes sindicadas de información 130 Datos secundarios internacionales 130 Resumen 132 Términos y conceptosfundamentales 132 Ejercicios 132 Ejerádos en Internet y computadora 133 Actividades 133 Capítulo Diseño de investigación exploratoria: investigación cualitativa 134 Objetivos 134 Generalidades 135 Datos primarios: investigación cualitativa o cuantitativa 136 Razón para efectuar investigación cualitativa 138 Clasificación de los procedimientos de investigación cualitativa 138 Entrevistas en grupos de enfoque 139 Características 140 Planeación y conducción de grupos de enfoque 141 www.FreeLibros.me
  • 13. Otras variaciones en grupos de enfoque 145 Ventajas y desventajas de los grupos de enfoque 146 Aplicaciones de los grupos de enfoque 147 Entrevistas exhaustivas 147 Características 147 Técnicas 149 Ventajas y desventajas de las entrevistas exhaustivas 150 Aplicaciones de las entrevistas exhaustivas 150 Técnicas proyectivas 151 Técnicas de asociación 151 Técnicas de complementación 152 Técnicas constructivas 154 Técnicas expresivas 155 Ventajas y desventajas de las técnicas proyectivas 157 Aplicaciones de técnicas proyectivas 157 Investigación de mercados internacionales 158 La ética de la investigación de mercados 159 Aplicaciones de Internet y computadora 160 Internet y las entrevistas en grupos de enfoque 160 Ventajas 161 Desventajas 161 Usos 162 Resumen 164 Términos y conceptosfundamentales 164 Ejercicios 164 Actividades 165 Capítulo Diseño de investigación descriptiva: encuesta y observación 166 Objetivos 166 Generalidades 167 Métodos de encuestas 168 Métodos de encuestas clasificados por modo de aplicación 170 Métodos telefónicos 170 Encuestas telefónicas tradicionales 170 Encuestas telefónicas asistidas por computadora 170 Métodos personales 172 Encuestas personales en casa 172 Encuestas personales en centros comerciales 172 Encuestas personales asistidas por computadora (EPAC) 173 Métodos de correo 174 Encuestas por correo 174 Grupos por correo 176 Métodos electrónicos 176 Encuestas por correo electrónico 176 Encuestas en Internet 177 CONTENIDO Evaluación comparativa de los métodos de encuesta 178 Flexibilidad en el acopio de datos 178 hriedad de preguntas 178 Uso de estímulos físicos 180 Control de las muestras 180 Control del entorno de acopio de datos 182 Control de la fuerza de campo 182 Cantidad de datos 182 Tasa de respuesta 183 Anonimato percibido 183 Conveniencia social/información delicada 183 Posibilidad de desviaciones del encuestador 184 Velocidad 184 Costo 184 Elección del método de encuesta 185 Métodos de observación 186 Observación estructurada o no estructurada 186 Observación encubierta o abierta 186 Observación natural o artificial 186 Métodos de observación clasificados por modo de aplicación 187 Observación personal 187 Observación mecánica 188 Inventario 189 Análisis de contenido 189 Análisis de rastros 190 Evaluación comparativa de los métodos de observación 191 Comparación de los métodos de encuesta y de observación 192 Ventajas relativas de la observación 193 Desventajas relativas de la observación 193 Investigación de mercados intemacionales 193 Elección de los métodos de encuesta 194 La ética de la investigación de mercados 195 Aplicaciones en Internet y computadora 196 Resumen 200 Términosy conceptosfundamentales 200 Ejercicios 200 Ejercicios en Internet y computadora 201 Actividades 201 Capítulo Diseño de la investigación causal: experimentación 202 Objetivos 202 Generalidades 203 Concepto de causalidad 204 Condiciones de causalidad 205 Váriación concomitante 205 Sucesión de las variables 206 Falta de otras causas posibles 206 www.FreeLibros.me
  • 14. xü CONTENIDO Función de las pruebas 207 Definiciones y conceptos 207 Definición de los símbolos 209 blidez en la experimentación 209 Validez interna 209 Validez externa 209 briables externas 210 Historia 210 Maduración 210 Efectos de las pruebas 210 Instrumentación 211 Regresión estadística 211 Desviación en la selección 211 Mortalidad 212 Control de las variables externas 212 Aleatoriedad 212 Concordancia 212 Control estadístico 212 Control de diseño 213 Clasificación de los diseños experimentales 213 Diseños preexperimentales 214 Estudio de un caso único 214 Diseño de la prueba previa y la posterior a un grupo 214 Diseño de un grupo estático 215 Diseños experimentales verdaderos 215 Diseño de la prueba previa y la posterior con grupo de control 216 Diseño de la prueba posterior sólo con grupo de control 216 Diseños cuasi experimentales 217 Diseño de series temporales 217 Diseño de series temporales múltiples 218 Diseños estadísticos 220 Diseño de bloque aleatorio 220 Diseño de cuadro latino 220 Diseño factorial 221 Experimentos de laboratorio versus de campo 222 Diseños experimentales trrsusno experimentales 223 Limitantes de la experimentación 224 Tiempo 224 Costo 224 Administración 224 Aplicación: marketing de prueba 224 Mercado de prueba estándar 224 Mercado de prueba controlado 226 Mercado de prueba simulado 226 Investigación de mercados internacionales 226 La ética en la investigación de mercados 227 Aplicaciones de Internet y computadora 228 Resumen 231 Términos y conceptosfundamentales 231 Ejercicios 232 Ejercicios en Internet y computadora 232 Actividades 233 Capítulo Medición y elaboración de escalas: introducción y escalas comparativas 234 Objetivos 234 Generalidades 235 Medición y escalas 236 Escalas fundamentales de medición 236 Escala nominal 236 Escala ordinal 238 Escala de intervalos 239 Escala de razón 241 Comparación de las técnicas de escalas 241 Técnicas de escalas comparativas 242 Escalas de comparación pareadas 242 Escala por orden de clasificación 244 Escala de suma constante 246 Escala de clasificación Q y otros procedimientos 247 Investigación de mercados internacionales 247 La ética en la investigación de mercados 248 Aplicaciones de Internet y computadora 249 Resumen 251 Términos y conceptosfundamentales 252 Ejercicios 252 Ejercicios en Internet y computadora 253 Actividades 253 Capítulo Medición y elaboración de escalas: técnicas de escalas no comparativas 254 Objetivos 254 Generalidades 255 Técnicas de escalas no comparativas 256 Escala de medición continua 256 Escalas de medición por reactivos 257 Escala de Likert 258 Escala de diferencial semántico 259 Escala de Stapel 261 Decisiones sobre escalas de calificación de reactivos no comparativas 261 Numero de categorías en las escalas 262 Escalas balanceadas o no balanceadas 262 Categorías nones o pares 262 Escalas forzadas o no forzadas 263 Naturaleza y grado de las descripciones verbales 263 Forma física o configuración 263 Escalas de varios reactivos 263 Evaluación de escalas 266 Exactitud de la medición 266 Confiabilidad 267 Vilidez 269 Relación entre confiabilidad y validez 270 Capacidad de generalización 270 www.FreeLibros.me
  • 15. CONTENIDO xiii Elección de una técnica de escala 270 Escalas de derivación matemática 271 Investigación de mercados internacionales 271 La ética en la investigación de mercados 272 Aplicaciones de Internet y computadora 273 Resumen 275 Términos y conceptosfundamentales 276 Ejercicios 276 Ejercicios en Internet y computadora 277 Actividades 277 Capítulo Diseño de cuestionarios y foiimas 278 J Q Objetivos 278 Generalidades 279 Cuestionarios y formas de observación 280 Definición de cuestionario 280 Objetivos de un cuestionario 281 Diseño de cuestionarios 281 Especificación de la información necesaria 281 Tipo de método de entrevista 282 Contenido de las preguntas 284 ¿Es necesaria esta pregunta? 284 ¿Se necesitan varias preguntas en lugar de una? 284 Sobreponerse a la incapacidad de contestar 285 ¿Está informado el encuestado? 285 ¿Recuerda el encuestado? 286 ¿Manifiesta sus ideas el encuestado? 287 Sobreponerse a la indisposición de contestar 287 Esfuerzo pedido a los encuestados 287 Contexto 287 Propósito legítimo 288 Información delicada 288 Aumento de la disposición de los encuestados 288 Elección de la estructura de las preguntas 289 Preguntas sin estructura 289 Preguntas estructuradas 290 Elección de palabras y sintaxis 292 Definición del tema 292 Use palabras ordinarias 293 Use palabras claras 294 No haga preguntas tendenciosas 295 No dé alternativas implícitas 295 No haga suposiciones tácitas 295 No haga generalizaciones ni estimaciones 296 Enunciados dobles: positivos y negativos 296 Establecimiento del orden de las preguntas 296 Preguntas abiertas 296 Tipo de información 297 Preguntas difíciles 297 Efecto sobre las preguntas subsecuentes 297 Orden lógico 298 Forma y distribución 298 Reproducción del cuestionario 300 Prueba piloto 301 Formas de observación 302 Investigación de mercados internacionales 302 La ética en la investigación de mercados 305 Aplicaciones de Internet y computadora 306 Resumen 309 Términosy conceptosfundamentales 309 Ejercidos 309 Ejerddos en Internet y computadora 311 Actividades 311 Capítulo Muestreo: diseño y procedimientos 312 Objetivos 312 Generalidades 313 Muestra o censo 314 Proceso de diseño del muestreo 315 Definición de la población objetivo 315 Determinación del marco de muestreo 316 Elección de una técnica de muestreo 317 Determinación del tamaño de la muestra 318 Ejecución del proceso de muestreo 319 Clasificación de las técnicas de muestreo 320 Técnicas de muestreo no probabilistico 321 Muestreo por conveniencia 321 Muestreo por juicio 322 Muestreo por cuota 323 Muestreo de bola de nieve 324 Técnicas de muestreo probabilistico 325 Muestreo aleatorio simple 325 Muestreo sistemático 326 Muestreo estratificado 327 Muestreo por agrupamientos 328 Otras técnicas de muestreo probabilistico 330 Elección del muestreo probabilistico o no probabilistico 331 Usos del muestreo probabilistico y no probabilistico 334 Investigación de mercados internacionales 334 La ética de la investigación de mercados 335 Aplicaciones de Internet y computadora 335 Resumen 338 Términosy conceptosfundamentales 338 Fjerados 338 Ejerddos en Internet y computadora 339 Adividades 339 www.FreeLibros.me
  • 16. Capítulo 12 xiv Muestreo: determinación del tamaño inicial y fin a l de la muestra 340 Objetivos 340 Generalidades 341 Definiciones y símbolos 342 Distribución de muestreo 342 Método estadístico para determinar el tamaño de la muestra 344 Método del intervalo de confianza 345 Determinación del tamaño de la muestra: medias 346 Determinación del tamaño de la muestra: proporciones 348 Características y parámetros variados 351 Otras técnicas de muestreo probabilistico 351 Ajuste del tamaño de la muestra determinado de manera estadística 352 Temas de la falta de respuesta en el muestreo 353 Mejoramiento de las tasas de respuesta 353 Ajuste de la falta de respuesta 356 Investigación de mercados internacionales 358 La ética de la investigación de mercados 359 Aplicaciones de Internet y computadora 360 Mejorar las tasas de respuesta 361 Resumen 363 Términos y conceptosfundamentales 363 Ejercidos 363 Ejercidos en Internet y computadora 364 Actividades 364 Apéndice 12.1 364 Casos de la Parte II 2-1: El pronóstico es soleado para The Weather Channel 367 2-2: ¿Quién es el mejor anfitrión? 368 2-3: El chocolate es el rey en Hershey 370 2-4: Las fragancias son dulces, pero la competencia es amarga 373 2-5: ¿Es súper eficaz la publicidad del Súper Tazón? 376 Otros casos de la Parte II 2-1: Starbucks: permanece en un nivel local en tanto se expande a nivel global mediante la investigación de mercados 379 2-2: Nike: asociando a los atletas, el desempeño y la marca 380 2-3: Intel: construyendo los bloques de adentro hacia fuera 381 2-4: Nivea: la investigación de mercados lleva a la consistencia en marketing 383 CONTENIDO ■ Parte III Recopilación, preparación, análisis e informe de los datos 385 Capítulo Trabajo de campo 386 Objetivos 386 Generalidades 387 Naturaleza del trabajo de campo 388 Trabajo de campo y recopilación de datos 388 Selección de los trabajadores de campo 389 Capacitación de los trabajadores de campo 390 0 primer contacto 390 Realización de las preguntas 390 El sondeo 390 Registro de las respuestas 391 La conclusión de la entrevista 391 Supervisión de los trabajadores de campo 392 Control de calidad y correcciones 392 Control del muestreo 393 Control de fraudes 393 Control de la oficina central 393 Validación del trabajo de campo 393 Evaluación de los trabajadores de campo 393 Costos y tiempos 393 Tasas de respuesta 394 Calidad de las entrevistas 394 Calidad de los datos 394 Investigación de mercados internacionales 395 La ética en la investigación de mercados 395 Aplicaciones de Internet y computadora 396 Resumen 398 Términos y conceptosfundamentales 398 Ejerddos 399 Ejerddos en Internet y computadora 399 Adividades 399 Capítulo Preparación de las datos 400 Objetivos 400 Generalidades 401 Preparación de los datos 402 Verificación del cuestionario 403 Revisión 403 Tratamiento de las respuestas insatisfactorias 403 Codificación 404 Preguntas de codificación 405 0 libro de códigos 407 Transcripción 407 Depuración de los datos 409 Comprobación de la congruencia 409 Tratamiento de las respuestas faltantes 410 www.FreeLibros.me
  • 17. CONTENIDO xv Ajuste estadístico de los datos 411 Ponderación 411 Nueva especificación de las variables 413 Transformación de las escalas 414 Elección de una estrategia de análisis de datos 414 Gasificación de las técnicas estadísticas 416 Investigación de mercados internacionales 418 La ética en la investigación de mercados 419 Aplicaciones de Internet y computadora 420 Resumen 422 Términos y conceptosfundamentales 422 Eferááos 422 Ejercidos en Internet y computadora 423 Actividades 423 Capítulo Distribución defrecuencias, tabulación cruzada y verificación de hipótesis 424 Objetivos 424 Generalidades 425 Distribución de frecuencias 427 Estadísticas de la distribución de frecuencias 430 Medidas de ubicación 430 Medidas de variabilidad 431 Medidas de forma 432 Introducción a la comprobación de hipótesis 433 Procedimiento general para comprobar hipótesis 433 Paso 1. Formular las hipótesis 434 foso 2. Elegir la prueba apropiada 435 foso 3. Elegir el grado de importancia, a 435 foso 4. Recopilar datos y calcular la estadística de la prueba 436 foso 5. Determinar la probabilidad (valor crítico) 437 fosos 6 y 7. Comparar la probabilidad (valor crítico) y tomar la decisión 437 foso 8. Conclusión de la investigación de mercados 437 Tabulaciones cruzadas 438 Dos variables 439 Tres variables 440 Comentarios generales sobre la tabulación cruzada 443 Estadísticas de la tabulación cruzada 443 Chi cuadrada 444 Coeficiente phi o fi (<f>) 445 Coeficiente de contingencia 446 Vde Cramer 446 Coeficiente lambda 446 Otras estadísticas 447 La tabulación cruzada en la práctica 447 Comprobación de hipótesis por diferencias 447 Pruebas paramétricas 448 Una muestra 449 Dos muestras independientes 450 Muestras en pares 453 Pruebas no paramétricas 454 Una muestra 455 Dos muestras independientes 455 Muestras en pares 457 Aplicaciones de Internet y computadora 460 Resumen 462 Términosy conceptosfundamentales 463 Ejerddos 463 Ejerdáos de Internet y computadora 464 Actividades 465 Capítulo Análisis de varianza y covarianza 466 l g Objetivos 466 Generalidades 467 Relaciones entre técnicas 469 Análisis de varianza unidireccional 470 Estadísticas del análisis de varianza unidireccional 471 Cómo realizar el análisis de varianza unidireccional 471 Identificación de las variables dependiente e independiente 471 Descomposición de la variación total 471 Medida de los efectos 473 Prueba de significación 473 Interpretación de los resultados 474 Datos ilustrativos 474 Aplicaciones ilustrativas del análisis de varianza con un factor 474 Premisas del análisis de varianza 477 Análisis de varianza con ti factores 478 Aplicación ilustrativa del análisis de varianza con n factores 480 Análisis de covarianza 483 Temas de interpretación 484 Interacciones 484 Importancia relativa de los factores 485 Comparaciones múltiples 486 Mediciones repetidas del análisis de varianza 486 Análisis de varianza no métrico 487 Análisis de varianza multivariado 487 Aplicaciones de Internet y computadora 488 Resumen 490 Términosy conceptosfundamentales 492 Ejerddos 492 www.FreeLibros.me
  • 18. Ejercidos en Internet y computadora 493 Actividades 493 Capítulo Correlación y regresión 494 | “7 Objetivos 494 Generalidades 495 Correlación producto-momento 497 Correlación parcial 500 Correlación no métrica 502 Análisis de regresión 502 Regresión bivariada 503 Estadísticas del análisis de regresión bivariada 503 Cómo realizar un análisis de regresión bivariada 504 Gráfica del diagrama de dispersión 504 Elaboración del modelo de regresión bivariada 506 Estimación de los parámetros 506 Estimación del coeficiente de regresión normalizado 507 Prueba de significancia 508 Determinación de la fuerza y la relevancia de la asociación 508 Verificación de la exactitud de la predicción 510 Premisas 511 Regresión múltiple 511 Estadísticas de la regresión múltiple 513 Cómo realizar el análisis de regresión múltiple 513 Coeficientes de regresión parcial 513 Fuerza de la asociación 515 Prueba de significación 516 Examen de los residuos 517 Regresión progresiva 519 Multicolinealidad 521 Importancia relativa de los factores de pronóstico 522 blidación cruzada 522 Regresión con variables ficticias 523 Análisis de varianza y covarianza con regresión 524 Aplicaciones de Internet y computadora 525 Resumen 529 Términos y conceptosfundamentales 529 Ejerddos 529 Ejercidos en Internet y computadora 530 Actividades 531 Capítulo Análisis discriminante 532 | g Objetivos 532 Generalidades 533 Concepto básico 534 Relación con la regresión y el análisis de varianza 534 xvi CONTENIDO Modelo de análisis discriminante 535 Estadísticas del análisis discriminante 535 Cómo realizar el análisis discriminante 536 Planteamiento del problema 536 Estimación de los coeficientes de la función discriminante 539 Determinación de la significancia de la función discriminante 539 Interpretación de los resultados 542 Evaluación de la validez del análisis discriminante 543 Análisis discriminante múltiple 545 Planteamiento del problema 545 Estimación de los coeficientes de la función discriminante 547 Determinación de la significancia de la función discriminante 548 Interpretación de los resultados 548 Evaluación de la validez del análisis discriminante 550 Análisis discriminante progresivo 552 Aplicaciones de Internet y computadora 553 Resumen 555 Términos y conceptosfundamentales 555 Ejerddos 556 Ejerddos en Internet y computadora 556 Actividades 556 Apéndice 18.1 557 Capítulo Análisisfactorial 558 Objetivos 558 Generalidades 559 Concepto básico 560 Modelo de análisis factorial 560 Estadísticas asociadas con el análisis factorial 561 Cómo realizar el análisis factorial 562 Planteamiento del problema 562 Preparación de la matriz de correlación 564 Determinación del método de análisis factorial 564 Determinación del número de factores 566 Rotación de factores 568 Interpretación de los factores 568 Calculo de la puntuación de los factores 569 Selección de las variables sustitutas 570 Determinación del ajuste del modelo 570 Aplicaciones del análisis factorial común 572 Aplicaciones de Internet y computadora 577 Resumen 5 79 Términos y conceptosfundamentales 580 Ejerddos 580 Ejerddos en Internet y computadora 580 Actividades 581 Apéndice 19.1 582 www.FreeLibros.me
  • 19. CONTENIDO xvii Capítulo Análisis por conglomerados 584 Objetivos 584 Generalidades 585 Concepto básico 586 Estadísticas del análisis por conglomerados 588 Cómo realizar el análisis por conglomerados 589 Planteamiento del problema 589 Selección de una medida de distancia o semejanza 590 Selección de un procedimiento de conglomerado 591 Elección del número de conglomerados 596 Interpretación y perfiles de los conglomerados 597 Evaluación de la confiabilidad y la validez 597 Aplicaciones de conglomerados no jerárquicos 599 Conglomerados de variables 601 Aplicaciones de Internet y computadora 604 Resumen 605 Términos y conceptosfundamentales 606 Ejercidos 606 Ejerddos en Internet y computadora 606 Actividades 607 Capítulo Escalas multidimensionales y análisis conjunto 608 Objetivos 608 Generalidades 609 Conceptos básicos de las escalas multidimensionales (EMD) 611 Estadísticas y términos asociados con escalas multidimensionales 612 Cómo realizar escalas multidimensionales 612 Planteamiento del problema 612 Recopilación de los datos de entrada 613 Selección de un procedimiento para las EMD 615 Elección del número de dimensiones 615 Designación de las dimensiones e interpretación de la configuración 616 Evaluación de la confiabilidad y la validez 617 Premisas y límites de las EMD 618 Elaboración de escalas de datos de preferencias 619 Análisis de correspondencia 621 Relaciones entre EMD, análisis factorial y análisis discriminante 621 Conceptos básicos del análisis conjunto 621 Estadísticas y términos del análisis conjunto 622 Cómo realizar el análisis conjunto 623 Planteamiento del problema 623 21 Composición de los estímulos 624 Elección de la forma de los datos de entrada 625 Selección de un procedimiento de análisis conjunto 626 Interpretación de los resultados 629 Evaluación de la confiabilidad y la validez 629 Premisas y límites del análisis conjunto 632 Análisis conjunto híbrido 632 Aplicaciones de Internet y computadora 635 Resumen 638 Términosy conceptosfundame)itales 638 Ejerddos 639 Ejerddos en Internet y computadora 639 Adividades 639 Capítulo Preparación y presentación del informe 640 22 Objetivos 640 Generalidades 641 Importancia del informe y la presentación 642 El proceso de preparación y presentación del informe 642 Preparación del informe 644 Formato del informe 644 Portada 645 Carta de en trega 645 Carta de autorización 645 Indice 645 Resumen ejecutivo 645 Definición del problema 645 Planteamiento del problema 646 Diseño de la investigación 646 Análisis de los datos 646 Resultados 646 Limitaciones y advertencias 646 Conclusiones y recomendaciones 646 Redacción del informe 647 Lectores 647 Legibilidad 647 Apariencia presentable y profesional 648 Objetivo 648 Refuerzo del texto con tablas y gráficas 648 Brevedad 648 Lincamientos para las tablas o cuadros 648 Título y número 648 Organización de los datos 648 Bases de las mediciones 649 Puntos guías, disposición y espacios 649 Explicaciones y comentarios: títulos, entradas y notas al pie 649 Fuentes de los datos 649 Lincamientos para las gráficas 649 Mapas geográficos y otros 650 www.FreeLibros.me
  • 20. xviii CONTENIDO Gráficas circulares o de pastel 650 Gráficas lineales 651 Pictogramas 651 Histogramas y gráficas de barras 651 Esquemas y diagramas de flujo 653 Presentación oral 653 Lectura del informe de investigación 654 Explicación del problema 654 Diseño de la investigación 654 Ejecución de los procedimientos de la investigación 655 Cifras y estadísticas 655 Interpretación y conclusiones 655 Capacidad de generalización 655 Revelación 655 Seguimiento de la investigación 655 Asistencia al cliente 655 Evaluación del proyecto de investigación 656 Investigación de mercados internacionales 656 La ética de la investigación de mercados 657 Aplicaciones de Internet y computadora 658 Resumen 660 Términos y conceptosfundamentales 660 Ejercicios 660 Ejercicios en Internet y computadora 660 Actividades 661 Capítulo Investigación de mercados internacionales 662 23 Objetivos 662 Generalidades 663 La investigación de mercados se hace internacional 665 Marco de referencia para la investigación de mercados internacionales 666 El entorno 666 Entorno de marketing 666 Entorno gubernamental 666 Entorno legal 668 Entorno económico 668 Entorno estructural 668 Entorno informático y tecnológico 668 Entorno sociocultural 669 Métodos de encuestas 670 Entrevistas telefónicas personales y asistidas por computadora 670 Entrevistas personales a domicilio 671 Entrevistas personales en centros comerciales yasistidas por computadora 672 Entrevistas por correo 672 láñeles por correo y escáner 673 Encuestas electrónicas 673 Medición y escalas 674 Traducción de cuestionarios 675 La ética de la investigación de mercados 676 Aplicaciones de Internet y computadora 676 Resumen 678 Términosy conceptosfundamentales 678 Ejercicios 678 Ejercicios en Internet y computadora 679 Actividades 679 Casos de la Parte III 3-1: ¿Vale la pena celebrar los anuncios de celebridades? 681 3-2: El descubrimiento demográfico del nuevo milenio 684 3-3: Matsushita renueva sus objetivos en Estados Unidos 686 3-4: Pampers padece salpullido: la comezón de la participación en el mercado 688 3-5: DaimlerChrysler busca una nueva imagen 690 Otros casos de la Parte III 3-1: La clínica Mayo se mantiene sana con investigación de mercados 693 Casos generales con datos 4-1: Astee recupera la cumbre 695 4.1 Cuestionario de ASTEC 699 4.1 Hoja de codificación de Astee 701 4-2: ¿La investigación de mercados es la cura para las dolencias del Hospital Infantil Norton Healthcare Kosair 703 4-2 Cuestionario del Hospital Infatil Norton Healthcare Kosair 706 4-2 Hoja de codificación del Hospital Infantil Norton Healthcare Kosair 708 Otros casos generales 4-1: Subaru: El “Sr. Encuestas”supervisa la satisfacción de los clientes 711 4-2: Procter & Gamble investiga mercados para fortalecer marcas 712 Apéndice: Tablas estadísticas Al Notas NI índice II Créditos C1 www.FreeLibros.me
  • 21. Prólogo El m undo de los negocios se m ueve más rápido que nunca. El uso inteligente y re­ flexivo de la investigación es crucial para m antener el ritmo. Indudablem ente, las personas más exitosas denen una base educativa más extensa, m ejores habilidades para com unicarse y formas creativas para abordar las oportunidades que surgen an­ te nosotros. Es una maravilla que un libro com o el del doctor Malhotra se convierta en el aula en la fuente de estas habilidades. Este texto ya ha probado su valía com o uno de los mejores en el cam po, utiliza­ do en más de 140 universidades estadounidenses, traducido a cinco idiomas y editado en cuatro diferentes lenguajes en inglés. Este texto es insuperable en la presentación de los fundam entos con los que usted se convertirá en investigador y usuario inteli­ gente de la investigación. Los ejem plos de la vida real lo acercan al m undo al que los empresarios se enfrentan todos los días. A cada paso podrá relacionarse con el “Pro­ yecto de las Tiendas Departamentales” que se lleva a cabo y con los útiles recuadros que brindan material didáctico a un plano realista y práctico. El éxito de m antener el material a la vanguardia consiste en la incorporación de herramientas m odernas de investigación, com o Internet, el software de análisis com puta rizado y las prácticas ad­ ministrativas más recientes. En Burke, Inc., nos sentim os com placidos de que se nos invitara a aportar nues­ tra experiencia para esta cuarta edición. Com partim os estas experiencias, lo mismo que nuestra filosofía, capacidades técnicas e ideas en cuanto al futuro de la investi­ gación. Esta cuarta edición de Investigación de mercados: Orientada a la aplicación ofre­ ce las bases que, en nuestra opinión, d ebe poseer todo estudiante. Sabemos que en ­ contrará la com binación perfecta entre teoría, práctica y consejos razonables de gran valor. Ron Tatham, PhD . Presidente, Burke, Inc. xix www.FreeLibros.me
  • 22. www.FreeLibros.me
  • 23. Prefacio La intención al escribir este libro fue proporcionar un texto sobre investigación de mercados que fuera integral, práctico, aplicado ygerencial y que presentara una co­ bertura equilibrada de material, tanto cualitativo com o cuantitativo. Este libro fue es­ crito según la perspectiva de un usuario de la investigación de mercados. Refleja las tendencias actuales del marketing internacional, la ética y la incorporación del Inter­ net y las com putadoras, así com o un enfoque sobre la práctica de la investigación de m ercados según las características de Burke, Inc., y otras organizaciones relacio­ nadas. El material se distingue por varias características exclusivas de contenido y presentación. La respuesta a las tres primeras ediciones ha sido verdaderam ente gratificante, puesto que en Estados U nidos lo han adoptado 144 universidades. El libro ha sido traducido a cinco idiomas: chino, ruso, español, portugués y húngaro. Además, se han publicado cuatro versiones en inglés: norteam ericana, internacional, europea y australiana. Quiero expresar mi sincera gratitud y reconocim iento a todos los pro­ fesores y estudiantes que contribuyeron al éxito del libro al adoptarlo, utilizarlo, re­ visarlo y ofrecer retroalim entación y com entarios valiosos. En esta cuarta edición se pretende aprovechar este éxito para brindar un libro aún más actualizado, contem ­ poráneo, ilustrativo y sensible a las necesidades del lector. PÚBLICO El libro es adecuado para cursos finales de licenciatura y posgrado en investigación de m ercados y análisis de datos. Esta postura está confirm ada por la respuesta a las tres primeras ediciones en inglés que fueron acogidas en esos niveles. En cam bio, mi libro Basic Marketing Research: Application to Contemporary Issues, es más adecuado para uso en el tronco com ún y en los cursos iniciales de licenciatura. La cobertura de Investigación de mercados: Orientada a la aplicación es integral y el material se pre­ senta de manera que sea de fácil lectura y com prensión. C ontiene diagramas, cua­ dros, fotos, ilustraciones y ejem plos que explican los conceptos básicos. Hay ejerci­ cios amplios (cuestionarios, problem as y trabajos en Internet y com putadora), así com o actividades (intercambio de papeles, trabajo de campo y análisis en grupo). Es­ te libro no sólo es adecuado para los cursos de investigación de m ercados, sino tam­ bién para los de análisis de datos de m ercado. Todas las técnicas usuales de análisis de datos univariado y multivariado se tratan a profundidad, pero de manera sim ple, y se ejemplifican con conjuntos de datos manejables que se presentan en el libro. O R G AN IZACIÓ N El libro está organizado en tres partes de acuerdo con el esquem a de seis etapas de la investigación de mercados. En la primera parte se ofrece una introducción y se aborda la definición de los problem as, que es la primera etapa y la más im portante. También se explica la naturaleza y el alcance de la investigación em prendida para elaborar un m étodo para el problem a, que es la segunda etapa del proceso de in­ vestigación de mercados. La segunda parte abarca el diseño de la investigación, o tercera etapa, y en ella se detallan los diseños exploratorio, descriptivo y causal. Se describen los tipos de inform ación que se obtienen en la investigación de m ercados y las escalas apropiadas para lograrlo. Se presentan los lincam ientos para la redac­ ción de cuestionarios y se explican los procedim ientos, técnicas y consideraciones xxi www.FreeLibros.me
  • 24. xxii PREFACIO estadísticas que atañen al m uestreo. En la tercera parte se presenta una exposición práctica del trabajo de campo orientada a la administración. El trabajo de campo es la cuarta etapa en el proceso de investigación de m ercados. También se considera la preparación y el análisis de los datos, o quinta etapa. Se exam inan a fondo las técni­ cas estadísticas básicas y avanzadas, con énfasis en la explicación de los procedi­ m ientos, la interpretación de los resultados y el análisis de las im plicaciones admi­ nistrativas, más que en la elegancia estadística. Se consideran cuatro paquetes de estadística, SPSS, SAS, MINITAB y EXCEL. Los conjuntos de datos de entrada que se usan en este libro pueden descargarse de la página Web de Internet. Asimismo, esta última parte contiene lincam ientos para preparar y presentar inform es form a­ les, la sexta etapa de la investigación de m ercados, y también está dedicada al com ­ plejo proceso de la investigación de m ercados internacionales. Todo el libro está orientado hacia la aplicación y la administración. N O VED AD ES D EJ.A CUARTA EDICIÓN Además de conservar m uchas características apreciables, la cuarta edición contiene revisiones importantes y se hicieron cambios significativos detectados al realizar en ­ cuestas a profesores (que utilizaban o no el libro) y a estudiantes, además de solici­ tar revisiones críticas y evaluaciones detalladas. Los cambios principales son: 1. M odificaciones a los capítulos. Varios de ellos fueron m odificados para presen­ tar ideas nuevas, actualizar materiales anteriores o , en algunos casos, clarificar conceptos. Estas m odificaciones com ienzan en el capítulo 1, que fue som etido a una exhaustiva redacción que se refleja en todo el texto. 2. Cobertura integrada de Internet. Se am plió y actualizó la sección “Aplicaciones de Internet y com putadora”que aparece en cada capítulo, en laque se analiza y ejemplifica el uso de Internet y de las com putadoras para la aplicación de los conceptos del capítulo. Además, el manejo de Internet se integra a lo largo de varios capítulos. En todos aparecen temas, direcciones URL y ejem plos que ilus­ tran el uso de Internet. Se ampliaron los “Ejercicios en Internet y com putado­ ra”. Los capítulos 15 a 21 sobre análisis de datos incluyen nuevos ejercicios de informática con los datos que se proporcionan. 3. En los capítulos acerca del análisis de datos se tratan cuatro paquetes de esta­ dística, SPSS, SAS, MINITAB y EXCEL, junto con otros programas populares. Estos grupos de datos para los casos 3.3, 3.4, 3.5, 4.1 y 4.2 se proporcionan co­ mo texto (con tabulado res) y archivos de EXCEL. Todos estos datos se en cu en ­ tran en www.pearsoneducacion.net/malhotra. 4. Casos. Cada parte del libro contiene casos tom ados de la videoteca de Pearson, pero se han escrito desde el punto de vista de la investigación de mercados. Las preguntas al final de cada video son de investigación de mercados. Las cintas de los vídeos que incluyen los casos se encuentran a disposición de los maestros que adopten el libro. Las soluciones están en el Libro del maestro. Consulte a su representante de Pearson. 5. Nuevas figuras, tablas, dem ostraciones y texto. Siem pre que fue conveniente se añadió material reciente para presentar una idea nueva, actualizar la tecnolo­ gía o aclarar el tema. Estas adiciones se hicieron a lo largo de todo el texto. 6. Ejem plos y casos nuevos y actualizados. Se añadieron ejem plos nuevos, se supri­ m ieron algunos antiguos y los dem ás se actualizaron según se requirió. Se agre­ garon casos nuevos y los dem ás se renovaron para reflejar el am biente actual del marketing y la investigación de mercados. Es digna de m ención la adición de dos casos integrales (4.1 y 4.2) con conjuntos de datos. Estos casos contie­ nen preguntas sobre cada capítulo del libro. www.FreeLibros.me
  • 25. PREFACIO xxiii 7. Referencias actualizadas. Cada capítulo contiene m uchas referencias del año 2000 o posteriores. Sin em bargo, se conservan las referencias clásicas. 8. Reorganización de los capítulos. Para ahorrar espacio se suprim ió el capítulo titulado “La ética de la investigación de m ercados” (capítulo 24 de la tercera edición) y el material im portante se fundió a lo largo del texto. Cada capítulo, excepto los de análisis, tiene una sección designada com o “La ética de la inves­ tigación de m ercados”. Los capítulos de análisis de datos tienen un ejem plo concreto sobre este aspecto. PRINCIPALES CARA C TER ÍSTICAS D EL TE X TO El libro tiene varias características notables y exclusivas en cuanto a contenido y pe­ dagogía. Características de contenido 1. Se dedicó un capítulo aparte a la definición del problem a y la elaboración del enfoque. Estas etapas importantes del proceso de la investigación de m ercados se analizan de manera extensa y com pleta (capítulo 2). 2. Al principio del libro se ofrece una panorámica de los diversos diseños de in­ vestigación (capítulo 3). Se presentan y ejem plifican los diseños exploratorio, descriptivo y causal. 3. El análisis de los datos secundarios se aborda en un capítulo por separado. Además de las fuentes tradicionales, se tratan a profundidad las bases de datos automatizadas y las fuentes de agencias. Se estudia detalladam ente el uso de Internet para análisis de datos secundarios (capítulo 4). 4. La investigación cualitativa se analiza en su propio capítulo. Se estudian en d e­ talle los grupos focales, las entrevistas exhaustivas y las técnicas proyectivas, con énfasis en las aplicaciones de estos procedim ientos. También se detalla el uso de Internet en la investigación cualitativa (capítulo 5). 5. En un capítulo aparte se presentan los m étodos de encuesta y observación (capí­ tulo 6) y en otro se trata la experim entación (capítulo 7). Así se exp on en cabal­ m ente los diseños descriptivo y causal. 6. Se han dedicado dos capítulos a las técnicas de escala. En uno se tratan los fun­ dam entos y las técnicas de escalas comparativas (capítulo 8). En el otro se anali­ zan las técnicas no comparativas, com o las escalas de varios reactivos y los proce­ dim ientos para evaluar su confiabilidad, validez y posibilidad de generalización (capítulo 9). 7. El diseño de cuestionarios se estudia en un capítulo separado. Se proporciona un procedim iento paso a paso y lincam ientos para elaborar cuestionarios (ca­ pítulo 10). 8. En dos capítulos se contem plan las técnicas de m uestreo. En uno se analizan b s temas cualitativos del m uestreo, junto con las técnicas de m uestreo proba- bilístico y no probabilístico (capítulo 11). En el otro se explican los tem as de estadística, así com o la determ inación del tamaño inicial y final de las muestras (capítulo 12). 9. En un capítulo aparte se presenta el trabajo de campo. Se dan lincam ientos pa­ ra la entrevista, la capacitación de entrevistadores y la supervisión de trabajado­ res de cam po (capítulo 13). www.FreeLibros.me
  • 26. xxiv PREFACIO 10. El libro se destaca por el tratamiento del análisis de los datos de la investiga­ ción de mercados. Se dedican capítulos totales a los temas siguientes: a. Preparación de los datos (capítulo 14) b. Distribución de frecuencia, tabulación cruzada y verificación de la hipóte­ sis (capítulo 15) c. Análisis de varianzay covarianza (capítulo 16) d. Análisis de regresión (capítulo 17) e. Análisis discrim inantes (capítulo 18) f. Análisis factorial (capítulo 19) g. Análisis por conglom erados (capítulo 20) h. Escalas m ultidim ensionales y análisis conjunto (capítulo 21). Al principio de cada capítulo se proporciona el conjunto de datos con el que se explica cada técnica. El análisis de datos está ilustrado para cuatro paquetes de estadística: SPSS, SAS, MINITAB y EXCEL. Se describen los pasos a seguir para que funcione cada procedim iento. 11. U n capítulo está dedicado a la preparación y presentación de informes. Ahí se proveen lincam ientos para com unicar los resultados de una investigación (ca­ pítulo 22). 12. Para com pletar los com entarios distribuidos a lo largo del texto, en un capítu­ lo más se explica la investigación de los m ercados internacionales. Se describe el entorno en el que se realiza, seguido por un análisis de algunos conceptos avanzados (capítulo 23). CARACTERÍSTICAS PEDAGÓ GICAS 1. Los aspectos académ icos están m ezclados apropiadam ente con una orienta­ ción firme hacia la aplicación y la administración. Se ilustra de m anera conti­ nua la aplicación de los conceptos y las técnicas de los investigadores de merca­ d os, y la m anera en q u e los geren tes y adm inistradores aprovechan los resultados para mejorar el ejercicio del marketing. En cada capítulo participa significativam ente Burke, Inc., lo que refuerza el énfasis puesto en la aplica­ ción de la investigación de mercados. El Enfoque de Burke en cada capítulo no debe verse com o un respaldo hacia esa em presa por encim a de otras com pa­ ñías de investigación de mercados. N o tengo relación alguna de negocios con Burke ni le he prestado servicios de asesoría. El objetivo principal es mostrar cóm o p on e en práctica los conceptos del capítulo una em presa de investiga­ ción de m ercados bien establecida. 2. En el apartado “Investigación real” se dan ejem plos verdaderos, destacados del texto por razones de claridad y realce. En estos ejemplos se describen detallada­ m ente la investigación em prendida para abordar un problema de administración y la decisión basada en los resultados. En los casos convenientes, las fuentes cita­ das se com plem entan con más información sobre la investigación de m ercados para acrecentar la utilidad de los ejemplos. En todo el texto se añadieron ejem ­ plos nuevos para explicar e ilustrar los conceptos de cada capítulo. 3. Además, se utiliza un proyecto verdadero com o ejem plo corriente para ilustrar los diversos conceptos del texto. Estas ilustraciones, tituladas “Investigación ac­ tiva: Proyecto de tienda departam ental”, aparecen en recuadros con fond o más oscuro para destacarlos. Para que el ejem plo corriente sea integral y abar­ que todos los aspectos de la investigación de mercados, se ofrece un proyecto www.FreeLibros.me
  • 27. PREFACIO X X V verdadero de la tienda departam ental que realicé, com pletado con otros proyec­ tos semejantes en los que he participado, aunque se disimulan varios aspectos. En otras situaciones, com o en el caso del diseño de investigación causal, muestro cóm o se aplican los conceptos principales al entorno de las riendas de departa­ mentos. Por lo tanto, el ejem plo de la rienda abarca todo el libro y es fácil abor­ darlo en cualquier capítulo. 4. Otra forma de dar un enfoque contem poráneo consiste en incorporar en todo el libro la cobertura de la investigación de m ercados internacionales y la ética en la investigación. Mostramos cóm o se aplican en un m edio internacional los con­ ceptos estudiados en cada capítulo y analizamos los problem as éticos que surgen cuando se ponen en práctica esos proyectos dentro y fuera de nuestro país. 5. También se integró en todo el libro el uso de Internet y de las com putadoras. En cada capítulo hay una sección titulada “Aplicaciones de Internet y com pu­ tadora”, en la que se explica cóm o incorporar la Red y las com putadoras en to­ das las etapas del proceso de investigación de m ercados, y de qué sirven para poner en marcha los conceptos estudiados en cada capítulo. Asim ism o, cada capítulo contiene “Ejercicios en Internet y com putadora” que brindan la opor­ tunidad de aplicar los conceptos al m undo real. Cuando es necesario, se pro­ porcionan los datos adecuados. 6. Los procedim ientos de análisis de datos se ilustran en los program as SPSS, SAS, MINITAB y EXCEL, a más de otros también populares. 7. Cada parte del libro contiene casos en video escritos desde el punto de vista de la investigación de mercados. Las preguntas al final de cada video versan sobre investigación de mercados. Los videos con los casos se encuentran a disposi­ ción de los instructores que adopten el libro. Póngase en contacto con su re­ presentante de Pearson. 8. Cada parte del libro contiene casos reales breves q u e ilustran los conceptos analizados. Lo conciso de los casos se presta para aprovecharlos en los exám e­ nes. Tam bién hay casos más extensos, algunos con datos estadísticos. Son de ac­ tualidad y abordan temas de interés para los estudiantes. 9. Al final de cada capítulo se encuentran abundantes “Ejercicios”y “Actividades”con Preguntas, Problemas, Ejercicios en Internet y computadora, Intercambio de pape­ les, Trabajo de campo y Análisis en grupo. Estas secciones brindan numerosas oportunidades para aprender y comprobar los conceptos que abarca cada capítulo. 10. Se proporciona un equipo com pleto de auxiliares de aprendizaje, que incluye una funcional y provechosa página Web en Internet, un Libro del maestro, dia­ positivas de PowerPoint y un banco de exám enes. Póngase en contacto con su representante de Pearson. 11. Todos los datos utilizados al principio de cada capítulo para los “Ejercicios en Internet y com putadora” pertinentes, así com o los casos se pueden descargar de la página Web. AUXILIARES EDUCATIVOS Una útil y funcional página Web, a la cual puede acceder a través de vninapearson- educadon.net/malhotra, y contiene lo siguiente: ■ El Libro del maestro com pleto ■ Un archivo con reactivos para exám enes ■ Diapositivas de PowerPoint con una síntesis del capítulo y todas las figuras, ta­ blas y el contenido pertinente de cada uno. En com paración con la edición anterior, se añadió material nuevo y se mejoraron las diapositivas. www.FreeLibros.me
  • 28. PREFACIO ■ En el libro se encuentran los datos para los casos 3.3 (M atsushita), 3.4 (Pam­ pera), 3.5 (Daim lerChrysler), 4.1 (Astee) y 4.2 (H ospital infantil). Los datos se descargan fácilmente com o archivos de texto (con tabuladores). También se proporcionan los datos que ilustran los conceptos estadísticos de los capítulos 15 a 21, así com o para los “Ejercicios en Internet y com putadora” pertinentes en esos capítulos. ■ Se agregan dos casos integrales con datos. Se trata de las alfombras DuPont (productos de consum o) y el catálogo de Gucci (marketing directo). Cada ca­ so incluye: 1) preguntas para cada uno de los 23 capítulos; 2) un cuestionario; 3) hoja de codificación; 4) extracto de los archivos; 5) datos para descargar de la red, y 6) res­ puestas a las preguntas del caso, que se encuentran en un directorio resguar­ dado con una contraseña. ■ Vínculos a otros sitios útiles de Internet. La página Web se m ejora constantem ente. Póngase en contacto con su represen­ tante de Pearson o conm igo (naresh.malJiotra@mgt.gatech.edu) para obtener la identi­ ficación y la contraseña de usuario. ■ Libro del maestro. Yo mismo escribí el Libro del maestro y está muy vinculado al texto. Cada capítulo contiene las transparencias maestras, objetivos, notas del autor, sinopsis, sugerencias docentes y respuestas a todos los ejercicios y actividades finales (preguntas, problem as, ejercicios en Internet y com putado­ ra, intercambio de papeles, trabajo de campo y análisis en grupo). Además, se dan soluciones para todos los casos, incluso aquellos que com prenden el aná­ lisis de datos, así com o todos los casos. El Libro del maestro tam bién contiene dos casos integrales adicionales: las alfombras D uPont (productos de consu­ m o) y el catálogo de G ucci (m arketing directo). ■ Archivo de reactivos para exám enes. Este valioso archivo de reactivos para exám enes contiene una amplia variedad de exám enes para cada capítulo que le perm ite “confeccionar” los suyos. www.FreeLibros.me
  • 29. Reconocimientos Varias personas han sido sum am ente útiles al escribir este libro. Quisiera agradecer al profesor Arun K.Jain (State University o f New York en Buffalo), quien m e enseñó la in­ vestigación de m ercados de manera tal que nunca la olvidé. Mis estudiantes, particular­ mente ex alumnos de doctorado (James Agarwal, Imad Baalbaki, Ashutosh Dixit, Dan McCort, Rick McFarland, Charla Mathwick, Gina Miller, Mark Peterson,Jamie Pleasant y Cassandra Wells), así com o otros estudiantes de doctorado (Mark Leach y Tyra Mit­ chell) , han sido de gran ayuda en varias maneras. Particularmente quiero agradecer la ayuda de Mark Leach y Gina Miller en la escritura de las secciones y el capítulo sobre ética, la ayuda de Mark Peterson en la escritura de las secciones de aplicaciones de cóm puto y la ayuda de James Agarwal con los ejem plos de investigación de m erca­ dos internacionales en las dos ediciones anteriores. El estudiante de la maestría en administración de em presas David Ball y el estudiante de licenciatura Charles Fla- nary proporcionaron valiosa ayuda de investigación. Los estudiantes de mis cursos de investigación de m ercados m e ofrecieron com entarios útiles en la m edida en que probé en clase los materiales durante varios años. Mis colegas en el G eorgia Tech, especialm ente Fred Allvine, m e brindaron un gran apoyo. También quiero agradecer a Ronald L. Tatham (presidente de Burke, Inc.) por su aliento y respaldo y las num erosas contribuciones de Burke que aparecen en el libro. William D. Neal (fundador y director ejecutivo de SDR, Inc.) m e ha brindado ayuda y apoyo con el paso de los años. Roger L. Bacik (Elrick 8c Lavidge, Inc.) y otros profesionales hicie­ ron aportaciones a las ediciones anteriores del libro. Los revisores aportaron m uchas sugerencias constructivas y valiosas. R econozco de manera agradecida la ayuda de, entre otros, los siguientes revisores. Revisores de la cuarta edición en inglés Yong-Soon Kang, Binghamton University, SUNY Curt Dommeyer, California State University, Northridge John Tsalikis, Florida International University Gerard Cavallo, Fairfield University, Connecticut Charles Hofacker, Florida State University Revisores de la tercera edición en inglés Tom Anastasti, Boston University John Weiss, Colorado State University Subash Lonial, University o f Louisville Joel Herche, University o f the Pacific Paul Sauer, Canisius College Revisores de la segunda edición en inglés Rick Andrews, University o f Delaware Holland Blades, Jr., Missouri Southern State College Sharmila Chatteijee, Santa Clara University Rajshekhar Javalgi, Cleveland State University Mushtaq Luqmani, Western Michigan University xxvii www.FreeLibros.me
  • 30. xxviii RECONOCIMIENTOS Jeanne Munger, University o f Southern Maine Audesh Paswan, University o f South Dakota Venkatram Ramaswamy, University o f Michigan Gillian Rice, Thunderbird University Fhul L. Sauer, Canisius College Hans Srinivasan, University o f Connecticut Revisores de la primera edición en inglés David M. Andrus, Kansas State University Joe Ballenger, Stephen F. Austin State University Joseph D. Brown, Ball State University Thomas E. Buzas, Eastem Michigan University Rajendar K. Garg, Northeastem Illinois University Lawrence D. Gibson, Consultant Ronald E. Goldsmith, Florida State University Rajshekhar G. Javalgi, Cleveland State University Charlotte H. Masón, University o f North Carolina Kent Nakamoto, University o f Colorado Thomas J. P&ge, Jr., Michigan State University William S. Perkins, Pennsylvania State University Sudhi Seshadri, University o f Maryland at College Park David Shani, Baruch College El equipo de Pearson dio un respaldo notable. D ebo un agradecim iento especial a j e f f Shelstad, editor en jefe; W endy Craven, directora de adquisiciones; A n­ thony Palmiotto, gerente de proyectos de medios; Melissa Pellerano, asistente edito­ rial; M ichelle O ’Brien, directora de marketing; M arcela Maslanczuk, directora de producción; Danielle R. Serra, asistente editorial; Lynn Steines, correctora de estilo, yTeri Stratford, directora de fotografía. Debo también un reconocim iento especial a varios representantes de campo y vendedores que realizaron un trabajo sobresalien­ te en la com ercialización de este libro. Quiero agradecer con gran respeto a mi m adre, la señora Satya Malhotra y a mi desaparecido padre, el señor H. N. Malhotra. Su amor, aliento, apoyo y entregado sacrificio han sido ejem plares. Vayan m i amor profundo y mi agradecim iento a mi esposa V eena y a m is hijos Ruth y Paul por su fe, esperanza y amor. Por encim a de todo, quiero reconocer y dar las gracias a mi Salvador y Señor Jesucristo por tantos milagros que ha obrado en mi vida. En verdad, este libro es el resultado de Su gracia: “D e parte de Jehová es esto, Y es cosa maravillosa a nuestros ojos” (Salm os, 118:23). Naresh K. Malhotra www.FreeLibros.me
  • 31. Biografía del autor El doctor Naresh K. M alhotraes R egents’ Profesor (el mayor grado académ ico en el sistem a universitario de G eorgia), del DuPree College o f M anagem ent en el G eor­ gia Institute o f Technology. Aparece continuam ente en el Quién es quién en Estados Unidos de Marquis, desde la 51 edición de 1997 y en el Quién es quién en el mundo des­ de el año 2000. En un artículo de W heatley y W ilson (1987 AMA Educators’ Proceedings), se clasificó al profesor Malhotra com o prim er lugar nacional por el núm ero de artícu­ los publicados en el Journal o fM arketing Research entre 1980 y 1985. También posee la marca de todos los tiem pos del mayor núm ero de publicaciones en el Journal o f Health Care Marketing. Está catalogado com o prim er lugar por sus publicaciones en el Journal o f the Academy o fM arketing Science (JAMS) desde su fundación hasta el volu­ m en 23 de 1995. También ostenta el primer lugar de publicaciones en el JAMS en los 10 años que van de 1986 a 1995. Ha publicado más de noventa (90) trabajos en las principales publicaciones de referencia, com o el Journal o f Marketing Research,Journal o f Consumer Research, Marke­ ting Science,Journal o f Marketing,Journal o fAcademy o f M arketing Science,Journal o f Re- taUing,Journal o f Health Care M arketing y las principales publicaciones de estadística, ciencias administrativas y psicología. Adem ás, tam bién ha publicado num erosos artículos ponderados en las actas de destacadas reuniones nacionales e internacio­ nales. Varios artículos han recibido prem ios a los m ejores trabajos de investigación. Fue presidente de la Academ y o f M arketing Science Foundation d e 1996 a 1998, presidente de la Academy o f M arketing Science de 1994 a 1996 y presidente del Consejo de D irectores de 1990 a 1992. Es m iem bro distinguido de la Academy and Fellow del D ecisión Sciences Insdtute. Fungió com o editor asociado de Decisión Sciences durante 18 años y ha fungido com o editor de la sección de H ealth Care Marketing Abstracts del Journal o f Health CareMarketing. Tam bién form ó parte de los consejos editoriales de ocho (8) publicaciones. Su libro titulado Investigación de mercados: Orientada a la aplicación es líder en el campo. Este libro se ha traducido a cinco idiomas: chino, ruso, español, portugués y húngaro. Además, está publicado en cuatro versiones en inglés: norteam ericana, in­ ternacional, europea y australiana. El libro se ha adoptado am pliam ente en los nive­ les de licenciatura y posgrado y se lleva en más de 144 universidades de Estados Uni­ dos. Su último libro, Basic Marketing Research: Application to Contemporary Issues, fue publicado por Pearson en 2002. El doctor Malhotra ha asesorado em presas, organizaciones no lucrativas y guber­ namentales de Estados U nidos y otros países y ha sido testigo perito en procesos le­ gales y de regulación. Es experto particularmente en análisis de datos y m étodos es­ tadísticos. H a ganado num erosos prem ios y h on ores por sus actividades de investigación, d ocencia y servicio a su profesión. El doctor M alhotra es m iem bro y d iácon o de la Primera Iglesia Bautista de Atlanta. Vive en la zona m etropolitana de Atlanta con su esposa Veena y sus hijos Ruth y Paul. xxix www.FreeLibros.me
  • 32. www.FreeLibros.me
  • 33. Introducción y primeras fases de la investigación de mercados £ rn esta sección se estudia la naturaleza y el alcance de la investiga­ ción de mercados, y se explica su función en los sistemas de apoyo a las decisiones. Se describe la industria de la investigación de mercados y las numerosas y estimulantes oportunidades de hacer carrera en este campo. Se expone un proceso de investigación de mercados de seis etapas y se analiza detalladamente la definición del problema, que es la primera de esas etapas y la más importante. Para terminar, se descri­ be la elaboración de un método para abordar el problema, que es la se­ gunda etapa, y se comentan en detalle los diversos componentes del método. La perspectiva ofrecida en estos capítulos será de provecho, tanto para quien toma las decisiones como para el investigador de mercados. Capítulo 1 Introducción a la investigación de mercados Capítulo 2 Definición del problema de la investigación de mercados y elaboración del enfoque del problema Casos de la primera parte Otros casos de la primera parte www.FreeLibros.me
  • 34. C A P Í T U L O Introducción a la investigación de m ercados O b j e t i v o s "la función del investiga­ dor de mercados debe clarear capacidad de ase­ soría, pericia técnica y ad­ ministración sólida. El nú- deo de la función es el aporte de información pa­ ra la identificación de pro­ blemas y soluciones de marketing, de tal manera que puedan emprenderse acciones". Ron Tatham, presidente, Burke, Inc. Al terminar de estudiar el capítulo, el estudiante deberá ser capaz de: 1. Definir la investigación de mercado y distinguir entre la identificación del problema y la investigación que se realiza para su solución. 2. Desarrollar un marco teórico para llevar a cabo la investigación de mercados. 3. Comprender la naturaleza y el alcance de la investigación de mercados y su función en el diseño e implantación de buenos programas de marketing. 4. Analizar los tipos y las funciones de los investigadores, sean internos o externos, de servi­ cios completos o limitados. 5. Describir las carreras que hay en la investigación de mercados, y los estudios y habilida­ des que se requieren para emprenderlas con éxito. 6. Explicar la función de la investigación de mercados en los sistemas que brindan apoyo a quien toma las decisiones al proporcionar datos, modelos de mercados y software especia­ lizado. 7. Evaluar la situación mundial y la complejidad que implica la investigación de mercados internacionales. 8. ftnetrar en los aspectos éticos de la investigación de mercados y las responsabilidades que tienen todos los participantes con ellos mismos, unos con otros y con el proyecto de investigación. 9. Explicar de qué manera Internet y las computadoras facilitan el proceso de investigación de mercados. 2 www.FreeLibros.me
  • 35. G e n e r a l i d a d e s La investigación de mercados abarca una de las facetas más importantes y fascinantes del marketing. En este capítulo se da una definición formal de investigación de mercados y la clasificamos en dos aspectos: identificación del problema e investigación para la solución del problema. Se describe el proceso de la investigación de mercados y las seis etapas que comprende. También se analiza su naturaleza y se subraya su capacidad de aportar informa­ ción para la toma de decisiones de marketing. Luego se da una panorámica de los investiga­ dores de mercados y sus servicios, junto con lincamientos para la elección de uno de ellos. La demanda para una buena investigación de mercados abre muchas oportunidades profesiona­ les, que aquí se presentan. Indicamos que la investigación de mercados también es una parte de los sistemas de información de marketing o los sistemas de apoyo para las decisiones. Para fines de ilustración, se examina un proyecto patrocinado de una tienda departamen­ tal, que fue un proyecto real de investigación de mercados realizado por el autor y que se to­ ma como ejemplo continuo a lo largo del libro. Se presenta el tema de la investigación de mercados internacionales y lo estudiaremos sistemáticamente en los capítulos siguientes. También enunciamos, para desarrollar con detalle en el resto del libro, los aspectos éticos de la investigación de mercados y las responsabilidades que tienen los participantes con ellos mismos, entre ellos y con el proyecto de investigación. El capítulo concluye con un estudio de índole práctica sobre la aplicación de Internet y las computadoras en la investigación de mercados, que es otra característica que se repite en todo el libro. Quizá no haya mejor ma­ nera de presentar las generalidades de la obra que ofrecer algunos ejemplos que dan una idea de la naturaleza variada de la investigación de mercados. IBM: El largo y sinuoso camino global IBM (www.ibm.com), con ingresos en 2001 de 85,860 millones de dólares, realiza dos veces por año un estudio de seguimiento en 14 idiomas y 27 países de Europa, de América del Norte y del Sur, y de Asia. La principal finalidad del estudio es reunir en computadoras centrales da­ tos de tendencias. En el estudio se toma como muestra uno de cada seis sitios en los que opera un servidor S/390 Enterprise de IBM. Los entrevistados son los responsables, en sus respecti­ vas compañías, de las decisiones de compras a IBM. Se les pregunta sobre su equipo de cómpu­ to instalado, sus planes de adquirir equipo nuevo y sus opiniones acerca de diversos proveedo­ res. La encuesta le permite a IBM verificar de manera continua su desempeño. Las preguntas son amplias y no están destinadas a profundizar en el conocimiento de lo que quieran los clien­ tes, sino sólo para vigilar tendencias generales. La información reunida en esta encuesta de se­ guimiento se convierte en parte del sistema de apoyo a las decisiones. IBM contrata con RONIN Corporation (www.ronin.com), empresa de investigación de Nueva Jersey, el manejo de las entrevistas y el acopio de datos. Desde su centro telefónico in­ ternacional en la ciudad de Londres, RONIN realiza todas las entrevistas del estudio por teléfo­ no. Dado que el estudio es internacional, RONIN enfrenta dificultades como la producción de traducciones fidedignas y la obtención de resultados congruentes que cambian rápidamente y proceden de varios países e idiomas. También deben comunicar que los resultados son repre­ sentativos sólo de ciertos países, no de regiones enteras. Con los resultados de este estudio, IBM detecta cuánta penetración tiene en los sectores cla­ ve y sabe cómo se usa su equipo en empresas pequeñas y grandes de todo el mundo. Los resulta­ dos se transmiten a la fuerza de ventas de IBM en cada país, donde los interpretan y los integran a sus propias experiencias de campo para preparar listas con los 10 problemas más importantes que enfrentan en su medio. Este estudio de seguimiento es un ejemplo de investigación para identificar problemas. IBM busca identificar posibles problemas, por ejemplo, el que los entrevistados no tengan planes de com­ prade equipo de la compañía, problemas con el servicio de mantenimiento o poca satisfacción de los clientes. Cualquier problema identificado se estudia en una investigación de solución de problemas con el fin de encontrar soluciones. Por ejemplo, en la investigación de calificaciones bajas en el ser- 3 www.FreeLibros.me
  • 36. La investigación de mercados interna cionales permitió a IBM introducir productos y servicios innovadores, como la eServer Z-Series. A PARTE I Introducción y primerasfases de la investigación de mercados vicio de mantenimiento se descubrió que las expectativas de los clientes habían aumentado, lo que Devó a IBM a elevar sus normas de servicio. El estudio de seguimiento identificó un problema nue­ vo (o una nueva oportunidad) cuando se reveló la demanda potencial de computadoras centrales (mainframes) operadas con Linux. A partir de un estudio subsiguiente de solución de problemas en el que se investigó cuáles eran las preferencias de productos, a finales de enero de 2002, IBM lanzó dos nuevos servidores operados con Linux y una computadora central que sólo funciona con Linux, sin necesidad del sistema operativo tradicional de esas computadoras. La eServer Z-Series aprove­ cha la capacidad de las computadoras centrales para crear cientos de servidores Linux virtuales en una sola consola real. IBM dice que la nueva computadora central ahorrará energía y espacio, ade­ más de que reducirá los costos de mantenimiento, con lo que se satisfacen las necesidades identifica­ das en el estudio. Las computadoras centrales que no funcionan con Linux cuestan por lo regular 750,000 dólares, en tanto que las computadoras de la nueva Z-Series cuestan 350,000 dólares.1 ■ I N V E S T I G A C I Ó N R E A L Recipio sitúa la investigación en tiempo real Muchas de las corporaciones más grandes de Estados Unidos se han dado cuenta de que la in­ formación que obtienen de clientes y consumidores a través de la investigación de mercados tiene mayor utilidad si se entrega a diario. ¿Y qué tal a cada minuto? Ésta es la premisa con la que funciona una compañía llamada Recipio (www.recipio.com): tiempo real. Recipio es una empresa de servicios de aplicación con dos años de existencia y ofrece a sus clientes la capaci­ dad de ver la retroalimentación de sus compradores en el instante en que ésta se introduce en sus sitios de Internet. Los compradores se conectan y escriben a la compañía quejas y sugeren­ cias. Además, Recipio abre sesiones de plática en vivo para los consumidores de ciertos pro­ ductos. Todo esto tiene la finalidad de captar las verdaderas palabras y emociones de los consu­ midores y valerse de la información para mejorar o crear productos y servicios. Recipio obtiene wntaja de la necesidad de investigación de mercados “en vivo”. Hasta 2003, Internet sigue revolucionando el proceso de la investigación de mercados. Con los servicios en línea, no hace falta que se capturen más datos, como ocurre en los métodos tra­ dicionales. La propia Recipio no es la empresa ordinaria de investigación de mercados que pres­ ta servicios integrales. Sus servicios son limitados y estandarizados y la compañía no se ocupa de todos los aspectos de la investigación. El método, el diseño y la preparación de los datos son los mismos para todos los clientes y son parte del proceso de investigación que realiza la compañía. Con este servicio los clientes identifican los problemas que presentan los productos gracias a la retroalimentación de los compradores y la solución de problemas, sobre todo si éstos apor­ tan sugerencias. Por ejemplo, la cadena de televisión NBC (www.nbc.com) aprovecha los servicios de Recipio para conseguir la retroalimentación de los espectadores. La difusora se entera de qué quieren, qué les gusta y qué no les gusta. En una situación ideal, la retroalimenta­ ción se materializa en modificaciones a los programas para que concuerden mejor con los gus­ www.FreeLibros.me
  • 37. CAPÍTULO 1 Introducción a la investigación de mercados 5 Lipton desarrolló una mezcla para percolaren frío cuando en la investigación de mercados se reveló que los consumidores querían té helado que se prepararacon agua fría en vez de agua caliente. tos y los deseos del público y que, con ello, más personas los sintonicen. NBC descubrió que los espectadores querían una comedia de situaciones ligera, inteligente y con sentido del humor. Así, la televisora produjo Will & Grace para satisfacer los gustos de la gente y la estrenó el 21 de septiembre de 1998. La retroalimentación de los espectadores proporcionada por Recipio ha contribuido a componer y modificar guiones y libretos. Como resultado, en 2002 Will & Grace fue una comedia que ocupó los primeros lugares de la NBC.2 El 13 de marzo de 2002 Recipio se convirtió en un activo de Informadve (www.informative.- com). Esta empresa se fundó en 1996 y utiliza Internet, correo electrónico, telefonía celular y otros canales para obtener comentarios en tiempo real de clientes y candidatos. ■ I N V E S T I G A C I Ó N R E A L PortiCo comprueba con documentales PortiCo Research (www.porticoresearch.com) se especializa en la observación de los indivi­ duos, su grabación en video y la venta de las cintas por decenas de miles de dólares a sus prin­ cipales clientes, como Honda, Delta, Lipton y Procter & Gamble. Han perfeccionado el método de acopio de datos de observación y su transformación en un negocio muy rentable. “La especialidad de PortiCo es la incursión total en la vida de los consumidores con la in­ tención de comprobar la manera en que toman sus decisiones de compra.” Equipos de investi­ gación formados por antropólogos, psicólogos sociales y etnógrafos (los profesionales que ha­ cen estudios comparativos de las personas) acuden a los hogares de los sujetos con cámaras de video. Graban a las personas en casa y las acompañan de compras para observar lo que com­ pran, y de esta manera obtener información acerca de las razones de esas compras. Después, los empleados de PortiCo analizan los videos para sus clientes. Sus análisis exhaustivos se basan en el problema de investigación que el cliente quiere re­ solver o del que quiere recabar más información. Por ejemplo, PortiCo realizó un estudio exten­ so para Lipton (www.lipton.com) con objeto de determinar las opiniones que tiene la gente so­ bre el té. Con los resultados del estudio, Lipton decidiría invertir más en publicidad o no hacerlo, crear sabores nuevos o comercializar más té helado que caliente. Los resultados mos­ traron que los estadounidenses no beben mucho té caliente y que cuando lo hacen prefieren el de hierbas. La mayor parte del té caliente de Lipton no ofrecía sabores especiales, pero más tarde la empresa introdujo en el mercado más té de hierbas. En el estudio también se encontró que a los consumidores estadounidenses les gusta el té helado. Así, Lipton comercializó inten­ samente el té helado en lata marca Brisk, que se convirtió en la marca más vendida de té listo para beber. Lipton también creó una mezcla para percolar en frío, vendida en bolsas de tamaño familiar, para preparar una jarra completa, y en tamaño individual para hacer en un vaso. Con esta bolsa es posible hacer el té con agua fría en vez de usar agua hirviendo. Por ello, los consu­ midores pueden disfrutar más rápido su té y con mucho menos trabajo. Estos esfuerzos de mar­ keting, encaminados por los resultados que PortiCo Research proporcionó, han logrado un au­ mento en las ventas para Lipton y su participación en el mercado.3 ■ www.FreeLibros.me
  • 38. PARTE I Introducción y primerasfases de la investigación de mercada¿ [ M I ! □ Adolescentes, Toejam y P&G: El marketing y la investigación de mercados van de la mano ¿Qué tienen que ver los adolescentes con Toejam? Con suerte, mucho, de acuerdo con el gigan­ te multinacional Procter & Gamble (www.pg.com). En el 2003, P&G comercializó alrededor de 250 marcas para 5,000 millones de consumidores en más de 130 países, y sus ingresos supera­ ron los 40,000 millones de dólares. Toejam (las iniciales de Teens Openly Expressing Just About Me, “Adolescentes que se expresan francamente acerca de mí”) es un sitio en Internet creado por P&G dirigido a adolescentes (www.toejam.com). El sitio está destinado a colaborar con las investigaciones de mercado y con el marketing de los productos. P&G espera servirse de estas nuevas metodologías de investigación de mercados para cumplir su meta de “identifi­ car y sacar provecho de la influencia de ‘líderes de conversaciones adolescentes’ para la comer­ cialización de productos”. La página Web de Toejam tiene secciones para que los miembros propongan ensayos y cuentos sobre temas particulares. Se elige a los miembros que participan en campañas de investigación y de marketing de boca en boca y se les premia con mercancía. Los adolescentes también reciben premios, que incluyen muestras de productos de P&G. Con este sitio Web los ejecutivos de P&G penetran en la mentalidad de los adolescentes, que conforman un mercado muy lucrativo. En los ensayos y cuentos enviados a Toejam, la com­ pañía se entera de las tendencias y los temas que interesan a los jóvenes. De esta manera, con la ayuda de los muchachos, puede definir problemas de investigación de mercados. La página Web es muy flexible en cuanto a los métodos de investigación. Se proponen encuestas, las salas de plática funcionan como grupos de enfoque y se realizan otras investigaciones cualitativas. En cierto sentido, los adolescentes son por derecho propio expertos del ramo, y la información que P&G posee y recibirá de manera continua será muy fructífera para la compañía. Además, P&G ha recibido retroalimentación valiosa sobre los productos que envía como regalo a las muchachas que se inscriben en el sitio de Toejam. La compañía envía muestras de fi­ jador de su línea de productos Physique para el cuidado del cabello. Con el regalo, la compañía manda una tarjeta en la que solicita comentarios sobre el resultado del producto y el empaque. En los comentarios devueltos a la compañía se reveló que a la mayoría de las chicas que proba­ ron el producto les gustó la elegante presentación plateada del empaque, pero opinaron que el fijador hacía demasiado pesado el pelo y dejaba escamas al secarse. En respuesta a las quejas, P&G lanzó recientemente productos Physique “nuevos y mejorados”, con “menos escarchado” y un control más ligero del peinado. Otra ventaja que P&G no había advertido cuando empezó a enviar los productos como regalo fue la influencia que tienen las muchachas entre sus amistades. Las muchachas comparten sus afeites y cosméticos. Si a una le gusta un producto y lo usa, sus amigas lo verán y es probable que acaben comprándolo para ellas, con lo que las ventas aumen­ tan. Así, para P&G la investigación de mercados y el marketing van de la mano hacia investiga­ ciones novedosas, comercialización eficaz y mayores ventas.4 ■ Estos ejemplos ilustran la función crucial que cumple la investigación de mercados en el diseño y la ejecución de los buenos programas de marketing.5 Obsérvese que toda clase de or­ ganizaciones hace investigación de mercados, como IBM, NBC, Lipton y P&G. Más aún, la investigación se ha vuelto mundial (RONIN) y en tiempo real (Recipio), se hace de manera es­ pecializada (PortiCo) y está mucho más integrada con el marketing (P&G). Estos casos mues­ tranapenas algunos métodos de la investigación de mercados: teléfono, encuestas personales y por Internet, entrevistas individuales a fondo y el uso de Internet como fuente de información. Con este libro usted conocerá todo el conjunto de técnicas de investigación de mercados. Aquí verá ejemplos de sus aplicaciones para la elaboración de estrategias eficaces de marketing. Po­ siblemente la función de la investigación de mercados se entienda mejor si partimos de su defi­ nición. DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La American Marketing Association define formalmente la investigación de mercados como sigue: www.FreeLibros.me
  • 39. CAPÍTULO 1 Introducción a la investigación de mercados 7 I N V E S T I G A C I Ó N R E A L La American Marketing Association redefine la investigación de mercados El Consejo de Directores de la American Marketing Association aprobó esta nueva definición de investigación de mercados: La investigación de mercados es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo mediante información que sirve para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; generar y evaluar las actividades de marketing; supervisar el de­ sempeño del marketing, y acrecentar la comprensión del marketing como un proceso. En la investigación de mercados se especifica la información que se requiere para abordar estos temas, se diseña el método para reunir los datos, se maneja y pone en práctica el proceso de acopio de los mismos, se analizan los resultados y se comunican los hallazgos y sus implica­ ciones.6 A partir del 2003 la American Marketing Association abrió una página Web llamada Mar- ketingPower (www.marketingpower.com), en la que se da a los profesionales del marketing in­ formación acerca de carreras, artículos sobre las “mejores prácticas” y tendencias del sector. ■ Identificación, acopio, análisis, difu­ sión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con el fin de mejorarla toma de decisiones relacionadacon la identificación y lasolución de los problemas y las oportunidades de marketing. Para los fines de este libro, en el que se subraya la necesidad de la información para la to­ ma de decisiones de marketing, la investigación de mercados se define como sigue. Investigación de mercados es la identificación, acopio, análisis, difusión y aprovecha­ miento sistemático y objetivo de la información con el fin de mejorar la toma de decisiones re­ lacionada con la identificación y la solución de los problemas y las oportunidades de marketing. Conviene mencionar varios aspectos de esta definición. En primer lugar, la investigación de mercados es sistemática; por lo que se necesita una planeación sistemática en todas las etapas del proceso de la investigación de mercados. Los procedimientos que se siguen en cada etapa son metódicos, están bien comprobados y, en la medida de lo posible, se planean de antemano. La investigación de mercados aplica el método científico a los datos que se recaban y analizan pa­ ra comprobar nociones previas o hipótesis. Con la investigación de mercados se pretende entregar información fidedigna que exprese el verdadero estado de las cosas. Es objetiva y debe realizarse en forma imparcial. Aunque las ideas del investigador siempre influyen en la investigación, no debe ser objeto de desviaciones personales o políticas del investigador o de la empresa. La investigación que está motivada por las ganancias personales o políticas infringe las normas profesionales. Esta investigación es manipulada para que arroje resultados predeterminados. El lema de todo investigador debe ser: ‘Encuéntralo y cuéntalo como es.” La investigación de mercados comprende la identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento de la información. Cada etapa del proceso es importante. Identificamos o de­ finimos el problema o la oportunidad de investigación de mercados y determinamos qué infor­ mación se necesita para estudiarla. Como todas las oportunidades de marketing se convierten en un problema de investigación de mercados, aquí empleamos de manera indistinta los térmi­ nos “problema” y “oportunidad”. Luego se identifican las fuentes de información relevantes y se estima la utilidad de diversos métodos de acopio de datos, cuya elaboración y complejidad varían. Los datos se reúnen con el método más adecuado; se analizan e interpretan y se sacan deducciones. Por último, se ofrecen los resultados, implicaciones y recomendaciones en un for­ mato que permite usar la información para tomar decisiones de marketing y aprovecharla direc­ tamente. En la siguiente sección, para ahondar estas definiciones, se clasifican los diferentes ti­ pos de investigación de mercados.7 CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS En nuestra definición se afirma que las organizaciones emprenden investigaciones de mercados por dos razones: 1) para identificar, y 2) para resolver problemas de marketing. Esta distinción es la base paraclasificar la investigación de mercados en identificación del problema y solución del problema, como se muestra en la figura 1-1. www.FreeLibros.me
  • 40. 8 PARTE I Introducción y primerasfases de la investigación de mercada¿ Clasificación de la investigación de mercados Figura 1.1 Investigación de identificación delproblema Investigatión que se emprende para detectarproblemas que acaso no sean evidentes, peroque existen y es probableque se manifiesten en el futuro. Investigación de solución delproblema Investigatión que se emprende para iesolver problemas específicos de marketing. Investigación de mercados Investigación de identificación del problema Investigación de solución del problema *Potencial del mercado ►Participación en el mercado *Imagen *Características del mercado *Análisis de ventas *Pronósticos *Tendencias comerciales •Segmentación •Producto •Fijación de precios ■Promoción •Distribución La investigación de identificación del problema se emprende para detectar problemas que acaso no sean evidentes, pero que existen y es probable que se manifiesten en el futuro. Entre los ejemplos de investigación de identificación de problemas se encuentran los estudios de potencial del mercado, participación en el mercado, imagen de marca o de compañía, características del mercado, análisis de ventas, pronóstico para corto plazo, pronóstico para largo plazo y tendencias comerciales. En una encuesta de compañías que hacen investigación de mercados se señaló que 97% de las que respondieron practicaban estudios de potencial, participación y características del mercado.Asimismo, alrededor de 90% informaron que realizaban otras formas de investigación de identificación de problemas. Esta investigación brinda información relacionada con el entorno del mercado y ayuda a diagnosticar problemas. Por ejemplo, un posible mercado deteriorado indica que tal vez la empresa tenga problemas para conseguir sus objetivos de crecimiento. En forma si­ milar, hay un problema si el potencial aumenta pero la empresa pierde participación en ese merca­ do. El reconocimiento de tendencias económicas, sociales o culturales, como cambios en el com­ portamiento de los consumidores, puede señalar problemas u oportunidades subyacentes.8 que se ha identificado el problema o la oportunidad, se emprende una investigación de solución del problema para resolverlo. Con los resultados de esta investigación se toman deci­ siones que servirán para solucionar problemas concretos de marketing. Casi todas las compa- Investigación de solución del problema__________________________________ Investigación de la segmentación determina la base de la segmentación establece el posible mercado y la respuestade varios segmentos selecciona mercados objetivos y crea perfiles de estilo de vida, demografía, medios y características de la imagen del producto Investigación de productos pruebadel concepto diseño óptimo del producto pruebasde paquetes modificación del producto posicionamiento y reposicionamiento de marca pruebade mercado pruebasde control en tiendas Investigación de lafijación deprecios importancia del precio en la elección de marca políticas de fijación de precios fijación de precios de la línea de [reductos elasticidad de precios de la demanda respuestaa los cambios de precio Investigación de la promoción presupuesto óptimo de la promoción relaciones de la promoción de ventas mezcla óptima de la promoción decisiones sobre modelos decisiones sobre medios prueba de publicidad creativa sustentación de afirmaciones evaluaciónde la eficacia de la publicidad Investigación de la distribución tipo de distribución actitudes de los integrantes del canal intensidadde la coberturade venta al por ma­ yory al detalle márgenes del canal ubicación de las tiendas minoristas y mayoristas www.FreeLibros.me
  • 41. CAPÍTULO 1 Introducción a la investigación de mercados 9 Proceso dela Investigación demercados Cbnjunto de seis etapas que definen las tareasque se cumplen en la rea­ lización de unestudio de mercado. Son: definicióndel problema, elabo­ ración de un método para resolverel problema, elaboración del diseño de la investigación, trabajo de campo, preparación y análisis de datos, y preparación y presentación del informe. ñías realizan investigación de solución de problemas.9 En la tabla 1-1 se muestran los temas que se abordan en esta investigación, que abarca estudios de segmentación, productos, fijación de precios, promoción y distribución. Desde los puntos de vista conceptual y práctico, es útil clasificar la investigación de merca­ dos en dos tipos principales. Sin embargo, la investigación de identificación y la de solución de problemas van de la mano y cualquier proyecto de investigación de mercados ha de combinarlas, como lo ilustró el caso de IBM al comienzo del capítulo. En el estudio de seguimiento se detec­ tó una demanda potencial de computadoras centrales operadas con Linux (identificación del pro­ blema). La investigación siguiente condujo a la introducción de dos nuevos servidores operados por Linux y una computadora central que sólo funciona con este sistema (solución del proble­ ma). Kellogg’s da otro ejemplo. I N V E S T I G A C I Ó N R E A L Crunchy Nut Red le pone color a las ventas de Kellogg's Kellogg’s (www.kelloggs.com), con ingresos en 2001 de 8,850 millones de dólares, soportó unacaída del mercado y enfrentó la dificultad de reanimar unas ventas bajas de cereal. Mediante una investi­ gación de identificación del problema, Kellogg’s pudo detectar la situación, y mediante una inves­ tigación de solución puso en marcha varios recursos para aumentar las ventas de cereales. Kellogg’s realizó varias actividades para identificar el problema. Los investigadores se reunieron con quienes toman las decisiones en la compañía, entrevistaron a expertos del ramo, analizaron los datos disponibles, efectuaron algunas investigaciones cualitativas y efectuaron encuestas a los consumidores acerca de sus impresiones y preferencias de cereal. Con este estu­ dio se identificaron varios temas o problemas importantes. Los productos actuales se dirigían a los niños; las roscas y los panqués se habían vuelto desayunos populares, y los precios altos ha­ cían que los clientes optaran por las marcas libres. En la investigación también surgió otra cla­ se de información. Los adultos querían comidas rápidas que requirieran poca preparación o nin­ guna. Estos elementos sirvieron para que Kellogg’s identificara que el problema no era creativo y que no lanzaba productos nuevos para satisfacer las necesidades del mercado de los adultos. Después de definir el problema, Kellogg’s se dispuso a trabajar en las soluciones. Desarro­ lló y puso a prueba varios sabores nuevos de cereales mediante entrevistas con adultos realiza­ das en centros comerciales. Basado en los resultados, Kellogg’s presentó sabores nuevos más agradables al paladar de los adultos sin ser las variedades insípidas del pasado. Por ejemplo, en 2001 introdujo el nuevo cereal Crunchy Nut Red, que tenía trozos de arándano, almendras y ho­ juelas sabor yogur. El nuevo cereal fue respaldado por una campaña publicitaria en la televisión nacional estadounidense, grandes promociones en las tiendas y dos millones de paquetes pro­ ducidos especialmente para una campaña nacional de entrega de muestras. A partir de las prue­ bas de consumo, Kellogg’s declaró que el nuevo cereal obtuvo una calificación muy alta y que había dado uno de los mejores resultados de investigación de los cereales nuevos de Kellogg’s. En 2002, Kellogg’s se asoció con el equipo estadounidense de los juegos olímpicos de ve­ rano y de invierno. La compañía repartió paquetes, productos y ofertas con tema olímpico en las tiendas de abarrotes, con el fin de dar la bienvenida a los atletas de vuelta en los juegos de invierno. Mediante una investigación creativa de identificación de problemas, Kellogg’s expe­ rimentó un incremento en sus ventas y también un aumento en el consumo de cereal en otras comidas, aparte del desayuno.10 ■ Las investigaciones para identificar y resolver problemas no sólo van juntas, como se ob­ serva en el ejemplo de Kellogg’s, sino que también siguen un proceso común de investigación de mercados. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Se considera el proceso de investigación de mercados como una sucesión de seis etapas. En los capítulos siguientes se detalla una por una, así que la exposición aquí será breve. Etapa 1. Definición del problema La primera etapa de cualquier proyecto de investigación de mercados es la definición del pro­ blema. Para ello, el investigador debe considerar la finalidad del estudio, la información básica www.FreeLibros.me
  • 42. pertinente, la información que hace falta y cómo utilizarán el estudio quienes toman las decisio­ nes. La definición del problema comprende el análisis con los que deciden, entrevistas con ex­ pertos del ramo, análisis de datos secundarios, y quizás alguna investigación cualitativa, como la que se realiza mediante grupos de enfoque. Ya que el problema está bien definido, es posible diseñar y ejecutar de manera correcta la investigación (véase el capítulo 2). Etapa 2. Elaboración de un método para resolver el problema La elaboración de un método para el problema incluye la formulación de un marco teórico u ob­ jetivo; modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, y determinar qué informa­ ción se necesita. Este proceso está guiado por conversaciones con los directivos de la empresa y con expertos del ramo, análisis de datos secundarios, investigación cualitativa y consideracio­ nes pragmáticas (véase el capítulo 2). Etapa 3. Elaboración del diseño de la investigación Un diseño de investigación es un marco general o plan para realizar el proyecto de investiga­ ción de mercados. Ahí se detallan los procedimientos para la obtención de la información ne­ cesaria y su propósito es el diseño de un estudio en el que se pongan a prueba las hipótesis que interesan, se determinen las respuestas posibles a las preguntas de investigación y se produzca la información que se necesita para tomar decisiones. También forman parte del diseño la eje­ cución de investigaciones exploratorias, la definición de las variables y la preparación de las escalas convenientes para medir estas variables. Debe abordarse el tema sobre cómo obtener los datos de los entrevistados (por ejemplo, mediante una encuesta o un experimento). También es necesario preparar un cuestionario y un plan de muestreo para elegir a los sujetos del estu­ dio. En términos más formales, elaborar el diseño de la investigación implica los pasos si­ guientes: 1. Definición de la información necesaria 2. Análisis de datos secundarios 3. Investigación cualitativa 4. Métodos para el acopio de datos cuantitativos (encuesta, observación y experimentación) 5. frocedimientos de medición y preparación de escalas 6. Redacción del cuestionario 7. Muestreo y tamaño de la muestra 8. Plan para el análisis de datos En los capítulos 3 a 12 se señalan con detalle estos pasos. PARTE I Introducción y primerasfases de la investigación de mercado* Etapa 4. Trabajo de campo o acopio de datos El acopio de datos comprende un equipo de campo o personal que opera ya en el campo, como en el caso de las entrevistas personales (domiciliarias, en centros comerciales o asistidas por computadora), telefónicamente desde una oficina (libre y asistida por computadora), por co­ rreo (correo ordinario y encuestas en grupos de correo en hogares preseleccionados) o electró­ nicamente (correo electrónico o Internet). La buena selección, capacitación, supervisión y eva­ luación del equipo de campo reduce al mínimo los errores en el acopio de datos (véase el capítulo 13). Etapa 5. Preparación y análisis de datos La preparación de los datos consiste en su revisión, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario o forma de observación se examina, revisa y, si es necesario, se corrige. Se asignan códigos numéricos o de literales para representar cada respuesta a cada pregunta. Los datos del cuestionario se transcriben o capturan en cintas o discos magnéticos o se alimentan di­ rectamente en la computadora. Los datos se analizan para deducir información relacionada con los componentes del problema de investigación de mercados, y así aportar al problema de deci­ sión administrativa (véanse los capítulos 14 a 21). www.FreeLibros.me
  • 43. CAPÍTULO 1 Introducción a la investigación de mercados 11 Etapa 6. Preparación y presentación del informe Todo el proyecto se debe comprobar en un informe escrito en el que se aborden las preguntas específicas de la investigación y se describan el método y el diseño, así como los procedimien­ tos de acopio y análisis de datos que se hayan adoptado; además, se exponen los resultados y los principales descubrimientos. Los resultados se deben presentar en un formato comprensible, para que la administración los aproveche de inmediato en el proceso de toma de decisiones. Asimismo, se hace una presentación oral ante la administración con el uso de cuadros, figuras y giáficas para mejorar la claridad y el impacto (véase el capítulo 22). Como se desprende del ejemplo siguiente, nuestra descripción del proceso de investiga­ ción de mercados es característica de lo que se hace en las principales corporaciones. Investigación de mercados en Marriott Corporation Marriott International (www.marriott.com) es una de las principales compañías de hospedaje que en 2003 tiene más de 2,100 instalaciones en 50 estados de Estados Unidos y 59 países. Ma­ rriott opera en muchos sectores, que abarcan las marcas de Marriott, Renaissance, Courtyard, Residence Inn, Fairfield Inn, Towneplace Suites, Springhill Suites y Ramada International. En Marriott, la investigación de mercados se hace a nivel corporativo a través de Corpora- te Marketing Services (CMS), cuyas metas son dar a los directores de las diversas áreas de Ma­ rriott la información que necesitan para entender mejor el mercado y a los clientes. CMS hace muchas clases de investigación. Se vale de métodos cuantitativos y cualitati­ vos, como encuestas telefónicas y por correo, grupos de enfoque y entrevistas a clientes de centros comerciales para adquirir más información sobre la segmentación de mercados, prueba de productos, sensibilidad de los compradores a los precios, satisfacción de los consumidores, etcétera. El proceso de investigación en Marriott es una simple progresión gradual. Las primeras fases son para definir mejor el problema de que se trate y los objetivos del cliente en particular, para trazar un método con el que se resuelva ese problema. El siguiente paso es formular un di­ seño de investigación formal para el estudio. CMS debe decidir si emprende su propia investi­ gación o si contrata una organización externa y, en este último caso, si recurre a una o varias empresas. Una vez que se toma la decisión, se reúnen y analizan los datos. Luego, CMS pre­ senta a la unidad correspondiente un informe formal con los resultados del estudio. La última parte del proceso es sostener un diálogo constante entre el cliente y CMS. En esta etapa, CMS explica las implicaciones de los resultados de la investigación, colabora en la toma de decisio­ nes o hace sugerencias relacionadas con investigaciones futuras.11 ■ NATURALEZA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La naturaleza y la función de la investigación de mercados se entiende mejor en el contexto del paradigma básico de marketing que se ilustra en la figura 1-2. El énfasis de marketing se pone en la identificación y satisfacción de las necesidades de los clientes. Para determinar estas necesidades y poner en marcha estrategias y programas de mar­ keting destinados a cubrirlas, los gerentes de marketing necesitan información: sobre clientes, competidores y otras fuerzas del mercado. En los últimos años, numerosos factores han incre­ mentado la necesidad de más y mejor información. A medida que las empresas extienden su alcance a los ámbitos nacional e internacional, se acrecienta la necesidad de información acer­ ca de mercados más lejanos y grandes. Al aumentar el poder de compra de los consumidores y hacerse más exigentes, los gerentes de marketing requieren mejor información sobre cómo res­ ponderán aquéllos a los productos y otras ofertas de marketing. A medida que la competencia se intensifica, los gerentes requieren información sobre la eficacia de sus herramientas de marke­ ting. Y al precipitarse los cambios en el entorno, los gerentes de marketing necesitan informa­ ción más oportuna.12 La tarea de la investigación de mercados consiste en evaluar las necesidades de informa­ ción y ofrecer a la administración datos pertinentes, fidedignos, confiables, válidos y actualiza­ dos. El ambiente competitivo de los mercados actuales y los costos siempre al alza, que se atri- www.FreeLibros.me
  • 44. 12 PARTE I Introducción y primerasfases de la investigación de mercada¿ Fundón de la ¡nvestigadón de mercados Figura 1.2 Grupos de clientes • Consumidores • Empleados • Interesados • Proveedores Variables Factores controlables del k— *► INVESTIGACION «— ► ambientales mercado DE incontrolables • Producto MERCADOS • Economía • Fijación de • Tecnología •Promoción ■Distribución Evaluar las necesidades de información Proporcionar información Tomar decisiones de marketing i Á J Gerentes de marketing •Segmentación de mercados •Selección de mercados objetivos •Programas de marketing •Desempeño y control • Leyes y regulaciones • Factores sociales y culturales • Factores políticos buyen a malas decisiones, imponen que la investigación de mercados arroje información sólida. Las decisiones razonables no se fundan en corazonadas o intuiciones, ni siquiera en juicios pu­ ros. Si falta información confiable, la administración puede tomar una decisión incorrecta, co­ mo lo ilustra el caso de la aspirina infantil de Johnson & Johnson. La suavidad de J&J no pudo aliviar el dolor Johnson & Johnson (www.jnj.com) se considera como el productor de artículos para el cuidado de la salud más grande del mundo, pues en 2003 opera más de 190 compañías que venden pro­ ductos en más de 175 países. A pesar de su éxito en el sector, el intento de Johnson & Johnson por usar su nombre en una aspirina para bebés resultó fallido. Los productos de Johnson & Johnson se perciben como suaves, pero la suavidad no es una característica que la gente quiere en una aspirina para bebé. Aunque una aspirina para bebé debe ser segura, la suavidad en sí no es algo deseable; por lo contrario, para muchas personas una aspirina suave no parece eficaz. Éste es un ejemplo de algo que el sentido común dictaba como un movimiento natural, pero que sin una adecuada investigación de mercados se materializó en una decisión incorrecta.13 ■ Como se indica en el ejemplo de Johnson & Johnson, los gerentes de marketing toman nu­ merosas decisiones estratégicas y tácticas en el acto de identificar y satisfacer las necesidades de los clientes. Como se muestra en la figura 1-2, toman decisiones sobre oportunidades potenciales, selección del mercado objetivo, segmentación del mercado, planeación e iniciación de programas de marketing, desempeño del mercado y control. Estas decisiones se complican por la influencia recíproca de las variables controlables del mercado: productos, fijación de precios, promoción y dstribución. Añádanse a estas complejidades los factores incontrolables del medio, como la si­ tuación económica general, tecnología, políticas públicas y leyes, ambiente político, competen­ cia y cambios sociales y culturales. Otro factor de esta combinación es la complejidad de diver­ sos grupos de clientes: consumidores, empleados, accionistas, proveedores, etcétera. La investigación de mercados ayuda al gerente de marketing a vincular las variables de marketing www.FreeLibros.me
  • 45. CAPÍTULO 1 Introducción a la investigación de mercados 13 con el medio y los grupos. Sirve para disipar algunas incertidumbres mediante el abastecimiento de información sobre las variables del mercado, el entorno y los consumidores. Sin la informa­ ción pertinente, la respuesta de los clientes a los programas de marketing no se puede pronosti­ car, ni confiable ni exactamente. Los programas continuos de investigación de mercados arrojan información sobre factores controlables e incontrolables y sobre los clientes: esta información aumenta la eficacia de las decisiones que toman los gerentes de marketing.14 Tradicionalmente, los investigadores de mercados han sido responsables de evaluar las ne­ cesidades de información y de ofrecer la que se requiera, y por su parte los gerentes han toma­ do las decisiones de marketing. Pero ahora esas funciones sufren cambios: los investigadores participan más en la toma de decisiones y los gerentes se ocupan más de la investigación. Esta tendencia se atribuye a la mejor capacitación de esos gerentes, a Internet y otros adelantos tec­ nológicos, y a una modificación del paradigma de investigación en el sentido de que cada vez se acostumbra más que los estudios sean continuos, más que como respuesta a determinados problemas y oportunidades de marketing. Como lo ilustra el caso anterior de P&G y el ejemplo que se presenta a continuación, el marketing y la investigación de mercados se integran cada día más.15 I N V E S T I G A C I Ó N R E A L Reanimación de un gigante enfermo DaimlerChrysler (www.daimerchrysler) es el tercer fabricante de autos del mundo. En 2001 sus ventas fueron de 146,760 millones de dólares. A comienzos del decenio de 1980, Chrysler (www.chrysler.com) luchaba por su vida. Por fortuna, unos años antes habían llegado dos hom­ bres de Ford: Lee lacocca y Howard Sperlich, que traían una idea revolucionaria: la minivan. lacocca, director general, y Sperlich, diseñador, detectaron en una investigación de merca­ dos una necesidad: mejor transporte familiar. A pesar de los grandes aumentos del precio de la gasolina a comienzos del decenio de 1980, en una investigación “arrolladora” en la forma de grupos de enfoque, entrevistas en centros comerciales y encuestas por correo se indicó que los consumidores querían una camioneta que se manejara como auto. Un ejecutivo de Chrysler di­ jo que “las personas que nos compran las camionetas no remolcan. Es muy pequeño el porcen­ taje de personas que remolcan habitualmente más que un tráiler de clase 1; ese tráiler de clase 1 es el que podemos remolcar”. Era evidente que los compradores no necesitaban un vehículo de potencia, sino un medio de transporte confiable, amplio y conveniente. En la investigación de mercados se reveló que una minivan cumplía con estas característi­ cas. En consecuencia, Chrysler pasmó a la competencia con un producto innovador que final­ mente constituyó un “cuadrangular” para la compañía. Chrysler diseñó su producto pensando en el consumidor más que en las percepciones internas de la organización. La investigación de mercados le dio a la compañía la confianza para entrar en un mercado que GM y Ford conside­ raban arriesgado. Estas dos compañías se perdieron la oportunidad de llevar al mercado una mi- La investigación de mercados ayudó aChryslera identificarel mercado de las minivan, y creó y vendió produc­ tos dirigidos a este segmento. www.FreeLibros.me
  • 46. 14 PARTE I Introducción y primerasfases de la investigación de mercada¿ Departamentosde investigación de mercadosdentro de la compañía. Figura 1.3 Empresas y servidos de investigador» de mercados rServicios de agencias nivan. GM temía que dañara su segmento tan lucrativo del Station Wagón. Ford decidió cen­ trarse en modelos más pequeños y de poco consumo de combustible. En cambio, Chrysler tendió un vínculo firme entre el problema del consumidor y la solu- dón del producto. Alrededor de 25 años después, la línea de productos de la compañía aún su­ ma aproximadamente una cuarta parte de las ventas de Chrysler y una proporción significativa de sus utilidades. La investigación de mercados que trajo al mercado la minivan revitalizó a la vieja armadora enferma. En 1998, Chrysler se fusionó con Daimler-Benz para crear una compañía de 35,000 millo­ nes de dólares, DaimlerChrysler. La compañía se apoya todavía en la investigación de merca­ dos para desarrollar productos meta. En 2001, DaimlerChrysler introdujo en sus minivan un elevador eléctrico de puerta trasera para los conductores de menor estatura. Desde 2002, casi todos los modelos tienen la opción de puertas dobles deslizables y de operación automática. En los modelos de 2003 se ofrecen monitores de la presión de las llantas para los que se interesan en la seguridad y el ahorro.16 ■ Como lo muestra la experiencia de DaimlerChrysler, la investigación de mercados puede mejorar enormemente la información con que cuenta la administración. Para conseguir datos específicos de marketing, los directivos también suelen recurrir a empresas y servicios de in­ vestigación de mercados. EMPRESAS Y SERVICIOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Las empresas y los servicios de investigación de mercados proporcionan casi toda la informa­ ción que se requiere para tomar decisiones de marketing. En la figura 1-3 se muestra una clasi­ ficación de estos profesionales y servicios. En general, los investigadores se dividen en internos y externos. Un investigador interno es un departamento de investigación de mercados que for­ ma parte de la empresa. Muchas compañías, en particular las grandes, desde las automovilísti­ cas (GM, Ford, DaimlerChrysler) hasta las que venden productos de consumo (Procter & Gam­ ble, Colgate Palmolive, Coca-Cola) y los bancos (Citicorp, Bank o f America) tienen departamentos internos de investigación de mercados. El lugar que ocupe este departamento en la estructura de la organización varía en forma considerable. Por una parte, la función de in­ vestigación puede estar centralizada y situada en la sede de la corporación. Por la otra, se en­ cuentra la estructura descentralizada en la que las funciones de la investigación de mercados se organizan por divisiones. En un sistema descentralizado, la compañía se organiza en divisiones por productos, consumidores o regiones y se les asigna personal de investigación de mercados que rinde cuentas al jefe de la división, más que a un ejecutivo de nivel directivo. Además, en­ tre los dos extremos hay distintas formas de dirigirse. La mejor organización de una empresa depende de sus necesidades de investigación de mercados y otras funciones, si bien en los últi- Investigadores Internos Externos (sector de la investigación de mercados) _________________________ I_______ Servicios completos Servicios limitados Servicios estandarizados Servicios persona­ lizados i i n~n: i iServicios Servicios Servicios de en Internet de campo codificación y captura de datos Servicios Servicios Servicios analíticos de análisis y de datos productos de marca www.FreeLibros.me
  • 47. CAPÍTULO 1 Introducción a la investigación de mercados 15 mos años se ha dado una tendencia hacia la centralización y la reducción del personal de inves­ tigación. Los investigadores internos recurren a menudo a investigadores de fuera para que se encarguen de tareas específicas de un estudio de mercados. El ejemplo siguiente ilustra la orga­ nización de una función de investigación de mercados en Oscar Mayer. I N V E S T I G A C I Ó N R E A L La organización de investigación de mercados en Oscar Mayer Oscar Mayer (www.oscarmayer.com) es una división de Kraft Foods (www.kraftfoods.com). El departamento de investigación de mercados de la compañía está organizado en dos áreas de funciones: investigación de marcas y sistemas de marketing y análisis (SMA). El grupo de investigación de marcas tiene las siguientes responsabilidades: ■ Realizar investigación primaria y secundaria ■ Fungir como asesor de marketing ■ Analizar las tendencias del mercado ■ Hacer que progrese el arte en la investigación de mercados Los investigadores del SMA cumplen tres funciones principales: ■ Realizar análisis de ventas basados en los datos de embarques y los datos de los lectores ópticos de tiendas ■ Apoyar a los empleados en el uso de las computadoras del departamento de marketing ■ Operar como fuente de información sobre los mercados Esta estructura organizacional faculta al departamento de investigación de mercados para proporcionar un apoyo sostenido a la función de marketing, lo que ha permitido a Oscar Mayer introducir productos innovadores al paso de los años y establecer un lazo fuerte con sus consu­ midores. Por ejemplo, basados en una investigación de mercados descubrieron que a medida que los niños crecen, es más difícil satisfacer su apetito cada vez mayor y su activo tren de vi­ da. Por eso, en 2001 presentó una nueva línea de bocadillos llamada Mega Pack Lunch Combi­ nations. Esta adición atiende a niños de 10 a 12 años y tiene 40 por ciento más comida que los bocadillos habituales. El producto tuvo un éxito instantáneo, dado que satisfizo una necesidad del mercado.17■ Compañías independientes de investigación de mercados que proveendatos de estudios. Compañías que ofrecen una gama de actividades de investigación de mercados. Compañías que reúnen y venden fondos comunes de datos diseñados paracubrirlas necesidades comunes de información de numerosos dientes. Compañías que utilizan procedimientos estandarizados para proporcionarinvestigación de mercado a varios clientes. Los proveedores externos son empresas contratadas para que provean datos de investiga­ ción de mercados. Estas empresas, que en conjunto abarcan todo el ramo de la investigación de mercados, comprenden desde operaciones pequeñas de una o pocas personas hasta corporacio­ nes mundiales muy grandes.18 En la tabla 1-2 se anotan las 50 principales empresas estadouni­ denses de investigación.19Los investigadores externos se dividen según sus servicios, comple­ tos o limitados. Los proveedores de servicios completos realizan toda la gama de actividades de investigación de mercados: definición del problema, elaboración del método, redacción del cuestionario, muestreo, acopio de datos, análisis e interpretación de datos, y preparación y pre­ sentación del informe. Los servicios de estas empresas también se dividen en servicios de agen­ cias, estandarizados, personalizados y por Internet (figura 1-3). Los servicios de agencias reúnen información de valor comercial reconocido y la suminis­ tran a todos los clientes que paguen una suscripción. Encuestas, paneles diarios, analizadores (escáner) y auditorías son los principales medios con que se reúnen estos datos. Por ejemplo, el índice Nielsen de televisión de Nielsen Media Research (Mvw.nielsenmedia.com) ofrece infor­ mación sobre el grado de audiencia y las características demográficas de los hogares en que se ven ciertos programas de televisión. La ACNielsen Company (www.acnielsen.com) ofrece datos de seguimiento de volumen mediante analizadores (escáner), como los que se generan en las cajas registradoras de los supermercados. El grupo NPD (www.npd.com) mantiene uno de los grupos de consumidores más grande de Estados Unidos. En el capítulo 4 se analizan detalla­ damente los servicios de agencias.20 Los servicios estandarizados son estudios de investigación para clientes diferentes pero en forma estandarizada. Por ejemplo, los procedimientos para medir la eficacia de la publicidad se han igualado, de manera que se puedan comparar los resultados de varios estudios y establecer normas de evaluación. El servicio más usado para evaluar anuncios impresos es Starch Rea- dership Survey, conducido por RoperASW {www.roperasw.com). Otro servicio bien conocido www.FreeLibros.me
  • 48. Primeras 50 organizaciones de investigación en Estados Unidos In g r e s o s p o r In g r e s o s p o r Po r c e n t a je INVESTIGACIÓN MUN­ INVESTIGACIÓN in g r e s o s Lu g a r e n E .U . DIAL* (MILLONES FUERA DE E .U .* RJERA DE 2001 2 0 0 0 O r g a n iz a c ió n S e d e Pá g in a W eb DE DÓLARES) (MLLONES DE DÓLARES) E .U . 1 2 VNUInc. New York i7m.com $ 2,4 0 0.0 $1,100.0 45.8% 2 3 IMS HealthInc. Fairfield, CT imshealth.com 1,171.0 702.0 60.0 3 4 Information Resources Inc. Chicago infoKS.com 555.9 135.6 24.4 4 6 The KantarGroup Fairfield, CT kantargmup.com 962.3 663.2 68.9 5 5 Westat Inc. Rockville, MD hestat.com 285.8 — — 6 7 ArbitranInc. New York arbitron.com 2 27.5 7.9 3.5 7 — NOPWorldUS New York nopworld.com 224.1 17.5 7.8 8 8 NFOWorldGroup Greenwich, CT nfow.com 452.9 289.9 64.0 9 9 Market Facts, Inc. Arlington Heights, IL marketfacts.com (synovate.com) 189.7 3 3.5 17.7 10 11 TaylorNelson Sofres USA London tnsofres.com 166.9 16.4 9.8 11 11 Maritz Research Fenton, MO maritzKseamh.com 181.7 5 4.6 30.0 12 23 Ipsos New York ipsos.com 204.3 9 1.4 44.7 13 15 J.D. Powerand Associates Westlake Village, CA jdpa.com 128.0 18.7 14.6 14 14 Opinion Research Corp. Princeton, NJ opinionKseamh.com 133.6 4 2.2 31.6 15 10 The NPDGroup Inc. Port Washington, NY npd.com 101.7 13.0 12.8 16 17 JupiterMedia Metrix Inc. New York jupitermsearch.com 85.8 17.2 20.0 17 18 Harris Interactive Inc. Rochester, NY harrisinteractive.com 75.4 10.5 13.9 18 2 0 AbtAssociates Inc. Cambridge, MA abtassociates.com 6 2.8 9.4 15.0 19 19 C&RResearch Chicago amsearch.com 43.6 — — Services Inc. 20 2 2 WirthiinWorldwide McLean, VA wirthlin.com 4 6.8 7.2 15.4 21 24 LiebermanResearch Worldwide LosAngeles lrwonline.com 43.1 4.3 10.0 22 2 5 Burke Inc. Cincinnati burke.com 4 5.5 11.2 24.6 23 21 MORPACE International Inc. FarmingtonHills, MI morpace.com 48.3 15.9 32.9 24 26 Market Strategies Inc. Livonia, MI marketstrategies.com 3 1.7 1.5 4.7 25 3 0 GfKCustom Research Inc. Minneapolis custommsearch.com 2 9.8 0.9 3.0 26 3 2 ICR/Int’l Communications Research Media, PA krsurx'ey.com 2 8.8 0.3 1.0 27 2 9 M/A/R/CResearch Irving, TX mammsearch.com 2 4.5 0.5 ZO 28 31 Elrick& Lavidge Marketing Research Tucker, GA elrickandlavidge.com 22.9 29 3 6 RDAGroupInc. Bloomfield Hüls, MI rdagroup.com 2 6.0 3.6 13.8 30 33 Lieberman Research Group GreatNeck, NY iebermanmsearch.com 2 2.3 0.5 2.2 31 — Knowledge Networks Inc. MenloPark, CA knowledgenetworks.com 21.4 — — 32 34 WalkerInformation Indianapolis walkerinfo.com 2 6.8 5.5 20.5 33 37 National Research Corp. Lincoln, NE nationalmsearch.com 17.7 — — 34 38 Directions Research Inc. Cincinnati dimctionsrsch.com 16.7 — — 35 48 Marketingand Planning Systems Inc. Waltham, MA mapsnet.com 19.7 3.2 16.2 36 — Alliance Research Inc. Crestview Hüls, KY aUiancemseamh.com 15.4 — — 37 40 DataDevelopment Corp. New York datadc.com 15.6 0.3 1.9 38 46 MarketingAnalysts Inc. Charleston, SC marketinganafysts.com 15.1 0.4 2.6 (Continua) 16 www.FreeLibros.me
  • 49. CAPÍTULO 1 Introducción a la investigación de mercados 17 Primeras 50 organizaciones de investigación en Estados Unidos (continuación)________________________________________________ IN3RESOS POR INGRESOS POR PORCENTAJE INVESTIGACIÓN MUN- INVESTIGACIÓN INGRESOS Lu g a r e n E.U. d ia l * (m l l o n e s f u e r a d e E.U.* r j e r a d e 2001 2000 O r g a n iz a c ió n S e d e Pá g in a W eb DE DÓLARES) (MILLONES DE DÓLARES) E.U. 39 — Marketing Research Services Inc. Cincinnati mrsi.com 14.3 — — 40 43 GreenfíeldOnline Inc. Wilton, CT greer0eld.com 14.2 — — 41 42 GreenfíeldConsulting GroupInc. Westport, CT greenfieldgroup.com 14.0 0.1 1.0 42 45 Savitz Research Companies Dallas savitzresearch.com 13.2 — — 43 44 The PreTestingCo. Inc. Tenafly, NJ pretesting.com 13.1 0.7 5.3 44 39 Schulman, Ronca, & Bueuvalas Inc. New York srbicom 1Z1 0.7 5.8 45 49 Cheskin RedwoodShores, CA dteskin.com 14.3 3.1 22.0 46 — The Marketing WorkshopInc. Norcross, GA mwshop.com 10.6 — — 47 — Symmetrical Holdings Inc. Deerfield Beach, FL symmetricaLcom 10.4 — — 48 — comScore Networks Inc. Reston. VA comscore.com 10.0 — — 49 — MarketVision Research Inc. Cincinnati marketvisionresearch.com 10.0 — — 50 47 The B/R/S GroupInc. San Rafael, CA brsgroup.com 10.9 2.2 20.0 Total de las 50 $8318.2 $3,285.1 39.5% Otras (las 130compañías de laCASRO nose incluyenen las 50 primeras)** 563.1 52.5 9.3% Total (180 compañías) $8,881.3 $3,337.6 37.6% *Los ingresos en EU., mundiales y fuera de EU. que incluyen actividades queno son de investigación, son significativamente mayores para algunas com­ pañías. Las compañías están clasificadas de acuerdo con los ingresos por investigación en EU. **Ingresos totales de 130 empresas de encuestas de investigación (aparte de las 50 principales) que proporcionan información financiera confidencial al Council ofAmerican Survey Researh Qrganizations (CASRO). Cbmpañías que adaptan los procedimientos de investigación parasatisfacer mejor las necesidades de cada cliente. Cbmpañías que se han especializado en realizarinvestigación de mercadosen Internet. Cbmpañías especializadas en alguna etapadel proyectode investigación de mercados. Cbmpañías cuya principal oferta de servicio son sus capacidades para reunirdatos para proyectos de in­ vestigación. es Gallup and Robinson Magazine Impact Studies (www.gallup-robinson.com). Estos servicios también se venden sobre la base de agencia. Los servidos personalizados ofrecen una amplia gama de actividades de investigación de mercados adaptadas a las necesidades específicas de cada cliente. Cada proyecto de investiga­ ción es tratado por separado. Entre las empresas de investigación de mercados que ofrecen estos servicios se encuentran Burke, Inc. (www.burke.com), Market Facts, Inc. (www.marketfacts.com) y Elrick & Lavidge (www.elavidge.com). Varias empresas de investigación de mercados ofrecen servicios en Internet, incluso las espe­ cializadas en realizar investigaciones de mercado en la red. Por ejemplo, Greenfíeld Online Research Center Inc., de Westport, CT (www.greenfieldonline.com), subsidiaria de Greenfíeld Con­ sulting (www.greenfieldgruop.com), ofrece una amplia gama de servicios en línea de investiga­ ción personalizada, cualitativa y cuantitativa, para mercados profesionales, de consumo y de em­ presa a empresa. Mediante grandes bases de datos privadas, se realizan estudios en la página Web segura de la compañía Los proveedores de servicios limitados se especializan en algunas etapas del proyecto de investigación de mercados, como vimos al comienzo en el caso de Recipio. Éstos son servicios de campo, codificación y captura de datos, servicios analíticos, análisis de datos y productos de marca. En los servicios de catnpo se reúnen datos mediante correo o entrevistas personales y te­ lefónicas, y las empresas que se especializan en entrevistas se llaman organizaciones de servi­ cios de campo. Éstas abarcan desde las pequeñas empresas personales que operan en forma lo­ cal hasta las grandes multinacionales. Algunas organizaciones tienen instalaciones equipadas en todo el país para entrevistar a los compradores de los centros comerciales. Muchas ofrecen servicios de acopio de datos cualitativos, como entrevistas en grupos de enfoque (que veremos en el capítulo 5). Entre las empresas que ofrecen servicios de campo están Field Facts, Inc. ( www.fieldfacts.com), Field Work Chicago, Inc. (www.fieldworii.com), Quality Controlled Ser- www.FreeLibros.me
  • 50. 18 PARTE I Introducción y primerasfases de la investigación de mercada¿ Servidos de codificacióny captura datos Compañías cuya principal oferta de servicio es su experiencia paracon­ vertirencuestas o entrevistas en ba­ ses de datos pararealizaranálisis estadísticos. Compañías que proporcionan aseso- ña en el diseño de investigaciones. Cbmpañías cuya principal oferta de servicio es efectuaranálisis estadís­ ticos de datos cuantitativos. de investigaciónde mercados Cbnsistenen el acopio de datos y procedimientos de análisis creados paraabordarciertos problemas de hvestigación de mercados. vices, división de control de calidad de Maritz {www.maritz.com) y Survey America (www.sur- veyamercai.com). Los servicios de codificación y captura de datos incluyen la revisión de los cuestionarios contestados, la creación de un sistema de codificación y la transcripción de los datos a discos o cintas magnéticas para introducirlos en la computadora. Survey Service, Inc. (www.surveyser- vice.com) hace este trabajo. Los servicios analíticos son los de diseño y preprueba de cuestionarios, determinación del mejor medio para reunir los datos, diseño de planes de muestreo y otros aspectos del diseño de la investigación. Algunos proyectos complicados de investigación de mercados imponen cono­ cer procedimientos elaborados, como diseños experimentales especializados (que estudiaremos en el capítulo 7) y técnicas analíticas, como análisis de conjuntos y escalas multidimensionales (que veremos en el capítulo 21). Estos conocimientos se pueden obtener de empresas y aseso­ res especializados en servicios analíticos, como SDR Consulting (www.sdrconsulting.com). Los servicios de análisis de datos los ofrecen empresas llamadas casas de tabulación, que se especializan en el análisis computarizado de datos cuantitativos, como los que se obtienen en gran­ des encuestas. Originalmente, estas empresas proporcionaban sólo tabulaciones simples (conteos de frecuencia) y tabulaciones cruzadas (conteos de frecuencia que vinculan simultáneamente dos o más variables). Ahora muchas empresas, como Beta Research Corporation (www.nybeta.com) ofrecen elaborados análisis de datos con técnicas estadísticas avanzadas. Con la proliferación de microcomputadoras y software, muchas empresas tienen ahora la capacidad de analizar sus pro­ pios datos, pero todavía se solicita el servicio de empresas de análisis de datos. Los servicios yproductos registrados de investigación de mercados consisten en el acopio de datos y en procedimientos de análisis creados para abordar ciertos problemas de investigación de mercados. Estos procedimientos están patentados, tienen un nombre de marca y se venden co­ mo cualquier otro producto comercial. Market Facts (mvw.marketfacts.com) ofrece varios pro­ ductos registrados de la familia TeleNation®. Uno de sus productos, TeleNation, es un estudio te­ lefónico de varios clientes que se realiza tres veces por semana en hogares seleccionados al azar entre la población estadounidense. Se cobra a los clientes según cuántas preguntas hagan. Cada una de las tres corridas de la semana abarca a 1,000 adultos estadounidenses representativos. Hay ciertos lincamientos que deben seguirse al escoger un proveedor, sea de servicios completos o limitados. CÓM O ELEGIR UN PROVEEDOR DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La empresa que no puede realizar por su cuenta todo un proyecto de investigación de mercados debe elegir un proveedor externo que se encargue de una o más fases. Así, la compañía debe confeccionar una lista de los posibles proveedores, tomada de publicaciones del ramo, directo­ rios de proveedores y referencias directas. Al decidir cuáles son los criterios para elegir este ser­ vicio externo, la empresa debe preguntarse por qué busca apoyo extemo para la investigación de mercados. Por ejemplo, quizá para una pequeña empresa que necesita investigar un proyec­ to sea menos oneroso recurrir a una fuente externa. Otra compañía acaso no tenga los conoci­ mientos técnicos para efectuar ciertas fases de un proyecto, o bien la existencia de conflictos de intereses políticos puede determinar que un proyectóse entregue a un servicio ajeno. Cuando se delinean los criterios para la elección de un servicio extemo, la empresa debe tener presentes ciertos elementos fundamentales. ¿Cuál es la reputación del servicio? ¿Termi­ nan los proyectos a tiempo? ¿Son conocidos por sostener normas éticas? ¿Son flexibles? ¿Sus proyectos de investigación son de alta calidad? ¿Qué clase y cuántos conocimientos tienen? ¿Cuentan con experiencia en proyectos semejantes al nuestro? ¿Su personal tiene capacidades técnicas y de otra clase?, o en otras palabras, ¿además de las habilidades técnicas el personal asignado al trabajo es sensible a las necesidades del cliente y comparte sus ideas sobre la inves­ tigación? ¿Se comunican bien con el cliente? Recuerde que la postura más económica no es siempre la mejor. Hay que pedir varios pre­ supuestos y compararlos en calidad además de precio. Una buena costumbre es solicitar un presupuesto o un contrato por escrito antes de iniciar el proyecto. Las decisiones sobre los ser­ vicios de investigación de mercados, como todas las decisiones de la administración, deben ba­ sarse en información sólida. Hay oportunidades de hacer carrera en los servicios de investiga­ ción de mercados, así como en las compañías publicitarias y de marketing. www.FreeLibros.me
  • 51. C A P ÍTU LO 1 Introducción a la inlitigación de mercado<f 19 CARRERAS EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Hay oportunidades profesionales prometedoras en las empresas de investigación de mercados (como A.C. Nielsen, Burke, Inc., M/A/R/C). Son igualmente llamativas las carreras en empre­ sas y agencias comerciales o de otro tipo que tienen departamentos de investigación de mercados (como Procter & Gamble, Coca-Cola, AT&T, la Federal Trade Commission de Estados Uni­ dos, el Census Bureau de aquel mismo país). Las agencias de publicidad (como BBDO Inter­ national, Ogilvy & Mather, J. Walter Thompson, Young & Rubicam) también emprenden in­ vestigaciones sustanciales de mercados y contratan profesionales del campo. Entre los puestos disponibles están el de vicepresidente de investigación de mercados, director de investigación, asistente del director de investigación, director de proyectos, especialista en estadística y proce­ samiento de datos, director analista, analista, asistente analista, director de trabajo de campo y supervisor de operaciones. En la figura 1-4 se enumeran los nombres de los puestos en la inves­ tigación de mercados y se describen las responsabilidades que entrañan.21 El puesto de entrada más común en la investigación de mercados para personas con título de licenciatura (como en administración de empresas) es el de supervisor de operaciones. El supervi­ sor es responsable de un conjunto bien definido de operaciones, como trabajo de campo o revisión y codificación de los datos, y tal vez participe en la programación y el análisis de los datos. Ahora bien, en el sector de la investigación de mercados se prefiere cada vez más a quienes tienen un gra­ do de maestría; aquellos de administración de empresas o su equivalente tienen más probabilidades de conseguir el puesto de director de proyectos. En empresas de investigación de mercados, como Elrick and Lavidge, el director de proyectos colabora con el director de cuentas en el manejo de las operaciones cotidianas de la investigación de mercados. En unaempresa comercial el puesto de en­ trada habitual sería el de asistente analista (para los licenciados en administración) o el de investi­ gador analista (para quienes tienen la maestría). Estos analistas se empapan del ramo particular y los capacita un empleado superior, por lo regular el director de investigación de mercados. El pues­ to de asistente analista incluye un programa de capacitación que prepara al individuo para las res­ ponsabilidades de un analista investigador, además de la coordinación con el departamento de mar­ keting y de ventas para trazar metas de exposición de productos. Las responsabilidades del investigador analista comprenden la verificación de la exactitud de todos los datos, la comproba­ ción de que la investigación nueva se apega a las normas establecidas y el análisis de los datos pri­ marios y secundarios, con objeto de hacer pronósticos sobre el mercado. Figura 1.4 Descripciones de puestos selectos de investigación de mercados L Vicepresidente de investigación de mercados. Esel puesto superioren la investigación de mer­ cados. El vicepresidente es responsable de toda la operación de investigación de mercados de la compañía y forma parte del equipo de la dirección. Establece los objetivos y las metas del departa­ mento de investigación de mercados. 2. Director de investigación. También es un puesto superior. El directortiene la responsabilidad ge­ neral del desarrollo y la qecución de todos los proyectos de investigación de mercados. 3. Asistente del director de investigación. Esta persona funge como asistente administrativo del di­ rectory supervisa a algunos de los integrantes del personal de investigación. 4. Director de proyectos. Esta persona tiene la responsabilidad general del diseño, ejecución y ad­ ministración de los proyectos de investigación. 5. Especialista en estadística y procesamiento de datos. Es un experto en la teoría y laaplicación de las técnicas estadísticas. Entre sus responsabilidades se encuentran el diseño experimental, pro­ cesamiento y análisis de datos. 6. Director analista. Esta persona participa en el desarrollo de los proyectos y dirige la ejecución operativa de los proyectos asignados. Trabajaen unión estrecha con el analista, el asistente analis­ tay otros empleados paraelaborarel diseño de la investigación y prepararel acopio de datos. El directoranalista elabora el informe final. Tiene la responsabilidad fundamental de cumplircon los plazos y los costos. 7. Analista. El analista se encarga de los detalles de laejecución de proyecto. Diseña y prueba los cuestionarios y realiza unanálisis preliminarde los datos. 8. Asistente analista. Maneja tareas rutinariascomo el análisis de los datos secundarios, revisa y co­ difica los cuestionarios y hace análisis estadísticos simples. 9. Director de trabajo de campo. Esta persona es responsable de la selección, capacitación, super­ visión y evaluación de entrevistadores y otros trabajadores de campo. 10. Supervisor de operaciones. Es la persona responsable de supervisaroperaciones como el trabajo de campo o la revisióny codificación de los datos, y a veces participa en la programación y el aná­ lisis de los datos. www.FreeLibros.me
  • 52. 2 0 PARTE I Introducción y primerasfases de la investigación de mercada¿ Como lo indican estos puestos, para la investigación de mercados se requieren personas con diversos antecedentes y capacidades. Especialistas técnicos, como los de estadística, nece­ sitan, como es obvio, estudios y experiencia en estadística y análisis de datos. Con el fin de pre­ pararse para emprender una carrera en la investigación de mercados, usted debe: ■ Estudiar todos los cursos de marketing que pueda. ■ Tomar cursos de estadística y métodos cuantitativos. ■ Aprender a manejar computadoras y a navegar en Internet. Conocer los lenguajes de pro­ gramación es una ventaja adicional. ■ Tomar cursos de psicología y comportamiento del consumidor. ■ Adquirir habilidades sobre comunicación oral y escrita. ■ Rjnsar creativamente. La creatividad y el sentido común se merecen un premio en la in­ vestigación de mercados. Los investigadores de mercados deben tener formación liberal para que entiendan los proble­ mas que enfrentan los administradores y los aborden desde una perspectiva amplia.22 En el ejem­ plo siguiente se muestra lo que buscan los administradores en los empleados recién llegados. BPAmoco excava en busca del elemento correcto En 1999, Amoco y BP fundieron sus operaciones (www.bpamoco.com) y su éxito ha continua­ do. En 2001 sus ganancias sumaron 148 mil millones de dólares. En 2003, BP se encontraba todavía en el proceso de cambiar el nombre de las tiendas de Amoco por el nuevo: BP Connect, que es la versión nueva de la compañía de una tienda de descuento progresista para el siglo xxi. La nueva imagen ostenta una línea de paneles solares que forman un toldo sobre las bombas surtidoras de gasolina, platillos gourmet en la cafetería interna, acceso a Internet para los clien­ tes y combustible anticontaminante. La compañía depende mucho de la investigación de mer­ cados para determinar las preferencias de los consumidores y adaptar su marketing de acuerdo con ello. Abdul Azhari, director de investigación de mercados en BPAmoco, Chicago, busca las calificaciones siguientes cuando contrata nuevos integrantes para su departamento: ‘Es esencial que sepan cómo ahondar en las cuestiones analíticas, que sepan cómo analizar las cosas. También es esencial que sepan analizar datos con la mira puesta en los aspectos prác­ ticos y en la aplicación a las necesidades del marketing. Es básico que puedan comunicarse oralmente y por escrito con los diversos departamentos a los que sirven y que adapten esa co­ municación de modo que cuando estén con las personas de IyD hablen el lenguaje de los cien­ tíficos, o cuando atiendan al director de ventas puedan hablar en “el idioma del mercado”. Las palabras y su presentación deben ser adecuadas para quien las recibe. Deben ver el cuadro com­ pleto; el bosque y no sólo los árboles. También deben entender que la investigación de merca­ dos es un elemento del proceso y no el fin en sí mismo.23 ■ Sistema de información de marketing (SIM) Conjunto formalizacio de procedimientos paragenerar, analizar, guardary distribuir »formación continua paraquienes loman las decisiones de marketing. FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN EL SIM Y EL SAD Se dijo que la investigación de mercados se define como la identificación, acopio, análisis, difu­ sión e información sistemática y objetiva para la toma de decisiones de marketing.24 La infor­ mación que se obtiene de la investigación de mercados y de fuentes como los archivos internos y la inteligencia de marketing se vuelve una parte integral del sistema de información de marke­ ting (SIM) de la empresa, que es un conjunto formalizado de procedimientos para generar, ana­ lizar, guardar y distribuir información continua para quienes toman las decisiones de marketing. Obsérvese que la definición del SIM lo asemeja a la investigación de mercados, salvo que el SIM proporciona la información continuamente, en vez del carácter ocasional de los estudios de in­ vestigación. El diseño del SIM se centra en las responsabilidades, estilo y necesidades de infor­ mación de todos los que toman las decisiones. La información que se reúne de varias fuentes, co­ mo las facturas y la inteligencia de marketing (además de la investigación de mercados), se combina y presenta en un formato que se puede aprovechar de inmediato en la toma de decisio­ nes. Se puede obtener más información del SIM que de los proyectos de investigación elabora­ dos para la ocasión, pero el SIM tiene límites en cuanto a la naturaleza de la información que www.FreeLibros.me
  • 53. CAPÍTULO 1 Introducción a la investigación de mercados 21 Comparación de los sistemas de información de marketing y los sistemas de apoyo a las decisiones Figura 1.5 S1M SAL) • Problemas • Problem as sin estructurados estructura • Uso de informes • Uso de modelos • Estructura rígida • Fáciles de m anejar • Exposición lim itada de la • Adaptables información • M ejoran la tom a • M ejora la tom a de decisiones al de decisiones al hacer análisis aclarar los datos condicionales directos Sistemas de apoyo a las decisiones (SAD) Sistemas de información que permiten a quienes toman las decisiones manejardirectamente las bases de datos y los modelos de análisis. Los componentes importantes de un SAD son hardware y una red de comunicaciones, bases de datos, banco de modelos, bases de software y el usuario del SAD (quien toma las decisiones). arroja y a la forma en que la utilizan quienes deciden. Esto se debe a que la información está es­ tructurada rígidamente y no se deja manipular con facilidad. Para superar las limitaciones de los SIM se crearon los sistemas de apoyo a las decisiones (SAD), que permiten a quienes toman las decisiones trabajar de manera directa con bases de da­ tos y modelos de análisis. Los sistemas de apoyo a las decisiones (SAD) son sistemas integrados que comprenden hardware, redes de comunicaciones, bases de datos, banco de modelos, bases de software y el usuario (el que toma las decisiones). En estos sistemas se reúne e interpreta la in­ formación para decidir. La investigación de mercados aporta información a la base de datos, mo­ delos de mercados y técnicas analíticas al banco de modelos, y programas especializados para analizar los datos a la base de software. El SAD difiere del SIM de varias maneras (véase la fi­ gura 1-5).25 El SAD combina el uso de modelos o técnicas analíticas con el acceso tradicional y las funciones de recuperación del SIM. Es más fácil usar el SAD en el modo interactivo y es po­ sible adaptarlo a los cambios del entorno así como al estilo de decidir del usuario. Además de mejorar la eficiencia, el SAD también mejórala eficacia porque aplica un análisis condicional.26 El SAD se ha desarrollado para sistemas expertos que siguen procedimientos de inteligencia ar­ tificial para incorporar conocimientos especializados. I N V E S T I G A C I Ó N R E A L El SAD le brinda a FedEx una ventaja excepcional Federal Express {www.fedex.com) se ha ganado la reputación de ser un servicio confiable de mensajería rápida. Con ingresos que en 2001 superaron los 19,600 millones de dólares, está a la cabeza de los avances tecnológicos en el mercado tan competido de los envíos y pretende con­ vertirse en el mejor del mundo. Un ingrediente importante del éxito de FedEx han sido sus avanzados sistemas mundiales de apoyo a las decisiones que ofrecen información sobre los clientes. Estos datos abarcan aspectos detallados de todos los envíos: orden, facturación, segui­ miento y rastreo. En 2001, FedEx Ground recibió el premio “Moby” en la Go Mobile IT Wire- less Conference. FedEx Ground fue reconocida por su capacidad para capturar una firma elec­ trónica y la información pertinente en el punto de entrega del paquete, lo que ha mejorado enormemente el sistema de transmisión de FedEx. Su elaborado SAD le ha permitido convertirse en la primera compañía que pasa de “cero a 1,000 millones de ventas en 10 años sin la ayuda de fusiones ni adquisiciones, ya dominar el campo creciente de la entrega al día siguiente”. Como ejemplo de las estrategias que aplica el SAD, FedEx instituyó un muy elaborado “marketing de administración de segmentos” (MAS). FedEx ha creado una fórmula de “cociente de valor” con el que los mercadólogos ana­ lizan a los clientes uno por uno y caso por caso. Este cociente de valor incluye ponderaciones de la rentabilidad y el valor estratégico y competitivo de los clientes mediante una encuesta de 30 preguntas. Los objetivos de FedEx definen el peso que se asigna a un cliente y dan un pun­ to de vista más estratégico que el simple uso de las utilidades para señalar el valor de un clien­ te. FedEx ha definido 14 segmentos de clientes basados en las opiniones de los remitentes sobre precio, confiabilidad, urgencia, seguridad del producto, seguimiento y prueba de entrega. El MAS actual, que es parte del SAD de la compañía, incluye clasificaciones familiares y seg- www.FreeLibros.me
  • 54. La investigación continua d e los m ercados, que es parte del SAD de FédEx, le ha permitido adoptar una enérgica postura com petitiva orientada a la inform ación. 2 2 IH VESTIG ACIÓ W A C TIV A Tomaremos un proyecto de tiendadepartamental realizado porel autorcomo ejemplo continuo a lo lar­ go del texto, para ilustrar conceptos y procedimientos del análisis de datos. La finalidad del proyecto eraevaluar las ventajas y desventajas de unatienda departamental grande, en relación con un grupo de competidores directos e indirectos. Llamaremos “Sears” a latienda paraocultarsu verdadera identidad. El objetivo era elaborar programas de marketing destinados aimpulsar unas ventas y utilidades a la ba­ ja. Fueronconsideradas en este estudio 10tiendas importantes, que induían tiendas departamentales de prestigio (como Saks Fifth Avenue, Neiman-Marcus), cadenas nacionales (como JC Penney), tiendas de descuento (como K-Mart, Target) y algunas cadenas regionales (como Belk). Se preparó uncuestio­ nario,quese aplicó enentrevistas personalesa domicilio, a una muestraconveniente de 271 hogares to­ madade una zona metropolitana importante. Se utilizó una escala de seis puntos (se instruyó a los su­ jetos para que marcaran un número del 1 al 6) en los casos en que se solicitaba una calificación. Se pidió la siguiente información. 1. Eimiliaridad con las 10 tiendas departamentales 2. Frecuencia con que los miembros de la casa compraban en cada unade las 10 tiendas 3. Importancia relativa asignada a ocho factores seleccionados como criterios para elegir una tienda departamental. Estos factores eran calidad de la mercancía, variedady surtidode la mercancía, nor­ mas de devolución y cambio, servicio del personal de la tienda, precios, conveniencia de la ubica­ ción, disposición de latienda y normas de crédito y facturación 4. Evaluación de las 10 tiendas en los ocho criterios de elección 5. Calificaciones de preferencia de las tiendas 6. Clasificación de las 10 tiendas (de la más a la menos preferida) 7. Grado de acuerdo con 21 enunciados sobre el estilo de vida 8. Características demográficas básicas (edad, escolaridad, etcétera) 9. Nombre, dirección y teléfono El estudio sirvió paraque el patrocinador determinara las percepciones y las preferencias de los consumidores en cuanto a las tiendas departamentales. Se identificaron los aspectos débiles en térmi­ nos de factores concretos que influían en los criterios de elección de los clientes y en términos de cate- PROYECTO DE TIENDA DEPARTAMENTAL PARTE I Introducción y primerasfases de la investigación de mercados mentos para que los mercadólogos comprendan mejor a los clientes que atienden. Así, FedEx ha adoptado una enérgica postura competitiva orientada a la información, la que será la clave de su éxito continuo.27 ■ El proceso de investigación de mercados que sintetizamos al principio y que siguen com­ pañías como FedEx también fue adoptado en el proyecto de la tienda departamental. www.FreeLibros.me
  • 55. CAPÍTULO 1 Introducción a la investigación de mercados 23 La investigación de mercados sirve a tiendas departamentales, como Sears, paradeterminarsus fuerzas y debilidades relativas, y mejorarsu posición competitiva. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES Estados Unidos constituye apenas 39% de los gastos mundiales en investigación de mercados. Al­ rededor de 40% de todas las investigaciones se realizan en Europa occidental y 9% en Japón. De la investigación europea, casi toda se realiza en Alemania, Inglaterra, Francia, Italia y España.28 Con la globalización de los mercados, la investigación asumió un carácter verdaderamente inter­ nacional y es de creer que continuará esta tendencia. Varias empresas estadounidenses realizan in­ vestigación de mercados internacionales, entre ellas VNU, IMS Health, Information Resources y Kantar Group (véase la tabla 1-2). Entre las compañías con sede en el extranjero señalemos Tay- lor Nelson Sofres (Inglaterra), Infratest y GfK (Alemania). Hacer investigación de mercados internacionales (estudiar productos verdaderamente in­ ternacionales), investigación foránea (estudios realizados en un país que no es el de la empresa comisionada) o investigación multinacional (la realizada en todos los países o los principales, en los que está representada la compañía) es mucho más complicado que hacer investigación en el propio país. Expondremos todas las investigaciones de este género, aparte de los estudios multiculturales, bajo el rubro general de investigación de mercados internacionales. El ejemplo inicial de IBM ilustró algunas de las complicaciones de realizar esta investigación. El ambien­ te que prevalece en los países, grupos culturales o mercados internacionales que se estudian ejerce una influencia en la forma de realizar las seis etapas del proceso de investigación. En ca­ pítulos siguientes revisaremos detalladamente estos factores ambientales y su efecto en la in­ vestigación. El capítulo 23 está dedicado por entero al tema. La globalización de las compañías es la tendencia de nuestros días. Trátese de conectarse a la red o de emprender operaciones en otro país, al volverse global se debe llevar a cabo una in­ vestigación para tomar en cuenta los principales factores ambientales. Muchas compañías han enfrentado un desastre mundial porque no consideraron las diferencias entre su país y aquel otro donde querían hacer negocios. Las compañías que asientan su empresa en una página Web pueden meterse en problemas. Muchas veces, el contenido de una página Web se interpreta de manera equivocada, como el ca­ so de un fabricante de autos en México. La página Web mostraba a un caminante de pie junto a gorías de productos. Se diseñaron los programas de marketing apropiados para superarestas debilida­ des. Porúltimo, se concibió una estrategia de positionamiento para proyectar la imagen deseable de la tienda. Proyectos como el de esta tiendadepartamental se realizancontinuamente a escala internacional. www.FreeLibros.me
  • 56. un auto. En México, estas personas son pobres y no tienen auto. También hay que acomodar el contenido local a diversos idiomas en lugares como la India, donde en una región suele haber 20 idiomas. Las compañías deben considerar estos factores ambientales para conseguir clientes y ventas en el extranjero. A pesar de las complicaciones, se anticipa que la investigación de mercados internacionales crezca a un ritmo más rápido que la investigación interna. Un factor importante es que los merca­ dos de muchos productos estadounidenses están al borde de la saturación. En cambio, los mercados de los mismos productos en otros países se encuentran en las primeras etapas de desarrollo, como lo ilustra el ejemplo siguiente. PARTE I Introducción y primerasfases de la investigación de mercado* I N V E S T I G A C I Ó N R E A L Unilever sondea el estilo de vida en Tailandia Gracias al crecimiento económico acelerado que ha experimentado Tailandia en los últimos años, ahora hay millones de personas de clase media que aspiran a un estilo de vida internacio­ nal y productos internacionales. Por ejemplo, Procter & Gamble (www.pg.com) y Unilever (www.unilever.com) dominan el mercado del cuidado del cabello con diversas marcas, como Sunsilk, Dimensión y Organic, entre otras. Algunas mujeres tailandesas prefieren marcas im­ portadas directamente de Occidente y esto se ha convertido en un mercado atractivo para Uni­ lever. En 2001, Unilever obtuvo ganancias de aproximadamente 46,000 millones de dólares, de los cuales la región Asia Pacífico generó 17% de las utilidades de la casa de más de 4,700 millones de dólares. Unilever reunió grupos de enfoque y realizó encuestas personales, y descubrió que los “habitantes de las zonas metropolitanas de Tailandia están más deseosos de probar productos nuevos que los pobladores de muchas otras naciones”. Además, las jóvenes creían que cambiar las marcas del champú en forma regular hacía que su pelo luciera mejor. El aspecto conserva­ dor de muchas tailandesas ha cambiado recientemente por “imágenes radicalmente renovadas” y aumentan las personas que se vuelven “conscientes de la moda”, en particular en cuanto ata­ ñe al cabello. Por último, pero no de menor importancia, lo que sucede en Tailandia influye en las tendencias de consumo en los países vecinos de Camboya, Laos y Vietnam, que toman a los tailandeses como modelos de nuevas ideas de estilo de vida. La investigación de mercados internacionales sirvió en buena medida para que Unilever volviera a reflexionar tanto en Tailandia como en la estrategia internacional de los productos para el pelo. Facultó a los que deciden para que tomaran en cuenta la cultura y la evolución cul­ tural de la población tailandesa. Con tanta información sobre el mercado en crecimiento y los cambios de Tailandia, Unilever reorientó su estrategia. Así, Tailandia se ha convertido en uno de los centros clave de Unilever para el desarrollo de nuevos productos para el pelo. El champú Or­ ganic fue lanzado primero en Tailandia antes de ponerlo a la venta en el resto del mundo.29 ■ LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Hay varios aspectos de la investigación de mercados que se vinculan con consideraciones éticas importantes. Según se ha explicado, por lo regular las que realizan investigaciones de mercados son empresas comerciales (es decir, con un afán de lucro) independientes (investigadores exter­ nos) o departamentos de las corporaciones (investigadores internos). Casi todos los estudios se realizan para clientes que representan empresas comerciales. En ocasiones, el incentivo de las utilidades hace que investigadores o clientes deformen la objetividad o el profesionalismo que convienen al proceso de la investigación de mercados. Se dice que en la investigación de mercados hay cuatro interesados: 1) el investigador, 2) el cliente, 3) el encuestado y 4) el público. Estos interesados tienen ciertas responsabilidades recíprocas y con el proyecto. Las cuestiones éticas surgen cuando estos intereses entran en con­ flicto y cuando uno o más de los interesados no cumplen sus responsabilidades.30 Por ejemplo, si el investigador no se apega a los procedimientos de investigación apropiados o si el cliente tergiversa los resultados en la publicidad de la compañía, se infringen normas éticas. Las cues­ tiones éticas se arreglan de la mejor manera si los interesados se conducen de manera honora­ www.FreeLibros.me
  • 57. CAPÍTULO 1 Introducción a la investigación de mercados 25 ble. Hay códigos de conducta, como el código de ética de la American Marketing Association, que orientan el comportamiento y ayudan a resolver los dilemas de esta índole. Como se ve en el siguiente ejemplo, las empresas de investigación de mercados honorables se adhieren a códi­ gos de ética y hacen públicos sus estándares de conducta para que los demás los examinen. I N V E S T I G A C I Ó N R E A L Harris Online acierta con sus normas de privacidad Harris Online Poli consiste en un sondeo en línea destinado a ofrecer los resultados de diversas encuestas realizadas en Internet. Como está consciente de sus obligaciones con los entrevista­ dos, Harris se apega a normas estrictas de privacidad que publica en su página Web {www.ha- rrispoUonline.com): “Nos comprometemos a mantener la privacidad de nuestras comunidades de grupos en línea y fuera de línea. Su identidad y las respuestas que dio a Harris Poll, así como a Harris Poll Online, son totalmente confidenciales. Todos nuestros informes de investigación contienen sólo información acumulada, no información individual sobre los grupos. En los 40 años de nuestra historia, nunca hemos traicionado la sagrada confianza del público. Las respuestas que nos han dado las personas han conservado su anonimato. Harris Poll Online continúa la tradición de res­ guardar celosamente su privacidad. Nunca revelamos información individual sobre nuestros gru­ pos, salvo que las personas lo acepten de manera expresa Además, no enviamos correos elec­ trónicos comerciales no solicitados. Nos regimos por el Código de Criterios y Ética de las Encuestas de Investigación preparado por el Council of American Survey Research Organizations (CASRO), así como por el Código de Ética y Prácticas Profesionales de la American Association for Public Opinion Research (AAPOR).” ■ APLICACIONES DE INTERNET Y COMPUTADORA Internet, la llamada superautopista de la información, es quizá el mayor medio de comunica­ ción desde el teléfono. La World Wide Web (www o la Red) es el componente dominante de In­ ternet y muchos toman los términos como si fueran sinónimos. Todo documento en la Red tie­ ne una dirección electrónica propia llamada localizador uniforme de recursos (Uniform Resource Locator, URL). En este libro anotamos las URL de sitios útiles para investigación de mercados. Como Internet cambia rápidamente, no hay garantía de que estos sitios se conserven o de que tengan la misma URL cuando usted lea este libro. Internet es útil para los investigadores de mercados de muchas maneras. Sirve como fuen­ te de servicios de investigación, de datos secundarios, de software para la investigación de mer­ cados y de acopio de datos en grupos de enfoque, encuestas, etcétera. Es otra fuente de informa­ ción que nutre el sistema de información de marketing de la compañía. Una de las grandes ventajas de investigar en Internet es que los datos se procesan tan pronto como llegan. Los da­ tos de Internet no requieren el paso adicional de la captura, puesto que el entrevistado ya los en­ vió electrónicamente. Internet también es muy útil para la administración del proyecto. Investi­ gadores y clientes se valen del correo electrónico y el software, como Lotus Notes, para comunicarse. Internet sirve igualmente para difundir resultados e informes de investigación de mercados, que se hacen públicos en la red para que los utilicen los administradores de todo el mundo. Una forma de determinar qué información hay en Internet consiste en investigar mediante los buscadores que proporciona gratuitamente el proveedor del servicio. Tres buscadores bien conocidos son Yahoo!, en www.yahoo.com, AltaVista, en www.altavista.com, y Google, en www.google.com. Internet es muy eficaz para localizar empresas de investigación de mercados que propor­ cionan determinados servicios. Se encuentran varias empresas mediante un buscador como Ya­ hoo!. Al elegir un prestador de estos servicios es fácil hallar la información en los sitios Web de cada empresa. En muchos sitios se da información sobre la historia de la compañía, sus produc­ tos, clientes y empleados. Por ejemplo, www.greenbook.org anota miles de compañías de inves­ tigación de mercados y con sus medios de búsqueda se pueden encontrar determinadas empre­ sas. Para ver sitios en Internet de empresas conocidas de investigación de mercados visite www.FreeLibros.me
  • 58. Burke Marketing Research en www.burke.com. A continuación se proporcionana las URL de importantes asociaciones de investigación de mercados. Asociaciones de investigación de mercados en línea Estadounidenses AAPOR: American Association for Public Opinión Research (www.aapor.org) AMA: American Marketing Association (www.marketingpower.com) ARF: The Advertising Research Foundation (www.arfsite.org) CASRO: The Council of American Survey Research Organizations (www.casro.org) MRA: Marketing Research Association (www.mra-net.org) QRCA: Qualitative Research Consultants Association (www.qrca.org) RIC: Research Industry Coalition (www.researchindustry.org) CMOR: Council for Marketing and Opinión Research (www.ctnor.org) Internacionales ESOMAR: European Society for Opinión and Marketing Research (www.esomar.nl) MRS: The Market Research Society (Inglaterra) (www.marketresearch.org.uk) MRSA: The Market Research Society of Australia (www.mrsa.com.au) PMRS: The Professional Marketing Research Society (Canadá) (www.pmrs-aprm.com) ■ Cuando explicamos las carreras en la investigación de mercados dimos descripciones de puestos además de consejos para prepararse. En Internet se puede encontrar un puesto en la inves­ tigación de mercados. Research Info, en www.researchinfo.com, ofrece un tablero de empleos donde se colocan clasificados de oferta y solicitud. Internet se convierte rápidamente en una he­ rramienta útil para identificar, reunir, analizar y difundir la información relacionada con la inves­ tigación de mercados. A lo largo del libro mostraremos que las seis etapas del proceso de investi­ gación se facilitan tanto con Internet como con las computadoras. SPSS Windows. En este libro tenemos programas de SPSS, no meramente como un paque­ te para estadísticas, sino como un paquete integrado que puede usarse en las etapas de la investi­ gación de mercados. Ilustramos el uso de SPSS para la definición del problema, la elaboración de un método, la obtención del diseño de la investigación, el acopio de datos, su preparación y análisis, así como la elaboración y presentación del informe. Además del módulo BASE inclui­ mos otros programas de SPSS, como Decisión Time, What If?, Maps, Data Entry, SamplePo- *er, Missing Valúes, TextSmart y Smart Viewer. El análisis de datos también se ilustra con otros tres paquetes de software: SAS, MINITAB y EXCEL.31 Además de SPSS Windows, en este libro aparece Burke de manera significativa en una rección de cada capítulo llamada “Enfoque en Burke”. La intención es mostrar cómo una em­ presa importante de investigación aplica los conceptos estudiados en el capítulo. PARTE I Introducción y primerasfases de la investigación de mercados www.FreeLibros.me
  • 59. E N F O Q U E E N B U R K E CAPÍTULO 1 Introducción a la investigación de mercados 27 Burke I N C O R P O R A T E D Burke, Incorporated (www.burke.com) tiene su matriz en Cindnnati, Ohio. Fue fundadaen 1931 y es una compañía independiente que pertenece a sus empleados. Burke sostiene una alianza fuertecon In- fiatest Burke AG, de Munich, Alemania (una empresa del NFO WoridGroup), que posee 50% de los intereses. Burke operaen más de 50 países, incluyendo 10 de la comunidadeuropea. El trabajo interna­ cional se coordina desde Cincinnati, Munich y Londres. El trabajo en Estados Unidos se dirige desde oficinas en 18 grandes mercados. De acuerdo con las publicaciones especializadas, Burkese encuentra entre las 50 principales organizaciones estadounidenses de investigación. Burke combina las capacidades de varias unidades en la empresa para ofrecer una gama extensa deservicios de apoyo a las decisiones de marketing, operaciones, calidad y recursos humanos.Adquie­ ren, integran, analizan y aplican conocimientos en toda la compañía. En la actualidad, las unidades de negocio son: ■ Burke Customer Satísfactíon Associates ofrece servicios especializados de medición de la sa­ tisfacción de los clientes y de la dedicación de los empleados, así como sistemas de administra­ ción de empresas para una amplia gama de categorías empresariales. El Secure Customer In­ dex® y el Employee Engagement Index™ proporcionan los mejores criterios del sector para laevaluación y mejoramiento de las prácticas comerciales con los clientes, con objeto de mejo­ rarsu retención y su lealtad. ■ Burke Marketing Research provee un servicio completo personalizado de investigación de mercados, análisis y asesoría paraque compañías de consumo y de empresa a empresa eva­ lúen la dinámica del mercado y aumenten al máximo el rendimiento de la inversión. BMR crea y aplica protocolos elaborados de investigación paraabordaruna gran gama de temas de mar­ keting. ■ Burke Strategic Consulting Group ayudaa los clientes a optimizar la eficacia de la organiza­ ción, mejorarel desempeño económico y establecer un crecimiento sostenido. Los servicios in­ cluyen selección, capacitación y evaluación de ejecutivos; planeación sucesoria, planeadón es­ tratégica, reingenieríade los procesos de la empresa, análisis y diseño organizacional, mapas de procesos, evaluación de la oportunidadde los procesos y administración del cambio. ■ Burke Linkage and Integration Services ayudaa los clientes a tomardecisiones mejores y más informadas sobre dónde invertirsus recursos limitados paraoptimizar la retención de dien­ tes, dedicación de los empleados, eficacia de los procesos y rentabilidad. Los procesos cruciales de la empresa se vinculan y analizan en el contexto de un marco teórico creado porBurke, el Enterprise Valué Management™. ■ Burke Interactive se centraen la invesfigadón y laasesoría de Internet Ayuda a los clientes a aprovecharInternet y los nuevos medios digitales para enlazarse con los mercados meta, em­ pleados y otros interesados. Burke ha preparado herramientasy capacidades en los campos de acopio de datos en la Red, informes en línea y evaluación de sitios de Internet. Entre los pro­ ductos de Burke se encuentran Digital Dashboard® y Webnostics®. ■ Burke Qualitative Services ofrece las técnicas cualitativas más avanzadas, entre las que se in- duyen grupos internacionales de enfoque en línea y evaluación del sitio de Internet con tecnolo­ gía Blue Bear™. El Burke Institute es la nueva empresa afiliada de Burke, Inc. y el ACNielsen Burke Institute, que reúne esta última institución con The Training & Devdopment Centerpara continuarla tradición de excelencia en seminarios educativos. Aquí se conjugan los catedráticos y el contenido curricular de las dos organizaciones para ofrecer más de 70 años de conocimientos de investigación de mercados en áreas como análisis de datos, satisfacdón de clientes e investigación cualitativa, internacional y de internet. www.FreeLibros.me
  • 60. 28 RESUMEN PARTE I Introducción y primerasfases de la investigación de mercados La investigación de mercados consiste en la identificación, aco­ pio, análisis, difusión y aprovechamiento de información. Es un proceso sistemático y objetivo diseñado para identificar y resol­ ver problemas de marketing. Así, la investigación de mercados se clasifica en investigación de identificación de problemas e investiga­ ción de solución de problemas. El proceso de investigación cons­ ta de seis etapas que deben seguirse metódicamente. La función de la investigación de mercados es evaluar las necesidades de in­ formación y proporcionar aquella que es pertinente, con el objeto de mejorar la toma de decisiones de marketing. La investigación de mercados se realiza dentro de la empresa o se contrata fuera en los servicios del sector. Las empresas de ser­ vicios completos se ocupan de toda la gama de las actividades de investigación, de la definición del problema a la preparación y pre­ sentación del informe. Los servicios que prestan estas empresas se clasifican en agencias, estandarizados, personalizados y de Inter­ net. Las empresas de servicios limitados se especializan en alguna de las etapas del proyecto de investigación. Los servicios que ofre­ cen son servicios de campo, codificación y captura de datos, análi­ sis de datos, servicios analíticos y productos de marca. Debido a la necesidad de investigación de mercados, hay oportunidades atractivas de hacer carrera en estas empresas, or­ ganizaciones comerciales y no comerciales y agencias de publi­ cidad con departamentos de investigación de mercados. La infor­ mación que arroja esta investigación se convierte en parte de los SIM y SAD. La investigación de mercados contribuye al SAD al aportar datos para la base de datos, modelos de mercados y herra­ mientas de análisis al banco de modelos y programas de investi­ gación especializados a la base de software. La investigación de mercados internacionales es mucho más complicada que la na­ cional, pues el investigador debe considerar el ambiente que pre­ valece en esos mercados internacionales que estudia. Los temas éticos de la investigación atañen a cuatro interesados: 1) el inves­ tigador, 2) el cliente, 3) el entrevistado, y 4) el público. Internet y las microcomputadoras encuentran una aplicación en cada etapa del proceso de investigación de mercados. TÉRMINOS Y CONCEPTOS FUNDAMENTALES investigación de identificación del problema, 8 investigación de mercados, 7 investigación de solución del problema, 8 investigador interno, 14 proceso de investigación de mercados, 9 productos registrados de investigación de mercados, 18 proveedores de servicios completos, 15 proveedores de servicios limitados, 17 proveedores externos, 15 servicios analíticos, 18 servicios de análisis de datos, 18 servicios de campo, 17 servicios de codificación y captura de datos, 18 servicios en Internet, 17 servicios estandarizados, 15 servicios personalizados, 17 servicios de agencias, 15 sistema de información de marketing (SIM), 20 sistemas de apoyo a las decisiones (SAD), 21 EJERCICIOS Preguntas L Describa d cometido de la investigación de mercados. 2. ¿Qué decisiones toman los gerentes de marketing? ¿Qué ayuda aporta la investigación de mercados para tomarestas decisiones? 3. Defina la investigación de mercados. 4. Refiera unaclasificación de la investigación de mercados. 5. ¿Qué es un sistema de información de marketing? 6b ¿En qué difiere un SAD de un SIM? 7. Explique una manera de clasificar a las empresas de investigación de mercados y sus servicios. 8. ¿Qué son los servidos de agencia? 9. ¿Cuál es la diferencia principal entre unaempresa de servidos com­ pletos y una de servicios limitados? 10. ¿Qué son los productos de marca? 11. Anote cinco lincamientos paraelegir una empresa externa de inves­ tigación de mercados. 12. ¿Quéoportunidadesde hacercarrera hayen la investigación de mer­ cados? 13. Analice tres problemas éticos de la investigación de mercados que se relacionen con 1)el cliente, 2) el proveedor, y 3) el entrevistado. 14. Describa las etapas del proceso de investigación de mercados. Problemas 1. Revise números recientes de periódicos y revistas. Localice cinco gemplos de investigación de identificación de problemas y cinco de investigación de solución de problemas. 2. Anote una clase de investigación de mercados que será útil para las siguientes organizaciones: a. La libreríade su universidad b. Laadministración de transporte público de suciudad c. lina tienda departamental grande de su localidad d. Un restaurantesituado cerca de su universidad e. lln zoológico de una ciudad grande www.FreeLibros.me
  • 61. CAPÍTULO 1 Introducción a la investigación de mercados EJERCICIOS EN INTERNET Y COMPUTADORA 29 1. Msite las páginas Webde las tres principales empresas de investiga­ ción de mercados de la tabla 1-2. Escriba un informe sobre los ser­ vicios que ofrecen. Tome como referenciala figura 1-3. ¿Qué aseve­ raciones puede hacer sobre la estructura del sector de la ñvestigación de mercados? 2. Visite la página Web de Sears iwww.sears.com). Escriba un informe sobre las actividades de ventaal detaDey de marketingde Sears. Con esto entenderá mejor el proyecto patrocinado de una tienda departa­ mental que tomamos como ejemplo continuo a lo largo del libro. 3. Visite las páginas Web de MRA, ESOMAR y MRSA (vea las URL en la sección “Investigación real”). Compare la información de los tres sitios. De las tres asociaciones, ¿cuál tiene la página Web más útil?¿Porqué? 4. Visite el Bureau of LaborStatistics en www.bls.gov. ¿Cuál es el po­ tencial de empleo para los investigadores de mercados? 5. Examine números recientes de revistas como Marketing News, Quirk’s Marketing Research Review y Marketing Research: A Maga­ zine o fManagement andApplications para identificarunaaplicación de computadora central o de microcomputadora para las siguientes áreas: a. Identificación de necesidades de información b. Acopio de información c. Análisis de información d. Entregade información (preparación del informe) ACTIVIDADES Intercambio de papeles 1. Usted ocupa la dirección de investigación de un banco importante. Tiene que contratar un asistente analista que será responsable de reuniry analizardatos secundarios (datos que ya reunieronotras insti­ tuciones y que son pertinentes para las operaciones del banco). Con un compañero que represente el papel de un solicitante del puesto, realice la entrevista. ¿El solicitante tiene los antecedentes y las habili­ dades necesarias?Inviertanlos papeles y reptanel ejercicio. 2. Usted ocupa la dirección de proyectos de una importante empresa de investigación. Acaba de recibir una llamada telefónica de una entrevistada molesta porque dice que un entrevistador invadió su privacidad al llamarla a una hora inconveniente. La entrevistada expresa varias preocupaciones de orden ético. Pídale a una com­ pañeraque representeeste papel.Aborde sus preocupaciones y tran- qpilícela. Trabajo de campo I. Cbnel periódico local y con periódicos nacionales, redarte una lista deoportunidades profesionales en la investigación de mercados. 2. Entreviste a alguien que trabaje para una empresa de investigación de mercados. ¿Qué opinión tiene esa persona sobre las oportu­ nidades de hacer carrera en la investigación de mercados? Escriba un informe de su entrevista. 3. Entreviste a alguien que trabajeenel departamento de investigación de mercados de unacorporacióngrande.¿Qué opinióntiene esa per­ sona sobre las oportunidades de hacercarreraen la investigación de mercados? Escriba un informe de su entrevista. Análisis en grupo En un grupo de cuatro o cinco personas, analicen los siguientes temas: 1. ¿Qué estructura institucional es la mejor parael departamento de in­ vestigación de mercados de una empresa grande? 2. ¿Cuál es la escolaridad ideal para alguien que quiere hacer carrera en la investigación de mercados? ¿Es posible adquirirla? 3. ¿Es posible imponerestándares éticos en la investigación de merca­ dos? Si lo es, ¿cómo? www.FreeLibros.me
  • 62. Definición del problem a de la investigación de m ercados y elaboración del enfoque del problem a "Una de las tareas que ofrece más retos consiste en definir el problema de investigación, para que así la información concer­ niente se enfoque de ma­ nera directa al aspecto di­ rectivo. El resultado deberá ser que la direc­ ción comprenda por com­ pleto la información y que actúe basada en ella". Jim Roberts, vicepresidente> servicios de marketing, Burke, Inc. O b j e t i v o s Al terminar de estudiar el capítulo, el estudiante deberá ser capaz de: L Comprender la importancia y el proceso de definición del problema de investigación de mercados. 2. Describir las tareas que se realizan para la definición del problema: análisis con quienes toman las decisiones, entrevistas con expertos del ramo, análisis de datos secundarios e in­ vestigación cualitativa. 3. Examinar los factores ambientales que influyen en la definición del problema de investi­ gación: información histórica y pronósticos, conducta de compra, entorno legal, entorno económico y capacidades tecnológicas y de marketing de la empresa. 4. Aclarar la distinción entre el problema de decisión administrativa y el problema de inves­ tigación de mercados. 5. Explicar la estructura de un problema de investigación de mercados bien definido, además de la enunciación general y los componentes específicos. 6. Detallar las partes del enfoque: marco teórico-objetivo, modelos de análisis, preguntas de investigación, hipótesis y especificación de la información que se requiere. 7. Obtener una noción de la complejidad de la materia y adquirir algún conocimiento de los procedimientos para la definición del problema y desarrollar un enfoque en el contexto de la investigación de mercados internacionales. 8. Comprender los temas y los conflictos morales que surgen al definir el problema y elabo­ rar el método. 9. Explicar de qué manera Internet y las computadoras facilitan el proceso de la definición del problema y la elaboración del enfoque del problema. www.FreeLibros.me
  • 63. G e n e r a l i d a d e s En este capítulo se cubren las dos primeras etapas del proceso de investigación de mercados que enumeramos en el capítulo 1: definición del problema de investigación de mercados y desarrollo de un enfoque para resolverlo. La definición del problema es la etapa más impor­ tante, porque una investigación sólo puede realizarse correctamente si se ha identificado un problema de manera clara y precisa. Al definir el problema de investigación se marca el cur­ so de todo el proyecto. En este capítulo se pretende proporcionar una noción de las compleji­ dades que entraña señalar los factores que se deben considerar y las tareas que se tienen que llevar a cabo para cumplir esta etapa. Asimismo, se dan los lincamientos para definir el pro­ blema de forma adecuada y no cometer los errores comunes. También se detallan las partes del enfoque: marco teórico objetivo, modelos analíticos, preguntas de investigación, hipóte­ sis y especificación de la información necesaria. Se exponen las consideraciones especiales que atañen a la definición de un problema y a la elaboración de un enfoque paraabordarlo en la investigación de mercados internacionales. Se examinan varios aspectos éticos que apa­ recen en esta etapa del proceso. Para terminar, se estudia el uso de Internet y las computadoras en la definición del problema y elaboración de un método. La exposición se inicia con el ejemplo de Harley Davidson cuando necesitaba informa­ ción concreta sobre sus clientes. Harley va hasta elfondo Al inicio de los años 2000, el fabricante de motocicletas Harley Davidson (www.harleydavid- son.com) hizo una reaparición tan importante que había una larga lista de espera para adquirir una unidad. En 2001, los ingresos de Harley Davidson superaron los 3,300 millones de dólares. Aunque las distribuidoras presionaban a Harley Davidson para que elaborara más motocicletas, la compañía tenía dudas acerca de invertir en nuevas instalaciones fabriles. Los años de reducción en las ventas enseñaron a la dirección a tomar con cautela los ries­ gos, más que a correrlos. Harley Davidson volvía a tener un buen desempeño y la inversión en nuevas instalaciones significaba arriesgarse. ¿Se sostendría la demanda en el largo plazo o los clientes dejarían de querer las Harley cuando apareciera una nueva moda? La reducción en la calidad, vinculada al crecimiento acelerado de Harley, le había costado todos sus años malos. La dirección temía que la decisión de invertir fuera demasiado prematura. Por otro lado, la in­ versión ayudaría a Harley Davidson a expandirse y quizás a convertirse en líder del mercado en el segmento de los pesos pesados. En las conversaciones con los expertos del sector se observó que la lealtad a la marca era una influencia importante en las ventas y en la repetición de ventas de motocicletas. Los datos secundarios revelaron que la vasta mayoría de los dueños de moto­ cicletas también tenían auto, camioneta deportiva y camiones. En los grupos de enfoque con dueños de motocicletas se indicó que éstas no se usaban principalmente como forma básica de transporte, sino como medio de diversión. En estos grupos también se destacó la función de la lealtad a una marca en la compra y posesión de una motocicleta. Los pronósticos anticipaban un incremento en los gastos de consumo, en diversión y entre­ tenimiento hasta el año 2010. Con la ayuda de Internet, los consumidores del siglo xxi se han vuelto más exigentes y más conscientes del valor. A pesar de esto, la imagen de la marca y la lealtad tienen una parte importante en el comportamiento de compra que hace que las marcas más conocidas continúen cargando un sobreprecio. Era evidente que Harley Davidson tenía to­ dos los recursos necesarios y las capacidades tecnológicas y de marketing para conseguir su ob­ jetivo de ser la principal marca de motocicletas en el mundo. Este proceso y los resultados obtenidos ayudaron a definir el problema de decisión geren- cial y de investigación de mercados. El primero era: ¿debe Harley Davidson invertir para pro- 31 www.FreeLibros.me
  • 64. Una definición correcta del problema de investigación de mercados y unenfoque apropiado ayudaron a Harley Davidson a tomar la decisión correcta de invertir en sus instalaciones de producción. 32 PARTE I Introducción y prim enu feue* de la investigación de mercados ducir más motocicletas? El problema de investigación era definir si los clientes serían compra­ dores leales de Harley Davidson en el largo plazo. Específicamente, la investigación tenía que abordar los siguientes componentes: 1. ¿Quiénes son los clientes? ¿Cuáles son sus características demográficas y psicogiáficas? 2. ¿Es posible distinguir tipos de clientes? ¿Es posible segmentar el mercado de una forma significativa? 3. ¿Qué opinan los clientes de sus Harley? ¿Los clientes se sienten incitados por el mismo estímulo? 4. ¿Son leales los clientes de Harley Davidson? ¿Qué tanta es la lealtad a la marca? Una de las preguntas de investigación (PI) y las hipótesis (H) correspondientes fueron: PI: ¿Es posible segmentar a los compradores de motocicletas según sus características psicográficas? Hl: Existen distintos segmentos de compradores de motocicletas. H2: Cada segmento tiene una razón diferente para comprar una Harley. H3: La lealtad a la marca es alta entre los clientes de Harley Davidson en todos sus seg­ mentos. Esta investigación estuvo orientada por la teoría de que la lealtad a la marca es el resultado de ideas, actitudes, afectos y experiencias positivas con la marca. Se realizaron investigaciones cualitativas y cuantitativas. Primero se formaron grupos de enfoque con dueños actuales de mo­ tocicletas, posibles dueños y dueños de otras marcas, para comprender lo que pensaban de Har­ ley Davidson. Luego se expidieron por correo 16,000 encuestas para obtener perfiles psicológi­ cos, sociológicos y demográficos de los clientes, así como su evaluación subjetiva de Harley. Algunos de los principales resultados fueron los siguientes: ■ Es posible distinguir siete categorías de clientes: 1) el amante tradicional de la aventura; 2) el pragmático sensible; 3) el buscador de status; 4) el campista despreocupado; 5) el capitalista con clase; 6) el solitario sereno, y 7) el inadaptado engreído. De esta manera se confirmó H 1. ■ Sin embargo, todos los segmentos tenían la misma razón para comprar una Harley: era símbolo de independencia, libertad y poder. (Esta uniformidad de los segmentos fue una sorpresa que refutó H2.) ■ Todos habían sido por mucho tiempo clientes leales de Harley Davidson, lo que confir­ mó H3. De acuerdo con estos resultados, se tomó la decisión de invertir y de esta forma fabricar más Harley. La empresa ha seguido aumentando su producción anual a una tasa de dos dígitos y se espera que la producción en 2003 sea de 289,444 unidades con ventas de 4,000 millones de dólares.1* www.FreeLibros.me
  • 65. Este ejemplo muestra la importancia de la definición correcta del problema de investiga­ ción y de la elaboración de un enfoque apropiado. CAPÍTULO 2 Definición delproblema de la investigación de mercada) 33 IMPORTANCIA DE LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Enunciado amplio del problema general e identificación de los com­ ponentes específicos del problema de investigaciónde mercados. Aunque cada etapa del proyecto de investigación es importante, el paso más relevante es el de la definición del problema. Según se mencionó en el capítulo 1, para los fines de la investiga­ ción de mercados, los términos problemas y oportunidades se utilizan indistintamente. La defi­ nición del problema consiste en enunciar el problema general de la investigación de mercado e identificar sus componentes específicos. Sólo se puede diseñar y realizar convenientemente una investigación si el problema de investigación de mercados está definido con claridad. De todas las tareas del proyecto de investigación, ninguna es más crucial para la satisfacción definitiva de las necesidades del cliente que una definición correcta del problema de investigación. Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos hasta ese momento serían un desperdicio si el problema no se entiende o se define mal.2 kle la pena recordar este punto, porque una definición inade­ cuada es la causa principal de que los proyectos de investigación fallen. Además, la mejor co­ municación y mayor participación en la definición de los problemas son las formas que se men­ cionan con mayor frecuencia para acrecentar la utilidad de la investigación. De estos resultados se concluye la gran importancia de la identificación y la definición clara del problema de inves­ tigación de mercados. Citamos un caso de nuestra experiencia personal para ilustrar esta afir­ mación. I N V E S T I G A C I Ó N R E A L Estudio de una cadena de restaurantes Cierto día recibí un telefonema de un analista de investigación que se presentó como uno de nuestros ex-alumnos. Trabajaba para una cadena de restaurantes en la localidad y solicitaba ayuda para analizar los datos que había reunido al realizar un estudio de investigación de mer­ cados. Cuando nos reunimos, me presentó un ejemplar del cuestionario y me preguntó cómo debía analizar los datos. Mi primera pregunta fue: “¿De qué problema se trata?” Como lo vi perplejo, le expliqué que el análisis de datos no era un ejercicio libre, sino que su objetivo era brindar información relacionada con los elementos del problema. Me sorprendió saber que no tenía una idea clara del problema de investigación y que no contaba con una definición escrita. Entonces, antes de avanzar más, tuve que definir el problema. Al terminar, descubrí que mu­ chos de los datos recopilados no eran pertinentes para el problema. En este sentido, el estudio fue un desperdicio de recursos. Había que diseñar y efectuar un estudio nuevo para abordar el problema identificado. ■ La dificultad para definir de manera apropiada el problema es menor si se examina el pro­ ceso de hacerlo.3 PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DEL ENFOQUE En la figura 2-1 se muestra el proceso de definición del problema y el desarrollo del enfoque. Las tareas que comprende la definición del problema consiste en analizar la discusión con los tomadores de decisiones, entrevistas con expertos del ramo y otros conocedores, análisis de datos secundarios y, algunas veces, investigación cualitativa. Con estas tareas el investigador analiza el contexto y con ello entiende el trasfondo del problema. Es preciso evaluar ciertos factores ambientales que conciernen al problema. Comprender el entorno hace más fácil la identificación del problema de decisión administrativa. Posteriormente este problema se con­ vierte en el de investigación. A partir de la definición del problema de investigación se esta­ blece un enfoque apropiado, cuyos componentes son el marco teórico objetivo, los modelos analíticos, las preguntas de la investigación, las hipótesis y la especificación de qué informa- www.FreeLibros.me
  • 66. 54 PARTE I Introducción y primerasfases de la investigación de mercada¿ Proceso de definición del problema (desarrollo del enfoque) y desarrolb de un método Figura 2.1 láreas implicadas Discusión con los tomadores de decisiones Entrevistas con expertos Análisis dedatos secundarios Investigación cualitativa Contexto del problema Etapa 1. Definición del problema 1 Problemade dedsión gerencial 1 Problemade investigación de mercados Bases teóricas objetivas Modelo analítico: verbal, gráfico, matemático Etapa 2. Enfoque T Peguntas de investigación Hipótesis Especificación de la información necesaria Etapa 3. Diseño de la investigación ción se necesita. Para ahondar en esta definición se comienza con un análisis de las tareas im­ plicadas. TAREAS IMPLICADAS Discusión con los tomadores de decisiones La discusión con los tomadores de decisiones es de extremada importancia. Los directivos ne­ cesitan entender las posibilidades y limitaciones de la investigación.4 Así, la investigación ofrece información pertinente para la toma de decisiones administrativas pero no brinda soluciones, porque las soluciones requieren del juicio de la dirección. Por su parte, el investigador debe en­ tender la naturaleza de las decisiones que enfrentan los directivos y qué esperan saber gracias a la investigación. Para identificar el problema, el investigador debe tener una gran capacidad para interac- tuar con quienes toman las decisiones. Varios factores complican esta relación. A veces es difí­ cil encontrar a los responsables y en algunas organizaciones existen protocolos complicados para reunirse con los altos directivos. La posición que ocupe en la organización el investigador o el departamento de investigación puede hacer difícil el acceso a quienes toman las decisiones en las primeras etapas del proyecto. Por último, también puede ocurrir que haya más de un res­ www.FreeLibros.me
  • 67. CAPÍTULO 2 Definición delproblema de la investigación de mercados 35 ponsable, lo que hace más complicado reunirse con ellos en grupo o por separado. A pesar de estos problemas, es necesario que el investigador interactúe directamente con las principales personas que toman las decisiones.5 La auditoría del problema ofrece un marco de referencia útil para interactuar con los res­ ponsables de la toma de decisiones e identificar las causas del problema. Como cualquier audi­ toría, es un examen completo de un problema de marketing con la finalidad de entender su origen y naturaleza.6 El inventario del problema abarca discusiones con quienes deciden sobre los si­ guientes temas, que ilustramos con un problema que enfrentó McDonald’s: 1. Sucesos que inducen a decidir que se requiere una acción, es decir, la historia del proble­ ma. McDonald’s, que desde hace mucho es líder en el sector de la comida rápida, en 2001 y 2002 perdió participación en algunos de los mercados principales ante la competencia de Burger King, Wendy’s y Subway. El problema se agudizó cuando estas empresas lanza­ ron nuevos productos y campañas publicitarias enérgicas, al tiempo en que las campañas de McDonald’s no tenían éxito. 2. Alternativas de acción de los responsables de la toma de decisiones. Es posible que en es­ ta etapa no estén todas las opciones y que se necesite una investigación cualitativa para identificar las posibilidades más innovadoras. Las alternativas que tenía la dirección de McDonald’s incluían: introducción de sandwiches y nuevos platillos en el menú, reduc­ ción de precios, apertura de más restaurantes, lanzamiento de promociones especiales y aumento de publicidad. 3. Criterios para evaluar los cursos alternativos de acción. Por ejemplo, las ofertas de pro­ ductos nuevos se evaluarían por sus ventas, participación en el mercado, rentabilidad, ren­ dimiento sobre inversión, etc. McDonald’s evaluará las alternativas con base en su contri­ bución a la participación en el mercado y en las utilidades. 4. Posibles acciones que se sugieran basadas en los resultados de la investigación. En el ca­ so de McDonald’s, los resultados indicarían una respuesta estratégica de marketing. 5. Información necesaria para responder las preguntas de quienes toman las decisiones. Comprende una comparación de McDonald’s con sus principales competidores en todos los elementos de la mezcla de marketing (producto, fijación de precios, promoción y dis­ tribución), con el fin de determinar las fortalezas y las debilidades. 6. Forma en que los administradores aprovecharán los elementos de la información para la toma de decisiones. Los principales responsables de McDonald’s diseñarán una estrategia basada en los resultados de la investigación, así como su intuición y juicio. 7. Relación de la cultura corporativa con la toma de decisiones.7 En algunas empresas, el proceso de toma de decisiones es dominante; en otras, la personalidad de los directivos es más importante. Tener presente la cultura corporativa puede ser uno de los factores más im­ portantes que distinguen a los investigadores que influyen en las decisiones estratégicas de marketing de los que no influyen. En la cultura corporativa de McDonald’s se reúnen co­ misiones en las que los principales responsables toman las decisiones cruciales. Es importante realizar la auditoría del problema porque, en la mayoría de los casos, los que toman las decisiones tienen apenas una idea vaga de lo que es el problema. Por ejemplo, saben que la empresa pierde participación de mercado pero no saben por qué, dado que se concentran en los síntomas más que en las causas. No alcanzar los pronósticos de ventas, perder participa­ ción de mercado y la pérdida de utilidades son síntomas. El investigador debe tratar con las cau­ sas subyacentes, no sólo ocuparse de los síntomas. Por ejemplo, la pérdida de participación de mercado podría obedecer a que la competencia se promueve mejor, a la mala distribución de los productos de la compañía o a otros numerosos factores. Sólo cuando se identifican las causas puede abordarse bien el problema, como lo ejemplifica el esfuerzo de Cingular. Cingular: Su expresión singular Cingular Wireless (www.cingidar.com) fue fundada en octubre de 2000 mediante la asociación de SBC Communications y BellSouth. La primera empresa posee 60% de Cingular y la segun­ da lo demás. Cingular Wireless es la segunda empresa más grande de sistemas inalámbricos en Estados Unidos, comprometida con la expresión personal y con un servicio orientado a los clientes. Cingular controla 11 marcas regionales y ofrece servicio a 42 de los 50 principales mercados estadounidenses. Sin embargo, Cingular tuvo dificultades para lanzar sus productos y www.FreeLibros.me
  • 68. Una auditoríadel problemasirvió paraque CingularWireless identificara d veidadero problema de falta de ima­ gen. El lema reza: “¿Qué tiene que decir?” 36 PARTE I Introducción y primerasfases de la investigación de mercados cingularW I R E L E S S What do you have to say? servicios, y las primeras ventas no estuvieron a la altura de lo que esperaba la dirección. Se rea­ lizó una auditoría del problema, en el que se reveló que el verdadero motivo era la falta de ima­ gen. Por eso, el problema de investigación se definió como la necesidad de medir la concien­ cia, percepciones e imágenes de Cingular. Se entablaron grupos foco seguidos por una encuesta telefónica. Los resultados indicaron que había poca conciencia y que la gente no sabía qué ha­ cía Cingular, por su falta de imagen. Los resultados también indicaron que los consumidores percibían de manera muy positiva a una compañía de telecomunicaciones que les permitiera expresarse. P&m remediar la situación, Cingular contrató a la agencia publicitaria neoyorquina BBDO para que durante el Súper Tazón de enero de 2001 lanzara su campaña de 300 millones de dóla­ res que hacía hincapié en la expresión personal. Cingular decidió que el enfoque principal de la campaña debía ser la imagen, más que las diferencias de servicio. La compañía se dio cuenta de que hace falta más que servicio para ganar con una marca nueva en un mercado tan competido. knce Oberbey, director de publicidad de Cingular, explicó: “Mientras que otras empresas de telecomunicaciones tratan de hacer oír sus mensajes a través de una combinación de tecnolo­ gías y planes tarifarios rivales, Cingular decidió centrarse en la expresión de las personas.” “Estamos sumamente complacidos con la conciencia que hemos creado, con la idea de que Cingular es divertida, creativa y expresiva —dijo la directora de marketing de la compañía, Vir­ ginia Vann. Todos entienden que Cingular es expresión personal.” Desde el Súper Tazón de 2001, Cingular ha patrocinado espectáculos como el torneo de basquetbol de la NCAA y la ver­ sión en el interior de Australia del programa televisivo Survivor II. Cingular también coloca pu­ blicidad local en medios impresos, radio y televisión, en la que se presta más atención a la mar­ ca corporativa y se habla más de las tarifas, pero aún dentro de los confines de la expresión personal. No es de sorprender que las ventas hayan aumentado a un ritmo considerable.8 ■ Como en el caso de Cingular, una auditoría del problema que requiera una relación estre­ cha entre los directivos y el investigador favorece en gran medida su definición, puesto que se determinan las causas. Este trato se hace más fácil si una o más personas de la organización el cliente funge como enlace y forman un equipo con el investigador de mercados. Para que la re­ lación entre ambos sea fructífera ésta debe caracterizarse por los siguientes siete factores. 1. Comunicación Es esencial el libre intercambio de ideas entre quienes deciden y el inves­ tigador. 2. Cooperación. La investigación de mercados es un proyecto de equipo en el que las dos partes (responsables e investigador) deben cooperar. 3. Confianza. El trato entre el investigador y quienes toman las decisiones debe estar marca­ do por la confianza mutua. 4. Sinceridad. No debe haber intenciones ocultas y debe prevalecer una actitud franca. 5. Cercanía. La relación entre los responsables y el investigador debe caracterizarse por sen­ timientos de cordialidad y proximidad. 6. Continuidad. Quienes deciden y el investigador deben estar en contacto continuo y no ver­ se sólo esporádicamente. 7. Creatividad. El trato entre el investigador y el responsable no debe ser protocolario, sino creativo. www.FreeLibros.me
  • 69. CAPÍTULO 2 Definición delproblema de la investigación de mercados 37 Entrevistas con expertos Además de los diálogos con quienes toman las decisiones en la empresa, las entrevistas con ex­ pertos del sector, conocedores de la compañía y del ramo, sirven también para formular el pro­ blema de investigación de mercados.9 Los expertos se encuentran dentro y fuera de la empresa. Por lo regular, esta información se obtiene en entrevistas personales, sin aplicar un cuestionario formal. Sin embargo, conviene preparar una lista de los temas que se vayan a tratar en la entre­ vista. El orden en que se toquen éstos y las preguntas que se hagan no debe predeterminarse, si­ no que esto se decide a medida que avanza la conversación, lo que concede más flexibilidad pa­ racaptar las ideas de los expertos. El propósito de entrevistarlos consiste en ayudar a definir el problema de investigación de mercados, más que llegar a una solución definitiva. Infortunada­ mente, surgen dos posibles dificultades cuando se busca el consejo de los expertos: í . Algunos que se ostentan como expertos y están dispuestos a participar, en realidad no son competentes. 2. A veces es difícil localizar y conseguir la ayuda de expertos que no pertenecen a la orga­ nización. Por estas razones, las entrevistas con expertos son más útiles al realizar investigaciones pa­ ra empresas industriales y productos de naturaleza técnica. En esos sectores es relativamente más fácil identificar y buscar a los expertos. Este método también es útil en situaciones en las que hay poca información de otras fuentes, como en el caso de productos radicalmente nuevos. Los expertos pueden ofrecer ideas valiosas para modificar o recolocar los productos, como lo ilustra el reposicionamiento de Diet Cherry Coke. I N V E S T I G A C I Ó N R E A L Cosecha de cerezas: El reposicionamiento de Diet Cherry Coke Coca-Cola (www.cocacola.com) es el principal embotellador, vendedor y distribuidor de con­ centrados de bebidas y jarabes sin alcohol. En 2003 Coca-Cola opera en más de 200 países y produce 230 marcas. Las ventas de Diet Cherry Coke habían estado disminuyendo, debajo de las más de ocho millones de cajas que se vendieron durante los mejores años. Los embotellado­ res del sistema de Coca habían empezado a restringir la distribución de Diet Cherry Coke. Para enfrentar el problema, Coca-Cola tenía que determinar la causa de esa disminución en las ven­ tas. Al consultar a los expertos del ramo se descubrió el verdadero problema: Diet Cherry Coke no estaba posicionada de manera correcta. Los expertos recalcaron que la imagen de la marca es una influencia clave en las ventas de refrescos y Diet Cherry Coke proyectaba una imagen convencional y anticuada, imagen que no correspondía con el refresco. Por tanto, se definió el problema de investigación como el de medir la imagen y posicionar Diet Cherry Coke. La in­ vestigación emprendida confirmó el diagnóstico de los expertos y proporcionó numerosas per­ cepciones útiles. Sobre la base de los resultados de la investigación, el producto fue reposicionado para que correspondiera mejor a la imagen de Cherry Coke. La intención era dirigirse a consumidores. El envase se rediseñó para hacerlo más congruente con el envase de Cherry Coke. Se usaron le­ tras más acentuadas y afiladas para atraer al segmento joven. Por último, se colocó a Diet Cherry Coke junto a Cherry Coke en una promoción de regalos destinada a los adolescentes. Posicionar Diet Cherry Coke como un refresco juvenil produjo un cambio completo. Las ven­ tas aumentaron en 2002 y desde entonces conservan su trayectoria ascendente, gracias a los ex­ pertos que ayudaron a identificar el problema real.10■ El ejemplo de Diet Cherry Coke destaca la importante función de los expertos del ramo. Ahora bien, la información que proveen ellos y quienes toman las decisiones debe completarse con los datos secundarios disponibles. Ditos recopilados con algún propó­ sito que no es d problemaactual. Ditos originados de maneraespecí­ fica porel investigador paraabordar unproblema de investigación. Análisis de datos secundarios Los datos secundarios son los que se recopilan con algún propósito que no es el problema en referencia. Los datos primarios son los que origina el investigador con objeto de establecer el problema de investigación. Los datos secundarios incluyen información que procede de fuen­ tes comerciales y gubernamentales, empresas privadas de investigación de mercados y bases de datos automatizadas. Los datos secundarios son económicos y son una fuente rápida de in- www.FreeLibros.me
  • 70. 38 PARTE I Introducción y primerasfases de la investigación de mercada¿ formación general. El análisis de los datos secundarios es una etapa esencial en el proceso de definición del problema: los datos primarios no deben recopilarse sino hasta que se hayan ana­ lizado por completo los datos secundarios disponibles. Dada la tremenda importancia de los da­ tos secundarios, nos ocuparemos detalladamente de este tema en el capítulo 4, en el que tam­ bién se profundiza sobre las diferencias existentes entre datos secundarios y primarios. Aquí se ilustra el empleo de los datos secundarios para la definición del problema de investigación de mercados. I N V E S T I G A C I Ó N R E A L Varis Incorporated: ElMaxi-Van del patinaje El patinaje es toda una moda actual y los adolescentes de todo el país ensayan suertes sobre sus patines. Muchas compañías de calzado han intentado venderle a este grupo de gente, pero casi todas han fracasado. En la actualidad, la marca preferida es Vans, Inc. (www.vans.com). Esta compañía de calzado, con sede en Santa Fe Springs, California, es pionera en la fabricación de los zapatos de lona sin agujetas y con suela gruesa, que se han convertido en uno de los elementos fundamentales en el frente del patinaje. Mediante datos secundarios, la compañía observó que muchos patinadores tenían proble­ mas con las autoridades por patinar en las calles. La compañía recopiló más datos secundarios que revelaron que no había muchos lugares para que los deportistas del país patinaran sin correr peligros. Por eso, Neal Lyons, presidente de menudeo de la compañía, se preguntó si Van debía operar pistas grandes de patinaje cerca de los centros comerciales para que los chicos tuvieran un lugar seguro donde patinar. Entonces, se decidió que el problema de marketing consistía en evaluar las preferencias de los consumidores y la demanda de pistas grandes cerca de dichos centros. La investigación realizada arrojó resultados afirmativos y Lyons encontró un centro que estuvo de acuerdo en que construyeran la pista. El lugar fue The Block, en el condado de Orange, California, que era conocido como un sitio de compras popular como centro de reunión entre los adolescentes. Afortunadamente, las instalaciones pertenecían a Mills Corporation, que construye centros de entretenimiento innovadores. El parque abrió en noviembre de 1998 y el público lo inundó. Al final del año lo visitaban 250,000 patinadores, muy por arriba de los 100,000 visitantes proyectados. El parque fue un enorme éxito y gente de todo el mundo llegaba a conocerlo. Posteriormente Vans fundó más loca­ les. El 12 de enero de 2002 abrió en Orlando su undécima pista. Piensa instalar otras en Colo­ rado, Virginia, Florida y Milpitas, al norte de California, para el 2005. Todo comenzó con el análisis de datos secundarios, que llevaron a la investigación de mercados adecuada, la cual culminó en una estrategia exitosa de expansión.11■ El análisis de los datos secundarios y la investigación llevó a Vans, Inc., a abrir grandes pistas de patinajeque han teni­ do mucho éxito. www.FreeLibros.me
  • 71. Metodología de investigación ex­ ploratoria no estructurada, basada en muestras pequeñas y con la in­ tención de darideas de la situación de un problema. Consiste en los factores que reper­ cuten en la definición del problema de investigaciónde mercados, como información históricay pronósticos, recursos y restricciones de la empre­ sa, objetivos de quientoma las deci­ siones, conducta de compra, entorno legal, entorno económico y capaci­ dades tecnológicas y de marketing de lacompañía. Figura 2.2 Factores que se consideran en el contexto de un problema Muchas veces es útil completar el análisis de los datos secundarios con investigación cua­ litativa. Investigación cualitativa La información obtenida de los directivos, los expertos del ramo y los datos secundarios no siempre son suficientes para definir el problema de investigación. A veces hay que emprender una investigación cualitativa para comprender el problema y sus factores básicos. La investiga- ción cualitativa no está estructurada, es exploratoria, se basa en muestras pequeñas y aplica técnicas conocidas, como grupos focales (entrevistas en grupo), asociación de palabras (pedirle a los entrevistados su primera respuesta a palabras de estímulo) y entrevistas de profundidad (entrevistas personales en las que se sondean los pensamientos de los entrevistados). También se aplican otras técnicas de investigación exploratoria, como las encuestas piloto con muestras pequeñas. En el capítulo 3 se estudiará con más detalle la investigación exploratoria y en el ca­ pítulo 5 las técnicas respectivas. Aunque la investigación emprendida en esta etapa quizá no se realice de manera formal, ofrece información valiosa sobre el problema, como lo ilustra el ejemplo inicial de Harley David­ son. Los expertos indicaron la importancia de la lealtad a la marca, lealtad que también apareció como factor importante en los grupos focales. En los datos secundarios se reveló que la mayoría de quienes tenían una motocicleta también poseían autos, camionetas y camiones. Los grupos fo­ cales indicaron además que las motocicletas se usaban principalmente como medio de diversión. Los aspectos reunidos en la investigación cualitativa, además de los comentarios con quie­ nes toman las decisiones, las entrevistas con los expertos y los datos secundarios sirven para que el investigador entienda el contexto del problema. CAPÍTULO 2 Definición delproblema de la investigación de mercados 39 CO NTEXTO DEL PROBLEMA fóra comprender los antecedentes de un problema de investigación de mercados, el investiga­ dor debe entender a la empresa y el sector de cliente. En particular, debe analizar los factores que repercuten en la definición del problema. Estos factores, que en conjunto son el contexto delproblema, consisten en: la información histórica y los pronósticos de la compañía y del sec­ tor, recursos y restricciones de la empresa, objetivos de quien toma las decisiones, comporta­ miento del comprador, entorno legal, entorno económico y las capacidades tecnológicas y de marketing de la empresa, como se muestra en la figura 2-2. Nos detendremos un momento en estos factores.12 ► Información histórica y pronósticos —► Recursos y restricciones *• Objetivos -► Conducta de compra - ► Entorno legal ♦ Entorno económico Capacidades tecnológicas y de marketing www.FreeLibros.me
  • 72. Información histórica y pronósticos La información histórica y los pronósticos de tendencias de ventas, participación en el merca­ do, rentabilidad, tecnología, población, demografía y estilo de vida ayudan al investigador a comprender el problema básico de investigación de mercados. Cuando este análisis es apropia­ do, se realiza en el plano del sector y de la empresa. Por ejemplo, si las ventas de una empresa han disminuido pero las ventas en el sector han aumentado, los problemas serían muy distintos a los que se hubieran suscitado si también se hubieran reducido las ventas del sector. En el pri- irercaso, es probable que los problemas sean específicos de la compañía.13 La información histórica y los pronósticos son invaluables para detectar oportunidades y problemas potenciales, como lo ha demostrado el sector de la comida rápida. En el ejemplo si­ guiente se muestra cómo las cadenas de restaurantes, como McDonald’s, tratan de aprovechar las oportunidades de una tendencia reciente hacia un almuerzo más breve y efímero en la oficina. I N V E S T I G A C I Ó N R E A L Puro trabajo, nada de comida En los últimos años ha habido un cambio importante en los hábitos alimenticios de las personas en el trabajo. En un estudio efectuado en 2001 por la empresa de investigación Datamonitor (www.datamonitor.com) se descubrió que 31% de los trabajadores omiten el almuerzo por lo menos una vez a la semana. La ética estadounidense del trabajo no deja de presionar a las per­ sonas para que aprovechen su tiempo. El cambio en el entorno laboral, en el que ahora se tienen tiempos de entrega límite de manera continua durante el día, ha modificado la percepción de cuándo debe almorzarse y qué comer, si es que se come. Muchas personas también combinan el trabajo y la comida, la cual se hace en el escritorio o durante las juntas. Casi 24% de los trabajadores (23.9%) compran comida para llevar por lo menos una vez a la semana y alrededor de 10% (10.3%) ordenan que les lleven el almuerzo. Te­ ner varias tareas también hace que la hora de comer se dedique a asuntos personales, como acu­ dir al correo, lavar el coche, meterse al gimnasio o hacer las compras. Los trabajadores de 18 a 24 años de edad se inclinan más a tomarse la hora de comer que los de mayor edad, pero tam­ bién es más frecuente que dediquen esa hora a otras actividades aparte de comer. Por otro lado, aciertas personas se les dificulta tomarse toda la hora de comer porque, como sus compañeros no lo hacen, se sienten presionadas. Más de 40% de los trabajadores opinan que no tienen una hora adecuada para comer. De acuerdo con los pronósticos, esta tendencia va a acentuarse. Desde el punto de vista del mercadólogo, la conveniencia de acceso a los clientes de “en­ trada por salida” es muy importante. Esto también representa un problema para los restaurantes tradicionales y los locales de comida rápida, atestados a la hora de comer. Aumentará la popu­ laridad de las opciones de comida para llevar. McDonald’s (www.mcdonalds.com) presentó sus tres clases de McSalad Shakers, ensaladas en recipientes que pueden agitarse para bañar con el aderezo, destinadas a las personas apuradas que también quieren comidas sanas. Ahora existe la opción de ordenar ensalada para comer en el auto, facilidad atractiva para 20% de las muje­ res y 8% de los varones que almuerzan ensaladas. Las compañías que ofrecen comidas accesi­ bles, máquinas tragamonedas y almuerzos para llevar captarán una mayor participación en este mjrcado.14« Este ejemplo ilustra la utilidad de la información histórica y los pronósticos, lo que es par­ ticularmente valioso si los recursos son limitados y hay otras restricciones en la organización. Recursos y restricciones fóra definir un problema de investigación de mercados de alcance apropiado es necesario con­ siderar tanto los recursos (dinero o capacidades de investigación) como las restricciones de la organización (costos y tiempos). Es evidente que la dirección no va a aprobar un proyecto de gran escala que cueste 100,000 dólares cuando sólo hay un presupuesto de 40,000. En muchos casos, el alcance del problema de investigación de mercados debe reducirse paraadaptarse a las restricciones presupuestarias. Esto puede hacerse, como en el proyecto de la tienda departa­ mental, si se limita la investigación a los principales mercados geográficos en vez de efectuar el proyecto en todo el país. Muchas veces es posible extender de manera notable el alcance de un proyecto con sólo un aumento marginal en los costos. Esto incrementa de manera considerable la utilidad del proyec­ PARTE I Introducción y primerasfases de la investigación de mercado* www.FreeLibros.me
  • 73. CAPÍTULO 2 Definición delproblema de la investigación de mercados 41 Metasque la organizacióny quien toma las decisiones deben conside­ rarpara realizarexitosamente una investigación de mercados. Q m d u c ta d e c m n Conjunto de conocimientos paraen­ tendery predecirlas reacciones de los consumidores, de acuerdo con características específicas de los in­ dividuos. to, lo que amplía la probabilidad de que la dirección lo apruebe. Las restricciones de tiempo son importantes cuando las decisiones deben tomarse pronto.15 Un proyecto para uno de los princi­ pales fabricantes de juguetes, Fisher-Price, que consistía en entrevistas en centros comerciales de seis ciudades grandes (Chicago, Fresno, Kansas, Nueva York, Filadelfia y San Francisco) te­ nía que ser completado en seis semanas. ¿Por qué la urgencia? Los resultados debían presentar­ se en una junta próxima en la que se iba a tomar una decisión importante (sí o no) acerca de la introducción de un producto nuevo.16 Otras restricciones, como las que impone el personal del cliente, la estructura y la cultu­ rade la organización o los estilos de toma de decisiones, se deben identificar para determinar el alcance del proyecto de investigación. Sin embargo, no debe permitirse que mengüe el va­ lor de la investigación ante los ojos de quien toma las decisiones ni que se ponga en riesgo la integridad del proceso de investigación. Si vale la pena emprender un proyecto, vale la pena hacerlo bien. En los casos en que los recursos son demasiado limitados para que un proyecto sea de la mayor calidad, hay que aconsejar a la empresa que no realice una investigación de mercados formal. Por esta razón, es preciso identificar recursos y restricciones, una tarea que se entiende mejor cuando se examina a la luz de los objetivos de la organización y de quienes deciden. Objetivos Se toman las decisiones para alcanzar objetivos. La formulación del problema de decisión ad­ ministrativa debe basarse en la comprensión de dos tipos de objetivos: 1) los objetivos de la or­ ganización (las metas de la empresa), y 2) los objetivos personales de quien decide. Para que un proyecto tenga éxito debe cumplir los objetivos de la organización y de quien toma las decisio­ nes, lo que, no obstante, no es un cometido sencillo. Pocas veces el que decide formula con precisión los objetivos personales y de la organiza­ ción. Por lo contrario, es probable que los enuncie en términos que carezcan de significado ope­ rativo, como “mejorar la imagen corporativa’’. No es de creer que interrogar directamente a quien toma las decisiones revele todos los objetivos pertinentes. El investigador necesita poseer la habilidad para extraerlos. Una técnica eficaz consiste en presentar al directivo cada una de las soluciones posibles a un problema y preguntarle si actuaría en esa dirección. Si la respuesta es negativa, hay que sondear más para descubrir los objetivos que no están contemplados en esas posibilidades. Conducta de compra La conducta de compra es un componente central del contexto. En casi todas las decisiones de marketing, el problema puede remontarse al pronóstico de la respuesta que darán los comprado­ res a ciertas acciones del vendedor. Comprender las razones de la conducta de compra puede arrojar apreciaciones valiosas sobre un problema. Los factores que inciden en este comporta­ miento y que deben considerarse son: 1. Número y ubicación de compradores y no compradores 2. Características demográficas y psicográficas 3. Hábitos de compra y consumo de categorías de productos relacionadas 4. Comportamiento de consumo de medios y respuesta a las promociones 5. Sensibilidad al precio 6. Tiendas de saldos preferidas 7. Preferencias del comprador El siguiente ejemplo muestra cómo una comprensión del comportamiento relevante del comprador ayuda a identificar la causas del problema. I N V E S T I G A C I Ó N R E A L Cómo “¿Tienes leche?”obtuvo ventas Las ventas de leche habían disminuido en el decenio de 1980 y comienzos de 1990, y la indus­ tria lechera necesitaba hallar una manera de aumentar las ventas. El California Milk Processor Board contrató una compañía de publicidad, la que a su vez contrató a M/A/R/C Research (www.marcresearch.com) para que realizara una encuesta telefónica de seguimiento entre cali- fomianos de más de 11 años de edad. Para identificar la causa de las bajas ventas, la compañía www.FreeLibros.me
  • 74. 42 PARTE I Introducción y primerasfases de la investigación de mercada¿ Rjlíticas y normas reguladoras con lasque deben operar las organiza­ ciones. Cbnstade ingreso, precios, ahorros, crédito y condiciones económicas j^nerales. quiso comprender el comportamiento de los consumidores con respecto de la leche. Mediante numerosos grupos focales, observación en domicilios y encuestas telefónicas, M/A/R/C consi­ guió entender la conducta en que se fundaba el consumo de leche. En la investigación se reve­ ló cómo tomaba la leche la gente, qué la hacía quererla, con qué alimentos la tomaba y qué sentía cuando le faltaba. Se encontró que 88% de la leche se consumía en el hogar y que no era la bebida principal de la persona promedio, sino que se tomaba en combinación con ciertos ali­ mentos, como cereal, pasteles, pastas, etcétera. Sin embargo, la leche se extrañaba mucho cuando no había. La agencia de publicidad Goodby, Silverstein & Partners creó una campaña publicitaria en tomo de la conducta de consumo de leche y lanzó la bien conocida fórmula del “bigote de leche” con el lema “¿Tienes leche?’. Esta publicidad creativa realmente llamó la atención y mostraba celebridades como Joan Lunden, Rhea Perlman o Danny DeVito osten­ tando el famoso bigote blanco. Mediante la investigación de mercados y la campaña publicita­ ria las ventas de leche se incrementaron y se han mantenido estables en 2003. Pero aparte de las ventas, “¿Tienes leche?” se ha convertido en parte del lenguaje estadounidense. Algunos consumidores han contado que sus hijos entran a la cocina con una galleta y pidiendo un va­ so de “¿Tienes leche?”. En los anuncios más recientes, el Monstruo Come Galletas y Snap Crackle Pop padecen por falta de leche. La última adición a la campaña es el sitio en Internet “¿Tienes leche?” en www.gotmilk.com, en el que se ofrece mercancía, concursos, juegos y re­ cetas.17■ La disminución en el consumo de leche podía atribuirse a cambios socioculturales que in­ cluyen tendencias demográficas y gustos de los consumidores. Además, el entorno legal y el eco­ nómico tienen un impacto en el comportamiento de los consumidores y en la definición del problema de investigación de mercados. Entorno legal El entorno legal abarca políticas públicas, leyes, dependencias gubernamentales y grupos de presión que influyen y regulan a diversas organizaciones e individuos de la sociedad. Las áreas legales importantes son patentes, marcas registradas, regalías, acuerdos comerciales, impuestos y aranceles. Las leyes federales tienen un efecto en cada elemento de la mezcla de marketing. Además, se han promulgado leyes para regular sectores específicos. El entorno legal tiene mu­ cho que ver en la definición del problema de investigación de mercados, lo mismo que el entor­ no económico. Entorno económico Junto con el entorno legal, otro componente importante del contexto es el entorno económico, que comprende el poder de compra, ingreso neto, ingreso disponible, ingreso discrecional, pre­ cios, ahorros, disponibilidad de crédito y las condiciones económicas generales. El estado general de la economía (crecimiento acelerado o lento, recesión o “stagflation”) influye en la disposición de los consumidores y empresas para contratar créditos y gastar en artículos costo­ sos. Así, el entorno económico tiene implicaciones importantes para los problemas de investi­ gación de mercados. Capacidades mercadológicas y tecnológicas La pericia de una compañía con cada elemento de la mezcla de marketing, así como el grado general de sus capacidades tecnológicas y de marketing, afectan la naturaleza y el alcance del proyecto de investigación. Por ejemplo, la introducción de un producto nuevo que requiere tec­ nología sofisticada no es quizás un camino viable si la empresa no tiene las capacidades para fa­ bricarlo o comercializarlo. Las capacidades tecnológicas y de marketing de una empresa influyen de manera impor­ tante en los programas y las estrategias de marketing que puedan iniciarse. En el plano más am­ plio, hay que considerar otros elementos del entorno tecnológico. Los adelantos de la tecnolo­ gía, como el progreso constante de las computadoras, han tenido un efecto radical en la investigación de mercados. Para ilustrarlo, los cajeros computarizados de los supermercados vi­ gilan la demanda diaria de productos y ponen al alcance del investigador los datos del lector óp­ www.FreeLibros.me
  • 75. CAPÍTULO 2 Definición delproblema de la investigación de mercados 43 tico. Es posible obtener información precisa sobre las ventas al por menor no sólo de las marcas de la compañía, sino también de la competencia. La velocidad y la exactitud de la recopilación de datos permiten al investigador estudiar problemas intrincados, como los cambios diarios de par­ ticipación en el mercado durante una promoción. Después de entender lo suficiente el contexto del problema, el investigador está en posi­ ción de definir el problema de decisión administrativa y el de investigación de mercados. Este proceso se ilustró en el ejemplo inicial de Harley Davidson. Los pronósticos anticipaban un in­ cremento en los gastos de consumo en diversión y entretenimiento hasta el año 2010. Con el impulso de Internet, los consumidores del siglo xxi se han vuelto más exigentes y más cons­ cientes del valor. A pesar de todo, la imagen de la marca y la lealtad juegan una parte importan­ te en el comportamiento de compra que hace que las marcas más conocidas carguen un sobre­ precio. Era evidente que Harley Davidson tenía los recursos necesarios y las capacidades tecnológicas y de marketing para conseguir su objetivo de ser la principal marca de motocicle­ tas en el mundo. El problema de decisión administrativa era determinar si los clientes serían compradores leales a Harley Davidson en el largo plazo. En la siguiente sección ahondamos en los problemas de la decisión gerencial y de investigación de mercados. Problema que enfrentaquien toma las decisiones. Se preguntaqué tie­ neque hacer. Problema de Investigación Problema que consiste endetermi­ narqué información se necesita y cómo puede obtenerse de la manera másasequible. EL PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL Y EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS El problema de decisión gerencial pregunta qué tiene que hacer quien toma las decisiones, en tanto que el problema de investigación de mercados pregunta qué información se requiere y cuál es la mejor manera de conseguirla (tabla 2-1). La investigación puede arrojar toda la in­ formación necesaria para tomar una decisión sólida.18El problema de decisión gerencial se di­ rige a la acción. Se interesa en las medidas que pueda emprender el que toma las decisiones. ¿Cómo debe detenerse la pérdida de participación en el mercado? ¿Hay que segmentar el mer­ cado de otra manera? ¿Hay que aumentar el presupuesto de publicidad? En cambio, el problema de investigación de mercados atañe a la información. Consiste en determinar qué informa­ ción se requiere y cómo puede obtenerse de manera eficaz y eficiente. En tanto que el pro­ blema de decisión se centra en los síntomas, el de investigación de mercados se enfoca en las causas. Considérese, por ejemplo, la línea de productos que pierde participación en el mercado. El problema de decisión del directivo es cómo recuperarse de la pérdida. Entre las acciones posi­ bles se encuentran la modificación de los productos, la introducción de productos nuevos, el cambio de otros elementos de la mezcla de marketing y la segmentación del mercado. Supon­ gamos que quien decide y el investigador piensan que el problema obedece a una segmentación inadecuada del mercado y quieren emprender una investigación para recabar información sobre el tema. Así, el problema de investigación se convertiría en la identificación y la evaluación de otros esquemas de segmentación del mercado. Obsérvese que el proceso es interactivo. En el ejemplo de la tienda departamental se ilustra la diferencia entre el problema de decisión gerencial y el problema de investigación de mercados, así como la naturaleza interactiva del proceso de definición de los problemas. Problema de decisión gerencial y problema de investigación de mercados I Problema de decisión gerencial Problema de investigación de mercados Quiendecide preguntaqué tiene que hacer Pregunta qué información se necesita y cómo se debe obtener Tiendea la acción Se inclina a la información Se enfoca en los síntomas Se centraen las causas www.FreeLibros.me
  • 76. 44 PARTE I Introducción y primerasfases de la investigación de mercada¿ IN V E S TIG A C IÓ N A C TIV A D efinición del problem a TD: Hemos visto una reducción en la clientela de nuestratienda, t ¿Cómo lo sabe? TD: Bueno, se reflejaen nuestras ventas y nuestraparticipación en el mercado. I: ¿Porqué cree que se haya reducido la clientela? TD: ¡Me gustaríasaberlo! t ¿Cómo está la competencia? TD: Me pareceque somos mejores que la competencia en algunos factores y peores en otros. L¿Qué impresión tienen sus dientes de la tienda? TD: Creo que la mayoría la ven con buenos ojos, aunquetenemos una o dos áreas flojas. Después de varias sesiones de conversación con quien toma las decisiones y otros gerentes prin- dpales, el análisis de los datos secundarios y una investigación cualitativa, d problema se identificó de la manerasiguiente: Problema de decisión gerencial ¿Qué debe hacerse paraacrecentarlaclientela de Sears? Problema de investigación de mercados Determinar las ventajas y desventajas de Sears, comparadas con los principales competidores y respecto de los factores que influyenen laclientela de la tienda. Los ejemplos siguientes también distinguen los problemas de decisión gerencial y de in­ stig a ció n de mercados: Problema de decisión gerencial Problema de investigación de mercados ¿Se deben introducir productos nuevos? Determinar las preferencias de los La distinción entre el problema de decisión gerencial y el problema de investigación de mjrcados ayuda a entender cómo se debe definir este último. La regla general para definir un problema de investigación de mercados es que tal definición debe: 1) permitir al investigador obtener toda la información que se necesita para abordar el problema de decisión gerencial; 2) guiar al investigador durante el curso del proyecto. Al defi­ nir su problema, los investigadores cometen dos errores comunes. El primero surge cuando el problema de investigación se define en términos demasiado amplios. Una definición amplia no ofrece lincamientos claros para las etapas siguientes del proyecto. Como ejemplos de definicio­ nes demasiado amplias de problemas de investigación tenemos: 1) elaborar una estrategia de marketing para la marca; 2) mejorar la posición competitiva de la empresa, y 3) mejorar la ima­ gen de la compañía. Estas expresiones no son tan específicas que indiquen un método para en­ frentar el problema o un diseño de investigación. El segundo error es exactamente el opuesto: el problema de investigación de mercados tie­ ne una definición demasiado estrecha. Un enfoque cerrado excluye la consideración de algunas posibilidades de acción, en particular las que resulten innovadoras y no sean evidentes. Tam- ¿Se debe cambiar la campaña publicitaria? ¿Se debe aumentar el precio de la marca? consumidores y las intenciones de compra de los nuevos productos propuestos Determinar la eficacia de la campaña publicitaria actual Determinar la elasticidad de precio de la demanda y el efecto en las ventas y utilidades de diferentes cambios en éste DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS www.FreeLibros.me
  • 77. CAPÍTULO 2 Definición delproblema de la investigación de mercados 45 Definición apropiada del problema de investigación de mercados Figura 2.3 Problema deinvestigaciónde mercados Enunciado general Componentes específicos Declaratión inicial del problema de investigación de mercados que da una perspectiva apropiadade ese problema. Segunda partede la definición del problemade investigación de mer­ cados. Comprenden los aspectos fundamentales del problema y pro­ porcionanlincamientos sobrecómo procedera continuación. bién impide que el investigador se ocupe de componentes importantes del problema de decisión gerencial. Por ejemplo, en un proyecto realizado para una empresa grande de productos de con­ sumo, el problema de la administración era cómo responder a la reducción de precios hecha por la competencia. El personal de investigación de la compañía identificó las siguientes posibles acciones: 1) reducir el precio de la marca de la empresa para que correspondiera con la rebaja de la competencia; 2) mantener el precio pero aumentar notablemente la publicidad; 3) bajar un poco el precio, sin que correspondiera al precio de la competencia, e incrementar en algo la pu­ blicidad. Ninguna de estas alternativas parecía prometer nada. Cuando contrataron expertos in­ vestigadores de mercados externos a la compañía, volvieron a definir el problema en términos de mejorar la participación en el mercado y la rentabilidad de la línea de productos. En la inves­ tigación cualitativa se indicó que en las pruebas encubiertas los consumidores no distinguían los productos ofrecidos con marcas distintas. Más aún, los consumidores tomaban el precio co­ mo indicador de la calidad del producto. Estos resultados llevaron a una alternativa creativa: aumentar el precio de la marca actual e introducir dos marcas nuevas, una con el precio de la competencia y otra de precio más bajo. Esta estrategia se puso en marcha y trajo un aumento de participación en el mercado y en la rentabilidad. Para reducir la probabilidad de cometer cualquiera de los dos errores en la definición del problema, se enuncia el problema en términos generales y amplios y se identifican sus elemen­ tos principales (véase la figura 2-3). El enunciado general ofrece una panorámica del problema y funge como salvaguarda para no cometer el segundo error. Los componentes específicos se centran en los aspectos fundamentales del problema y ofrecen lincamientos claros sobre cómo proceder en lo suscesivo, con lo que es menos probable que se incurra en el primer error. Vea­ mos a continuación ejemplos de definiciones apropiadas de investigaciones de mercado. I N V E S T I G A C I Ó N R E A L La investigación le da el saque a la revista Tennis La revista Tennis (www.tennis.com), una publicación de New York Times, Co., quería informa- ciónsobresus lectores. Aunque sólo tenía 700,000 suscriptores, sus lectores sumaron 1.6 millones en 2003. Contrataron a Signet Research, Inc. (www.signetresearch.com), compañía investiga­ dora independiente de Cliffside Park, Nueva Jersey, para que efectuara un estudio de mercado. El problema de decisión administrativa era qué cambios debería hacer la revista Tennis para ser más atractiva a los lectores. El problema general de investigación de mercados se definió como recopilar información sobre los suscriptores de Tennis. Los componentes específicos fueron los siguientes: 1. Datos demográficos. ¿Quiénes son los hombres y las mujeres que se suscriben a la revista? 2. Características psicológicas y estilo de vida. ¿En qué invierten los suscriptores su dine­ ro y su tiempo libre? Los indicadores de estilo de vida que se examinarían eran condición física, viajes, renta de autos, atuendo, electrodomésticos, tarjetas de crédito e inversiones fi­ nancieras. 3. Actividades tenísticas. ¿Dónde y con qué frecuencia juegan tenis los suscriptores? ¿Qué nivel de juego tienen? 4. Relaciones con la revista Tennis. ¿Cuánto tiempo dedican los suscriptores a los números de la revista? ¿Cuánto tiempo los conservan? ¿Comparten la revista con otros tenistas? www.FreeLibros.me
  • 78. Debe haberuna expresión porescrito del problema de investigación de mer­ cados con el que esté de acuerdo el diente. Un asesorde Burke analiza con un cliente la definición de un problema de investigación de mercados. 46 PARTE I Introducción y primerasfases de la investigación de mercado* Como las preguntas se definieron tan bien, la información que arrojó esta investigación sir­ vió para que la administración diseñara secciones especiales sobre enseñanza, equipo, tenistas lamosos y lugares para jugar que satisficieran necesidades concretas de los lectores. Entre los cambios que siguieron se contó la llegada, en marzo de 2001, de Chris Evert como editora. Evert es una de las personas más influyentes en el deporte con 18 títulos del Grand Slam gana­ dos. Como editora, Evert escribe una columna mensual acerca de diversos temas tenísticos y participa en actividades publicitarias. Con estos cambios, Tennis se volvió más atractiva para sus lectores.19 ■ En el ejemplo de la revista Tennis, el enunciado general del problema se enfocó en la reco­ pilación de información sobre los suscriptores y con los componentes específicos se identifica­ ron los elementos de información que tenían que conseguirse. Esto también fue cierto en el ejemplo de Harley Davidson, donde un enunciado amplio del problema de investigación de mercado estuvo seguido por cuatro componentes específicos. La definición del problema en la tienda departamental siguió un esquema semejante. Una vez que se tiene un enunciado general del problema de investigación de mercados y ya que se identificaron sus componentes específicos, el investigador está en posición de prepa­ rar un enfoque adecuado. IN V E S TIG A C IÓ N A C TIV A PROYECTO DE TIENDA DEPARTAMENTAL D efinición del problem a Enel proyecto de la tienda departamental, el problema de investigación de mercados es determinar las ventajas y desventajas de Sears, comparadas con los principales competidores y respecto de los facto­ resque influyen en laclientela de la tienda. En concreto, la investigación debe arrojarinformación so­ bre las preguntas siguientes: 1. ¿Quécriterios siguen las familias cuando eligen una tiendadepartamental? 2. ¿Cómo evalúan las familias a Sears y las tiendas de la competencia con los criterios de evalua­ ción delineados en la pregunta 1? 3. ¿Quétiendas se prefieren paracomprarciertas categorías de productos? 4. ¿Cuál es la participación en el mercado de Sears y de la competencia en ciertas categorías de productos? 5. ¿Cuál es el perfil demográfico y psicológico de los clientes de Sears? ¿Difiere del perfil de los dientes de las tiendas de la competencia? 6. ¿Laclientela y la preferenda puede explicarse en términos de evaluaciones de la tienda y carac­ terísticas de los clientes? www.FreeLibros.me
  • 79. CAPÍTULO 2 Definición delproblema de la investigación de mercados COMPONENTES METODOLÓGICOS 47 Esquemaconceptual elaborado so­ breenunciados fundamentales lla­ mados axiomas,que se dan por ver­ daderos. Pruebassin sesgo que se respaldan en resultados empíricos. Especificación explícita de un con­ junto de variables y sus relaciones recíprocas, diseñado para represen­ tar,en todo o en parte, algún sistema o proceso real. Modelos analíticos que ofrecen una representaciónescrita de las relacio­ nes entre variables. Modelos analíticos que ofrecen una imagen visual de las relaciones en­ tre variables. Modelos analíticos que describen en formaexplícita las relaciones en tre variables, porlo regularcomo ecuación. En el proceso de elaboración de un enfoque adecuado no debemos perder de vista los objetivos. Los resultados de este proceso de elaboración son el marco teórico objetivo, los modelos analí­ ticos, las preguntas de investigación, la hipótesis y la especificación de la información que se necesita (véase la figura 2-1). En las siguientes secciones examinaremos cada uno de estos componentes. Marco teórico-objetivo En general, la investigación debe basarse en pruebas objetivas y sustentarse en la teoría. La teo­ ría es el esquema conceptual elaborado sobre enunciados fundamentales llamados axiomas, que se dan por verdaderos. Las pruebas objetivas (pruebas sin sesgo y que se respaldan por re­ sultados empíricos) se obtienen mediante la recopilación de los resultados pertinentes de las íiientes secundarias. Del mismo modo, se debe encontrar una teoría apropiada que guíe la in­ vestigación mediante la revisión de los estudios académicos que se encuentran en libros, revis­ tas y monografías. El investigador se debe apoyar en la teoría para determinar qué variables va a estudiar. Asimismo, las consideraciones teóricas ofrecen información sobre cómo deben ha­ cerse operacionales las variables, cómo se miden y cómo se elige el diseño y la muestra. La teo­ ría también establece la base para que el investigador organice e interprete los resultados. “Na­ da es más práctico que una buena teoría.”20 La teoría también cumple una función crucial al influir en los procedimientos adoptados en la investigación básica. Aplicar una teoría a los problemas de investigación de mercados requie­ re creatividad por parte del investigador. Es posible que una teoría no especifique de manera adecuada cómo se materializan las construcciones abstractas (las variables) en un fenómeno del mundo real. Aparte, las teorías están incompletas. Se ocupan de un subconjunto de las variables que existen en el mundo real. Por tanto, el investigador también debe identificar y examinar otras variables que no pertenezcan a la teoría.21 El proyecto de patrocinio de la tienda departamental ilustra cómo se puede utilizar una teo­ ría para elaborar un enfoque. Si se revisa la bibliografía relacionada con las ventas al detalle, se apreciará que los modelos de tiendas elaborados en términos de criterios de selección han reci­ bido apoyo considerable.22 Además, se han identificado hasta 42 criterios de selección en esa bibliografía y se ofrecen lincamientos para hacer operativas las variables. Ete aquí se reunió un banco inicial del que se tomaron las ocho características definitivas incluidas en el cuestionario. En las consideraciones teóricas se indica también que el comportamiento en las tiendas puede examinarse mediante una encuesta con personas acostumbradas a comprar en tiendas departa­ mentales. El marco teórico también sirve como base para la elaboración de un modelo analítico adecuado. Modelo analítico Un modelo analítico es un conjunto de variables y sus interrelaciones, que tiene por objeto re­ presentar, en todo o en parte, algún sistema o proceso real. Los modelos adoptan muchas for­ mas. Las más comunes son las estructuras verbales, gráficas y matemáticas. En los modelos verbales, las variables y sus relaciones se explican por escrito. Estos modelos pueden ser la ex­ presión verbal de las principales premisas de una teoría. Los modelos gráficos son visuales. Se usan para aislar variables y señalar direcciones de las relaciones, pero no están diseñados para arrojar resultados numéricos. Existen pasos lógicos preliminares para el desarrollo de modelos matemáticos. Los modelos matemáticos especifican de manera explícita las relaciones entre variables, por lo regular en la forma de una ecuación. Estos modelos se utilizan como guía para preparar el diseño de la investigación y tienen la ventaja de que son susceptibles de manipula­ ción.23 Los modelos se ilustran en el contexto del proyecto de la tienda departamental. Como se puede observar a partir de este ejemplo, los modelos verbales, gráficos y mate­ máticos muestran el mismo fenómeno o marco teórico de maneras distintas. El fenómeno de ser cliente de una tienda, expresado verbalmente, para fines de mejor comprensión se representa mediante una figura (modelo gráfico) y se pone en una ecuación (modelo matemático) para fa­ cilitar las pruebas y las estimaciones estadísticas. Los modelos gráficos son en particular útiles para concebir un método con el cual resolver un problema. En el ejemplo de Harley Davidson al comienzo del capítulo, la teoría subyacente era que la lealtad a la marca es resultado de con- www.FreeLibros.me
  • 80. 48 PARTE I Introducción y primerasfases de la investigación de mercada¿ IN V E S TIG A C IÓ N A C TIV A PROYECTO DE TIENDA DEPARTAMENTAL Elaboración del modelo Modelo verbal Un consumidorse da cuenta por primeravez de la existencia de la tienda. Luego conoce la tienda y la evalúa en términos de los criterios de selección. De acuerdo con su evaluación, el consumidoradquie­ realgún grado de preferenciapor latienda. Si la preferencia es bastante intensa, se convertirá en clien­ tede la tienda. Modelo gráfico Conciencia Ï Conocimiento: evaluación . y Preferencia i Ciente Modelo matemático y = ao +Z a¡x¡ ¡=i Bi la que y = grado de preferencia üq, a¡= parámetros del modelo paraestimación estadística x¡ = factores del cliente constituidos por los criterios de selección Preguntas de investigación Peguntas que son perfeccionamien­ tosde los componentes específicos del problema. vicciones, opiniones, sentimientos y experiencias positivas con esa marca. En el siguiente mo­ delo gráfico se representa esta teoría: Convicciones —* Opiniones Sentimientos Compra Experiencia/ floración Compra—►Lealtad repetida Los modelos verbales, gráficos y matemáticos se complementan unos a otros y sirven al investigador para que identifique las preguntas de investigación y las hipótesis pertinentes. Preguntas de investigación Las preguntas de investigación (PI) son enunciados perfeccionados de los componentes espe­ cíficos del problema. Aunque estos componentes definen el problema en términos concretos, a veces hacen falta más detalles para elaborar un enfoque. Quizás haya que descomponer cada componente en partes menores o preguntas de investigación, con las que se inquiere qué infor­ mación se necesita con respecto de aquellos componentes. Si la investigación da respuesta a las preguntas, la información será de utilidad para quien toma las decisiones. Las preguntas de in­ vestigación se formulan no sólo con la definición del problema, sino también con el marco teó­ rico y los modelos analíticos adoptados. Para cada componente tal vez haya varias preguntas de investigación, como en el caso del proyecto de la tienda departamental. El marco teórico y el modelo analítico cumplen una función importante para hacer opera­ tivas las variables especificadas y medirlas mediante las preguntas de investigación. Aunque en el proyecto de la tienda departamental la bibliografía revisada no aportó ninguna medición de­ finitiva del crédito comercial, el modelo matemático podría incorporar varias medidas. Por lo www.FreeLibros.me
  • 81. CAPÍTULO 2 Definición delproblema de la investigación de mercados 49 W W ESTIG AC IÓ H A C TIV A Preguntas de investigación El quinto componente del problema de investigación era el perfil psicológico de los clientes de Sears. En el contexto de las características psicológicas, se formularon varias preguntas de investigación so­ bre los clientes de Sears. ■ ¿Muestran lealtad a la tienda? ■ ¿Recurren mucho al crédito? ■ ¿Están más conscientes de la apariencia que los clientes de la competencia? ■ ¿Combinan las compras con la comida fuera? Para afinar aún más las preguntas de investigación, se definieron precisamente las variables y se determinó cómo habíaque hacerlas operativas. Para ilustrarlo, ¿cómo debe medirse el uso del crédito de Sears? Puede medirse de las formas siguientes: L Si el cliente posee una tarjetade crédito de Sears. 2. Si el cliente usa la tarjetade crédito de Sears. 3. Las veces que el cliente ha usado la tarjetade crédito de Sears en un periodo especificado. 4. Lacantidad en dólares cargada a la tarjetade crédito de Sears en un periodo especificado. PROYECTO DE TIENDA DEPARTAMENTAL tanto, se decidió incluir en el estudio las cuatro medidas del crédito comercial. Las preguntas de investigación se afinan y se convierten en una o más hipótesis. Hipótesis Una hipótesis es un enunciado o proposición que no se ha probado acerca de un factor o fenó- Enundado o proposición que no se meno que interesa al investigador. Por ejemplo, puede ser una afirmación tentativa referida a la iSiwno^uehitereíaH^S¡r°dor relación entre dos o más variables según las estipulaciones del marco teórico o el modelo ana- r ga . iítico. Con frecuencia una hipótesis es una respuesta posible a la pregunta de investigación. Las hipótesis son más que preguntas de investigación, puesto que son declaraciones de relaciones o proposiciones, más que meras interrogantes para las que se busca una respuesta. Las preguntas de investigación son interrogativas; las hipótesis, declarativas y se verifican empíricamente (véase el capítulo 15). Una función importante de una hipótesis es señalar variables para incluir en el diseño de la investigación. La relación entre el problema de investigación de mercados, las preguntas de investigación y las hipótesis, junto con la influencia del marco teórico objetivo y los modelos analíticos, se sintetizan en la figura 2-4 y se ilustran en el ejemplo siguiente, toma­ do del proyecto de la tienda departamental.24 Figura 2.4 Preparación de las preguntas de investigación y las hipótesis Marco * teórico objetivo Modelo analítico , Hipótesis Preguntas de investigación Componentes del problema de investigación de mercados www.FreeLibros.me
  • 82. 50 PARTE I Introducción y primerasfases de la investigación de mercados IN V E S TIG A C IÓ N A C TIV A PROYECTO DE TIENDA DEPARTAMENTAL Hipótesis Se formularon las hipótesis siguientes en relación con la pregunta de investigación sobre la lealtad a la tienda:23 Hl: Los clientes que son leales a latienda están menos familiarizados con el ambiente de compras. H2: Los clientes leales a latienda corren menos riesgos que los que no son clientes. Estas hipótesis guiaron la investigación al garantizarla inclusión en el diseño de la investigación de las variables que miden el conocimiento del ambiente de compras y la propensión a correrriesgos. Por desgracia, no es posible formular hipótesis en todas las situaciones. Algunas veces no hay suficiente información; otras, la expresión más aconsejable de una hipótesis es una declara­ ción trivial de la pregunta de investigación. Por ejemplo: Pi: ¿Los clientes de Sears son leales a la tienda? H: Los clientes de Sears son leales. Las hipótesis son una parte importante del enfoque para abordar el problema. Cuando se enuncian en términos operativos, como H 1y H2 en el ejemplo de la tienda departamental, dan lincamientos en relación con qué datos se recopilan y analizan, y cómo. Cuando las hipótesis operativas se enuncian en una notación simbólica, se denominan hipótesis estadísticas. Una pregunta de investigación puede tener más de una hipótesis, como en el ejemplo de Harley Da- vidson y en el siguiente. El sabor de la comodidad A mitad de la inestable economía del 2003, nada es más reconfortante que los alimentos y los festines conocidos y confiables. ¿Los alimentos confortan a las personas en diferentesmomen­ tos de la vida? Por ejemplo, ¿un caldo de pollo nos hace sentir mejor en un día delluvia o du­ rante un resfriado, en parte porque lo tomábamos en las mismas situaciones cuando éramos ni­ ños? Se realizó una investigación de mercados para investigar los alimentos reconfortantes. Las preguntas de investigación y sus hipótesis fueron: PI 1: ¿Qué alimentos se consideran reconfortantes? Hl: Las papas fritas se consideran alimento reconfortante. H2: El helado se considera alimento reconfortante. PI2: ¿Cuándo come la gente alimentos reconfortantes? H3: Las personas comen alimentos reconfortantes cuando se sienten bien. H4: Las personas comen alimentos reconfortantes cuando se sienten mal. PI3: ¿Cómo adoptan las personas los alimentos reconfortantes? H5: Las personas se apegan a los alimentos reconfortantes que corresponden a su personalidad. H6: Las personas se apegan a alimentos reconfortantes por asociaciones con su pasado. Se efectuaron entrevistas telefónicas a fondo a 411 personas de todo Estados Unidos. El objetivo era averiguar cuáles son los alimentos reconfortantes para las personas y cómo tales alimentos se convirtieron en alimentos reconfortantes. Con las respuestas cualitativas se elabo­ ró una encuesta telefónica cuantitativa de 20 minutos para una muestra más grande, de 1,005 personas. Los resultados mostraron que los alimentos reconfortantes que más prefieren los estadou­ nidenses son las papas fritas, seguidas por el helado, las galletas y los dulces. Así, se validaron Hl y H2. Muchos entrevistados también señalaron como reconfortantes los alimentos naturales hechos en casa y aun los “saludables”, como carnes, sopas y verduras. El alivio psicológico que proporcionan estas comidas puede ejercer un efecto poderoso en sus elecciones alimenticias, de la misma forma en que lo hace el gusto por los bocadillos. www.FreeLibros.me
  • 83. También es más probable que las personas coman alimentos reconfortantes cuando se sien­ ten bien que cuando se sienten mal: jubiloso (86%), de celebración (74%), entristecido (39%), desanimado (52%) y solitario (39%). Así, H3 tuvo más respaldo que H4, aunque las dos se apoyaron. Los resultados también mostraron que las asociaciones de productos con el pasado y la identificación con la personalidad eran las dos principales razones de que los alimentos se con­ viertan en comidas reconfortantes, lo que respaldó a H5 y H6. Los alimentos nos recuerdan su­ cesos de la vida, y por eso los consumimos para consolamos. Varios alimentos también ayudan a las personas a formar su identidad, pues son productos que concuerdan con su personalidad. Por ejemplo, la carne y las papas son indispensables para el macho estadounidense, lo que ex­ plica por qué tantos hombres no prueben productos de soya, que son más saludables. Cuanto más conocen los mercadólogos sobre la psicología de los alimentos, tanto en el plano asociativo como en el personal, mejor pueden establecer marcas nuevas, así como empa­ ques y publicidad de las marcas antiguas que ya se consideran alimentos reconfortantes y tienen una personalidad de marca. Por ejemplo, la marca Baked Lays de Frito-Lay, papas con bajas ca­ lorías, ha tenido mucho éxito. Frito-Lay combina el hecho de que es divertido comer las papas fritas con la ola de estadounidenses conscientes de su salud. El lema de la nueva marca era “Pruebe la diversión, no la grasa”, que implica la idea de las personas que quieran una vida di­ vertida. El producto divertido sigue siendo reconfortante, al tiempo que reduce la sensación de culpa gracias a su bajo contenido de grasas.26■ Especificación de ia información necesaria Al enfocarse en cada componente del problema y en el marco y los modelos analíticos, las pre­ guntas de investigación y las hipótesis, el investigador puede determinar qué información debe obtener de un proyecto de investigación de mercados. Es útil llevar a cabo este ejercicio para cada componente del problema y redactar una lista en la que se especifique toda la información que debe recopilarse. Consideraremos el proyecto de la tienda departamental. Nos centraremos en los componentes del problema que se identificaron al comienzo del capítulo para determinar la información que debe recabarse de los sujetos seleccionados para la encuesta. El proceso se ilustra también mediante el caso de United Airlines. CAPÍTULO 2 Definición delproblema de la investigación de mercada) 51 W W ES TIG A C IÓ II A C TIV A Especificación de la inform ación necesaria Componente I Este componente abarca los criterios que siguen las familias paraelegir unatienda departamental. Se­ gún el proceso planeado, el investigador identifica los criterios de elección siguientes: calidad de la mercancía, variedad y surtido, políticas de devolución y cambio, atención del personal de la tienda, pecios, conveniencia de laubicación, disposiciónde latienda, políticasde crédito y facturación. Se pi­ de a los entrevistados que califiquen la influencia de cada factoren su elección de unatienda. Componente 2 Este componente atañe a la competencia. En conversaciones con la administración, el investigador identificó nueve tiendas departamentales rivales de Sears. Hay que pedir a los entrevistados que eva­ lúen a Sears y las otras nueve según los ocho criterios de selección. Componente 3 Las parte más importantede este componente son categorías específicas de productos. Se eligieron 16 categorías de productos, entre ellos vestidos de dama, ropa deportiva paradama, lencería y moda, mercan­ cía infantil, atuendo masculino, cosméticos, joyería, zapatos, blancos, mobiliario y cortinas. Hay que peguntara los entrevistados si compran en las 10 tiendas las 16 categorías de productos. Componente 4 No hace falta más información de los entrevistados. (Continúa) PROYECTO DE TIENDA DEPARTAMENTAL www.FreeLibros.me
  • 84. 52 PARTE I Introducción y primerasfases de la investigación de mercada¿ IN V E S TIG A C IÓ N A C TIV A PROYECTO DE TIENDA DEPARTAMENTAL (continuación) Componente 5 Debe obtenerse información sobre características demográficas básicas de los entrevistados. De acuer­ do con el proceso antes mencionado, el investigador identificó como pertinentes las características psicográficas siguientes: lealtad a la tienda, manejo de crédito, conciencia dd aspecto y combinación de compras y comida. La información relacionada con estas variables también debe obtenerse de los entrevistados. Componente 6 No hace falta más información de los entrevistados. I N V E S T I G A C I Ó N R E A L En United’ la comida une a la aerolínea con los viajeros El sector de las aerolíneas resultó dañado por los ataques terroristas del 11 de septiembre de 2001. El tráfico de pasajeros en 2002 todavía era escaso. United Airlines (www.ual.com) tuvo que interesarse en la lealtad de los pasajeros (el problema de decisión gerencial: ¿cómo debe atraer United más y más pasajeros leales?). El problema general de investigación de mercados consistía en identificar los factores que ejercían influencia en la lealtad de los viajeros de la com­ pañía. La investigación exploratoria, el marco teórico y las pruebas empíricas revelaron que los clientes, al elegir una línea aérea, consideraban seguridad, precio del boleto, programas de via­ jero frecuente, comodidad de horarios y nombre de la empresa. En un modelo gráfico se estipuló que los consumidores evalúan a las aerolíneas mediante ciertos criterios con los que eligen a su compañía preferida. El problema era que las principales aerolíneas eran muy parecidas en estos criterios. De hecho, ofrecían los mismos horarios, el mismo servicio y las mismas tarifas. En consecuencia, United Airlnes tenía que hallar una ma­ nera de distinguirse. La comida resultó la solución. Los datos secundarios, como en la encuesta de J. D. Power & Associates sobre las “tenden­ cias actuales y futuras en el ramo de los alimentos en las líneas aéreas”, indicó que la comida a bordo era un factor importante de la lealtad de los clientes. En la investigación cualitativa y la encuesta de United también se destacó la importancia de las marcas de la comida. La encuesta Marketrak indicó a United Airlines que los clientes querían comidas más variadas y modernas. Se plantearon las siguientes preguntas de investigación e hipótesis: PI1: ¿Qué tan importante es la comida para los clientes de las aerolíneas? Hl: La comida es un factor importante para los pasajeros de las líneas aéreas. H2: Los viajeros valoran los alimentos de marca. Un método razonable en la formade un marco teórico, modelo gráfico, pregun­ tasde investigación, hipótesis y especi­ ficación de la información necesaria ayudó a UnitedAirlines a descubrir la importancia de lacomida parasus dientes. www.FreeLibros.me
  • 85. CAPÍTULO 2 Definición delproblema de la investigación de mercados 53 H3: Los viajeros prefieren raciones más grandes, pero con calidad uniforme. H4: Los viajeros prefieren comidas exóticas. La información obtenida de los entrevistados incluyó una evaluación de la competencia (United, Delta, American, etcétera) en cuanto a las comidas y otros criterios de elección, así co­ mo la medición de los viajes aéreos y la lealtad de las aerolíneas. Esta investigación sirvió a United Airlines para definir su problema de investigación de mercado y elaborar un enfoque. Se realizaron grupos focales y entrevistas para verificar la im­ presión que tenían los clientes de los alimentos en los aviones de United Airlines. Los resulta­ dos brindaron apoyo a todas las hipótesis (H 1a H4). A continuación, United Airlines realizó va­ rios cambios: nuevos “menús culinarios”, porciones más grandes, nuevo café y productos de marca (como chocolates Godiva). El resultado fue un mejor servicio, mayor satisfacción de los clientes y fortalecimiento de la lealtad.27 ■ INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES La definición precisa del problema de investigación de mercados es más difícil en la investiga­ ción de mercados internacionales que en los internos. La poca familiaridad con los factores am­ bientales del país en el que se realiza la investigación acentúa la dificultad de entender el con­ texto del problema y descubrir sus causas. La catsup de Heinz perdió el paso en Brasil En 2003, Heinz (www.heinz.com) vendía productos en más de 200 países y sus ventas alcanza­ ban los 10,000 millones de dólares, de los cuales aproximadamente 45% provenían del exterior de Estados Unidos. A pesar del buen historial de ventas dentro y fuera de ese país, H. J. Heinz Co., fracasó en Brasil, un mercado que parecía ser el más grande y prometedor de Sudamérica. Heinz estableció una sociedad con Citrosuco Paulista, un gigante exportador de jugo de naran­ ja, debido a la posibilidad de comprar más adelante una compañía rentable. Sin embargo, las ventas de sus productos, incluso las de la catsup, no despegaron. ¿Cuál fue el problema? Una auditoría del problema reveló que la compañía no tenía un sistema sólido de distribución local. Heinz perdió el control de la distribución porque trabajaba a consignación. La distribución no alcanzaba una penetración de 25%. Un problema relacionado era que Heinz se concentró en las tiendas de barrio, dado que la estrategia tuvo éxito en México. Pero la auditoría mostró que en Sao Paulo 75% de las compras de abarrotes se hacían en los supermercados y no en las bendi­ tas. Aunque parezca que México y Brasil tienen características culturales y demográficas seme­ jantes, el comportamiento de compra varía de manera notable. Un examen detenido y atento del sistema de distribución brasileño y el comportamiento de los consumidores podría haber evitado el fracaso. Así, Heinz está prestando más atención a los países asiáticos, en particular China, don­ de vende alimento para bebés y donde cada año nacen 22 millones de niños.28■ Como lo ilustra el ejemplo de Heinz, muchos esfuerzos internacionales de marketing fa­ llan no porque no se realizaran investigaciones, sino porque no se tomaron en cuenta los facto­ res ambientales pertinentes. De esta manera, por lo regular se llega a una definición demasiado estrecha del problema. Por ejemplo, considérese el consumo de refrescos. En muchos países asiáticos, como la India, se toma agua con las comidas y los refrescos se sirven a los invitados en ocasiones especiales. Por tanto, el problema de decisión directiva de aumentar la participa­ ción en el mercado de alguna marca de refresco debe traducirse en un problema de investigación distinto para la India que para Estados Unidos. Antes de definir el problema, el investigador de­ be aislar y examinar el efecto del criterio de antorreferencia (CAR), o la referencia inconscien­ te a los propios valores culturales. Las fases que siguen permiten a los investigadores conside­ rar las diferencias ambientales y culturales al definir un problema en el contexto de los mercados internacionales:29 www.FreeLibros.me
  • 86. Etapa 1. Definir el problema de investigación de mercado en términos del ambiente interno y sus factores culturales. Esto implica una identificación de las peculiaridades relevantes, como economía, valores, necesidades o hábitos del país. Etapa 2. Definir el problema de investigación de mercados en términos de un ambiente extran­ jero y sus factores culturales. No hacer juicios. Se trata de identificar peculiaridades, eco­ nomía, valores, necesidades o hábitos afines en la cultura del mercado propuesto. La tarea requiere la aportación de los investigadores que conozcan el entorno foráneo. Etapa 3. Aislar el criterio de autorreferencia que influye en el problema y examinarlo atenta­ mente para ver cómo lo complica. Examinar las diferencias entre la primera y segunda fa­ se. Es posible que éstas se imputen al CAR. Etapa 4. Redefinir el problema sin la influencia del CAR y abordarlo desde la situación del mercado extranjero. Si las diferencias de la fase 3 son significativas, hay que ponderar de manera cuidadosa el impacto del CAR. Considérese el problema general de Coca-Cola Company si trata de aumentar su penetra­ ción en el mercado de refrescos de la India. En la etapa 1se consideraría el problema de aumen­ tar la penetración en el mercado estadounidense. En Estados Unidos se consumen refrescos en casi todos los hogares, de modo que el problema consistiría en incrementar el consumo de los compradores actuales. Más aún, los refrescos se toman con las comidas y para saciar la sed Por lo tanto, el problema de aumentar la penetración en el mercado consistiría en hacer que los con­ sumidores tomaran más refrescos con la comida y en otros momentos. Pero en la India (etapa 2) se consumen refrescos en muchos menos hogares y no lo hacen con las comidas. Así, en la etapa 3 el CAR se identificaría con la noción estadounidense de que los refrescos son una bebi­ da para toda ocasión. En la etapa 4, el problema en el contexto hindú sería cómo hacer que un porcentaje mayor de personas consuman refrescos (productos de Coca-Cola) y cómo hacer que tomen refrescos (productos de Coca-Cola) más a menudo para consumo personal. Al preparar marcos teóricos, modelos, preguntas de investigación e hipótesis, debe recor­ darse que las diferencias en los factores ambientales, en especial en el entorno sociocultural, originan diferencias en la formación de impresiones, opiniones, preferencias y elecciones. Por qemplo, la idea del tiempo varía de manera considerable con las culturas. Los habitantes de Asia, Latinoamérica y Oriente Medio no son tan conscientes del tiempo como los occidentales, lo que influye en las percepciones y las preferencias por las comidas fáciles, como los alimen­ tos precongelados y las cenas preparadas. Al preparar enfoque para enfrentar el problema, el in­ vestigador debe considerar la equivalencia entre el consumo y la conducta de compra, y los fac­ tores que influyen en ellos. Esto es crucial para identificar las preguntas de investigación e hipótesis correctas y la información que se necesita. PARTE I Introducción y primerasfases de la investigación de mercado* SurfSuperconcentrate enfrenta una súper deslavada en Japón En 2003, Unilever (www.unilever.com) vendía productos de consumo en 150 países. Hasta 85% de sus utilidades procedían del extranjero y 7% se generaban en la región de Asia y el Pacífico. Unilever trató de irrumpir en el mercado japonés de detergentes con Surf Superconcentrate. Durante la prueba de mercado alcanzó una participación inicial de 14.5%, pero cayó a un sor­ prendente 2.8% cuando el producto se introdujo en todo el país. ¿Qué salió mal? Surf estaba diseñado de manera que tenía un empaque con la medida exacta, como las bolsas de té, dispues­ to en pares porque la comodidad es un atributo importante para los consumidores japoneses. También tenía el atractivo de un “aroma fresco”. Pero los consumidores japoneses detectaron que no se disolvía en el enjuague, en parte por las condiciones del tiempo y en parte también por la popularidad del uso de las lavadoras de movimiento lento. Surf no estaba fabricado para funcionar en esas lavadoras nuevas. Unilever también encontró que el posicionamiento de Surf por su “aroma fresco” tenía poca importancia porque la mayoría de los consumidores cuelgan la ropa limpia al aire libre. La metodología de investigación tampoco careció de fallas, pues Unilever no identificó los atributos característicos del mercado japonés de los detergentes. Más aún, identificó factores como “aroma fresco”, que no tenían importancia en el mercado japonés. Una investigación cualitativa adecuada, como grupos focales y entrevistas de profundidad con varias muestras del mercado objetivo, habría revelado las características o los factores correc­ tos para la elaboración de un diseño de investigación apropiado. www.FreeLibros.me
  • 87. CAPÍTULO 2 Definición delproblema de la investigación de mercados 55 Aunque tuvo que retirarse del mercado japonés, Surf se desenvolvió bien durante 2003 en otros mercados, incluso en el de la India. Con el éxito y la creciente popularidad de su otro de­ tergente, Orno, en Latinoamérica y China, Unilever considera introducir el producto en Japón para saber cómo funciona.30« LA ÉTICA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Los problema éticos surgen si en el proceso de la definición del problema y el establecimiento de un método se entremezclan intereses personales del cliente (el que decide) o del investiga­ dor. Este proceso se altera si quien toma las decisiones tiene objetivos ocultos, como conseguir un ascenso o justificar una decisión ya tomada. La persona que toma las decisiones está obliga­ da a ser honesta y revelar al investigador toda la información pertinente que permita una defini­ ción apropiada del problema de investigación de mercados. Del mismo modo, el investigador tiene la obligación moral de definir el problema de acuerdo con los mejores intereses del clien­ te, más que con los intereses de su empresa de investigación. En ocasiones, esto hace que los inte­ reses de la empresa investigadora se subordinen a los del cliente y planteen un dilema ético. ■■■■■■■■■■¡i ¿Ético o más rentable? Una importante compañía de electrodomésticos (como Philips) contrata una empresa de inves­ tigación de mercados para que haga un estudio de segmentación a gran escala con el objetivo de incrementar su participación en el mercado. El investigador, después de seguir el proceso plan­ teado en este capítulo, determina que el problema no está en la segmentación del mercado, sino en la distribución. La compañía no tiene un sistema de distribución eficaz, lo que limita su par­ ticipación en el mercado. Ahora bien, el problema de distribución requiere un método mucho más sencillo que reduciría notablemente el costo del proyecto y las utilidades de la empresa de investigación. ¿Qué debe hacer el investigador? ¿Debe realizar la investigación que quiere el cliente, en vez de la que necesita? Las normas éticas dictan que la empresa tiene la obligación de revelar al cliente el problema real. Si después de analizar el problema de distribución el cliente todavía quiere la investigación de segmentación, la empresa queda en libertad de realizarlo. La razón es que el investigador no conoce las motivaciones de la conducta del cliente.31 ■ Varios asuntos éticos atañen también al desarrollo del enfoque. Cuando un cliente pide presupuestos, no con la idea de subcontratar una investigación, sino con la intención de adqui­ rir la experiencia de las empresas investigadoras sin gastar, ocurre una falla ética. Si el cliente rechaza la propuesta, entonces el método que se especificó en esa propuesta no debe llevarlo a cabo el cliente, a menos que el cliente hubiera pagado por el desarrollo de la propuesta. Del mismo modo, la empresa de investigación tiene la obligación moral de preparar un enfoque adecuado. Si el método va a aprovechar modelos creados en otro contexto, hay que comuni­ cárselo al cliente. Por ejemplo, si el investigador va a usar un modelo de satisfacción de clien­ tes elaborado antes para una aseguradora en un estudio de satisfacción de los clientes de un ban­ co, hay que revelar esta información. Los modelos y métodos son propiedad intelectual de la empresa que los crea y el cliente no debe volver a usarlos en otros estudios sin permiso de la em­ presa propietaria. Estas situaciones de carácter ético se resolverían de manera satisfactoria si tanto el cliente como el investigador se adhirieran a las normas de la relación profesional: comunicación, coo­ peración, confianza, sinceridad, cercanía, continuidad y creatividad, como ya se mencionó. Así se establecerían relaciones de confianza mutua que frenarían cualquier tendencia inmoral. APLICACIONES DE INTERNET Y COMPUTADORA Hay varias maneras en que Internet ayuda a la definición del problema y la elaboración del en­ foque, además de que añade valor a las metodologías tradicionales. Consideremos primero las tareas implicadas. www.FreeLibros.me
  • 88. Discusión con quienes toman las decisiones Internet ayuda al investigador a ponerse en contacto con quien toma las decisiones. Gracias al correo electrónico, ahora es posible llamar a los directivos en cualquier lugar y momento. En Internet también hay salas de plática (chat rooms) en las cuales quien toma las decisiones pue­ de conectarse en su tiempo libre para conversar con el investigador y otros directivos acerca del proyecto de investigación. Una conversación podría tratarse del inventario del problema. El in­ vestigador presentaría este asunto en la sala de plática. El directivo respondería a las preguntas y a las ideas de otros participantes en la sala (directivos, el investigador, etcétera). La facilidad de ver las respuestas quienes entren a la sala tiene el efecto de congregar a todos los que toman las decisiones, sin que tengan que estar presentes físicamente al mismo tiempo. Dada la natura­ leza del análisis (intercambio interno de la compañía), los participantes requieren una contrase­ ña de acceso a la sala de pláticas para que la información no esté a la mano de quienes no tienen por qué conocerla. Entrevistas con expertos del sector Internet también sirve para mejorar la capacidad del investigador de recabar el consejo de los expertos. Se pueden efectuar búsquedas para localizar expertos del ramo que no pertenezcan a la compañía. En la visita a sitios y grupos de noticias se tiene contacto con expertos y conoce­ dores. También se pueden hacer búsquedas por tema y seguir las listas de opinión o de pregun­ tas frecuentes. Por ejemplo, si busca un experto en hardware de cómputo, estos son los pasos que hay que seguir: vaya a yvww.usenet.com (si es miembro) o a groups.google.com (gratuito) y busque expertos en cómputo. Hay un tablero de mensajes para este tema particular. Mediante el examen de los mensajes se localiza a los expertos. Una búsqueda en Google de computadoras Dell dio por resultado numerosos mensajes sobre esta marca. El más reciente era una nota de correo electrónico en la que se preguntaba sobre una computadora Dell. Cualquiera puede res­ ponder con información y sostener un diálogo. Es una manera muy eficaz de comunicarse con otros y localizar expertos. Uno de los mejores vínculos en Google es el de búsqueda avanzada de grupos. Análisis de datos secundarios e investigación cualitativa Con los medios de búsqueda citados en el capítulo 1 se recopilan datos secundarios de manera rápida y económica. En el capítulo 4 se comentará la disponibilidad y la adquisición de infor­ mación secundaria a través de Internet. Esta tecnología también es útil para hacer investigación cualitativa En el capítulo 3 se dará una explicación detallada de la utilidad de las salas de plá­ tica (chat rooms) y las listas de discusión para hacer investigación exploratoria. En el capítulo 5 se analizará la investigación cualitativa a través de Internet, como los grupos focales y entrevis­ tas de profundidad. Contexto del problema Muchos de los factores considerados en el contexto del problema pueden investigarse en Inter­ net. Se encuentra información histórica y pronósticos de tendencias mediante la búsqueda de información apropiada con los medios ya mencionados. En cuanto a información específica de los clientes, el usuario puede acudir a la página en Internet de la compañía y tomarla de ahí. En general, las compañías ofrecen en las páginas de In­ ternet información sobre sus productos y servicios. Por lo tanto, es un buen lugar para empezar a recabar datos sobre una compañía. También se puede visitar www.freeedgar.com y descargar to­ dos los informes que haya hecho públicos cualquier compañía, incluso los estados anuales de resultados. Investor Communication Services (ks.adp.com) es otro medio eficaz para investi­ gar una compañía y hallar información sobre estados financieros, noticias de la empresa, perfi­ les corporativos o estados anuales de resultados. Por último, también se puede ir a sitios como áhoo Empresas o Finanzas o www.quicken.com para conseguir opiniones de analistas acerca de la compañía. Empresas como Dun & Brandstreet (www.dnb.com) han formado bases de da­ tos de compañías a las que se consigue acceso por medio de suscripción o de informes que se compran una vez. PARTE I Introducción y primerasfases de la investigación de mercados www.FreeLibros.me
  • 89. CAPÍTULO 2 Definición delproblema de la investigación de mercados 57 I N V E S T I G A C I Ó N R E A L Global Access Toolkit En mayo de 2001, Dun & Bradstreet (www.dnb.com) anunció la introducción de su Global Ac­ cess Toolkit, que ofrece a las empresas la base de datos de empresas mundiales de D&B, una base de la mayor calidad y que extiende los medios por los que se comunican datos globales. fcrias de las 1000 empresas de Business Week ya adoptaron el nuevo Toolkit, que se personali­ za fácilmente a cada cliente según los requerimientos de apoyo a las decisiones y el ambiente de tecnología de información. El Toolkit de D&B es apropiado para las prácticas de negocios in­ ternacionales que atañen al manejo mundial de riesgos, administración de vendedores y marke­ ting de base de datos. La introducción de este nuevo Toolkit refuerza el empeño de D&B por di­ fundir la información empresarial para que sea más fácil entender a las compañías. ■ Además, el usuario puede buscar en Internet información relacionada con la competencia. Hay varias formas de hacerlo. La más sencilla es visitar las páginas electrónicas y tomar de ahí mismo la información. Por ejemplo, el usuario puede ir a la página de Pepsi (www.pepsico.com) y conseguir la información pertinente. El Dow Jones News/Retrieval Service (DJNR) es un servicio que ofrece el texto completo en línea proporcionado por Dow Jones and Company. Proporciona información industrial y em­ presarial sobre más de 10 millones de compañías estadounidenses e internacionales. Investor Communication Services provee un sitio en el que se consigue información corporativa de mu­ chas compañías. El sitio se encuentra en ics.adp.com. brias empresas comerciales de investigación de mercados, como la organización Gallup (www.gallup.com), ofrecen información valiosa sobre conductas de compra y tendencias de mercado. Muchos boletines siguen las tendencias de los mercados, de las economías y de las le­ gislaciones mediante bases de datos en línea. Por ejemplo, NewsNet brinda acceso a boletines como los que informan las actividades del Congreso estadounidense. Todas estas fuentes pue­ den ser muy útiles para comprender el contexto del problema y elaborar un enfoque adecuado. Aparte de Internet, las computadoras sirven de otras maneras para definir el problema y desarrollar el enfoque. En una revisión de la bibliografía se revisarían con provecho, entre otras fuentes, información en línea sobre catálogos, libros y artículos. Paquetes de software de hojas de cálculo, como Excel, son buenas herramientas administrativas para generar y poner a prueba modelos matemáticos simples. Los datos se almacenan en las celdas de la hoja de cálculo y se les asigna un código exclusivo de localización. Al introducir las variables en el modelo y espe­ cificar sus relaciones con una fórmula, el investigador puede realizar análisis de sensibilidad de las variables clave y estudiar o graficar su repercusión en otras variables. Las versiones para microcomputadora y computadora central de cuatro paquetes populares de estadística, SPSS, SAS, MINITAB y EXCEL sirven para crear y estimar modelos matemáticos. SPSS Windows. Al definir el problema y elaborar el método, el investigador puede hacer uso de las herramientas Decisión Time y What If? distribuidas por SPSS. Con la primera herramien­ ta se facilitan los pronósticos de las ventas del sector y la compañía, así como otras variables im­ portantes. Cuando los datos se cargan en el programa, el asistente interactivo le formula al usua­ rio tres simples preguntas. Con las respuestas, elige el mejor método y elabora el pronóstico. El programa What If? toma el pronóstico de Decisión Time para que el investigador explo­ re varias opciones y entienda mejor la situación del problema. El investigador puede generar respuestas a preguntas como éstas: ¿Cuál será el efecto de aumentar la publicidad en las ventas del producto? ¿Cuál será el efecto en la demanda de reducir (o aumentar) el precio? ¿Cuál será el efecto en las ventas, por región, de aumentar el grupo de vendedores?, etcétera. Los pronósticos y los análisis condicionales ayudan al investigador a aislar las causas, identificar las variables pertinentes que hay que examinar y formular las preguntas de investi­ gación y las hipótesis adecuadas. www.FreeLibros.me
  • 90. 58 PARTE I Introducción y primerasfases de la investigación de mercada¿ E N F O Q U E E N B U R K E Latarea más difícil en la investigación, a decirde Burke,es enfrentarseal problemao los objetivos de la in­ vestigaciónde mercados. Porlo general, los administradores piensan en los síntomas de un problemao en d resultadoqueesperan de latoma de ciertasdecisiones. Porejemplo, ungerente diría:“Se reduce nuestro nivel de compra repetidade los clientes” (síntoma). Tambiéndiría:“¿Este nuevoconcepto estaría a laaltu­ rade lo que esperamos si lo lanzáramos al mercado?” (resultado deseado). El trabajo del investigador es ayudaral gerentea tomarestas expresiones y crearunadefinición “investígable”, es decir, a definirel pro­ blemade investigación de mercados. Lo que Burke trata de conseguirantes de diseñar la investigaciónes unaexpresióndel problemaquese base en los elementos siguientes: 1. Mediciones específicas relacionadas con el problemade decisión gerencial. 2. Detalles de la formaque adoptará la información. 3. Claridad encuarto a cómo se usará la información. Cada vez que los asesores de Burke se reúnen con los principales responsables de las decisiones paraanalizaruntema de la investigación, llenan un breve formato que comprende estas partes: 1. ¿Porqué es necesaria la investigación, incluso las cuestiones administrativas y las decisiones que se tomarán. 2. Qué se va a medirenconcreto; es decir, interés de compra, elasticidad de precios encierta ga­ madefinida, etcétera. 3. Cómo usaráel directivo la información paratomar unadecisión. 4. De qué tiempo se dispone. 5. Qué presupuesto es el apropiado. El fabricantede un producto parael piede atleta estaba preocupadode que el desgaste reciente de fas ventas causara problemas de distribución en la medida en que las tiendas se negaran a mantener el producto en existencia. Para vigorizar las ventas, la compañía pensó en modernizarel empaque y vol­ vera colocarel producto. La compañía le pidió a Burke un presupuesto de unaencuesta telefónica en­ tre consumidores recientes del producto, pero los objetivos de la investigación propuesta eran vagos. Después de reunirsecon los directivos de la empresa y su agencia de publicidad, Burke determinó que d problema general de la investigación de mercados era “determinarla viabilidad de la nueva coloca­ ción propuesta”. Burke pensaba también que centrarse sólo en los compradores de la marca era una manera muy limitada de verel problema. Como sabía que la nueva colocación no tendría éxito a me­ nos que d productoatrajeracompradores de otras marcas, Burke recomendó evaluar la reacción de los usuariosde cualquier remedio contra el pie de atleta, no sólo la de los clientes de la marca de la com­ pañía. El cliente estuvo de acuerdo en que la definición de Burke del problema de investigación de mercado arrojaría mejorinformaciónparaquelos directivos decidieransi proseguíancon el plan de vol- rer a colocarel producto. Le encargaron d proyecto a Burke. RESUMEN La definición del problema de investigación de mercados es la etapa más importante de un proyecto de investigación. Es una etapa difícil, porque a menudo la dirección no ha determinado cuál es el problema real o tiene apenas una idea vaga. La función del investigador es ayudar a los directivos a identificar y aislar el problema. Las tareas necesarias para la formulación del problema de investigación abarcan las discusiones/diálogos con la gerencia, incluso con los principales responsables de las decisiones, las en­ trevistas con expertos del sector, el análisis de datos secundarios y la investigación cualitativa. Estas tareas deben ampliar la com­ prensión del contexto del problema, que se debe analizar junto con sus factores esenciales: información histórica y pronósticos del sector y la empresa, objetivos de quien toma las decisiones, conducta de compra, recursos y restricciones de la compañía, en­ torno legal y económico y capacidades tecnológicas y de marke­ ting de la empresa. El análisis del contexto sirve para identificar el problema de decisión gerencial, que debe convertirse en el problema de inves­ tigación de mercados. En el problema de decisión se pregunta acerca de lo que el responsable de las decisiones debe hacer, en tanto que en el problema de investigación se pregunta qué infor­ mación se requiere y cómo se consigue de manera eficaz y efi­ ciente. El investigador no debe definir el problema de investigación ni de manera muy amplia ni muy limitada. Una forma apropiada de definirlo es elaborar un enunciado general del problema y a continuación identificar sus componentes esenciales. www.FreeLibros.me
  • 91. CAPÍTULO 2 Definición delproblema de la investigación de mercados 59 La segunda etapa del proceso de investigación de mercados consiste en la elaboración de un enfoque, cuyos elementos son el marco teórico/objetivo, modelos analíticos, preguntas de investi­ gación, hipótesis y especificación de la información necesaria. Es necesario que el método establecido se base en pruebas obje­ tivas o empíricas así como en la teoría. Las variables pertinentes y sus relaciones tienen que estar bien sintetizadas en un modelo analítico. Las estructuras más comunes de modelos son las ver­ bales, las gráficas y las matemáticas. Las preguntas de investiga­ ción son enunciados más elaborados de los componentes especí­ ficos del problema que indagan qué información concreta se requiere con respecto de dichos componentes. Las preguntas de investigación se perfeccionan y se convierten en hipótesis. Por último, una vez dadas la definición del problema, las preguntas de investigación y las hipótesis, hay que especificar las necesida­ des de información. Cuando se define un problema de investigación de mercados internacionales, el investigador debe aislar y examinar el efecto del criterio de autorreferencia (CAR), que es la referencia in­ consciente a los valores de la cultura propia. Del mismo modo, al preparar el enfoque hay que ponderar en forma cuidadosa las di­ ferencias de los contextos que prevalecen en el mercado interno y en los mercados extranjeros. En esta etapa pueden aparecer varias cuestiones éticas que repercuten en el cliente y el investigador, pero que se resuelven mediante el cumplimiento de las normas de relaciones profesionales: comunicación, cooperación, confianza, honestidad, cercanía, continuidad y creatividad. Internet y las computadoras son muy útiles en el proceso de definición del pro­ blema y el desarrollo de un enfoque. TERMINOS Y CONCEPTOS FUNDAMENTALES auditoría del problema, 35 componentes específicos, 45 conducta de compra, 41 contexto del problema, 39 criterio de autorreferencia, 53 datos primarios, 37 datos secundarios, 37 definición del problema, 33 entorno económico, 42 entorno legal, 42 enunciado general, 45 hipótesis, 49 investigación cualitativa, 39 modelo analítico, 47 modelos gráficos, 47 modelos matemáticos, 47 modelos verbales, 47 objetivos, 41 preguntas de investigación, 48 problema de decisión gerencial, 43 problema de investigación de mercados, 43 pruebas objetivas, 47 teoría, 47 EJERCICIOS Preguntas 1. ¿Cuál es la primeraetapa de un proyecto de investigación de mer­ cados? 2. ¿Porqué es importante la definición apropiada del problemade in- restigación de mercados? 3. ¿Cuáles son las razones deque los directivos no siempre tengan cla­ roel problema real? 4. ¿Cuál es la función del investigadoren el proceso de definición del problema? 5. ¿Quées la auditoríade un problema? 6. ¿Cuál es la diferencia entre un síntoma y un problema?¿Cómo pue­ de un investigador hábil diferenciar entre ambos e identificar un problema verdadero? 7. ¿Cuáles son las diferencias entre el problema de decisión gerencial y d problema de investigación de mercados? 8. ¿Cuáles son los errorescomunes al definirel problema de investiga­ ción de mercados? ¿Qué se puede hacer para reducir la incidencia de tales errores? 9. ¿Cómo se relacionan las preguntasde investigación con los compo­ nentes del problema? 10. ¿Cuáles son las diferencias entre preguntas de investigación e hipó­ tesis? 11. ¿Es necesario que todos los proyectos de investigación tengan hipó­ tesis? ¿Porqué sí o porqué no? 12. ¿Cuáles son las formas más comunes de los modelos analíticos? 13. Dé un ejemplo de un modelo analítico que abarque los tres tipos printipales. 14. Describa un programade software que sirva como auxiliar paraque d investigadordefina el problemade investigación. Problemas 1. Enuncie los problemas de investigación de los problemas de deci­ sión gerencial siguientes. a. ¿Se debe introducirun producto nuevo? b. ¿Se debe cambiar unacampaña publicitaria que yatienetres años? c. ¿Se debe aumentar la promoción del productoactual en tiendas? d. ¿Quéestrategiade preciosdebe adoptarse paraunproducto nuevo? e. ¿Se debe modificar un paquete de compensaciones para motivar más a los vendedores? 2. Enuncie los problemas de decisión gerencial para los cuales los pro­ blemas de investigación siguientes arrojaríaninformación útil. a. Estimarlas ventas y laparticipaciónen el mercado de las tiendas departamentales de cierta zona metropolitana. b. Determinar las características de diseño de un producto nuevo que debe obtener la mayorparticipación en el mercado. c. Evaluarla eficacia de otros comerciales de televisión. d. Evaluar los territorios de ventas actuales y los propuestos en re­ lación con su potencial de ventas y su cargade trabajo. e. Determinar los precios de cada artículo de una línea de produc­ tos para aumentaral máximo sus ventas totales. www.FreeLibros.me
  • 92. PARTE I Introducción y primerasfases de la investigación de mercados 3. Identifiquecinco síntomas que enfrentan quienes toman las decisio­ nes de marketing y unacausa probable paracada una. 4. Identifique las preguntas de investigación y plantee hipótesis ade­ cuadas para el primercomponente del proyecto de latienda departa­ mental. (Sugerencia: examine atentamente el ejemplo de este capí­ 60 tulo para el quinto componente del proyecto de la tienda departa­ mental.) 5. Supongamos que realiza un proyecto para Delta Airlines. Identifi­ que en fuentes secundarias los atributos o factores que consideran los pasajeros cuando eligen una línea aérea. EJERCICIOS EN INTERNET Y COMPUTADORA 1. Usted asesora a Coca-Cola USA en un proyecto de investigación de mercados para Diet Coke. a. Con las bases de datos en lmea de subiblioteca, compile una lis­ tade artículos relacionados con Coca-Cola Company, Diet Coke y la industria refresquera, publicados el año pasado. b. Visite las páginas Web de Coca-Cola y PepsiCb y compare la in­ formación que se ofrece en ambas. c. De acuerdocon la informaciónreunidaen Internet, escribaun in­ formesobre el contexto de Diet Coke. 2. Hija cualquiercompañía. Obtenga información de fuentes secunda­ rias sobre las ventas anuales de esa empresa y su ramo en los últi­ mos 10 años. Con un paquete de hoja de cálculo, como Excel, ela­ bore un modelo gráfico en el que se relacionen las ventas de la em­ presacon las del sector. 3. Visite las páginas Web de marcas rivales de tenis (Nike, Reebok, Adidas). Del análisis de la información disponible en estos sitios, determine los criterios con que los clientes eligen una marca. 4. Bank ofAmerica quiere sabercómo aumentarsu participación en el mercadoy lo contratóa usted como asesor. Lea los informes fiscales del banco y de tres competidores en www.sec.gov/edgar.shtmly ana­ lice el contexto del problema. ACTIVIDADES Intercambio de papeles 1. Pídale a un compañero que represente el papel de un directivo de una empresa embotelladora local que planea la introducción de un refresco de lima limón. El producto se promoverá como refresco de “cambio de ritmo” dirigido al consumo de todos los bebedores de re­ frescos, incluso al de los grandes consumidores de refrescos de cola. Usted representael papel del investigador. Sostenga conversaciones conel responsable de las decisiones e identifiqueel problemade de­ cisión gerencial. Conviértalo porescrito en una declaración del pro­ blema de investigación de mercados. ¿El directivo está de acuerdo con su definición? Elabore un enfoque para el problemade investi­ gación que haya identificado. 2. Ustedes vicepresidente de marketingenAmericanAirlines y le gus­ taríaaumentarsu participación en el mercado. Haga una lista de los objetivos pertinentes de la aerolínea. Como una de las personas que toman las decisiones, ¿cuáles son sus objetivos personales? Trabajo de campo 1. Consiga unacita y visite la librería, un restaurante o cualquier em­ presa situada cerca de su universidad. Hable con el responsable de las decisiones. ¿Puede identificarunproblema de investigaciónde mer­ cado que sea fructífero? 2. Retome la investigación de campo del punto 1. Elabore un modelo analítico, preguntas de investigación e hipótesis para el problema que haya definido. Analícelos con el responsable que visitó. Análisis en grupo 1. Forme un grupo pequeño de cinco o seis personas para analizar la siguiente declaración: “La identificación correcta y la definición apropiada del problema de investigación de mercados son más im­ portantes parael éxito de un proyecto de investigación de mercados que unas técnicas de investigación elaboradas”. ¿Llega el grupo a unconsenso? 2. Todos sabemos que Coca-Cola Company cambió su marca emble­ made 99 años por la Nueva Coca y luego tuvo que volvera la vieja fevorita Coca-Cola clásica. En un grupo de cuatro personas, lean tanto como puedan sobre esta “chapuza de marketing”. Identifiquen d problema de decisión que enfrentó la dirección de Coca. Como equipo de investigadores, definan el problema de investigación de mercados y sus componentes específicos. 3. Formeotro grupo de anco o seis compañeros para analizar la afir­ mación siguiente: “No deben mezclarse la investigación teórica y la aplicada. Por tanto, es una equivocación insistir en que el método paraabordarun problema práctico de investigación de mercados se base en lateoría”. www.FreeLibros.me
  • 93. CASOS 1-1. La vida en el carril de alta velocidad: la carrera de las cadenas de comida rápida por ser la mejor Menús limitados, autoservicio, comida para llevar y una rotación elevada caracterizan desde hace mucho a los restaurantes de co­ mida rápida. Los cuatro líderes del mercado son McDonald’s, Burger King, Wendy’s y Taco Bell, y comprenden aproximada­ mente la mitad de los 59,960 restaurantes de comida rápida en Estados Unidos. En 2002, estos cuatro líderes sumaron juntos 70% del mercado de 45,000 millones de dólares. En el año fiscal que terminó en 2002, McDonald’s obtuvo ingresos anuales de 15,400 millones de dólares. McDonald’s es el líder mundial en servicios alimentarios, opera más de 29,000 restaurantes en 121 países y atiende diario a 45 millones de clientes. En 2002, McDo­ nald’s poseía 43% del mercado de la comida rápida. Su principal rival, Burger King, tenía ese mismo año 19% de participación en el mercado. En el año 2001 sus ingresos anuales fueron de 8,600 millones de dólares y tenía 5,000 tiendas menos que McDo­ nald’s. Los ingresos en 2001 de Wendy’s fueron de 6,150 millones de dólares y su participación de 13.2%. Aunque se pensaba que el dominio de estos líderes del mer­ cado significaba la “perdición” para los operadores regionales, en realidad las cadenas pequeñas experimentan una recuperación y crecimiento. Cadenas como Sonic y Carl’s Jr. invaden mercados que antes eran campo de sus rivales más grandes. A medida que aumentan las cadenas que compiten por el dinero del consumidor de comida rápida, el marketing se hace cada vez más importante. Al concluir su programa de revitalización de tres años, McDo­ nald’s reveló enjunio de 2000 su campaña de 500 millones de dóla­ res “Queremos verte sonreír”, que reforzó la nueva capacidad de la cadena de hacer bocadillos a la orden. En el plan de marketing de McDonald’s parael 2001 se destacaba una variedad continua con la introducción del menú de nuevos sabores, que es un menú perma­ nente de 40 platos que las franquicias del mismo giro hacen rotar en periodos distintos. El nuevo menú está respaldado por una campaña publicitaria que, con un costo estimado en 60 millones de dólares, realizó la agencia de marketing para adultos DDB Worldwide. Mc­ Donald’s pretende para 2010 duplicar las ventas internas del siste­ ma y triplicar el flujo de efectivo de las franquicias. Para conseguir esta meta de crecimiento en 10 años tendrán que cumplir una fun­ ción importante las nuevas marcas de la compañía: Boston Market, Chipotle Mexican Grill y Donatos Pizza En 2002 Burger King introdujo varios productos nuevos pensados para competir directamente con Big Mac, Quarter Pounder y Egg McMuffin de McDonald’s. Aunque McDonald’s domina cksde hace mucho tiempo el mercado de la comida infan­ til con sus Cajitas Felices, Burger King ha puesto la mira en el mercado en crecimiento acelerado de los chiquillos. En 2001, Burger King se armó con un presupuesto de 80 millones de dólares y una nueva investigación lista para dirigirse a los niños. Esco­ gieron una agencia de marketing especializada en niños, Interpu­ blic Group de Cos.’Campbell Mithun. Burger King quería articu­ lar el espacio entre niños y adultos. Sin abandonar a los más pequeños, centró su programa infantil en las comidas de su mar­ ca Big Kids. Ahora más que nunca, la clave está en dirigirse a los gustos de los consumidores para competir en la guerra cada vez más intensa de la comida rápida. Conseguir o conservar una posición en el mercado se relacio­ na, de manera lógica, con no perder el paso de los cambios en las preferencias del consumidor estadounidense. En un estudio re­ ciente de Maritz Marketing Research se encontró que las princi­ pales influencias de los adultos para escoger comida rápidaeran la conveniencia de la ubicación, calidad de la comida, selecciones del menú y servicio. Con sorpresa se descubrió que el precio bajo no estaba entre las cuatro primeras razones de las decisiones que toman los estadounidenses en cuanto a la comida rápida. Sólo 8% de los entrevistados escogían con base en el precio. Los adultos de menos de 65 años citaron la cercanía del res­ taurante como el factor más importante para comprar comida rápi­ da, pues 26% de los sondeados señalaron que erael principal crite­ rio para la elección de la comida. Después de la conveniencia de la ubicación, la calidad de la comida en sí era lo más importante para los consumidores. Esto se interpretaen el sentido de que los consu­ midores no sólo quieren un producto mejor, sino que también de­ sean la misma calidad con cualquier pedido en cualquier local. Re­ cientemente, Taco Bell cambió su enfoque de precios bajos por mayor hincapié en la calidad. La cadena transformó sus paquetes combinados de “Menús de valor agregado” (Extra Vlue Meáis) por paquetes de “Selección de frontera” (Border Select), para lo cual actualizó y mejoró los alimentos ofrecidos y la imagen pre­ sentada. Arby’s, una cadena especializada en emparedados de rosbif, tiene la frase “un corte por arriba”, que no sólo es un lema publicitario sino la imagen general que pretende para sus restau­ rantes. “En todo lo que tratemos (nuestros uniformes, nuestras ins­ talaciones, nuestros emparedados) queremos ser un poco mejores que la competencia”, proclama el vocero de la cadena. Más aún, los consumidores ansian variedad de las seleccio­ nes. De acuerdo con 16% de los consumidores estadounidenses, las selecciones del menú son la principal razón para escoger un restaurante de comida rápida Como las cadenas conocen esta in­ formación importante, ofrecen menús diversificados con platos 61 www.FreeLibros.me
  • 94. únicos. Por ejemplo, la cadena Sonic, de Oklahoma ofrece, ade­ más del sandwich tradicional, “cosas que no se consiguen en los establecimientos de la competencia, como... aros de cebolla y be­ bidas de lima y cereza”. Los líderes del mercado también quieren aprovecharse del producto exclusivo que no ofrecen los rivales. En 2002, los restaurantes Wendy’s introdujeron su nueva línea de ensaladas Garden Sensation y, según la empresa, cosecharon ven­ tas sobresalientes. Las selecciones del menú también son impor­ tantes para las personas mayores. Uno de cada cuatro ancianos piensa que tal es el principal factor al elegir dónde comer. Los ex­ pertos pronostican que los platillos de los menús seguirán aumen­ tando en la medida en que todos los restaurantes de comida rápida ofrezcan productos nuevos para impedir que se aburran los consu­ midores, y para crecer y conservar la participación en el mercado. Como dijo un vocero de Burger King, “no dejaremos de hacer lo que sabemos hacer, pero tenemos que agregar elementos para sa­ tisfacer las preferencias de los consumidores”. Cerca de 12% de los adultos opinan que el servicio expedito es la base para elegir un restaurante de comida rápida. La estrate­ gia de McDonald’s es “atraer a los clientes con el precio y con­ servarlos con el servicio” y “ser reconocidos como el líder en ser­ vicio del país”, en palabras del presidente de la corporación en Estados Unidos. Para resaltar este aspecto, McDonald’s planea exaltar sus operaciones de servicio en el auto mediante una serie de anuncios de televisión en que se retíate la prontitud con que unos esforzados empleados preparan de manera diligente los pe­ didos de los clientes. Taco Bell también exalta la calidad del ser­ vicio en sus locales y al respecto resume su misión como “comi­ da rápida, pedidos correctos, limpieza y platillos a la temperatura correcta”. Wendy’s adoptó las siglas “MBA”, que en inglés signi­ fican “actitud de la cubeta de limpieza” (Mop Bitckeí Attitude), con lo que representa su “compromiso con la definición tradicio­ nal de la satisfacción del cliente, que pone el servicio al cliente (limpieza, atención y ambiente) antes que los números y los im­ presos por computadora”. Wendy’s sostiene que este compromi­ so es la razón principal de su éxito. Burger King conoce desde hace mucho la importancia de prestar un buen servicio de ali­ mentos y también de crear una experiencia de consumo favorable y que se recuerde. Burger King fue el primer restaurante de comi­ da rápida que introdujo comedores para que los clientes consu­ mieran dentro de las instalaciones. En 1992, Burger King se con­ virtió en el primer restaurante de comida rápida en introducir el servicio en mesas y en ampliar el menú para mejorar la experien­ cia gastronómica de los clientes. La tendencia más reciente en los restaurantes de comida rá­ pida es la de fijar precios con valor agregado incluido. Taco Bell inició la tendencia, que abatió los precios e impulsó 18.5% las ventas en todo el sistema en sólo dos años. Al principio fue una novedad, pero la fijación de precios con valor agregado incluido se ha convertido en parte de casi todos los principales competido­ res. McDonald’s ofrece su menú de valor agregado incluido, Wendy’s tiene un menú de súper valor, que cuesta 99 centavos de dólar en el que destaca la variedad, pues ofrece productos que van de ensaladas acompañantes listas para llevar hasta el sand­ wich Country Fried Steak. Burger King y Hardee’s ofrecen pla­ nes semejantes al de McDonald’s. Actualmente, McDonald’s gasta un estimado de 10 millones de dólares en una campaña pu­ blicitaria nacional que se centra en sus Comidas de Valor para atraer la atención hacia esos menús. En 2002, McDonald’s intro­ dujo un McMenú Extra de valor agregado incluido con productos de menos de un dólar. En el esfuerzo por extender el mercado de la comida rápida, el sector se dirige al extranjero. Puesto que los mercados de Asia y Europa se encuentran en la fase de comida rápida que alcanzó Estados Unidos en 1960, las cadenas estadounidenses tienen una sustancial ventaja competitiva internacional. Los expertos de mar­ keting pronostican que será más fácil para las cadenas establecidas ampliarse fuera que dentro de ese país. Para ilustrarlo, McDonald’s hizo aproximadamente 40% de sus utilidades en 2000 fuera de Es­ tados Unidos, en comparación con 21 % en 1990. Además, Burger King se enfocó en Japón como un gran mercado abierto para sus hamburguesas y le prestó mucha atención al mercado de Europa oriental. Acaba de abrir locales en Polonia, la ex Alemania oriental y Hungría, además de que fundó una academia de capacitación en Londres para atender a las franquicias europeas. Wendy’s también es un rival serio en el mercado internacional de comida rápida. Tiene más de 8,000 restaurantes en más de 50 países. Debido a la pérdida en 2002 de su muy conocido fundador y vocero Dave Thomas, la estrategia de marketing y publicidad de la compañía sufrirá algunos cambios. Thomas hizo más de 800 co­ merciales para Wendy’s desde 1989 y se convirtió en un nombre familiar por su personalidad de tipo común y su popularidad. Wendy’s se había estado preparando para el fallecimiento de Tho­ mas desde 1996, cuando su salud comenzó a menguar. Sea lo que sea, las repercusiones que tendrá en la estrategia de la compañía están por veise, tanto en Estados Unidos como en el extranjero. Dada la dura competencia en el carril de alta, la pregunta es si McDonald’s conservará el liderazgo en la carrera estadouni­ dense de la comida rápida, aparte de si será uno de los principa­ les velocistas en la carrera internacional. La investigación de mercados será crucial para conseguir estas metas. PREGUNTAS 1. ¿Cuáles son las necesidades de información del sectorde la comida lápida? 2. ¿Qué función cumple la investigación de mercados paraaportar es­ tainformación necesaria? 3. Señale ejemplos de alguna investigación de identificación de pro­ blemas que pudiera emprender McDonald’s para conservar el lide- iazgo en el sectorde la comida rápida. 4. Describa las clases de investigación de solución de problemas que podrá emprender Wendy’s para mejorar sus ventas y su participa­ ción en el mercado. 5. Ctido el potencial del mercado en el extranjero, ¿las cadenas de co­ mida rápidadebenrealizarinvestigaciones de mercadoenotros países? ¿Qué oportunidades y dificultades enfrentarán al hacer investiga­ ción de mercados internacionales? REFERENCIAS Barton Christopher, “McDonald’s to Try to Boost Service Restaurant In­ vestment”, KnighiRidder Tribune Business News (enero9 de 2002); 1. Sachdev Ameet, “Wendy’s Founder Dave Thomas Dies at Age 69”, Knighi Ridder Tribune Business News (enero 9 de 2002); 1. ZuberAmy, “ListenUp, Mac: BKAims to Reign Supreme, Orders Menu Changes”, Nation’s Restaurant News, 35 (51) (diciembre 17 de 2001); 3,126. Sperber Bob, “McD Beefing Up Value Meals”, Brandweek, 42 (45) (di­ ciembre 3 de 2001); 3. Zuber Amy, “Skeptics Unsure McD Can Attain Sales Doubling”, Na­ tion 's Restaurant News, 35 (11) (marzo 12 de 2001); 1,96. 62 www.FreeLibros.me
  • 95. 1-2. Nike aventaja a sus rivales, pero le queda mucho por andar Nike, Inc. (www.nike.com), con sede en Beaverton, Oregon, es la principal compañía de calzado deportivo de Estados Unidos y una de las más reconocidas marcas estadounidenses entre los consumidores de otros países. Este amplio reconocimiento es una de las razones fundamentales de que Nike tenga tanto éxito. Tan sólo en el año fiscal que terminó el 31 de mayo de 2001 la com­ pañía seguía al alza, con ventas por más de 9,500 millones de dólares. Quizás este éxito podría atribuirse a sus campañas publicita­ rias centradas en conceptos. La compañía aplica un proceso que se denomina “transferencia de imagen”. Por lo regular, los anun­ cios de Nike no colocan de manera específica un producto ni mencionan una marca, sino que crean una atmósfera o estado de ánimo al que asocian la marca “No nos proponemos hacer anun­ cios: nuestra meta final es hacer conexiones”, afirma Dan Wei- den, ejecutivo de una de las agencias publicitarias de Nike. En un anuncio aparecen los Beatles y recortes de los deportistas de Ni­ ke, Michael Jordán y John McEnroe, sobrepuestos a imágenes de gente ordinaria que también practica un deporte. Sirve para estimular la deducción de que los deportistas verdaderos prefie­ ren Nike y quizá, si el público general compra la marca, jugará también mejor. Los impredecibles anuncios de imaginería de Ni­ ke van desde los que conmocionan, como la campaña “Busca y destruye” lanzada en los juegos olímpicos de 1996, en que se re­ trataba sangre y visceras reales, hasta las humorísticas, como el primer anuncio que presentó la marca Michael Jordán, que insi­ nuaba en broma que el propio Jordán había echado la mano en la producción, al escaparse de un juego de los Bulls en el descanso paracorrer a su compañía y regresarjusto a tiempo para la segun­ da mitad del partido. En 1998 Nike pasó a otra fase de su estrategia de marketing, en la que resaltaba más su capacidad para innovar productos que la actitud bribona y aguda que ostentó en los años anteriores. “Reconocemos que nuestros anuncios tienen que decirle a los consumidores que nuestro objetivo es innovar productos y no la exposición pública de los atletas. Necesitamos probar a los con­ sumidores que no sólo pegamos el ‘swoosh’ (el logotipo de Nike) para obtener dinero”, explicó Chris Zimmerman, director de pu­ blicidad de Nike Estados Unidos. Con el lanzamiento de la cam­ paña “Yo puedo”, Nike mostró menos a las estrellas del deporte que adornaban sus exhibiciones de marketing y exhibió más el uso de los productos que en la campaña “Just Do It”. Hace poco, los rivales Reebok y Adidas publicaron más anuncios centrados en sus productos y tuvieron mucho éxito. A pesar de que Nike reordenó su enfoque, no se alejó del marketing innovador. Nike continúa sobresaliendo en el campo de la publicidad. La revista Time la nombró en 2001 una de las mejores empresas en ese campo por un anuncio en que jugadores de pelota expertos hacían suertes sucesivas con el balón. Time refiere que se dice que el anuncio comunicó el mensaje de que “el deporte es músi­ ca, es danza, es arte”. Nike explica que este anuncio ha sido el más popular en 20 años. Otro anuncio popular de 2001 es el lla­ mado “Llévame al juego de pelota”, en el que aparecían varios deportistas profesionales de distintas disciplinas cantando en su propio idioma la tonada con ese mismo título: “Llévame al juego de pelota”. En cuanto a las proyecciones de Nike para 2010, en el centro de su estrategia futura está el campo internacional, que bien po­ dría ser la actividad más difícil que emprenda Nike. Al parecer hay un gran acuerdo en que para 2010 Nike será más grande fue­ ra que dentro de Estados Unidos. En 2003, las ventas internacio­ nales sumaban un tercio de los negocios de Nike. La empresa quisiera expandirse al medio del fútbol soccer y al campo del de­ porte internacional, pero para hacerlo tendría que redirigir su marketing y su distribución para volver a situarse como un verda­ dero zapato deportivo de tecnología superior. En febrero de 2001, Nike reveló su última revolución tecno­ lógica, el Nike Shox, para los consumidores ingleses. El desarro­ llo de este zapato duró 16 años y Nike espera que produzca una sacudida en el mercado del calzado deportivo como lo hizo Nike Air cuando fue lanzado en Inglaterra en el decenio de 1980. Un periodista de Londres asegura que sus Nike Shox lo hicieron sen­ tir como si “caminara en la novena nube con un resorte en los pies”. Se dice que los zapatos brindan apoyo, son cómodos, ab­ sorben los impactos y están a la moda, todo al mismo tiempo. La línea de zapatos deportivos de Nike Shox promete ser muy popu­ lar en Inglaterra tanto como en Estados Unidos. Más recientemente, Nike compró muchos de sus centros de distribución en todo el mundo para controlar mejor sus operacio­ nes. En el futuro, Nike quiere acrecentar su presencia en los mer­ cados clave de China, Alemania, México y Japón. Nike centrará su publicidad en los deportes que interesan particularmente en esas regiones. Nike sabe que aunque le lleva la delantera a la competencia, todavía tiene mucho por andar. PREGUNTAS 1. ¿Debe cambiar Nike su acento publicitario basado en las celebrida­ des al dependiente de los productos?Analice la función de la inves­ tigación de mercados paraayudara la dirección de Nike a tomares­ tadecisión. ¿Qué clase de investigación habría que emprender? 2. ¿Cómo describiría la conducta de compra de los consumidores con respecto de los zapatos deportivos? 3. ¿Qué problema de decisión gerencial enfrenta Nike en su esfuerzo porconservarsu posición de liderazgo? 4. Defina el problema de investigación de mercados que enfrenta Ni­ ke, dado el problemade decisión gerencial que usted identificó. 5. Elabore dos preguntas pertinentes de investigación y formule dos hipótesis paracada una. 6. ¿Qué utilidad tiene Internet paraayudara Nike a realizarinvestiga­ ción de mercados y a comercializarsus productos? 63 www.FreeLibros.me
  • 96. REFERENCIAS Anónimo, “The 2001 Best & Worst: Advertising”, Time 158 (27) (di­ ciembre 24 de 2001); 88. Heim Sarah J., “Nike Champs Move to Gridiron”, Adweek, 51 (46) (no­ viembre 12 de 2001); 6. Jumah Agnes, “Design Choice, Nike Shox”, Marketing (marzo 22 de 2001); 14. www.nikebiz.com/ 1-3. Lexus: infunde valor al lujo y lujo al valor En el decenio de 1980, Toyota creó un concepto para un nuevo auto que estaba destinado a ser un éxito. El concepto del auto, que se llamó Lexus, se basaba en la observación de que había un mercado grande y con poder de compra para autos que ostentaran un desempeño excepcional. Una parte significativa de ese merca­ do concedía una calificación elevada al valor. Sin embargo, sus integrantes no estaban dispuestos a pagar el precio extraordina­ riamente elevado que cobraba Mercedes por sus vehículos de al­ to desempeño. Toyota pensó dirigirse a este mercado con un auto que equiparara los criterios de desempeño de Mercedes, pero que tuviera un precio mucho más razonable, diera a los consumidores el valor que querían y les produjera la sensación de que eran compradores inteligentes. Toyota introdujo el Lexus (www.lexus.com) en 1989 con grandes fanfarrias. Una ingeniosa campaña publicitaria saludó la llegada del nuevo auto. Por ejemplo, en un anuncio se mostraba un Lexus junto a un Mercedes con el encabezado: “Primera vez en la historia en que cambiar un auto de 73,000 dólares por uno de 36,000 puede considerarse un avance.” Desde luego, Lexus tenía tantos detalles como el Mercedes: línea escultural, acaba­ dos de calidad e interiores de lujo. Ahora bien, los detalles no se limitaban al auto. Se crearon sistemas de distribución por separa­ do que generaban el ambiente que los clientes acomodados espe­ ran de un fabricante de autos de lujo, como una sala espaciosa de exhibición, bebidas gratuitas y vendedores profesionales. Toyota hizo hincapié en el desempeño del auto nuevo. Envió a los clientes potenciales un paquete con un video de 12 minutos en el que se detallaba la ingeniería superior de Lexus. En el video se mostraba que si se colocaba un vaso de agua en la caja del mo­ tor de un Mercedes y un Lexus, el agua se sacudía en el Mercedes al tiempo que en el Lexus permanecía prácticamente inmóvil. Es­ ta imagen le decía al espectador que la estabilidad del Lexus era más extraordinaria incluso que la de uno de los automóviles más costosos. En otro video se mostraba un Lexus dando una vuelta cerrada con un vaso de agua en el tablero, sin que se derramara. Así, el Lexus se explicaba solo. Estos videos atrajeron clientes cuyas expectativas quedaron más que satisfechas. Como resultado de su éxito continuo, Lexus decidió elevar los precios de sus vehículos, pero la estrategia no funcionó tan bien como lo esperaba. Se dio cuenta que no tenía el linaje de prestigio que heredan los autos de lujo europeos y que la gente, de nueva cuenta, estaba dispuesta a pagar por ello. Entonces, Le­ xus preparó una nueva campaña publicitaria para incitar una res­ puesta emocional a sus autos. La campaña era excepcionalmente intensa, porque también tenía que combatir la disminución del mercado de los autos de lujo, en comparación con el crecimiento de la industriaautomovilística en general. Entre los responsables de esta bajase encontraban los autos “semilujosos” que habían atraído a posibles compradores de automóviles de lujo: Avalon de Toyo­ ta, Maxima de Nissan y Millennia de Mazda. BMW y Mercedes también introdujeron productos para este segmento: el BMW se­ rie 3 y el Mercedes clase C. En respuesta a la competencia, Lexus se apoyó en publici­ dad y promoción no tradicionales, además de anunciarse más en­ tre la corriente principal de los autos de lujo. Mientras muchas compañías que se apoyan de manera enérgica en la publicidad es­ tán alteradas por el sistema TiVo (el nuevo sistema de televisión que tiene un filtro para los canales que permite a los usuarios eli­ minar los comerciales), Lexus le sacó provecho: patrocinó un concurso llamado “Nuevo mundo de lujo” en el que el premio era un nuevo ES300. Los usuarios de TiVo rastreaban en el sistema los comerciales de Lexus en busca de claves para responder a las preguntas que Lexus publicó en la página promocional de TiVo. El concurso duró del 12 de noviembre al 14de diciembre de 2001 y mantuvo a los usuarios de TiVo viendo comerciales de Lexus, en vez de desecharlos. Lexus muestra a la industria automovilística y a sus clientes actuales que fabrica vehículos de lujo, gran desempeño y estilo. En 2001, JD Powers & Associates situó a Lexus en primer lugar de durabilidad por séptimo año consecutivo. El reconocimiento se basó en el número de problemas declarados por 40,000 conductores de camiones pequeños y autos de pasajeros. Tam­ bién en 2001 Lexus obtuvo el primer lugar en retención de clien­ tes por segundo año consecutivo e igualmente el primer lugar en satisfacción de los clientes con el servicio del distribuidor, según JD Powers & Associates. Como resultado de las actividades de marketing de Lexus, en 2000 impuso una marca al vender la enorme suma de 206,037 unidades, que es una marca de ventas de todos los tiempos para cualquier fabricante de autos de lujo. Con esto, Lexus se convir­ tió en la marca de lujo de mayor venta y desplazó a Mercedes. En 2001, Lexus fue designada la marca de lujo más vendida por segundo año consecutivo. La compañía vendió 223,983 vehícu­ los, 8.7% más que en 2000. Las reventas de vehículos también aumentaron a 20.4%; totalizaron casi 58,000 unidades y las pre- entas certificadas superaron los 33,000, lo que significó un au­ mento de 23.4% con respecto del 2000. A finales de 2001, la ter­ cera camioneta deportiva de Lexus, la GX470, se presentó en la 64 www.FreeLibros.me
  • 97. exhibición automovilística de Detroit. El precio de la camioneta se fijó entre 45,000 y 50,000 dólares, que concuerda bien con los otros dos modelos de camionetas deportivas de Lexus. Para el futuro, Lexus enfrenta la dificultad de atraer consu­ midores más jóvenes para sus vehículos. Denny Clements, vice­ presidente de grupo y director general de Lexus, dijo que el gru­ po objetivo del nuevo sedán de lujo tiene una edad de 47 a 55 años, en tanto que el promedio de edad del comprador del LS ac­ tual es de 58 años. “El diseño exterior es mucho más llamativo que el de la generación anterior LS 400”, explicó Clements, quien admitió que en los comentarios sobre el estilo del LS se usaban palabras como “soporífero” y “aburrido”. Los planes constantes de marketing respaldarán el intento de Lexus por atraer compra­ dores más jóvenes para sus vehículos. Lexus piensa ampliar sus actividades de marketing con la fi­ nalidad no sólo de ganar clientes nuevos, sino de retener a los ac­ tuales. Los planes de la compañía se guardan en el más absoluto secreto, pero sus últimas acciones apuntan a que continuarán las tácticas de marketing de estilo heterodoxo que se aplicaban a los anuncios anteriores. Por ejemplo, Lexus patrocinó recientemente un espectáculo de esquí en Colorado y extendió una invitación a todos los dueños de un Lexus para que pasaran una semana de lu­ jo con todos los gastos pagados en las montañas. Estos esfuerzos son congruentes con la filosofía de Lexus de infundir valor al lu­ jo y lujo al valor. 2. Formule el problemade investigación de mercados que corresponde al de decisión gerendal que identificó en el punto 1. 3. Elabore un modelo gráfico enel que explique el proceso de elección de autos de lujo. 4. Identifique dos preguntas de investigación basadas en la definición del problemade investigación de mercados y en el modelo gráfico. 5. Plantee porlo menos una hipótesis paracadaunade las preguntas de investigación que identificó en el punto 4. 6. ¿Cómo haría una búsqueda de información en Internet acerca del mercado de autos de lujo? Resuma los resultados de su búsqueda en un informe. REFERENCIAS Box Terry, “Demise of SUVs Certainly Looks Premature”, Knight Rid- der Tribune Business News (enero 7 de 2002); 1. Halliday Jean, “Has Lincoln, Caddy Lux Run OutT,Ad'ertising Age, 72 (52) (diciembre 31 de 2001 ); 4. Greenburg Karl, “Lexus Looks for TiVo to Up Comercial Viewing”, Brandweek, 42 (46) (diciembre 10de 2001 ); 28. “Toyota Lexus Top in U.S. Car Durability Study”, Jiji Press English News Service (noviembre 16 de 2001); 1. Anónimo, “Lexus Tops in Retention”, Automotive News, 76 (5956) (no­ viembre 5 de 2001 ); 26. PREGUNTAS 1. Describa el problema de decisión gerendal que enfrenta Lexus al combatirlacompetencia de otros fabricantes de autos de lujo, como Merceces, BMW y Jaguar, así como la competencia de los autos de “Semilujo”, como Maxima de Nissan y Millennia de Mazda. 65 www.FreeLibros.me
  • 98. www.FreeLibros.me
  • 99. OTROSCASOS 1-1. Burke: aprende y crece en la investigación de mercados Alberta Burke, que trabajaba en el departamento de marketing de Procter & Gamble Company, fundó Burke, Inc. en 1931. En aquella época había pocas compañías formales de investigación de mercados, no sólo en Estados Unidos sino en todo el mundo. En la actualidad, Burke es una compañía de apoyo a las decisio­ nes que ayuda a sus clientes a entender sus prácticas empresaria­ les y a volverse más eficaces. En este caso en video se traza la evolución de la investigación de mercados y la manera en que Burke pone en práctica, en 2003, las etapas del proceso de inves­ tigación de mercados. EVOLUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La primera investigación de mercados conocida tuvo lugar hace más de un siglo, en 1895 o 1896. Un profesor envió a las agen­ das publicitarias preguntas por telégrafo acerca del futuro de la publicidad. Recibió 10 respuestas y escribió un artículo en el que refería lo que sucedía. En los primeros años, casi toda la investi­ gación de mercados se derivaba de los datos del Bureau of the Census y el análisis se limitaba básicamente a contar. La siguien­ te ola de investigación de mercados ocurrió a comienzos del de­ cenio de 1930 y puede relatarse como una época en que damas enguantadas tocaban a las puertas y revisaban en las despensas los ingredientes de los pasteles. Las metodologías se constituían principalmente por las entrevistas de puerta en puerta; en esos cías el teléfono no era un servicio muy utilizado. Entonces llegó la Segunda Guerra Mundial, que atestiguó la entrada del lado psicológico de la investigación de mercados. En los decenios de 1950 y 1960 la televisión se hizo parte de la vida y con ella la publicidad televisada. De esta manera las pruebas de comerciales se volvieron el sector candente de la investigación de mercados en los decenios 1960 y 1970, en que ocurrió otro cambio fundamental: el ramo de la investigación de mercados pasó de sólo generar y probar ideas nuevas y comunicarlas a los clientes, a trabajar más cerca de los clientes en la forma de apro­ vechar esas ideas para tomar decisiones. El énfasis sobre generar información para mejorar la toma de decisiones aumentó en los decenios de 1980 y 1990. El ramo de la investigación de mercados comenzó a establecer procesos de ge­ neración de información para alimentar la toma de decisiones de los directivos. Así, la investigación de mercados ha recorrido un largo camino desde los telegramas de 1895. En 2003, el sector trata de encontrar maneras creativas de investigar a los consumi­ dores con métodos como las entrevistas por teléfono, la Web y diversas metodologías. CÓMO IMPLANTÓ BURKE EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Definición del problema de investigación de mercados y desarrollo de un método Algunas compañías necesitan ayuda cuando tienen que tomar una decisión. Siempre que hay un vamos o no vamos, un sí o no, una decisión que tomar, la examinan y se preguntan qué información reduciría los riesgos que se toman al decidir. En este momento, Burke habla con ellas para generar la información que aminore los riesgos. El primer paso es la definición del problema de investiga­ ción de mercados; aquí tienen lugar numerosos descubrimientos. El ejecutivo de la cuenta se sienta con el cliente y trata de deter­ minar si lo que cree que es el problema realmente lo es o si Burke tiene que cambiarlo o ampliar su alcance. En los análisis con quienes toman las decisiones a veces se revela que la compañía se ha enfocado en un tema demasiado restringido o de plano en el problema equivocado. Burke piensa que definir el problema de investigación de mercados es crucial para el éxito de un proyecto de investiga­ ción. La compañía averiguará cuáles son las señales y trabajará con el cliente para identificar las causas. Se dedican grandes es­ fuerzos a examinar los antecedentes o el contexto del problema. Por lo menos en la mitad de los casos, al explorar el problema és­ te cambia y adquiere otro alcance u otra dirección. Este proceso da como resultado una definición precisa del problema de inves­ tigación de mercados, además de la identificación de sus compo­ nentes específicos. Ya que el problema se ha identificado, Burke prepara el mé­ todo conveniente. La definición del problema se perfecciona pa­ ra generar preguntas de investigación más específicas y a veces hipótesis. En su vasta experiencia Burke ha creado una variedad de modelos analíticos que se adaptan al problema identificado. Este proceso también desemboca en una identificación de la in­ formación que ayudará al cliente a resolver su problema. 67 www.FreeLibros.me
  • 100. Diseño de la investigación Investigación cualitativa. Uno de los escollos que enfrenta Burke se relaciona con la investigación cualitativa. Esta investi­ gación es atractiva por su inmediatez. La información que se ob­ tiene es rica en extremo y está en términos coloquiales para el cliente. Existe mucha interacción con los interesados, en la que se detecta la clase de respuestas que dan y la clase de preguntas o preocupaciones que tienen. Sin embargo, uno de los riesgos se presenta al pensar que todos los clientes o clientes potenciales pueden ver de la misma manera el producto que se ofrece; es de­ cir, se corre el peligro de generalizar los resultados de la investi­ gación cualitativa a toda la población. Burke también posee la capacidad de formar grupos focales en línea. Métodos de encuesta. Aunque Burke emplea diversos mé­ todos, los estudios por teléfono representan aproximadamente 70% de las encuestas. Otros métodos son las entrevistas en los centros comerciales, por correo o a través de Internet. Burke eli­ ge en forma cuidadosa el método que mejor se preste para abor­ dar el problema. Burke pronostica que las encuestas telefónicas van a disminuir, en tanto que aumentarán las que se hacen por In­ ternet. Si Burke quiere entrevistar clientes de todo el mundo, en­ vía una invitación por correo electrónico a los entrevistados para que llenen la encuesta en la página Web. A Burke le gusta la ca­ pacidad de Internet de mostrar imágenes de un producto o con­ cepto a los encuestados. Diseño de cuestionarios. Al diseñar el cuestionario, Burke presta atención especial al contenido y la redacción de las pre­ guntas. Algunas de ellas están bien definidas y es fácil situarlas en su contexto. Pero hay otros temas que es preciso investigar, y las preguntas exactas que se deben formular pueden no ser claras. Cuanto más sencillas sean las preguntas y más se conozca a quie­ nes se pregunta, es decir a los entrevistados, mejor será la infor­ mación que se consiga. Diseño del muestreo. Burke tiene un departamento de muestreo en la sección de recolección de datos, y ese personal se reúne para consultas con el equipo gerencial de administración de cuentas y los ejecutivos de cuenta para determinar la muestra que conviene emplear. Se define el marco de muestreo en térmi­ nos de quiénes son los entrevistados que pueden responder las preguntas que se quieren abordar. La población objetivo se defi­ ne según el problema de investigación de mercados y las preguntas de investigación. Burke acostumbra comprar listas de muestreo de empresas especializadas. Recolección y análisis de datos Un vez que se tiene la información, ésta se encontrará en forma electrónica o en papel para capturarse en formato de computado­ ra, de modo que en esencia los resultados se tabulan y analizan por computadora Con su producto “Digital Dashboard”, Burke no sólo tiene la capacidad de difundir los resultados a sus clientes cuando termina el proyecto, sino que también puede mostrarles los datos a medida que éstos se recaban. Burke clasifica el análi­ sis de los datos en los grupos pertinentes; la información puede erse por total de entrevistados o separada por sexo o por tamaño de la empresa. En esencia, Burke estudia los datos en diversas irregularidades y trata de comprender qué sucede, para determi­ nar si hay diferencias que dependan de criterios distintos y saber cómo tomar decisiones a partir de los datos. Preparación y presentación del informe Los clientes necesitan la información mucho más rápidamente que en el pasado, porque en nuestros días las decisiones se toman con más premura. Por lo tanto, la idea de organizar juntas prolon­ gadas para presentar los resultados del análisis de datos ya no es práctica. Casi todo lo que hace Burke en cuanto a informar y en­ tregar los datos es mediante Internet. El informe muestra todo el proceso de investigación, el problema de investigación de merca­ dos, el método y el diseño de la investigación, la información que se obtiene para ayudar a la administración en la toma de decisio­ nes y las recomendaciones. La redacción del informe comienza en la primera conversa­ ción con el cliente. El informe se escribe a medida que avanza la investigación, no cuando el proyecto está casi terminado. Todo el informe se escribe y presenta centrado en mejorar la toma de decisiones de los directivos. El objetivo de Burke es apoyar a sus clientes en el fortalecimiento de sus capacidades de decisión, de modo que sean más valiosos para sus compañías. Burke piensa que un buen proyecto de investigación condu­ ce muchas veces a otro proyecto: el proceso es circular, no tiene un comienzo y un fin delimitados. Cuando se resuelve el proble­ ma, siempre hay otro en el cual trabajar. Saber esto le ayuda a Burke y a sus clientes a aprender y crecer de manera constante. PREGUNTAS 1. Describa la evolución de la investigación de mercados. ¿Cómo ha cambiado la función de la investigación a medida que evoluciona el campo? 2. ¿Cuál es la opinión de Burke acerca de la función de la investiga­ ción de mercados? 3. Visite www.burke.com y escriba un informe sobre los servicios de investigación de mercados que ofrece. 4. ¿Cuál es la opinión de Burke sobre la importancia de la definición del problema de investigación de mercados? ¿Qué proceso sigue Burke y cuáles son sus semejanzas y diferencias con el proceso ex­ plicado en el capítulo 2? 5. ¿Cuál es la opiniónde Burke sobre el proceso de la investigación de mercados?¿Cuáles son sus semejanzas y diferencias con el proceso que se explicó en el capítulo 1? 6. Si Burke le ofrecieraunpuesto como ejecutivo de cuenta,con la res­ ponsabilidadde ofiecer los servicios de investigación de mercados a Procter&Gamble, ¿aceptaríael puesto? ¿Porqué? REFERENCIAS www.burke.com 6 8 www.FreeLibros.me
  • 101. 1-2. Accenture: el acento está en su nombre Accenture es líder mundial en servicios administrativos y tec­ nológicos. Mediante su método de red de empresas (en la que la compañía fortalece su capacidad de asesoría y subcontratación mediante alianzas, compañías afiliadas y otras competencias), Accenture ofrece innovaciones para que clientes de diversos ra­ mos materialicen en forma rápida sus visiones. Con cerca de 75,000 empleados en 47 países, Accenture puede movilizar con prontitud sus recursos mundiales vastos y profundos para acele­ rar los resultados de los clientes. La compañía tiene una amplia experiencia en 18 grupos industriales en cuanto a los principales aspectos de las empresas, como administración de relaciones con los clientes, administración de la cadena de suministros, estrate­ gia empresarial, tecnología y subcontratación. Accenture tam­ bién aprovecha sus afiliaciones y alianzas para impulsar solucio­ nes innovadoras. Las relaciones sólidas en esta red de empresas extienden los conocimientos que tiene Accenture de los nuevos modelos y productos comerciales, de modo que la compañía puede ofrecer a sus clientes las mejores herramientas, tecnolo­ gías y capacidades disponibles. Accenture emplea estos recursos como catalizadores para que los clientes anticipen y aprovechen los cambios en los negocios y en la tecnología. Entre los clien­ tes de Accenture se encuentran 89 de las 100 empresas mundiales de Fortune y más de la mitad de las 500 empresas mundiales de Fortune. Accenture se llamaba originalmente Andersen Consulting y fiie fundada en 1989 como parte de Arthur Andersen. En 2000, Andersen Consulting ganó el derecho a divorciarse de Arthur An­ dersen. Sin embargo, se le impuso que renunciara al uso del nombre de Andersen Consulting. Éste fue un acontecimiento importante, porque Andersen Consulting había adelantado de manera notable en la construcción de marca con su nombre, en parte gracias al j^sto de alrededor de 7,000 millones de dólares durante 10 años. Así, el cambio de nombre se convirtió en la mayor prioridad y en un cometido que requirió mucho tiempo y esfuerzo. La primera tarea fue escoger un nombre nuevo. Andersen Consulting invitó a sus empleados a un concurso interno y que aportaran sugerencias para un nombre. El concurso produjo una lista de 2,500 propuestas. Después de una extensa investigación de mercado con varios nombres, en la que se incluyeron encues­ tas con clientes objetivos, la compañía decidió optar por el nom­ bre Accenture. Prefirió este nombre porque le pareció que comu­ nicaba el mensaje de que se enfocaba en el futuro. También dedicó mucho tiempo a crear un nuevo logotipo. La versión final fiie el nombre de la compañía acentuado con el signo mayor que (>), que se pensó que recalcaba el enfoque en el porvenir. Otra tarea, que se realizó al mismo tiempo que la primera, fiie la de pasar de las palabras a las obras y preparar el mercado objetivo para el cambio de nombre. La compañía comenzó a pu­ blicar anuncios en los que notificaba a todo el mundo que cam­ biaría de nombre a partir del comienzo de 2001. Accenture tiene un grupo bien definido de compañías que abarcan su mercado objetivo y tiene que centrar sus esfuerzos en ellas. Finalmente, el Io de enero de 2001 anunció su nuevo nom­ bre al mundo y aprovechó la oportunidad, además, para ofrecer sus servicios y explicar en qué consistían. Al cabo, Accenture gastó 175 millones de dólares por cambiarse de marca, pero no acabó ahí. En febrero lanzó una campaña denominada “Ahora es cuando se pone interesante”, y en la que se adoptaba el punto de vista de que, a pesar de los increíbles cambios que ha estimulado recientemente la tecnología, todavía quedan más dificultades por delante. Publicó estos anuncios durante los meses de invierno de 2001 y su éxito se demostró en el mayor tráfico en su página Web. Esto es muy importante para Accenture, ya que cree que si logra hacer que alguien visite su página, hay más posibilidades de contar su historia completa. Accenture triunfó en la tarea de transferir la marca en forma equitativa al nuevo nombre. En la investigación de mercado se reveló que casi 50% del público está consciente de esto, el cual es prácticamente el mismo número que tenía con el nombre anti­ guo. El marketing deAccenture va mucho más allá del nombre, pues enfrenta de manera constante las dificultades de que el producto que ofrece cambie de manera continua. Para tener éxito, debe te­ ner buena investigación de mercados, un marketing creativo, un presupuesto amplio y conocimientos de las tendencias hacia el futuro. PREGUNTAS 1. Analice la función de la investigación de mercados para ayudar a Andersen Consulting a elegirel nuevo nombre deAccenture. 2. Defina el mercado objetivo de Accenture. Analice la función de la investigación de mercados para ayudar a Accenture a entender las necesidades de sus clientes. 3. Accenture quisiera aumentar la preferencia y la lealtad a sus servi­ dos. Describa el problema de decisión gerencial. 4. Defina un problema viable de investigación de mercados que co­ rrespondacon d problemade decisión gerencial que identificó en el punto 3. REFERENCIAS www.accenture.com Wasserman Todd, “Advertising Accenture Accents Idea Campaign”, Brandweek (septiembre 30 de 2002). 69 www.FreeLibros.me
  • 102. www.FreeLibros.me
  • 103. r~"s P A R - : Preparación del diseño de investigación E l diseño de la investigación (etapa 3) se prepara una vez que se define el problema (etapa 1) y que se establece el método (etapa 2). En esta sección se describen con detalle los diseños de investi­ gación exploratoria, descriptiva y causal. La investigación exploratoria incluye investigación cualitativa y datos secundarios; en cambio, la inves­ tigación descriptiva utiliza encuestas y métodos de observación. La metodología más importante que se emplea en los diseños de investi­ gación causal es la experimentación. Se describen las escalas primarias de medida y las técnicas de escala comparativas y no comparativas que por lo general se ocupan. Se exponen diversos lineamientos para el di­ seño de cuestionarios y se explican los procedimientos, técnicas y con­ sideraciones estadísticas que se incluyen en los muéstreos. Los directivos e investigadores encontrarán útil este material. Capítulo 3 Diseño de la investigación Capítulo 4 Diseño de la investigación exploratoria: datos secundarios Capítulo 5 Diseño de investigación exploratoria: investigación cualitativa Capítulo 6 Diseño de investigación descriptiva: encuesta y observación Capítulo 7 Diseño de la investigación causal: experimentación Capítulo 8 Medición y elaboración de escalas: introducción y escalas comparativas Capítulo 9 Medición y elaboración de escalas: técnicas de escalas no comparativas Capítulo 10 Diseño de cuestionarios y formas Capítulo 11 Muestreo: diseño y procedimientos Capítulo 12 Muestreo: determinación del tamaño inicial y final de la muestra Casos de la segunda parte Otros casos de la segunda parte www.FreeLibros.me
  • 104. C A P I T U L O Diseño de la investigación "Al diseñar una investiga­ ción, uno se enfrenta con que debe hacer una serie de concesiones. Debido a que por lo general existen numerosas alternativas de diseño que funcionan, el objetivo es encontrar el que realce el valor de la información obtenida, al íempo que se reduce el costo de hacerlo". Milce Pietrangelo, vicepresidente> servicio a clientes, Burke, Inc. O b j e t i v o s Al terminar de estudiar el capítulo, el estudiante deberá ser capaz de: L Definir el diseño de la investigación, clasificar los diferentes diseños de investigación y explicar las diferencias entre los diseños exploratorio y conclusivo. 2. Comparar los diseños de investigación básicos: exploratorio, descriptivo y causal. 3. Describir las principales fuentes de errores en un diseño de investigación, entre ellas el error de muestreo aleatorio y las diversas fuentes de error que no son de muestreo. 4. Analizar los aspectos administrativos de la coordinación de proyectos de investigación, en particular la elaboración de presupuestos y calendarios. 5. Describir los elementos de una propuesta de investigación de mercados y explicar cómo se relaciona con las etapas del proceso de investigación de mercados. 6. Explicar la elaboración de diseño de investigación de mercados internacionales. 7. Entender la ética en la investigación de mercados y los conflictos que surgen al elaborar el diseño de investigación. 8. Analizar el uso de Internet y las computadoras en la elaboración del diseño de inves­ tigación. 72 www.FreeLibros.me
  • 105. G e n e r a l i d a d e s En el capítulo 2 se analizó cómo definir un problema de investigación de mercados y cómo es­ tablecer un método apropiado. Estas dos primeras etapas son críticas para el éxito de todo el proyecto de investigación de mercados. Una vez que se han completado, se debe dedicar la atención a diseñar el proyecto de investigación formal mediante la elaboración de un diseño de investigación detallado (véase la figura 2-1 en el capítulo 2). En este capítulo se definen y clasifican los diseños de investigación. Se describen los dos tipos más importantes de diseño de investigación: exploratorio y conclusivo. Además, se cla­ sifican los diseños de investigación conclusiva como descriptivos o causales y se analizan ambos tipos de manera detallada. Luego se consideran las diferencias entre los dos tipos de diseño descriptivos, transversales y longitudinales, y se identifican las fuentes de error. Se con­ templa la elaboración de presupuestos y calendarios de un proyecto de investigación y se presentan lincamientos para la preparación de una propuesta de investigación de mercados. Se analizan las consideraciones especiales que se comprenden en la elaboración de diseños de investigación de mercados internacionales. En esta etapa del proceso de investigación de mercados surgen diversos temas éticos que se toman en consideración. Por último, se analiza el uso de microcomputadoras y computadoras centrales (mainframes) en la elaboración de diseños de investigación. Usted puede lograr una apreciación mejor de los conceptos presen­ tados en este capítulo al considerar primero el siguiente ejemplo, el cual ilustra los diseños de investigación exploratoria y conclusiva. I N V E S T I G A C I Ó N R E A L Más que sólo causas En un estudio de marketing relacionado con las causas sociales, se llevó a cabo una investiga­ ción exploratoria en forma de análisis de datos secundarios y grupos de enfoque para identificar las causas sociales que debían preocupar a las empresas estadounidenses. Como resultado, se identificaron como sobresalientes las causas siguientes: guarderías, abuso de drogas, educación pública, hambre, actividad criminal, medio ambiente, investigación médica y pobreza. Luego se efectuó una investigación conclusiva en forma de encuesta transversal descripti­ va para identificar cómo y por qué el marketing con causa influye en las percepciones de los consumidores sobre las compañías y marcas, y para determinar las causas sobresalientes que se identificaron en la investigación exploratoria. Se efectuó una encuesta aleatoria de 2,000 esta­ dounidenses por vía telefónica. Alrededor de 61% de los encuestados respondió que cuando el precio y la calidad son los mismos, cambiarían de marcas o tiendas a compañías que respalden buenas causas que presten ayuda a nivel local o nacional. La encuesta también reveló que 68% de los consumidores pagaría más por un producto que estuviera relacionado con una buena cau­ sa. El respaldo de una empresa a una buena causa produce una imagen más positiva y mayor confianza hacia esa empresa, de acuerdo con 66% de los encuestados. Las causas sociales so­ bresalientes que las empresas deben atender se presentan en el cuadro siguiente. Las empresas deben trabajar más en resolver estos temas sociales_______________________ Porcentaje que b considera como Tema social preocupación importante Educación pública 33 Criminalidad 32 Medio ambiente 30 Pobreza 24 Investigación médica 23 Hambre 23 Guarderías 22 Abuso de drogas 18 73 www.FreeLibros.me
  • 106. La investigaciónexpíoratona seguida poruna investigación conclusiva ayudó a Starbucks a percatarse de que el am­ biente era una causa importante que influía en la percepción de los consumi­ dores sobre las empresas y las marcas. 74 De acuerdo con estos resultados, Starbucks (www.starbucks.com) quiere ayudar al medio ambiente al proporcionar una nueva taza de café “amiga del ambiente’’ mediante la elaboración de abono de café y el reciclado de los costalitos de arpillera. La compañía también tiene inicia­ tivas para ayudar a pequeños agricultores de café y programas locales en la comunidad, y pa­ ra realizar donaciones de caridad. Incluso tienen incentivos para empleados y premios para quienes se ofrezcan como voluntarios para estas causas. Uno de sus programas sociales más recientes consiste en igualar las horas de sus empleados voluntarios con la misma cantidad de dólares para esas organizaciones. En 2001, Starbucks, en conjunto con organizaciones interna­ cionales especializadas en café, como la National Federation of Coffee Growers of Colombia (www.colombiacoffee.com) y la Specialty Coffee Association of America (www.scaa.org), recomendó a diversas organizaciones ambientales el cultivo de café “amigo de la tierra”. Se es­ tableció un conjunto extenso de lincamientos que se denominó “Principios para la conservación de la producción de café”. De esta forma, Starbucks diferenció su marca y realzó su imagen de tal manera que la filantropía de chequera jamás hubiera podido hacer.1■ Como lo indica este ejemplo, en un amplio nivel se utilizan dos tipos principales de diseño en la investigación de mercados: exploratorio y conclusivo. La comprensión de las bases funda­ mentales del diseño de investigación y sus componentes permiten al investigador formular un diseño apropiado para el problema que enfrenta. Estructurao plano para llevara ca­ bo el proyecto de la investigación de mercados. Especifica los deta- 11es de bs procedimientos necesa­ rios a fin de obtenerla información quese necesita paraestructuraro re­ solver los problemas de investiga- dón de mercados. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN: DEFINICIÓN El diseño de investigación es una estructura o plano para llevar a cabo el proyecto de investiga­ ción de mercados. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información que se re­ quiere para estructurar o resolver problemas de investigación de mercados. Aunque ya se haya establecido el método para enfrentar el problema, el diseño de investigación especifica los de­ talles básicos de operación para ponerlo en práctica. El diseño de investigación coloca las bases para llevar a cabo el proyecto. Un buen diseño de investigación asegurará que el proyecto de in­ vestigación de mercados se lleve a cabo de manera efectiva y eficiente. Por lo común, un dise­ ño de investigación incluye los componentes o tareas siguientes: 1. Definir la información requerida (capítulo 2). 2. Planear las fases exploratoria, descriptiva o causal de la investigación (capítulos 3 al 7). 3. Especificar los procedimientos de medida y graduación (capítulos 8 y 9). 4. Construir y probar un cuestionario (forma de entrevista) o una forma apropiada para la re­ colección de datos (capítulo 10). 5. Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra (capítulos 11 y 12). 6. Desarrollar un plan de análisis de datos (capítulo 14). PARTE II Preparación deldueño de investigación www.FreeLibros.me
  • 107. CAPÍTULO 3 DLteño de la investigación 75 Tipo de diseño de investigación que tienecomo objetivo primordial proporcionarconocimiento y com­ prensión del problema que enfrenta d investigador. Investigación diseñada paraayudar aquientoma las decisiones a deter­ minar, evaluary seleccionarel me­ jorcamino a seguiren una investi­ gación dada. Figura 3.1 Clasificación de bs diseños de investigación de mercados Cada uno de estos componentes se analizará ene forma detallada en los capítulos siguientes. Primero debemos ampliar nuestra comprensión del diseño de investigación con una clasifica­ ción de los diferentes tipos existentes. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN: CLASIFICACIÓN Los diseños de investigación pueden clasificarse de manera amplia como exploratorios o con­ clusivos (véase la figura 3-1). Las diferencias entre investigación exploratoria y conclusiva se resumen en la tabla 3-1. El objetivo primordial de la investigación exploratoria es proporcio­ nar conocimiento y entendimiento del problema que enfrenta el investigador.2 La investigación exploratoria se utiliza cuando se debe definir el problema con precisión, identificar las acciones pertinentes u obtener conocimiento adicional antes de establecer un método. La información re­ querida sólo se define en forma vaga en esta etapa y el proceso de investigación que se adopta es flexible y no estructurado. Por ejemplo, puede consistir en entrevistas personales con exper­ tos en la industria. La muestra, que se seleccionó para generar el máximo de conocimiento, es pequeña y no representativa. Los datos principales son de orden cualitativo y se analizan de acuerdo con eso. Dadas estas características del proceso de investigación, los resultados de la in­ vestigación exploratoria se deben considerar como preliminares o como introductorios para una investigación mayor. En general, a dicha investigación sigue más investigación exploratoria o conclusiva. Algunas veces toda la investigación que se realiza es la exploratoria, en particular la cualitativa. En estos casos se debe tener precaución al utilizar los resultados que se obtienen. En la siguiente sección se analiza la investigación exploratoria con más detalle. Los conocimientos que se obtuvieron de la investigación exploratoria se pueden verificar o cuantificar mediante investigación conclusiva, como en el ejemplo inicial. La importancia de las causas sociales sobresalientes que las empresas deben atender y que se identificaron por me­ dio de la investigación exploratoria se determinaron mediante una encuesta (investigación con­ clusiva) que mostró que la educación pública es la causa de preocupación más importante para 33% de los encuestados. El objetivo de la investigación conclusiva es la comprobación de hi­ pótesis y el examen de relaciones específicas. Esto requiere que el investigador especifique en forma clara la información requerida.3 La investigación conclusiva por lo general es más formal Diseño Diseño transversal longitudinal Diseño Diseño transversal transversal simple múltiple www.FreeLibros.me
  • 108. 76 PARTE II Preparación deldueño de investigación Diferencias entre investigación exploratoria y conclusiva Exploratoria C onclusiva Objetivo: Proporcionarconocimiento y entendimiento Comprobar hipótesis específicas y examinar relaciones Características: Se define vagamente la información requerida El proceso de investigación es flexible y no estructurado La muestraes pequeña y no representativa El análisis de datos primarios es cualitativo Se define claramente la información requerida El proceso de investigación es formal y estructurado La muestraes grande y representativa El análisis de datos es cuantitativo Resultados: Tentativos Conclusivos Consecuencia: Porlo general seguida por investigación exploratoria o conclusiva adicional Los resultadosse utilizancomo entrada paratomade decisiones y estructurada que la investigación exploratoria Se basa en muestras amplias y representativas y los datos que se obtienen están sujetos a un análisis cuantitativo. Los resultados de esta investiga­ ción se consideran de naturaleza conclusiva debido a que se utilizan como entradas para la toma de decisiones gerenciales (sin embargo, se debe considerar que desde la perspectiva de la filoso­ fía de la ciencia, nada se puede comprobar y nada es conclusivo). Como se muestra en la figura 3-1, los diseños de investigación conclusiva, pueden ser descriptivos o causales, y los diseños de investigación descriptiva tanto transversales como longitudinales. Cada una de estas clasifi­ caciones se analiza en forma más amplia si se empieza con la investigación exploratoria. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA Como su nombre lo indica, el objetivo de la investigación exploratoria es explorar o examinar un problema o situación para proporcionar conocimiento y entendimiento (véase la tabla 3-2). La investigación exploratoria se puede utilizar para cualquiera de los propósitos siguientes: ■ Formular o definir un problema con más precisión. ■ Identificar diversas acciones a seguir. ■ Establecer hipótesis. ■ Aislar las variables y relaciones fundamentales para mayor análisis.4 ■ Obtener conocimiento con el fin de establecer el método para enfrentar el problema. ■ Establecer prioridades para investigación posterior. El ejemplo inicial en la sección de generalidades ilustró el uso de investigación exploratoria para identificar las causas sociales que las empresas estadounidenses debían atender. Como resul­ tado, se identificaron las causas siguientes como sobresalientes: guarderías, abuso de drogas, edu­ cación pública, hambre, criminalidad, medio ambiente, investigación médica y pobreza. En gene­ ral, la investigación exploratoria es significativa en cualquier situación en la que el investigador no tenga el suficiente entendimiento para proseguir con el proyecto de investigación. La investigación exploratoriase caracteriza por su flexibilidad y versatilidad en relación con los métodos, ya que no Comparación de diseños de investigación básicos Exploratorio Descriptivo Causal Objetivo: Descubrir ideas y conocimientos Describircaracterísticas o funciones Determinar relaciones del mercado causales Características: Flexible Marcado por laelaboración previa de Manipulación de una o más Versátil hipótesis específicas variables independientes A menudo la parte frontal del Diseño planeado y estructurado con Control de otras variables mediadoras diseño de investigación total anticipación Métodos: Encuestas de expertos Datos secundarios Experimentos Encuestas piloto Encuestas Datos secundarios Grupos Investigación cualitativa Datos de observación y otros www.FreeLibros.me
  • 109. CAPÍTULO 3 DLteño de la investigación 77 se utilizan protocolos ni procedimientos de investigación formales. Rara vez incluye cuestionarios estructurados, muestras grandes, y planes de muestreo de probabilidad. Más bien, los investigado­ res están alerta a ideas y conocimientos nuevos conforme ocurren. Cuando se descubre una idea o conocimiento nuevo, puede cambiar el curso de la investigación hacia esa dirección. Se sigue ese nuevo rumbo hasta que se agotan posibilidades o hasta encontrar otra dirección. Por esta razón, el enfoque de la investigación puede cambiar de manera constante conforme se van descubriendo nuevos conocimientos. Por lo tanto, la creatividad y la ingenuidad del investigador tiene un papel primordial en la investigación exploratoria. Sin embargo, las capacidades del investigador no son las únicas determinantes de una buena investigación exploratoria. La investigación exploratoria se puede beneficiar de manera importante del uso de los métodos siguientes (véase tabla 3-2). Encuesta de expertos (analizada en el capítulo 2) Encuestas piloto (analizadas en el capítulo 2) Datos secundarios analizados de manera cualitativa (comentados en el capítulo 4) Investigación cualitativa (estudiada en el capítulo 5) El uso de investigación exploratoria al definir el problema y establecer el método se analizó en el capítulo 2. Las ventajas y desventajas de la investigación exploratoria se estudiarán en forma más amplia en el capítulo 4 (datos secundarios) y el capítulo 5 (investigación cualitativa). Para ayudarle a visualizar las aplicaciones de la investigación exploratoria consideraremos ahora el proyecto de tienda departamental, que utilizó los siguientes tipos de estudios exploratorios: ■ Una revisión de bibliografía académica y comercial para identificar los factores demo­ gráficos y psicográficos que influyen en la preferencia de los consumidores por las tien­ das departamentales. ■ Entrevistas con expertos en ventas al menudeo para determinar tendencias, como el sur­ gimiento de clases nuevas de plazas comerciales y cambios en los patrones de preferen­ cia de los consumidores; por ejemplo, compras por Internet. ■ Análisis comparativo de las tres mejores tiendas y las tres peores de la misma cadena para ob­ tener alguna idea acerca de los factores que influyen en el desempeño de la tienda. ■ Grupos de enfoque para determinar los factores que los consumidores consideran impor­ tantes al seleccionar tiendas departamentales. La investigación exploratoria se ilustra con mayor detalle en el siguiente ejemplo. El enfoque en pequeñas empresas lleva a Microsoft a obtener enormes ganancias MicrosoftLas estadísticas de la United States Small Business Administration (www.sba.gov) demuestran que hasta el año 2003 las pequeñas empresas representaban 99% de todos los empleadores y pro­ porcionaban casi 75% de los empleos nuevos. Aunque hasta hace poco la mayoría de los productores de software había pasado por alto este mercado potencial, Microsoft Corporation tomó la delantera y creó un grupo de investigación de mercado en 1995 sólo para estudiar las necesidades de las pequeñas empresas. Microsoft (www.microsoft.com) Devó a cabo una investigación exploratoria. El grupo de investigación de mercados pasó más de 25,000 horas examinando cómo las pequeñas empresas pueden utilizar la tecnología para resolver problemas de marketing, servicio a clientes y creci­ miento. Todo comenzó con una investigación exploratoria que analizó los datos secundarios disponibles, se llevaron a cabo entrevistas personales y se realizaron encuestas piloto de pequeña escala. Esta investigación ayudó a Microsoft a entender el mercado de las pequeñas empresas. Era un mercado donde el enfoque debía centrarse en vender soluciones de negocios, no sólo tecnología. Los propietarios de las pequeñas empresas deseaban herramientas integradas que fueran fáciles de aprender y que permitieran el acceso a Internet. La investigación también www.FreeLibros.me
  • 110. 78 PARTE II Preparación deldueño de investigación Tipo de investigación conclusiva quetiene como objetivo principal ladescripción de algo, por lo gene­ ral características o funciones del mercado. demostró que el mercado era heterogéneo, de integrantes con distintas necesidades, y permitió a Microsoft considerar diversos factores al alcanzar soluciones para las pequeñas empresas con el fin de satisfacer estas diferentes necesidades. Estos factores incluyen el porcentaje de em­ pleados que utilizan computadoras personales, la cantidad de proceso de información que la compañía realiza y la pericia en computación con que cuenta la empresa. Mediante la investigación exploratoria, Microsoft obtuvo conocimientos acerca de un mer­ cado que había sido virtualmente ignorado con anterioridad por los vendedores de software. Una investigación descriptiva adicional le permitió a Microsoft crear un producto hecho a la medida para las pequeñas empresas, en específico Office XP, Small Business Edition. Microsoft aún sigue desarrollando soluciones para el mercado de las pequeñas empresas a través de diversos servicios: una página Web sólo para pequeñas empresas, www.bcentral.com; Microsoft Small Business Manager, Microsoft Small Business Server 2000, Small Business Consultant Directory, Small Business Manager Partner Locator, y diferentes grupos de noticias, como Microsoft XP Small Business Newsgroup y Small Business Server Newsgroup. Mediante estos esfuerzos, Microsoft espera obtener más clientes de pequeñas empresas y continúa como líder en este segmento del mercado cuyo potencial y necesidades se identificaron a través de una extensa investigación exploratoria.5 ■ Hay que señalar que Microsoft no se basó sólo en la investigación exploratoria. Cuando se identificaron las nuevas ideas de posicionamiento, entonces ellos realizaron más pruebas de in- vestigación descriptiva en forma de encuestas a clientes. Este ejemplo señala la importancia de la investigación descriptiva para obtener resultados más concluyentes. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA Como su nombre lo indica, el principal objetivo de la investigación descriptiva es describir al­ go, por lo general características o funciones del mercado (véase tabla 3-2). La investigación descriptiva se realiza debido a las razones siguientes: L fóra describir las características de grupos relevantes, como consumidores, vendedores, organizaciones o áreas de mercado. Por ejemplo, podríamos desarrollar un perfil de los “usuarios fuertes” (compradores frecuentes) de tiendas departamentales prestigiosas, como Saks Fifth Avenue y Neiman Marcus. 2. Para calcular el porcentaje de unidades en una población específica que muestre cierto comportamiento. Por ejemplo, podríamos estar interesados en estimar el porcentaje de los usuarios fuertes de tiendas departamentales que también prefieren tiendas departamenta­ les de descuento. 3. Para determinar las percepciones de características de producto. Por ejemplo, ¿cómo per­ ciben los hogares las diversas tiendas departamentales en términos de factores importantes del criterio de selección? 4. Para determinar el grado en el que se asocian las variables de marketing. Por ejemplo, ¿a qué grado se relaciona comer en restaurantes con comprar en tiendas departamentales? 5. Para hacer pronósticos específicos. Por ejemplo, ¿cuál será la venta al menudeo de Neiman Marcus (tienda específica) de ropa de moda (categoría de producto específica) en el área de Dallas (región específica)? En el ejemplo al inicio del capítulo se utilizó una investigación descriptiva en forma de encues­ ta que se lleva a cabo para cuantificar la causa sobresaliente entre las diversas causas sociales para las empresas. Como se muestraen este ejemplo, la investigación descriptiva asume que el investiga­ dor cuentacon suficiente conocimiento previo del problema.6En el ejemplo inicial, las causas socia­ les importantes se habían identificado mediante investigación exploratoria antes de que se realizara la encuesta descriptiva De hecho, unagran diferencia entre la investigación descriptivay explorato­ ria es que la investigación descriptiva se caracteriza por la elaboración previa de hipótesis específi­ cas. Por lo tanto, la información requerida se define en forma clara Como resultado, la investiga­ ción descriptiva está planeada y estructurada con anticipación. Por lo general se basa en muestras representativas grandes. Un diseño de investigación formal especifica los métodos para seleccionar las fuentes de información y para recolectar datos de esas fuentes. Un diseño descriptivo requiere una especificación clara de quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo (las seis preguntas) de la in­ vestigación. (Es interesante mencionar que los reporteros de noticias utilizan un criterio similar pa­ radescribir unasituación.) Esto se ilustra en el contexto del proyecto de la tienda departamental. www.FreeLibros.me
  • 111. CAPÍTULO 3 DLteño de la investigación 79 INVESTIGACIÓN ACTIVA Las seis preguntas L Quién. ¿Quién debe considerarse cliente de una tienda departamental en particular? Algunas de las posibilidades son: a. Cualquierpersona que entre a la tienda departamental, ya sea que compre algo o no lo haga b. Cualquierpersona que compre algo en la tienda c. Cualquierpersona que realice compras en la tienda departamental porlo menos unavez al mes d. La persona en el hogar responsable de realizar las compras en las tiendas departamentales 2. Qué. ¿Qué información debe obtenerse de los encuestados? Se puede obtener una gran variedad de información incluyendo: a. Frecuenciacon laque se prefieren distintas tiendas departamentales porcategorías de producto b. Evaluación de las diversas tiendas departamentales en términos del criterio de selección sobresaliente c. Información relacionadacon hipótesis específicas paraser probadas d. fticográficos y estilos de vida, hábitos de consumo de medios y demografía 3. Cuándo. ¿Cuándo debe obtenerse la información de los encuestados? Las opciones disponi bles incluyen: a. Antes de comprar b. Mientras compran c. Inmediatamente después de comprar d. Algún tiempo después de sus compras para dartiempo a que evalúen su experiencia 4. Dónde. ¿Dónde deben contactarse los encuestados para obtener la información requerida? Las posibilidades incluyen contactara los encuestados: a. En la tienda b. Afuerade latienda pero dentro del centro comercial c. En el estacionamiento d. Encasa 5. Porqué. ¿Porqué estamos obteniendo informaciónde los encuestados? ¿Porqué se está Devando acabo el proyecto de investigación de mercados? Las posibles razones pueden ser: a. Mejorarla imagen de la tienda que lo patrocina b. Aumentarla clientela y la participación de mercado c. Cambiarla variedad de productos d. Desarrollarunacampaña promocional apropiada e. Decidiracerca de la ubicación de una nueva tienda 6. Cómo. ¿Cómo obtendremos información de los encuestados? Los posibles métodos incluyen: a. Observarel comportamiento de los encuestados b. Entrevistas personales c. Entrevistas telefónicas d. Entrevistas porcorreo e. Entrevistas electrónicas (vía correo electrónico o Internet) Éstas y otras preguntas similares se deben realizar hasta que la información a obtenerse se haya definido de manera clara. En resumen, la investigación descriptiva, en contraste con la investigación exploratoria, está marcada por el establecimiento claro del problema, una hipótesis específica y necesidades de información detallada. La encuesta que se lleva a cabo en el proyecto de preferencia de tien­ da departamental que incluyó entrevistas personales, es un ejemplo de investigación descriptiva. Otros ejemplos de estudios descriptivos son: ■ Estudios de marketing que describen el tamaño del mercado, poder de adquisición de los consumidores, disponibilidad de los distribuidores y perfiles de consumo ■ Estudios de participación de mercado que determinan la proporción de las ventas totales que realiza una compañía y sus competidores ■ Estudios de análisis de ventas que describen las ventas por región geográfica, línea de producto, tipo y tamaño de la cuenta ■ Estudios de imagen que determinan las percepciones de los consumidores de la compañía y sus productos específicas de compra www.FreeLibros.me
  • 112. 80 PARTE II Preparación deldueño de investigación Tipo de diseño de investigación que incluye la recolección de informa­ ción de alguna muestra dada de población una sola vez. Diseño transversal en el cual se to­ ma una muestra de encuestados de h población objetivo y se obtiene información de esta muestra una sola vez. ■ Estudios de empleo de productos que describen patrones de consumo ■ Estudios de distribución que determinan patrones de flujo de tráfico así como el número y ubicación de los distribuidores ■ Estudios de fijación de precios que describen la gama y la frecuencia de cambios de pre­ cios y la respuesta probable del consumidor ante los cambios de precios propuestos ■ Estudios de publicidad que describen los hábitos de consumo de medios y perfiles de audiencia para programas específicos de televisión y revistas En el ejemplo inicial, la investigación descriptiva en forma de encuesta se llevó a cabo pa­ racuantifícar las causas sociales sobresalientes para las empresas estadounidenses.Todos estos ejemplos demuestran la gama y diversidad de estudios de investigación descriptiva. Una gran mayoría de estudios de investigación de mercados incluye este tipo, que incorpora los siguien­ tes métodos principales: Datos secundarios que se analizan de manera cuantitativa en contraste con la cualitativa (capítulo 4) Encuestas (capítulo 6) Grupos (capítulos 4 y 6) Datos de observación y otros (capítulo 6) Aunque los métodos mostrados en la tabla 3-2 son típicos, cabe mencionar que el investi­ gador no está limitado a ellos. Por ejemplo, las encuestas pueden incluir el uso de preguntas exploratorias (de respuesta abierta) o la práctica de estudios causales (experimentos) mediante encuestas. La investigación descriptiva utilizando los métodos de la tabla 3-2 puede ser clasifi­ cada en investigación transversal y longitudinal (véase la figura 3-1). Diseños transversales El estudio transversal es el diseño descriptivo que se utiliza con más frecuencia en investiga­ ción de mercados. El diseño transversal incluye la recolección de información de una muestra dada de elementos de población una sola vez. Pueden ser transversales simples o transversales múltiples (véase la figura 3-1). En los diseños transversales simples se saca sólo una muestra de encuestados de la población objetivo y se obtiene información de esta muestra una sola vez. Aestos diseños también se les llama diseños de investigación de encuesta por muestreo. I N V E S T I G A C I Ó N R E A L Servicios de salud en Internet Harris Interactive, con ingresos en 2001 de 130 millones de dólares, es una empresa de consulto- ría mundial de investigación de mercados que utiliza Internet para llevar a cabo su trabajo. Harris Interactive (www.harrisinteractive.com) realizó un estudio para determinar las necesidades de servicios de salud en línea y la mejor forma de satisfacerlas. El diseño de investigación consis­ tió en una fase exploratoria seguida de una encuesta descriptiva transversal en línea de 1,000 consumidores estadounidenses de servicios de salud mayores de 18 años. De acuerdo con la empresa, una visita al consultorio médico no es suficiente para la ma­ yoría de los consumidores. El promedio de tiempo que emplea un médico con el paciente ha disminuido a 15 minutos, lo cual reduce la comunicación interpersonal en los servicios de salud en general. La encuesta reveló que los consumidores demandan diversas opciones para acceder a sus médicos y enfermeras, que incluyen: trato directo, en línea y comunicación telefónica: ■ 86% de los encuestados querían concertar citas por teléfono con una persona. ■ 89% desearían acceso en línea o telefónico con una enfermera de urgencias para ayudarlos a controlar problemas médicos crónicos, con disponibilidad después del horario de oficina. ■ 40% expresó frustración al tener que ver a los médicos en persona para obtener respuestas a preguntas sencillas de salud. ■ 86% demandaba recordatorios médicos electrónicos. ■ 83% deseaba que los procedimientos de pruebas de laboratorio así como sus resultados es­ tuvieran disponibles en línea. ■ 69% quería cuadros clínicos en línea para vigilar condiciones crónicas. En respuesta a esos resultados, Kaiser Permanente (www.kaiserpermanente.org) rediseñó su página Web en 2003 para permitir a los miembros el acceso a enciclopedias médicas y de fármacos, hacer preguntas confidenciales sobre enfermeras y farmacéuticos, compartir preocu­ www.FreeLibros.me
  • 113. CAPÍTULO 3 DLteño de la investigación 81 Diseño transversal en el cual existen dos o más muestrasde encuestados y se obtiene información de cada muestra unasola vez. Diseño transversal múltiple que consiste en unaserie de encuestas que se realizan a intervalos apropia­ dos. Cohorte se refiereal grupo de encuestados que pasan porla mis­ maexperiencia dentro del mismo intervalo. paciones médicas con otros miembros y médicos en grupos de discusión. El sitio de Kaiser también proporciona acceso a información de seguros médicos, clases locales de educación de salud, directorios médicos e indicaciones de cómo llegar a las instalaciones. Los miembros del sitio de Kaiser tienen a la mano información sobre médicos específicos e instalaciones. Méto­ dos de comunicación de servicios de salud alternativos como el de Kaiser respaldarán la relación entre médico y paciente y harán que la práctica médica y toda la organización de mantenimiento de la salud sea más competitiva cuando los consumidores tomen decisiones acerca de médicos y prestadores de servicios de salud.7 ■ En el diseño transversal múltiple existen dos o más muestras de encuestados y la informa­ ción de cada muestra se obtiene sólo una vez. A menudo la información de diferentes muestras se obtiene en distintas ocasiones durante intervalos largos. Los diseños transversales múltiples permiten las comparaciones a nivel colectivo pero no de encuestado individual. Como se toma una muestra distinta cada vez que se realiza una encuesta, no hay forma de comparar las medi­ das en un encuestado individual entre éstas. Un tipo de diseño transversal múltiple de especial interés es el análisis de cohorte. Análisis de cohorte. El análisis de cohorte consiste en una serie de encuestas que se llevan a cabo a intervalos apropiados donde la cohorte sirve como la unidad básica de análisis. Una cohorte es un grupo de encuestados que pasan por la misma experiencia dentro del mis­ mo intervalo.8 Por ejemplo, una cohorte de nacimiento (o edad) es un grupo de personas que nacieron en el mismo periodo, como de 1951 a 1960. El término análisis de cohorte se refiere a cualquier estudio en el que se miden algunas características de una o más cohortes en dos o más épocas. Es poco probable que alguno de los individuos que se estudiaron la primera vez sea también parte de la muestra la segunda vez. Por ejemplo, se seleccionó una cohorte de personas entre ocho y 19 años y se examinó su consumo de bebidas carbonatadas cada 10 años durante 30 años. En otras palabras, cada 10 años se tomó una muestradistinta de encuestados de la población entre ocho y 19 años. Esta muestra se tomó en forma independiente a cualquier muestra previa tomada en este estudio de población entre ocho y 19 años. Por supuesto, era poco probable que las personas que se seleccionaron una vez se incluyeran de nuevo en la misma cohorte de edad (ocho a 19 años), ya que estas personas serían mucho mayores al momento del muestreo si­ guiente. Este estudio mostró que con el tiempo, esta cohorte había aumentado el consumo de bebidas carbonatadas. Se obtuvieron resultados similares para otras cohortes de edad (20-29, 30-39, 40-49, y 50+). Más aún, el consumo de cada cohorte no disminuyó al aumentar su edad. Estos resultados se presentan en la tabla 3-3, en la que se puede determinar el consumo de las diversas cohortes de edad con el paso del tiempo al leer la diagonal hacia abajo. Estos resulta­ dos contradijeron la creencia común de que el consumo de bebidas carbonatadas declinaría al envejecer la población. Esta creencia común pero equivocada se basaba en estudios transversales individuales. Nótese que si alguna columna de la tabla 3-3 se observa en forma aislada, como Consumo de bebidas carbonatadas por diversas cohortes de edad (porcentaje de consumo en un día cualquiera)__________________ Edad 1950 8-19 52.9 20-29 45.2 30-39 33.9 40-49 23.2 50+ 18.1 C1:cohorte nacida antes de 1900 C2: cohorte nacida en 1901-10 C3: cohorte nacida en 1911-20 C4: cohorte nacida en 1921-30 C5: cohorte nacida en 1931-40 C6: cohorte nacida en 1941-49 C7: cohorte nacida en 1950-59 C8: cohorte nacida en 1960-69 www.FreeLibros.me
  • 114. 82 PARTE II Preparación deldueño de investigación un estudio transversal individual (si se lee la columna hacia abajo), el consumo de refrescos de­ clina con la edad, lo que afirma la creencia equivocada. El análisis de cohorte también se utiliza para pronosticar cambios en las opiniones de los votantes durante una campaña política. Investigadores de mercados bien conocidos, como Louis Harris (www.harrisinteractive.com) o George Gallup (www.gallup.com), quienes se especializan en investigación de opinión política, interrogan de manera periódica a cohortes de votantes (personas con patrones de votación similares durante un intervalo dado) acerca de sus preferencias de votación para pronosticar resultados electorales. Por ello, el análisis de cohorte es un diseño transversal importante. El otro tipo de diseño descriptivo es el diseño longitudinal. Upo de diseño de investigación que incluye una muestra fijade elemen­ tos de población que es medida repetidamente. La muestra perma­ nece igual a través del tiempo, pro­ porcionando portante una serie de“fotografías” que, vistasjuntas, muestran una ilustración vivida de h situación y los cambios que ocu­ lten a través del tiempo. Muestra de encuestados que han acordado proporcionarinformación en intervalos específicos durante un periodo extenso. Diseños longitudinales En los diseños longitudinales, una muestra (o muestras) fija de elementos de población se mi­ de en forma repetitiva en las mismas variables. Un diseño longitudinal difiere de un diseño transversal en que la muestra (o muestras) permanece igual a través del tiempo. En otras palabras, se estudia a las mismas personas a través del tiempo y se miden las mismas variables. En con­ traste con el diseño típico transversal, que da una “foto instantánea” de las variables de interés en un solo punto en el tiempo, un estudio longitudinal proporciona una serie de “fotografías” que brindan un panorama interno de la situación y los cambios que se presentan con el paso del tiempo. Por ejemplo, mediante el empleo de un diseño transversal se haría la pregunta: “¿cómo evaluaron los estadounidenses el desempeño de George W. Bush inmediatamente después de la guerra de Afganistán?”. Sin embargo, se utilizaría un diseño longitudinal para hacer la pregunta: “¿cómo cambiaron los estadounidenses su percepción acerca del desempeño de Bush durante la guerra de Afganistán?” Algunas veces, el término grupo se emplea de manera indistinta con el término diseño longi­ tudinal. Un grupo (panel) consiste en una muestra de encuestados, por lo general hogares, que han acordado proporcionar información durante intervalos específicos en un periodo extenso. Las agencias de información mantienen grupos y se recompensa a sus miembros por su partici­ pación mediante regalos, cupones, información o dinero en efectivo. Los grupos se comentan de manera más amplia en el capítulo 4. Un diseño de grupo puede utilizarse para comprender y vi­ gilar los cambios en las actitudes de las mujeres hacia el golf, como se ilustra en el ejemplo si­ guiente. I N V E S T I G A C I Ó N R E A L TimeOut. El mercado de ropa de golfpara mujer está en “swing total*' En 2003 hay 27 millones de golfistas en Estados Unidos, y de ese número las mujeres representan 20 por ciento. Aunque las mujeres representan un porcentaje menor del total de golfistas esta­ dounidenses, compran más de 50% de todos los productos de golf, sin incluir los palos de golf, de acuerdo con la Women’s Sports Foundation. Esta tendencia ha llevado a las marcas tradicio­ nales de golf a introducir líneas para mujer y abrir tiendas de golf sólo para mujeres por todo ese país para satisfacer las necesidades de las golfistas olvidadas. fóra cubrir esta creciente demanda, TimeOut, una división de King Louie International (www.kinglouie.com/timeoutforher), ahora ofrece una línea completa de ropa con licencia LPGA (www.lpga.com). Con el fin de averiguar lo que esta gran masa de mujeres golfistas espera y quiere en su ropa de golf, TimeOut creó Fairway Forum, un grupo de mujeres entusiastas del golf que provee ideas en cuanto a gustos en ropa de mujer. Las mujeres que se recluta- ron para este grupo participan también en grupos de enfoque y encuestas. Debido a que las mujeres pertenecen al grupo, se pueden realizar múltiples encuestas que miden esencialmente las mismas variables en el mismo grupo de encuestados, por lo que se lleva a cabo un diseño longitudinal. Lo que TimeOut ha aprendido es que, con el paso del tiempo, las mujeres han tomado más y más en serio el juego de golf y desean que se televisen más eventos de LPGA. Además, TimeOut descubrió que las mujeres están muy ansiosas de que lleguen nuevas marcas al mercado, ya que las marcas tradicionales no ofrecen suficiente variedad para satisfacer sus gustos. Estas mujeres no desean usar versiones reformuladas de ropa de varón, ni quieren andar por el campo de golf en ropa “tierna”, ni tampoco les gusta encontrar otras mujeres que vistan el mismo atuendo. Estas damas están ansiosas de variedad y la están exigiendo al mercado. Esta investigación indica que las golfistas quieren ropa que sea funcional así como atracti- a. Por ejemplo, desean bolsas profundas para guardar las pelotas mientras están en el campo. www.FreeLibros.me
  • 115. CAPÍTULO 3 Diseño de la investigación 83 Los diseños longitudinales que se reali zanal utilizarel grupo de TímeOut’s íairway Forum han permitido a los fabricantes diseñar ropa para mujeres gplfistas. El Forum también ayudó a determinar algunos de los factores psicológicos implícitos que las mujeres relacionan con su atuendo. Aunque estas mujeres quieren que se les trate como atletas, también desean que se les considere con respeto, y estos sentimientos se han intensificado a tra­ vés del tiempo. El grupo de TimeOut’s Fairway Forum ha sido unaexcelente ayuda para que los fabricantes de artículos y ropa deportiva satisfagan las necesidades de este segmento creciente y cambiante del golf. La demanda de ropa de golf para mujer ha crecido a través del tiempo, y ha llegado a 200 millones de dólares anuales en 2003.10■ Los datos de grupos no sólo proporcionan información sobre participación de mercado ba­ sada en un periodo extenso, sino que también permiten al investigador examinar cambios en la participación de mercado a través del tiempo.11Como se explica en la siguiente sección, estos cambios no se pueden determinar a partir de datos transversales. Ventajas y desventajas relativas de los diseños longitudinales y transversales Las ventajas y desventajas de los diseños longitudinales y transversales se resumen en la tabla 3.4. Una ventaja importante del diseño longitudinal sobre el transversal es la capacidad de de­ tectar el cambio como resultado de la medición repetida de las mismas variables en la misma muestra. Las tablas 3-5 y 3-6 demuestran cómo los datos transversales pueden llevar a los investi­ gadores por el camino equivocado al paso del tiempo. Los datos transversales que se presentan en la tabla 3-5 revelan que las compras de las marcas A, B, y C permanecieron iguales en los periodos 1 y 2. En cada encuesta, 20% de los encuestados compraron la marca A, 30% la mar­ ca B y 50% la marca C. Los datos longitudinales presentados en la tabla 3-6 muestran que en Ventajas y desventajas relativas de los diseños transversales y longitudinales Dseñ o Diseño Criterio de evaluación transversal longitudinal Detectarcambio — + Muchos datos recolectados — + Exactitud — + Muestreo representativo + — Desviación de respuestas + Nota: + indica una ventaja relativa sobre el otro diseño; - indica unadesventaja relativa. www.FreeLibros.me
  • 116. PARTE II Preparación deldueño de investigación Los datos transversales tal vez no muestren cambio Pe r io d o M/WCA COMPRADA E n c u e s t a p e r io d o 1 E n c u e s t a p e r io d o 2 Marca A 200 200 Marca B 300 300 MarcaC 500 500 Total 1,000 1,000 el periodo de estudio ocurrió un cambio sustancial en la forma de sustitución de marcas. Por ejemplo, sólo 50% (100/200) de los encuestados que compraron la marca A en el periodo 1 también la compraron en el periodo 2. Las cifras de repetición de compra correspondientes a las marcas B y C son, respectivamente, 33.3% (100/300) y 55% (275/500). Por lo tanto, durante este intervalo la marca C obtuvo la mayor lealtad y la marca B la menor. La tabla 3-6 ofrece infor­ mación valiosa acerca de la lealtad ala marca y la sustitución de marcas. (Ésta se llama tabla de cambio o matriz de cambio de marca.12) Los datos longitudinales permiten a los investigadores examinar los cambios en el com­ portamiento de las unidades individuales y relacionar los cambios de conducta con las variables de marketing, como cambios en la publicidad, empaques, precios y distribución. Debido a que las mismas unidades se miden repetidamente, se eliminan las variaciones que se ocasionaron por los cambios en la muestra e incluso los cambios pequeños patentes. Otra ventaja de los grupos es que se pueden recolectar cantidades relativamente grandes de datos. Debido a que a los miembros de los grupos por lo general se les retribuye por su participa­ ción, ellos tienen la disposición de participar en entrevistas largas y demandantes. Otra ventaja es que los datos del grupo pueden ser más exactos que la información transversal. Una encuesta transversal típica requiere que el encuestado recuerde compras y conductas pasadas; esta infor­ mación quizá no sea exacta por falta de memoria. La información del grupo, que cuenta con el registro continuo de las compras en un diario, depende menos de la memoria del encuestado. Una comparación de encuestas de grupo y transversales sobre pronósticos de ventas al menudeo indica que los datos del grupo proporcionan estimados más exactos.13 La principal desventaja de los grupos es que pueden no ser representativos. La no repre- sentatividad puede surgir por: 1. Negativa a cooperar. Muchos individuos u hogares no desean que se les moleste con la operación del grupo y se rehúsan a cooperar. Los grupos de consumidores que requieren que sus miembros lleven un registro de compras tienen una tasa de cooperación de 60% o menor. 2. Mortalidad. Los miembros del grupo que acuerdan participar en algún momento pueden retirarse debido a cambios de domicilio o pérdida de interés. Las tasas de mortalidad pue­ den ser de hasta 20% anual.14 3. fógo. El pago atrae a ciertas personas, lo que ocasiona que el grupo no sea representativo de la población. Otra desventaja de los grupos es la respuesta desviada. Los miembros nuevos del grupo se dejan influir en sus respuestas iniciales y tienden a incrementar el comportamiento que se mide, como la compra de alimentos. Esta influencia disminuye conforme los encuestados superan la Los datos longitudinales pueden mostrar un cambio sustancial_________ M a r c a c o m p r a d a M a r c a c o m p r a d a e n e l p e r io d o 2 EN EL PERIODO 1 M a r c a A M a r c a B M a rc a C T o t a l Marca A 100 50 50 200 Marca B 25 100 175 300 MarcaC JZl 150 275 500 Total 200 300 500 1,000 www.FreeLibros.me
  • 117. CAPÍTULO 3 DLteño de la investigación 85 novedad de estar en el grupo, por lo que se puede reducir inicialmente al excluir la información de los miembros nuevos. Los de grupos habituales también pueden dar respuestas desviadas porque creen ser expertos, porque desean verse bien o porque dicen dar la respuesta “correcta”. También puede haber desviaciones como resultado de aburrimiento, fatiga y entradas incom­ pletas en el diario.15 que una disminución en el precio llevará al aumento de ventas y participación de mercado no funciona en ciertos ambientes competitivos. La investigación causal es apropiada para los si­ guientes fines: 1. Entender qué variables son la causa (variables independientes) y qué variables son el efecto (variables dependientes) de un fenómeno. 2. Determinar la naturalezade la relación entre las variables causales y el efecto a pronosticarse. Como la investigación descriptiva, la investigación causal requiere un diseño planeado y estructurado. Aunque la investigación descriptiva puede determinar el grado de asociación entre las variables, no es apropiado para examinar las relaciones causales. Dicho examen requiere un diseño causal, en el cual las variables causales o independientes se manipulan en un ambiente relativamente controlado. Un ambiente así es uno en el cual las otras variables que pueden afec­ tar a la variable dependiente se controlan y verifican tanto como sea posible. El efecto de esta manipulación en una o más variables dependientes se mide entonces para deducir la causalidad. El método principal de la investigación causal es la experimentación.17 Debido a su complejidad e importancia, se ha destinado un capítulo independiente (capítu­ lo 7) a los diseños causales y la investigación experimental. Sin embargo, aquí se dan algunos ejemplos. En el contexto del proyecto de la tienda departamental, un investigador desea deter­ minar si la presentación y atención de servicio de los vendedores (variable causal) influirá en la venta de artículos para el hogar (variable de efecto). Se puede elaborar un diseño causal en el que se seleccionen dos grupos de departamentos de artículos para el hogar de una tienda en particular. Durante cuatro semanas, vendedores capacitados se instalan en uno de los grupos de departamentos de artículos para el hogar, pero no en el otro. Se verifican las ventas de ambos grupos mientras se controlan las otras variables. Una comparación de ventas de los dos grupos revelará el efecto de los vendedores en las ventas de estos artículos en las tiendas departamen­ tales. De forma alternativa, en vez de seleccionar dos grupos de tiendas, el investigador puede seleccionar sólo un grupo de tiendas departamentales y llevar a cabo esta manipulación por dos periodos comparables: los vendedores están presentes en un periodo y ausentes en el otro. ¿La exhibición de mercancía afecta las ventas? En el 2000, Mead Corporation y Westvaco Corporation anunciaron una fusión equitativa y la creación de una empresa global de 10,000 millones de dólares, MeadWestvaco (www.mead- westvaco.com), con posición líder en empaquetaduras, papeles recubiertos y de especialidad, artículos de consumo y oficina, y químicos de especialidad. La investigación causal en forma de experimento ayudó a MeadWestvaco a determinar la eficacia de un nuevo sistema de exhibición de mercancía. MeadWestvaco ha desarrollado un nuevo sistema de exhibición de mercancía pa­ ra mostrar sus productos de papelería escolar y de oficina, como cuadernos, cuadernillos para notas y otros productos de papel. La pregunta era si el nuevo sistema aumentaría las ventas de artículos de papelería lo suficiente para pagar por el incremento del costo al poner en práctica este sistema. Las tiendas K-Mart (www.kmart.com) eran un establecimiento comercial impor­ tante para los productos de papelería de MeadWestvaco. Por lo tanto, se diseñó un experimento en el cual se seleccionaron 12 tiendas de K-Mart en una zona metropolitana grande. Se asignó en forma aleatoria el nuevo sistema de exhibición a seis tiendas; en cambio, se estipuló que las INVESTIGACIÓN CAUSAL La investigación causal se utiliza para obtener evidencia de relaciones causales (véase tabla 3-2). Los gerentes de marketing continuamente toman decisiones que se basan en relaciones causales supuestas. Estas suposiciones no siempre se justifican y la validez de las relaciones cau­ sales se debe examinar mediante investigación formal.16 Por ejemplo, la suposición común de Tipode investigación conclusiva donde el principal objetivo es obte­ nerevidencia sobre las relaciones causales. www.FreeLibros.me
  • 118. La investigacióncausal en forma de experimento ayudó a MeadWestvaco a determinarla eficacia de un nuevo sis­ tema para mostrarel producto. 8 6 otras seis exhibieran la mercancía de la maneraanterior. Este experimento se llevó a cabo duran­ te seis meses. Durante este tiempo, las otras variables de marketing, como precio, publicidad, existencias, etcétera, se controlaron de manera cuidadosa en las doce tiendas y se vigilaron las ventas de los productos MeadWestvaco. En la conclusión del experimento, se compararon las wntas de los productos MeadWestvaco entre los dos grupos de tiendas, normalizadas por el efecto del tamaño de la tienda. Se encontró que las tiendas con el sistema nuevo tenían ventas 7% por arribade las ventas de las tiendas con el sistema anterior. Debido a que el incremento de 1% en ventas compensaría por mucho los costos, el sistema nuevo de exhibición de la mercancía se Devó a cabo a nivel nacional. El nuevo sistema de comercialización también permitió a la com­ pañía exhibir una línea más amplia de productos. En 2003, MeadWestvaco también produce y distribuye suministros escolares y de oficina con marcas reconocidas como Nike, Harry Pot­ ter y M&M de Mars. También expandieron su línea a través de los cuadernos Five Star y Trap­ per Keeper para salones de clase y At-A-Glance y Cambridge para la oficina.18 ■ En el experimento de MeadWestvaco, la variable causal (independiente) fue la exhibición de la mercancía, que se manipuló para tener dos niveles: el sistema viejo y el sistema nuevo. La variable de efecto (dependiente) la constituyeron las ventas, y se tuvo que controlar la influen­ cia de las ventas en otras variables, como precio, publicidad y tamaño de la tienda. Aunque el ejemplo anterior distinguió la investigación causal de otros tipos de investigación, ésta no debe verse en forma aislada. En vez de eso, los diseños exploratorio, descriptivo y causal a menudo se complementan entre sí. RELACIONES ENTRE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA, DESCRIPTIVA Y CAUSAL La investigación exploratoria, la descriptiva y la causal se definen como clasificaciones principales de los diseños de investigación, pero las distinciones entre ellas no son absolutas. Un proyecto dado de investigación de mercados puede incluir más de un tipo de diseño de investigación y por lo tanto servir a distintos propósitos. La combinación de diseños de investigación que debe utilizarse depende de la naturaleza del problema. Ofrecemos los siguientes lincamientos genera­ les para la elección de los diseños de investigación: 1. Cuando se conoce poco acerca del problema, es deseable comenzar con investigación exploratoria. La investigación exploratoria es apropiadacuando se necesita definir el proble­ ma con más precisión, identificar las acciones a seguir, establecer las preguntas o hipótesis PARTE II Preparación deldueño de investigación www.FreeLibros.me
  • 119. CAPÍTULO 3 DLteño de la investigación 87 de investigación, aislar y clasificar las variables fundamentales como dependientes o inde­ pendientes. 2. La investigación exploratoria es la etapa inicial en el esquema del diseño de investigación general. En la mayoría de los casos debe continuarse con una investigación descriptiva o causal. Por ejemplo, las hipótesis establecidas a través de la investigación exploratoria se deben probar de manera estadística mediante el empleo de investigación descriptiva o causal. Esto se ilustró en el ejemplo proporcionado en la sección de generalidades acerca del marketing con causa social. La investigación exploratoria en forma de análisis de datos secundarios y grupos de enfoque se llevó a cabo para identificar las causas sociales por las que deben preocuparse las empresas estadounidenses. Entonces se realizó una encuesta transversal descriptiva para cuantificar la causa más sobresaliente. 3. No es necesario iniciar cada diseño de investigación con investigación exploratoria. Depen­ de de la precisión con la cual se haya definido el problema y del grado de certidumbre del investigador en relación con el método para enfrentar el problema. Un diseño de investiga­ ción podría empezar con una investigación descriptiva o causal. Por ejemplo, una encuesta de satisfacción del cliente que se realiza en forma anual no necesita incluir o empezar con una fase exploratoria cada año. 4. Aunque la investigación exploratoria por lo general es la fase inicial, esto no tiene que ser necesariamente así. La investigación exploratoria puede seguir a la investigación descrip­ tiva o causal. Por ejemplo, la investigación causal o descriptiva produce resultados que son difíciles de interpretar para los directivos. La investigación exploratoria puede propor­ cionar mayor conocimiento para ayudar a entender estos resultados. La relación entre investigación exploratoria, descriptiva y causal se ilustra de manera más amplia en el proyecto de la tienda departamental. M VESTIG ACIÓ N A C TIV A PROYECTO DE TIENDA DEPARTAMENTAL Exploración y descripción de la preferencia de tiendas La investigación exploratoria en el proyecto de la tiendadepartamental, que incluye el análisis de datos secundarios y la investigación cualitativa, se llevó a cabo en primerlugarpara definirel problemay es­ tablecerun método apropiado. A esto siguió un estudio descriptivo que consistió en una encuesta, en la cual se construyó un cuestionario y se administró a través de entrevistas personales. Supongamos queel estudio de preferenciasse repetiría después de dos años paradeterminarsi hubo cambios. En ese punto, la investigación exploratoria tal vez no sería necesaria y el diseño de investiga­ ción podría empezarcon investigación descriptiva. Supongamos también que la encuesta se repite dos años más tarde y que se obtienen algunos re­ sultados inesperados. La administración se pregunta por qué han disminuido las calificaciones sobre los servicios en tienda cuando el personal de ventas haaumentado. Se puede emprenderuna investiga­ ciónexploratoria en formadegrupos de enfoquepara investigar los resultados inesperados. Los grupos de enfoque pueden revelarque aunque es fácil encontrar vendedores, no se les percibe como útiles o amigables. Esto puede sugerir la necesidad de capacitación parael personal de ventas. Este ejemplo abarca el uso de investigación exploratoria y descriptiva pero no investigación causal. Esto refleja el hecho de que la investigación exploratoria y la descriptiva se utilicen a menudo en investigación comercial de mercados, pero la investigación causal no es tan popular. Sin embargo, es posible combinar la investigación exploratoria, la descriptiva y la causal, como lo demostró Citibank. I N V E S T I G A C I Ó N REAL Citibank agrupa investigación exploratoria, descriptiva y causal Pira el 2003, Citigroup (www.citigroup.com) ha proporcionado una variedad de productos y servicios financieros, además de banca, en más de 100 países. En 2001, Citigroup obtuvo ingresos de 80 mil millones de dólares. Con el fin de mantener esos altos ingresos, Citigroup debe inves­ tigar en forma continua a los clientes objetivo para satisfacer mejor sus necesidades. Marketing Research at Citibank (www.citibanLcom), una división de Citigroup, se ocupa de medir la ha­ bilidad del consumidor acerca de los productos, de monitorear sus actitudes y satisfacción asociadas www.FreeLibros.me
  • 120. Citibank utiliza investigación explora­ toria, descriptiva y causal al diseñar programas de marketing. 8 8 PARTE II Preparación deldueño de investigación con el producto, rastreo del uso del producto y diagnosticar los problemas cuando ocurren. Para cumplir con estas tareas, Citibank hace uso extenso de la investigación exploratoria, descriptiva y causal. A menudo conviene ofrecer paquetes financieros especiales a grupos de clientes específi­ cos, en este caso, a los ancianos. Etapa 1. Se creó una fuerza de operación para definir mejor los parámetros del mercado con el fin de abarcar todas las necesidades de las diversas ramas de Citibank. Se tomó la decisión definitiva de incluir estadounidenses de 55 años o mayores, retirados y en la mitad superior del estrato financiero del mercado. Etapa 2. Se llevó a cabo una investigación exploratoria en forma de análisis de datos secunda­ rios del mercado maduro o mayor, y se realizó un estudio de los productos competitivos. Tam­ bién se llevó a cabo una investigación cualitativa exploratoria que involucró grupos de enfo­ que con el fin de determinar las necesidades y deseos del mercado y el nivel de satisfacción con los productos actuales. En el caso de los adultos retirados, se encontró una gran diversi­ dad en el mercado. Se determinó que esto se debía a factores como posición económica eleva­ da, edad y la ausencia o presencia de un cónyuge. Etapa 3. La siguiente fase de la investigación exploratoria fue una lluvia de ideas. Esto incluyó la formación de diferentes paquetes financieros dirigidos al mercado objetivo. En este caso, se generaron un total de 10 ideas. Etapa 4. Se probó la factibilidad de cada una de las 10ideas que se generaron en la etapa 3. Se utilizó la siguiente lista de preguntas como una serie de obstáculos que las ideas tenían que superar para continuar con el paso siguiente. • ¿Se puede explicar la idea de manera tal que el mercado objetivo la comprenda con fecilidad? • ¿La idea entra dentro de la estrategia general de Citibank? • ¿Existe una descripción de un mercado objetivo específico para el producto propuesto? • ¿La investigación que se realizó hasta este momento indica una correspondencia probable con las necesidades del mercado objetivo, y se percibe que esta idea resultará atractiva para este mercado? • ¿Existe un perfil factible de las tácticas y estrategias para llevar a cabo el programa? • ¿Se ha evaluado minuciosamente el impacto y costo del programa y se ha determinado su compatibilidad con las prácticas de la compañía? En este estudio, sólo una idea que se generó en la sesión de lluvia de ideas pasó todos los obstáculos mencionados y continuó a la etapa 5. Etapa 5. Se generó un plan de trabajo creativo. Este plan debía enfatizar la ventaja compe­ titiva del producto propuesto, así como delinear mejor las características especiales del producto. www.FreeLibros.me
  • 121. CAPÍTULO 3 DLteño de la investigación 89 Etapa 6. A la investigación exploratoria preliminar le siguió una investigación descriptiva en forma de encuestas en tiendas donde se interceptaban personas en la gama del mercado ob­ jetivo. La encuesta mostró que la lista de características especiales era demasiado larga y se decidió quitar las características que los competidores ofrecían comúnmente. Etapa 7. El producto fue sometido a prueba de mercado en seis de las ramas de Citibank dentro del mercado objetivo. La prueba de mercado es una forma de investigación causal. Dados los resultados exitosos de las pruebas de mercado, el producto se introdujo a nivel nacional.19 ■ Sin importar el tipo de diseño de investigación que se utilice, el investigador debe tratar de minimizar las posibles fuentes de error. POSIBLES FUENTES DE ERROR Variación entre el valormedio verda­ deroen la poblaciónde la variablede interésy el valor medio observado obtenidoen el proyecto de investiga­ ción de mercado. Diversas fuentes posibles de error pueden afectar un diseño de investigación. Un buen diseño de in­ vestigación intentacontrolar las distintas fuentes posibles de error.Aunque estos errores se analizan con gran detalle en los capítulos siguientes, es pertinente en esta etapadar unas descripciones breves. El error total es la variación entre el valor medio verdadero en la población de la variable de interés y el valor medio observado obtenido en el proyecto de investigación de mercados. Por ejemplo, el ingreso anual promedio de la población objetivo es 75,871 dólares, según se deter­ minó en los registros del último censo, pero el proyecto de investigación de mercado lo calcula en 67,157 dólares basado en una encuesta de muestreo. Como se ve en la figura 3-2, el error total se compone de error de muestreo aleatorio y error que no es de muestreo. Errorde muestreoaleatorio Errordebido a la muestra selecciona­ da, en particularcuandoes una repre­ sentaciónimperfectade la población de interés. Se puede definircomo la variaciónentre el valor medio verda­ derode la muestra y el valor medio verdaderode la población. Error de muestreo aleatorio El error de muestreo aleatorio ocurre porque la muestra seleccionada en particular es una representación imperfecta de la población de interés. El error de muestreo aleatorio es la varia­ ción entre el valor medio verdadero de la población y el valor medio verdadero de la muestra original. Por ejemplo, el promedio de ingreso anual de la población objetivo es 75,871 dólares, pero para la muestra original es sólo de 71,382, como se determinó de los registros de grupos de Figura 3.2 Probables fuentes de error en diseños de investigación Errortotal Errorde muestreo Errorque no es aleatorio de muestreo Errorde Errorporfalta respuesta 1 de respuesta Erroresdel Erroresdel Erroresdel investigador entrevistador encuestado 1 Error porreemplazo de información Errorde medición Errorde definición de población Errorde marco de muestreo Errorde análisis de datos Errorde selección del encuestado Erroral preguntar Errorde registro Error por fraude Error porfalta de habilidad Errorporrenuencia www.FreeLibros.me
  • 122. 90 PARTE II Preparación deldueño de investigación correo que se cree que son exactos. El error de muestreo aleatorio se analiza con mayor profun­ didad en los capítulos 11 y 12. Error que puede atribuirse a fuentes que no son de muestreo, aleatorias o no aleatorias. Tipo de errorque no es de muestreo queocurre cuando alguno de los encuestados de la muestra no res­ ponde. Este errorse puede definir como la variación entreel valor medio verdadero de la variable en la muestraoriginal y el valor medio verdadero en la muestra neta. Tipo de errorque no es de mues­ treo; surge de encuestados que sí responden pero que dan respuestas «exactas o que se registrano se in­ terpretan de manera equivocada. Se puededefinircomo la variación oitre el valor medio verdadero de la variable en la muestra netay el va­ lormedio observado que se obtiene ai el proyecto de investigación de mercados. Error que no es de muestreo El error que no es de muestreo se puede atribuir a otras fuentes distintas al muestreo, y pueden ser aleatorias o no aleatorias. Son resultado de una variedad de razones, incluyendo errores en definición de problemas, método, escalas, diseño de cuestionarios, métodos de entrevista, prepara­ ción de datos y análisis. Por ejemplo, el investigador diseña un mal cuestionario, que contiene diversas preguntas que llevan a los encuestados a dar respuestas desviadas. Los errores que no son de muestreo consisten en errores por falta de respuesta y errores de respuesta. Errorporfalta de respuesta. El errorporfalta de respuesta surge cuando alguno de los encuestados incluidos en la muestra no responde. Las causas principales de que no respondan son por negativas o por no encontrarse en casa (véase el capítulo 12). La faltade respuesta causará que la muestra neta o resultante sea diferente en tamaño o composición de la muestra original. El error por falta de respuesta se define como la variación entre el valor medio verdadero de la variable en la muestra original y el valor medio verdadero en la muestra neta. Por ejemplo, el promedio de ingreso anual es 71382 dólares para la muestraoriginal, pero para la muestra neta es de 69,467 dó­ lares, ambos determinados a partir de los registros de grupos de correo que se cree que son exactos. Error de respuesta. El error de respuesta surge cuando los encuestados dan respuestas inexactas o cuando sus respuestas se registran o se analizan mal. El error de respuesta se define como la variación entre el valor medio verdadero de la variable en la muestra neta y el valor medio observado que se obtiene en el proyecto de investigación de mercado. Por ejemplo, el promedio de ingreso anual es 69,467 dólares para la muestra neta, pero se calcula en 67,157 en el proyecto de investigación de mercado. Los errores de respuesta se pueden cometer por los in­ vestigadores, entrevistadores o encuestados.20 Los errores que los investigadores cometen incluyen reemplazo de información, medición, definición de población, marco de muestreo y errores de análisis de datos. El errorpor reemplazo de información puede definirse como la variación entre la informa­ ción que se requiere para el problema de investigación de mercados y la información que busca el investigador. Por ejemplo, en vez de obtener información en la elección del consumidor de una marca nueva (requerido por el problema de investigación de mercado), el investigador obtie­ ne información relacionada con las preferencias del consumidor debido a que el proceso de elección no puede observarse fácilmente. El error de medición se puede definir como la variación entre la información que se busca y la información que se genera en el proceso de medición que utiliza el investigador. Al tratar de medir las preferencias del consumidor, el investigador utiliza una escala que mide percep­ ciones más que preferencias. El error de definición de la población puede definirse como la variación entre la población real en relación con el problema que se enfrenta y la población como la define el investigador. El problema de definir de manera apropiada la población puede estar lejos de ser trivial, como se ilustra en el caso de hogares acomodados. I N V E S T I G A C I Ó N R E A L ¿Qué tan acomodado es ser acomodado? En un estudio reciente, la población de hogares acomodados se definió en cuatro formas diferen­ tes: 1) familias con ingresos de 50,000 dólares o más; 2) 20% superior a los hogares medidos por ingreso; 3) hogares con valor neto superior a 250,000 dólares, y 4) hogares con ingreso dis­ creto disponible de 30% por arriba de los hogares comparables. El número y características de los hogares acomodados varió según la definición, al subrayar la necesidad de evitar el error de definición de población.21 ■ Como puede asumirse, los resultados de este estudio habrían variado de manera notable se­ gún la forma en que se haya definido la población de hogares acomodados. El error de marco de muestreo puede definirse como la variación entre la población defi­ nida por el investigador y la población como se implica por el marco (lista) de muestreo que se www.FreeLibros.me
  • 123. CAPÍTULO 3 DLteño de la investigación 91 emplea. Por ejemplo, el directorio telefónico que se utiliza para generar una lista de números de teléfono no representa exactamente a la población de los consumidores potenciales debido a los números que no están listados y que están desconectados y a los números nuevos en servicio. El error de análisis de datos abarca errores que ocurren cuando la información sin depurar de los cuestionarios se transforma en resultados de investigación. Por ejemplo, se utiliza un pro­ cedimiento de estadística inapropiado y se obtienen resultados e interpretaciones incorrectos. Los errores de respuesta que el entrevistador realiza incluyen los de selección de encuestado, de pregunta, de registro y por fraude. El error de selección del encuestado ocurre cuando los entrevistadores seleccionan en- cuestados distintos a los que especifica el diseño de muestreo o de una forma inconsistente con el diseño de muestreo. Por ejemplo, en una encuesta de lectura, se selecciona para la entrevista a una persona que no lee, pero se clasifica como lector del Wall Street Journal en la categoría de 15 a 19 años, con el fin de cumplir con una cuota difícil de satisfacer. El error al preguntar denota errores cometidos al hacer las preguntas a los encuestados o al no investigar más cuando se requiere información adicional. Por ejemplo, mientras se hacen las preguntas, un entrevistador no utiliza el fraseo exacto dado en el cuestionario. El error de registro surge debido a errores al escuchar, interpretar y registrar las respuestas dadas por los encuestados. Por ejemplo, un encuestado indica una respuesta neutral (indecisa) pero el en­ trevistador la malinterpreta como una respuesta positiva (afirmando que compraría la marca nueva). El errorporfraude surge cuando el entrevistador fabrica respuestas en alguna parte de la en­ trevista. Por ejemplo, un entrevistador no hace las preguntas sensibles relacionadas con la deuda del encuestado, pero más adelante rellena las respuestas con base en una apreciación personal. Los errores de respuesta cometidos por el encuestado comprenden errores por falta de dis­ posición y renuencia. El errorporfalta de habilidad resulta de la falta de capacidad del encuestado para propor­ cionar respuestas exactas. Los encuestados pueden proporcionar respuestas inexactas debido a la falta de familiarización, fatiga, aburrimiento, recuerdos equivocados, formato de la pregunta, contenido de la pregunta y otros factores. Por ejemplo, un encuestado no puede recordar la mar­ ca de yogur que compró hace cuatro semanas. El error por renuencia surge de indisposición del encuestado para proporcionar informa­ ción exacta. Los encuestados pueden dar respuestas equivocadas intencionales por el deseo de proporcionar respuestas socialmente aceptables, evitar situaciones embarazosas o complacer al entrevistador. Por ejemplo, un encuestado puede responder de manera equivocada que lee la re­ vista Time con el fin de impresionar al entrevistador. Estas fuentes de error se analizan con más detalle en los capítulos siguientes; lo importante aquí es que existen muchas fuentes de error. Al elaborar el diseño de investigación, el investigador debe intentar minimizar el error total, no sólo una fuente en particular. Estaadvertenciaestájustificada por la tendencia general entre los estudiantes y los investigadores poco sofisticados de controlar el error de muestreo con muestras grandes.Agrandar el tamaño de la muestradisminuye el error de muestreo, pero también puede aumentar el error que no es de muestreo al haber más errores del entrevistador. El error que no es de muestreo tal vez sea más problemático que el error de muestreo. El error de muestreo se puede calcular, sin embargo muchas formas de error que no son de mues­ treo no admiten un cálculo. Más aún, se ha encontrado que el error que no es de muestreo es la mayor contribución al error total, en tanto que el error de muestreo aleatorio es en magnitud re­ lativamente pequeño.22El punto es que el error total es importante. Un tipo particular de error es importante sólo porque contribuye al error total. Algunas veces, los investigadores aumentan un tipo de error en particular para disminuir el error total al reducir otros errores. Por ejemplo, supongamos que una encuesta por correo se lle­ va a cabo con el fin de determinar las preferencias del consumidor para comprar ropa de moda de las tiendas departamentales. Un tamaño de muestra grande se seleccionó para reducir el error de muestreo. Se puede esperar una gama de respuesta de 30%. Dado el presupuesto limitado para el proyecto, la selección de un tamaño grande de muestra no permite más correos de segui­ miento. Sin embargo, la experiencia pasada indica que la tasa de respuesta se puede aumentar a 45% con un seguimiento y a 55% con dos correos de seguimiento. Dado el tema de la encuesta, los que no responden es probable que difieran de los que sí responden en términos de las variables sobresalientes. Por tanto, puede ser deseable reducir el tamaño de la muestra para tener dinero disponible que se destine a mandar correos de seguimiento. Aunque el disminuir el tamaño de la muestra incrementará el error de muestreo aleatorio, los dos correos de seguimiento harán más que compensar esta pérdida al disminuir el error de la falta de respuesta. www.FreeLibros.me
  • 124. 92 PARTE II Preparación deldueño de investigación PRESUPUESTO Y CALENDARIO DEL PROYECTO Presupuesto y calendario Herramientas administrativas ne­ cesarias paraasegurarsede que el proyecto de investigación de merca­ dos se complete con los recursos dsponibles. Técnicaadministrativa paradividirel proyecto de administración en acti­ vidades mediante determinación de h secuencia de estas actividades y d tiempo que requerirácada una. Técnica de revisióny evaluación programa (TREP) Método de rutacrítica más sofistica­ do que representa la incertidumbre del proyectoencuantoa cumplimien­ tode tiempos. Técnica de evaluacióny revisión ffúflca (TREG) Métodosofisticado de rutacríticaque representa las probabilidadesde cum­ plimiento y los costos de actividad. Propuesta de investigación de mercados Exposiciónoficial a laadministración de la actividad de investigación de mercados planeada. Describe el pro­ blema de investigación, el método, el diseño de investigación, métodos de recolecciónde datos, métodos de aná­ lisis de datos y métodos de informe. Cuando se ha especificado el diseño de investigación, controlando apropiadamente el error total, se deben tomar las decisiones sobre el presupuesto y el calendario. El presupuesto y el calenda­ rio ayudan a asegurarse de que el proyecto de investigación de mercados se complete dentro de los recursos disponibles (financieros, de tiempo, personal y otros). Al especificar los parámetros de tiempo dentro de los que cada tarease debe completar y los costos de cada una, el proyecto de investigación se puede administrar de manera eficaz. Un método útil para administrar un proyecto es el método de ruta crítica (MRC), que comprende la división del proyecto de in­ vestigación en actividades de componentes, mediante la determinación de la secuencia de estas actividades y la estimación del tiempo requerido paracada actividad. Estas actividades y estima­ ciones de tiempo se incluyen en un diagrama de flujo de red. Se puede identificar la ruta crítica, es decir, la serie de actividades que si se retrasan detendrían también el proyecto. Una versión avanzada del MRC es la técnica de revisión y evaluación programa (TREP), que es un método de programación que se basa en la probabilidad que reconoce y mide la incer­ tidumbre de los tiempos de cumplimiento del proyecto.23 Una técnica de programación aún más avanzada es la técnica de revisión y evaluación gráfica (TREG), en la que tanto las proba­ bilidades de terminación como los costos de actividad se pueden construir en una represen­ tación de red. PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Una vez que se elaboró el diseño de investigación y que se completó el presupuesto y el calenda­ rio, se debe preparar una propuesta de investigación escrita. La propuesta de investigación de mercados contiene la esencia del proyecto y sirve como un contrato entre el investigador y la administración. La propuesta de investigación cubre todas las fases del proceso de investigación de mercados. Describe el problema de investigación, el método, el diseño de investigación y cómo se recolectarán, analizarán y reportarán los datos. Proporciona una estimación de costos y un calendario para completar el proyecto. Aunque el formato de propuesta de investigación puede variar de manera considerable, la mayoría de las propuestas consideran todas las etapas del proceso de investigación de mercados y contienen los elementos siguientes: 1. Resumen ejecutivo. La propuesta debe comenzar con un resumen de los puntos principales de cada una de las secciones y presentar una visión general de la propuesta completa. 2. Antecedentes. Se deben analizar los antecedentes del problema, incluyendo el contexto ambiental. 3. Definición del problema y objetivos de la investigación. Por lo general, se debe presen­ tar una exposición del problema que comprenda los componentes específicos. Si esta exposición no se ha establecido (como en el caso de la investigación de identificación del problema), los objetivos del proyecto de investigación de mercado deberán especificarse claramente. 4. Método para enfrentar el problema. Como mínimo, debe presentarse una revisión de la bibliografía académica y de comercio pertinente, junto con algún tipo de modelo analítico. Si se han identificado las preguntas de investigación e hipótesis, entonces éstas deben in­ cluirse en la propuesta. 5. Diseño de investigación. Se debe especificar el diseño de investigación que se adopte, ya sea exploratorio, descriptivo o causal. Se debe proporcionar información sobre los si­ guientes componentes: 1) tipo de información por obtenerse, 2) método para administrar el cuestionario (correo, teléfono, personal, o entrevista electrónica), 3) técnicas de escala, 4) naturaleza del cuestionario (tipo de preguntas realizadas, longitud, tiempo de entrevista promedio) y 5) plan de muestreo y tamaño de la muestra. 6. Campo de trabajo y recolección de datos. La propuesta debe analizar cómo se recolectarán los datos y quién lo hará. Se debe establecer si el campo de trabajo se subcontiatará a otro proveedor. Se deberán describir los mecanismos de control para asegurar la calidad de los datos que se recolectaron. 7. Análisis de datos. Se debe describir el tipo de análisis de datos que se realizará (tabulaciones transversales simples, análisis univariado, análisis multivariado) y cómo se interpretarán tos resultados. www.FreeLibros.me
  • 125. CAPÍTULO 3 DLteño de la investigación 93 8. Informe. La propuesta debe especificar si los informes intermedios se presentarán y en qué etapas, cuál será la forma de informe final y si se realizará una presentación formal de los resultados. 9. Tiempo y costo. Se debe presentar el costo del proyecto y el calendario, dividido en fases. Se puede incluir un cuadro MRC o un TREG. En los proyectos grandes, también se prepara por adelantado un calendario de pago. 10. Apéndices. Cualquier información estadística o de otro tipo que sea de interés sólo para algunas personas se debe incluir en los apéndices. Preparar una propuesta de investigación tiene muchas ventajas. Asegura que el investigador y los directivos estén de acuerdo con la naturaleza del proyecto y ayuda a venderlo a la admi­ nistración. Como la preparación de la propuesta incluye planeación, ayuda al investigador a conceptuar y ejecutar el proyecto de investigación de mercados. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES Al llevar a cabo una investigación de mercados internacionales es importante darse cuenta de que dadas las diferencias ambientales (capítulo 23), el diseño de investigación apropiado para un país puede no serlo para otro. Considere el problema de determinar actitudes en los hogares hacia los principales aparatos eléctricos domésticos en Estados Unidos yen Arabia Saudita. Al realizar la investigación exploratoria en Estados Unidos, es apropiado llevar a cabo sesiones de grupo de manera conjunta con hombres y mujeres que sean la cabeza principal en el hogar. Sin embargo, sería inapropiado llevar a cabo dichas sesiones de grupo en Arabia Saudita. Dada la cultura tradicional, es poco probable que las esposas participen libremente frente a sus esposos. Sería más útil realizar entrevistas personales individuales con los varones y las mujeres del hogar que se incluya en la muestra. No hay nada como el hogar GfK ( www.gfk.it), empresa europea de investigación de mercados de clientes, llevó a cabo un estudio en dos partes durante dos años para determinar las tendencias nuevas en la juventud y la cultura europea — lo que es importante para los adolescentes europeos y cómo se deben dirigir a ellos los comerciantes internacionales. Primero se llevó a cabo una investigación exploratoria en forma de sesiones de grupo para identificar los temas sobresalientes para la juventud europea Los temas identificados en las sesiones de grupo se cuantificaron al llevar a cabo una encuesta longitudinal descriptiva. La encuesta se realizó en dos partes y midió 16 diferentes países euro­ peos entre los que se encontraban Dinamarca Noruega, Suecia Reino Unido, Alemania, Italia, España y Francia, entre otros. En cada país se seleccionaron cuatro grupos de encuestados; chicas de 14 a 16 años, chicos de 14 a 16años, chicas de 17a 20 años y chicos de 17a 20 años. Se diseñó y administró una en­ cuesta descriptiva en forma personal y directa. Participaron un total de 523 jóvenes. Dos años más tarde se contactó a las mismas personas en nueve de los 16 países, con un total de 305 per­ sonas participantes en la fase longitudinal. Los resultados mostraron que los gustos y opiniones de los adolescentes en Europa han esta­ do cambiando de manera notable en años recientes, en particular en los dos últimos. Se descu­ brió que los adolescentes europeos no confían en las compañías grandes. El concepto de hogar incluía no sólo a la familia y lugar de residencia, sino a un sentido de pertenencia y comunidad, en especial con los amigos. Representaba un símbolo de calor y comodidad. Los adolescentes europeos no veían mucho a sus familias durante la semana. En su lugar, los amigos llenaban es­ ta función del hogar. Por último, dieron mucha importancia a una marca que había estado ahí por mucho tiempo, ya que sentían que si la marca había logrado subsistir a través del tiempo, debía ser buena y merecedora de su larga permanencia. Los resultados probaron ser muy útiles para McDonald’s (www.tncdonalds.com) al desarro­ llar su publicidad internacional que se dirigía a este mercado. La nueva campaña de McDonald’s no se enfocaba a su status de compañía grande, sino que su publicidad hacía que pareciera que su establecimiento de hamburguesas era el punto de reunión local para los adolescentes. Encon­ trarse con los amigos en el McDonald’s local hacía que McDonald’s fuera su “hogar”. Parecía divertido y los adolescentes querían estar ahí. Además, McDonald’s se enfocó en la antigüedad www.FreeLibros.me
  • 126. Medianteel empleo de encuestas trans­ versales y longitudinales, McDonald’s determinó lo que atrae a lajuventud europea, y se colocó de acuerdo con dio. 94 PARTE II Preparación deldiseño de investigación y estabilidad de la marca. Siempre estará aquí como un lugar divertido donde los adolescentes pueden estar con sus amigos y divertirse a un precio bajo. La campaña dio como resultado un aumento en la participación de mercado del lucrativo mercado de adolescentes europeos. Para 2003, McDonald’s percibe de Europa aproximadamente 25% del total de sus ventas.24 ■ En muchos países, en particular en aquellos en desarrollo, los grupos de consumo no se han establecido, con lo que se dificulta la realización de investigación longitudinal descriptiva. Del mismo modo, en muchos países falta la infraestructura de soporte de marketing (por ejemplo, entas al detalle y al por mayor, publicidad e infraestructura promocional), lo que hacía poco factible poner en práctica el diseño causal que incluyera un experimento de campo. Al elaborar un diseño de investigación se requiere gran esfuerzo paraasegurar que los datos primarios y secun­ darios que se obtienen en los diferentes países sean equivalentes y comparables. En el contexto de recolectar información primaria son en particular importantes la investigación cualitativa, los métodos de encuesta, las técnicas de escala, el diseño de cuestionarios y las consideraciones de muestreo. Estos temas se discuten con más detalle en los capítulos subsecuentes. LA ÉTICA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Durante la etapa de diseño de investigación, no sólo se incluyen las preocupaciones del inves­ tigador y del cliente, sino que también deben respetarse los derechos de los encuestados. Aun­ que por lo general no existe contacto directo entre el encuestado y los demás interesados (cliente e investigador) durante el diseño de la investigación, ésta es la etapa donde se toman las decisiones sobre las ramificaciones éticas, como la utilización de grabadoras de video o de audio ocultas. La pregunta básica del tipo de diseño de investigación que se debe adoptar (por ejemplo, descriptivo o causal, transversal o longitudinal) tiene connotaciones éticas. Por ejemplo, al es­ tudiar la sustitución de marcas en las compras de pastas de dientes, un diseño longitudinal es la única forma real de evaluar los cambios en la elección individual de marca de un encuestado. Una empresa de investigación que no ha realizado muchos estudios longitudinales puede tratar de justificar el uso de diseños transversales. ¿Esto es ético? Los investigadores deben asegurarse que el diseño de investigación que se emplea propor­ cionará la información que se requiere para atender el problema de investigación de mercado que se ha identificado. El cliente debe tener la integridad para no tergiversar el proyecto, debe describir las limitaciones con las que el investigador deberá operar y no debe hacer exigencias irrazonables. La investigación longitudinal toma tiempo. La investigación descriptiva puede re­ querir la entrevista de clientes. Si el tiempo constituye un problema, o si se tiene que restringir el contacto con los clientes, al inicio del proyecto el cliente debe dar a conocer estas limitado- www.FreeLibros.me
  • 127. CAPÍTULO 3 DLteño de la investigación 95 nes. Por último, el cliente no debe tomar ventaja indebida de la empresa de investigación para solicitar concesiones injustas para el proyecto actual al hacer falsas promesas de contratos de investigación futuros. ¿Hermanofanfarrón o bravucón? Los dilemas éticos pueden surgir debido al fuerte deseo de las compañías de investigación de mercados para convertirse en proveedores de las empresas importantes que son grandes usuarios de la investigación de mercados. Tomemos por ejemplo a Visa, Delta Airlines, Coca-Cola o Ford Motor Company. Tales firmas tienen grandes presupuestos para la investigación de merca­ dos y por lo general contratan compañías externas como proveedores de ese servicio. Estos grandes clientes pueden manipular el precio del estudio actual o exigir concesiones irrazonables en el diseño de la investigación (por ejemplo, el análisis de variables adicionales, más sesiones de grupo, una muestra más grande y más dirigida para la encuesta, o análisis de datos adicionales) al sugerir la probabilidad de que la empresa de investigación de mercados se convierta en un proveedor regular. Esto se puede considerar como un negocio justo, pero se convierte en falta de ética cuando no se tiene la intención de continuar con un estudio más amplio o utilizar a la empresa de investigación en el futuro.25 ■ De manera similar es importante no pasar por alto las responsabilidades con los encuesta- dos. El investigador debe diseñar el estudio de manera que no viole el derecho de seguridad, de privacidad o de elección del encuestado. Más aún, el cliente no debe abusar del poder de poner en peligro el anonimato del encuestado. Los temas que se relacionan con los encuestados se analizan con más detalle en los capítulos 4, 5, 6 y 7. APLICACIONES DE INTERNET Y COMPUTADORA Internet puede facilitar la realización de los distintos tipos de diseños de investigación. Investigación exploratoria Durante la fase exploratoria de la investigación se pueden utilizar foros, salas de plática o grupos de noticias para analizar un tema con cualquiera que visite la página. Los grupos de noticias se enfocan en un tema en particular y funcionan como pizarrade anuncios. Los usuarios de Internet se detienen en un grupo de noticias para leer mensajes que se publican por otros y para poner sus propias respuestas o comentarios. En el capítulo 2 se analizó el uso de grvups.google.com para localizar grupos de noticias específicos. Los grupos de noticias o de plática se pueden utilizar para establecer sesiones de grupo más formales con expertos o individuos que representan a una audiencia objetivo con el fin de obtener información inicial acerca de un tema En el capítulo 5 se estudia con más detalle el empleo de Internet para conducir sesiones de grupo. Las listas de discusión se pueden utilizar también para obtener la información inicial que se necesita para comenzar el diseño de investigación. Hacen posible la realización de un análi­ sis interactivo para los grupos de interés especiales, grupos de usuarios, foros de servicio a clientes, etcétera, mediante el empleo del correo electrónico de Internet. Los mensajes enviados a las listas de discusión se reenvían a los suscriptores de ese servidor y pueden hacerse preguntas amplias o específicas a los suscriptores. Es posible que las preguntas no constituyan una encues­ ta que se haya establecido de manera específica y que los miembros de las listas de discusión no representen precisamente a la audiencia objetivo, pero si se seleccionan estas listas con base en su relación con el área que se está investigando, proporcionan un medio rápido para recibir res­ puestas que pueden empezar a aclarar el área de investigación. Tales respuestas propiciarían más investigación conclusiva. Se puede obtener más información acerca de las listas de discu­ sión en www.cuenet.com/mLhtml. Investigación conclusiva Muchos estudios descriptivos utilizan datos secundarios, la metodología que se describe en el capítulo 4; las encuestas que se analizan en el capítulo 6, y los grupos que se estudian en los www.FreeLibros.me
  • 128. capítulos 4 y 6. El uso de Internet para diseños de investigación se revisa en el capítulo 7. Inter­ net, en su capacidad de fuente de información, puede ser útil para descubrir datos secundarios y recolectar datos primarios que se requieren en la investigación conclusiva, como lo ejemplifica Qreenfield Online Research Center, Inc. I N V E S T I G A C I Ó N R E A L La investigación en línea de Greenfield Greenfield Online Research Center, Inc. (www.greenfieldonline.com), ubicada en Westport, Connecticut, es una subsidiaria de Greenfield Consulting Group. El Online Research Center con­ duce sesiones de grupo, encuestas y sondeos en Internet. Para 2003 la compañía había construido un “grupo” de cerca de 200,000 usuarios de Internet, del cual toma muestras paraencuestas. Las muestras pueden utilizarse para diseños de investigación descriptiva, como diseños transversa­ les múltiples o individuales, así como diseños longitudinales. También pueden realizarse diseños causales. Los encuestados pueden ser seleccionados entre los usuarios registrados de Internet. Además de realizar estudios de investigación conclusiva, Greenfield Online también ofre­ ce un producto llamado MindStorm que permite a los mercadólogos llevar a cabo ideas con clientes potenciales acerca de un diseño nuevo para su producto. MindStorm permite a los participantes objetivo responder a su conveniencia a las preguntas, conceptos y afirmaciones re­ lacionados con la marca, y los proyectos pueden prolongarse dos días, dos semanas, o dos meses, lo que facilita respuestas profundas. Estoes excelente para la investigación exploratoria. El Cross Pen Computing Group (www.cross.com) tenía un problema. Necesitaba mejorar el interés de sus clientes hacia su producto, Cross Pad, y decidió utilizar MindStorm para com­ plementar otra investigación cualitativa. Cross Pad es una hoja de notas electrónica que viene en dos tamaños: carta y media carta. Una pluma digital especial transmite la escritura en forma electrónica a la hoja, lo que permite al usuario quitar o tomar notas que pueden almacenarse al instante en una computadora personal. Los encuestados en línea, que eran usuarios de tecnología de punta, se unieron para la discu­ sión en un área protegida mediante contraseñas. A los participantes se les permitió una visita electrónica a Cross Pad. Los comentarios de grupo se prolongaron por una semana Los resulta­ dos fundamentales fueron que los mensajes de marketing debían enfatizar la utilidad del produc­ to a los consumidores que acostumbraban tomar notas de manera activa Cuando estos resultados se confirmaron mediante una encuesta posterior en línea, se convirtieron en la plataforma para una nueva campaña publicitaria que resultó muy exitosa. Por ello, la investigación exploratoria seguida de una investigación descriptiva condujo a una comercialización rentable y a una estra­ tegia publicitaria para Cross Pad.26 ■ Además de las aplicaciones de Internet, las computadoras también pueden ayudar a con­ trolar el error total. Al utilizar las computadoras, es posible entender cómo las diversas fuentes de error afectarán los resultados y qué niveles de error pueden ser aceptables. Es relativamente fácil calcular el error de muestreo aleatorio cuando se utilizan esquemas de muestreo de proba­ bilidad. Sin embargo, estimar el impacto de los errores que no son de muestreo es mucho más problemático. Se puede realizar una simulación para determinar cómo afectarán los resultados finales a las distribuciones y niveles de diversos errores que no son de muestreo.27 Esto indicaría los niveles aceptables de error y el diseño de investigación se podría ajustar para incluir estos errores dentro de límites aceptables. Las simulaciones proporcionan sólo una indicación, y se requiere un criterio considerable por parte del investigador. PARTE II Preparación deldiseño de investigación www.FreeLibros.me
  • 129. E N F O Q U E E N B U R K E CAPÍTULO 3 DLteño de la investigación 97 Burkecomienza el procesode elaboración de undiseño de investigacióncon un lisiado de la información fundamental queel cliente requiere. Ésta noes tarea fácil. Burketratade aclararqué informaciónes crítica y lo que es bueno saber, es decir, qué información es una“tarjeta de informe” y lo que se requiere para permitir unaacción específica. Por ejemplo, en unestudio para un banco de sangre local se hizo una pre­ gunta:“¿qué tanconveniente le parece la ubicacióndel bancode sangre?”. Ésta es unapregunta de “tarjeta de informe”. Treinta porciento de los encuestados dijo que la ubicaciónnoera conveniente. ¿Qué es lo que hace laadministración? La pregunta ciertamente no implicaacción alguna. Determinados miembros de la administración llegaron rápido a la conclusión de que esto significaba queel banco de sangre estaba más lejos del área de manejo de los donantesy que se debíaconsiderarel cambio a uncentrosuburbano. La in­ vestigación posteriorencontró queéste no erael caso. Quienes dijeron que la ubicación del banco no era conveniente eranaquellos que tenían problema paraencontrarun lugarde estacionamiento cuando iban a donar Laacción apropiada fue mejorar el estacionamiento, no crear un centro de donación nuevo. Para asegurar la utilidad de la información quese recaba, Burke considera la pregunta: “¿qué haremos con lo que medimos?” Una vez hedió esto, Burke realizauna serie depreguntas: ¿quién tiene la información?, ¿realmen­ teconocen la información?, ¿están dispuestos a compartir la información? Éstas son preguntas fun­ damentales al definirla población relevante para el estudio. La definición debe serlo suficientemente concreta paraque cualquier número de críticos, al evaluaral encuestado, acuerden si éste es parte le­ gítima de la población o no. Otra pregunta fundamental al elaborar d diseño de investigación es: ¿los encuestados entenderán los métodos de medición de manera que puedan compartir la información de manera exacta y confiable? Es importante que d investigador y el encuestado utilicen el mismo len­ guaje. En el proyecto del banco de sangre se utilizó la palabra“conveniente”. ¿Esta palabra la definen en la misma forma los encuestados y el investigador? Si usted va a preguntaruna serie de clasificacio­ nes de atributos, ¿está seguro que está induyendo atributos que los encuestados realmente utilizan y en palabrasque eflos entiendan? Burke realiza investigación exploratoria, descriptiva y causal. Por lo general se utiliza alguna combinación de estos tres diseños básicos en un estudio en particular. Cuando se emprende un nuevo proyecto para un cliente, la investigación exploratoria por lo regular es la primera fase. Esto incluye un análisis extenso de datos secundarios disponibles y alguna forma de investigación cualitativa, donde el enfoque en grupos es el más popular. El propósito de la investigación exploratoria es en­ tender el contexto ambiental del problema, en particular el proceso de toma de decisiones implícito de los consumidores, o de los clientes con relación a los productos del cliente. En el proyecto del banco de sangre se analizaron los datos secundarios y se realizaron sesiones de grupo para contes­ tar preguntas como: “¿qué factores considera la gente para decidir donar sangre?, ¿cuáles son las motivaciones principales paradonar sangre?, ¿qué actitudes tiene la gente hacia la donación de san­ gre?”. La mayor parte del tiempo, a la investigación exploratoria le sigue una investigación descrip­ tiva o a veces causal si es lo apropiado. En el proyecto del banco de sangre, a la investigación ex­ ploratoria siguió una encuesta transversal simple. La encuesta proporcionó más luz y cuantificó los resultados de la investigación exploratoria. Si se generan resultados ambiguos o inesperados en la segunda fase, se puede realizar una mayor investigación exploratoria o descriptiva, como en el pro­ yecto del banco de sangre. RESUMEN Un diseño de investigación es una estructurao plano para realizar un proyecto de investigación de mercados. Especifica los detalles de cómo se debe conducir el proyecto. Los diseños de investigación en general se pueden clasificar en exploratorio y conclusivo. El propósito principal de la investigación exploratoria es propor­ cionar conocimiento acerca del problema. La investigación con­ clusiva se realiza para probar hipótesis y examinar relaciones es­ pecíficas. Los resultados de la investigación conclusiva se utilizan como entrada para la toma de decisiones administrativas. La investigación conclusiva puede ser descriptiva o causal. El objetivo principal de la investigación descriptiva es des­ cribir las características o funciones del mercado. Un diseño descriptivo requiere una especificación clara de quién, qué, cuán­ do, dónde, por qué y cómo se realizará la investigación. La inves­ tigación descriptiva puede todavía dividirse en investigación trans­ versal y longitudinal. Los diseños transversales incluyen la reco­ lección de información de una muestra de elementos de pobla­ ción en un punto simple en el tiempo. En contraste, en los diseños longitudinales se toman mediciones repetidas en una muestra fija. La investigación causal se diseña con el propósito principal de obtener evidencia acerca de las relaciones causales. Un diseño de investigación consiste en seis componentes. Se puede asociar el error con cualquiera de estos componentes. El error total se compone de error de muestreo aleatorio y error que no es de muestreo. El error que no es de muestreo consiste en errores de respuesta y por falta de respuesta. El error de respuesta abarca errores cometidos por los investigadores, entrevistadores y encuestados. Se debe preparar una propuesta de investigación www.FreeLibros.me
  • 130. 98 PARTE II Preparación deldueño de investigación de mercados por escrito que incluya todos los elementos del pro­ ceso de investigación de mercados. Al elaborar el diseño de in­ vestigación cuando se realiza una investigación de mercados internacionales, se requiere un esfuerzo considerable para asegurar que los datos primarios y secundarios que se obtuvieron en los distintos países sean equivalentes y comparables. En términos de temas éticos, los investigadores deben asegu­ rarse que el diseño de investigación que se emplea proporcionará la información requerida y que ésta es la que el cliente necesita. El cliente debe tener la integridad de no tergiversar el proyecto, debe describir la situación en la que el investigador deberá trabajar y no debe hacer exigencias irrazonables. Se deben tomar todas las precauciones para asegurar el derecho de seguridad, privaci­ dad, y elección de los encuestados o “sujetos”. Internet y las computadoras pueden utilizarse de manera eficaz para ayudar en el proceso de elaboración de un diseño de investigación. TÉRMINOS Y CONCEPTOS FUNDAMENTALES análisis de cohorte, 81 diseño de investigación, 74 diseño longitudinal, 82 diseño transversal, 80 diseño transversal múltiple, 81 diseño transversal simple, 80 error al preguntar, 91 error de análisis de datos, 91 error de definición de la población, 90 error de marco de muestreo, 90 error de medición, 90 error de muestreo aleatorio, 89 error de registro, 91 error de respuesta, 90 error de selección del encuestado, 91 error por falta de habilidad, 91 error por falta de respuesta, 90 error por fraude, 91 error por reemplazo de información, 90 error por renuencia, 91 error que no es de muestreo, 90 error total, 89 grupo, 82 investigación causal, 85 investigación conclusiva, 75 investigación descriptiva, 78 investigación exploratoria, 75 método de ruta crítica (MRC), 92 presupuesto y calendario, 92 propuesta de investigación de mercados, 92 técnica de revisión y evaluación programa (TREP), 92 técnica de revisión y evaluación gráfica (TREG), 92 EJERCICIOS Preguntas 1. Defina con sus propias palabras el diseño de investigación. 2. ¿En qué difiere la elaboración de un diseño de investigación del es­ tablecimiento de un método paraenfrentarun problema? 3. Distinga entre investigación exploratoria y conclusiva. 4 ¿Cuáles son los principales propósitos por los que se realiza la in­ vestigación descriptiva? 5. Enumere las seis preguntas de la investigación descriptiva y propor­ cione un ejemplo de cada una. 6. Compare los diseños transversales y longitudinales. 7. Describa el análisis de cohorte. ¿Porqué es de especial interés? 8. Analice las ventajas y desventajas de los grupos. 9. ¿Qué es undiseño de investigación causal? ¿Cuál es su propósito? 10. ¿Cuál es la relación entre la investigación exploratoria, la descripti­ vay la causal? 11. Mencione los componer«es principales del diseño de investigación. 12. ¿Cuáles son las fuentes probables de errorque pueden afectarel di­ seño de investigación? 13. ¿Porqué es importante minimizar el errortotal en vez de cualquier fuente de erroren particular? Problemas 1. Sweet Cookies está planeando lanzar una línea nueva de galletas y desea evaluar el tamaño del mercado. Las galletas tienen un sabor mezclado de piña-chocolate y se dirigirán al mercado de más alta calidad. Analice las seis preguntas del diseño de investigación des­ criptiva que se pueden adoptar. 2. Exprese cada unode los siguientestipos de errorcomo una ecuación: a. Errortotal b. Errorde muestreo aleatorio c. Errorpor falta de respuesta d. Errorde respuesta 3. Wfelcome, Inc. es una cadena de restaurantes de comida rápida que se ubican en las zonas metropolitanas importantes del sur de Esta­ dos Unidos. Las ventas han presentado un crecimiento muy lento en los últimos dos años, por lo que la administración ha decidido agregar algunos platiflos al menú, pero primero quieren saber más acercade sus clientes y de sus preferencias. a. Escribados hipótesis b. ¿Qué tipo de diseño de investigación es apropiado? ¿Porqué? EJERCICIOS EN INTERNET Y COMPUTADORA 1. Visite el Greenfield Online Research Center (www.greenfieldon- line.com). a. ¿Cuáles son algunas de las encuestas que actualmente realiza Greenfield? b. ¿Cómo se está reclutando a los encuestados? c. Analice los distintos tipos de errores que pueden surgir, dada la forma en que se selecciona a los encuestados. 2. Visitela página Webde tresdelas empresas de investigación de mer­ cados proporcionadas en la tabla 1-2. ¿Qué tipos de diseño de investigación han puesto en práctica recientemente estas empresas? www.FreeLibros.me
  • 131. CAPÍTULO 3 DLteño de la investigación 99 3. Obtengauno de los programas MRCo TREP. Mediante este progra­ ma, elabore uncalendario parael proyecto de investigación descrito enel ejercicio 2 de intercambio de papeles. 4. Usted está realizando un estudio de imagen para Camival Cruise Lines. Como parte de su investigación exploratoria, analice los mensajes del grupo de noticias rec.travel.cruises, en groups .googlejcom, para determinar los factores que utilizan los consumí dores paraevaluara las compañías de cruceros. ACTIVIDADES Intercambio de papeles 1. Asuma el papel de gerente de marketing de Sweet Cookies, Inc., y haga que su compañero asuma el papel del investigador contratado por la empresa (véase el problema 1). Analice el tema y elabore lo siguiente: a. problema de decisión administrativa bi problema de investigación de mercados c. diseño de investigación 2. Usted es el gerente a cargo de un proyecto de investigación de mercado. Su objetivo es determinar qué efecto tienen los distintos niveles de publicidad en el comportamiento de consumo. Con base en los resultados del proyecto, recomendará la cantidad de dinero que se debe presupuestar para promocionar distintos productos el próximoaño. Su supervisor le pedirá unajustificaciónamplia de sus recomendaciones, porlo que sudiseño de investigación debe sertan sólido como sea posible. Sin embargo, sus recursos (tiempo, dinero y mano de obra) son limitados. Establezca un proyecto de investiga­ ción para atender este problema. Enfóquese en los tipos de diseño de investigación que utilizaría, por qué y cómo llevaría a cabo la hvestigación. Trabajo de campo L Contacte algunas organizaciones de marketing y pregunteacerca del tipo de diseños de investigación que se hanutilizadodurante el último año y la naturaleza de los problemas atendidos. Escriba un informe con sus resultados. Análisis en grupo L “Si el presupuesto del investigador es limitado, se puede prescindir de la investigación exploratoria”.Analice esta afirmación. 2. En un grupo pequeño,analice lasiguiente afirmación: “El investiga­ dor deberá siempre intentar establecer un diseño óptimo para cada proyecto de investigación de mercados”. 3. “Existen muchas fuentes probables de error en un proyecto de in­ vestigación. Es imposible controlarlas todas. Por lo tanto, la investi­ gación de mercados contiene muchos erroresy no podemos confiar en sus resultados.”Analice estas afirmaciones en ungrupo pequeño. ¿Llegó su grupo a un consenso? www.FreeLibros.me
  • 132. C A P I T U L O Diseño de la investigación exploratoria: datos secundarios O b j e t i v o s Al terminar de estudiar el capítulo, el estudiante deberá ser capaz de: L Definir la naturaleza y alcance de los datos secundarios y distinguir los datos secundarios de los datos primarios. 2. Analizar las ventajas y desventajas de los datos secundarios y sus usos en las diversas eta­ pas del proceso de investigación de mercados. 3. Evaluar los datos secundarios mediante el empleo de especificaciones, error, actualidad, objetivos, naturaleza y criterio de confiabilidad. 4. Describir con detalle las diferentes fuentes de datos secundarios, incluyendo fuentes inter­ nas y externas en forma de materiales publicados, bases de datos computarizadas y servi­ cios de agencia. 5. Analizar con detalle las fuentes sindicadas de datos secundarios, incluyendo datos de ho­ nres y consumidores que se obtienen mediante encuestas, paneles de compra y medios, servicios de registro electrónicos, así como datos institucionales relacionados con mino­ ristas, mayoristas y servicios de la industria. 6. Explicar la necesidad de la utilización de diversas fuentes de datos secundarios y describir los datos de una sola fuente. 7. Comentar las aplicaciones de datos secundarios en la cartografía computarizada. 8. Identificar y evaluar las fuentes de datos secundarios útiles para la investigación de mer­ cados internacionales. 9. Entender los temas éticos implicados en el uso de datos secundarios. 10. Analizar el uso de Internet y las computadoras en la investigación de datos secundarios. "Los datos secundarios pueden ser un medio inmediato y de costo eficaz para obtener aanocimientos ¡nvaluables acerca de los temas de la investigación; siempre que b información provenga de fuentes confiables y oportunas". Sandy Bautista, gerente, centro de información corporativa, Burke, Inc. 100 www.FreeLibros.me
  • 133. G e n e r a l i d a d e s Según se mencionó en los capítulos anteriores, el análisis de los datos secundarios ayuda a definir el problema de investigación de mercados y a establecer un método (capítulo 2). Asi­ mismo, antes de elaborar el diseño de investigación para la recopilación de datos primarios (capítulo 3), el investigador debe analizar los datos secundarios importantes. En algunos pro­ yectos, en particular aquellos con presupuesto limitado, la investigación se puede confinar en gran medida al análisis de datos secundarios, ya que se pueden considerar los problemas de rutina sólo con base en estos datos. En este capítulo se analiza la diferencia entre datos primarios y secundarios. Se conside­ ran las ventajas y desventajas de los datos secundarios y se presenta el criterio parasu evalua­ ción, así como una clasificación de éstos. Se describen los datos secundarios internos y tam­ bién se analizan las fuentes principales de datos secundarios externos, como material publicado, bases de datos tanto en línea como fuera de línea y servicios de agencias. Se con­ sideran las aplicaciones de los datos secundarios en la cartografía computarizada. Se analizan las fuentes de datos secundarios útiles en la investigación de mercados internacionales. Se identifican distintos temas éticos que surgen al emplear datos secundarios. Por último, se co­ menta el uso de Internet y las computadoras para identificar y analizar datos secundarios.1 Se comenzará por citar varios ejemplos para tener una muestra de los datos secundarios. I N V E S T I G A C I Ó N R E A L ____________________________________ Boston Market: Un lugar como el hogar Según los datos secundarios, el reemplazo de comida hogareña (RCH) será el negocio de comi­ da familiar del próximo siglo. RCH son alimentos fáciles de transportar y de alta calidad que se preparan para ser consumidos fuera del restaurante, y hoy en día constituyen la oportunidad más importante y de más rápido crecimiento en la industria alimentaria. De acuerdo con los da­ tos del grupo de consumidores de ACNielsen (<acttielsen.com), 55% de los encuestados compró un alimento para consumo en casa varias veces al mes. La conveniencia y el tipo de comida fueron dos de los factores de mayor influencia al comprar RCH. También, 77% de los encues­ tados prefirió alimentos listos para comer. Otro estudio reciente hecho por los consultores McKinsey & Co. (wivw.mckinsey.com) proyectó que entre 2000 y 2005 prácticamente todo el crecimiento en ventas de comida proven­ drá de los servicios de alimentos, que se definen como comida preparada al menos de manera parcial fuera de casa. Los estimados del tamaño total del mercado de RCH, así como el posible futuro, varían enormemente. Para 2005 se han proyectado valores que van de 25 mil hasta 100 mil millones de dólares. Ésta es la tendencia más importante en la industria alimentaria desde la aparición de la comida congelada. La mayoría de los expertos en la industria dicen que la tendencia comenzó con la llegada de Boston Market (www.bostonmarket.com), el cual atrajo consumidores con la promesa de co­ mida “tal como la que hacía mamá”. Boston Market es ahora el líder de RCH. En 2003, Boston Market tiene más de 650 restaurantes y opera en 30 estados. La compañía es una subsidiara que pertenece en su totalidad a McDonald’s Corporation (www.mcdonalds.com). Vigila de manera constante los datos disponibles relacionados con RCH provenientes de fuentes secundarias y los utiliza en sus programas de investigación y marketing. Actualmente, Boston Market usa estos datos para probar productos nuevos que pudieran introducirse en 2004. Las pruebas que se están realizando incluyen cajas de almuerzo preempacadas “para llevai”, servicios extensos de banquetes a domicilio, operaciones mejoradas de servicio en el auto y servicios para ordenar la comida por teléfono y luego pasar por ella.2 ■ 101 www.FreeLibros.me
  • 134. Los datos secundarios que indican uia gran demanda de reemplazo de comida hogareña estimuló a Boston Market paraconvertirse en líderde este segmento. 102 Ditos originados porel investigador con el fin específico de atenderel problemade investigación. Ditos recolectados para otra finali­ daddistintaal problema que se en­ frenta. PARTE II Preparación deldueño de investigación Gran contacto por alta tecnología De acuerdo con el Departamento del Trabajo de Estados Unidos, en 2003 más de 50% de la fiierza de trabajo de este país tiene más de 40 años de edad. Para 2010, las mujeres constituirán 48% de la fuerza laboral. También declinará el número de trabajadores jóvenes (entre 16 y 24 años) disponibles para ocupar posiciones a nivel de mercado. Esta probable escasez de trabaja­ dores jóvenes ha ocasionado que muchos restaurantes de comida rápida cambien de una orien­ tación de servicio de “gran contacto” a una de “alta tecnología”. Muchos de los servicios que antes prestaban los trabajadores ahora los realizan los consumidores mediante el uso de equipo de alta tecnología. El empleo de kioscos con pantallas sensibles se está volviendo una tenden­ cia popular que proporciona una nueva forma de reducir los costos de mano de obra y mejorar el servicio a clientes. Las compañías de comida rápida que están desplegando esta nueva tecno­ logía incluyen a Taco Bell, Arby’s y Pizza Hut.3 ■ Como ilustran estos ejemplos, las empresas consultoras y de investigación (ACNielsen, Mc- Kinsey & Co.) y las oficinas gubernamentales (U.S. Department of Labor) son sólo algunas de las fuentes de donde se pueden obtener datos secundarios. La naturalezay la función de los datos se­ cundarios se aclaran cuando entendemos la diferencia entre datos primarios y datos secundarios. DATOS PRIMARIOS EN COMPARACIÓN CON SECUNDARIOS Los datos primarios se originan por el propósito específico del investigador de atender el pro­ blema que enfrenta. La recolección de datos primarios implica las seis etapas del proceso de in­ stig a ció n de mercados (capítulo 1). La obtención de datos primarios puede ser costosa y pro­ longada. El proyecto de preferencia de tienda departamental citado en el capítulo 1 es un ejemplo de recolección de datos primarios. Los datos secundarios son aquellos que ya se han recolectado para fines distintos al pro­ blema que se enfrenta. Estos datos se pueden obtener de manera rápida y poco costosa. En el proyecto de tienda departamental, los datos secundarios relacionados con el criterio de los ho­ nres para seleccionar tiendas departamentales se obtuvieron de los diarios de marketing (Jour­ nal o f Retailing, Journal o f Marketing, Journal o f the Academy o f Marketing Science y Journal o fMarketing Research). Otros ejemplos de datos secundarios se proporcionaron en la sección an­ terior. Las diferencias entre datos primarios y secundarios se resumen en la tabla 4-1. Si se com­ paran con los datos primarios, los datos secundarios se acopian en forma rápida y fácil, a un cos­ to relativamente bajo y en poco tiempo. Estas diferencias entre datos primarios y secundarios dan lugar a ciertas ventajas y usos de los datos secundarios. www.FreeLibros.me
  • 135. CAPÍTULO A Dueño de la investigación exploratoria: dato¿ secundarios 103 Comparación de datos primarios y secundarios Datos primarios Datos secundarios finalidad de la recolección Parael problemaque se enfrenta Paraotros problemas fioceso de la recolección Muy complejo Rápido y fácil Cbsto de la recolección Alto Relativamente bajo Tempo de la recolección Largo Corto VENTAJAS Y USOS DE LOS DATOS SECUNDARIOS Como puede verse en el análisis anterior, los datos secundarios ofrecen diversas ventajas en com­ paración con los datos primarios. Los datos secundarios son de fácil acceso, relativamente econó­ micos y de obtención rápida. Algunos datos secundarios, como los que proporciona el U.S. Bu- reau of the Census (oficina del censo estadounidense), están disponibles en temas acerca de los cuales no seria factible para una empresa obtener datos primarios. Aunque es raro que los datos secundarios proporcionen todas las respuestas a un problema de investigación no rutinario, éstos pueden ser útiles en diversas formas.4 Los datos secundarios pueden ayudar a: 1. Identificar el problema 2. Definir mejor el problema 3. Desarrollar un método apropiado para enfrentar el problema 4. Elaborar un diseño de investigación apropiado (por ejemplo, al identificar las variables fundamentales) 5. Responder ciertas preguntas de investigación y probar algunas hipótesis 6. Interpretar datos primarios para obtener más conocimiento Dadas estas ventajas y usos de los datos secundarios, se puede establecer la siguiente regla general: El examen de los datos secundarios disponibles es un prerrequisito para la recolec­ ción de datos primarios. Se comienza con los datos secundarios. Se sigue con los datos primarios sólo cuando las fuentes de datos secundarios se han agotado o si producen resultados marginales. Los grandes beneficios que se obtienen al seguir esta regla se ilustran con los ejemplos que se proporcionan en la introducción. Estos ejemplos muestran que el análisis de datos secundarios pueden proporcionar conocimientos valiosos y establecer las bases para llevar a cabo la recolec­ ción de datos primarios. Sin embargo, el investigador debe ser cuidadoso al utilizar los datos se­ cundarios, debido a que tienen algunas limitaciones y desventajas. DESVENTAJAS DE LOS DATOS SECUNDARIOS Debido a que los datos secundarios se han recopilado para una finalidad distinta al problema que se enfrenta, su utilidad puede estar limitada en diversas formas importantes, que incluyen relevancia y exactitud. Los objetivos, la naturaleza y los métodos utilizados para acopiar los datos secundarios pueden no ser los más apropiados para la situación actual. A los datos secunda­ rios también les puede faltar exactitud o tal vez no sean completamente recientes o confiables. An­ tes de utilizar datos secundarios es importante evaluarlos de acuerdo con estos factores. CRITERIOS PARA LA EVALUACIÓN DE DATOS SECUNDARIOS La calidad de los datos secundarios se debe evaluar de manera rutinaria mediante los criterios de la tabla 4-2. www.FreeLibros.me
  • 136. 104 PARTE II Preparación deldueño de investigación TABLA 4.2 Criterio para evaluar los datos secundarios Criterio Temas O bservaciones Especificaciones/ Método de recolección de datos Los datos deben serconfiables, válidos y metodología Nivel de respuesta Chlidad de los datos Técnica de muestreo Tamaño de muestra Diseño del cuestionario Trabajo de campo Análisis de datos generalizabas al problemaque se enfrenta. Erroi/exactitud Examinarerroresen: método, diseño de investigación, muestreo, recolección de datos, análisis de datos, informe Evaluarla exactitud al comparar los datos de las diferentes fuentes. Actualidad Lapso entre la recolección y la publicación fiecuencia de actualizaciones Los datos del censo son actualizados periódicamente por las agencias de información. Objetivo ¿Porqué se recolectó la información? El objetivo determinará la pertinencia de la información. Naturaleza Definiciónde las variables fundamentales Unidades de medida Categorías utilizadas Relaciones examinadas Si es posible, reconfigurar los datos para incrementar su utilidad. Confiabilidad Experiencia, credibilidad, reputación y confiabilidad de la fuente Los datos deben obtenerse de una fuenteoriginal más que de una adquirida. Especificaciones: metodología aplicada para recolectar los datos Las especificaciones o la metodología que se utiliza para la recolección de datos se debe examinar en forma crítica para identificar las posibles fuentes de desvío. Tales consideraciones metodológi­ cas incluyen tamaño y naturaleza de la muestra, proporción y calidad de respuesta, diseño y admi­ nistración del cuestionario, procedimientos que se emplean parael trabajo de campo, así como aná­ lisis de datos y procedimientos de informe. Verificar lo anterior proporciona información sobre la confiabilidad y validez de los datos y ayuda a determinar si es que se puede generalizar al proble­ ma que se enfrenta. Se puede averiguar más sobre su seriedad y validez mediante el examen de error, actualidad, objetivos, naturaleza y confiabilidad relacionados con los datos secundarios. I N V E S T I G A C I Ó N R E A L Metodología de las mediciones de audiencia (rating) de televisión WTVJ-TV, compañía afiliada a NBC, utiliza los servicios de agencia de información de Nielsen Media Research (www.nielsenmedia.com), que proporciona mediciones y estimaciones de au­ diencia de televisión. La estación de televisión considera que los datos proporcionados por Niel- sen Media Research están sesgados debido a que la metodología que emplearon tenía fallas. En concreto, afirman que Nielsen Media Research hace demasiadas mediciones en los hogares de familias que hablan sólo español, lo cual subestima sus datos (rating) de audiencia. El problema es que la estación es de habla inglesa, y aunque 46% de su auditorio era lati­ noamericano en 2003, también hablaba inglés. Al hacer Nielsen mayores mediciones en hoga­ res que no hablan inglés, la información no es representativa de la comunidad de Miami o de la audiencia de la estación. Asimismo, debido a que muchas decisiones se basan en la información proporcionada por Nielsen, como programación, publicidad y contratación de medios, es im­ portante que la estación tenga información exacta y confiable acerca del mercado. Aunque muchos apoyan las acciones de Nielsen Media Research y consideran que los datos sí representan a la comunidad, todavía surge una pregunta importante: ¿puede una compañía te- rer confianza en que la información que recibe se genera mediante el uso de la metodología apropiada?5 ■ Errores: exactitud de los datos El investigador debe determinar si los datos son suficientemente exactos para los propósitos del estudio en cuestión. Los datos secundarios pueden tener una variedad de fuentes de error o ine- www.FreeLibros.me
  • 137. CAPÍTULO A Dueño de la investigación exploratoria: datos secundarios 105 xactitud, entre los que se encuentran los errores en el método, el diseño de la investigación, el muestreo, la recolección de datos, el análisis y las etapas de información del proyecto. Además, es difícil evaluar la exactitud de los datos secundarios debido a que el investigador no participó en la investigación. Un método es encontrar diversas fuentes de datos y compararlas mediante el uso de procedimientos estadísticos típicos. La exactitud de los datos secundarios puede variar, en particular si se relacionan con fenó­ menos que están sujetos a cambio. Es más, los datos que se obtienen de las distintas fuentes pueden no concordar. En estos casos, el investigador debe verificar la exactitud de los datos se­ cundarios mediante la realización de estudios piloto o de algún otro método apropiado. A me­ nudo, al ejercitar la creatividad esto se puede hacer sin mucho gasto o esfuerzo. Detallando los ingresos del seguimiento del comercio electrónico Con el fin de determinar las ventas de comercio electrónico, muchas empresas de investigación, como Forrester Research (www.forrester.com), ComScore (Mvw.comscore.com), Nielsen/NetRa­ tings (www.netratings.com) y el U.S. Commerce Department (Departamento de Comercio esta­ dounidense) (www.commerce.gov) realizaron estudios para determinar esos resultados. Las cuatro organizaciones tienen metodologías diferentes de recolección y análisis de datos para informar los resultados. La empresa Forrester Research recoge cada mes la opinión de 5,000 consumidores en línea durante los nueve primeros días hábiles del mes. Las respuestas de los consumidores encues­ tados se ajustan para representar a la población estadounidense. A diferencia de Forrester Re­ search, Nielsen/NetRatings’ EcommercePulse lleva a cabo una muestra más grande de 36,000 usuarios de Internet, cada mes y da seguimiento a la cantidad de dinero que gastan esos consumi­ dores en línea. Por otro lado está el Departamento de Comercio de Estados Unidos, el cual elige en forma aleatoria a 11,000 comerciantes para llenar formatos de encuestas acerca de ventas en lí­ nea. Por último, ComScore utiliza un sistema de respuesta pasivo que recaba datos de 1.5 millo­ nes de usuarios de Internet, los cuales permiten a ComScore rastrear su paso por Internet a través de los servidores de la empresa. í&ra el tercer trimestre de 2001, Forrester Research informó 12,000 millones de dólares de ventas en línea, Nielsen/NetRatings manifestó 14,500 millones, el Departamento de Comercio, 7,470 millones y ComScore, 7,240 millones. A diferencia de Forrester y NetRatings, el Depar­ tamento de Comercio de Estados Unidos y ComScore no incluyen las ventas de servicios de viaje, boletos para eventos y subastas. Según ComScore, el total de las ventas electrónicas que se rastrearon en 2001 fue de 53,000 millones de dólares. Al excluir servicios de viaje, incluyendo boletos y subastas, las cifras fueron de 33,700 millones de dólares. Esas diferencias tan grandes en las ventas en línea crean problemas para las compañías de comercio electrónico, e incluso el presidente de la Federal Reserve (Reserva Federal), Alan Greenspan, ha reconoci­ do este asunto como un problema importante. Comparar las cifras de las ventas electrónicas rastreadas disponibles de las distintas fuentes puede dar a los investigadores de mercado una idea del grado de error que puede haber en los datos.6 ■ Actualidad: cuándo fueron recopilados los datos Los datos secundarios pueden no ser actuales y el intervalo entre la recolección y la publica­ ción de los datos puede ser largo, como es el caso de muchos datos del censo. Además, quizá los datos no se actualicen con la suficiente frecuencia para la finalidad del problema que se enfren­ ta. La investigación de mercados requiere información actual; por lo tanto, el valor de los datos secundarios disminuye conforme se vuelven obsoletos. Por ejemplo, aunque el censo de pobla­ ción de 2000 es muy completo, tal vez no se aplique a un área metropolitana cuya población ha cambiado rápidamente durante los últimos dos años. Afortunadamente, diversas firmas de in­ vestigación de mercados actualizan los datos del censo de manera periódica y tienen la infor­ mación actualizada disponible a través de los servicios de agencias de información. Objetivo: finalidad de la recolección de datos Invariablemente, los datos se recopilan con un objetivo en mente, y una pregunta fundamental que se hace en primer lugar es: ¿por qué se recopilaron los datos? El objetivo de la recolección de datos determinará finalmente el propósito para el cual esa información es pertinente y útil. Los datos que se recolectan con un objetivo específico en mente pueden no ser apropiados en otra situación. Como se explica más adelante con más detalle en este capítulo, se recopilan www.FreeLibros.me
  • 138. 106 PARTE II Preparación deldueño de investigación Datos de lectoróptico que proporcionan información de compras por marca, tamaño, precio y sabor o fórmula. Naturaleza: contenido de los datos La naturaleza o contenido de los datos debe examinarse con especial atención en la definición de las variables fundamentales, las unidades de medida, categorías que se utilizan y las relaciones que se examinan. Si las variables fundamentales no se han definido o se definieron en forma inconsistente según el investigador, entonces la utilidad de los datos es limitada. Considérense, por ejemplo, los datos secundarios acerca de las preferencias del consumidor en cuanto a programas de televisión. Para utilizar esta información es importante saber cómo se definió la preferencia por los programas. ¿Se definió en términos del programa visto con más frecuencia, el que se consideró más necesario, el que más se disfruta, el más informativo o el programade mayores servicios a la comunidad? De la misma forma, los datos secundarios pueden medirse en unidades que pueden no ser apropiadas para el problema actual. Por ejemplo, el ingreso puede medirse por individuo, familia, hogar, o unidad de gasto y puede ser bruto o neto, después de impuestos o deducciones. El ingre­ so puede clasificarse en categorías que son distintas a las necesidades del investigador. Si el inves­ tigador está interesado en consumidores de ingresos altos, con un ingreso por hogar anual bruto de más de 90,000 dólares, los datos secundarios con categorías de ingreso de menos de 15,000, de 15,001 a 35,000, de 35,001 a 50,000, y más de 50,000 no serán de mucha utilidad. Determinar la medida de las variables, como el ingreso, puede ser una tarea compleja. Por último, las relacio­ nes que se examinaron se deben considerar al evaluar la naturaleza de los datos. Si, por ejemplo, el comportamiento real es de interés, entonces los datos que infieren el comportamiento con base en la información de actitud autoinformada puede tener utilidad limitada. Algunas veces es posi­ ble reconfigurar los datos disponibles; por ejemplo, convertir las unidades de medida paraque los datos resultantes sean más útiles para el problema que se enfrenta. Confiabilidad: ¿qué tan confiables son los datos? Una indicación general de la confiabilidad de los datos puede obtenerse al examinar la expe­ riencia, credibilidad, reputación y confiabilidad de la fuente. Esta información puede obtenerse al verificar con otras personas que han utilizado la información que proporcionó esa fuente. De­ be sospecharse de los datos que se publican para promover ventas, avanzar hacia intereses es­ pecíficos, o para realizar propaganda. Lo mismo puede decirse de los datos publicados en for­ ma anónima o de alguna manera que intente esconder detalles de la metodología y el proceso de recolección de datos. También es pertinente examinar si los datos secundarios provienen de una fuente original, una que generó los datos o una fuente adquirida, una que consiguió los datos de la fuente original. Por ejemplo, el censo de población es una fuente original, en tanto que los re­ súmenes de estadística estadounidense son una fuente adquirida. Como regla general, los datos secundarios deben obtenerse de una fuente original mejor que de una fuente adquirida. Existen por lo menos dos razones para esta regla. Primero, una fuente original es la que especifica los detalles de la metodología de la recolección de datos. Segundo, es probable que una fuente ori­ ginal sea más exacta y completa que una fuente secundaria. Volando alto con los datos secundarios La revista Money publicó los resultados de un estudio realizado para descubrir las características de las aerolíneas que los consumidores consideran más importantes. En orden de importancia, estas características son: seguridad, precio, manejo de equipaje, desempeño oportuno, servicio a clientes, facilidad de reservaciones y boletaje, comodidad, programas de viajero frecuente y ali­ mentos. Luego, la revista Money clasificó a las 10 aerolíneas estadounidenses más grandes de acuerdo con estas características. Este artículo sería una fuente útil de datos secundarios si American Airlines llevara a cabo un estudio de investigación de mercados para identificar las características de su servicio que deberían mejorarse. Sin embargo, antes de usar los datos, American debe evaluarlos de acuerdo con criterios diferentes. Rimero, debe examinarse la metodología que se utiliza para la recopilación de datos para este artículo en la revista Money, que incluye unasección que detalla la metodología que se em­ datos de seguimiento de volumen mediante lector óptico digital con objeto de examinar el mo­ vimiento de marcas en conjunto, incluyendo cambios en la participación del mercado. Por ejemplo, esos datos en ventas de jugo de naranja serían de un valor limitado en un estudio en­ focado a entender cómo los hogares seleccionan marcas específicas. www.FreeLibros.me
  • 139. CAPÍTULO A Dueño de la investigación exploratoria: datos secundarios 107 plea en el estudio. Money utilizó una votación de 1,017 viajeros frecuentes para determinar ca­ racterísticas importantes de las aerolíneas. Los resultados de la encuesta tenían un margen de 3% de error. American necesitaría decidir si una muestra del tamaño de 1,017 sería generaliza- ble a la población y si sería aceptable un error de 3 por ciento. Además, American debería eva­ luar qué tipo de errores de respuesta o de falta de respuesta podrían haber ocurrido durante la recopilación de datos o el proceso de análisis. La actualidad de los datos y el objetivo del estudio serían importantes paraAmerican Airli­ nes al decidir si se utiliza este artículo como fuente de datos secundarios. Este estudio se realizó antes de los secuestros aéreos del 11 de septiembre de 2001. Tal vez el criterio de los pasajeros de las aerolíneas ha cambiado desde esos trágicos sucesos, lo cual disminuiría la utilidad de este estudio. El objetivo del estudio era la evaluación de las aerolíneas junto con el criterio de elec­ ción para una popular revista de negocios. No es probable que los resultados estén desviados ha­ cia alguna línea en particular, ya que la revista no tiene interés establecido en ninguna de las compañías aéreas. American también necesitaría evaluar la naturaleza y confiabilidad de los datos. Por ejem­ plo, tendría que averiguar cómo se definió el criterio de elección. Esto es, el precio se mide en términos de tarifa por milla. Esto tal vez no sea útil paraAmerican si no quiere cuantificar el pre­ cio de esa manera En cuanto a la confiabilidad, American necesitaría averiguar la reputación de la revista Money y de ICR, la compañía que Money contrató para manejar la encuesta American también debería considerar el hecho de que Money utilizó alguna investigación secundaria en es­ te estudio. Por ejemplo, utilizó informes de la National Transportation Safety Board acerca de accidentes de aerolíneas y reportes de incidentes de la Federal Aviation Administration para ca­ lificar el desempeño de seguridad de las diez aerolíneas. Siempre es mejor obtener información de la fuente original. Por lo tanto, American querría adquirir de manera directa estos datos y realizar su propia clasificación de seguridad. Esto sería más confiable que la obtención de esta información a través del informe de la revista Money. Aunque las ventas fueron de casi 19,000 millones en 2001, American sufrió una pérdida de ingresos de 1,760 millones. La mayor parte de la pérdida se debió a los efectos del 11 de sep­ tiembre y a los diversos temas de seguridad que las aerolíneas tuvieron que enfrentar. American Airlines decidió comenzar por agregar rutas de refuerzo a su calendario en enero de 2002. El ar­ tículo de la revista Money podría ser útil como punto de partida para el proyecto de investiga­ ción de mercados de American Airlines. Por ejemplo, podría ser conveniente para elaborar la definición del problema. Sin embargo, debido a la limitación del artículo en cuanto a actuali­ dad, naturaleza y confiabilidad, esta fuente puede complementarse con otras fuentes de investi­ gación secundaria, así como de investigación primaria.7 ■ CLASIFICACIÓN DE LOS DATOS SECUNDARIOS Ebtos disponibles dentro de la ^ la figura 4-1 se presenta una clasificación de datos secundarios. Éstos pueden clasificarse organización para la cual se realiza como internos o extemos. Los datos internos son aquellos que se generan dentro de la organi­ la investigación. zación para la cual se realiza la investigación. La información puede estar disponible y en un Figura 4.1 Clasificación de los datos secundarios Datos secundarios Internos Extemos Listos para Requieren Materiales Bases de dalos Servicios utilizarse más publicados computarizadas de agencias procesamiento www.FreeLibros.me
  • 140. 1 0 8 PARTE II Preparación deldueño de investigación formato listo para utilizarse, tal como la información proporcionada de rutina por el sistema de respaldo de decisión administrativa. Por otro lado, estos datos pueden existir dentro de la orga­ nización pero requerir un proceso considerable antes de que sean útiles para el investigador. Por ejemplo, se puede encontrar información diversa relacionada con la facturación de ventas. Aun­ que esta información puede existir pero no ser de fácil acceso, se puede requerir aún más pro­ cesamiento para extraerla. Los datos externos, por otro lado, son aquellos que se generan por fiientes fuera de la organización. Estos datos pueden existir en forma de material publicado, ba­ ses de datos en línea o información disponible por servicios de agencias. Antes de recopilar da­ tos secundarios externos es útil analizar los datos secundarios internos. DATOS SECUNDARIOS INTERNOS Las fuentes internas deben ser el punto de inicio en la búsqueda de datos secundarios. Debido a que la mayoría de las organizaciones tienen un caudal de información de casa, algunos datos pueden estar listos de manera inmediata y proporcionar conocimiento útil. Por ejemplo, los da­ tos de ventas y costos se recopilan en el proceso regular de contabilidad. Cuando los datos in­ ternos sobre ventas mostraron a Reebok (www.reebok.com) que sus ventas por Internet repre­ sentaban sólo 0.7% de sus ventas totales, pero que estaban provocando sentimientos negativos entre los minoristas, la compañía descontinuó su venta en línea. También es posible procesar los datos de ventas que se reúnen de manera rutinaria para generar una variedad de información útil, como se ilustra en el ejemplo de la tienda departamental. Los datos secundarios internos tienen dos ventajas significativas: son de fácil acceso y po­ co costosos. De hecho, las fuentes secundarias internas por lo general son las menos costosas de todas las fuentes de información de investigación de mercados; aunque a menudo estos datos no se explotan por completo. Sin embargo, esta tendencia está cambiando con la creciente po­ pularidad del marketing de bases de datos. Marketing de bases de datos El marketing de bases de datos incluye el uso de computadoras para capturar y dar seguimiento a los perfiles de clientes y detalles de compra. Esta información secundaria sirve como base pa­ ra programas de marketing o como fuente internade información que se relaciona con la conduc­ ta del cliente. Para muchas compañías, el primer paso al crear la base de datos es transferir infor­ mación de ventas brutas, como las que se encuentran en los informes de ventas o en las facturas e incluso en una microcomputadora. Después se destaca esta información de compra del consumi­ dor al agregarla a la información demográfica y psicográfica de los mismos clientes, disponible en agencias de servicios, como Donnelley Marketing (www.donnelleymarketing.com), Experian (Mww.experian.com) y R. L. Polk (www.rlpolk.com). Esta información puede analizarse en térmi­ nos de una actividad del cliente durante el tiempo que dura la relación de negocios. Pueden iden­ tificarse un perfil de usuarios constantes o esporádicos, señales de cambio en las relaciones de uso o sucesos importantes en el “ciclo de vida del cliente”, como aniversarios, paraentonces poder ac­ tuar en consecuencia Estas fuentes de datos proporcionan las herramientas esenciales que se re­ quieren para nutrir, expandir y proteger la relación con el cliente.8 I N V E S T I G A C I Ó N A C T I V A |______________________________________________________________________________ Datos secundarios internos Se realizó unanálisis extenso sobre los datossecundarios internosenel proyecto de tienda departamental Esto proporcionó variosconocimientos importantes. Porejemplo, se analizaron las ventas para(Atener ■ Nfentasporlínea de producto ■ Nfentaspordepartamento principal (ejemplo: ropade caballero, artículos parael hogar) ■ Nfentasportiendas específicas ■ Nfentas porregión geográfica ■ Nfentasde contado y ventas a crédito ■ Nfentasen épocas específicas ■ Nfentasportamaño de compra También se examinaron las tendencias de ventas en muchas de estas clasificaciones. Cbmprendeel uso de computadoras paracapturary darseguimiento a bs perfiles de clientes y detalles de compra. EUtosque se originan fuerade la organización para la que se trabaja. www.FreeLibros.me
  • 141. CAPÍTULO A Dueño de la investigación exploratoria: datos secundarios 109 ARC (Administración de Relación con el Cliente) es un tipo único de marketing que se orien­ ta a bases de datos. Como parte del sistema de ARC, DaimleiChrysler (www.daimlerchrysler.com) puso en práctica lo que ellos denominan Centros de Información Personal. Estos CIP, como se les llama, ofrecen a los propietarios de automóviles un sitio Web individualizado que crea ligas direc­ tas con el equipo de investigación de mercados. Estos CIP recolectan datos sobre todos los as­ pectos de la compra de un auto, lo que brinda a la compañía la capacidad de participar en un mar­ keting a la medida. Si un prospecto, en su encuesta completada en línea, indica que el manejo de las Minivan le preocupa, se puede incluir información por separado en un folleto enviado sólo a ese prospecto. Estos datos mostrarían cómo la Minivan de DaimierChrysler se sostuvo frente a la com­ petencia en el mercado de ese tipo de vehículos. DaimleiChrysler cree que la relación con el clien­ te comienza cuando un prospecto contacta a la empresa y no termina cuando el comprador adquie­ re un vehículo. Con esto en mente, la compañía utiliza su sistema de ARC para dar seguimiento de manera constante a las opiniones y deseos de los compradores y prospectos. Su sistema de ARC le ha permitido a la compañía mantener su liderazgo en el mercado automotriz. DaimlerChrysler es el tercer fabricante de autos en el mundo con ventas por más de 152,000 millones de dólares en 2001.9 El marketing de bases de datos puede llevar a programas de marketing en verdad sofistica­ dos y dirigidos, como se ilustra en el ejemplo siguiente. I N V E S T I G A C I Ó N R E A L El arma secreta del coronel: Una base de datos masiva En 2003 hay más de 11,000 tiendas KFC (www.kfc.com) en más de 80 países alrededor del mundo que atienden a casi ocho millones de clientes diariamente. Para entender mejor los perfiles del cliente y las tendencias, KFC contrató a IBM (www.ibm. com) para desarrollar el “Metacube Software”, el cual recolecta datos de cada uno de sus 11,000 restaurantes y los compila en un formato de hoja de cálculo de uso fácil para el usuario. De acuer­ do con Micki Thomas, director de sistemas de información de KFC, “existe un lapso de un día y medio entre una compra u orden y cuando se tiene el registro de esa transacción en nuestro alma­ cén de datos”. Estos datos sobre detalles proporcionan a los investigadores de mercado una herra­ mienta valiosa para analizar los problemas de investigación de mercados. Esta información se puede utilizar para ayudar a guiar las decisiones corporativas de marketing y proporcionar cono­ cimientos a las tiendas individuales que tal vez no cuenten con la tecnología o experiencia para completar su propia investigación de mercados. Al utilizar el almacén de datos se establecen los perfiles de clientes mediante el análisis de qué y cuándo se realizaron compras, se contempla el porcentaje de clientes que comen dentro del restaurante, los que utilizan el servicio al auto y los que piden servicio a domicilio. Al entender la conducta del consumidor, KFC podría mejorar de manera importante la ren­ tabilidad y la satisfacción de los clientes dentro de sus franquicias individuales. Por ejemplo, la base de datos se utiliza para pronosticar las ventas por hora, por día de la semana y por época del año con base en los datos históricos guardados dentro del almacén y en las tendencias eco­ nómicas en el área geográfica. Estos pronósticos se utilizan para maximizar la eficacia de los horarios de empleados y minimizar el inventario de alimentos. Por tanto, al utilizar las técnicas de marketing de base de datos, KFC ayuda a las franquicias a anticiparse a las necesidades de los clientes, mejorar el servicio y la satisfacción, y maximizar la eficacia y la rentabilidad.10■ I N V E S T I G A C I Ó N R E A L Tipo de datos individuales y de hogares disponibles en las agencias de información L Datos demográficos ■ Identificación (nombre, dirección, teléfono) ■ Sexo ■ Estado civil ■ Nombres de los miembros de la familia ■ Edad (incluyendo las de los miembros de la familia) ■ Ingreso ■ Ocupación ■ Número de niños presentes www.FreeLibros.me
  • 142. Figura 4.2 Clasificación de fuentes secundarías publicadas ■ Propiedad de casa ■ Tiempo de residencia ■ Número y marca de autos que se poseen n. Datos de estilo de vida psicográficos ■ Interés en el golf ■ Interés en el esquí en nieve ■ Interés en la lectura ■ Interés en trotar ■ Interés en el ciclismo ■ Interés en las mascotas ■ Interés en la pesca ■ Interés en la electrónica ■ Interés en la televisión por cable Existen también empresas como Dun & Bradstreet (www.dnb.com) y American Business Information, división de InfoUSA (www.infousa.com), que recolecta datos demográficos rela­ cionados con los negocios. ■ PARTE II Preparación deldueño de investigación FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS EXTERNOS PUBLICADOS Las fuentes externas de datos secundarios publicados incluyen organizaciones no lucrativas fe­ derales, estatales y de gobierno local, como las cámaras de comercio, asociaciones comerciales y organizaciones profesionales, editores comerciales, empresas de correduría de inversiones y firmas profesionales de investigación de mercados. De hecho, se dispone tanta información que el investigador puede abrumarse. Por ello, es importante clasificar las fuentes publicadas (véa­ se la figura 4-2). Las fuentes externas publicadas se pueden clasificar en general como datos co­ merciales generales o datos gubernamentales. Las fuentes comerciales generales se componen de guías, directorios, índices y datos estadísticos. Las fuentes gubernamentales pueden clasifi­ carse en general como datos de censos y otras publicaciones. Datos comerciales generales Los negocios emiten mucha información en forma de libros, publicaciones periódicas, diarios, re­ vistas , reportes y literatura comercial. Esta información se puede localizar mediante guías, direc­ torios e índices. También se dispone de fuentes para la identificación de datos estadísticos. Guías. Las guías son una fuente excelente de información típica o recurrente. Una guía pue­ de identificar otras fuentes importantes, como directorios, asociaciones y publicaciones comer­ ciales. Las guías son una de las primeras fuentes que debe consultar un investigador. Algunas de las más útiles son American Marketing Association Bibliography Series, Business Informa­ tion Sources, Data Sourcesfo r Business and Market Analysis y Encyclopedia o fBusiness Infor­ mation Sources. Datos secundarios publicados Fuentes comerciales Fuentes generales gubernamentales i r Guias Directorios Indices Datos estadísticos Datos del censo Otras publicaciones del gobierno www.FreeLibros.me
  • 143. CAPÍTULO 4 Diseño de la investigación exploratoria: datos secundarios 111 1INVESTIGACIÓN ACTIVA PROYECTO DE TIENDA DEPARTAMENTAL Búsqueda de datos Además de revisarla bibliografía teórica, como se analizó en el capítulo 2, también fue necesario iden­ tificar las fuentes no académicas de datos secundarios relacionados con los factores que se considera­ ronal seleccionarlas tiendas departamentales y otros aspectos de la preferencia de tienda. Business Pe- riodical Index, WallStreet Journal Index y New York Times Index se utilizaron paragenerar una lista de artículos pertinentes que aparecieron en los últimos cinco años. Business Periodical Index clasifica ar­ tículos porindustriay compañía específica, lo que facilita la localización de artículos de interés. Varios artículos obtenidos en esta formademostraron serde utilidad. Se señaló latendencia de la gente a com­ binarlas compras con comer fuera. Por lo tanto, según se analizó en el capítulo 2, se enmarcó una pre­ guntade investigación específica para investigaresta conducta. Directorios. Los directorios son útiles para identificar individuos u organizaciones que reco­ lectan datos específicos. Algunos de los directorios importantes comprenden Directories in Print, Consultants and Consulting Organizations Directory, Encyclopedia ofAssociations, FINDEX: The Directory o f Market Research Reports, Studies and Surveys y Research Services Directory. índices. Se puede localizar información sobre un tema en particular en diferentes publicacio­ nes mediante el empleo de un índice. Por lo tanto, los índices pueden incrementar la eficacia del proceso de búsqueda. En el proyecto de la tienda departamental se utilizaron diversos índices. Según se ilustró con este ejemplo, los índices facilitan mucho una búsqueda dirigida de la bibliografía pertinente. Se dispone de diferentes índices para fuentes académicas así como de negocios. Algunos de los índices de negocios más útiles son: Business Periódica! Index, Busi­ ness Index, Predicasts F & S Index: United States, Social Sciences Citation Index, y Wall Street Journal Index. Datos estadísticos no gubernamentales. Los datos estadísticos publicados son de gran interés para los investigadores. Se pueden realizar análisis estadísticos y gráficos de estos datos para obtener conocimientos importantes. Algunas fuentes de datos estadísticos no gubernamen­ tales de importancia son: A Guide to Consumer Markets, Predicasts Forecasts, Sales and Mar­ keting Management Survey o f Buying Power, Standard and Poor's Statistical Service y Stan­ dard Rote and Data Service. Fuentes gubernamentales El gobierno estadounidense también produce grandes cantidades de datos secundarios. Sus pu­ blicaciones pueden dividirse en datos del censo y otras publicaciones.11 Datos del censo. El U.S. Bureau of the Census es la fuente mundial más grande de datos es­ tadísticos. Su catálogo mensual enumera y describe sus diversas publicaciones.12 Sin embargo, resulta más conveniente la Guide to Economic Census. La calidad de los datos del censo es ele­ vada y a menudo extremadamente detallada. Aún más, se pueden adquirir discos o diskettes de computadora en la oficina del censo mediante una cuota nominal y reconstruir la información en el formato deseado.13Muchas fuentes privadas actualizan los datos del censo a nivel geográfico detallado para los años entre cada censo.14 Los datos importantes del censo incluyen: casas, fa­ bricantes, población, comercio al menudeo, industrias de servicio y comercio al mayoreo. El color cambiante del mundo mercantil estadounidense De acuerdo con el censo del 2000, existen 105.5 millones de hogares en Estados Unidos, que incluyen 281.4 millones de personas. El censo de 2000 reveló mucho sobre la constitución de su población; por ejemplo, que 3.6% son asiáticos, 12.3% afroamericanos y 12.5% latinoame­ ricanos. Esto significa que hay más de 10.2 millones de asiáticos, más de 34.7 millones de ne­ gros y más de 35.3 millones de latinoamericanos viviendo en Estados Unidos. De 1999 a 2000, las razas minoritarias crecieron a un ritmo mucho más rápido que el resto de la población. www.FreeLibros.me
  • 144. 112 PARTE II Preparación deIdueño de investigación Bases de datos almacenadas en computadoras, que requieren una ied de comunicaciones paraacceder. Bases de datos que se pueden locali­ zar,buscary analizaren Internet. Tambiénes posible descargar datos de Internety guardados en lacompu tadorao en un aparato auxiliar de almacenaje. Bises de datos disponibles en dis­ kette o CD-ROM. Figura 4.3 Clasificación de bases de datos computarizadas Esa notable diferencia en el crecimiento cambia seriamente el panorama de la venta al me­ nudeo. Las compañías de marketing deben aprovechar estas tendencias y determinar la mejor forma de configurar su mezcla de marketing para satisfacer las necesidades de estas culturas variadas. Su inclusión en el proceso de investigación y planes de marketing será crucial para el éxito a largo plazo de muchas organizaciones. Aunque Mazda North America se había estado esforzando para vender con la diversidad en mente, decidió destinar más dinero y esfuerzo para centrarse en los latinoamericanos, asiáti­ cos y afroamericanos, del 2002 al 2005. Univisión, cadena de televisión latinoamericana, está utilizando los resultados del censo para animar a los presidentes y directores ejecutivos a asig­ nar más dinero al entretenimiento étnico. Mantener una vigilancia cercana en los datos del cen­ so estadounidense y entender que los mercados asiático, afroamericano y latinoamericano son no sólo mercados diferentes sino también culturas diferentes, cada una con historias muy diver­ sas, ayudará a impulsar el crecimiento de Estados Unidos para el decenio siguiente.15■ Otras publicaciones gubernamentales. Además del censo, el gobierno federal recolec­ ta y publica una gran cantidad de datos estadísticos. Las publicaciones más útiles son: Business America, Business Conditions Digest, Business Statisíics, Index ío Publicaíions, Statistical Abs­ trae! o f the United States y Survey o f Current Business. En el segundo ejemplo de la sección de generalidades se mostró cómo las estadísticas del Departamento del Trabajo de Estados Unidos ayudaron a los restaurantes de comida rápida a cambiar de una orientación de gran contacto a una de alta tecnología. La mayor parte de la información publicada también está disponible en forma de bases de datos computarizadas. BASES DE DATOS COMPUTARIZADAS Las bases de datos computarizadas consisten en información disponible en forma de lectura en computadora para distribución electrónica. En el decenio de 2000, el número de bases de datos, así como de proveedores que proporcionan estos servicios, ha crecido de manera fenomenal.16 Por ello resulta útil una clasificación de las bases de datos computarizadas. Clasificación de las bases de datos computarizadas Las bases de datos computarizadas se pueden clasificar así: en línea, de Internet o fuera de lí­ nea, como se muestra en la figura 4-3. Las bases de datos en línea consisten en un banco de da­ tos central al que se puede acceder por medio de una computadora (o terminal simple) a través de una red de telecomunicaciones. Se puede tener acceso a, buscar y analizar las bases de datos de Internet en ese medio. También es posible descargar datos de Internet y almacenarlos en la computadora o en un aparato de almacenaje auxiliar.17Las bases de datosfuera de línea tienen la información disponible en diskettes y discos de CD-ROM. Por tanto, se puede entrar a las ba­ ses de datos fuera de línea en la ubicación del usuario sin el uso de una red de telecomunicacio- nes externa. Por ejemplo, el U.S. Bureau of the Census tiene disponibles archivos de datos compu- tarizados en discos de CD-ROM. Estos discos contienen información en detalle organizada por el seguimiento del censo o por código postal. En el proyecto de preferencia de tienda departamen­ tal, este tipo de información se utilizó en la selección de la muestra.18Como se indica en el si­ guiente ejemplo, distintos proveedores proporcionan datos en diferentes formas. Bases de dalos computarizadas i J1 iEn linea i Internet Fuerade línea 1 T Bases de datos Bases de datos Bases de datos Bases de datos Bases de datos para bibliográficas numéricas de texto completo de directorio fines específicos www.FreeLibros.me
  • 145. CAPÍTULO A Dueño de la investigación exploratoria: datos secundarios 113 I N V E S T I G A C I Ó N R E A L InfoUSA: Está aquí, allá y en todas partes InfoUSA (www.infonsa.com) es un proveedor líder de datos de soporte de ventas y mercadotec­ nia. La compañía también opera bajo diversas marcas, como Donnelley Marketing, American Business Information, Walter Karl, idEXEC e infoCanada. Las ventas netas en 2001 fueron de 289 millones de dólares. La compañía comercializa secciones de sus datos en diversas formas, entre las que se encuentran los servicios profesionales en línea (LEXISNEXIS y DIALOG), los servicios en línea generales (CompuServe y Microsoft Network), Internet (LookupUSA) y en CD-ROM. La base de datos fundamental en la que se sustentan todos estos productos contiene para 2003 información sobre 113 millones de listados residenciales y 14 millones de listados co­ merciales. Estos listados se verifican mediante más de 16 millones de llamadas por año. Los productos que se derivan de estas bases de datos incluyen iniciativas de ventas, listas de correo, directorios comerciales, productos de cartografía y también entrega de datos por Internet.19■ Se componen de citas de artículos en diarios, revistas, estudios de in­ vestigación de mercados, informes técnicos, documentos gubernamen­ tales y similares. Suelen proporcio­ narresúmenes o extractos del mate­ rial citado. Cbntienen información numérica y estadística que puede ser una fuente importantede datos secundarios. Son las que contienenel texto com­ pletode los documentos de fuentes secundarias y abarcan labase de datos. Son las que proporcionaninforma­ ción acercade individuos, organiza­ ciones y servicios. Bases de datospara fines específicos Son las que contienen información de naturaleza específica, porejem­ plo, datos acerca de una industria especializada. Las bases de datos en línea, Internet y fuera de línea pueden todavía clasificarse como bi­ bliográficas, numéricas, de texto completo, de directorio o de fines específicos. Las bases de datos bibliográficas se componen de citas de artículos en diarios, revistas, periódicos, estudios de investigación de mercados, informes técnicos, documentos gubernamentales y similares.20A menudo proporcionan resúmenes o extractos del material citado. Un ejemplo de base de datos bibliográfica es ABI/Inform de ProQuest Information & Leaming (www.proquest.com). Las bases de datos numéricas contienen información numérica y estadística. Por ejemplo, al­ gunas proporcionan datos en serie de tiempo (datos acomodados en relación con el tiempo) acerca de la economía e industrias específicas producidos por proveedores como Boeing Computer Servi­ ces Co. (www.boeing.com) y el departamento de comercio estadounidense (www.commeree.gov). También se dispone de bases de datos numéricas que se basan en el censo, las cuales utilizan la ac­ tualización del censo de población y de viviendas en propiedad del 2000 para proporcionar datos entre censos y a nivel de código postal. Los proveedores que proporcionan estas bases de datos in­ cluyen el U.S. Bureau of the Census (www.census.gov), Donnelley Marketing Information Services (www.donnelleymarketing.com) y CACI, Inc. (www.caci.com). Las bases de datos de texto completo contienen el texto completo de la fuente de docu­ mentos que comprende la base de datos. El servicio LexisNexis (www.lexisnexis.com) propor­ ciona acceso al texto completo de cientos de bases de datos comerciales, entre las que se en­ cuentran periódicos seleccionados, publicaciones periódicas, informes anuales de empresas e informes de compañías de inversión. Las bases de datos de directorio proporcionan información sobre individuos, organizacio­ nes y servicios. Como ejemplo, los directorios de fabricantes, mayoristas, minoristas, profesio­ nales y organizaciones de servicio de la Sección Amarilla electrónica estadounidense (wwwye- llowpages.com) proporcionan nombres, direcciones y códigos de la North American Industrial Qassification de numerosas organizaciones. Por último están las bases de datos para fines específicos. Por ejemplo, la base de datos Profit Impact of Market Strategies (PIMS) es una base de datos continua de investigación y aná­ lisis en estrategia comercial realizada por el Strategic Planning Institute en Cambridge, Massa- chussets. Esta base de datos compila más de 250 compañías que proporcionan datos sobre más de 2,000 empresas 21 Prácticamente todas las bibliotecas de las universidades principales man­ tienen bases de datos computarizadas de bibliografía de administración y temas relacionados que los estudiantes pueden consultar sin cargo. Debido a que las bases de datos computarizadas son numerosas y variadas, su cantidad to­ tal puede ser abrumadora y puede parecer difícil localizar una base de datos en particular. En­ tonces, ¿cómo se espera localizar bases de datos específicas bibliográficas, numéricas, de texto completo, de directorio o de fines específicos? Los directorios de bases de datos proporcionan la ayuda requerida. Directorios de bases de datos Existen numerosas fuentes de información sobre bases de datos. Tal vez la mejor forma de obtener información sobre bases de datos sea consultar un directorio. El Gale Directory o f Databases de Gale Research, Inc. (www.gale.com) se publica cada seis meses. El volumen I abarca bases de da­ tos en línea y el volumen II abarca CD-ROM y otras bases de datos fuera de línea. Algunos de los otros directorios útiles que se actualizan de manera periódica son: www.FreeLibros.me
  • 146. Directory o f On-line Databases. Santa Mónica, CA: CuadraAssociates, Inc. (www.cuadra,com) Encyclopedia o f Information System and Services. Detroit: Gale Research Company (www.gale.com) 114 PARTE II Preparación deldiseño de investigación FUENTES DE AGENCIAS DE DATOS SECUNDARIOS Fuentes sindicadas (servicios de agencias) Servicios de información que ofrecen las organizaciones de hvestigación de mercados que proporcionan información de una basede datos comúna diferentes empresas que se suscriben a sus servicios. Además de los datos públicos o los datos disponibles en forma de bases de datos computariza- das, las fuentes de agencias constituyen la otra fuente principal de datos secundarios externos. Lasfuentes de agencias, también llamadas servicios de agencias, son compañías que recopilan y venden bancos de información de datos de valor comercial conocidos, diseñados para cubrir necesidades e información compartidos por un número de clientes (véase el capítulo 1). Estos datos no se recopilan con propósitos de problemas de investigación de mercados específicos pa­ ra clientes individuales, pero los datos e informes proporcionados a las compañías de cliente pueden personalizarse para satisfacer necesidades particulares. Por ejemplo, los informes se pue­ den organizar con base en los territorios de venta de los clientes o las líneas de producto. Las fuentes sindicadas con frecuencia son menos costosas que la recopilación de datos primarios. La figura 4-4 presenta unaclasificación de fuentes sindicadas, que pueden clasificarse según la unidad de medida (hogares/consumidores o instituciones). Los datos acerca de hogares/consumidores se pueden obtener de encuestas, paneles de compra y medios o servicios de lector óptico electrónico. La información obtenida mediante encuestas consiste en valores y estilos de vida, evaluación de publicidad o información general relacionada con preferencia, compra, consumo y otros aspec­ tos de conducta. Los paneles enfatizan la información sobre compras o consumo de medios. Los servicios de lector óptico electrónico pueden proporcionar este tipo de datos únicamente, de lec­ tor óptico electrónico ligados a paneles o de lector óptico electrónico ligados a paneles y televi­ sión por cable. Cuando la unidad de medida son las instituciones, los datos se pueden obtener de minoristas, mayoristas o compañías industriales. En la tabla 4-3 se proporciona un panorama ge­ neral de las diversas fuentes sindicadas. Se analizará cada una de estas fuentes. Figura 4.4 Clasificación de servicios de agencias l.nidad de medida Hogares/ consumidores Pan j — 1 des i Compra Medios Instituciones : n T Minoristas Mayoristas Servicios de la industria i Auditorias r Encuestas Servicios de lector Cuestiona- Servicios Informes óptico electrónico micnto directo de recortes corporativos Psicográficas y estilo de vida General Evaluación de publicidad r Datos de seguimiento de volumen Paneles de diario de lector óptico Paneles de diario de lector óptico con televisión porcable www.FreeLibros.me
  • 147. CAPÍTULO A Dueño de la investigación exploratoria: datos secundarios 115 Panorama general de los servicios de agencias C a r a c t e r ís t ic a s V e n t a ja s D e s v e n t a ja s Us o sT ip o Encuestas Ríñeles de compras Ríñeles de medios Ebtos de rastreo de volumen de lector óptico Rmeles de diario de lectoróptico con televisión porcable Servicios de auditoría Servicios de agencias de producto industrial Encuestas que se realizan en intervalos regulares Los hogares proporcionan información específica regularmente por un periodo extenso; se pide a los encuestados que registrenconductas específicas conforme ocurren Aparatos electrónicos que registran una conducta automática­ mente, complementada porun diario Compras de los hogares registradas a través de lectores de códigos de barrasen los supermercados Paneles de lectores ópticos de hogares que se suscriben a televisión porcable Verificación de movimiento del producto al examinar registros físicos o realizaranálisis de inventarios Bancos de datos acerca de establecimientos industriales que se crean a través de cuestionamiento directo de compañías, servicios de recortes e informes corporativos La manera más flexible de obtenerdatos; información con motivos implícitos Comportamiento de compra registrado que puede vincularse con las características demográficas y psicográficas Mismas que en paneles de compras Los datos reflejan compras reales; datos oportunos; menos costoso Losdatos reflejancompras actuales; control de muestras; capacidad de vincular los datos del grupo con las características de los hogares Informaciónrelativamente precisaa nivel de minoristasy mayoristas Importante fuente de información en compañías industriales, particularmente útil en las fases iniciales de los proyectos Erroresdel entrevistador, erroresdel encuestado Faltade representatividad; respuestas desviadas, maduración Mismas que en el panel de compras Los datos pueden no ser representativos; erraes al registrarlas compras; dfícil vincular las comprascon dementes de mezcla de marketing que no sea el precio Los datos pueden no ser representativos, calidad de datos limitada La cobertura puede estar «completa; hacer corresponderlos datos en una actividad competitiva puede ser difícil A los datos les falta contenido, cantidad y calidad Segmentación del mercado, sdección del temade publicidad y eficacia de la publicidad Pronósticos de ventas, participación de mercado y tendencias; establecer perfiles del consumidor, lealtad a la marcay sustitución; evaluar los mercados de pruebas, publicidad y distribución Establecer tarifas de publicidad, seleccionar programade medios o tiempo aire; establecer perfiles de televidentes Seguimiento de precio, modeüng, eficacia de modeüng en tienda Análisis de mezcla promocional, prueba de copias, pruebade nuevos productos, posicionamiento Medición de ventas al consumidor y participación de mercado, actividad competitiva, analizar patronesde distribu­ ción: seguimiento de nuevos productos Determinarel potencial del mercado porárea geográfica, definiendo territorios de ventas, asignando presupuestos de pubücidad DATOS DE SERVICIOS DE AGENCIAS DE HOGARES Entrevistascon un grannúmero de personas utilizando un cuestionario prediseñado. Cuantificación de perfiles psicológi­ cos de individuos. Encuestas Diversos servicios realizan encuestas en forma regular, que incluyen entrevistas con un gran número de personas mediante el empleo de un cuestionario prediseñado. Las encuestas se pue­ den clasificar, con base en su contenido, como psicográficas y estilos de vida, evaluación de pu­ blicidad y encuestas generales. Psicográficas y estilos de vida. La psicografía se refiere a perfiles psicológicos de indi­ viduos y a mediciones psicológicas de estilos de vida. Estilos de vida se refiere a las distintas www.FreeLibros.me
  • 148. 116 PARTE II Preparación deldueño de investigación fótrón de vida distintivo que se describepor las actividades que las personas realizan, los intereses que tienen y las opiniones de ellos mismos y del mundo a su alrededor (AIOs). formas de vida de una sociedad o alguno de sus segmentos. Juntas, estas medidas por lo gene­ ral se llaman Actividades, Interés y Opiniones, o simplemente AIOs. En el ejemplo siguiente se proporciona una aplicación. I N V E S T I G A C I Ó N R E A L Campbell se asegura de tener AIOs en su sopa de letras fcnkelovich Research and Consulting Services (www.yankelovich.com) proporcionan el Yan- kelovich Monitor, una encuesta que contiene datos en relación con estilos de vida y tendencias sociales. La encuesta se realiza al mismo tiempo cada año entre una muestra proyectable a ni­ vel nacional de 2,500 adultos, de 16 años o mayores, además de una muestra especial de 300 es­ tudiantes universitarios que viven en el campus. La muestra se basa en los datos más recientes del censo. Las entrevistas se realizan en persona en la casa del encuestado y duran alrededor de 1.5 horas. Además, se le entrega un cuestionario que requiere cerca de una hora para responder­ lo y que lo devuelva por correo. Las agencias de publicidad utilizan el Yankelovich Monitor pa­ ra percibir cambios en los estilos de vida y diseñar temas publicitarios que reflejen esas tenden­ cias. Cuando Monitor mostró un adulto con antojo de comidas que complazcan un apetito saludable, Campbell (www.campbellsoup.com) introdujo su Chunky Soup en el invierno del 2000 al utilizar en muchos de sus comerciales a la NFL como patrocinador y a estrellas como Kurt Warner y Donovan McNabb. Estos comerciales mostraban que aun la sopa puede ser lo suficientemente nutritiva para los “chicos grandes”, con la esperanza de alcanzar un mercado objetivo de adultos que quieran una sopa que pueda saciar su apetito. En las Olimpiadas de In­ vierno de 2002 aparecía publicidad que mostraba atletas olímpicos tratando de mantenerse ca­ lientes y satisfechos al comer una sopa Campbell's.22* La empresa consultora SRI, socio de SRI International y anteriormente llamada Stanford Research Institute (www.sric-bi.com), caliza una encuesta anual de consumidores que se utili­ za para clasificar a las personas en VALS-2 (valores y estilos de vida) para fines de segmenta­ ción.23 También se dispone de la información acerca de aspectos específicos de estilos de vida de los consumidores. RoperASW (mvw.roperasw.com) dirige Green Gauge™ , una encuesta anual de actitudes de consumidores y conductas que se relacionan con temas ambientales, con segmentación de la conducta ambiental del consumidor. Evaluación depublicidad. La finalidad de las encuestas de evaluación de publicidad consis­ te en determinar la eficacia de la publicidad al utilizar medios impresos y audiovisuales. Una en­ cuesta muy conocida es Starch Readership Survey, que realiza RoperASW (mt-vv.roperasw.com). Starch lleva a cabo más de 50,000 entrevistas al año con lectores de revistas y periódicos. Las entrevistas se realizan en persona, mediante la técnica de reconocimiento a través del libro, lo más cercano a lectura de la “vida real”. Starch Ad Readership Reports mide la lectura de los anuncios dentro de una publicación específica y cada año evalúa más de 25,000 anuncios en más de 500 ejemplares de revistas. En el nivel más básico, el cliente obtendrá calificaciones de lectura netos, porcentaje de lectores que vieron el anuncio y leyeron el ejemplar. Entonces los datos se ponen en un contexto: el anuncio se califica no sólo contra otros anuncios en el ejemplar, sino también con­ tra otros anuncios en su categoría de producto por los últimos dos años. Starch Adveitising Re­ search también proporciona servicios de impresión en línea que se personalizan para medir los efectos de la publicidad. El Online Impress Study se realiza entre un mínimo de 100 personas, que se seleccionan de forma aleatoria entre miembros de AOL en el mercado meta del cliente. Dichos resultados son en particular importantes para los grandes anunciantes, como Procter & Gamble, General Motors, Sears, PepsiCo, Eastman Kodak y McDonald’s, quienes están muy preocupados por qué tan bien se gastan sus dólares de publicidad.24 La evaluación de la efectividad es aún más crítica en el caso de publicidad en televisión. Los comerciales de televisión se evalúan mediante el método de audiencia reclutada o el método de observación en casa. En el primer método, los evaluados se reclutan y se llevan a una instalación central de observación, como un cine o un laboratorio de observación móvil. Los encuestados ob­ servan los comerciales y proporcionan datos en cuanto a conocimiento, actitudes y preferencias relacionadas con el producto que se anuncia y el comercial en sí. En el método de observación en casa, los consumidores evalúan los comerciales en casa en su ambiente normal viendo la televi­ sión. Los comerciales nuevos se pueden probar a nivel de la estación o en mercados locales distri­ buidos en cintas de video. Entonces se realiza una encuesta de audiencia para evaluar la eficacia de los comerciales. Gallup & Robinson, Inc. (Mww.gallup-robinson.com) ofrece pruebas de co­ www.FreeLibros.me
  • 149. CAPÍTULO 4 Dueño de la investigación exploratoria: datos secundarios 117 Técnica de acopio de datos en la cual los encuestados registran sus compras en línea en un diario. merciales de televisión mediante el uso de ambos métodos. Éstos también se utilizan para probar la eficacia de la publicidad en otros medios, como revistas, radio, periódicos y correo directo. Encuestas generales. Las encuestas también se realizan por distintos propósitos, entre los que se encuentra un examen de conducta de compra y consumo. Por ejemplo, Harris Interacti­ ve ( www.harrisinteractive.com) Shopperlnsight es una encuesta basada en Internet de 26,000 compradores de hogares primarios en Estados Unidos y que pregunta las razones de por qué eli­ gieron algún supermercado, farmacia o comercializador masivo en particular. A los comprado­ res se les pide que evalúen su experiencia de compra con base en 30 factores fundamentales que influyen en su elección de minorista, desde las líneas en las cajas hasta la limpieza de la tienda, horas y ubicación. Además, atributos como el precio del producto y la selección se evalúan en­ tre 45 categorías de productos individuales para cada supermercado, farmacia y comercializador masivo. Estos resultados pueden ayudar a los comercializadores, como Wal-Mart, a evaluar sus fuerzas y debilidades. Por ejemplo, los resultados de una encuesta de 2002 reforzaron la estra­ tegia de Wal-Mart de proporcionar precios bajos cada día en vez de tener promociones frecuen­ tes en artículos especiales. Los resultados mostraron que los precios de Wal-Mart se percibían como 3.8% más bajos que los de Target, su más cercano competidor. Usos de encuestas. Debido a que se puede obtener una gran variedad de datos, los de en­ cuestas tienen diversas utilidades. Se pueden utilizar para segmentación de mercado, como con los datos psicográficos y de estilos de vida, y para establecer perfiles de consumidor. Las en­ cuestas también son útiles para determinar la imagen del producto, medida y posición, y para realizar análisis de percepción de precios. Otros usos importantes incluyen la selección del te­ ma publicitario y la evaluación de eficacia de la publicidad. Ventajasy desventajas de las encuestas. Las encuestas son los medios más flexibles pa­ raobtener datos de los encuestados. El investigador puede enfocarse sólo en cierto segmento de la población, por ejemplo, adolescentes, propietarios de casas para vacaciones, o amas de casa entre 30 y 40 años de edad. Las encuestas son los medios primarios para obtener información acerca de los motivos de los consumidores, actitudes y preferencias. Durante las entrevistas se puede hacer uso de una variedad de preguntas y ayudas visuales, paquetes, productos u otros apoyos. Analiza­ dos de manera adecuada, los datos de encuestas se pueden manipular en muchas formas, de ma­ nera que el investigador puede observar las diferencias entre grupos, examinar los efectos de las variables independientes, como edad o ingreso, o incluso pronosticar el comportamiento futuro. Por otro lado, los datos de encuestas pueden estar limitados de manera significativa. El in­ vestigador debe confiar en primer término en los autoinformes del encuestado. Existe una bre­ cha entre lo que la gente dice y lo que hace en realidad. Pueden ocurrir errores debido a que los encuestados recuerdan de manera equivocada o dan respuestas deseadas socialmente. Además, las muestras pueden estar desviadas, las preguntas mal planteadas, los entrevistadores no estar debidamente instruidos o supervisados y los resultados ser malinterpretados. Paneles de compras y medios Los datos de las encuestas con frecuencia se pueden complementar con los que se obtienen de paneles de compras y medios. Los paneles se analizaron en el capítulo 3 en el contexto de los diseños de investigación longitudinal. Los paneles son muestras de encuestados que proporcio­ nan información específica a intervalos regulares por un periodo extenso. Estos encuestados pueden ser organizaciones, hogares o individuos, aunque los paneles de hogares son los más co­ munes. Los paneles también se mantienen para realizar encuestas; la característica que distin­ gue a los grupos de compras y medios es que los encuestados registran las conductas específi­ cas como van ocurriendo. Antes, la conducta se registraba en un diario y éste se regresaba a la organización investigadora cada una a cuatro semanas. Los diarios en papel se han sustituido de manera gradual por diarios electrónicos. Ahora, la mayor parte de los paneles son en línea y la conducta se registra electrónicamente, ya sea que ésta se introduzca en línea por los encuesta- dos o se registre automáticamente por medios electrónicos. La participación de los miembros del panel se compensa con regalos, cupones, información o efectivo. El contenido de la infor­ mación que se registra es diferente para los paneles de compras y para los paneles de medios. Paneles de compras. En los paneles de compras, los encuestados registran sus compras de una variedad de productos diferentes, como en el panel NPD. www.FreeLibros.me
  • 150. Unestudio utilizando el panel en línea NPD indicó que las mujeres realmente disfrutan comprartrajes de baño. 118 PARTE II Preparación deldueño de investigación I N V E S T I G A C I Ó N R E A L La información en estos diarios (paneles) no es ningún secreto El grupo NPD (www.npd.com) es un proveedor líder de información esencial de mercados que se recolecta y se entrega en línea a una amplia gama de industrias y mercados, y para 2003 opera en más de 20 países. NPD combina información que obtiene de encuestas con lo que los encuesta- dos registran acerca de su conducta, para así generar informes relacionados con conductas de consumo, ventas industriales, participación de mercado y tendencias demográficas fundamenta­ les. La información del consumidor de NPD se recaba de su panel de línea y se refiere a una am­ plia gama de categorías de productos, entre los que se encuentran moda, comida, diversión, casa y hogar, tecnología y automóviles. Los encuestados proporcionan información detallada en cuanto a la marca y cantidad adquirida, precio pagado, y si incluyeron algún trato especial, la tienda donde se adquirió y el uso que se pretende dar. La composición del panel es representati­ va de la población estadounidense como un todo. Por ejemplo, un estudio realizado por NPD a finales del 2001 reveló que a las mujeres en realidad les gusta comprar trajes de baño. De acuer­ do con la encuesta, las mujeres calificaron su experiencia general de compras de traje de baño como excelente o muy buena, con 69% de compradoras satisfechas en el grupo de edad entre 35 y 44 años. Los resultados también mostraron que las mayores influencias de compras para un comprador son la exhibición en el punto de compra y la descripción en la etiqueta del traje, en tanto que para quienes compran por catálogo, el desplegado en el catálogo es importante. Estos resultados tienen implicaciones obvias para el mercado de los trajes de baño.25 ■ Técnicade acopio de datos que comprende muestras de encuestados cuya conducta al mirarla televisión se registrade maneraautomática poraparatos electrónicos, con lo quese completa la información de compra que se verifica en línea o en in diario. Otras organizaciones que mantienen paneles de compras incluyen NFO World Group (www.nfow.com). Este grupo mantiene un número de paneles, además de un numeroso panel in­ teractivo. Los paneles especiales de NFO, como Baby Panel, proporcionan acceso a grupos al­ tamente enfocados de consumidores. Cada trimestre, alrededor de 2,000 nuevas madres y 2,000 madres embarazadas se unen al NFO Baby Panel. Ríñeles de medios. En los paneles de medios, los aparatos electrónicos registran en forma automática la conducta de quienes miran la televisión; por lo tanto, complementan un diario o un panel en línea. Tal vez el panel de medios más familiar sea Nielsen Televisión Index, de Nielsen Media Research (www.nielsetmedia.com), el cual proporciona mediciones y estimados de audiencia televisiva. El corazón del servicio de mediciones de audiencia nacional de Nielsen Media Research es un sistema de medición electrónica llamado Nielsen People Meter. Estos medidores se colocan en una muestra de 5,000 hogares (13,000 personas) en Estados Unidos, se aleccionan en formaaleatoria y se reclutan por Nielsen Media para que sean representativos de la población. El People Meter se coloca en cada televisión en el hogar de la muestra. El medi­ dor registra dos cosas: qué programa o canal está encendido y quién lo está viendo. Los datos darios de sintonización del hogar se almacenan en el sistema de medidor en casa hasta que las www.FreeLibros.me
  • 151. El centro de las mediciones de audiencia de televisiónde Nielsen es el medidorque indica qué programas o canales se ven y quién los ve. computadoras de Nielsen Media Research lo retiran de manera automática cada noche. El cen­ tro de operaciones de Nielsen Media Research, en Dunedin, Florida, procesa esta información cada noche para revelarla al sector televisivo y otros clientes al día siguiente. Para medir las audiencias de televisión local, Nielsen Media Research recopila información de lo que se ve utilizando diarios de televisión, libretas en las que los televidentes registran lo que ven en la televisión durante una semana de medición. Ellos realizan una medición diaria para ca­ da uno de los 210 mercados de televisión en el país, cuatro veces por año durante febrero, mayo, julio y noviembre. El diario requiere que los televidentes escriban no sólo quién miró la televi­ sión, sino qué programa y en qué canal. Una vez que se llenan estos diarios, los televidentes los envían por correo a Nielsen Media Research y la información se transfiere a computadoras con el fin de calcular los niveles de audiencia. Mediante el uso de estos datos, Nielsen estima el número y porcentaje de todos los hogares que estaban viendo un programa dado. Esta información también se divide en diez características socioeconómicas y demográficas, como ingreso en el hogar, educación del jefe de la familia y su ocupación, tamaño del hogar, edad de los niños, edad de las mujeres y ubicación geográfica El Nielsen Televisión Index es útil paraempresas como AT&T, Kellogg’s Company, JC Penney, Pills- bury y Unilever al seleccionar programas específicos en los cuales emitir sus comerciales al aire.26 Otro índice de la misma compañía es Nielsen Homevideo Index®— NHI. El NHI se esta­ bleció en 1980 y proporciona una medición de cable, cable de paga, aparatos de video y DVD, antenas parabólicas y otras nuevas tecnologías de televisión. Los datos se recopilan mediante el uso de People Meters, medidores en los aparatos de televisión y diarios de papel. Dada la creciente popularidad de Internet, los servicios sindicados también se adaptan a este medio. NetRatings, Inc. (www.netratings.com) da seguimiento y recopila el uso de Internet en tiempo real de más de 50,000 usuarios en la casa y la oficina. Informa la actividad de comercio electrónico y el sitio: número de visitas a propiedades, sitios de dominio y único, calificaciones por sitio y categoría, estadísticas de tiempo y frecuencia, patrones de tráfico y transacciones de co­ mercio electrónico. También informa de la respuesta de la audiencia a titulares, contenido creati­ vo, frecuencia y colocación del sitio. Este servicio se lanzó en colaboración con ACNielsen. I N V E S T I G A C I Ó N R E A L ¿El uso de Internet sustituye el ver la televisión? En 2001, el U.S. Commerce Department realizó un estudio para determinar cómo utiliza Inter­ net mucha gente en Estados Unidos. El informe encontró que 54% de todos los ciudadanos es­ tadounidenses estaban utilizando Internet. Además, el estudio también mostró que las personas entre cinco y 17 años constituyen 90% del total de personas que utilizan computadoras. El rápi­ do crecimiento del acceso a Internet en casa en Estados Unidos y la capacidad continua de la te­ levisión de alcanzar audiencias masivas está naturalmente impulsando los esfuerzos de quienes participan en los medios fundamentales para entender mejor cómo estos dos poderosos medios se afectan entre sí y cómo se pueden utilizar juntos como vehículos de comunicación y publici­ CAPÍTULO 4 Dueño de la investigación exploratoria: data) secundarios 119 www.FreeLibros.me
  • 152. 120 PARTE II Preparación deldueño de investigación dad La investigación realizada por Nielsen Media Research (www.nielsenmedia.com) sugiere que en los hogares con Internet se ve menos la televisión. Además, los análisis de las mismas casas antes de que tuvieran acceso a Internet revelaron que anteriormente también veían poco la televisión. Aunque en los hogares con Internet se ve menos la televisión, al parecer ven cierto tipo de programas y de tiendas más que quienes no tienen Internet. El acceso a Internet no sustituye el uso de la televisión de manera significativa; en vez de eso, ofrece un vehículo enfo­ cado a complementar el alcance de la publicidad entre estos televidentes ligeros. Por ello, em­ presas como Procter & Gamble, que invierten mucho dinero en publicidad, deben utilizar am­ bos medios de manera complementaria para llegar eficazmente a más consumidores.27 ■ Además de Nielsen, otros servicios proporcionan grupos de medios.Arbitron {www.arbitron. com) mantiene grupos de medios locales y regionales de radio y televisión. La compañía está de­ sarrollando el Portable People Meter, una nueva tecnología para mediciones de audiencia de ra­ dio, televisión y cable. Las estadísticas de audiencia de radio por lo general se acopian mediante el uso de diarios cuatro veces por año. Un ejemplo de esto es el Arbitran Radio Listening Diary.28 USOSdepaneles de compras y medios. Los paneles de compras proporcionan informa­ ción útil para pronosticar las ventas, estimar la participación del mercado, evaluar la lealtad a la marca y la conducta de sustitución de marcas, establecer perfiles de grupos de usuarios especí­ ficos, medir la eficacia de las promociones, y realizar pruebas de tiendas controladas. Los pane­ les de medios arrojan información útil para establecer tañías de publicidad en las estaciones de radio y televisión, seleccionar la programación apropiada y hacer perfiles de subgrupos de tele­ videntes o radioescuchas. Los anunciantes, planeadores de medios y compradores encuentran particularmente útil la información de paneles. Ventajasy desventajas de los paneles de comprasy medios. En comparación con las encuestas de muestreo, los paneles de compras y medios ofrecen ciertas ventajas29 Los paneles pueden proporcionar datos longitudinales (los datos se pueden obtener repetidamente de los mis­ mos encuestados). La gente que está dispuesta a servir en paneles puede proporcionar más datos y de mayor calidad que los encuestados de las muestras. En los paneles de compras, la informa­ ción se registra al momento de la compra, con lo que se eliminan los errores de memoria.30 La información registrada por aparatos electrónicos es exacta porque elimina los errores humanos. Las desventajas de los paneles de compras y medios incluyen falta de representatividad, maduración y respuestas desviadas. La mayor parte de los paneles no son representativos de la población estadounidense. Representan en menor cantidad a ciertos grupos, como minorías y aquellos con bajos niveles de educación. Además, este problema se combina con la negativa a responder y el agotamiento de los miembros del panel. Después de un tiempo, se establece una maduración y debe reemplazarse a los miembros del panel (véase el capítulo 7). Tal vez ocurran desvíos en las respuestas debido a que estar dentro del grupo puede alterar la conducta. Como los datos de compras y medios se registran en forma manual, también es posible que haya erro­ res de registro (véase el capítulo 3). Seobtienen al pasarla mercancía porun lectoróptico de láserque lee d código de barras impreso en los paquetes. Servicios de lector óptico electrónico Aunque la información proporcionada por las encuestas y paneles de compras y medios es útil, los servicios de lector óptico electrónico se están volviendo cada vez más populares. Los datos de lector óptico reflejan algo de los más recientes desarrollos tecnológicos en el sector de la in­ vestigación de mercados. Estos datos se recopilan al pasar la mercancía por un lector óptico de láser que lee la descripción del código de barras impresa en la mercancía. Este código se vincu­ la con el precio actual que se mantiene en la memoria de la computadora y se utiliza para pre­ parar una papeleta de ventas. La información impresa en la papeleta de ventas incluye descrip­ ciones así como precios de todos los artículos comprados. Los lectores ópticos en las cajas registradoras que ahora se utilizan en muchas tiendas minoristas están revolucionando la inves­ tigación de mercados de los bienes empacados. Hay tres tipos de datos de lectores ópticos: datos de seguimiento de volumen, paneles de lec­ tores ópticos y paneles de lectores ópticos con televisión por cable. Los datos de seguimiento de volumen proporcionan información en compras por marca, tamaño, precio y sabor o fórmula, ba­ sada en los datos de ventas que se recabaron de las cintas de los lectores ópticos de las cajas regis­ tradoras. Esta información se recopila a nivel nacional de una muestra de supermercados con lec­ tores ópticos electrónicos. Los servicios de lector óptico electrónico que proporcionan datos de seguimiento de volumen incluyen National Sean Track (ACNielsen, www.acnielsen.com) e Info- www.FreeLibros.me
  • 153. CAPÍTULO A Dueño de la investigación exploratoria: datos secundarios 121 Los miembros de los grupos de lec­ toróptico se identifican con unatar­ jeta que permite a cada unoque sus compras se almacenen de acuerdo con su identidad. Ríñeles de lectoróptico con televisión por cable fe la combinación de un grupo de lectoróptico con manipulaciones de la publicidad que se emite a los televisores por las compañías de televisión porcable. Sean (Information Resources, Inc., www.infores.com). El servicio de seguimiento de InfoScan reúne datos de lectores ópticos cada semana de más de 32,000 supermercados y tiendas comercia- lizadoras masivas de medicinas en todo Estados Unidos. El seguimiento de tiendas de InfoScan proporciona información detallada en ventas, participación, distribución, precios y promoción.31 En los paneles de lectores ópticos se da a cada miembro del hogar una tarjeta de identifi­ cación que puede ser leída por el lector óptico electrónico de la caja registradora. Los miembros del panel de lector óptico simplemente presentan la tarjeta de identificación en la caja registra­ dora cada vez que compran algo. De esta manera, la identidad del consumidor se vincula con los productos comprados, así como la hora y día de compras, y la compañía puede construir un registro de compras de ese individuo. De manera alternativa, algunas empresas proporcionan lectores ópticos manuales a los miembros del panel. Estos miembros leen electrónicamente sus compras cuando llegan a casa. El panel de consumidores de ACNielsen, llamado Homescan, se utiliza para registrar las compras de unos 125,000 hogares en todo el mundo. El consumidor es­ canea electrónicamente los códigos de barras en las compras con un lector óptico manual, que registra el precio, promociones y cantidad de cada artículo. Entonces la información en el lec­ tor óptico manual se transmite a ACNielsen a través de la línea telefónica. ACNielsen utiliza la información del lector óptico y datos adicionales que el consumidor recopila para determinar cosas como demografía de consumo, cantidad y frecuencia de las compras, porcentaje de hoga­ res que compran, viajes de compras y sus gastos, precio pagado e información de uso. Los fa­ bricantes y minoristas utilizan esta información para entender mejor los hábitos de compra de los consumidores. El ejemplo del Boston Market que se ofreció en la sección de generalidades dió una ilustración. De acuerdo con los datos del panel de consumidores de ACNielsen, 55% de los encuestados compró un alimento para consumo en casa varias veces al mes.32 Un uso aún más avanzado del lector óptico, paneles de lector óptico con televisión por ca­ ble, combina los paneles de lector óptico con las nuevas tecnologías que surgen del sector de la televisión por cable. Los hogares en estos paneles se suscriben a uno de los sistemas de televi­ sión por cable en su mercado. Por medio de una “división” en el cable de la televisión, el inves­ tigador enfoca diferentes comerciales en las casas de los miembros del panel. Por ejemplo, la mitad de los hogares pueden probar el comercial A durante las noticias de las 6 pm„ en tanto que la otra mitad prueba el comercial B. Esos paneles permiten a los investigadores realizar ex­ perimentos controlados de manera moderada en ambientes relativamente naturales.33 I N V E S T I G A C I Ó N R E A L Empleo de hogares de televisión total para probar la publicidad total Con base en una investigación de consumo de cereal que se realizó en 2001,73% de los consumi­ dores comen cereal para desayunar y el consumo per capita es muy alto. Los resultados también indicaron que el cereal era el artículo favorito para desayunar y que lo comían en forma regular tres de cada cuatro adultos. General Mills (wivw.generalmills.com) ha estado promoviendo el ce­ real Total en televisión nacional pero están preocupados por la eficacia de sus comerciales. La tecnología que se ha desarrollado permite la transmisión de la publicidad en los hoga­ res participantes sin el uso del sistema de televisión por cable. Debido a que los miembros del panel pueden ser seleccionados de todos los hogares con televisión (total) disponibles, no sólo aquellos con televisión por cable, la desviación de sólo probar con quienes tienen cable queda eliminada. Mediante este tipo de sistema, General Mills puede probar cuál de los cuatro comer­ ciales de prueba de cereal Total resulta con mayores ventas. Cuatro grupos de miembros de pa­ neles se seleccionan y cada uno recibe un comercial de prueba diferente. Estos hogares se vigi­ lan vía lectores ópticos para determinar qué grupo compró más cereal Total.34 ■ En este ejemplo se muestra cómo los servicios de lectores ópticos incorporan tecnología avanzada de investigación de mercados, lo que tiene algunas ventajas sobre las encuestas y los datos de paneles de compras. Usos de los datos del lector óptico. Los datos del lector óptico son útiles para una va­ riedad de finalidades.35 Los datos de seguimiento de volumen a nivel nacional pueden utilizar­ se para dar seguimiento a ventas, precios y distribución, moldear y analizar señales de precau­ ción tempranas. Los paneles de lector óptico con televisión por cable se pueden utilizar para probar productos nuevos, reposicionar productos, analizar mezcla promocional y tomar deci­ siones publicitarias, entre las que se encuentran el presupuesto, la estrategia y los medios, así como los precios. Estos paneles proporcionan a los investigadores de mercado un ambiente controlado único para la manipulación de las variables de marketing. www.FreeLibros.me
  • 154. 122 PARTE II Preparación deldueño de investigación FYoceso de recolecciónde datos de­ rivado del registro físico o análisis de realización de un inventario. Los dátos los reúne personalmente d in­ vestigadoro los representantes del investigadory se basanen conteo de objetos físicos más que de personas. Ventajasy desventajas de los datos del lector óptico. Los datos de lector óptico tie­ nen una ventaja obvia sobre las encuestas y los paneles de compras, porque reflejan la conduc­ ta de compras que no está sujeta a entrevistas, registros, memoria o influencia de expertos. El registro de las compras que se obtiene por los lectores ópticos es completo y sin desviaciones por la sensibilidad del precio. Otra ventaja es que las variables de tienda, como precios, promo­ ciones y exhibiciones son parte del conjunto de datos. También es probable que los datos sean actuales y que se obtengan de forma rápida. Por último, los paneles de lectores ópticos con te­ levisión por cable proporcionan un ambiente muy controlado de prueba. Una de las debilidades principales de los datos de lectores ópticos es la falta de representa- tividad. Los datos de seguimiento de volumen a nivel nacional pueden no ser proyectables al res­ to de la población, ya que sólo los supermercados grandes cuentan con lectores ópticos. También quedan excluidos cierto tipo de tiendas, como almacenes de alimentos y comercializadoras ma­ sivas. De esa manera, los lectores ópticos tienen dispersión y cobertura geográfica limitadas. La calidad de los datos de lectores ópticos puede estar limitada por diversos factores. No todos los productos se pueden escanear ópticamente. Por ejemplo, un empleado puede utilizar la caja re­ gistradora para marcar un artículo pesado y evitar cargarlo. Si un artículo no se escanea ópticamen­ te la primera vez, el empleado puede teclear el precio e ignorar el código de barras. A veces un con­ sumidor compra muchos sabores del mismo artículo, pero el empleado escanea ópticamente sólo un paquete y teclea el número de artículos comprados. Por tanto, la transacción se registra en forma inexacta. Con relación a los paneles de lector óptico, el sistema proporciona información en los aparatos de televisión en uso, más que en la conducta real de mirar la televisión. Aunque los da­ tos de lector óptico proporcionan información de conductas y ventas, no proporcionan información en relación con actitudes implícitas, preferencias y razones para elecciones específicas. DATOS SINDICALES DE INSTITUCIONES__________ Auditorías de minoristas y mayoristas Como se muestra en la figura 4-4, los datos publicados o distribuidos están disponibles para mi­ noristas y mayoristas, así como para empresas industriales. El medio más popular para obtener datos de los minoristas y mayoristas es una auditoría, que consiste en un examen y verificación formal del movimiento de un producto que de manera tradicional lo realizan auditores que ha­ cen visitas personales a las tiendas minoristas y mayoristas, y examinan los registros físicos o analizan el inventario. Los minoristas y mayoristas que participan en la auditoría reciben infor­ mes básicos y pagos en efectivo por el servicio de auditoría. Los datos de la auditoría se enfo­ can en los productos o servicios vendidos a través de las tiendas o las características de las tien­ das mismas. Con la llegada de los datos de lectores ópticos, la necesidad de realizar auditorías ha disminuido de manera considerable. Aunque todavía se realizan auditorías, muchas no reú­ nen los datos en forma manual, sino que utilizan la información computarizada. El servicio tradicional más grande de auditoría a minoristas es RoperASW National Retail Census, que se realiza cada año (www.roperasw.com). Se basa en datos que se recopilan en visitas personales a la tienda, a una muestra de probabilidad nacional de 35,000 tiendas de todos tipos en Estados Unidos en más de 800 diferentes áreas geográficas. Los datos de auditoría de minoristas pueden ser útiles para las empresas de productos al consumidor. Por ejemplo, Colgate Palmolive está considerando la introducción de una marca nueva de pasta dental. Una auditoría de minorista puede ayudar a determinar el tamaño del mercado total y distribución de ventas por tipo de tienda y por distintas regiones. Otro ejemplo de auditoría tradicional es la ACNielsen Convenience Track, que es una audi­ toría de minoristas a tiendas de conveniencia en 30 mercados locales (www.acnielsen.com). Para una alta velocidad y exactitud, los auditores en tienda utilizan computadoras manuales para cap­ turar la información UPC electrónicamente. ACNielsen Convenience Track puede integrar los datos de las tiendas de conveniencia con los datos de otros canales, entre los que se encuentran abarrotes, medicinas y comercializadoras masivas. Los servicios de auditoría de mayoristas, la contraparte de las auditorías de minoristas, vi­ gilan los retiros de los almacenes. Los operadores participantes, que incluyen cadenas de super­ mercado, mayoristas y almacenes de comida congelada, por lo general representan más de 80 por ciento del volumen en el área. Usos de los datos de auditoría. Los usos de los datos de auditoría de mayoristas inclu­ yen: 1) determinar el tamaño del mercado total y la distribución de ventas por tipo de tienda, re­ www.FreeLibros.me
  • 155. Proporcionan datos acerca de em­ presas industriales, negocios y otras instituciones. gión o ciudad; 2) evaluar la participación de marcas y la actividad competitiva; 3) identificar la asignación del espacio de anaquel y problemas de inventario; 4) analizar los problemas de dis­ tribución; 5) establecer potencial de ventas y pronósticos, y 6) establecer y vigilar la asignación de promocionales con base en el volumen de ventas. Por tanto, los datos de auditoría fueron en particular útiles para obtener información sobre el contexto ambiental del problema en el pro­ vecto de preferencia de tienda departamental. Ventajas y desventajas de los datos de auditoría. Las auditorías proporcionan infor­ mación relativamente exacta acerca del movimiento de diversos productos a niveles de mayoris­ tas y minoristas. Además, esta información puede dividirse en un número importante de varia­ bles, como marca, tipo de tienda y tamaño del mercado. Sin embargo, las auditorías tienen cobertura limitada. No todos los mercados u operadores están incluidos. Asimismo, la información de la auditoría puede no ser oportuna o actual, en par­ ticular cuando se compara con los datos de lector óptico. Por lo general existe una brecha de dos meses entre la terminación del ciclo de auditoría y la publicación de los informes. Otra desventa­ ja es que, a diferencia de los datos de lector óptico, los datos de auditoría no pueden ligarse a las características del consumidor. De hecho, puede haber un problema para relacionar los datos de auditoría con los gastos de publicidad y otros esfuerzos de marketing. Algunas de estas limitantes se superan en las auditorías electrónicas (en línea), como se ilustra en el ejemplo siguiente. CAPÍTULO A Dueño de la investigación exploratoria: data) secundarios 123 Auditorías en línea para rastrear compras en línea Ashford.com (www.ashford.com) es un minorista en línea que proporciona accesorios personales, entre los que se encuentran relojes para varón y para mujer, bolsas para dama, lentes de sol, fragan­ cias, etcétera. Combina más de 300 marcas y efectúa envío sin costo el mismo día. Obviamente, pa­ ra un minorista en línea, los días festivos son un periodo de especial importancia. Es una época en la que mucha gente compra en línea, así que las ventas pueden realmente elevarse. Ashford.com fue capaz de utilizar los datos de auditoría electrónica acerca de cómo y cuánto compran sus clientes. Nielsen/NetRatings (www.netratings.com) elaboró el índice Holiday e-Commerce Index, que midió las compras Web en ocho distintas categorías. Más que recabar investigación des­ criptiva de los clientes acerca de los clientes, NetRatings recabó los datos de las tiendas donde compraban los clientes. Debido a que los pedidos se hacían en línea, las computadoras de la tienda eran capaces de rastrear las compras con facilidad. Este rastreo de la computadora se uti­ lizó entonces para recabar información de compra de las tiendas y acumularla en un formato de informe colectivo. La encuesta indicó a Ashford.com que una porción grande de sus clientes compraban a través de Web mientras estaban en el trabajo. Esta tendencia aplicó en toda la red, ya que 46% de las compras en línea en los días festivos en el 2000 se realizaron durante horas de trabajo, contra 54% que se efectuaron desde las casas de los consumidores. NetRatings de­ terminó que los clientes de Ashford.com compraban durante la hora de la comida o durante pe­ queños descansos de 10 a 15 minutos durante el día. Además, NetRatings demostró que las ventas en línea a través de Web se incrementaron de manera considerable la primera semana de diciembre, conforme se acercaban los días festivos. Las ventas de Ashford.com incrementaron 385% durante este periodo, por lo que obtuvieron re­ sultados extremadamente buenos en comparación con otras compañías en línea. Esta informa­ ción le indicó a Ashford.com que deberían asegurarse de que su sitio en Internet estuviera listo y trabajando durante las horas hábiles. Además, la compañía tal vez desearía iniciar publicidad en medios corporativos. Periódicos como Wall Street Journal y otros sitios corporativos de In­ ternet serían buenos lugares para anunciarse. Un informe de ComScore Networks reveló que en 2001 se generaron 53,000 millones de dólares por ventas a consumidores en línea en los sitios Web de minoristas estadounidenses. Con ese lucrativo mercado en juego, los minoristas en lí­ nea como Ashford.com deben aprovechar las auditorías electrónicas y otros tipos de investiga­ ción de mercados con el fin de ofrecer los productos en línea que los consumidores quieren.36 ■ Servicios de la industria Los servicios de la industria proporcionan datos acerca de empresas industriales, negocios y otras instituciones. Los datos financieros, operativos y de empleo también los recolectan estos servicios de investigación informativos para casi todas las categorías industriales del North American Industry Classification System (NAICS). Estos datos se recopilan mediante cuestio- www.FreeLibros.me
  • 156. 124 PARTE II Preparación deldueño de investigación namiento directo; recortes de periódicos, la prensa comercial o transmisiones, así como de in­ formes corporativos. La diversidad y las fuentes de datos publicados disponibles sobre empre­ sas de artículos industriales son más limitadas que las disponibles relacionadas con empresas de bienes al consumidor. Los servicios disponibles incluyen Dun and Bradstreet’s International Business Locator (www.dnb.com); Fortune Datastore, que contiene bases de datos como Fortu­ ne 500, Fortune 1000 y Global 500, y la base de datos de las compañías con más rápido creci­ miento (www.fortutie.com), así como Standard & Poor’s Information Services, que incluye Cor­ porate Profiles (www.standardpoor.com). D&B® International Business Locator proporciona acceso con un clic a más de 28 millones de compañías públicas y privadas en más de 200 países. Después de encontrar una empresa, Lo­ cator proporcionará los datos fundamentales de negocios, entre los que se incluye dirección completa, detalles de la línea de negocios de NAIC, tamaño de la empresa (ventas, valor neto, empleados), nombres de los principales directivos e identificación de la ubicación de su centro de operaciones, compañía matriz local, global, o ambas. Usos de los servicios de la industria. La información que proporcionan los servicios de la industria es útil para las decisiones directivas de ventas, como identificación de prospectos, definición de territorios, establecimiento de cuotas y medición del potencial de mercado por área geográfica. También puede ayudar en las decisiones de publicidad, como enfoque de pros­ pectos, asignación de presupuestos de publicidad, selección de medios, y medición de la efica­ cia de la publicidad. Esta clase de información también es útil para dividir el mercado y diseñar productos y servicios a la medida para segmentos importantes. Ventajasy desventajas de los servicios de la industria. Los servicios de la industria representan una fuente importante de información secundaria de empresas industriales. La in­ formación que proporcionan puede ser valiosa en las fases iniciales de un proyecto de marke­ ting. Sin embargo, son de naturaleza, contenido, cantidad y calidad de información limitados. Unesfuerzo porcombinardatos de dstintas fuentes al obtenerinforma- dón integrada sobre hogares y va­ riables de marketingaplicables al mismo grupode encuestados. COMBINACIÓN DE INFORMACIÓN DE DISTINTAS FUENTES: DATOS DE UNA SOLA FUENTE Lo deseable es combinar la información secundaria que se obtiene de distintas fuentes. Combi­ nar los datos permite al investigador compensar las debilidades de un método con las fuerzas de otro. El resultado del esfuerzo de combinar datos de distintas fuentes son los datos de una sola fuente. La investigación de una sola fuente sigue los hábitos de televisión, lectura y compras de una persona. Después de reclutar un panel de prueba de hogares, la empresa investigadora mi­ de cada equipo de televisión en el hogar e interroga a los miembros de la familia sobre lo que leen. Sus compras de abarrotes se siguen por medio de lectores de códigos de barras. Para ante­ cedentes, la mayoría de los sistemas también dan seguimiento a datos de minoristas, como ven­ tas, publicidad y promoción. Por tanto, los datos de una sola fuente proporcionan información integrada sobre variables en los hogares, entre las que se halla el consumo de medios y adquisi­ ciones, y variables de marketing, como ventas de producto, precio, publicidad, promoción y es­ fuerzo de marketing en tienda.37 Una aplicación de datos de una sola fuente se ejemplifica con Campbell Soup Company. I N V E S T I G A C I Ó N R E A L Las comedias nos uiluminan ”sobre el consumo de V8 Aún al aire después de 75 años, la comedia “Guiding Light” transmitió su capítulo 16,293 el 25 de enero de 2002. Aunque originalmente comenzó como un programa de radio de 15 minutos, se fue volviendo más fuerte y celebró su 50 aniversario en televisión el 30 de junio de 2002. Durante esos años ha acumulado 54 premios Emmy para programas matutinos y se incorporó al salón de la fama de las comedias. Para el 31 de enero de 2002, los niveles de audiencia de “Ge­ neral Hospital” estaban un paso atrás de los de “Guiding Light” y ocuparon los lugares sexto y quinto, respectivamente, en la audiencia general de comedias. Campbell Soup Company (www.campbellsoupcompany.com) utilizó datos de una sola fuente para enfocar su publicidad del jugo V8 (Mvw.v8juice.com). Al obtener los datos de una www.FreeLibros.me
  • 157. CAPÍTULO A Dueño de la investigación exploratoria: datos secundarios 125 Los datos de una sola fuente han permitidoa Campbell Soupseleccionar los programasde televisiónapropiados, como “Guiding Light”, para los comerciales de V8. sola fuente sobre consumo del producto, consumo de medios y características demográficas, Campbell encontró que la audiencia televisiva demográficamente similar consumía diferentes cantidades de V8. Por ejemplo, en un índice de 100 del consumo de V8 en hogares promedio, “General Hospital” tuvo un índice de 80 por abajo del promedio, y “Guiding Light” tuvo un índi­ ce de 120 por arriba del promedio. Estos resultados fueron sorpresivos, porque “General Hospi­ tal” en realidad tenía un porcentaje más alto de mujeres entre 25 y 54 años, el grupo demográfico más predispuesto a comprar V8, por lo que se esperaría que fuera un mejor medio para llegar a los consumidores de V8. Mediante el empleo de esta información, Campbell reorganizó su horario de publicidad para levantar el índice promedio. En 2001, el jugo V8 introdujo V8 Splash, una versión más jugosa de su bebida, para atraer a quienes querían una bebida con más sabor a fruta. Aunque V8 aún tiene buenos resultados en el mercado, V8 Splash ha tenido el suficiente éxito en el mercado para lanzar en 2003 dos sabo­ res más de Splash y tres sabores de Diet Splash.38 ■ Los mapasque resuelven problemas de marketing se llaman mapas temá­ ticos. Combinan información geo­ gráficay demográfica, y los datos de ventas de unacompañía u otra «formación de propiedad, y se ge­ nerancon una computadora. Este ejemplo muestra la utilidad de combinar información secundaria de distintas fuentes. Como otro ejemplo, la cartografía computarizada combina la información geográfica con la demográfica y los datos de venta de una compañía u otra información de propiedad para desa­ rrollar mapas temáticos. Ahora los mercadólogos toman decisiones de manera sistemática basa­ dos en estos mapas de códigos de colores. Los sistemas de cartografía permiten a los usuarios descargar datos demográficos detallados geográficamente proporcionados por proveedores. El usuario puede establecer un mapa que tenga códigos de colores para los barrios en Dallas, por ejemplo, por la densidad relativa de los hogares encabezados por personas entre 35 y 45 años de edad con ingresos de 50,000 dólares o más. Estos sistemas permiten a los usuarios agregar in­ formación a los datos descargados.39 Lacartografía computarizada combi­ nageografía con demografía y otros daos de propiedad para generar ma­ pastemáticos. 9203« San Diego County, CA «94 frf WCOMC AVÍHACC CE5T I 0 - 30000 50000 - 70000 70000 - 90000 00000 - ’ <0030 C«s loMf 06073 UAJO» HIOMAYS Scale in M iles www.FreeLibros.me
  • 158. 126 PARTE II Preparación deldueño de investigación Fuentes de datos secundarios internacionales Figura 4.5 D atos secundarios internacionales Organizaciones locales Organizaciones internacionales Organizaciones en en Estados Unidos en Estados Unidos países del extranjero 1 1 1 1 1 Fuentes Fuentes no Gobiernos Organizaciones Asociaciones gubernamentales gubernamentales internacionales comerciales INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES Para la investigación de mercados internacionales se dispone de una amplia variedad de datos se­ cundarios.40 Como en el caso de investigación interna, el problema no es una falta de datos sino más bien el exceso de información disponible, por lo que es útil clasificar las diversas fuentes (véase la figura 4-5). Las organizaciones locales en Estados Unidos, tanto de fuentes guberna­ mentales como no gubernamentales, pueden proporcionar datos internacionales secundarios va­ liosos. Las fuentes gubernamentales importantes son: Department of Commerce, Agencyfor In­ ternational Development, Small Business Administration, Export-Import Bank of the United States, Department of Agriculture, Department of State, Department of Labor y PortAuthority of New York and New Jersey. El Department of Commerce ofrece no sólo un número de publicacio­ nes, sino también una variedad de servicios, como el programa de comprador extranjero, promo­ tor de eventos deportivos, misiones de comercio, servicio de lista de contactos de exportación, servicio de comercio extranjero y servicio de estadística de aduana para exportadores. Las organizaciones no gubernamentales, como las organizaciones internacionales ubicadas en Estados Unidos, pueden proporcionar información acerca de mercados internacionales. Éstas in­ cluyen: United Nations, Oiganization for Economic Cooperation and Development (OECD), Inter­ national Monetary Fund (IMF), World Bank, International Chambers of Commerce , Commission of the European Community to the United States y Japanese External Trade Organization (JE- TRO). Por último, las fuentes en países del extranjero incluyen gobiernos, organizaciones interna­ cionales ubicadas en el extranjero, organizaciones de comercio y servicios privados, como las em­ presas de servicios sindicados. Al realizar una revisión de la bibliografía, se pueden utilizar directorios, índices, libros, material de referencia producido comercialmente, revistas y periódicos. La evaluación de los datos secundarios es aún más crítica para los proyectos internaciona­ les que para los nacionales. Las diferentes fuentes reportan distintos valores para determinada estadística, tal como sería el producto interno bruto, debido a las diferentes formas de definir la unidad. Las unidades de medición pueden no ser equivalentes entre los países. Por ejemplo, en Francia, a los trabajadores se les paga un bono automático cada año de un mes de salario, lo que da como resultado una construcción de medición diferente a la de otros países.41 La exactitud de los datos secundarios también puede variar de un país a otro. Los datos de países altamente industrializados, como Estados Unidos, tal vez sean más exactos que los de países en vías de desarrollo. Las estadísticas de empresas e ingresos se ven afectadas por la estructura fiscal y el grado de evasión de impuestos. Los censos de población pueden variar en frecuencia y año en que se recopilaron los datos. En Estados Unidos se realizan los censos cada 10 años, en tanto que en la República Popular China hubo una brecha de 29 años entre el censo de 1953 y el de 1982. Sin embargo, esta situación está cambiando rápidamente. Diversas empresas de servicios de agencias están desarrollando enormes fuentes de datos secundarios internacionales. Los Medios y Mercados de Latinoamérica En 1994, RoperASW (www.ropenasw.com) inició Los Medios y los Mercados de Latinoaméri­ ca (The Markets & Media of Latin America), la encuesta multinacional más grande de medios y hábitos del consumidor que se realiza en América Latina para proporcionar a los administrado- www.FreeLibros.me
  • 159. CAPÍTULO 4 Dueño de la investigación exploratoria: datos secundarios 127 Los datos secundarios indican que Latinoaméricaestá a punto de adoptar unagran cantidad de terminales ATM en el futuro cercano. res información importante para sus estrategias de marketing. El estudio, que se repite cada año, apunta a dar seguimiento al desarrollo de medios y hábitos del consumidor en Latinoamérica. Recientemente se realizó una encuesta multinacional en 18 países latinoamericanos, entre los que se encuentran Argentina, Brasil, Colombia, México y Venezuela. Se efectuó un mues- treo entre 6,634 encuestados entre 12 y 64 años de edad. Su muestra de probabilidad, que repre­ senta a la Latinoamérica rural y urbana, puede proyectarse a 280 millones de personas, o en otras palabras, a 79 millones de hogares. La metodología paraesta encuesta constó de dos etapas. Primero se utilizó la técnica de en­ trevista personal para medir la diversidad de medios, como periódicos, revistas multinacionales y locales, televisión y radio. Luego, se entregó a los encuestados un folleto de auto-respuesta de 25 hojas para medir el consumo de producto y uso en más de 100 categorías y 800 marcas. Los datos demográficos que se reunieron acerca de los encuestados comprendieron: país o región, edad, sexo, condición laboral, ocupación, educación, tamaño del hogar, ingreso anual del hogar, propiedad de automóvil, y bienes y servicios del hogar. Las compañías pueden utilizar fácil­ mente estos datos, ya que los resultados de la encuesta se proporcionan en un juego de catorce volúmenes impresos y en un formato de base de datos computarizada accesible en línea o en formato SPSS. En una encuesta reciente se encontró que Latinoaméricaestá a punto de adquirir una gran can­ tidad de terminales ATM en el futuro cercano, debido a la demanda creciente por tarjetas de débito entre los consumidores. Se espera que las terminales ATM en Latinoaméricase incrementen de ma­ nera notable a 61,460 terminales en 2005, lo que significa un aumento de 34,890 terminales a par­ tir de 1999. Con consumidores que obtengan efectivo más fácilmente disponible en las terminales ATM, es importante para los minoristas globales, como Wal-Mart (www.walmart.com), así como los bancos globales como el de Citibank (wivw.citibank.com), considerar esas tendencias.42« LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS El investigador está éticamente obligado a asegurarse de la pertinencia y utilidad de los datos secundarios en relación con el problema que enfrenta. Los datos secundarios deben evaluarse según los criterios que se analizaron anteriormente en este capítulo. Sólo deben utilizarse los datos que se juzguen apropiados. También es importante que los datos se reúnan mediante el empleo de procedimientos moralmente apropiados. Los datos pueden considerarse como faltos de ética si se recopilaron de alguna manera que dañe a los encuestados o que invada su privaci­ dad. Los temas éticos también surgen si los usuarios de datos secundarios son injustificadamen­ te críticos hacia los datos que no respaldan sus intereses y puntos de vista. www.FreeLibros.me
  • 160. PARTE II Preparación deldueño de investigación [ M I ! □ La píldora ética puede ser difícil de tragar ABC, NBC, CBS, algunas agencias de publicidad y los principales anunciantes están en desa­ cuerdo con las mediciones de audiencia de televisión de Nielsen Media Research (www.nielsen- media.com). Estas compañías critican el esquema de muestreo de Nielsen y las metodologías intrusivas de registro de datos. En vez de eso, estas compañías parecen estar apoyando a Statis- tical Research, Inc. (SRI) como un servicio competitivo (www.statisticalresearch.com). SRI utiliza técnicas electrónicas no intrusivas de recopilación de datos, las cuales proporcionarán informes en tiempo real de lo que serán las audiencias televisivas en el futuro. Un tema central en las críticas contra Nielsen es que los Tres Grandes han recibido medi­ ciones decrecientes de televidentes. Hasta la primera mitad de la temporada de televisión de 2001, la audiencia en la hora pico de las siete estaciones de televisión bajó en todas las medicio­ nes. La audiencia de las siete estaciones de televisión en conjunto cayó por casi un millón de hogares, disminución de 2.7%; por lo contrario, por cable aumentó 9.8 por ciento. Las tres prin­ cipales estaciones difusoras (ABC, CBS y NBC) tuvieron cada una decrementos de audiencia en todas sus transmisiones. Durante este periodo, la audiencia en hora pico para televisión por cable respaldada por anuncios era en promedio de 26.2 millones de televidentes, en tanto que las siete principales estaciones tenían en promedio 33.8 millones de televidentes. Más que aceptar la idea de que la audiencia de la estación difusora se está reduciendo, las estaciones preferirían una evaluación más halagadora de su nivel de espectadores. Los niveles de audiencia se trasladan directamente a ingresos de publicidad. Cuantos más televidentes atraiga un programa, mayores tarifas puede cobrar una estación por transmitir comerciales al aire en ese espacio. Los cargos de publicidad pueden diferir de manera espectacular en diversos horarios, por lo que se requie­ ren evaluaciones exactas de los niveles de audiencia desde la perspectiva de la estación. En defensa de las estaciones, los monopolios tienden a resistir las innovaciones y les faltan in­ centivos para mejorar los procesos. Reglas de complacencia en tanto el dinero siga entrando. Sin embargo, como proveedor profesional de investigación de mercados, Nielsen Media Research está éticamente destinado a proporcionar datos exactos y representativos en la medida de su capacidad. Los usuarios también tienen la responsabilidad ética de no criticar los datos secundarios só­ lo porque no respaldan sus propios puntos de vista. Finalmente, los ejecutivos de la estación ten­ drán que tragar la amarga píldora de la realidad de que la televisión por cable, la televisión direc­ ta vía satélite e Internet están ganando terreno sobre la audiencia de televisión. Para los ejecutivos de las estaciones difusoras es difícil tragar esta píldora.43 ■ Dadas las limitaciones de los datos secundarios, a menudo es necesario reunir datos prima­ rios con el fin de obtener la información que se requiere para atender el problema de decisión ge- rencial. El uso aislado de los datos secundarios, cuando el problema de investigación requiere in­ formación primaria, podría hacer surgir preocupaciones éticas, las cuales se acrecientan cuando al cliente se le está facturando una tarifa fija por el proyecto y la propuesta entregada para lograr dicho proyecto no especificaba de maneraadecuada la metodología de recopilación de datos. Por otro lado, en algunos casos tal vez se pueda obtener la información que se requiere de las fuentes secundarias únicamente, lo que hace innecesario la recopilación de datos primarios. La recopila­ ción innecesaria de datos primarios costosos cuando el problema de investigación se puede aten­ der si se emplean sólo datos secundarios puede ser poco ética. Estos temas éticos se vuelven so­ bresalientes si la facturación de la empresa investigadora se eleva, pero a costa del cliente. APLICACIONES DE INTERNET Y COMPUTADORA La World Wide Web como fuente en línea de datos secundarios La World Wide Web es una fuente importante de datos secundarios para el investigador de mer­ cados. La investigación se facilita mediante algunas máquinas de búsqueda general, como Ya­ hoo! (www.yahoo.com) o Alta Vista (www.altavista.com), que requieren sólo algunas palabras dave para proporcionar cientos de sitios relacionados con un tema. También se puede ir direc­ tamente a las páginas de Internet de algunos proveedores tradicionales de datos secundarios. www.FreeLibros.me
  • 161. CAPÍTULO 4 Dueño de la investigación exploratoria: datos secundarios 129 Muchos de esos sitios tienen máquinas de búsqueda internas que clasifican la información de la base de datos interna del proveedor (véase el capítulo 1). Datos secundarios internos Las grandes organizaciones tienen intranets que facilitan la búsqueda de acceso a los datos se­ cundarios internos. Por ejemplo, The Coca-Cola Company (www.cocacola.com) ha desarrolla­ do poderosas aplicaciones de intranet que permiten a los gerentes de Coca-Cola a nivel mundial buscar estudios de investigación actuales y pasados en una amplia variedad de información re­ lacionada con marketing con base en palabras clave. Una vez que se localiza, se puede acceder a la información en línea. Incluso información sensible y restringida puede ser accesible si se obtiene permiso por vía electrónica. Las organizaciones que realizan negocios en Internet tie­ nen una ventaja natural al construir grandes bases de datos de clientes y llevar a cabo programas de marketing de bases de datos, como se ilustra en el ejemplo siguiente. El The Ne w York Times en Internet: Una nuevaforma de dirigirse a los consumidores Para manejar formas alternativas de interacción y actualizaciones, el New York Times creó una uni­ dad separada, The New York Times Electronic Media Co. Para el 2003, el New York Times en Inter­ net (www.nytimes.com) ha atraído a más de 10 millones de personas que se han registrado. Ofrece mucho más que un periódico tradicional; consta de más de 50,000 reseñas de libros, noticias actua­ les y de último momento, un servicio de archivo de primera calidad, así como artículos del perió­ dico diario y del domingo. Esto ayuda a establecer un sentido de comunidad entre los lectores y les permite comunicar y expresar sus opiniones en cuanto a los servicios que reciben. The New York Times Electronic Media Co. ofrece a los anunciantes información de la base de datos de Internet del The New York Times, lo que permite a las empresas evaluar la cantidad de registros del sitio. La base de datos contiene información demográfica, como edad, sexo, ingre­ so y código postal, que se liga con una dirección de correo electrónico. Este nuevo sistema de marketing de bases de datos puede identificar y construir grupos de usuarios, enfocar mensajes de Internet a segmentos específicos de la población y ajustar el mensaje basado en la reacción de la audiencia. También puede incrementar las oportunidades objetivo a través de datos de terceros o información adicional proporcionada por el usuario. Por ejemplo, la base de datos permite a una compañía de automóviles enfatizar la seguridad a los clientes de mayor edad, el lujo a los más acomodados económicamente y el espacio a las fami­ lias. El sistema fue establecido para que se puedan recibir datos cerca del tiempo real de Internet que indiquen qué tan bien se están desempeñando los anuncios en relación con las características de edad, sexo e ingreso. Por lo tanto, este sistema permite a una empresa mantener información ac­ tualizada acerca de la audiencia con el fin de colocar sus productos de manera efectiva.44 ■ Fuentes comerciales generales La información sobre el comercio estadounidense se puede obtener al visitar diversos sitios re­ lacionados con negocios que proporcionan iniciativas de ventas, listas de correos, perfiles de empresas y clasificaciones crediticias. Pueden encontrarse informes sobre diferentes industrias en los sitios de empresas de investigación, como: www.jup.com,www.forrester.com, www.idc- .com y www.greenfield.com, por nombrar sólo algunas. Sin embargo, otras publicaciones gene­ rales también dan a conocer resultados de investigación, por ejemplo: www.wsj.com, www.busi- nessweek.com, www.business20.com y www.nytimes.com. Datos gubernamentales Una de las fuentes principales de datos secundarios es el gobierno. Se puede acceder a diversas fuentes gubernamentales de Estados Unidos a través de FedWorld (www.fedworld.gov). El in­ vestigador puede visitar Government Information Location Service (GILS) en www.gils.net o www.doi.gov. Se pueden obtener estadísticas comerciales extensas en www.stat-usa.gov. El U.S. Department of Commerce puede contactarse en www.commerce.gov. La informa­ ción Bureau of Census puede obtenerse a través del Department of Commerce o directamente en www.census.gov. www.FreeLibros.me
  • 162. Bases de datos computarizadas Las bases de datos computarizadas que se han analizado también se pueden consultar a través de Internet. Por ejemplo, DIALOG (www.dialog.com) y LEXISNEXIS Communication Center (www.lexisnexis.com) son dos de los servicios populares de bases de datos que pueden consul­ tarse a través de Internet. Fuentes sindicadas de información Para fuentes sindicadas de información se pueden visitar las páginas de diversas compañías de in­ vestigación de mercados y proveedores de información periodística o de TV. La página de AC- Nielsen en nww.acnielsen.com es una muy buena fuente. Una compañía también puede recopilar datos secundarios sindicados en fuentes como www.nielsenmedia.com (medios), www.media- mark.com (psicográficos), www.ywtkelovich.com (estilo de vida), www.surveys.com (encuestas), www.sriresearch.com (publicidad), www.gallup.com (general), www.nfow.com (compras) y yvww.arbitron.com (diarios). Datos secundarios internacionales Diversos sitios en Internet proporcionan datos secundarios internacionales. Por ejemplo, www.ex- porthotline.com contiene miles de informes de investigación de mercados, una biblioteca comer­ cial, inteligencia de mercados de 80 países y muchos enlaces. El Global Information Locator Ser­ vice está disponible en www.gils.net. Un sitio de Internet que es una buena fuente de datos secundarios es la Central Intelligence Agency en www.odci.gov o nww.cia.gov. El sitio enlista ca­ da país del mundo y proporciona información detallada acerca de los siguientes aspectos de cada uno: introducción general, geografía, población, gobierno, economía, comunicaciones, transpor­ tes, ejército y temas transnacionales. También estima el nivel de crecimiento de diversos campos y especifica cualquier información interesante acerca de un país específico. Las computadoras pueden utilizarse no sólo para acceder a la información disponible en lí­ nea y fuera de línea, sino también para analizarla y almacenarla. Diversos servicios sindicados tienen disponibles datos para uso en microcomputadoras y computadoras centrales. Dado el vo­ lumen completo de datos de lectores ópticos que está disponible, se ha desarrollado un software para procesar y volver a juntar esos datos de acuerdo con las especificaciones del usuario. Por ejemplo, Information Resources, Inc. (www.infores.com) ha desarrollado un sistema experto que extrae información clave (ventas, volumen de la categoría, tendencia y participación de la mar­ ca) de las grandes bases de datos sindicadas de lectores de códigos de barras de abarrotes y las proporciona en formato de memorándum. SPSS Windows. Los mapas de SPSS se integran perfectamente con los menús base de SPSS, lo que le permite hacer una variedad de mapas de datos. Se puede elegir entre seis mapas temáti­ cos base al combinar las opciones de mapas. Los mapas se pueden acomodar a las necesidades mediante el uso de SPSS Syntax Editor. Esos mapas pueden utilizarse para diversos propósitos, entre los que se hallan interpretar de manera geográfica las ventas y otros datos para determinar dónde se localizan los clientes más grandes, y muestran las tendencias de las ventas para ubicacio­ nes geográficas específicas mediante el uso de información de tendencias de compras para deter­ minar la ubicación ideal para nuevas tiendas de la compañía, etcétera. PARTE II Preparación deldiseño de investigación www.FreeLibros.me
  • 163. CAPÍTULO 4 Dueño de la investigación exploratoria: datos secundarios 131 E N F O Q U E E N B U R K E Burke ha encontrado que los datos secundarios disponibles para las compañías están sumamente sub- utilizados. A menudo, un archivo de una investigación primariarealizada previamente para la empresa no está disponible para el proyecto en el que se está trabajando. Además, puede resultar difícil para el investigadoraccedera los datos secundarios internos generados dentrode laempresa del cliente. Datos como el retomo de embarques, los informes de daños, las quejas de los clientes, los informes de extra­ víos de los clientes, etcétera, con frecuencia se mantienen en partesde la compañía muyapartadas que no facilitan el movimiento de la información entredepartamentos. Estos datos producen puntos de vis­ ta muy valiosos acerca de las relaciones con los dientes, pero simplemente no están accesibles de ma­ neracoherente en la mayoría de las empresas. Burke cree que el recurso más valioso que una empresa puede tener paraplanear y entender sus necesidades de información es una base de datos funcional de todos los datos internos y extemos ad­ quiridos. La forma en que Burke ha organizado sus propios datos internos y la formaen que utiliza da­ tos secundarios podría servircomo modelo para las empresas cliente. El Corporate InformationCenter (CIC) en Burke, Inc. es el recurso de la compañía de informadón secundaria. El CIC sirve a muchos grupos internos distintos en diversas etapas del proceso de investigadón de mercados. A través del QC, los empleados tienenacceso a información secundaria internay externa. La información secunda­ ria interna se refiere a la informadón que Burke ha reunido en el pasado. Incluye informes, análisis e información de la compañía almacenada en la base de datos interna. La información secundaria exter­ na se refierea la información publicada de otras fuentes externas a Burke. El Corporate Information Center(CIC) de Burke, Inc. tiene una variedad de recursos que pueden ayudara responder preguntasdel proyecto, del cliente o relacionadas con la industria. Los datos secun­ darios internos incluyen un archivo de informes fechado desde 1988 y una base de datos que contiene información laboral en relación con estudios desde 1986. El CIC también contiene diversas fuentes de datos secundarios externos. Existen más de 400 libros en la biblioteca corporativa. La colección inclu­ ye diversos procedimientos de conferencias comerciales, libros de marketing y libros acercade una va­ riedadde temas de investigación de mercados. También se pueden encontraren labiblioteca corporati­ va directorios comerciales, publicaciones del censo, materiales de seminarios de investigación de mercados, manuales y otros materiales de referencia. El CICtiene unarecopilación periódicaque com­ prendediarios de investigación de mercados y publicaciones de negocios en general. Además de los recursos disponibles internamente, los empleados de Burke tienen acceso a otras fuentes extemas de información a través del CIC. Porlo general el CIC busca en uno (o en una combi­ nación) de los siguientes recursos paraobtenerdatos exactos y pertinentes paraextraerconocimientos e ideas que se puedan aplicara través de diversas etapas del proceso de investigación de mercados: pu­ blicaciones comerciales, asociaciones de la industria, agencias gubernamentales, informes de investi­ gación de mercados sindicados, bases de datos en línea, productos de CD-ROM e Internet. En Burke, los datos secundarios pueden ser útiles entodas las etapas del proceso de investigación de mercados.Algunos ejemplos de aplicaciones típicas donde se utilizan los datos secundarios son: ■ Extraerinformación de los antecedentes de uncliente, como las últimas noticias y los desarrollos de la compañía ■ Proporcionaruna visión general de la industria de uncliente ■ Revisión de revistas, periódicos, boletines de noticias y otras publicaciones comerciales para mantenerse al tanto de nuevos productos y tecnología ■ Obtenerinformación demográfica de diversas áreas geográficas ■ Comportamiento competitivo ■ Identificar nuevas oportunidades de negocios ■ Examinarel ambiente reguladorde una industriaen particular www.FreeLibros.me
  • 164. 132 RESUMEN PARTE II Preparación deldueño de investigación En contraste con los datos primarios, que origina el investigador con la finalidad específica del problema que se enfrenta, los da­ tos secundarios se recopilan originalmente para otros fines. Los datos secundarios se pueden obtener de manera rápida y de hecho son de bajo costo. Sin embargo, tienen limitaciones y se deben evaluar de manera cuidadosa para determinar si son apropiados para el problema que se está tratando. El criterio de evaluación consiste en especificaciones, error, actualidad, objetividad, natu­ raleza y confiabilidad. Existe valiosa información en la organización para la cual se realiza la investigación. Ésta constituye los datos secundarios in­ ternos. Los datos externos se generan en fuentes afuera de la or­ ganización; existen en forma de material publicado (impreso), en línea, en Internet y en bases de datos fuera de línea o información disponible de los servicios sindicados. Las fuentes externas pu­ blicadas se pueden clasificar en forma amplia como datos comer­ ciales generales o datos gubernamentales. Las fuentes comercia­ les generales comprenden guías, directorios, índices y datos estadísticos. Las fuentes gubernamentales pueden dividirse en da­ tos del censo y otros más. Las bases de datos computarizadas pue­ den ser en línea, en Internet o fuera de línea. Estas bases de datos se pueden clasificar como bibliográficas, numéricas, de texto completo, de directorio y bases de datos especializadas. Las fuentes sindicadas consisten en compañías que reúnen y venden bancos comunes de datos y están diseñadas para servir a uno o varios clientes. Las fuentes sindicadas pueden clasificarse según la unidad de medida (hogares/consumidores o institucio­ nes). Los datos de hogares/consumidores pueden obtenerse a tra­ vés de encuestas, paneles de compras y medios o servicios de lectores ópticos electrónicos. Cuando las instituciones son la uni­ dad de medida, los datos se pueden obtener de los minoristas, mayoristas o servicios de la industria Es deseable combinar la información que se obtiene de fuentes secundarias diferentes. Existen diversas fuentes especializadas de datos secundarios útiles para realizar investigación de mercados internacionales. Sin embargo, la evaluación de los datos secundarios se vuelve crítica, ya que la utilidad y exactitud de estos datos puede variar ampliamente. Los dilemas éticos que pueden surgir incluyen la recolección innecesaria de datos primarios, el uso de sólo datos secundarios cuando se requieren datos primarios, utilización de datos secundarios que no son aplicables y el uso de datos secun­ darios que se han recopilado mediante métodos moralmente cuestionables. Internet y las computadoras pueden utilizarse para localizar, analizar y guardar información disponible que proviene de fuentes secundarias. TÉRMINOS Y CONCEPTOS FUNDAMENTALES auditoría, 122 bases de datos bibliográficas, 113 bases de datos de directorio, 113 bases de datos de internet, 112 bases de datos de texto completo, 113 bases de datos en línea, 112 bases de datos fuera de línea, 112 bases de datos numéricas, 113 bases de datos con fines específicos, 113 cartografía computarizada, 125 datos de lector óptico, 120 datos de seguimiento de volumen, 106 datos de una sola fuente, 124 datos externos, 108 datos internos, 107 datos primarios, 102 datos secundarios, 102 encuestas, 115 estilos de vida, 116 fuentes sindicadas (servicios de agencias), 114 marketing de bases de datos, 108 paneles de compras, 117 paneles de lectores ópticos, 121 paneles de lector óptico con televisión por cable, 121 paneles de medios, 118 psicografía, 115 servicios de la industria, 123 EJERCICIOS Preguntas 1. ¿Cuáles son las diferencias entre datos primarios y secundarios? 2. ¿Porqué es importante obtener los datos secundarios antes que los datos primarios? 3. Diferenciar los datos secundarios internos y los extemos. 4. ¿Cuáles son las ventajas de los datos secundarios? 5. ¿Cuáles son las desventajas de los datos secundarios? 6. ¿Qué criterio se debe utilizaral evaluar los datos secundarios? 7. Enumere las diversas fuentes publicadas de datos secundarios. 8. ¿Cuáles son las diferentes formas de bases de datos computarizadas? 9. ¿Cuáles son las ventajas de las bases de datos computarizadas? 10. Enumere y describa las diversas fuentes sindicadas de datos secun­ darios. 11. ¿Cuál es la naturalezade la información reunidaen las encuestas? 12. ¿Cómo se pueden clasificar las encuestas? 13. Explique lo que es unpanel. ¿Cuál es la diferencia entre los paneles de compras y los pandes de medios? 14. ¿Cuáles son las ventajas relativas de los paneles de compras y me­ dios sobre las encuestas? 15. ¿Qué dase de datos se pueden recopilar por medio de los servicios de lectores ópticos dectrónicos? 16. Describa los usos de datos de lectoróptico. 17. ¿Qué es una auditoría?Analice los usos, ventajas y desventajas de las auditorias. 18. Describa la información proporcionada por los servicios de la in­ dustria. 19. Porqué es deseable utilizar múltiples fuentes de datos secundarios? www.FreeLibros.me
  • 165. CAPÍTULO A Dueño de la investigación exploratoria: datos secundarios 133 Problemas 1. Obtengade fuentes secundarias las ventas de la industriaautomotriz y las venías de los principales fabricantes de automóviles en los úl­ timos cinco años. (Sugerencia: véase el capítulo 22, tabla 22-1). 2. Seleccione una industria. Mediante el uso de fuentes secundarias, obtenga las venías de la industriay las venías del año anteriorde las principales empresas en esa industria. Estime la participación de mercado de cada firma principal. De otra fuente, obtenga informa­ ción sobre la participación de mercado de esas mismas empresas. ¿Concuerdan las dos estimaciones? EJERCICIOS EN INTERNET Y COMPUTADORA 1. Realice una investigación de datos en línea para obtener informa­ ción acerca de los antecedentes de una industria de su elección (ejemplo: artículos deportivos). La búsqueda debe abarcarinforma­ ción cualitativa y cuantitativa. 2. Msite la página Web de una compañía de su elección. Suponga que el problema de decisión gerencial que enfrenta esta compañía era expandir su participación de mercado. Obtenga tantos datos de la página Web de esta compañía y otras fuentes en Internet como sea pertinente paraeste problema. 3. Msite el sitio en Internet del Bureau of Census (véase alguna de las direcciones proporcionadas en el libro). Escriba un informe acerca de los datos secundariosdisponiblesdel Bureau que serian útiles pa­ rauna compañía de comida rápida, como McDonald's, con la finali­ dad de elaborar una estrategia nacional de marketing. 4. Visite www.census.gov/statab. Utilice las calificaciones estatales y las estadísticas vitales para identificar los seis principales estados donde se pudieran comercializar productos para los ancianos. 5. Parael proyecto de la tienda departamental, Sears quiere que usted resuma las ventas al menudeo en Estados Unidos mediante su pági­ na www.census.gov. 6. Visite www.npd.com y escriba una descripción del panel que man­ tiene NPD. 7. Msite www.acmelsen.com y escriba un informe acerca de los diver­ sos servicios que ofrece ACNielsen. ACTIVIDADES Intercambio de papeles 1. Usted es gerente de investigación de mercados de un banco local. Laadministración le ha pedido que evalúe la demanda potencial de cuentas de cheques en el área metropolitana. ¿Qué fuentes de datos secundarios debe consultar? ¿Qué clase de información esperaría obtenerde cada fuente? Pregunte a un grupo de compañeros que to­ menel papel de laadministración y explíqueles la función de los da­ tos secundarios en este proyecto. 2. Usted es gerentede producto degrupo de Procterand Gamble a car­ go de detergentes de ropa. ¿Cómo utilizaría la información disponi­ blede una auditoría detienda? Pida a otro estudianteque hagael pa­ pel de vicepresidente de marketing. Explique a sujefe el valor de la informaciónde laauditoríade tiendaen relación con los detergentes de ropa. Trabajo de campo L Visite su biblioteca local. Escriba un informe que explique cómo utilizaría la biblioteca para reunirdatos secundarios para un proyec­ to de investigación de mercados, y evalúe la demanda potencial de bolígrafos de puntasuave Cross. Sea específico. Análisis en grupo 1. Analice el significado y las limitaciones de los datos del censo del gobierno como una fuente principal de datos secundarios. 2. Analice el uso creciente de bases de datos computarizadas. 3. Comerte cómo las mediciones de audiencia de televisiónde Nielsen pueden afectarel precio que losanunciantes paganporla emisión de un comercial durarte un tiempo en particular. www.FreeLibros.me
  • 166. C A P Í T U L O Diseño de investigación exploratoria: investigación cualitativa "ía investigación cualitati­ va proporciona el entendi­ miento fundamental del idioma, las percepciones y los valores de las personas. La investigación cualitativa a menudo proporciona el entendimiento que nos per­ mitedecidir el tipo de infor­ mación que debemos tener para resolver el problema de investigación y cómo in­ terpretar de manera ade­ cuada esa información". Carol Raffei, vicepresi­ denta, servicios cualitativos, Burke, Inc. O b j e t i v o s Al terminar de estudiar el capítulo, el estudiante deberá ser capaz de: L Explicar la diferencia entre investigación cualitativa y cuantitativa en cuanto a objetivos, muestreo, acopio y análisis de datos, y resultados. 2. Entender las diversas formas de investigación cualitativa, incluyendo procedimientos di­ rectos, como grupos de enfoque y entrevistas exhaustivas, y también métodos indirectos, como técnicas proyectivas. 3. Describir con detalle los grupos de enfoque, con énfasis en su planeación y conducción, sus ventajas, desventajas y aplicaciones. 4. Describir con detalle las técnicas de entrevista exhaustiva mencionando sus ventajas, des­ ventajas y aplicaciones. 5. Explicar con detalle las técnicas proyectivas y comparar las de asociación, complementa- ción, construcción y expresión. 6. Analizar las consideraciones incluidas al realizar una investigación cualitativa en un entorno internacional. 7. Entender los temas éticos incluidos al realizar una investigación cualitativa. 8. Analizar el uso del Internet y las computadoras paraobtener y estudiar los datos cualitativos. www.FreeLibros.me
  • 167. G e n e r a l i d a d e s Igual que el análisis de datos secundarios (véase el capítulo 4), la investigación cualitativa es una metodología importante utilizada en la investigación exploratoria (capítulo 3). Los inves­ tigadores realizan investigación cualitativa para definir el problema o establecer un método (capítulo 2). Al establecer un método, por lo general se utiliza la investigación cualitativa para generar hipótesis e identificar variables que deban incluirse en la investigación. Cuando no se realiza investigación conclusiva o cuantitativa, la investigación cualitativa y los datos secundarios abarcan la parte principal del proyecto. En este capítulo se analizan las diferencias entre la investigación cualitativa y la cuantitativa, y la función de cada una en el proyecto de investigación de mercados. Se presenta una clasificación de investigación cualitativa y se abarcan con detalle las principales técnicas, grupos de enfoque y entrevistas exhaustivas. También se consideran los procedimientos indirectos llamados técnicas proyectivas, con énfasis en las de asociación, complementación, construcción y expresiva. Se comentan las consideraciones implicadas al realizar una investigación cualitativa cuando se investigan mercados internacionales. Se identifican distintos temas éticos que surgen en la investigación cualitativa. El capítulo concluye con comentarios sobre el uso del Internet y las computadoras en la investigación cualitativa. Con los siguientes ejemplos se ilustra la investigación cualita­ tiva y sus aplicaciones en la investigación de mercados. La investigación cualitativa encendió laflama del Sunfire Cuando Pontiac (www.pontiac.com) se propuso introducir su deportivo Sunfire, la compañía pretendía dirigirse a conductores jóvenes que querían un auto deportivo, pero que no estaba a su alcance: varones y mujeres entre 21 y 34 años que trataban de comprar un auto de la misma clase que el Sunfire pero con ingresos de $25,000+ con determinada preparación universitaria. Pon­ tiac contrató a D’arcy Masius Benton and Bowles, Inc. (DMB&B), de Bloomfield, Michigan (www.darcyww.com.pt) para investigar este mercado. DMB&B utilizó una combinación de un grupo de enfoque tradicional y una técnica de res­ puesta a fotografías mediante un montaje para promover entre los encuestados que revelaran sus creencias y actitudes acerca del Sunfire. Se les pidió que crearan en casa un montaje con los recursos usuales de revistas y cartón aproximadamente una semana antes de realizar el grupo de enfoque. Al asignar el montaje, DMB&B pidió a los encuestados que consideraran cómo en­ traban los autos en su vida, y qué pensaban y sentían acerca de ellos. Para ello se les pidió que hicieran una combinación que describiera esta relación, utilizando cualquier cosa, desde mapas hasta fotografías familiares e ilustraciones. Cuando los encuestados se reunieron en un salón para comenzar el grupo de enfoque, el moderador mostró cada montaje y solicitó al grupo opinar acerca de su creador y expresar los sentimientos que esa persona tenía sobre los autos. Después de analizar cada montaje de esta manera, se mostraron fotografías del Sunfire a los encuestados y se les pidió que expusieran sus sentimientos acerca del auto, así como sus creencias y actitudes por el mismo. Para Pontiac, este tipo de investigación ayudó a identificar muchas ideas de posiciona- miento. Encontraron que, para su grupo objetivo en particular, el auto era un vehículo para aventura y descubrimiento. Con la investigación se descubrió que las relaciones personales eran importantes para esta audiencia objetivo. Querían tener relación con su auto para que éste fuera su “socio” de aventuras. Este grupo también tenía una actitud muy positiva sobre la vida. De los resultados de esta investigación, Pontiac se enfocó a desarrollar una campaña de publicidad llamada “Aventuras del Sunfire”. Los anuncios en televisión mostraban fotografías del Sunfire en lugares audaces, como la Gran Muralla China y la Torre Inclinada de Pisa. El 135 www.FreeLibros.me
  • 168. Sunfire de Pontiac también patrocinó los Juegos Extremos de la ESPN y comercializó el auto en la College Televisión Network, con despliegues de clubes deportivos. Esta campaña fue fun­ damental en el lanzamiento exitoso del Sunfire. En 2001, Pontiac vendió aproximadamente 71,300 automóviles Sunfire. La investigación continua de grupos de enfoque ha permitido a Pontiac proseguir con éxito y presentar el Sunfire 2003 con un nuevo estilo. Este modelo, diseñado recientemente, se introdujo en Chicago debido a que esa región geográfica es el segundo mercado más grande de Pontiac, siendo el Sunfire el modelo de ventas más popular.1■ I N V E S T I G A C I Ó N R E A L Sentimientos, nada más que sentimientos La investigación cualitativa en forma de grupos de enfoque y entrevistas exhaustivas se utiliza para descubrir cuáles son los sentimientos o sensaciones más importantes para los clientes, los cuales no pueden detectarse mediante investigación cuantitativa. Las entrevistas exhaustivas se realizan personalmente y permiten un interrogatorio extenso con cada uno de los encuestados, lo que permite descubrir sentimientos implícitos (como valores, creencias y actitudes). Hay di­ versos ejemplos que muestran cómo es crucial identificar los sentimientos de los consumidores al diseñar productos. Ford Ford (www.ford.com) decidió rediseñar uno de sus modelos Taurus. Remodelaron los boto­ nes del tablero, las defensas traseras, etcétera. Cambiaron las manijas de las puertas. Sin embargo, había un problema con la forma en que sonaban cuando alguien cerraba una puerta. Era un sonido extraño. La manija producía el sonido de dos golpes, lo que daba la impresión al usuario de que algo estaba mal, aun cuando no había problema. Aunque los consumidores no estén conscientes de sus propias percepciones, son muy sensibles a los ruidos que hace un auto. Whirlpool Aunque podría pensarse que el producto perfecto no debe hacer ruido alguno, el caso de Whirlpool (mvw.whirlpool.com) indica lo contrario. Whirlpool lanzó un nuevo refrigerador, más silencioso. Sin embargo, los clientes llamaban a la compañía para quejarse de “sonidos más suaves, como burbujeo de agua”, del modelo. La gente tenía la impresión de que el nuevo refrigerador era el más ruidoso que hubieran tenido, cuando en realidad era el más silencioso que se había produci­ do hasta esa fecha. IBM IBM (www.ibm.com) se enfocó en un nuevo botón a la mitad del teclado que reemplazaría al ra­ tón. Debido a que la gente trabaja horas en una computadora, la comodidad para el dedo que pulsaría este botón eracrucial. Les tomó nueve años “crear la almohadilla perfecta para un dedo”. Estée Lauder El sector de cosméticos proporciona muchos ejemplos de investigación cualitativa debido a que los productos cosméticos se relacionan con la intimidad femenina. Por ejemplo, Estée Lauder (www.esteelauder.com) cambió la forma de su compacto azul para hacerlo más llamativo para sus clientes. La forma se rediseñó redondeando los bordes para hacerla más suave y por tanto crear un vínculo con la forma redondeada del cuerpo femenino.2 ■ Estos ejemplos ilustran los ricos puntos de vista del comportamiento implícito de los con­ sumidores que pueden obtenerse al utilizar los procedimientos cualitativos. DATOS PRIMARIOS: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA O CUANTITATIVA Como se explicó en el capítulo 4, los datos primarios los origina el investigador con el propósito específico de atender el problema que enfrenta. Los datos primarios pueden ser de naturaleza cualitativa o cuantitativa, como se muestra en la figura 5-1. La diferencia entre la investiga- PARTE II Preparación deldueño de investigación www.FreeLibros.me
  • 169. CAPÍTULO 5 l)L*eño de investigación exploratoria: investigación cualitativa 137 Clasificación de datos de investiga­ ción de mercados Figura 5.1 Dalos de investigación de mercados Datos secundarios Datos primarios Datos cualitativos Datos cuantitativos Descriptivas Causales 1 ' i Datos Datos de Datos de observación encuesta y otros experimentales Metodologíade investigaciónexplo­ ratoriasin estructurar, basada en muestras simples que proporcionan puntosde vista y comprensión de los problemas. Metodología de investigación que busca cuantificar los datos y, en general, aplicaralguna formade análisis estadístico. ción cualitativa y la cuantitativa se asemeja a la que existe entre la investigación exploratoria y la conclusiva analizadas en el capítulo 3. Las diferencias entre los dos métodos de investigación se resumen en la tabla 5-1.3 La investigación cualitativa proporciona conocimiento y en­ tendimiento del problema, en tanto que la investigación cuantitativa busca cuantificar los da­ tos y, en general, aplica algún tipo de análisis estadístico. Siempre que se atiende un problema nuevo de investigación de mercados, la investigación cuantitativa debe ser precedida por inves­ tigación cualitativa apropiada. Algunas veces se realiza la investigación cualitativa para expli­ car los resultados obtenidos de la investigación cuantitativa. Sin embargo los resultados de la investigación cualitativa se utilizan equivocadamente cuando se les considera como conclusi­ vos y se usan para hacer generalizaciones sobre la población de interés.4 Tomar la investigación cualitativa y la cuantitativa como complementarias es un principio sólido de la investigación de mercados, más que una competencia entre ellas.5 Cuenta la historia que Alfred Politz, un fuerte defensor de la investigación cuantitativa, y Emest Dichter, gran defensor de la investigación cualitativa, tenían su acostumbrado de­ bate sobre los méritos de ambos métodos. Politz recalcaba la importancia de las muestras proyectables de gran escala. Dichter respondía: “¡Pero Alfred, diez mil por cero sigue sien­ do cero!” Según alegaba Dichter, la simple cuantificación, cuando no se entiende bien la conducta implícita de interés, no llevará a resultados significativos. Sin embargo, la investi­ gación cualitativa y la cuantitativa en conjunto puede proporcionar grandes conocimientos que pueden ayudar a formular estrategias exitosas de marketing, como en el caso de Kraft Foods. TABLA 5.1 ~ ~ ^^ ^^ ~ ~ ~ ~ ~ ~~ ^ ^ ^ ~^ ^ ~~^ ~ Investigación cualitativa o cuantitativa Investigación cualitativa Investigación cuantitativa Objetivo Obtener un entendimiento cualitativo de las razones y motivaciones implícitas Cuantificar los datos y generalizar los resultados de la muestra a la población de interés Muestra Pequeño número de casos no representativos Gran número de casos representativos Acopio de datos No estructurada Estructurada Análisis de datos No estadístico Estadístico Resultado Establecer un entendimiento inicial Recomendar uncurso de acción final www.FreeLibros.me
  • 170. 138 PARTE II Preparación deldueño de investigación I N V E S T I G A C I Ó N R E A L Enfoque (grupos) sobre lafacilidad de Easy Mac Cuando Kraft Foods sacó su nuevo producto, Easy Mac, pensaron que iba a ser un gran éxito. Easy Mac tiene el mismo sabor que el original Macaroni and Cheese de Kraft, pero se prepara en homo de microondas utilizando agua. Viene en paquetes individuales. Pensaron que la pobla­ ción estadounidense amaría la conveniencia y velocidad para preparar el producto. Sin embargo, el primer año de ventas fue decepcionante. Kraft organizó grupos de enfoque para establecer qué había fallado, los cuales revelaron que los consumidores sabían que existía el producto, pero que sus percepciones eran bajas. Los consumidores se mostraban escépticos en cuanto al sabor y la calidad, y también estaban con­ fundidos sobre los pasos a seguir para prepararlo. Los grupos de enfoque también revelaron que a las madres les agradaba el producto porque los niños mayores podían prepararlo por sí mismos. Esto aminoraba su carga y hacía que los chicos tuvieran mayor confianza en sí mismos. Cuando se confirmaron estos resultados en unaencuesta descriptiva que incluía entrevistas interceptando personas en una tienda, Kraft lanzó campañas publicitarias enfatizando cómo los niños mayores podían prepararlo por sí solos. Dieron seguimiento a esta campaña con otra sobre hermanos, en la que el hermano mayor y su hermana menor se molestan uno a otro porque ella no puede creer que su hermano haya preparado Easy Mac él mismo. Más adelante él le prepara un plato y hablan sobre lo bien que sabe. También incluyeron en la caja un fácil proceso de ins­ trucciones de tres pasos para facilitar al consumidor entender la forma de preparar el producto. Estas campañas publicitarias fueron un éxito y las ventas incrementaron mucho para el nuevo producto de Kraft. Los grupos de enfoque (investigación cualitativa) y la encuesta de intercepción en la tienda (investigación cuantitativa), utilizadas de manera complementaria, permitieron a Kraft descubrir lo que el consumidor necesitaba saber y así transmitirle el mensaje correcto. En el 2001, Kraft Foods (www.krafl.com) alcanzó ventas anuales por 33,800 millones de dólares, con siete de sus marcas, alcanzando ventas de más de 1,000 millones de dólares ca­ da una y un total de 61 marcas con ventas de 100 millones de dólares cada una.6 ■ Puesto que el ejemplo de Easy Mac sugiere el motivo para la investigación cualitativa, consideremos este tema con mayor detalle. RAZÓN PARA EFECTUAR INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Existen diversas razones para utilizar investigación cualitativa. No siempre es posible o deseable el uso de métodos por completo estructurados o formales para obtener información de los encues­ tados (véase el capítulo 3). La gente puede no estar dispuesta o no ser capaz de contestar ciertas preguntas, o no está dispuesta a dar respuestas verdaderas a preguntas que invaden su privacidad, que los avergüenzan o que tienen un impacto negativo en su ego o status. Ejemplos de preguntas delicadas pueden incluir: ¿ha comprado recientemente toallas sanitarias?, ¿medicamentos para la tensión nerviosa?, ¿píldoras para la ansiedad? En segundo lugar, la gente puede ser incapaz de proporcionar respuestas exactas a preguntas que tocan su subconsciente. Los valores, impulsos emocionales y motivaciones que residen en un nivel subconsciente se disfrazan ante el mundo ex­ terior con la razón y otras defensas del ego. Por ejemplo, una persona tal vez haya comprado un auto deportivo para superar sentimientos de inferioridad. Sin embargo, si se le pregunta por qué compró ese auto deportivo, quizá conteste que porque logró un buen precio, porque su auto viejo estaba deshaciéndose o porque necesitaba impresionar a sus clientes. En esos casos, la informa­ ción deseada se puede obtener mejor mediante investigación cualitativa. Como se ilustra en los ejemplos de “sentimientos” de la sección de generalidades, la investigación cualitativa también es muy útil para descubrir qué sentimientos o sensaciones son importantes para los clientes.7 CLASIFICACIÓN DE LOS PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA b ^ lo s'p r o p S tíiW proyecto^ ^ 'a figura ^ se presenta una clasificación de los procedimientos de investigación cualitativa, revelanal encuestado o sonobvios qüe consisten en directos o indirectos, según si el verdadero propósito del proyecto es el conoci- chda la naturalezade laentrevista. miento de los encuestados. Un método directo no se disfraza. El propósito del proyecto se revela www.FreeLibros.me
  • 171. CAPÍTULO 5 l)L*eño de investigación exploratoria: investigación cualitativa 139 Clasificación de los procedimien­ tos de investigación cualitativa Figura 5.2 Tipode investigación cualitativa en d que los propósitos del proyecto se ocultan a los encuestados. Entrevista realizada porun modera­ dorcapacitado entre un pequeño grupo de encuestados de manera no estructuraday natural. Sesión típica de grupo de enfoque. Procedimientos de investigación cualitativa G rupos de enfoque iDirectos i Indirectos (no ocultos) (ocultos) 1 i i Técnicas le Entrevistas exhaustivas proyectivas I r i Técnicas T écnicas de irT écnicas de i T écnicas de de asociación com plem entación construcción expresión a los encuestados o es evidente por las preguntas que se realizan. Los grupos de enfoque y las entrevistas exhaustivas son las principales técnicas directas. En contraste, la investigación que utiliza un método indirecto disfraza el verdadero propósito del proyecto. Las técnicas proyecti- vas, las técnicas indirectas comúnmente utilizadas, consisten en asociación, complémentation, construcción y expresión. Cada una de estas técnicas se comenta en detalle, comenzando con los grupos de enfoque. ENTREVISTAS EN GRUPOS DE ENFOQUE Un grupo de enfoque es una entrevista realizada por un moderador capacitado en forma no es­ tructurada y natural con un pequeño grupo de encuestados. El moderador guía la discusión. El propósito principal de los grupos de enfoque es obtener puntos de vista al escuchar a un grupo de personas del mercado objetivo apropiado hablar sobre temas de interés para el investigador. El valor de la técnica reside en los resultados inesperados que con frecuencia se obtienen de una discusión de grupo de flujo libre. Los grupos de enfoque son el procedimiento de investigación cualitativa más importante. Son tan populares que muchos practicantes de investigación de mercados consideran esta técni­ ca como sinónimo de la investigación cualitativa.8 hrios cientos de instalaciones alrededor del mundo son manejadas ahora por grupos de enfoque varias veces por semana y los grupos de enfoque típicos cuestan al cliente aproximadamente 4,000 dólares. Dada su importancia y po­ pularidad, describimos con detalle las características sobresalientes de los grupos de enfoque.9 www.FreeLibros.me
  • 172. PARTE II Preparación deldiseño de investigación TABLA 5.2 Características de grupos de enfoque Tamaño del grupo De ocho a 12 Composición del grupo Homogéneo, encuestados preselecdonados Entorno físico Relajado, atmósfera informal Duración De una a tres horas Registro Uso de cintas de audio y video Moderador Habilidades de observación, interpersonales y de comunicación del moderador Características Las principales características de los grupos de enfoque se resumen en la tabla 5-2. Un grupo de enfoque por lo general incluye ocho a 12 integrantes. Es poco probable que grupos con menos de ocho integrantes generen el ímpetu y la dinámica de grupo necesaria para una sesión exitosa. Del mismo modo, los grupos con más de 12 integrantes pueden estar demasiado aglomerados y no conducir a una discusión cohesiva y natural.10 Un grupo de enfoque debe ser homogéneo en términos de características demográficas y socioeconómicas. La comunidad entre los miembros de un grupo evita interacciones y conflic­ tos entre los integrantes en cuanto a los temas laterales.11Por lo tanto, un grupo de mujeres no debe combinar amas de casa casadas con hijos pequeños, mujeres solteras jóvenes que trabajan y mujeres maduras divorciadas o viudas, porque sus estilos de vida son sustancialmente dife­ rentes. Es más, los participantes deben ser seleccionados con cuidado para que cumplan con ciertos criterios. Los participantes deben tener la experiencia adecuada con el objeto o tema por analizar. No debe incluirse a gente que ya ha participado en varios grupos de enfoque. Estos lla­ mados encuestados profesionales son atípicos y su participación conduce a serios problemas de validación.12 También es importante el entorno físico para un grupo de enfoque. Una atmósfera relajada e informal alienta comentarios espontáneos. Se deben servir bebidas ligeras antes de la sesión y dejarlas disponibles mientras dure ésta. Aunque un grupo de enfoque puede durar una a tres ho­ ras, lo normal es 1.5 a dos horas. Se requiere este periodo para establecer la afinidad con los participantes y explorar a fondo sus creencias, sentimientos, ideas, actitudes y conocimientos en relación con los temas de interés. Las entrevistas de grupos de enfoque se registran invariablemen­ te, a menudo en cinta de video para verse, transcribirse y analizarse posteriormente. La grabación en videotape tiene la ventaja de registrar las expresiones faciales y los movimientos del cuerpo, pero puede incrementar en forma significativa los costos. Con frecuencia, los clientes observan la sesión desde una habitación adyacente utilizando un espejo de doble vista. La tecnología de transmisión de video les permite observar las sesiones de grupos de enfoque en vivo desde control remoto. Por ejemplo, la empresa Focus Vision NetWork, Inc. (Mvw.focusvision.com) con base en Stamford, Connecticut, ofrece ese sistema de videoconferencia. El moderador tiene un papel clave en el éxito de un grupo de enfoque. Debe establecer afi­ nidad con los participantes, hacer que los comentarios avancen e interrogar a los encuestados para evocar sus conocimientos. Además, el moderador puede tener un papel central en el análi­ sis e interpretación de los datos. Por lo tanto, debe poseer habilidad, experiencia, conocimiento del tema en discusión y un entendimiento de la naturaleza de la dinámica de grupo. Resumimos las habilidades del moderador. Habilidadesfundamentales de moderadores de grupos de enfoque L Amabilidad con firmeza: el moderador debe combinar una separación disciplinada con empatia con el fin de generar la interacción necesaria. 2. Tolerancia: el moderador debe ser tolerante pero estar alerta a las señales de que la cordiali­ dad del grupo o el propósito se está desintegrando. 3. Compromiso: el moderador debe alentar y estimular el compromiso personal intenso. www.FreeLibros.me
  • 173. CAPÍTULO 5 l)L*eño de investigación exploratoria: investigación cualitativa 141 4. Entendimiento incompleto: el moderador debe alentar a los encuestados a ser más especí­ ficos acerca de comentarios generalizados al mostrar un entendimiento incompleto. 5. Aliento: el moderador debe alentar a participar a los miembros que no responden. 6. Flexibilidad: el moderador debe ser capaz de improvisar y alterar el perfil planeado en medio de las distracciones del proceso de grupo. 7. Sensibilidad: el moderador debe ser lo suficientemente sensible para guiar la discusión de grupo a un nivel intelectual así como emocional.13 ■ Planeación y conducción de grupos de enfoque En la figura 5-3 se describe el procedimiento para planear y conducir grupos de enfoque. La planeación comienza con un examen de los objetivos del proyecto de investigación de mercados. En la mayoría de los casos, en este punto ya se ha definido el problema, y si es así, deben estu­ diarse con detenimiento el establecimiento general así como los componentes específicos del mismo. Dada la definición del problema, deberán especificarse claramente los objetivos de la investigación cualitativa, como se ilustró en el proyecto de la tienda departamental. Nótese que estos objetivos se hallan estrechamente unidos a los componentes del problema de la tienda departamental definidos en el capítulo 2. Los objetivos deben ser especificados antes de realizar cualquier investigación cualitativa, ya sea de grupos de enfoque, entrevistas exhausti­ vas o técnicas proyectivas. El siguiente paso es establecer una lista detallada de objetivos para el grupo de enfoque. Esto puede tener forma de una lista de preguntas que el investigador quiere que se respon­ dan. Luego se prepara un cuestionario para seleccionar a los probables participantes. La in­ formación típica que se obtiene del cuestionario incluye la familiaridad y conocimiento del producto, conducta de uso, actitudes y participación en grupos de enfoque y características demográficas estándar. Se debe delinear un perfil detallado del moderador para uso durante la entrevista del grupo de enfoque. Esto incluye un análisis extenso entre el investigador, el cliente y el moderador. De­ bido a que el moderador puede ser capaz de dar seguimiento a ideas importantes cuando los participantes las mencionen, debe entender el negocio del cliente, los objetivos del grupo de en­ foque y cómo se utilizarán los resultados. El uso de un perfil del moderador reduce algunos de Figura 5.3 Procedimiento para planear y conducir grupos de enfoque Determinar los objetivos del proyecto de investigación de mercados y definir el problema Especificar los objetivos de la investigación cualitativa Establecer los objetivos y preguntas que contestarán los grupos de enfoque Escribir un cuestionario de selección Establecer un perfil del moderador Realizarentrevistas de grupos de enfoque Revisar cintas y analizar los dalos Resumir los resultados y planear la investigación o acción de seguimiento www.FreeLibros.me
  • 174. 142 PARTE II Preparación deldueño de investigación IN V E S T IG A C IÓ N A C T IV A PR O YEC TO D E T IEN D A D EPARTAM EN TAL Objetivos de la investigación cualitativa Enel estudio dela tiendadepartamental, los objetivos de la investigacióncualitativa fueroncomo sigue: 1. Identificarlos factores relevantes (criterio de selección) utilizados porlos hogares paraseleccionar las tiendas departamentales. 2. Identificar lo que los consumidores consideren como tiendas competidoras por categorías de producto específicas. 3. Identificar las características psicológicas de los consumidores, que tal vez influyan en la conducta de elección de tienda. 4. Identificarcualquierotroaspecto de conducta de eleccióndel consumidorque pueda serrelevante para la elección de tienda. los problemas de confiabilidad inherentes a los grupos de enfoque, como los causados por distintos moderadores que no cubren los mismos contenidos de formas comparables. Dada su importancia, ilustramos cómo se debe construir el perfil del moderador utilizando un proyecto realizado por el autor sobre el cambio de un microteléfono celular.14 I N V E S T I G A C I Ó N R E A L Guía de análisis de grupo de enfoque sobre microteléfonos celulares Preámbulo (5 minutos) ■ Gracias y bienvenida ■ Naturaleza del grupo de enfoque (informal, multiformal, expansivo, todos los puntos de vista, desacuerdo) ■ Puede hacer preguntas obvias, con humor (a veces realmente obvias, a veces no) ■ No existen respuestas correctaso incorrectas, todo en cuanto a averiguar lo que la gente piensa ■ Grabación de audio y video ■ Consideración de los colegas ■ Servirse refrescos ■ Se estará hablando acerca de microteléfonos celulares ■ ¿Preguntas o intereses? Introducción y animación (3 minutos) Me gustaría ir a su alrededor y pedirles que se presenten... ■ Primer nombre ■ Lo mejor de poseer un teléfono celular ■ Lo peor de poseer un teléfono celular Ambiente de celular (5 minutos) ■ Cuando se halla usted fuera, ¿qué cosas lleva consigo? ■ Comencemos por las cosas que siempre lleva consigo ROTAFOLIO ■ ¿Qué cosas a memido lleva consigo? ROTAFOLIO Uso del celular (10 minutos) ■ Quisiera entender un poco cómo utiliza en general su teléfono celular... ■ ¿Cuántas llamadas hace o recibe a la semana? ■ ¿Cuáles son algunos de los tipos más comunes de llamadas que hace? www.FreeLibros.me
  • 175. EXPLORAR BREVEMENTE ■ ¿Cuáles son algunos de los tipos más comunes de llamadas que recibe? ■ Si le retiráramos el celular, ¿qué diferencia haría en su vida? EXPLORAR BREVEMENTE Adquisición del microteléfono anterior (20 minutos) ■ Pensando ahora en su microteléfono actual, quisiera hablar sobre dos cosas distintas... ■ Primero, cómo fue realmente el proceso de elegir un microteléfono, y segundo, qué criterio utilizó para el teléfono en sí... Proceso de selección del microteléfono anterior ■ Ahora, pensando primero sólo en cómo hizo para elegir su microteléfono actual, no las ca­ racterísticas que quería, ¿cómo lo eligió? EXPLORE EL PROCESO Criterio para el microteléfono anterior ■ Bien, ahora dígame lo que realmente buscaba en un microteléfono EXPLORE Uso de las características del microteléfono (10 minutos) ■ Pensando ahora en las características del microteléfono, quisiera empezar por hacer una lista de todas las que puedan recordar, cualquier cosa que el microteléfono pueda hacer, cualquier función que le pueda cambiar, etcétera ■ En un minuto hablaremos de las características que realmente utiliza, pero quiero empezar con una lista de todo lo que su microteléfono puede hacer ROTAFOLIO ■ ¿Qué características ha utilizado, aunque sea sólo una vez? ROTAFOLIO ■ ¿Hay alguna función que ha cambiado sólo una vez, pero que está realmente contento de haberlo podido hacer? ■ ¿Porqué? EXPLORE ■ ¿Qué características utiliza regularmente? ■ ¿Porqué? EXPLORE Características deseadas (3 minutos) ■ ¿Hay algunas características que su microteléfono no tiene pero que usted desearía? EXPLORE Motivaciones para un cambio (10 minutos) ■ Todos han sido invitados aquí porque han cambiado su microteléfono al menos una vez... ■ ¿Qué los motivó a cambiar su microteléfono? EXPLORE ■ ¿El cambio del microteléfono estuvo unido a su cambio o renovación de contrato de opera­ ción? Por ejemplo: contrato con su proveedor de servicio inalámbrico. ■ ¿Cuáles piensa que sean algunas de las razones que la gente tiene para cambiar su mi­ croteléfono? EXPLORE Detonadores para el cambio anterior (10 minutos) ■ Todos ustedes han sido invitados aquí porque han cambiado su microteléfono al menos una vez... ■ ¿Qué fue lo que les hizo desear cambiar a un mejor microteléfono? CAPÍTULO 5 Diseño de investigación exploratoria: investigación cualitativa 143 www.FreeLibros.me
  • 176. PARTE II Preparación deldiseño de investigación PRIMERO SIN SONDEAR ■ ¿Cuáles fueron TODOS los factores incluidos en esa decisión? ■ ¿Cuál fue la razón principan EXPLORE Barreras para el cambio anterior (5 minutos) ■ ¿Cuánto tiempo pasó entre la primera vez que empezó a pensar en cambiar su microteléfo- no, aunque sea brevemente, hasta que en realidad fue y compró el nuevo? ■ ¿Cuáles fueron todas las razones para no hacerlo de inmediato? EXPLORE ■ ¿Cuál fue la razón principal para dejar pasar el tiempo? EXPLORE Detonadores y barreras para un cambio futuro (20 minutos) ■ En cuanto al futuro, ¿cuándo piensa que cambiará por un mejor microteléfono? EXPLORE ■ ¿Qué lo estimularía a hacer eso? ■ ¿Existe alguna característica fenomenal que lo hiciera cambiar inmediatamente? EXPLORE ■ ¿Cómo elegiría su próximo microteléfono? EXPLORE ■ ¿Qué buscaría realmente en su próximo microteléfono? EXPLORE Cierre del ejercicio (10 minutos) ■ Finalmente, quiero pedir su creatividad por unos pocos minutos —que me den ideas... ■ No se preocupen sobre si es una buena o mala idea ■ ¡La única palabra que voy a prohibir es “gratis”! ■ Suponiendo que un fabricante de microteléfonos quisiera alentarlo a cambiar por un mejor aparato mañana... ■ ¿Qué podría hacer? ■ Sólo diga cualquier cosa que se le ocurra — obvio, profundo, serio, tonto, lo que sea... EXPLORE Y REFINE ■ Agradecer a los encuestados y cerrar la sesión ■ Como se puede ver, la teoría (capítulo 2) tuvo un papel importante al establecer el perfil del moderador en el proyecto de la tienda departamental. Después de elaborar un perfil detalla­ do, se recluta a los participantes y se realiza la entrevista de grupo de enfoque. Durante ésta, el moderador debe: 1) establecer afinidad con el grupo; 2) definir las reglas de interacción del gru­ po; 3) establecer objetivos; 4) interrogar a los encuestados y provocar discusión intensa en las áreas importantes, y 5) intentar resumir la respuesta del grupo para determinar el grado de acuerdo. Siguiendo la discusión de grupo, ya sea el moderador o un analista revisa y analiza el resultado. El analista no sólo informa los comentarios específicos y los resultados, sino que también busca respuestas consistentes, nuevas ideas, preocupaciones sugeridas por expresiones faciales y lenguaje corporal, y otras hipótesis que pueden o no haber sido confirmadas por todos los participantes. Como el número de participantes es pequeño, por lo general no se informa de frecuen­ cias y porcentajes en un resumen de un grupo de enfoque. En vez de esto, los informes por lo regular incluyen expresiones, como “la mayoría de los participantes pensó” o “los participan­ tes se dividieron en este tema”. La documentación e interpretación meticulosa de la sesión es www.FreeLibros.me
  • 177. CAPÍTULO 5 l)L*eño de investigación exploratoria: investigación cualitativa 145 la base para la etapa final: tomar acción. Esto por lo general significa realizar investigación adicional. El número de grupos de enfoque que debe conducirse en un solo tema depende de: 1) la na­ turaleza del tema; 2) el número de los distintos segmentos de mercado; 3) el número de ideas nuevas generadas por cada grupo sucesivo, y 4) tiempo y costo. Si los recursos lo permiten, deben realizarse grupos de discusión adicionales hasta que el moderador pueda anticipar lo que se dirá. Esto de ordinario sucede después de conducir tres o cuatro grupos en el mismo tema.15 Se re­ comienda guiar al menos dos grupos.16 Los grupos de enfoque adecuadamente conducidos pueden generar importantes hipótesis que pueden servir como base para realizar investigación cuantitativa, como indica el siguiente ejemplo. ¡Haciendo del Kool-Aid algo “cool”! Kool-Aid (www.koolaid.com) es un producto muy conocido entre las mamás y los chicos, y se utiliza en muchos hogares en Estados Unidos. A pesar de esto, las ventas de Kool-Aid ha­ bían comenzado a declinar. Kraft Foods quería averiguar por qué los usuarios fuertes habían disminuido el consumo del producto y cómo podrían regresar el Kool-Aid al estilo de vida de la gente. Kool-Aid creó grupos de enfoque, clasificándolos por uso del producto, desde usuarios poten­ ciales hasta ligeros. Averiguaron muchas cosas acerca de los distintos usuarios. A los potenciales les gustaba tomar Kool-Aid durante todo el año y lo hacían todos los miembros de la familia, no sólo los niños. Los usuarios potenciales agregaban más que agua a la mezcla; le añadían ingre­ dientes como frutas, jugo de frutas y agua mineral y tomaban Kool-Aid en casa. Por otro lado, los usuarios ligeros percibían el Kool-Aid como una bebida de verano para niños. También eran más propensos a socializar fuera de casa, y como el Kool-Aid no está preparado ni es portátil, no lo utilizan con frecuencia. Por lo tanto, se formularon las siguientes hipótesis: Hl: A los usuarios potenciales les gusta tomar Kool-Aid todo el año. H2: Entre los usuarios potenciales, todos los miembros de la familia toman Kool-Aid. H3: Los usuarios potenciales por lo regular toman Kool-Aid en casa. H4: Entre los usuarios ligeros, los consumidores principales de Kool-Aid son los niños. H5: Los usuarios ligeros toman Kool-Aid principalmente fuera de casa. Una encuesta cuantitativa de seguimiento que utilizó entrevistas telefónicas respaldó estas hipótesis. Por ello, Kool-Aid desarrolló y probó distintas formas de publicidad para usuarios potenciales y ligeros. A los usuarios potenciales se dirigieron anuncios que mostraban gente de todas las edades tomando Kool-Aid juntos en una casa o en un jardín. De aquí salió el eslogan “cómo quieres tu Kool-Aid”, mostrando a familiares y amigos hablando sobre las distintas for­ mas que toman su Kool-Aid. Se dirigieron a los usuarios ligeros mediante publicidad que mos­ traba niños y adultos disfrutando un divertido baño de verano y tomando Kool-Aid en vasos térmicos. Esta campaña fue muy exitosa para detener las pérdidas en la venta de Kool-Aid. Pa­ ra el 2003, las bebidas de Kraft constituyen alrededor de 20% de sus ingresos, incluyendo Kool-Aid.17■ Otras variaciones en grupos de enfoque Los grupos de enfoque pueden utilizar diversas variaciones del procedimiento estándar. Una de ellas fue ilustrada en el ejemplo inicial, donde se combinaron un grupo de enfoque tradi­ cional y una técnica de respuesta a fotografías haciendo uso de un montaje, para alentar a los encuestados a revelar sus creencias implícitas y actitudes acerca del Sunfire. Otras variaciones incluyen: Grupos de enfoque bidireccionales. Esto permite a un grupo objetivo escuchar y aprender de un grupo relacionado. En una aplicación, unos médicos revisaron un grupo de enfoque de pa­ cientes de artritis discutiendo el tratamiento que deseaban. Luego se condujo un grupo de enfoque de estos médicos para determinar sus reacciones. Grupos de doble moderador. Ésta es una entrevista de grupo de enfoque conducida por dos mo­ deradores. Un moderador es responsable del flujo suave de la sesión y el otro se asegura de que se discutan los temas específicos. www.FreeLibros.me
  • 178. Grupos de moderadores en duelo. Aquí también hay dos moderadores, pero ellos deliberadamente toman posiciones opuestas sobre los temas por discutir. Esto permite que el investigador explore ambos lados de los temas de controversia. Grupos de moderador-encuestado. En este tipo de grupo de enfoque el moderador pide a los participantes elegidos que tomen temporalmente el papel de moderador para mejorar la dinámica de grupo. Grupos de cliente-participante. Personal del cliente se identifica y se vuelve parte del grupo de áscusión. La función principal es ofrecer aclaraciones que puedan hacer más eficaz el pro­ ceso del grupo. Minigrupos. Estos grupos consisten en un moderador y sólo cuatro o cinco encuestados. Se utilizan cuando los temas de interés requieren un interrogatorio más exhaustivo de lo que fuese posible en grupos de ocho a 12 participantes. Grupos de telesesiones. Son sesiones de grupos de enfoque conducidas por teléfono utilizando la técnica de conferencia telefónica.18 Los grupos fuera de línea están surgiendo como una forma importante de grupos de enfoque y se discuten con detalle en la sección de aplicaciones de Internet y computadora. Concluimos nuestra sección de grupos de enfoque con un análisis de diversas ventajas y desventajas. Ventajas y desventajas de los grupos de enfoque Los grupos de enfoque ofrecen diversas ventajas sobre las otras técnicas de acopio de datos. Se pueden resumir en 10 reglas:19 1. Sinergia Reunir un grupo de personas producirá una gama más extensa de información, puntos de vista e ideas que las respuestas individuales obtenidas de manera privada. 2. Bola de nieve. En una entrevista de grupo a menudo se produce un efecto de bola de nieve cuando el comentario de una persona dispara una reacción en cadena de los demás participantes. 3. Estimidación. En general, después de un periodo breve de introducción, los encuestados desean expresar sus ideas y exponer sus sentimientos conforme se eleva la emoción general sobre un tema dentro del grupo. 4. Seguridad. Debido a que los sentimientos de los participantes son similares a los de los in­ tegrantes del grupo, ellos se sienten cómodos y por lo tanto están dispuestos a expresar sus ideas y sentimientos. 5. Espontaneidad. Debido a que no se requiere que los participantes respondan preguntas es­ pecíficas, sus respuestas pueden ser espontáneas y no convencionales y por lo tanto deben proporcionar una idea exacta de sus puntos de vista. 6. Serendipia Es más probable que surjan ideas de pronto por casualidad en un grupo que en una entrevista individual. 7. Especialización. Debido a que un grupo de participantes está involucrado simultáneamente, se justifica el uso de un entrevistador altamente capacitado, aunque sea costoso. 8. Escrutinio científico. La entrevista de grupo permite el escrutinio cercano del proceso de acopio de datos en cuanto a que los observadores pueden presenciar la sesión y grabarla para análisis posterior. 9. Estructura. La entrevista de grupo permite flexibilidad en los temas que se abarcan y la profundidad con la que se tratan. 10. Velocidad Debido a que un número de individuos se entrevistan al mismo tiempo, el acopio de datos y el análisis ocurren relativamente rápido. Las desventajas de los grupos de enfoque se pueden resumir en estas cinco reglas: L Mal uso. Se puede hacer un mal uso y abuso de los grupos de enfoque cuando sus resultados se consideran conclusivos más que exploratorios. 2. Mala interpretación. Los resultados de los grupos de enfoque pueden ser malinterpretados con más facilidad que los resultados de otras técnicas de acopio de datos. Los grupos de enfoque son particularmente susceptibles a desviaciones de los clientes y el investigador. 3. Moderación. Los grupos de enfoque son difíciles de moderar. Son raros los moderadores con todas las habilidades deseables. La calidad de los resultados depende en gran medida de las habilidades del moderador. 4. Desorden. La naturaleza no estructurada de las respuestas hace que la codificación, análisis e interpretación sean difíciles. Los grupos de enfoque tienden a ser desordenados. PARTE II Preparación deldueño de investigación www.FreeLibros.me
  • 179. CAPÍTULO 5 l)L*eño de investigación exploratoria: investigación cualitativa 147 5. Mala representación. Los resultados de los grupos de enfoque no son representativos de la población general y no son proyectables. En consecuencia, los resultados de los grupos de enfoque no deben ser la única base para la toma de decisiones, como se ilustra con el siguiente ejemplo. I N V E S T I G A C I Ó N R E A L Proyección de la pérdida de los proyectos improyectables Un sofisticado comercializador directo de seguros condujo grupos de enfoque. Los resultados se tradujeron en estrategias de marketing de pedidos por correo. Sin embargo, cada una de las conclusiones que surgieron de la investigación fallaron. ¿Qué sucedió? La compañía de segu­ ros cometió el error de tratar de proyectar lo improyectable.20 ■ Este ejemplo ilustra el mal uso y la mala representación de los grupos de enfoque. Sin embargo, cuando se conducen y utilizan de manera apropiada, los grupos de enfoque tienen nu­ merosas aplicaciones. Aplicaciones de los grupos de enfoque Los grupos de enfoque se están utilizando ampliamente para organizaciones lucrativas, no lucrativas y de todo tipo.21 Se pueden utilizar en casi cualquier situación que requiera entendi­ miento y conocimientos preliminares, como se ilustró en los ejemplos de Pontiac Sunfirc, Easy Mac y Kool-Aid. Comentaremos algunas de las aplicaciones esenciales y metodológicas que representan la amplia gama de uso de esta técnica. Los grupos de enfoque pueden utilizarse para atender temas esenciales como: 1. Entender las percepciones de los consumidores, sus preferencias y conducta en relación con una categoría de producto. 2. Obtener impresiones de conceptos de productos nuevos. 3. Generar nuevas ideas acerca de productos antiguos. 4. Desarrollar conceptos creativos y copiar material para anuncios. 5. Asegurarse de las impresiones de los precios. 6. Obtener la reacción preliminar del consumidor para programas específicos de marketing. Las aplicaciones metodológicas de grupos de enfoque incluyen: 1. Definir un problema con más precisión. 2. Generar rumbos de acción alternativos. 3. Establecer el método para un problema. 4. Obtener información útil para estructurar cuestionarios para consumidores. 5. Generar hipótesis que puedan comprobarse cuantitativamente. 6. Interpretar resultados previamente obtenidos. ENTREVISTAS EXHAUSTIVAS Entrevista no estructurada, directa y personal en la que unentrevistador altamente capacitado interrogaa un solo encuestado paradescubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos implícitos sobre un tema. Las entrevistas exhaustivas son otro método para obtener datos cualitativos. Describiremos el pro­ cedimiento general para realizar entrevistas exhaustivas y luego ilustraremos algunas técnicas espe­ cíficas. También se analizan las ventajas, desventajas y aplicaciones de las entrevistas exhaustivas. Características Igual que los grupos de enfoque, las entrevistas exhaustivas son una forma no estructuraday direc­ ta de obtener información, pero a diferencia de los grupos de enfoque, las entrevistas exhausti­ vas se realizan de persona a persona. Por lo tanto, también se les llama entrevistas exhaustivas individuales o EEI. Una entrevista exhaustiva es directa, personal y no estructurada en la que un solo encuestado es interrogado por un entrevistador altamente capacitado para descubrir motiva­ ciones, creencias, actitudes y sentimientos implícitos sobre un tema.22 Una entrevista exhaustiva puede durar 30 minutos a más de una hora. Para ilustrar la técni­ ca en el contexto del ejemplo de la tienda departamental, el entrevistador comienza por hacer una pregunta general; por ejemplo, “¿cómo se siente de comprar en tiendas departamentales?” Luego el entrevistador alienta al individuo a hablar libremente sobre sus actitudes hacia las www.FreeLibros.me
  • 180. 148 PARTE II Preparación deldueño de investigación tiendas departamentales. Después de hacer la pregunta inicial, el entrevistador utiliza un for­ mato no estructurado. La dirección subsecuente de la entrevista se determina por la respuesta inicial del encuestado, el entrevistador le pide que se explique en detalle y considera las res­ puestas. Supongamos que el encuestado responde a la pregunta inicial diciendo “comprar ya no es divertido’’. El entrevistador podría entonces hacer una pregunta: “¿por qué ya no es diver­ tido?” Si la respuesta no es muy reveladora (“la diversión de comprar sólo ha desaparecido”), el entrevistador puede hacer una pregunta más profunda: “¿por qué antes era divertido y qué ha cambiado?” El entrevistador intenta seguir un perfil duro, similar al del moderador en los grupos de enfoque. El fraseo específico de las preguntas y el orden en que se realizan es resultado de las respuestas del sujeto. Interrogar es de importancia crítica para obtener respuestas significativas y descubrir temas ocultos. El interrogatorio se hace al formular preguntas como “¿por qué dice eso?”, “eso es interesante, ¿puede decirme más?”, o “¿le gustaría agregar algo más?23 El in­ terrogatorio se analiza con más detalle en el capítulo 13 en el trabajo de campo. El valor de la información descubierta por el interrogatorio se muestra en el siguiente ejemplo. I N V E S T I G A C I Ó N R E A L Sondeo en busca de inteligencia En un estudio diseñado para dar ideas sobre nuevas características de tarjetas de crédito, los encuestados sólo enumeraron las ya existentes cuando se les preguntó de manera estructurada. Luego se recurrió a entrevistas exhaustivas para sondear a los encuestados. Por ejemplo, el en­ trevistador pidió a los encuestados preguntarse a sí mismos: “¿qué es importante para mí?”, “¿qué problemas tengo?”, “¿cómo desearía vivir?’, “¿cuál es mi mundo ideal?’Como resultado de este método, los encuestados proporcionaron información de la que anteriormente no esta­ ban conscientes y surgieron diversas características nuevas para tarjetas de crédito. El estudio descubrió la necesidad de una tarjeta “inteligente” que pudiera efectuar ciertas tareas, como mantener un registro de la tarjeta y de los estados de cuenta del banco, inversiones y números telefónicos de urgencias. Otra preocupación de los usuarios de tarjeta de crédito es el abulta- miento de la cartera y la molestia de llevar demasiadas tarjetas. Los resultados de un grupo de enfoque como ése pueden ayudar a las empresas de tarjetas de crédito a ofrecer nuevas ca­ racterísticas, a la vez que atraen nuevos clientes y satisfacen a los ya existentes. Por ejemplo, en el 2002, PrivaSys y First Data se unieron para introducir una tarjeta de crédito electrónica de baterías con un chip capaz de llevar juntas la de American Express, MasterCard, de gasolina y otras más, todas en un solo plástico del mismo tamaño y forma que una tarjeta de crédito normal. Se espera que la nueva tarjeta sea un éxito entre los consumidores atraídos por las conveniencias de hoy.24 ■ Las entrevistas exhaustivas identificaron la necesidadde unataijeta “inteligente”. www.FreeLibros.me
  • 181. CAPÍTULO 5 l)L*eño de investigación exploratoria: investigación cualitativa 149 Como se indica en este ejemplo, el sondeo es eficaz para descubrir información implí­ cita u oculta; es una parte integral de las entrevistas exhaustivas y se utiliza en todas sus técnicas. Técnicas Técnica para realizarentrevistas exhaustivas en las que una línea de preguntas va de las características del producto hasta las característi­ cas del usuario. Tipode entrevistaexhaustiva que intenta localizaraspectos personales relacionados con intereses profunda­ mente arraigados. Técnica para realizarentrevistas ex­ haustivas en las cuales se analiza el significado simbólico de los objetos al compararlos con sus opuestos. Tres técnicas de entrevistas exhaustivas que recientemente han ganado popularidad son el esca- lonamiento, preguntas de tema oculto y análisis simbólico. En el escalonamiento, la línea de preguntas procede de las características del producto hasta las características del usuario. Esta técnica permite al investigador utilizar la red de significados del consumidor. El escalonamien­ to proporciona una forma de sondear las razones psicológicas y emocionales implícitas más profundas del consumidor que afectan sus decisiones de compra. Al determinar por qué una per­ sona compra un producto, los investigadores quieren saber más que simplemente “calidad” y “precios bajos”. Por lo tanto, para examinar los motivadores implícitos se debe utilizar una téc­ nica de escalonamiento. El escalonamiento requiere que los entrevistadores se entrenen en técnicas específicas para desarrollar un “mapa mental” significativo del punto de vista del consumidor sobre un produc­ to objetivo. La meta final es combinar los mapas mentales de consumidores similares, lo que llevará a las razones de por qué la gente compra productos en particular. El sondeo se utiliza para ir más allá de las respuestas iniciales que dan los participantes en las entrevistas. Cuando se les pregunta por qué prefieren un producto, las respuestas inicialmente se relacionan con los atributos. Ejemplos de respuestas incluirían color, sabor, precio, tamaño y nombre del producto. Cada atributo, consecuencia y valor de los motivadores implícitos se encuentran al “escalar” hacia las razones reales para comprar productos. Siguiendo las respuestas iniciales con preguntas de “por qué”, se llega a información mucho más útil para el mercadólogo. Respuesta: “Compro cosméticos de Maybelline porque es una buena marca a precios razonables”. Pregunta: “¿Por qué los cosméticos a precios razonables son tan importantes para usted?” Respuesta: “Bueno, comprar un producto de calidad que no es muy caro me hace sentir bien conmigo porque estoy gastando mi dinero en forma inteligente”. En las preguntas de tema oculto, el enfoque no es sobre valores socialmente compartidos sino en “aspectos cruciales”; no sobre estilos de vida en general sino en profundos intereses personales. En el análisis simbólico se intenta analizar el significado simbólico de los objetos al compararlos con sus opuestos. Para aprender lo que es algo, el investigador trata de aprender lo que no es. Los opuestos lógicos de un producto que se investigan son el no uso de un producto, atributos de un “no producto” imaginario, y tipos de productos opuestos. Las tres técnicas se ilustran en el siguiente ejemplo. I N V E S T I G A C I Ó N R E A L Temas ocultos y dimensiones ocultas en viajes aéreos En este estudio, el investigador buscaba actitudes hacia las líneas aéreas entre gerentes varones de nivel medio. Escalonamiento. Se sondeó sobre cada atributo de una línea aérea, como aeronaves an­ chas, para determinar por qué era importante (puedo hacer más trabajo), y luego se interrogó sobre esa razón (puedo lograr más cosas), y así sucesivamente (me siento mejor conmigo). El escalonamiento indicó que los gerentes preferían reservación de asientos anticipada, aeronaves más anchas y asientos en la cabina de primera clase (características del producto), lo que dio lugar a mayor comodidad física. Esto les permitía realizar más trabajo duranteel vuelo, lo que daba un sentimiento de logro y mayor autoestima (características del usuario). Esta técnica demostró que una campaña de publicidad, como la vieja campaña de United Airlines de “usted es el jefe”, que reafirma la autoestima de los gerentes, es digna de consideración. Preguntas de tema oculto. Se preguntó a los encuestados acerca de fantasías, vida de trabajo y vida social para identificar temas ocultos de la vida. Las preguntas indicaron que las actividades glamorosas, históricas, de élite, “camaradería masculina” y competitivas, como las carreras de Grand Prix, esgrima y combates aéreos de la Segunda Guerra Mundial, eran de interés personal para los gerentes. Esos intereses podían lograrse con una campaña publicitaria, como la de las líneas aéreas alemanas Lufthansa que sacaba a un “Barón Rojo”, del tipo de la www.FreeLibros.me
  • 182. Primera Guerra Mundial, como vocero. Esa campaña comunicaba la agresividad, el alto status y la herencia competitiva de la línea aérea. Análisis simbólico. Las preguntas incluyeron: “¿cómo sería si no pudiera utilizar más los aviones7” Se recibieron respuestas como: “sin aviones, tendría que confiar en cartas por e-mail y llamadas de larga distancia”. Esto sugiere que lo que venden las aerolíneas a los gerentes es comunicación cara a cara. Por lo tanto, un anuncio efectivo podría ser el que garantice que la lí­ nea aérea hará lo mismo para un gerente que lo que Federal Express hace por un paquete. La información revelada mediante estas técnicas puede utilizarse para colocar eficazmente una línea aérea y para diseñar publicidad apropiada y estrategias de comunicación. Los esfuer­ zos publicitarios que siguieron a los ataques terroristas en Estados Unidos el 11 de septiembre del 2001 han sido un reto para las compañías aéreas. Sin embargo, en el 2002, AmericanAirlines creó una campaña publicitaria que recuerda a los consumidores que necesitan aviones para ayu­ darlos a llegar a la gente que aman. Su anuncio de televisión mostraba niños llevando maletas por Nueva York e iconos como la Estatua de la Libertad.25 ■ El papel de los entrevistadores es crítico para el éxito de la entrevista exhaustiva. El entrevis­ tador debe: 1) evitar la apariencia de ser superior y hacer que el encuestado se sienta tranquilo; 2) mantenerse aparte y ser objetivo, y a la vez personal; 3) realizar preguntas de manera informati- >a; 4) no aceptar respuestas con un breve “s f ’ o “no”, y 5) sondear a los encuestados. Ventajas y desventajas de las entrevistas exhaustivas Las entrevistas exhaustivas pueden descubrir una mayor profundidad de conocimientos que los grupos de enfoque. También atribuyen las respuestas directamente a los encuestados, a diferencia de los grupos de enfoque donde a menudo es difícil determinar qué encuestado dio una respues­ ta en particular. Las entrevistas exhaustivas ocasionan libre intercambio de información, que tal vez no sea posible en los grupos de enfoque porque no hay presión social para estar de acuerdo con la respuesta del grupo. Las entrevistas exhaustivas tienen muchas de las desventajas de los grupos de enfoque y en mayor medida. Los entrevistadores capacitados para conducir entrevistas exhaustivas son muy costosos y difíciles de encontrar. La falta de estructura hace que los resultados sean sus­ ceptibles a la influencia del entrevistador, y la calidad y totalidad de los resultados depende en gran medida de las habilidades del entrevistador. Los datos obtenidos son difíciles de analizar e interpretar, y para este propósito por lo general se requieren los servicios de psicólogos capaci­ tados. La duración de la entrevista, combinada con los altos costos, significa que el número de entrevistas exhaustivas en un proyecto será bajo. A pesar de estas desventajas, las entrevistas exhaustivas tienen algunas aplicaciones. Aplicaciones de las entrevistas exhaustivas Como en los grupos de enfoque, el principal uso de las entrevistas exhaustivas es para obtener conocimientos y entendimiento en la investigación exploratoria. Sin embargo, a diferencia de los grupos de enfoque, las entrevistas exhaustivas se utilizan con poca frecuencia en la investigación de mercados. De cualquier manera, las entrevistas exhaustivas pueden utilizarse eficazmente en situaciones de problemas especiales, como:26 L Sondeo detallado del encuestado (compra de automóvil) 2. Discusión de temas confidenciales, sensibles o embarazosos (finanzas personales, den­ taduras flojas) 3. Situaciones donde existen fuertes normas sociales y los encuestados pueden dejarse llevar fácilmente por la respuesta del grupo (actitud de los estudiantes universitarios sobre los deportes) 4. Comprensión detallada de conductas complicadas (compras en tiendas departamentales) 5. Entrevistas con gente profesional (investigación de mercados industriales) 6. Entrevistas con competidores, quienes es poco probable que revelen la información en un entorno de grupo (las percepciones de agentes de viajes sobre programas de viajes en paque­ te de las aerolíneas) 7. Situaciones donde la experiencia de consumo de producto es de naturaleza sensitiva, lo que afecta estados de ánimo y emociones (perfumes, jabón de baño) El siguiente ejemplo ilustra un caso en el que las entrevistas exhaustivas fueron particular­ mente útiles. PARTE II Preparación deldiseño de investigación www.FreeLibros.me
  • 183. CAPÍTULO 5 l)L*eño de investigación exploratoria: investigación cualitativa 151 I N V E S T I G A C I Ó N R E A L Escalando al éxito de Playstation 2 Se utilizó la técnica de escalonamiento para determinar las actitudes del consumidor y las motivaciones de compra sobre Playstation 2 de Sony (www.scea.com). Los conocimientos fun­ damentales de escalonamiento para este producto incluyeron: ■ Mis amigos vienen a casa y pasamos una tarde trabajando juntos para avanzar en un juego o jugamos contra nosotros mismos. ■ Los juegos que presentan un reto requieren más pensamiento crítico y toma de decisiones. Se siente más como un rompecabezas que como un juego. ■ Algunos juegos son sólo para adultos, así que no siento como que estoy jugando un “juego de niños”, sino participando en una experiencia de juego de alta calidad. Las implicaciones de marketing de esta información sobre Playstation 2 de Sony incluyen: ■ Establecer kioscos de juego en clubes nocturnos en ciudades grandes, como Los Ángeles y Nueva York, para atraer adultos. ■ Anunciarse en programas como la serie Friends (Amigos), con Joey y Chandler jugando Playstation 2. ■ Dirigirse a revistas como Wired y Sports Illustrated (Deporte Ilustrado) con anuncios más elaborados. En el 2001, Sony exportó más de 25 millones de PlayStations alrededor del mundo. Con tan alta demanda de productos Sony, la compañía se dio cuenta que debe seguir aprendiendo sobre los patrones de conducta de los consumidores. Los conocimientos generados del escalo­ namiento sirven como punto de partida para mayor investigación y pruebas de hipótesis que ayuden a desarrollar nuevas ideas de productos, distribución, precios o promoción.27 ■ Con este ejemplo ilustramos el valor de las entrevistas exhaustivas para descubrir respuestas ocultas que se encuentran debajo de los clichés de cuestionamientos ordinarios. TÉCNICAS PROYECTIVAS Formade preguntarno estructurada e indirectaque alienta a los encues- tados a proyectarsus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos implícitos en relacióncon los temas de interés. Tanto los grupos de enfoque como las entrevistas exhaustivas son métodos directos en los que el verdadero propósito de la investigación se revela a los encuestados o les resulta obvio. Las técnicas proyectivas son diferentes en cuanto a que intentan disfrazar el propósito de la investiga­ ción. Una técnica proyectiva es una forma de preguntar indirecta y no estructurada que alienta a los encuestados a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos implícitos en cuanto a los temas de interés.28 En las técnicas proyectivas se pide a los encuestados que in­ terpreten la conducta de otros, más que describir su propio comportamiento. Al interpretar la conducta de otros, los encuestados proyectan en forma indirecta sus propias motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos en la situación. Por lo tanto, las actitudes del encuestado se descubren al analizar sus respuestas en escenarios que son deliberadamente no estructurados, vagos y ambiguos. Cuanto más ambigua sea la situación, los encuestados más proyectan sus emociones, necesidades, motivos, actitudes y valores, como se demostró con el trabajo sobre psicología clínica en el que se basan las técnicas proyectivas.29 Como en psicología, estas téc­ nicas se clasifican como asociación, complementación, construcción y expresión. Se analiza cada una de estas clasificaciones.30 Técnica proyectiva en laque se pre­ senta unestímulo al encuestado y se le pideque respondacon lo primero que le venga a la mente. Técnica proyectiva en la que se presentaa los encuestados una lista de palabras, unaa la vez. Después de cada palabra se le pide que dé la primera palabra que le venga a la mente. Técnicas de asociación En las técnicas de asociación se presenta un estímulo a un individuo y se le pide que responda con lo primero que le venga a la mente. La asociación de palabras es la más conocida de estas técnicas. En ella se presenta a los encuestados una lista de palabras, una a la vez, y se le pide que responda a cada una con la primera palabra que le venga a la mente. Las palabras de in­ terés, llamadas palabras de prueba, se intercalan a través de la lista que también contiene pa­ labras neutrales o de relleno para disfrazar el propósito del estudio. Por ejemplo, en el estudio de tienda departamental, algunas de las palabras de prueba pueden ser “ubicación”, “estaciona­ miento”, “compras”, “calidad” y “precio”. La respuesta del sujeto a cada palabra se registra al www.FreeLibros.me
  • 184. 152 PARTE II Preparación deldueño de investigación Técnica proyecüva que requiereque el encuestadocomplete unasituación deestímulo incompleta. pie de la letra y se toma el tiempo, para identificar a los encuestados que dudan o que razonan su respuesta (definido como tomar más de tres segundos para contestar). El entrevistador, no el encuestado, registra las respuestas. Esto controla el tiempo que tomaría al encuestado escribir la respuesta. La suposición implícita de esta técnica es que la asociación permite a los encuestados revelar sus sentimientos más profundos acerca del tema de interés. Se analizan las respuestas al calcular: 1) la frecuencia con la que alguna palabrase da como respuesta; 2) el tiempo que pasa antes de dar una respuesta, y 3) el número de encuestados que no responden en absoluto a una palabra de la prueba dentro de un tiempo razonable. Se considera que aquellos que no responden en absoluto tienen una complicación emocional tan alta que bloquea la respuesta. A menudo es posible clasi­ ficar las asociaciones como favorables, desfavorables o neutrales. El patrón de respuestas de un individuo y los detalles de las respuestas se utilizan para determinar las actitudes o senti­ mientos implícitos de la persona sobre el tema de interés, como se muestraen el siguiente ejemplo. Tratando con la mugre Se utilizó la asociación de palabras paraestudiar las actitudes de las mujeres hacia los detergentes. A continuación tenemos una lista de palabras de estímulo que se utilizaron y las respuestas dedos mujeres de edad y status de hogar similares. El conjunto de respuestas fue muy diferente, lo que sugiere que las mujeres difieren en personalidad y en sus actitudes hacia el trabajo del hogar. Las asociaciones de la señora M sugieren que ella se ha resignado a la mugre; ve la mugre como ine­ vitable y no quiere hacer mucho al respecto. No limpia muy a fondo ni tampoco obtiene placer de su familia. La señora C también ve la mugre, pero es enérgica, de mente objetiva y menos emo­ cional. Está activamente lista para combatir la mugre y utiliza jabón y agua como sus armas. Estímulo Señora M Señora C día de lavado diario planchar fresco y dulce limpio puro aire manchado tallar no, lo hace el esposo limpio suciedad este vecindario mugre buibujas baño jabón y agua familia altercados niños toallas sucio lavar Estos resultados sugieren que el mercado de detergentes puede segmentarse según las ac­ titudes. Empresas como Procter & Gamble (www.pg.com), que comercializa diversas marcas de detergentes (Tide, Cheer, Gain, Bold, etc.), se podrían beneficiar al colocar diversas marcas pa­ ra distintos segmentos de actitudes. En el 2002, P&G era el líder del mercado de detergentes de lavandería que ofrecía ocho diferentes marcas y mantenía una participación de mercado de 57 por ciento. El detergente Gain es la marca de más bajo precio de P&G, situado como el líder de precio bajo. En el 2001 experimentó 20.9 por ciento de incremento de ventas y en consecuencia superó las ventas anuales de Tide. Resultados de investigación similares a los anteriores pueden ayudar a P&G a colocar otras marcas que conduzcan a un incremento de ventas.31 ■ Hay diversas variaciones del procedimiento de asociación de palabras estándar ilustrado aquí. Se puede pedir a los encuestados que den las primeras 2, 3 o 4 palabras que vengan a su mente, en vez de que sea sólo la primera. Esta técnica también puede utilizarse en pruebas con­ troladas, como contraste con asociación libre. En pruebas controladas se puede preguntar a los encuestados: “¿qué tiendas departamentales vienen a su mente primero cuando menciono mercancía de alta calidad?” Se puede obtener información más detallada de las técnicas de complementación, que son una extensión natural de las técnicas de asociación. Técnicas de complementación En las técnicas de complementación se pide al encuestado que complete una situación de es­ tímulo inconcluso. Las técnicas de complementación comunes en la investigación de mercados consisten en la de completar oraciones y completar historias. www.FreeLibros.me
  • 185. CAPÍTULO 5 Diseño de investigación exploratoria: investigación cualitativa 153 M V E S TIG A C IÔ N A C TIV A PROYECTO DE TIENDA DEPARTAMENTAL Completar oraciones En el contexto del estudio de la tienda departamental se pueden utilizar las siguientes oraciones incompletas. Una personaque compra en Sears es Una persona que recibe un certificado de regalos de Sak’s Fifth Avenue debiera estar JC Pennev le gusta más a Cuando pensó en compraren unatienda departamental, vo Técnica proyectiva en laque se pre­ sentaa los encuestados un número incompleto de oraciones y se les pideterminarlas. Técnica proyectiva en laque se pro­ porcionaa los encuestados partede una historiay se les pide laconclu­ sión con sus propias palabras. Completar oraciones. Es similar a la asociación de palabras. Se proporcionan a los en­ cuestados oraciones incompletas y se les pide que las terminen. Por lo general se les indica que utilicen la primera palabra o frase que venga a su mente, como se ilustró en el proyecto de la tienda departamental. Con este ejemplo se ilustra una ventaja de completar oraciones sobre la asociación de palabras: se puede dar a los encuestados un estímulo más directo. Completar oraciones pue­ de proporcionar más información que la asociación de palabras acerca de los sentimientos del sujeto. Sin embargo, completar oraciones no es tan disfrazado y muchos encuestados pueden adivinar el propósito del estudio. Una variación de completar oraciones es completar párrafos, en donde el encuestado completa un párrafo comenzando con la frase estímulo. Una versión más expandida de completar oraciones es completar historias. Completar historias. En esta situación se da a los encuestados parte de una historia, suficiente para dirigir su atención hacia un tema en particular, pero no da una pista sobre el final. Se les pide que den una conclusión en sus propias palabras. El que los encuestados completen esta historia revelará sus sentimientos y emociones implícitos, como en el siguien­ te ejemplo. I N V E S T I G A C I Ó N R E A L ¿Tienen las medias historias de terror? ¿Historias? ¿Historias de terror? Eso es algo que DuPont (www.dupont.com), fabricante de ma­ terial de medias, pasó por alto al realizar su investigación para averiguar qué les gusta a los clientes. DuPont condujo la misma investigación que hacen todas las otras compañías, incluyen­ do grupos de enfoque y encuestas. Infortunadamente, eso no fue suficiente. El problema con los grupos de enfoque fue que los encuestados no estaban dispuestos a contestar. Algunos sentían vergüenza y otros simplemente no estaban interesados en el tema. En otros casos, los clientes tenían sentimientos y opiniones que no los hacían sentirse cómodos discutiendo cara a cara. Entonces se utilizó el completar una historia. Se pidió a los encuestados que trajeran fotografías y que contaran historias describiendo ciertos sentimientos, opiniones y reacciones al utilizar medias. De manera sorpresiva muchas mujeres asistieron y tenían mucho que decir. Las mujeres eran más libres al expresar sus ideas. Una mujer trajo una foto de un sundae derramado, capturando la furia que siente cuando descubre que se le ha corrido la media. Otras trajeron fotos de un Mercedes Benz y de la Reina Isabel. El análisis indicó que las mujeres se sentían más atractivas y sexys para los hombres al uti­ lizar medias. El problema no era necesariamente que a ellas no les gustara utilizar medias, sino más bien que tenían un sentimiento asociado con éstas, y cuando se les corren, rasgan o tienen algún otro defecto, pierden ese sentimiento relacionado (como ser atractivas, sexys, sensuales). Las medias tenían que ser más resistentes y durables, para que pudieran sobrevivir al “usarlas y rasgarse”, lo que puede ocurrir cuando las utilizan todo el día. Por ello, DuPont pudo determinar los verdaderos sentimientos de los consumidores acerca de sus productos. Cuando se confirmaron estos resultados en una encuesta telefónica, DuPont mo­ dificó el material de sus medias para satisfacer las necesidades de sus consumidores. Es más, los fabricantes de medias han empezado a utilizar estos resultados, adecuando los ajustes para agra­ dar menos a la personalidad ejecutiva de las mujeres y más a su lado sexy de vestido de cóctel. www.FreeLibros.me
  • 186. Una prueba de completarhistorias reveló que las mujeresse sienten más atractivas y sexys hacia los hombres cuando utili­ zan medias. 154 PARTE II Preparación deldueño de investigación Técnica proyectiva en la que se pide ú encuestado que construya una respuesta en forma de historia, dálogo o descripción. Técnica proyectiva en la que se muestra al encuestado una fotografía y se le pide que cuente una historia paradescribirla. Al 2003, DuPont permanece como el productor de medias más grande del mundo y sus esfuerzos de investigación de mercados han demostrado su éxito, con ingresos en el 2002 que ex­ cedieron 25 mil millones de dólares, gracias al uso intensivo de investigación cualitativa.32 ■ Técnicas constructivas Las técnicas constructivas están muy relacionadas con las técnicas de complementación. Las técnicas constructivas requieren que el encuestado construya una respuesta en forma de una historia, diálogo o descripción. En una técnica de construcción, el investigador proporciona al encuestado menos estructura inicial que en una técnica de completar. Las dos técnicas principa­ les de construcción son: 1) respuesta a fotografías y 2) caricaturas. Respuesta afotografías. Las raíces de las técnicas de respuesta a fotografías se remon­ tan a la prueba de apercepción temática (PAT), que consiste de una serie de fotografías de even­ tos, tanto ordinarios como inusuales. En alguna de estas fotografías, las personas u objetos son claramente representados, en tanto que en otras son relativamente vagos. Se pide al encuestado que cuente historias acerca de estas fotografías. La interpretación del encuestado acerca de las fotografías proporciona indicaciones de la personalidad de ese individuo. Por ejemplo, un in­ dividuo puede caracterizarse como impulsivo, creativo, poco imaginativo, y así sucesivamente. El término prueba de apercepción temática se utiliza porque los temas son representados con base en la interpretación perceptual (apercepción) del sujeto acerca de las fotografías. En la utilización de técnicas de respuesta a fotografías en la investigación de mercados, se muestra a los encuestados una fotografía y se les pide contar una historia, describiéndola. Las respuestas se utilizan para evaluar actitudes hacia el tema y describir a los encuestados, como se ilustra en lo siguiente. I N V E S T I G A C I Ó N R E A L “Dame un pan con manteca y una malteada doble ” La locura de lo ligero y sano parece estar muriendo para un segmento de la población. En res­ puesta a preguntas directas, los consumidores dudan en decir que quieren comida mala para ellos. Sin embargo, este resultado surgió en una prueba de respuesta a fotografías en la que se pidió a los encuestados describir una fotografía que representaba gente consumiendo alimentos ricos en grasas y en calorías. Un número significativo de encuestados defendió la conducta de la gente en la fotografía, explicando que el estrés elevado de la vida diaria ha causado que las personas cambien de insípidos pasteles de arroz a comidas cómodas, llenas de los ingredientes que hacen que valga la pena vivir la vida. Muchos comercializadores han capitalizado este resultado al introducir productos que contie­ nen grandes cantidades de grasa y calorías. Pepperidge Farm recientemente introdujo su propia www.FreeLibros.me
  • 187. CAPÍTULO 5 l)L*eño de investigación exploratoria: investigación cualitativa 155 La técnica de respuesta a fotografías reveló que muchagente ve a la comida rápida ricaencalorías como comida có­ moda hecha para contrarrestarel estrés de la vida diaria. Los personajes de caricaturas se nuestran en unasituación específi­ ca relacionadacon el problema. Se pide a los encuestados que indiquen el diálogo que un personaje podría teneren respuesta a los comentarios de otro personaje. Técnicas proyectivas en las que se presenta al encuestado unasituación verbal o visual y se le pide relacio­ narlos sentimientos y actitudes de otra personaen esa situación. Figura 5.4 Prueba de caricatura oferta del mercado de comida cómoda, galletas horneadas suaves y sin restricciones de calorías, con cerca de 40 por ciento de las calorías provenientes de grasa. La nueva línea es la tercera gran vendedora de la compañía. En el 2002, McDonald’s lanzó diversos productos nuevos extremadamente altos en grasa y calorías para su menú de nuevos sabores. Tales productos incluyeron la hamburguesa de pollo frito parmesano aderezada con queso y salsa de tomate, y una hamburguesa de desayuno portá­ til que tenía una fritura de chorizo rodeada por dos panqueques.33 ■ Pruebas de caricaturas. En las pruebas de caricaturas, los personajes se muestran en una situación específica relacionada con el problema. Se pidió a los encuestados que indicaran lo que un personaje de caricaturas diría en respuesta a los comentarios de otro personaje. Las respuestas indicaron los sentimientos, creencias y actitudes del encuestado acerca de la situa­ ción. Las pruebas de caricaturas son más sencillas de administrar y analizar que las técnicas de respuesta de fotografías. En la figura 5-4 se muestra un ejemplo. Técnicas expresivas En las técnicas expresivas se presenta a los encuestados una situación verbal o visual y se les pide relacionar los sentimientos y actitudes de otras personas con esa situación. Los encuestados no expresan sus propios sentimientos o actitudes, sino los de los demás. Las dos principales técni­ cas expresivas son la representación de papeles y la de tercera persona. www.FreeLibros.me
  • 188. lfe¡presentacióndepapeles Se pide a los encuestados asumir la conductade alguien más. 156 Técnica de la tercera persona Técnica proyectiva en la que se pre­ sentaal encuestado unasituación eibal o visual y se le pide relacio­ narlas creencias y actitudes de una tercera personacon esa situación. Representación de papeles. En esta situación se pide a los encuestados que repre­ senten o adopten la conducta de alguien más. El investigador asume que el encuestado pro­ yectará sus propios sentimientos en el papel. Entonces, éstos pueden descubrirse al analizar las respuestas.34 I N V E S T I G A C I Ó N R E A L ¿Qué es privacidad? Cuando los grupos de enfoque revelaron que la privacidad era una preocupación importante para los residentes de apartamentos, un constructor se preocupó por la forma como la gente veía la pri­ vacidad. La compañía de investigación, Cossette Communication Group (www.cossette.com), utilizó la técnica de interpretación de papeles para obtener la información requerida. Se pidió a los encuestados que interpretaran el papel de un arquitecto y que diseñaran sus propios apar­ tamentos utilizando unas tablas que les proporcionaron. Después de diseñar sus hogares, se hi­ cieron una serie de preguntas, que trataban sobre cómo los encuestados percibían la privacidad. Por ejemplo, se les preguntó cuánto espacio se necesitaba entre las habitaciones para hacerlos sentir que su privacidad no sería invadida y qué cantidad de sonido sería audible a través de las paredes. La compañía de investigación de mercados consideró que sería más eficaz hacer que los sujetos se comprometieran en una actividad de representación de papeles seguida por preguntas sobre por qué hicieron aquello, que simplemente preguntarles qué harían en una situación dada. “Hicimos que la gente nos mostrara lo que significaba para ellos la privacidad, más que asumir que nos lo podían explicar con palabras”. Los resultados ayudaron a la compa­ ñía constructora a diseñar y construir apartamentos de modo que los ocupantes se sintieran más cómodos y con más privacidad. Las paredes entre las habitaciones se construyeron para absor­ ber más los ruidos y que las voces no los traspasaran tan fácilmente. Además, las recámaras se colocaron más separadas en vez de estarjuntas. Los apartamentos se construyeron de modo que las recámaras estuvieran en lados opuestos del edificio. De esta forma, los compañeros de apartamento no sentirían que se invadía su privacidad. La compañía constructora se benefició enormemente de estos métodos creativos de investigación, como se demostró por la creciente satisfacción de los clientes proveniente de individuos que se sienten más seguros de mantener su privacidad.35 ■ Técnica de la tercera persona. En la técnica de la tercera persona se presenta al encuestado una situación visual o verbal y se le pide que relate las creencias y actitudes de una tercera persona, más que expresando directamente las personales. Esta tercera persona puede ser un amigo, vecino, colega o una persona “típica”. De nuevo el investigador asume que el en­ cuestado revelará las creencias y actitudes personales mientras describe las reacciones de una tercera persona. Pedir a un individuo que responda en tercera persona reduce la presión social de dar una respuesta aceptable, como se muestra en el siguiente ejemplo. ¿Qué dirán los vecinos? Se realizó un estudio para una aerolínea comercial con el fin de entender por qué algunas personas no vuelan. Cuando se preguntó a los encuestados “¿tiene miedo de volar?’, muy pocas personas contestaron que sí. Las principales razones para no volar fueron el costo, la inconveniencia y los retrasos causados por el mal tiempo. Sin embargo, se sospechaba que las respuestas estaban fuertemente influidas por la necesidad de dar respuestas socialmente aceptables. Por lo tanto, se realizó un estudio de seguimiento. En el segundo estudio se pre­ guntó a los encuestados: “¿Piensa usted que su vecino tiene miedo a volar?” Las respuestas indicaron que la mayoría de los vecinos que viajaban por algún otro medio de transporte tenían miedo de volar. El temor a volar incrementó después de los secuestros del 11 de septiembre del 2001. A enero del 2002, la Asociación de Transporte Aéreo (ATA) informó que los pasajeros que com­ praban boleto para viajar en avión habían bajado en promedio 14.2% en diciembre del 2001 comparado con diciembre del 2000. El número de pasajeros que tomaban aviones también disminuyó 14.7% en vuelos nacionales y 9.9% en vuelos internacionales. Sin embargo, Conti- PARTE II Preparación deldiseño de investigación www.FreeLibros.me
  • 189. CAPÍTULO 5 l)L*eño de investigación exploratoria: investigación cualitativa 157 nental Airlines, para enfrentar el temor de volar enfatizó las medidas de seguridad y mejoró la comodidad de las cabinas de pasajeros, por lo que sufrió una baja mucho menor de los pasaje­ ros que tomaban sus aviones.36 ■ Nótese que hacer la pregunta en primera persona (“¿tiene usted miedo de volar?”) no obtuvo la respuesta verdadera. Efectuar la misma pregunta en tercera persona (“¿cree usted que su vecino tiene miedo de volar?’) bajó las defensas de los encuestados y dio por resultado res­ puestas verdaderas. En una versión popular de la técnica de la tercera persona, el investigador presenta al encuestado una descripción de una lista de compras y le pide una caracterización del comprador.37 Ventajas y desventajas de las técnicas proyectivas Las técnicas proyectivas tienen una ventaja principal sobre las técnicas directas no estructura­ das (grupos de enfoque y entrevistas exhaustivas): pueden obtener respuestas que los sujetos no estarían dispuestos a proporcionar si supieran el propósito del estudio. En ocasiones, en las pre­ guntas directas, el encuestado puede malentender, malinterpretar o guiar en forma equivocada al investigador, de manera intencional o no intencional. En estos casos, las técnicas proyectivas pueden incrementar la validez de las respuestas al disfrazar el propósito. Esto es particularmen­ te verdadero cuando los temas por atender son personales, sensibles o sujetos a fuertes normas sociales. Las técnicas proyectivas también son útiles cuando las motivaciones, creencias y actitu­ des implícitas operan a nivel de subconsciente.38 Las técnicas proyectivas sufren muchas de las desventajas de las técnicas no estructuradas directas, pero a mayor alcance. Estas técnicas por lo general requieren entrevistas personales con personal altamente calificado. También se requieren intérpretes capaces de analizar las res­ puestas. En consecuencia, tienden a ser costosos. Es más, hay un serio riesgo de desviación de la interpretación. Con excepción de la asociación de palabras, todas las técnicas son de respues­ tas abiertas, haciendo que el análisis y la interpretación sean difíciles y subjetivos. Algunas técnicas proyectivas, como interpretación de papeles, requieren que los encuesta- dos se involucren en conductas inusuales. En tales casos, el investigador puede suponer que los encuestados que estén de acuerdo en participar, también son inusuales de alguna manera. Por lo tanto, pueden no ser representativos de la población de interés. Como resultado, es deseable comparar resultados generados por técnicas proyectivas con resultados de las otras técnicas que permitan una muestra más representativa. En la tabla 5-3 se muestra una comparación relati­ va de grupos de enfoque, entrevistas exhaustivas y técnicas proyectivas. Aplicaciones de técnicas proyectivas Las técnicas proyectivas se utilizan menos a menudo que los métodos directos no estructurados (grupos de enfoque y entrevistas exhaustivas). Una excepción posible puede ser la asociación de palabras, que se utiliza en general para probar nombres de marcas y en ocasiones para medir Comparación de grupos de enfoque, entrevistas exhaustivas y técnicas proyectivas C riterio G rupos de enfoque Entrevistas exhaustivas Técnicas proyectivas Grado de estructura Relativamente alto Relativamente medio Relativamente bajo Interrogatorio individual de encuestados Bajo Alto Medio Desviación del moderador Relativamente media Relativamente alta De baja a alta Desviación de interpretación Relativamente baja Relativamente media Relativamente alta Descubrir información subconsciente Baja De media a alta Alta Descubrir información innovadora Alta Media Baja Obtenerinformación sensible Baja Media Alta Incluirpreguntas y conducta inusual No A un grado limitado Sí Utilidad en general Muy útfl Útil Útil de alguna forma www.FreeLibros.me
  • 190. 158 PARTE II Preparación deldueño de investigación actitudes acerca de productos, marcas, paquetes o anuncios en particular. Según se ha mostrado en los ejemplos, las técnicas proyectivas se pueden utilizar en una variedad de situaciones. El uso de estas técnicas se realza cuando se siguen los siguientes lincamientos: 1. Deben utilizarse las técnicas proyectivas porque la información requerida no puede obtener­ se con precisión por métodos directos. 2. Las técnicas proyectivas deben utilizarse para obtener conocimiento y entendimiento inicial en la investigación exploratoria. 3. Dada su complejidad, las técnicas proyectivas no deben utilizarse con ingenuidad Dados estos lincamientos, las técnicas proyectivas, junto con otras técnicas cualitativas, pueden producir información valiosa. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES Debido a que el investigador a menudo no está familiarizado con el mercado del producto extranjero que se examinará, es crucial la investigación cualitativa en la investigación de mercados internacionales. En las etapas iniciales de investigación transnacional, la investi­ gación cualitativa puede proporcionar conocimientos sobre el problema y ayudar a estable­ cer un método al generar preguntas e hipótesis de investigación pertinentes, modelos y ca­ racterísticas que influyen en el diseño de investigación. Por lo tanto, la investigación cualitativa puede revelar las diferencias entre los mercados nacionales y los extranjeros. Se pueden utilizar grupos de enfoque en diversos entornos, en particular en países industrializa­ dos. El moderador no sólo debe estar capacitado en la metodología de grupos de enfoque, sino también con el idioma, cultura y patrones de interacción social que prevalecen en ese país. Los resultados de grupos de enfoque se deben derivar no sólo del contenido verbal, sino también de las señales no verbales, como entonación de la voz, inflexiones, expresiones y gestos.39 El tamaño del grupo de enfoque también podría variar. Por ejemplo, en Asia, siete encues- tados producen el nivel más alto de interacción entre los miembros de un grupo. En algunas re­ giones, como en el Oriente Medio o en el Lejano, la gente duda sobre discutir sus sentimientos en un entorno de grupo. En países como Japón, la gente piensa que no es educado mostrar desa­ cuerdo con otros públicamente. En estos casos se deben utilizar las entrevistas exhaustivas. Es más, los datos cualitativos que se generan deben interpretarse en el contexto de la cultura. Con el siguiente ejemplo se señala la importancia de las diferencias culturales en la investigación cualitativa. Los bichos molestan a los británicos La cultura es un determinante importante de cómo se debe conducir la investigación cualitativa, como los grupos de enfoque. En los comentarios de grupos de enfoque en Gran Bretaña no es fácil lograr que un ama de casa admita que tiene cucarachas. Para lograr esto, el moderador debe asegurarle que todos los demás también tienen ese problema. En Francia ocurre todo lo contra­ rio: los encuestados comienzan a platicar sobre las cucarachas a los pocos segundos de haberse sentado. Estas actitudes culturales influyen mucho en las técnicas cualitativas que deben utilizar­ se, cómo deben ponerse en práctica y cómo se deben interpretar los datos.40 ■ El uso de técnicas proyectivas en la investigación de mercados internacionales debe considerarse cuidadosamente. Las técnicas de asociación (asociación de palabras), de com- plementación (completar oraciones, completar historias) y las expresivas (representación de papeles, técnica de la tercera persona) incluyen el uso de las señales verbales. Las técnicas de construcción (respuesta a fotografías y pruebas de caricaturas) emplean estímulos no ver­ bales (fotografías). Ya sea que se utilicen estímulos verbales o no verbales, se puede estable­ cer la equivalencia del significado entre culturas. Puede ser una tarea difícil si los ambientes socioculturales en los que se conduce la investigación varían mucho. Establecer la equi­ valencia de las fotografías puede ser particularmente problemático. El dibujo de líneas está www.FreeLibros.me
  • 191. CAPÍTULO 5 l)L*eño de investigación exploratoria: investigación cualitativa 159 sujeto a menos problemas de interpretación que las fotografías. Sin embargo, las técnicas que utilizan señales verbales, como asociación de palabras, pueden aplicarse con gran facili­ dad, como se ilustra en el siguiente ejemplo. Whirlpool hace girar la investigación cualitativa alrededor del mundo Whirlpool (mvw.whirlpool.com) se ha convertido en un gigante en la industriade aparatos electro­ domésticos, haciendo en la actualidad negocios en cada esquina del mundo, incluyendo a Estados Unidos, Canadá y los mercados en expansión en Asia, Europa y América Latina. Whirlpool fa­ brica productos bajo 12 marcas en más de 140 países. En el 2001, Whirlpool registró ingresos de 10,300 millones de dólares. ¿Cómo pretende Whirlpool prosperar en estos diversos mercados? Whirlpool ha invertido fuertemente en investigación de mercados interculturales. Mediante la experiencia de los miem­ bros del personal local, de investigación cualitativa en forma de grupos de enfoque, entrevistas ex­ haustivas y diversas formas de técnicas proyectivas se ha comprometido alrededor del mundo. La selección de una técnica de investigación cualitativa particular en un país se debe a una fuerte influencia de consideraciones culturales. Por ejemplo, en Japón, las entrevistas exhaustivas se pre­ fieren sobre los grupos de enfoque, debido a la renuencia de los japoneses de mostrar desacuerdo en público. En una investigación sobre refrigeradores en Europa, Whirlpool encontró que los con­ sumidores británicos quieren una construcción más fuerte, los consumidores franceses prefieren fruta y vegetales frescos, los españoles quieren carne fresca. En cuanto a los hornos, la investiga­ ción reveló que los italianos desean características a prueba de niños y los españoles prefieren que los mecanismos de tiempo sean precisos. Sobre todo, los alemanes fueron el único grupo preocupa­ do por las características ambientales. Los japoneses prefieren lavadoras con poca agitación. En América Latina son favoritos los aparatos de gas debido a que los precios de la electricidad son muy elevados. Whirlpool lucha por entender los factores culturales para aprovechar los mercados crecientes. Por ejemplo, se espera que la economía de América Latina crezca más de 5%anual du­ rante el próximo decenio. Whirlpool está bien capacitado sobre los distintos consumidores por su investigación cualitativa global, y se halla bien equipado paracompetir en un mercado mundial. En el 2002, Whirlpool dio a conocer nuevos productos en la Muestra Internacional de Fabri­ cantes, los cuales están preparados para un mercado internacional. Los nuevos productos incluían aparatos provistos de Internet que permiten la comunicación en la familia, cocinar, hacer compras y asistencia de lavado mediante una plaquita Web, que sirve como estación de control central conec­ tadaal refrigerador, el homo, la lavadorade platos y la secadora. Países como Japón y Estados Uni­ dos, donde prevalece el acceso y uso de Internet, serán el objetivo paraestos nuevos productos.41■ Las limitaciones típicas de las técnicas cualitativas también aplican en el contexto interna­ cional, tal vez en mayor medida. A menudo es difícil encontrar en el extranjero moderadores y entrevistadores capacitados. El desarrollo de codificación, análisis e interpretación apropiados plantea dificultades adicionales. LA ÉTICA DE LA INVESTIGACIÓN DEJVIERCADOS Al realizar investigación cualitativa, los temas éticos relacionados con los encuestados y el público en general son de principal interés. Estos temas incluyen disfrazar el propósito de la investiga­ ción y uso de procedimientos engañosos, grabaciones de audio y video, nivel de comodidad de los encuestados y el mal uso de los resultados de la investigación cualitativa.42 Todos los procedimientos indirectos requieren disfrazar el propósito de la investigación, al menos hastacierto punto. A menudo, una historia falsa se usa para encubrir el verdadero propósito. Esto no sólo puede violar el derecho de los encuestados a saber, sino que también puede causar da­ ño psicológico. Por ejemplo, los encuestados pueden alterarse si, después de responder a una serie de técnicas de complementación, descubren que pasaron su tiempo en un tema trivial, como cuál deberáser el color de la lata de una nueva bebida de naranja, cuando se les habíaseleccionado para participar en un estudio de nutrición. Para minimizar dichos efectos negativos, se debe in­ formar a los encuestados desde un principio que el verdadero propósito de la investigación será disfrazado para no tener desviaciones en las respuestas. Después de completar las tareas de investi­ gación, se efectuarán sesiones de información en las que se dará a conocer a los encuestados el www.FreeLibros.me
  • 192. verdadero propósito de la investigación y tendrán la oportunidad de hacer comentarios o preguntas. Se deben evitar los procedimientos engañosos que violan el derecho a la privacidad y el consenti­ miento informado de los encuestados, por ejemplo, permitir a los clientes que observen grupos de enfoque o entrevistas exhaustivas, presentándolos como colegas que ayudan con el proyecto. Un dilema ético incluye el grabado de audio o video del grupo de enfoque o de la entrevis­ ta exhaustiva. Grabar a los encuestados sin su conocimiento o consentimiento previo ocasiona preocupaciones éticas. Los lincamientos éticos sugieren que los encuestados deben ser infor­ mados y se debe obtener su consentimiento antes de comenzar el procedimiento, de preferencia al momento de ser seleccionados. Es más, al final de la reunión se debe pedir a los participan­ tes que firmen una declaración escrita otorgando su permiso para el uso de la grabación. Esta declaración debe revelar el verdadero propósito de la investigación y toda la gente que tendrá acceso a la grabación. Se debe dar a los participantes la oportunidad de rehusarse a firmar. Las grabaciones deben ser editadas para omitir en su totalidad la identidad y comentarios de los en­ cuestados que se rehusaron. Otra preocupación que se debe atender es el nivel de comodidad de los encuestados. Du­ rante la investigación cualitativa, en particular durante las entrevistas exhaustivas, no se debe presionar a los encuestados más allá de cierto punto que los haga sentir incómodos. El respeto por el bienestar del encuestado debe garantizar mesura por parte del moderador o entrevistador. Si un encuestado se siente incómodo y no desea responder más preguntas sobre un tema en par­ ticular, el entrevistador no debe interrogar más en forma agresiva. Un tema final se relaciona con el público en general y se refiere a la ética de utilizar los resultados de investigación cuali­ tativa para fines cuestionables, como en las campañas políticas mencionadas más adelante. § ■ ■ 1 Enfoque en los “resbalones ” de las campañas presidenciales La ética en los anuncios negativos o de “ataque” ha estado en debate durante algún tiempo. Sin embargo, el enfoque ha cambiado desde los anuncios por sí mismos a la ética de utilizar técnicas de investigación de mercados para diseñar el mensaje del anuncio. Tal vez en ningún lugar preva­ lezca más este fenómeno que en los “resbalones” políticos de las campañas presidenciales. Se ha mencionado en particular la campaña de Bush en contra de Dukakis en la elección presidencial estadounidense de 1988. Al diseñar anuncios negativos acerca de Dukakis, los líderes de la cam­ pañade Bush probaron información negativa acerca de Dukakis en grupos de enfoque. La idea era establecer algún conocimiento sobre cómo reaccionaría el público estadounidense si se hacía pública esta información negativa en forma de anuncios. Los temas negativos que provocaron emociones muy negativas por parte de los grupos de enfoque se seleccionaron para incorporarse en la publicidad política de Bush. ¿El resultado? Pintado como “...inútil, débil, liberal, hacedor del bien con falta de sentido común...” Dukakis perdió la elección por un amplio margen. El mis­ mo mal uso de la investigación cualitativa se pudo observar en las elecciones presidenciales de 1992 y 1996 que ganó Bill Clinton, en parte por atacar negativamente a los republicanos. En la elección presidencial del 2000, Gore atacó injustamente a Bush como falto de experiencia cuando los grupos de enfoque revelaron que la experiencia era un criterio importante para los votantes.43■ PARTE II Preparación deldiseño de investigación APLICACIONES DE INTERNET Y COMPUTADORA En el capítulo 3 se comentó el uso de foros, grupos de noticias y salas de pláticas para realizar investigación exploratoria Aquí se expone el uso de Internet para realizar grupos de enfoque, entrevistas exhaustivas y técnicas proyectivas.44 Internet y las entrevistas en grupos de enfoque La participación en grupos de enfoque en línea es únicamente por invitación. Los encuestados son preseleccionados, en general de una lista de perfil de gente que ha expresado su interés en participar. Se aplica un cuestionario de selección en línea para calificar a los encuestados. Aquellos que califican son invitados a participar en un grupo de enfoque; se les proporciona la hora, la dirección, el nombre de la sala de plática y una contraseña por correo electrónico. Por lo regular participan cuatro a seis personas en un grupo en línea. Hay menos gente en un grupo de enfoque en línea porque demasiadas voces pueden confundir la discusión. www.FreeLibros.me
  • 193. CAPÍTULO 5 l)L*eño de investigación exploratoria: investigación cualitativa 161 Antes de que comience el grupo de enfoque, los participantes reciben información acerca del grupo, que abarca datos como la forma de expresar emociones al mecanografiar. Los indi­ cadores de emociones electrónicas se producen utilizando caracteres del tablero y son estándar en su uso en Internet. Por ejemplo,:-) y :-( son modelos de caras sonrientes y tristes. Las emo­ ciones por lo general se insertan en al momento en que se siente la emoción. Las emociones también pueden expresarse utilizando una fuente y distintos colores. Hay una amplia gama de emociones para elegir, como “tengo el ceño fruncido”, “estoy riendo conmigo mismo”, “estoy avergonzado”, “ahora estoy enojado”, “ahora estoy respondiendo apasionadamente”, etcétera. A esto sigue la respuesta. Los participantes también pueden ver información con anticipación acerca del tema del grupo de enfoque al navegar por algún sitio de Internet y al leer o descargar información y verla en televisión real en sus computadoras. Luego, justo antes de que comien­ ce el grupo de enfoque, los participantes visitan una página Web donde se conectan y obtienen las instrucciones de último momento. Cuando es tiempo de que el grupo de enfoque comience, se trasladan a una página Web de plática (chat) en Internet. Se dirigen a la ubicación (URL) del grupo de enfoque y dan un clic en el icono “entrar al grupo de enfoque”. Para entrar, deben proporcionar nombre de la página, nombre del usuario y la contraseña que les fue enviada con anticipación por correo electrónico. En la página de plática, el moderador y los participantes se escriben unos a otros en tiempo real. En la práctica general, los moderadores siempre plantean preguntas, todas en letras mayúsculas, y se pide a los encuestados que utilicen mayúsculas y minúsculas. Se pide también a los encuesta- dos iniciar sus respuestas con el número de la pregunta, para que el moderador pueda vincular rápidamente la respuesta con la pregunta apropiada. Esto hace muy fácil transcribir una sesión de grupo de enfoque. La interacción del grupo dura alrededor de una hora. Una copia simple es­ tá lista en cuanto termina el grupo y una formateada estará disponible dentro de las siguientes 48 horas. El proceso completo es mucho más rápido que el método tradicional. Un ejemplo de empresas que ofrecen grupos de enfoque en línea es Surveysite (mvw.surveysite.com). Ventajas Pueden participar personas de todo el país o incluso del mundo, y el cliente puede observar al grupo desde la comodidad de su hogar u oficina. Las restricciones geográficas se eliminan y las de tiempo disminuyen. A diferencia de los grupos de enfoque tradicionales, se tiene la oportu­ nidad única de volver a contactar a los participantes del grupo en una fecha futura, ya sea para retomar temas o para presentarles modificaciones al material presentado en el grupo de enfoque original. El Internet permite al investigador obtener áreas que por lo general son difíciles de en­ cuestan médicos, abogados, profesionistas, madres que trabajan, y otros que tienen vida muy ocupada y que no están interesados en tomar parte en grupos de enfoque tradicionales. Los moderadores también pueden ser capaces de conducir conversaciones alternas con los encuestados individuales, interrogándolos más profundamente en las áreas de interés. La gente en general es menos inhibida en sus respuestas y es más probable que exprese completamente sus pensamientos. Muchos de los grupos de enfoque en línea sobrepasan, por mucho, el tiempo estimado debido a que se expresan muchas respuestas. Por último, no hay viajes, videograba­ ciones ni instalaciones que arreglar, y el costo es mucho menor que en los grupos de enfoque tradicionales. Las compañías son capaces de mantener los costos entre una quinta parte y la mitad del costo tradicional de los grupos de enfoque. Desventajas Sólo la gente que tiene computadora y que sabe utilizarla puede ser encuestada en línea. Debido a que el nombre de un individuo en Internet a menudo es privado, es muy difícil verificar real­ mente que el encuestadoes un miembro del grupo objetivo. Esto se ilustra en una caricatura en The New Yorker, donde se sientan dos perros en una computadora y le dice uno al otro, “¡en In­ ternet nadie sabe que eres un perro!” Para superar esta limitación, se utilizan los otros métodos tradicionales, como las llamadas telefónicas, para reclutar y verificación de los encuestados. Otro factor que se debe considerar es la falta de control general sobre el ambiente del en- cuestado y su exposición probable a estímulos externos de distracción. Debido a que los grupos de enfoque en línea podrían tener encuestados regados por todo el mundo, los investigadores y moderadores no tienen idea de qué otra cosa pueden estar haciendo mientras participan en el grupo. Sólo se pueden probar estímulos de audio y visuales. Los productos no se pueden tocar (como la ropa) u oler (como el perfume). www.FreeLibros.me
  • 194. Usos Existen situaciones en los que se seguirá prefiriendo a los grupos de enfoque tradicionales. Por ejemplo, realmente no se puede explorar en línea temas o sujetos altamente emocionales. Debido al que el alcance de los grupos de enfoque en la actualidad está limitado a gente con acceso a Internet, los grupos de enfoque en línea no son apropiados para todas las situaciones de in­ vestigación. Sin embaigo, son muy apropiados para las empresas que utilizan Internet para vender sus productos o servicios y que quieren ganar participación en el mercado o reunir gente con inteligencia. Las aplicaciones incluyen anuncios impresos, copias de pruebas, pruebas de concepto, pruebas de uso, evaluación de multimedia y comparaciones de iconos o imágenes gráficas. Otro posible uso para grupos de enfoque o encuestas en línea es para las corporacio­ nes que quieren obtener retroalimentación sobre temas de lugares de trabajo, como recortes de personal, cambios de trabajo y diversidad. Los empleados se pueden referir a la página Web donde pueden participar en forma anónima en discusiones con la administración. Compañías como Fulcrum Analytics (www.fidcrumanaiytics.com) se especializan en grupos de enfoque en línea, y encuestas por correo electrónico y Web. I N V E S T I G A C I Ó N R E A L Promover la utilidad de los vehículos deportivos Una industria que ha aprovechado los grupos de enfoque en línea es la industria automotriz, específicamente Nissan North America. Al diseñar el vehículo utilitario deportivo Xterra (SUV), Nissan realizó diversos grupos de enfoque en línea para obtener retroalimentación de dLeños, así como averiguar lo que su mercado objetivo quería ver en un SUV. El mercado, con­ formado por gente joven, deportiva y atlética estaba ansioso por participar. Querían un SUV que pudiera transportar equipo deportivo y de campamentos dentro del vehículo o en rejillas, pero a un precio razonable. Los grupos de enfoque discutieron temas como las características que buscaban, como rejillas en el techo y parte trasera del SUV, cuatro puertas, diseño deporti­ vo, colores de moda y mucho espacio dentro del vehículo. Nissan satisfizo todas estas áreas y ha tenido éxito. El hecho de que Xterra 2001 fue nombrado el mejor SUV del 2001 por la AAA demuestra el éxito de la compañía. Los grupos de enfoque en línea revelaron que muchos compradores de automóviles querían vehículos hechos a la medida. Por lo tanto, en el 2002 Nissan se convirtió en el primer fabrican­ te de autos en anunciar la producción por pedido a través de Internet. Aunque otros fabricantes importantes de autos, como Ford y GM, ofrecen servicios de vehículos por Internet, Nissan ha­ ce notar que su configuración de motor Web será similar a la producción personalizada de Dell en Web. En el 2003, Nissan planea expandir su tecnología de autos a la medida, que inicialmente estará limitada a los modelos Altima, Frontier y Xterra que se fabrican en la planta Nissan en Tennessee, Estados Unidos.45 ■ De manera similar, las entrevistas exhaustivas también pueden conducirse en Internet, con el entrevistador y el encuestado en lugares distintas. Virtualmente, todas las técnicas proyectivas que hemos analizado pueden llevarse a cabo en Internet. Las técnicas de res­ puesta a fotografías las utilizan eficazmente diversas compañías e investigadores de merca­ dos; por ejemplo, Coca-Cola puede proporcionar una fotografía y pedir a los encuestados que escriban una historia sobre ella. Los datos demográficos de la persona ligada con la historia pueden proporcionar conocimientos valiosos en los patrones psicográficos y de consumo del encuestado. Las microcomputadoras y las computadoras centrales (mainframes) se pueden utilizar para seleccionar a los encuestados en investigación cualitativa. Un sistema computarizado puede mantener y manejar archivos del encuestado, almacenar información de un gran número de características demográficas y de otro tipo de cada uno de los encuestados. Por lo tanto, los encuestados que reúnen el criterio establecido pueden identificarse de forma rápida y fácil, y los formatos de selección, cartas de confirmación y hojas de entrada pueden generarse automáticamente. Un problema común a todas las técnicas de investigación cualitativa es la codificación y el análisis de las respuestas a preguntas abiertas. Las microcomputadoras y las computadoras centrales (mainframes) se están utilizando a menudo para este propósito. Con el programa de inteligencia artificial, como el CATPAC de The Galileo Company (Mww.thegalileocompatty.com), las dificultades del análisis de datos cualitativos pueden reducir­ se en forma espectacular. PARTE II Preparación deldueño de investigación www.FreeLibros.me
  • 195. CAPÍTULO 5 l)L*eño de investigación exploratoria: investigación cualitativa 163 E N F O Q U E E N B U R K E El uso predominantede la investigacióncualitativarealizada porBurkea nivel mundialesa travésde grupos deenfoque. Al utilizargruposde enfoquese debenatenderdos temas muyprácticos. El primero resultade la pregunta que hacen la mayoría de los clientes: “¿cuántos grupos debemos realizar y dónde deben estar?” Lasegunda es de vital importancia parael investigador, perocasi nunca la realiza el cliente: “¿cómo puede el cliente participaractivamente en la investigaciónde los grupos de enfoque?” Número y ubicación Para la mayoría de los grupos, la cuestión del número y ubicación es realmente de definición de las poblaciones de interés. ¿Existendiversossegmentos de mercadosquedebanexplorarseendistimos grupos? ¿Aquellos que tienen mucho conocimiento deben separarsede los que tienen poco paraevitarel domi­ nio? Estasdecisiones puedenhacerse sólo con investigaciónsecundariao con datos internos paraayudara respaldarunaposición. La única regla positivareal es quesi Burkedecide sobre unacomposiciónenparticu­ larde grupos por carácter o ubicación, se realizan al menos dos grupos de enfoque de cada composicióa La razón detrás de esto es que cada uno de estos grupos tiene su propiadinámica, y un segundo grupo de confirmación ayudaráa asegurarse que no se sacaron conclusiones prematuras de la composición y diná­ micade ungrupo. Una de las más grandes cadenas de restaurantes casuales en Estados Unidos quería determinar quétipos de postres resultan “irresistibles” para los clientes. Lacompañía esperabadispararsus ventas al agregar su menú de postres. Burke realizó una serie de 10 grupos de enfoque divididos entre cuatro sectores: 1. Gente que por lo general ordena postre en un restaurantecasual. 2. Los propiosclientes de lacompañíaque porlo general ordenan postre. 3. Los propios clientes de la compañía que raravez ordenan postre. 4. Los encargados de serviren la compañía. Los participantes analizaronqué tipos de postres les gustan, cuántos postres se deben ofreceren el menú de un restaúrame, y cómo deben presentarlos quienes los sirven paratemar a la gente a ordenar uno. En cada grupo el moderador de Burke leyó las descripciones de más de 25 diferentes postres y mostró fotografías de más de 50 postres. El moderadorpidió a los participantes que evaluaran la atrac­ ción de cada postre. Burke utilizó este gercicio para identificar los postres irresistibles que atraían a una amplia gama de clientes. Lacadena de restaurantes utilizó esta información cualitativa y posterior investigación cuantitativa para mejorarsu menú de postres. El cliente como contribuyente delproceso Burke hacegrandesesfuerzospara prepararasus clientesadecuadamenteen laevaluaciónde gruposdeenfo­ que. Cuando un grupo de gerentes se sienta detrásde una ventana de unasola vista observando a un grupo de enfoque, tienenque serorientados sobre qué hacery qué nohacer. Lo primeroque se les pide evitar es contarlas respuestasy pensaren términosde resultadoscuantitativos. El tema noes cuánta gentedice algo, sino versi el acuerdogeneral entreel grupoes apáreme o si existen opiniones divergentes. Burkedirige a los observadores del cliente para escuchar todas las opiniones y no sólo aquellas que respaldan una posición preconcebida. Si el investigador no maneja el proceso de observación co­ rrectamente, los gerentes que observan la sesión a menudo irán sacando sus propias conclusiones sin entender lo que realmente sucedió. Bajo estas circunstancias, el informe final en general será ignorado. Es más, Burke se enfoca a manejarel proceso de comunicación total, no sólo los grupos. www.FreeLibros.me
  • 196. 164 RESUMEN PARTE II Preparación deldueño de investigación La investigación cualitativa y la cuantitativa deben considerarse complementarias. Los métodos de investigación cualitativa pueden ser directos o indirectos. En los métodos directos los encuestados son capaces de discernir el verdadero propósito de la investigación. Los métodos directos principales son los grupos de enfoque y las entrevistas exhaustivas. Los grupos de enfoque son conducidos en un entorno de grupo, en tanto que las entrevistas exhaustivas se ha­ cen de persona a persona. Las entrevistas de grupo de enfoque son la técnica de investigación cualitativa más ampliamente utilizada. Las técnicas indirectas se llaman proyectivas, ya que buscan proyectar las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos de los encuestados en situaciones ambiguas. Las técnicas proyec­ tivas se pueden clasificar en técnicas de asociación (asociación de palabras), de complementación (completar oraciones, párrafos o historias), de construcción (respuesta a fotografías, pruebas de caricaturas) y expresivas (representación de papeles, de tercera persona). Las técnicas proyectivas son particularmente útiles cuando los encuestados no están dispuestos o no son capaces de proporcionar la información requerida por métodos directos. La investigación cualitativa puede revelar las diferencias principales entre los mercados nacionales y los extranjeros. El que se deban realizar grupos de enfoque o entrevistas exhausti­ vas y cómo se deban interpretar los resultados depende en gran medida de las diferencias culturales. Cuando se realiza una in­ vestigación cualitativa, el investigador y el cliente deben respetar a los encuestados. Esto debe incluir proteger el anonimato de los encuestados, cumplir con todas las declaraciones y promesas que se utilizaron para asegurar la participación, así como realizar la investigación de manera que no avergüence ni dañe a los en­ cuestados. Los grupos de enfoque, las entrevistas exhaustivas y las técnicas proyectivas también se pueden realizar a través de Internet. Las microcomputadoras y las computadoras centrales {mainframes) se pueden utilizar para seleccionar a los encuesta- dos, y para codificar y analizar los datos cualitativos. TERMINOS Y CONCEPTOS FUNDAMENTALES análisis simbólico, 149 asociación de palabras, 151 completar historias, 153 completar oraciones, 153 entrevista exhaustiva, 147 escalonamiento, 149 grupo de enfoque, 139 investigación cualitativa, 137 investigación cuantitativa, 137 método directo, 138 método indirecto, 139 preguntas de tema oculto, 149 pruebas de caricaturas, 155 representación de papeles, 156 técnica de complementación, 152 técnica de construcción, 154 técnica de la tercera persona, 156 técnica de respuesta a fotografías, 154 técnica proyectiva, 151 técnicas de asociación, 151 técnicas expresivas, 155 EJERCICIOS Preguntas 1. ¿Cuáles son las principalesdiferencias entre las técnicas de investiga­ ción cualitativa y cuantitativa? 2. ¿Qué es la investigacióncualitativa y cómo se conduce? 3. Diferenciar entre investigación cualitativa directa e indirecta. Dar unejemplo de cada una. 4. ¿Por qué los grupos de enfoque son la técnica de investigación cualitativa más popular? 5. ¿Porqué el moderadordel grupo de enfoque es tan importante para obtenerresultados de calidad? 6. ¿Cuáles son las calificaciones fundamentales que debe tener un moderadorde grupos de enfoque? 7. ¿Por qué se debe tener precaución contra los encuestados profe­ sionales? 8. Mencionardos maneras enque se puede hacermal uso de los grupos de enfoque. 9. ¿Cuál es la diferencia entre un grupo de doble moderador y uno de moderadores en duelo? 10. ¿Cuál es latécnica de conferencia telefónica?¿Cuáles son las ventajas y desventajas de esta técnica? 11. ¿Qué es una entrevista exhaustiva? ¿Bajo qué circunstancias es pre­ feriblea los grupos de enfoque? 12. ¿Cuáles son las principales ventajas de las entrevistas exhaustivas? 13. ¿Cuáles son las técnicas proyectivas? ¿Cuáles son los cuatro tipos de técnicas exhaustivas? 14. Describir el término técnica de asociación. Dar un ejemplo de una situación en la que esta técnica sea especialmente útil. 15. ¿Cuándo se deben utilizartécnicas proyectivas? Problemas 1. Siguiendo los métodos delineados en el texto, desarrolle un plan pa­ rarealizar un grupo de enfoque para determinarlas actitudes de los consumidores y sus preferencias acercade los automóviles importa­ dos. Especifique los objetivos del grupo de enfoque, escriba un cuestionario de selección y establezca un perfil del moderador. 2. Supongaque Baskin Robbins quiere saberporqué algunas personas no comen helado de manera regular. Desarrolle una pruebade cari­ caturas paraeste propósito. Ejercicios en Internet y computadora 1. La empresa The Coca Cola Company le ha pedido que realice gru­ pos de enfoque en Internet con usuarios potenciales de refrescos. Explique cómo identificaría y reclutaríaa dichos encuestados. 2. ¿Podría una entrevista exhaustiva conducirse a través de Internet? ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de este procedimiento sobre las entrevistas exhaustivas convencionales? www.FreeLibros.me
  • 197. CAPÍTULO 5 l)L*eño de investigación exploratoria: investigación cualitativa 165 3. Msite la página Web de Qualitative Research Consultants Associa­ tion (www.qrca.org). Escriba un informe acerca de lo más reciente eninvestigación cualitativa. 4. Ala revista Tennis le gustaría reclutar participantes para grupos de enfoque en línea. ¿Cómo utilizaría un grupo de noticias (Usenet: Kc.sport.tennis) para reclutarparticipantes? 5. Obtenga el programa CATPAC analizado en el texto. Utilícelo para analizar los datos de unaentrevista exhaustiva que usted ha realiza­ docon uncompañero estudiante (como encuestado) paradeterminar actitudes hacia los deportes. ACTIVIDADES Intercambio de papeles 1. Usted es un consultorde investigación de mercados contratado con d finde organizargrupos de enfoque para un innovador restaurante de comida rápida alemana. ¿Qué clase de gente seleccionaría para participar en grupos de enfoque? ¿Qué criterio de selecdón utiliza­ ría?¿Qué preguntas haría? 2. Cbmo investigador de mercados, persuada a sujefe (un compañero estudiante) que no pase por alto la investigación cuantitativa una ez que se ha realizado la investigación cualitativa. Trabajo de campo 1. El centrodeatletismo del campus universitarioestá tratando de deter­ minarporqué no utilizan sus instalaciones más estudiantes. Realice uia serie de grupos de enfoque paradeterminarqué se puede hacer para atraer a más estudiantes al centro de atletismo. Basado en los resultados del grupo de enfoque, genere las hipótesis pertinentes. 2. Una empresa de cosméticos quisiera incrementar su penetración en d mercado de mujeres estudiantes. Lo contrata a usted como con­ sultor para lograr entendimiento y puntos de vista preliminares sobre las actitudes, compras y uso las estudiantes que dan a los cos­ méticos. Conduzca al menos cinco entrevistas exhaustivas. Utilice también la técnica de construcción. ¿Concuerdan los resultados de las dos técnicas? Si no, tratede conciliar las discrepancias. Análisis en grupo 1. En un grupo de cinco o seis integrantes, analice si la investigación cualitativa es científica. 2. Si los resultados de los grupos de enfoque confirman las expectati­ vas previas, el cliente no debe realizar la investigación cuantitativa. Analice esta afirmación en un grupo pequeño. 3. En un pequeñogrupo de cinco o seis integrantes, dscutan la siguien­ te afirmación: “La investigación cuantitativa es más importante que la investigación cualitativa porque arroja información estadística y resultados conclusivos”. www.FreeLibros.me
  • 198. Diseño de investigación descriptiva: encuesta y observación "La clave para una buena investigación descriptiva es conocer con exactitud b que se desea medir y seleccionar un método de encuesta en el que cada encuestado esté dispuesto a cooperar y sea capaz de proporcionar informa­ ción completa y precisa de manera eficaz". Joe Ottaviani, vicepresidente sénior; gerente general, Burke, Inc. O b j e t i v o s Al terminar de estudiar el capítulo, el estudiante deberá ser capaz de: L Analizar y clasificar los métodos de encuesta y describir los diversos sistemas de encuesta: telefónica, personal y por correo. 2. Identificar el criterio para evaluar los métodos de encuesta, comparar los distintos métodos y evaluar cuál es el más apropiado para un proyecto de investigación en particular. 3. Explicar y clasificar los distintos métodos de observación utilizados por los investigadores de mercados, así como describir la observación personal, la mecánica, el inventario, el análisis de contenido y el análisis de rastros. 4. Identificar el criterio para evaluar los métodos de observación, comparar los distintos méto­ dos y evaluar si alguno de ellos es apropiado para un proyecto de investigación en particular. 5. Describir las ventajas y desventajas relativas de los métodos de observación y compararlos con los métodos de encuesta. 6. Comentar las consideraciones incluidas en la prácticade encuestas y métodos de observación en un entorno internacional. 7. Entender los temas éticos incluidos en la realización de encuestas y la investigación por observación. 8. Comentar el uso de Internet y las computadoras en encuestas y métodos de observación. 166 www.FreeLibros.me
  • 199. G e n e r a l i d a d e s En capítulos anteriores se explicó que una vez definido el problema de investigación de mercados (etapa 1del proceso de investigación de mercados) y que se ha establecido un mé­ todo (etapa 2), el investigador está en posición de elaborar el diseño de investigación (etapa 3). Según se analizó en el capítulo 3, los principales tipos de diseños de investigación son el exploratorio y el conclusivo. Los diseños exploratorios utilizan como principales metodolo­ gías el análisis de datos secundarios (capítulo 4) y la investigación cualitativa (capítulo 5). Los diseños de investigación conclusiva pueden clasificarse como causales o descriptivos. Los di­ seños causales se explicarán en el capítulo 7. En este capítulo nos enfocaremos en los principales métodos utilizados en los diseños de in­ vestigación descriptiva: encuesta y observación. Como se explicó en el capítulo 3, la investiga­ ción descriptiva tiene como principal objetivo la descripción de algo, por lo general caracte­ rísticas o funciones del mercado. Los métodos de encuesta o comunicación pueden clasificarse, por la forma en que se aplican, como encuestas telefónicas tradicionales, encuestas telefónicas asistidas por computadora, encuestas personales en el hogar, encuestas en centros co­ merciales, encuestas personales asistidas por computadoras, encuestas por correo, paneles por correo, correo electrónico y encuestas por Internet. Se describe cada uno de estos métodos y se presenta una evaluación comparada de ellos. Luego se consideran los principales métodos de observación: personal, mecánica, de inventario, análisis de contenido y análisis de rastros. Se analizan las ventajas y desventajas relativas de la observación sobre los métodos de encuesta. Se comentan las consideraciones implicadas en la realización de encuestas y la observación al investigar los mercados internacionales. Se identifican diversos temas éticos que surgen en la investigación por encuestas y métodos de observación. El capítulo concluye con un co­ mentario sobre el uso de microcomputadoras y computadoras centrales en la investigación de encuestas e investigación de observación. ¿Quién será el próximo presidente? Las encuestas por Internet están aumentando su popularidad, y las elecciones de noviembre del 2000 en Estados Unidos proporcionaron a los investigadores de mercado la oportunidad única de probar los métodos de encuesta en línea, su exactitud y su capacidad para pronosticar resultados de elecciones. Harris Interactive (www.harrisinteractive.com) tomó la iniciativa de realizar in­ vestigación en línea en 73 distintas contiendas políticas incluyendo votación a nivel nacional para presidente, votaciones estatales en 38 estados y diversas votaciones para elecciones de senadores y gobernadores en distintos estados. Las encuestas interactivas en línea realizadas entre el 31 de oc­ tubre y el 6 de noviembre de 2000 incluyeron a un total de 240,666 adultos que se caracterizaron como posibles votantes. Los resultados fueron casi idénticos a los de la encuesta telefónica a nivel nacional de Harris Interactive, que resultó ser la única encuesta que señalaba a Bush y a Gore con un empate en su pronóstico final. Los resultados se muestran en el cuadro de la página siguiente. La exactitud de las otras 72 contiendas también fue muy favorable. La precisión de estas encuestas en línea al pronosticar los resultados de 73 contiendas comprobó que las encuestas por Internet bien diseñadas pueden pronosticar los resultados de una elección de manera confiable. Por lo tanto, se espera que continúe en aumento la popularidad de las encuestas por Internet para votación de elecciones.1■ 167 www.FreeLibros.me
  • 200. 168 Elecciones presidenciales del 2000 en Estados Unidos: votación nacional PARTE II Preparación deldueño de investigación Gore % Resultados de la elección 48 HarrisInteractive (en línea) 47 Harris Interactive (telefónica) 47 CBS 45 Gallup/CNN/USAToday 46 ftw Research 47 18D/CSM/TIPP 46 Zogby 48 ICR/Folitics Now 44 NBCAVSJ 44 ABCAVashPost 45 Campo de batalla 45 Rasmussen (teléfono automatizado) 49 Errores BushJGore Bush% Nader% difusión Nader% 48 3 — — 47 4 0 1 47 5 0 2 44 4 1 1 48 4 2 1 49 4 2 1 48 4 2 1 46 5 2 2 46 7 2 4 47 3 3 0 48 3 3 0 50 4 5 1 40 4 9 1 Notas: 1. No habíandecidido uomitieronresponder. 2 El National Council on Published Polls (NCPP) hacalculadoel errorde difusióndel voto como la mitadde ladiferencia entre ladifusión real (es decir: el resultado) y ladifusiónen la votación.Aquíse muestra como la diferencia (es decir, nuestros estimados de errorsonel doble de los mostrados porNCPP). Fuente: National Council on PublishedPolls. I N V E S T I G A C I Ó N R E A L Investigación de mercados al estilo japonés Las compañías japonesas confían mucho en la observación personal como medio para obtener información. Cuando Canon Cameras (www.canon.com) comenzó a perder participación de mercado a favor de Minolta (www.minolta.com) en Estados Unidos, Canon decidió que su dis­ tribuidor, Bell & Howell, no les estaba dando el apoyo adecuado. Sin embargo, Canon no utili­ zó datos de una amplia encuesta de consumidores o vendedores para tomar esta decisión. En ez de esto, confió en la observación personal y mandó a tres gerentes a Estados Unidos a in- vestigar el problema. El jefe del equipo de Canon, Tatehiro Tsuruta, pasó casi seis semanas en Estados Unidos. Al entrar en una tienda de cámaras, se comportó como cliente. Observó cómo se exhibían las cáma­ ras y cómo los empleados atendían a los clientes. Se percató de que los distribuidores no tenían mucho entusiasmo por Canon. También observó que no era provechoso para Canon utilizar formadas y otras tiendas de descuento. Esto llevó a Canon a abrir su propia subsidiaria de ventas, logrando así un incremento en ventas y partidpación de mercado. Su propia subsidiaria de ven­ tas fue también un valor importante paraexpandir las ventas de sus cámaras digitales a principios del 2000. Al 2003, Canon vende sus productos en más de 115 países en el mundo mediante ven­ tas directas y revendedores, con ventas mundiales de más de 22,000 millones de dólares.2 ■ Las encuestas telefónicas y por Internet, así como otros métodos de encuestas, se están vol­ viendo muy populares para pronosticar resultados de elecciones y pueden tener muchas otras aplicaciones. Los métodos de observación se utilizan con menos frecuencia, pero también tienen usos importantes en la investigación de mercados, como se indicó en el ejemplo de Canon. METODOS DE ENCUESTAS Cuestionario estructuradoque se da alos encuestados y que se diseña paraobtener información específica. El método de encuesta incluye un cuestionario estructurado que se da a los encuestados y que está diseñado para obtener información específica. Por lo tanto, este método para obtener información se basa en un interrogatorio a encuestados, en el que se les hace una variedad de preguntas en cuanto a conducta, intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones y caracte­ rísticas demográficas y de estilo de vida. Estas preguntas pueden hacerse de manera verbal, por escrito o por computadora, y obtener respuestas en cualquiera de estas formas. Las preguntas www.FreeLibros.me
  • 201. CAPÍTULO 6 Difeño de investigación descriptiva: encuesta y observación 169 Uso de uncuestionario formal que contiene preguntas en un orden preestablecido. Requieren que los encuestados elijan de un grupo de respuestas predeterminadas. Desacuerdo Acuerdo Comprar en tiendas departamentales 1 2 3 4 5 es divertido. El método de encuesta tiene varias ventajas. Primero, el cuestionario es muy fácil de aplicar. Segundo, los datos obtenidos son confiables porque las respuestas son limitadas a las alternativas establecidas. El uso de preguntas de respuesta fija reduce la variabilidad en los resultados que pueden ser causados por diferencias de los encuestadores. Por último, la codificación, análisis e interpretación de los datos son relativamente simples.3 Las desventajas son que los encuestados pueden no ser capaces o no estar dispuestos a proporcionar la información deseada. Por ejemplo, considere preguntas sobre factores mo- tivacionales. Los encuestados tal vez no estén conscientes de sus motivos para elegir marcas específicas o comprar en determinadas tiendas departamentales. Por lo tanto, serían incapaces de proporcionar respuestas exactas a preguntas sobre sus motivos. Los encuestados quizá sean rea­ cios a responder si la información solicitada es delicada o personal. Las preguntas estructuradas y alternativas de respuestas fijas también pueden ocasionar pérdida de validez para cierto tipo de datos, como creencias y sentimientos. Por último, parafrasear las preguntas adecuadamente no es fácil (véase el capítulo 10 sobre el diseño de cuestionarios). Sin embargo, a pesar de estas desventajas, el método de encuesta es, por mucho, el método más común de acopio de datos cuan­ titativos primarios en la investigación de mercados, como se ilustra en el ejemplo de votación política en la sección de generalidades. Las encuestas respaldan el apoyo del cliente Ariba (mvw.ariba.com), proveedor de software B2B, utiliza tanto el Internet como sofisticadas aplicaciones de computadora para el acopio de datos de encuesta. Ariba ha integrado su pla­ taforma Vantive Enterprise Customer Relationship Management (software registrado) con el sistema de encuestas por Internet de CustomerSat.com. Con este programa, Ariba tiene la capa­ cidad de obtener retroalimentación en tiempo real, rastrear tendencias y obtener notificación inmediata acerca de clientes insatisfechos. Otras ventajas que recibe Ariba de este sistema son la capacidad de distribuir datos positivos para construir la moral de la empresa y poner en prác­ tica mejores procedimientos como resultado de estos datos. El sistema funciona al aplicar una encuesta en línea a cada cliente (encuestado) que pide apoyo de clientes. Esta encuesta reúne no sólo datos específicos del problema que tienen los clientes, sino también datos que se pueden utilizar para tomar decisiones ejecutivas a través del tiempo (por ejemplo: necesidades actuales del producto, qué les gusta o qué no les gusta). Enton­ ces el sistema analiza las respuestas y canaliza al encuestado con el especialista adecuado. Los clientes pueden evaluar y comentar acerca de su experiencia de apoyo dentro de las siguientes 24 horas de que se cerró el caso. Ariba puede utilizar estos datos de encuesta no sólo para mejorar su sistema de apoyo a clientes, sino también para utilizar los datos no relacionados con problemas para tomar decisiones ejecutivas acerca de la dirección y las ofertas de la compañía. Como re­ sultado de la puesta en práctica de este sistema, el crecimiento de Ariba ha sido fenomenal.4 ■ Los métodos de encuesta se pueden clasificar según la forma que se utiliza para aplicar el cuestionario. Estos esquemas ayudan a distinguir entre los métodos de encuestas. por lo general son estructuradas; lo que se refiere al grado de estandarización impuesto en el proceso de acopio de datos. En el acopio estructurado de datos se prepara un cuestionario for­ mal y las preguntas se realizan en un orden preestablecido; por lo tanto el proceso también es directo. La investigación se clasifica como directa o indirecta, dependiendo de que el verdade­ ro propósito sea del conocimiento de los encuestados o no. Como se explicó en el capítulo 5, un método directo no se encubre, ya que el propósito del proyecto se revela a los encuestados o les resulta obvio por las preguntas que se realizan. La encuesta directa estructurada, el método más popular de acopio de datos, incluye la aplicación de un cuestionario. En un cuestionario típico, la mayor parte son preguntas de alternativa fija que requieren que el encuestado seleccione entre una serie de respuestas. Considérese, por ejemplo, la siguiente pregunta diseñada para medir la actitud hacia tiendas departamentales: www.FreeLibros.me
  • 202. 170 PARTE II Preparación deldueño de investigación Figura 6.1 encuesta n de m étodos de Métodos de encuesta l J1 i i Encuesta Encuesta Encuesta Encuesta telefónica personal porcorreo dectrónica r iTradicional Asistida por computadora i r En casa Encentros Asistida por comerciales computadora i i Correo Grupo de correo r iCorreo Internet electrónico MÉTODOS DE ENCUESTAS CLASIFICADOS POR M ODO DE APLICACIÓN Los cuestionarios de encuestas se pueden aplicar en cuatro modos principales: 1) encuesta telefónica; 2) encuesta personal; 3) encuesta por correo, y 4) encuesta electrónica (véase figura 6-1). Las encuestas telefónicas pueden subdividirse en encuesta telefónica tradicional o encues­ ta telefónica asistida por computadora (ETAC). Las encuestas personales pueden realizarse en casa, en centros comerciales o como encuestas personales asistidas por computadora (EPAC). El tercer método principal, encuesta postal, toma forma de encuestas por correo ordinario o encuestas realizadas utilizando paneles por correo. Por último, las encuestas electrónicas se pueden realizar por correo electrónico o aplicarse por Internet. De estos métodos, las encuestas telefónicas son las más populares, seguidas por las encuestas personales y las encuestas por correo. El uso de los métodos electrónicos, especialmente las encuestas por Internet, está cre­ ciendo a un paso acelerado. Enseguida se describirá cada uno de estos métodos. MÉTODOS TELEFÓNICOS Como se mencionó anteriormente, las encuestas pueden ser tradicionales o asistidas por computadora. Encuestas telefónicas tradicionales Las encuestas telefónicas tradicionales incluyen llamar a una muestra de encuestados y hacerles unaserie de preguntas. El encuestador utiliza un cuestionario impreso y registra las respuestas con lápiz. Los avances en las telecomunicaciones y la tecnología han hecho muy prácticas las en­ cuestas telefónicas a nivel nacional desde una central. En consecuencia, el uso de encuestas telefónicas locales ha disminuido en los últimos años.5 Encuestas telefónicas asistidas por computadora Las encuestas telefónicas asistidas por computadora desde una central son ahora más populares que el método telefónico tradicional. Las encuestas telefónicas asistidas por computadora (ETAC) utilizan un cuestionario computarizado que se aplica a los encuestados a través del teléfono. Un cuestionario computarizado se puede generar utilizando una computadora central, una minicomputadora o una computadora personal. El encuestador se sienta frente a una terminal de computadora y utiliza unos audífonos. La computadora reemplaza al cuestionario de papel y lápiz y los audífonos sustituyen al teléfono. Siguiendo una instrucción, la computadora marca el número telefónico por llamar. Cuando se hace el contacto, el encuestador lee las preguntas que aparecen en la pantalla de la computadora y registra las respuestas del encuestado directa­ mente al banco de memoria de la computadora. www.FreeLibros.me
  • 203. En las encuestas telefónicas asistidas porcomputadora, ésta guía sistemática­ menteal encuestador. CAPÍTULO 6 Diteño de investigación descriptiva: encuesta y observación La computadora sistemáticamente guía al encuestador. Sólo aparece en la pantalla una pregunta a la vez. La computadora verifica que las respuestas sean apropiadas y consistentes. Utiliza las respuestas conforme se van obteniendo para personalizar el cuestionario. El acopio de datos fluye de manera natural y suave. El tiempo de encuesta se reduce, se realza la calidad de la información y se eliminan las etapas laboriosas en el proceso de recopilación de datos, codificación de cuestionarios y captura en la computadora. Debido a que las respuestas ingre­ san directo a la computadora, se pueden obtener informes intermedios y de actualización sobre el acopio de datos o resultados casi de manera inmediata. La encuesta telefónica de Harris Interactive en el ejemplo de la votación en la elección presidencial, en la sección de generalida­ des, utilizó ETAC, lo mismo que en el siguiente ejemplo. I N V E S T I G A C I Ó N R E A L Encuestas telefónicas: El sello de Hallmark Como las mujeres controlan más de la mitad de las decisiones de compra en sus hogares, Hallmark, Inc. (www.hallmark.com) realizó una investigación sobre este mercado objetivo: las mujeres. La investigación cualitativa reveló la importancia de las amigas en la vida de las mu­ jeres. Se realizó una encuesta telefónica a nivel nacional, preguntando a las mujeres entre 18 y 39 años de edad cómo conocieron a sus amigas y con qué frecuencia se mantenían en contacto con ellas. Se pidió a las encuestadas que evaluaran qué tan probable (o poco probable) era que compartieran sus secretos, sorpresas, desacuerdos con los cónyuges e información personal (embarazos) con sus amigas. Los resultados mostraron que 45% de las mujeres sentían que en alguna ocasión preferían compartir información con una amiga más que con un amigo. Tam­ bién se descubrió que 81% de las mujeres “analizan tranquilamente el tema cuando tienen una diferencia de opinión con sus amigas”. Ambos porcentajes ilustran una mayor probabilidad de que las amigas compartan información y correspondan. De las mujeres en estudio, 42% declararon que hay una mujer que consideran su “mejor amiga”. De ellas, 33% viven a 16 kilómetros o menos de donde vive su mejor amiga y 28% a más de 160 kilómetros de distancia. Según esta información, Hallmark lanzó su nueva línea de tarjetas, “Hallmark Fresh Ink”, que permite a las mujeres mantenerse en contacto con sus amigas. Saber que las mujeres eran su mercado objetivo y cuánto se mantenían en contacto, permitió a la compañía lanzar una exitosa línea nueva. Las encuestas telefónicas se han con­ vertido en el sello de la investigación de mercados de Hallmark, permitiendo a la compañía formular estrategias de marketing exitosas. Al 2003, Hallmark tiene 55% de la participación de mercado en Estados Unidos en cuanto a ventas de tarjetas de felicitación, y sus tarjetas se ven­ den en más de 47,000 tiendas. También publican productos en más de 30 idiomas que se venden en más de 100 países.6 ■ www.FreeLibros.me
  • 204. 172 PARTE II Preparación deIdueño de investigación M ÉTODOS PERSONALES Los métodos de encuestas personales se pueden clasificar como en casa, en centros comerciales o asistidos por computadora. Encuestas personales en casa Las encuestas personales en casa se efectúan caía a cara con los encuestados en sus hogares. La tarea del encuestador consiste en contactar a los encuestados, hacer las preguntas y registrar las respuestas. En los últimos años, el uso de las encuestas personales en casa ha disminuido de­ bido a su alto costo. Sin embargo, todavía se utilizan, en particular por agencias de servicios (véase el capítulo 4), como Roper Organization. ümobus: Un viaje en limusina o autobús a los hogares estadounidenses El grupo de ómnibus de Roper Organization (www.roperasw.com), Limobus, realiza encuestas personales en casa a 2,OCX) adultos estadounidenses cada mes y tiene los resultados disponi­ bles cuatro semanas después de la encuesta. El tamaño de la muestra y la composición del grupo para un proyecto específico se acomodan a las necesidades del cliente: a todos o algunos de los miembros del grupo se les hacen preguntas de interés específico para el cliente. Limobus se puede utilizar para verificar la percepción de una marca y su publicidad, para realizar medicio­ nes previas y posteriores a una campaña, verificar el impacto, recuerdo y comunicación de los anuncios, evaluar penetración de la marca, probar empaques nuevos o alterados, evaluar de­ sempeño de un producto nuevo y otros problemas de investigación de mercados.7 ■ A pesar de sus muchas aplicaciones, el uso de encuestas personales en casa está disminuyen­ do, en tanto que las encuestas en centros comerciales se vuelven más frecuentes. Encuestas personales en centros comerciales En las encuestas personales en centros comerciales se intercepta a los encuestados mientras compran en la tienda y se les conduce a un lugar de pruebas dentro del centro. Luego el encuesta­ dor aplica el cuestionario como en la encuesta personal en casa. La ventaja de la encuesta en centros comerciales es que es más eficaz que el encuestado venga hacia el encuestador que lo contrario.8 Este método se ha vuelto cada vez más popular y existen cientos de lugares de pruebas permanentes dentro de las tiendas. Como se muestra en el siguiente ejemplo, las en­ cuestas en centros comerciales son especialmente apropiadas cuando los encuestados necesitan ver, manejar o consumir el producto antes de proporcionar información significativa. Encuestaen progreso en uncentro comercial. íTtrrrám íiuinin www.FreeLibros.me
  • 205. CAPÍTULO 6 Difeño de investigación descriptiva: encuesta y observación 173 I N V E S T I G A C I Ó N R E A L Mismo nombre, nuevo número AT&T Al entrar al nuevo milenio, AT&T (www.att.com) pasó de sólo proporcionar un servicio te­ lefónico de larga distancia a ofrecer servicios de televisión por cable, de celular inalámbrico y de Internet. Sin embargo, mucha gente veía a la marca como una compañía de teléfonos aburrida y pasada de moda. Por lo tanto, la empresa quería crear una nueva imagen diverti­ da y moderna. Su agencia de publicidad, Young & Rubicam (wnvw.yr.com) tenía la idea de utilizar el logotipo de AT&T, el globo azul y blanco, y darle animación para ser el vocero en los anuncios. Con el fin de determinar si el logotipo era suficientemente reconocido, AT&T realizó una encuesta. Los investigadores llevaron a cabo 500 encuestas personales en centros comerciales en 15 mercados para atender el problema de AT&T. Se seleccionó la encuesta en centros comerciales por encima de otros métodos para que se pudiera mostrar a los encues- tados una fotografía del logotipo de AT&T antes de responder. Se preguntó a los consumidores si reconocían el logotipo, que estaba impreso sin el nombre de la compañía. Los resultados de la encuesta mostraron que 75% de la muestra completa sí lo reconoció como representati­ vo de AT&T sin ayuda, considerando que 77% de la gente entre 18 y 25 años de edad, y 80% de los trabajadores activos de alto valor reconocieron el logotipo. Los trabajadores acti­ vos de alto valor eran los que gastaban 75 dólares o más en servicios inalámbricos o de larga distancia. Luego de estos resultados positivos se hicieron comerciales que mostraban el logotipo animado rebotando en la pantalla, demostrando cómo los diversos servicios de AT&T pueden ayudar a una persona o negocio. Los Juegos Olímpicos de Invierno del 2002 dieron mucha di­ fusión al nuevo logotipo animado de AT&T, que definitivamente ha ayudado a promover los servicios de la compañía y a establecer una imagen divertida y dinámica Desde entonces, la con­ ciencia y percepción de los servicios de AT&T han permanecido en un alto nivel.9 ■ Encuestas personales asistidas por computadora (EPAC) En las encuestas personales asistidas por computadora (EPAC), la tercera forma de encuesta personal, el encuestado se sienta frente a una terminal de computadora y responde un cuestio­ nario en la pantalla utilizando un teclado o un ratón. Existen diversos paquetes electrónicos amigables con el usuario que diseñan preguntas que son fáciles de entender para el encuestado. Proporcionan ventanas de ayuda y mensajes corteses de error. Las coloridas ventanas y los estímulos que se encienden y apagan se suman al interés del encuestado y su compromiso con la tarea. Este método se ha clasificado como técnica de encuesta personal, porque el encuesta- dor por lo general está presente para servir como anfitrión y para guiar al encuestado según se requiera. Las EPAC se han utilizado para recabar datos en centros comerciales, clínicas de producto, conferencias y exposiciones. Sin embargo, usted se preguntará cómo se compara la EPAC con el método tradicional de realizar encuestas personales utilizando cuestionarios de papel y lápiz. La experiencia de Bank One of Chicago proporciona algunos puntos de vista.10 www.FreeLibros.me
  • 206. PARTE II Preparación deldueño de investigación I N V E S T I G A C I Ó N R E A L La banca en computadoras crea interés Bank One Corporation (www.bankone.com), que tiene sus oficinas centrales en Chicago, es uno de los bancos más grandes de Estados Unidos con bienes por más de 265 mil millones de dólares en 2003. Bank One comparó las EPAC con cuestionarios asistidos por encuestadores de papel y lápiz. Se encontró que los cuestionarios asistidos por computadora tomaban más tiempo en llenarse, aunque los encuestados menospreciaban el tiempo que pasaban en la computadora. Los encuestados encontraron más interesantes las encuestas asistidas por computadora y expresaron predisposición positiva hacia ellas. Con las EPAC se obtuvieron respuestas menos inhibidas y más variadas. Las encuestas asistidas por computadora en algunos casos produjeron ahorros de 33 a 40% sobre los cuestionarios asistidos por encuestador con papel y lápiz. Por lo tanto, Bank One ha seguido utilizando las EPAC en muchos desús programas de investigación de mercados. ■ MÉTODOS DE CORREO Las encuestas por correo son la tercera forma más importante de aplicación de encuestas y pueden conducirse por correo ordinario o por grupos por correo. Encuestas por correo En la encuesta por correo tradicional se envían cuestionarios por correo a encuestados potenciales preseleccionados. Un paquete de encuesta por correo típico consiste en un sobre de envío, carta cubierta, cuestionario, sobre de envío de regreso y posiblemente un incentivo. Los encuestados completan y regresan los cuestionarios. No hay interacción verbal entre el investigador y el encuestado.11 Sin embargo, antes de que pueda comenzar la obtención de datos, los encuestados necesitan ser identificados al menos de manera general. Por lo tanto, una tarea inicial es obtener una lista de correo válida, que puede ser recabada de directorios telefónicos, registros de clientes o regis­ tros de membresías de asociaciones, o puede comprarse de listas de suscripciones a publicaciones o compañías de listas de correo comerciales.12Sin importar la fuente, una lista de correo debe ser actual y estrechamente relacionada con la población de interés. El investigador también debe tomar decisiones acerca de los diversos elementos del paquete de encuesta por correo (véase la tabla 6-1). Las encuestas por correo se utilizan para una variedad de propósitos, in­ cluyendo medición de preferencias del consumidor, como se ilustra en el siguiente ejemplo. TABLA 6.1 Algunas decisiones relacionadas con el paquetede encuesta porcorreo Sobre de salida Sobrede salida: tamaño, color, remitente Porte Método de dirigirse Cubierta Patrocinio Personalización Tipo de atracción Cuestionario Longitud Cóntenido Tamaño Reproducción Sobre de regreso Tipo de sobre Porte Incentivos Monetarios o no monetarios Prepagados o cantidad prometida Firma Posdata Esquema Color Formato Anonimato del encuestado www.FreeLibros.me
  • 207. CAPÍTULO 6 Difeño de investigación descriptiva: encuesta y observación 175 Cuestionario de correo con sobre de envío de regreso i CAUOADOESU EQUIPO 2 TIEMPO DÉRESPUESTA ASUUAMDA 1 CAUDADOEISEMOO KOMOO 4. AMAJIUVO Cé LA PÉRSONAQUE «OPOftOONÓ El SEMOO 1 SAJKF/OENÛ3 SUS SOUQTUDESCÉ SEMOO & SERUOO ENOENERAI MUY MUY •S A ­ •S A ­ SATIS­ SATIS­ NEU- TISFE­ TISFE­ FECHO FECHO 1HAI CHO CHO 2 2 2 BUSINESS REPLY CARD m a la ta n u t a m m i au/mm ga I N V E S T I G A C I Ó N R E A L Destinados a estarjuntos El Museo de Arte Mint (www.mintmuseum.org) se localiza en Charlotte, Carolina del Norte, y tiene la reputación de ser una de las instituciones culturales líderes del sureste de Estados Unidos. Debido a los recientes cambios en la población de esa área, Mint comenzó a preguntarse si su diversa y vasta colección era la mejor forma de presentar el arte al público y quién exactamen­ te era ese público. Además, Mint quería crear un Museo Mint de Arte + Diseño, pero no estaba seguro si eso era lo que el público deseaba, o si entenderían el concepto. Por lo tanto, contrata­ ron a InterActive Research of Atlanta. InterActive Research ofAtlanta creó un estudio de dos fases para descubrir la información que deseaba Mint. La meta de la investigación era medir la percepción, uso y actitudes hacia el museo existente, así como el plan para el nuevo Museo de Arte + Diseño. La primera fase del estudio fue cualitativa y consistió en 15 sesiones de grupo, seguida de una fase cuantitativa que Lasencuestas porcorreo ayudaron al Museo de Arte Mint a diseñarestrate­ gias de marketing eficaces. www.FreeLibros.me
  • 208. 176 PARTE II Preparación deldueño de investigación Muestragrandey representativaa nivel nacional de hogares que han acordado participaren forma perió dea en cuestionarios porcorreo y pruebasde producto. se componía de un cuestionario detallado enviado por correo aproximadamente a 10 mil resi­ dentes del área de Charlotte; se recibieron 1,300 respuestas. Los resultados mostraron que Mint se percibía como elitista. Los encuestados también sentían que la colección actual era demasiado diversa y que no presentaba un tema coherente. La gente respaldaba el nuevo Museo de Arte + Diseño, pero sentían que se necesitaba una gran iniciativa educacional para informar al público acerca de qué exactamente acarrearía esto. El precio y el esta­ cionamiento eran vistos como dos barreras que actualmente evitaban que la gente asistiera, así que se decidió que esto debía considerarsecuando se desarrollara el nuevo edificio. Se encontró que las tarifas de entrada de 5 a 7 dólares eran aceptables, pero la gente no pensaba que pagaría por entrar al museo si costaba más de eso. La investigación también implicaba que Mint debía ofrecer una membresía conjunta parasus dos museos, a fin de alentar la asistencia. Muchos de estos resultados de investigación se efectuaron desde el 2003. Según los resultados arrojados por la investigación, Mint decidió consolidar su actual colección a un tema más enfocado, Arte en las Américas, y orga­ nizaría en orden cronológico. En ocasiones tendrá una pieza europea, pero la mayoría de las obras de arte será de América del Norte o de América del Sur. El precio máximo de admisión fue de seis dólares por persona y los boletos comprados servían para admisión al Museo de Arte Mint y parael Museo Mint de Arte + Diseño, siempre y cuando se utilizaran el mismo día.13■ Grupos por correo Los paneles por correo se presentaron en los capítulos 3 y 4. Un grupo por correo consiste en una muestra grande, representativa a nivel nacional, de hogares que hayan acordado participar en cuestionarios periódicos por correo y pruebas de productos. Se compensa a los hogares con diversos incentivos. Los datos sobre los miembros del grupo se actualizan cada año. Debido al compromiso de los miembros del grupo, los niveles de respuesta pueden acercarse a 80 por ciento. El grupo por correo de consumidores que mantiene Market Facts (www.marketfacts.com o www.synovate.com) consiste en una muestra representativa de 600,000 hogares en Estados Unidos y 60,000 en Canadá. Diversas compañías de investigación de mercados están cambian­ do de paneles por correo a grupos en línea. NFO World Group (www.nfow.com) asegura que uno de cada 200 hogares es miembro de su grupo de consumidores en línea. Los grupos por correo se pueden utilizar para obtener información repetidamente de los mismos encuestados. Por lo tanto, se pueden utilizar para llevar a cabo un diseño longitudinal. MÉTODOS ELECTRÓNICOS Como se mencionó anteriormente, las encuestas electrónicas pueden conducirse por correo electrónico o aplicarse por Internet. Encuestas por correo electrónico Pam realizar unaencuesta por correo electrónico se obtiene primero una lista de direcciones. La encuesta se escribe dentro del cuerpo de un mensaje de correo electrónico. Los correos se en­ vían a través de Internet. Las encuestas de correo electrónico utilizan puro texto (ASCII) para representar cuestionarios y se puede recibir y responder por cualquier persona con una dirección de correo electrónico, ya sea que tengan o no acceso a Internet. Los encuestados mecanografían las respuestas a preguntas de respuesta abierta o cerrada en los sitios designados y dan un clic en responder. Las respuestas son datos ingresados y tabulados. Nótese que por lo regularse re­ quiere el ingreso de datos. Las encuestas por correo electrónico tienen diversas limitaciones. Dadas las limitaciones técnicas de la mayoría de los sistemas de correo electrónico, los cuestionarios no pueden utilizar esquemas programados de saltos, verificación de congruencia o aleatorización. La inte­ ligencia limitada del texto ASCII no puede evitar que un encuestado elija por ejemplo “s f ’y “no” a una pregunta donde sólo es significativa una respuesta. Las instrucciones para saltar preguntas (por ejemplo, “Si la respuesta a la pregunta 5 es ‘s f, pase a la pregunta 9”) deben aparecer ex­ plícitamente, tal como en el papel. Estos factores pueden reducir la calidad de los datos de una encuesta por correo electrónico y requerir una depuración de datos después de la encuesta. Otra restricción es que algunos productos de software de correo electrónico limitan la longitud del cuerpo de un mensaje de correo electrónico.14 www.FreeLibros.me
  • 209. CAPÍTULO 6 Difeño de investigación descriptiva: encuesta y observación 177 Lenguaje de marcado de hipertexto (HTML) ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ Es el lenguaje de Interneto hypertext markup language (HTML). I N V E S T I G A C I Ó N R E A L Muestra de una encuesta por correo electrónico fóra: encuestado@xyz.com De: encuesta@analysis.net Asunto: encuesta a empleados Hola, Jane Smith, del departamento de recursos humanos, nos ha pedido que realicemos una encuesta a los empleados de la compañía XYZ. Los resultados se utilizarán para que los directivos ten­ gan un mejor entendimiento de los temas que son importantes para los empleados. Tenga la seguridad de que TODAS las respuestas a TODAS las preguntas se mantendrán confiden­ ciales por parte de Analysis.Net. En nuestro informe final proporcionaremos sólo comentarios resumidos o anónimos. fóra cada una de las siguientes preguntas, ubique su respuesta en la casilla apropiada ( ) de esta forma: (x) o esta otra (3) 1. ¿Cuánto tiempo ha trabajado para la compañía XYZ? ( ) años 2. En general, ¿usted diría que se encuentra muy satisfecho, satisfecho, neutral, insatisfecho o muy insatisfecho con su trabajo en la compañía XYZ? ( ) muy satisfecho ( ) satisfecho ( ) neutral ( ) insatisfecho ( ) muy insatisfecho 3. ¿Cuál cree usted que sea el mayor reto que enfrenta hoy la compañía XYZ? ( ) Nótese que tenemos la capacidad de recopilar comentarios así como respuestas numéricas o de “elección múltiple”. ■ Encuestas en Internet En contraste con las encuestas por correo electrónico, las encuestas por Internet utilizan el len­ guaje Web para ubicarse en un sitio de Internet; a éste se le conoce como lenguaje de marcado de hipertexto (hypertext markup language, HTML). Los encuestados pueden ser reclutados en Internet de una base de datos de encuestados potenciales que mantiene una firma de investigación de mercados, o pueden conseguirse por métodos convencionales (correo, teléfono). Se pide a los encuestados que vayan a una página Web en particular para completar la encuesta. Muchas veces, los encuestados no se reclutan, sino que se invita a participar a quienes visitan el sitio Web donde se ha publicado la encuesta o algunos otros sitios populares de Internet. Se les permi­ te participar a todos o a cada enésimo visitante de Internet. Las encuestas por Internet ofrecen diversas ventajas comparadas con las encuestas por correo electrónico. Con HTML es posible construir botones, cuadros de respuesta y campos de entrada de datos que evitan que los en­ cuestados seleccionen más de una respuesta donde se pretende que haya sólo una, o de escribir donde no se requiere respuesta, lo que no puede hacerse con textoASCII. Los esquemas de saltos se pueden programar y ejecutar en forma automática como en ETAC o EPAC. Es posible vali­ dar las respuestas conforme se ingresan. Por último, dentro de la encuesta o en el curso de ésta se pueden agregar estímulos de encuesta adicionales, como gráficos, imágenes, animaciones y vínculos con otras páginas Web. Las respuestas se reúnen en una base de datos adjunta. Los datos requieren algún procesamiento antes de que se puedan tabular o utilizar en un paquete es­ tadístico. Todos estos factores contribuyen para obtener datos de más alta calidad. La encuesta www.FreeLibros.me